Métiers éditeurs de logiciels : Marketing opérationnel

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1 Métiers éditeurs de logiciels : Marketing opérationnel Métiers Editeurs : Marketing opérationnel EVOLUTEAM SARL Marie BOURION : contact@evoluteam.fr 9 rue Castérès Clichy tel. : de 3325 à Formation financée à 100% par le FAFIEC, sous réserve de conditions

2 ORGANISME SARL Evolu team 9 Rue Castérès Clichy Tél. : Contact : Mme Marie BOURION contact@evoluteam.fr PUBLICS CONCERNÉS Collaborateur en charge de construire et de faire vivre une politique de Marketing Opérationnel adaptée au secteur de l entreprise : édition de logiciel. PRÉ-REQUIS Avoir des connaissances, nces, une pratique ou une réelle appétence pour le marketing. OBJECTIFS DE LA FORMATION La formation doit permettre aux entreprises de mettre en place une véritable politique «marketing opérationnel» et de définir les moyens nécessaires à la réalisation de la stratégie d entreprise. OBJECTIFS PEDAGOGIQUES : Au cours de la formation, l apprenant apprendra à : Elaborer un plan marketing adapté à son entreprise sur son marché : - Comprendre et qualifier son marché, établir des segments de clientèle, raisonner en termes de clients directs et de clients indirects, définir des cibles en adéquation avec son positionnement sur son marché. - S approprier les fondamentaux du marketing : positionnement et différenciateurs comme fondations solides de toute approche. - Déterminer un plan d action marketing, commercial et de communication adapté à son organisation, ses enjeux et ses moyens humains, matériels et financiers. - Définir les outils d aide à la vente adaptés au plan d action Construire les outils marketing opérationnel de base : - Construire un argumentaire spécifique en fonction d une cible déterminée élaborer une stratégie de réponse aux objections identifiables - Elaborer une démonstration du produit et des services qui s adresse avec impact à la cible

3 - Construire un message percutant pour communiquer par ing - Définir un plan de prospection par téléphone avec son argumentaire selon les phases Savoir choisir les actions marketing adaptées parmi : - La communication au plus grand nombre ( ing, web, cybermarketing ) - La communication One to One (prospection par approche personnalisée, cooptation, fidélisation, networking et lobbying etc. ) - Les réseaux sociaux, le choix du blog pour parler et faire parler de sa solution, networking ) - Comprendre comment mettre en œuvre un plan media efficace - Conduire ses projets marketing et communication avec une organisation et une maîtrise de son budget Gérer et optimiser les RP : - Rédiger un communiqué de presse et construire un dossier de presse - Connaître les medias adaptés et créer sa base de données RP Gérer le projet et se sensibiliser à la négociation pour obtenir la meilleure prestation au meilleur coût. PROGRAMME Elaborer un plan marketing adapté à son entreprise sur son marché Le marketing des services et de l innovation appliqué à la stratégie de l éditeur de logiciels/progiciels : - L écosystème : travail sur les fondamentaux du marketing en lien avec la situation particulière des entreprises présentes /ou cas analogique. - Prise de recul sur l offre : Que vendez-vous? (produit, projet, service, solution, expertise, compétences, applications ) o Les cas : nouveau produit ou déploiement d un produit existant à un nouveau marché? o Vos actions pour vous éduquer à un nouveau marché : référencement / standardisation et normalisation / inscription aux forums, clubs, conférences des utilisateurs / publications spécialisées / connaissance approfondie des concurrents, / veille concurrentielle et technologique / connaissance approfondie des besoins / suivi des évolutions, etc. - Votre positionnement : Pourquoi existez-vous? quelle est votre vocation sur le marché? - Vos clients : A qui vendez-vous? (prescripteurs, utilisateurs, intégrateurs ) - Votre politique de distribution/vente : Comment vendez-vous? (vente directe, indirecte, en ligne, ) - Vos segments de clientèle, vos cibles directes et indirectes. - Votre politique : Vos différenciateurs? Votre politique de prix? - Vos concurrents? Analyse des variables de l environnement, du marché, de son entreprise (forces, faiblesses, opportunités,

