Marque Employeur, Pour Quoi Faire?

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1 Marque Employeur, Pour Quoi Faire? «Travailler sur sa marque employeur permet d une part de (re)questionner son positionnement, de tenir compte des évolutions des attentes des différents publics dans la construction de son offre RH (notamment en intégrant de plus en plus les aspects RSE, en améliorant ses pratiques de management), mais aussi de s assurer d un minimum de maîtrise de sa communication (en investissant les réseaux sociaux par exemple et en utilisant la panoplie des nouveaux outils mis à disposition).» Nous avons rencontré Chantal Engel. Ancienne DRH, Consultante, Experte en Attractivité Employeur, elle a mené une enquête en ligne dont les résultats ont été publiés en novembre 2013 : «Palmarès Employeurs et Prix RH : pour quoi faire?», en parallèle du Guide qu elle a consacré à cette même thématique*. Elle a bien voulu répondre à nos questions. Comment définissez-vous la marque employeur? Le terme «Marque Employeur» est apparu en France à la fin des années 90 et correspond à la traduction du concept anglo-saxon «d Employer Branding» ; le «branding» regroupe tous les aspects intervenant dans le contenu et l image de marque d une entreprise : territoire et style d expression, description de la qualité de ses produits, de ses valeurs, logo, charte graphique Basé sur l étude des publics cibles et leurs attentes, il permet d attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique et de renvoyer une image positive et homogène auprès de ses publics. Les deux principaux volets du branding que sont l identité de marque et l image de marque, appliqués à la marque employeur, recouvrent ainsi: Le positionnement RH (ou identité RH) de l entreprise : il s agit d une promesse faite aux salariés et aux candidats, qui répond à la question fondamentale suivante : «pourquoi venir travailler -et rester- chez nous»? ; cette promesse est corroborée par des éléments à la fois intangibles, ayant une dimension affective forte (la culture d entreprise, ses valeurs, ses modes de fonctionnement, ses politiques RH et RSE ) et d autres, plus concrets, qui composent le quotidien des salariés (pratiques managériales, processus RH, ambiance et conditions de travail, possibilités d évolution, etc.). Siège Social & Bureaux Ile-de-France : 5 Rue Guy Môquet ORSAY Tél. : Midi-Pyrénées : Toulouse Compans 9 Rue Sébastopol TOULOUSE Tél. : Rhône-Alpes : Le Monteillet SAINT GINEIS EN COIRON Tél. : SARL au capital de SIRET : RCS EVRY NAF : 7022Z TVA intracommunautaire : FR

2 L image employeur : cette image est la résultante d une certaine réalité (ce qu est vraiment l entreprise et la manière dont elle le communique), mais aussi des perceptions qu en ont les différentes parties prenantes : salariés, candidats, partenaires extérieurs de l entreprise, grand public. Quelles sont pour une entreprise l utilité et la plus-value de la marque employeur? Le but initial d une marque employeur est de dégager des valeurs propres à l entreprise pour donner du sens à l action en interne et pour qu elle trouve les collaborateurs qui lui correspondent le mieux. Avoir une marque employeur bien formulée et cohérente (notamment avec la marque corporate ou la marque commerciale) permet de communiquer une image valorisante mais néanmoins basée sur la réalité de l entreprise, de la rendre plus visible, plus lisible aussi, et mémorable. Produire davantage de lisibilité (plus encore que de transparence), c est donner à comprendre plus aisément l action de l entreprise. La Marque employeur a donc clairement deux objectifs, l un concerne l interne, l autre l externe : En interne : fidélisation et engagement des collaborateurs par l apport de sens et la prise en compte de leurs besoins/attentes. Il s agit de les motiver pour «internaliser» l image de marque désirée et pour projeter cette image aux clients et autres parties prenantes. Attractivité vis-à-vis de l externe : il ne s agit pas tant de multiplier le nombre de candidatures, que de recevoir des candidatures a priori plus adaptées à la culture d entreprise. En quelques mots, les bénéfices d une marque employeur forte et différenciante sont : renforcer l implication des salariés, crédibiliser l entreprise en tant qu employeur, renforcer la marque commerciale, attirer les candidats dont l entreprise a besoin. La marque employeur ne concernerait-elle que les grandes entreprises et les multinationales? Bien au contraire! elle concerne toutes les entreprises, de la TPE à la multinationale. Tout d abord, et dans la mesure où la marque employeur est largement constituée par les perceptions des différentes parties prenantes, gardons à l esprit que toute entreprise a une «marque employeur» (plus ou moins forte et plus ou moins présente à l esprit), même si elle n est pas formalisée. La question est donc plutôt liée au souhait ou non de promouvoir cette identité, ou de la faire évoluer dans l esprit de ses cibles. Dans la réalité, ce sont effectivement