ETUDE DE NOTORIÉTÉ ET IMAGE DE MARQUE

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1 ETUDE DE NOTORIÉTÉ ET IMAGE DE MARQUE Une étude commandée par Lot El Fedj N 369 Ain El Bey Constantine Tél.: (213) Télécopieur (213) Courriel: bouarroudj@nazhamane.com

2 Sommaire: 1- Contexte et objectif. 2- Méthodologie. 3- Analyse descriptive de l échantillon. 4- Notoriété de la marque KUMHO Particuliers. 5- Image de la marque KUMHO. 6- Notoriété de la marque KUMHO Professionnels. 7- Recommandation. 8- Problème de distribution. 9- Conclusion. Étude réalisée par : 2

3 Contexte et objectif: A fin d améliorer la visibilité de sa marque (notoriété) auprès du grand public SFB souhaite établir une étude de notoriété et d image de marque pour connaitre la notoriété du pneu Kumho, et la mesurer par rapport aux concurrents. L objectif principal est de répondre à la question suivante: Quelle marque de pneu connaissez vous? Quatre principaux indicateurs: 1- TOP OF MIND: C est la plus fortes des notoriétés, la notoriété de premier rang est le nombre de fois ou une marque est citée en première place en notoriété spontané. 2- NOTORIETE SPONTANEE: pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque. 3- NOTORIETE ASSISTEE: pourcentage des personnes interrogés qui affirment connaitre la marque a la mention de celle-ci. 4- LA NOTORIETE TOTALE: i l s agit de la somme des scores de notoriété spontanée et notoriété assistée 3

4 Méthodologie: 1.1 Nos Objectifs A travers cette étude, nous avions pour objectifs principal de mesurer la notoriété de KUMHO, qui n avait jamais été recueillie au paravent. Outre la notoriété, nous avons cherché à obtenir des informations sur l image de KUMHO, auprès de la population, et de mettre en évidence les éventuelles freins, et les points d amélioration à prendre en compte. 1.2 L échantillonnage Base de sondage: - Particuliers (Automobilistes Conducteur de voiture) sur 10 Wilayas. - Revendeurs Professionnels du Pneu. sur 10 Wilayas. Segment1: Utilisateurs (automobilistes). - Cible: 300 à 800 questionnaires. - Durée du questionnaire: 25 à 30 minutes. - Interview: face à face (enquête face to face). - Critères de la sélection. Prédéfinis avant le lancement de l opération. - Villes: Constantine, Batna, Oum El Bouaghi, Biskra, Skikda, Sétif, Annaba, Mila, Guelma, Tébessa. 4

5 Segment2: Revendeurs / vulcanisateurs - Cible 265 questionnaires Revendeurs. - Interview face to face. Villes: Constantine, Batna, Oum El Bouaghi, Biskra, Skikda, Sétif, Annaba, Mila, Guelma, Tébessa. 1.3 Méthode de l échantillonnage La sélection des membres de l échantillon n a pas été aléatoire mais raisonnée. - Automobilistes dans les stations d approvisionnement en carburant, et les stations de bus (Taxi). - Revendeurs de pneu (Vulcanisateurs) Leader d opinion dans les lieux de travail, magasins de vulcanisateurs dans différentes wilayas. Outil de collecte: questionnaire Le questionnaire est composé de 12 questions pour les particuliers et de 11 pour les professionnels Le questionnaire peut être décomposé en 2 partie 1- Etude de notoriété. 2- Etude de l image. 3- Aperçue de KUMHO. voir Annexe. 5

6 Segment 1: Notoriété des différentes marques NOTORIETE CHEZ LES PARTICULIERS FIRSTON 0,73 5,74 5,42 PIRELLI 0,964,69 10,02 KHUMO 6,42 12,34 GOODYEAR 14,48 CONTINTAL 9,52 12,80 21,27 15,03 16,12 18,58 TOP OF MIND MICHELIN 37,57% KUMHO 6,42% DUNLOP 7,19 21,08 21,45 HANKOOK 8,01 28,14 21,17 BRIDGEST 13,21 26,50 22,81 MICHELIN 37,57 31,97 20,26 TOP SPONT AIDE 6

7 NOTORIETE DU PNEU KUMHO TOP OF MIND 6.42% NOTORIETE SPONTANEE 12.34% NOTORIETE ASSISTEE 15.03% NOTORIETE GLOBALE 27.37% 7

8 Notoriété KUMHO versus Autres marques chez les particuliers. Michelin VS Autres marques Le Top of Mind 37,57% La notoriété spontanée 1,97% La notoriété assistée 20.26% NOTORIETE GLOBALE 52.23% TOP Goodyear 14,48% TOP Bridgestone 13,21% TOP Continental 9,52% TOP Kumho 6,42% Hankook, Dunlop et Kumho, ne sont connues que par le tiers des questionnées. Pour Pirelli et Firestone ils sont très peu connu. 8