4 menaces). Le choix des actions marketing et communication à lancer définir des objectifs, moyens, ressources, échéances cohérents avec l organisation de l entreprise. Définir les outils d aide à la vente adaptés au plan d action. Applications pratiques : Exercice individuel : mise à jour des différenciateurs. Exercice à finir lors de l intersession : analyse des forces, faiblesses, opportunités, menaces. Construire les outils marketing opérationnel de base 1- Les bases de la communication écrite en marketing opérationnel Les règles de réalisation d un document pour qu il soit «vendeur» L adaptation du message à la cible La perception du message Le centrage «valeur d usage»/le centrage «résultats» Repérer les critères d une bonne accroche L utilisation des verbes d action/les 4 preuves Comment faire agir : les formules à utiliser Connaître les règles en matière de visuel, conseils pour réussir une communication professionnelle. Applications pratiques : Des exercices individuels pour apprivoiser les techniques. 2- Les bases des techniques de vente en marketing opérationnel Construire une argumentation qui ne soit pas centrée uniquement sur les aspects techniques : méthode BAC / les 4 preuves Construire une démonstration : méthode mixte Traiter des objections Applications pratiques : Créer l ossature de votre référentiel de vente Analyse des supports actuels au vu des concepts marketing et communication étudiés : qualité et défauts. Elaboration de l accroche marketing : rédaction de la vocation de la société et des 3 messages clés. Elaboration de la matrice Besoins-Bénéfices : mise en correspondance des bénéfices («gain») de l offre aux besoins («situation») par grande famille de clients. Positionnement matriciel des messages dans la typologie clients-concurrents : discriminants, points forts et points faibles de l offre (produit, service, conseil).

5 Applications pratiques : Apport d exemples : les «best et les bad». Exercices individuels sur les concepts. Recueil des objections classiques et rédaction de leur traitement. Focus sur l objection «prix» : élaboration d un scénario de réponse. Construire une démonstration à destination des commerciaux : en fonction du prospect, mettre en avant les plus du logiciel qui combleront ses attentes, élaborer des scénarios adaptés aux interlocuteurs et/ou marché adressé, sécuriser la démonstration de façon à ce qu elle fonctionne dans toutes les conditions etc.. Exercice : Créer l ossature d une présentation PowerPoint en 20 diapos ou d un outil référentiel de vente. Choix des messages et des supports. Exercice d application : Les participants peuvent apporter leurs documents internes pour personnaliser. 3- Définir un plan de prospection par téléphone avec son argumentaire selon les phases : L organisation spécifique dans les actions marketing direct : rétro planning avec les différents acteurs. ing- campagne téléphonique publipostage gestion de bases de données (outil CRM notamment) Le choix des fichiers en fonction des cibles. L approche «grand nombre : Sous-traiter ou maîtriser (avantages et inconvénients). La qualification de fichiers. La CNIL. Cibler les prospects à potentiels / Approche one to one : élaborer un plan d approche par cible ou par segment de clientèle, recueillir des informations (internet, partenaires, journaux spécialisés, réseau, networking ) et identifier les décisionnaires et les acteurs-clés, s informer sur leur contexte, comprendre leurs besoins Exercice d application : Créer un ing à fort impact suivi du plan d appel téléphonique Choix du format : html, texte, flash, avantages et inconvénients Créer le message : les 10 règles pour optimiser le fond et la forme du message. Faciliter l accès : communication «push» et personnaliser le message. Objet, positionnement, Signature, désabonnement. Rappel : les techniques de prospection : choisir son timing pour téléphoner ou faire téléphoner, la construction de l argumentaire téléphonique. (AIDA et CROC), les techniques d accroche avec l assistant(e) / le décideur, l argumentation adaptée à la cible. Techniques de prise de rendez-vous, le suivi d une action de prospection par téléphone : tableau de bord. Conclusion opérationnelle : construction de l ossature d un plan marketing réaliste et des outils nécessaires à la mise en œuvre. Savoir bien choisir ses actions marketing

6 1- Le plan media en B to B Définition de la politique marketing / budget Définition des objectifs / actions de communication Rédaction / réalisation des messages Réalisation de la stratégie media ( extensive, de couverture ) / stratégie d achat / déterminer les indicateurs de performance / coûts et planning Mesure des résultats : impact du plan média : mesure de l évolution d indicateurs d efficacité entre le démarrage et la fin de la campagne Choix des indicateurs : notoriété / nb de rdv / taux de transformation de rdv / intentions d achats ou achats effectifs / nb de nouveaux contacts dans le cœur de cible 2- Les actions possibles : but / process / limites / avantages / inconvénients / type de budget Les actions de prospection en volume ( ing) + relance téléphonique Les invitations à un petit-déjeuner / soirée / événements / démonstration Les actions de cybermarketing (référencement / visibilité du site internet / blogosphère / guerilla marketing ) : référencement manuel et référencement payant (CPC et PPC), le marketing des articles (flux RSS), les réseaux sociaux : Créer sa stratégie networking en 5 étapes, cibler les communautés vibrantes pour votre activité, le web social sur votre site internet, créer un blog les bases et les attraits marketing, la newsletter les conseils ex du «téléchargement d ebook gratuit», le marketing vidéo Les salons professionnels ou connexes Les actions de prospection téléphonique étudiées (veille et networking (réseaux sociaux) sur la cible et préalable) Les actions en partenariat avec d autres entreprises Les stratégies de fidélisation Conduire les projets marketing et optimiser les achats Le chef de projet marketing se doit d agir comme un dirigeant de TPE polyvalent et rivé sur l ensemble des actions à mener et à coordonner : - Anticipateur : il est fonction support pour son entreprise et doit prévoir d accompagner les nouveaux produits / événement majeur (nouvelle version etc. ). Pour cela, il planifie, coordonne, accompagne - Gestionnaire : il gère un budget/il négocie des budgets en interne et avec les prestataires, il prévoit le retour sur investissement attendu; il gère des risques - Communiquant : en interne et dans un but externe, il défend une vision marketing, négocie et doit convaincre sans cesse. Exercice d application : Elaboration d un tableau de bord de suivi du projet avec budget, échéance, suivi, résultats, correctifs Préparer une négociation de prix (les leviers : volume, prix, délai, services associés, conditions de vente, niveau technicité )