les grandes entreprises qui se sont en priorité emparées du sujet, le plus souvent dans le cadre de campagnes de communication de recrutement de jeunes diplômés. La marque employeur est donc de ce fait souvent devenue une «marque recruteur». Il y a encore beaucoup d évangélisation à faire au niveau des entreprises, notamment des PME, qui bien que convaincues en théorie de l utilité d une marque employeur, ne sont pas toujours actives en la matière. Il ne s agit pas encore d un sujet considéré comme prioritaire, particulièrement en période de crise économique, où les problématiques de turnover ou de recrutement ne font pas partie des sujets brûlants. Je dirais toutefois que l utilité et les apports de la marque employeur me paraissent plus évidents dans le cas d entreprises peu visibles que pour des multinationales, dont la notoriété ou le prestige de la marque commerciale suffisent souvent à attirer des candidats. Avez-vous l impression que la marque employeur est connue et reconnue en dehors des étudiants des grandes écoles et des universités? Tout d abord, est-elle vraiment «reconnue» par les étudiants? Sont-ils si sensibles que cela aux campagnes de communication qui «lavent toutes plus blanc» et qui tiennent des discours plus ou moins similaires? Si vous faites allusion aux classements annuels des entreprises les plus attractives pour les étudiants (tels que Universum, Trendence ), je ne suis pas persuadée qu ils influencent tant que cela les étudiants dans le choix de l entreprise dans laquelle ils vont postuler ; d autres sources d information, qui leur paraissent sans doute plus crédibles, seront privilégiées, notamment les personnes travaillant au sein de l entreprise convoitée ou dans le même secteur d activité, le bouche à oreille, les informations glanées sur les sites de notation, etc. Il est intéressant de noter que ce sont souvent les salariés en poste qui sont les plus intéressés par ces palmarès, sans doute pour des raison de fierté d appartenance. Ce dont je suis persuadée en revanche, c est que les personnes en recherche d emploi ou qui réfléchissent à la prochaine étape de leur carrière, vont être de plus en plus prudentes et sélectives quant au choix de leur prochaine entreprise, vont multiplier les sources et croisements d information avant de postuler ou de faire le choix d intégrer une entreprise. L information est désormais à portée de clic, et grâce aux réseaux sociaux il n a jamais été aussi facile de vérifier l information corporate, de la confronter aux témoignages de salariés, d anciens salariés, de fournisseurs ou clients de l entreprise. Je rajouterais que ce sont les salariés expérimentés, ayant déjà eu plusieurs expériences professionnelles leur ayant permis de toucher du doigt l importance du «fit culturel» (adéquation entre une personnalité et une entreprise), qui seront certainement les plus exigeants en la matière (certes, dans le cadre d un climat économique plus favorable).

3 L intérêt de s emparer du sujet de la marque employeur devient donc évident pour l entreprise dans ce contexte de transparence accrue. La marque employeur est très médiatisée, pourquoi selon vous? Le concept est effectivement à la mode depuis quelques années, il fait partie des «buzzwords» régulièrement mis en avant dans la littérature RH ou presse économique, mais pas toujours à bon escient malheureusement. L aspect médiatique de la marque employeur est, comme je l ai souligné plus haut, lié essentiellement aux grandes campagnes de recrutement de certaines entreprises. En réalité, depuis 2008 et le début de la crise économique, un ralentissement des projets s est fait sentir et il est intéressant de noter que les exemples mis en avant sont souvent les mêmes depuis quelques années maintenant. Si le sujet est si médiatisé, c est en grande partie grâce à l arrivée de nouveaux outils de visibilité, notamment les réseaux sociaux, les sites de notation d entreprises, etc. qui provoquent une plus grande porosité entre l interne et l externe. Par ailleurs l importance croissante des notions de développement durable et de RSE, l intérêt croissant des citoyens pour ce qui se passe «dans les coulisses» des entreprises, ont favorisé l émergence d une prise de consience des enjeux de réputation. Dans ce contexte, travailler sur sa marque employeur permet d une part de (re)questionner son positionnement, de tenir compte des évolutions des attentes des différents publics dans la construction de son offre RH (notamment en intégrant de plus en plus les aspects RSE, en améliorant ses pratiques de management), mais aussi de s assurer d un minimum de maîtrise de sa communication (en investissant les réseaux sociaux par exemple et en utilisant la panoplie des nouveaux outils mis à disposition). Votre Guide répertorie près de 200 Prix RH et palmarès employeurs. Ne pensez-vous pas que cette prolifération les discrédite? Certes, il y en a beaucoup et il est effectivement difficile de se faire une idée précise de ces différentes démarches