9 NOTORIETE PAR WILAYA NOTORIETE KUMHO / WILAYA CONSTANTI NE ANNABA MILA Tunisie SETIF GUELMA SKIKDA OEB BATNA BISKRA TEBESSA TOP SPONT AIDE 0% 20% 40% 60% 80% 100% 9

10 Source de Connaissance de KUMHO: SOURCE DE CONNAISSANCE KHUMO CONSTANTINE ANNABA SETIF GUELMA OEB MILA TEBESSA SKIKDA BATNA BISKRA CONCESS PUB STATION SPORT TV RADIO PRESSE AFFICH BOUCHE/OREILLE 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10

11 Source de Connaissance de KUMHO: SOURCE DE CONNAISSANCE KHUMO EST ALGERIEN 1% 0% 0% 3% 8% 12% 14% 59% 3% CONCESS PUB STATION SPORT TV RADIO PRESSE AFFICH BOUCHE/OREILLE Les stations d essence sont en majorité la première source de connaissance de KUMHO avec 60% Suivies des concessionnaires avec 14%, et le bouche à oreille avec 12%. On constate un grand manque de communication, publicité radio et presse. 11

12 Achat des particuliers: LES PARTS DE MARCHE PIRELLI 1% FIRESTONE KUMHO 0% 5% GOODYEAR 17% MICHELIN 33% CONTINENTAL 13% % ACHAT par Particuliers DUNLOP BRIDGESTONE 8% 15% HANKOOK 8% La plus grande part d achat de pneu revient à Michelin avec 33%,Goodyear 12 17%, Bridgestone 15%, Continental 13%, Hankook et Dunlop avec 8%. Kumho avec une part du marché de 5%.

13 Utilisation des particuliers: KHUMO 5% FIRSTON PIRELLI 0% 0% GOODYEAR 17% MICHELIN 34% CONTINTAL 13% DUNLOP 8% HANKOOK 8% BRIDGEST 15% En retrouve une utilisation de pneu en majorité avec Michelin 34%, et Goodyear 17% Kumho vient en 6eme position d utilisation de pneu avec 5%. 13

14 Motivation Acheteurs: Q 37% Recom 5% Marq 4% P 22% PQ 32% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MOTIVATION ACHETEURS Marq Recom Q PQ P Marque Recommandation du revendeur Qualité Prix/qualité Prix La plus grande motivation des particuliers, c est la qualité et le prix. 14

15 Image de Marque Kumho: IMAGE KUMHO SELON ACHETEURS ET WILAYA TM Très mécontents PM Plutôt mécontents PS Plutôt satisfaits TS Très satisfaits CONSTANTINE ANNABA SETIF GUELMA OEB MILA TEBESSA TM PM PS TS SKIKDA BATNA BISKRA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15

16 Kumho Image par Acheteurs : Pour la plupart des particuliers, ils sont plutôt satisfait de la marque Kumho avec 51% de taux de TM PM PS TS 12% 9% 28% 51% satisfaction. TM Très mécontents PM Plutôt mécontents PS Plutôt satisfaits TS Très satisfaits 16

17 Kumho Site de Changement: CONSTANTINE SITE CHANGEMENT DES PNEUS ANNABA SETIF GUELMA OEB MILA TEBESSA CONCESS LAVAGE GARAGE C MAINTEN SKIKDA BATNA BISKRA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 17

18 Kumho Site de Changement EST: SITE CHANGEMENT DES PNEUS EST ALGERIEN 18% 12% 4% CONCESS LAVAGE GARAGE 66% C MAINTEN Pour la plupart le Garage (vulcanisateur) est le premier site de changement de pneu avec 66%. 18

19 Utilisateurs Kumho selon Age: 100% UTILISATEURS KUMHO SELON AGE et WILAYA 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% % 19

20 Utilisateurs Kumho selon Age: 11% 3% 3% % % 60 AGE DES UTILISATEURS KUMHO Une catégorie d âge entre ans se trouvent surtout dans les grandes villes. Et entre ans 48% reparties à travers la plupart des wilayates, et appartiennent à Le plus grand nombre d utilisateur Kumho appartiennent à une catégorie d employés. 20

21 Segment 2: Notoriété KUMHO professionnels TOP SPONTANE AIDE MICHELIN 28,57 39,05 31,90 KUMHO 16,67 51,43 30,00 HANKOOK 8,10 49,52 40,95 GOODYEAR 2,38 37,62 54,76 BRIDGESTONE 1,90 30,00 51,43 DUNLOP 4,29 48,10 44,29 CONTINENTAL 3,33 49,52 44,29 PIRELLI 1,43 35,24 55,71 % NOTORIETE selon les Professionnels Le top of Mind chez les professionnels revient à MICHELIN avec une notoriété (top of Mind) de 28.57%. Suivi de KUMHO avec un top of Mind de 16.67%. Suivi de HANKOOK et BRIDGESTONE en seconde position avec 49.52%. 21