et de leur utilité potentielle. C est bien pour cela que j ai ressenti le besoin de réaliser ce guide, afin de mieux comprendre l offre existante et les spécificités des différentes approches. Je ne me suis d ailleurs pas limitée aux prix RH, mais à tous les palmarès qui peuvent impacter l image de l entreprise (tels que, par exemple les palmarès de dirigeants, les palmarès liés à des thématiques proches des ressources humaines : RSE, relation clients, etc.). J en ai effectivement dénombré près de 200, et encore, sans tenir compte des palmarès sectoriels ou régionaux! Il est intéressant de noter que cette frénésie de prix n est pas spécifique aux Ressources Humaines : dans le monde de l édition littéraire par exemple, vous observerez exactemement le même phénomène à une différence près : certains prix sont devenus totalement incontournables et vont assurer un minimum de ventes aux ouvrages lauréats. Ce n est pas encore le cas dans le domaine des palmarès d entreprises, même si certains d entre eux, comme le montre mon enquête, sont plus reconnus que d autres. Certains prix sont généralistes dans leur approche (ex : palmarès des «meilleurs employeurs» de type Great Place to Work ou Top Employeurs ou Universum ), d autres s intéressent à des thématiques particulières (ex : RSE, handicap, insertion des jeunes, diversité, égalité hommes-femmes, communication RH, etc.) ; certaines démarches sont payantes, d autres non, certaines sollicitent les candidatures des entreprises, d autres se font à leur insu, etc. Il est intéressant également de comparer les méthodologies de ces différents palmarès, de comprendre qui évalue et qui sont les partenaires, pour en percevoir la portée et l intérêt. En fait, en fonction du contexte et des objectifs spécifiques à chaque entreprise, il est ainsi possible d identifier des palmarès qui pourraient tout à fait s inscrire dans une démarche stratégique de construction de la marque employeur. Les thématiques RH sont nombreuses, il est donc intéressant de voir sur lesquelles se positionnent les entreprises, cela nous renseigne aussi sur leurs points forts et leurs choix RH. Quel crédit faut-il accorder aux palmarès employeurs? Tout dépend duquel, car tous ne se valent pas! Avoir un prix ne signifie certainement pas qu on est le meilleur, loin de là! Beaucoup d entreprises très «vertueuses» ou très performantes dans un domaine donné ont choisi de ne pas participer à ce genre de démarche : que ce soit par «allergie» ou mépris des prix, par manque de connaissance de l offre, ou encore pour des raisons contextuelles (manque de temps, rien de spécifique à mettre en avant au moment T, etc.)

4 En revanche, figurer en bonne place dans un palmarès signifie que la thématique est importante pour l entreprise, qu elle est active sur le sujet, qu elle a commencé à mettre en place quelque chose de suffisamment intéressant pour être reconnu, que ce soit par un jury de professionnels, par les salariés de l entreprise (via une enquête interne) ou par le grand public. Recevoir un prix permet donc de développer sa visibilité/notoriété, de positionner l entreprise sur une thématique donnée, d apporter quelques éléments de preuve à un discours autrement souvent désincarné, ce n est déjà pas si mal! J insisterais par ailleurs sur les effets collatéraux de ces prix : motivation interne des équipes ayant travaillé sur le projet et monté le dossier, fierté d appartenance, crédibilité de la fonction RH en interne grâce à la reconnaissance externe Le Guide permet de se faire une première idée de la qualité de ces démarches, en couvrant systématiquement les mêmes champs : date de création du prix, partenaires éventuels, méthodologie,type de jury, lauréats des années précédentes, etc. Outre l attractivité, est-ce que les palmarès employeurs récompensent le comportement responsable des entreprises ou leur communication responsable? Non on en peut pas dire cela de manière générale. Il faut d abord distinguer le type de palmarès (généraliste, thématique), mais également le jury (salariés ou ex-salariés, experts externes, grand public). Comme nous l avons vu plus haut, une marque employeur est le fruit de plusieurs facteurs, incluant la réalité de l entreprise (son identité propre, ses politiques et pratiques), mais aussi les perceptions des différentes parties prenantes. Aucun palmarès ne permet aujourd hui de faire cette synthèse, car chaque organisateur a choisi d emblée de faire reposer son évaluation sur la perception ou l analyse de l une des parties prenantes : Perception des salariés via des enquêtes internes (type Great Place To Work) Perception des salariés, ex-salariés ou stagiaires via les sites de notation (ex : Meilleures Entreprises.com) Perception du grand public via des enquêtes nationales (Randstad Awards ou Palmarès Regionsjob) Analyse des politiques et pratiques de l entreprise par des experts RH via voie documentaire (Top Employeurs) Analyse par un panel de professionnels/jury d un dossier de candidature communiqué