22 Notoriété de Kumho Par Wilaya TOP SPONTAN AIDE BATNA GUELMA BISKRA Titre de l'axe TEBESSA SETIF ANNABA SKIKDA MILA OEB CONSTANTINE 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Titre de l'axe Les professionnels de la wilaya de Constantine, sont en grande partie les connaisseurs de KUMHO suive de la wilaya de Oum El Bouaghi, Skikda, Annaba. On distingue que les 2/3 tiers des professionnels des dix Wilayates ont une grande connaissance de la marque. 22

23 Notoriété Kumho chez les professionnels NOTORIETE-KHUMO - Top of Mind 16.67% 1% 17% - Spontané 51.43% - Aidée 30% 30% TOP SPONTAN AIDE IN CONNU 52% - Globale 81.43% 23

24 Ventes de Kumho 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% V E N T E vendu non vendu KUMHO est la première marque vendue par plus de 70% professionnels suivie de HANKOOK DUNLOP et MICHELIN en quatrième position. 24

25 Recommandation de Kumho 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% recomm non recom sans avis Les professionnels du pneumatique recommande KUMHO avec 85%, suivi de BRIDGSTONE comme marque citer avec 83%, HAKOOK et MICHELIN avec 81%. 25

26 Motivation revendeur : 3% 2% 1% 3% 16% 42% QUALITE PRIX+QUALITE PRIX PRIX+DISPON AUTRES 33% DISPONIBILITE SANS AVIS En générale plus de 90% des professionnels sont motivé pour la vente de KUMHO par rapport à la qualité, le prix, ou prix et qualité ensemble avec 33%, mais on distingue un faible taux de disponibilité de la marque citer. 26

27 Image Kumho: 1% 5% 14% Tres mecontent 33% Plutôt mecontent Plutôt satisfait 47% Tres satisfait SANS AVIS 47% des professionnels sont satisfaits. 27

28 Satisfaction Kumho: 60 SATISFACTION - KUMHO Série sans avis On distingue que la majorité des revendeurs sont satisfaits de la marque KUMHO et donnent en général des notes de avec 50% en général c est le 8/10 des revendeurs satisfaits. 28

29 Problèmes de distribution: 1% 8% DIPONIBLE NON DISPONIBLE 30% 61% PROBLEME DISPONIBILITE SANS AVIS PROBLEME DISTRIBUTION KUMHO 30% déclarent avoir des problèmes de non disponibilité donc le 4/10 des revendeurs déclarent avoir des problèmes de distribution dont 75% de non disponibilité. 29

30 Amélioration a établir Kumho: 2% 9% 17% Distibution au Magasin PARTENARIAT 72% AUTRES SANS AVIS Presque les 3/4 des revendeurs pensent que l amélioration a établir est la distribution au magasin avec un partenariat. 30

31 CONCLUSION: Les évidences qui ressortent de cette étude 1- La Notoriété insuffisante du pneu Kumho par rapport au pneu Michelin. 2- Manque de communication et de compagnes de publicité. 3- Motivation du consommateur rapport Qualité / Prix. POUR CELA NOUS RECOMMANDONS 31

32 UNE COMPAGNE DE GRANDE ENVERGURE - Bien orchestrée avec un plan de communication. - La compagne doit être réfléchi et ciblée. - Le positionnement stratégique consiste a ancrer dans l esprit du consommateur un avantage distinctif ou une Supériorité du pneu par rapport a la concurrence. Axe de positionnement stratégique Pneu KUMHO Rapport Qualité Prix 32

33 Objectif de communication : Objectifs Communication Objectifs Media - Accroitre la Notoriété du pneu Kumho. - Offrir une plate-forme media crédible permettant - Augmenter la progression du d optimiser la portée auprès de la cible marché du pneu - Maximiser le bruit publicitaire Le but est de réaliser: Une compagne publicitaire extraordinaire qui augmentera la notoriété de KUMHO et communiquera l exceptionnalité du pneu Avec son rapport qualité prix. 33

34 Atteindre un taux de notoriété de 35% auprès de la clientèle Cible à l échelle nationale au cours des six prochains mois. Un Mix Media est recommandé Pousser le consommateur a acheter KUMHO 34

35 Moyens de communication: Campagne publicitaire télévisée. Radio. Revues. Relations publiques. Réseaux sociaux. Internet. Affichage. 35

36 FLYERS AGUICHER LE CONSOMMATEUR EXEMPLE: POUR L ACHAT DE 4 PNEUS VOUS AVEZ UNE REDUCTION DE 25% 36

37 En tant que représentant exclusive de KUMHO en Algérie SFB devrait bâtir son axe stratégique sur l avantage et la supériorité du pneu par rapport à la concurrence et miser sur la portée de: - Plan radio Une porté de 50% auprès de la cible. - L émotivité La radio offre la possibilité de créer un sentiment d urgence grâce à sa fréquence. - Imprimé, Journal, Affiche, Magasine L imprimé est un media fortement consulté. - Compagne Internet Créer du BUZZ online du pneu KUMHO. 37

38 ETUDE DE NOTORIÉTÉ PNEU KUMHO