par l entreprise sur un projet précis Il est donc difficile, à partir d un palmarès, de se faire une idée précise du comportement responsable de telle ou telle entreprise de manière globale, mais on aura tout de même quelques indices! Je dirais que les palmarès les plus sensibles à la communication des entreprises et donc a priori les moins basés sur une réalité avérée- sont ceux qui reposent sur les perceptions des personnes extérieures à l entreprise, qui ne la connaissent justement que via la communication de l entreprise ou les informations glanées de manière dispersée sur les réseaux sociaux. Ces palmarès mesurent l attractivité que ces entreprises exercent auprès de leurs cibles externes, pas leur comportement responsable (même s il peut y avoir un lien de cause à effet). Les entreprises ayant de gros budget de communication sont donc souvent avantagées dans ces palmarès. Certains palmarès s attachent par ailleurs à souligner le décalage entre l image véhiculée dans la communication corporate et la réalité : les Prix Pinocchio et les Public Eye Awards, dénoncent ainsi chaque année les dérives des campagnes de communication de «greenwashing» et le manque de reponsabilité de grands groupes en matière de RSE. Votre Guide s adresse en priorité aux DRH, pourquoi? Je suis moi-même une ancienne DRH, et dans le cadre de mes fonctions actuelles, je travaille régulièrement sur des problématiques de marque employeur ; j ai ressenti le besoin de disposer d un outil de synthèse me permettant de mieux comprendre l offre disponible en matière de prix, dans le cadre d une valorisation des actions RH de l entreprise. Par ailleurs, dans le cadre des modules de formation au Marketing RH que j anime depuis trois ans, je me suis souvent aperçue que les DRH avaient une connaissance très limitée des prix existants, des sites de notation ou des nouveaux outils 2.0. permettant de valoriser la marque employeur ; j ai donc créé ce guide à leur intention, car j estime qu il s agit là de démarches faisant partie de la «boite à outils» de tout DRH. Les DRH ont, de plus en plus, un rôle à jouer en matière de branding, c est-à-dire de développement et de management d une marque employeur, rôle auquel ils ne sont pas toujours préparés car demandant des compétences marketing d où l intérêt d une collaboration accrue avec leurs collègues du marketing. Mais ce guide ne s adresse pas qu aux DRH! il s adresse à toute personne intéressée par les problématiques de marque employeur, soucieuse de mieux valoriser leurs actions et leur entreprise : dirigeants de PME, responsables Marque Employeur, responsables RSE, voire responsables Marketing ou Communication.

5 Participer à un prix ne doit pas être une démarche opportuniste, mais doit faire l objet d une stratégie, et s inscrire dans un plan marketing RH global, impliquant souvent des acteurs en dehors des Ressources Humaines. On dit que, dans la plupart des grandes entreprises et multinationales, la RSE est l apanage des directions financières, peut-on dire qu il en est de même de la marque employeur? Dans ce cas, quelle est la réelle marche de manœuvre des DRH? Je ne pense pas que la Marque Employeur soit l apanage des directions financières, mais plus généralement des Comités de Direction! il s agit d un sujet transverse qui concerne, tout comme la RSE d ailleurs, l ensemble des départements de l entreprise, à commencer par la DRH qui doit être moteur sur ce sujet, au risque de laisser le marketing et la communication s en emparer à sa place! Construire une marque employeur solide et différenciante, attractive tout en reflétant la réalité de l entreprise, est un projet qui demande l implication de tous, et particulièrement celle de la Direction Générale, car il s accompagne souvent d une évolution des politiques RH, mais aussi du leadership, et exige une exemplarité sans faille au plus haut niveau. Bien entendu, la démarche doit faire l objet d un «business case», avec un retour sur investissement escompté et mesuré dans le temps, comme tout projet d entreprise ; une occasion pour le DRH de se rapprocher de la Direction financière pour travailler de concert sur des indicateurs de progrès qui parleront non seulement aux RH, mais aussi au business. Pensez-vous qu il existe une concurrence entre marque employeur et RSE? Laquelle? Je ne vois pas cela en termes de concurrence, mais plutôt de complémentarité. La RSE est l une des dimensions étudiées dans le cadre d une démarche de marque employeur, au même titre que les politiques RH (recrutement et intégration, formation et développement, évaluation de la performance, rémunération er reconnaissance ), le management d équipe, le leadership des dirigeants, l environnement de travail, la réputation externe, etc. Elle fait donc partie intégrante de la stratégie, elle nourrit en quelque sorte la marque employeur. Propos recueillis par Constant Calvo *Enquête consultable et téléchargeable ici : Guide téléchargeable ici :

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