7 Gérer et optimiser les RP Gérer vos Relations Presse - Choix des medias, relations avec les journalistes, créer sa BDD Presse Rédiger un communiqué de presse - Le plan type et le QQOQCP / Titre, Chapô, corps, pied - La forme : langage courant / pas commercial - Le fond : de l information intéressante - Les 7 conseils pratiques - Exercice : rédiger un communiqué de presse à l intention d un magazine spécialisé - La création d un dossier de presse - Business networking, lobbying - Cybermarketing blog Le 7e jour optionnel Apporter avec soi l ensemble des outils, plans construits Présenter la cohérence de l ensemble afin de découvrir des axes d amélioration complémentaires, Echanger avec les participants sur les expériences vécues lors des intersessions et les résultats constatés, Revoir sur demande un ou plusieurs points théoriques avec le formateur Noter pour soi même de nouveaux axes d amélioration. L ensemble des thématiques de formation permettra au participant de bénéficier d outils et de méthodes pour couvrir les phases d un plan marketing efficace incluant :

8 Conception de l'offre pour un marché identifié Démonstration, prouver la valeur de l'offre Organisationdes actions de marketing et de communication Communication rendre lisible l'offre sur son marché Rencontre de la demande, éducation de son marché MÉTHODES ET MOYENS PÉDAGOGIQUES Méthodes pédagogiques Power Point (slide) Etudes de cas concrets Echanges Travaux en sous-groupe Jeux de rôle Expériences individuelle et de groupe Travail personnel Une alternance d apports théoriques et de séquences d exercices. Alternance : La formation se déroule sur une période de 2 à 3 mois, le processus pédagogique invite ainsi à ce que chaque nouvelle session commence par «le point» et permet à chacun d évoquer les expériences qu il a vécues lors de l inter-session sur l articulation proposée : Ce que j ai mis en œuvre (présentation des travaux réalisés) Les résultats positifs/à améliorer Le point (éventuel) sur lequel j ai besoin de précision/d apport complémentaire Le formateur assure ainsi un suivi des progrès réalisés et apporte le cas échéant des conseils personnalisé en fonction des situations rencontrées. Supports pédagogiques A l issue sue de la formation, le formateur remettra aux stagiaires les références, les fiches synthétiques sur les différents points traités, les documents complémentaires à la présentation magistrale et réutilisables dans le cadre de la fonction des stagiaires.

9 Moyens pédagogiques A Clichy sur Seine et à Paris : Une salle de formation + une terrasse pour les pauses accessible par métro, bus et gare Une salle de formation + une salle de détente au cœur du 2 e arrondissement ; elle est accessible par 4 lignes de métro. PC, relié à un écran LCD pour vidéo-projeté Vidéo-projecteur Caméra Paper board Accueil avec café, thé, eau, jus d orange et gâteaux En province en inter : Une salle de formation équipée louée en centre ville. En interentreprises : LYON / PARIS /NANTES, STRASBOURG, TOULOUSE, SOPHIA ANTIPOLIS, LILLE, MARSEILLE : En intra-entreprise : Ouverture sur demande dans toutes les régions en fonction des droits aux Actions collectives et du budget validés par le Fafiec. Minimum : 4 participants / maximum : 10 participants. EVALUATIONS En amont de la formation inter-entreprise : - Un questionnaire sur les attentes et le contexte spécifique du participant est envoyé par à nous retourner pour analyse 5 jours avant le début de la formation. En amont de la formation intra-entreprise : - Un rendez-vous téléphonique ou en face à face en fonction du lieu et de la quantité de sessions est organisé entre un directeur de clientèle Evoluteam, expert en analyse de contexte et le Responsable client afin de cerner les enjeux, besoins, attentes, messages spécifiques à faire passer. En début de formation : - Evaluation des attentes des participants en début de formation. En cours de formation : - Questions/réponses avec le formateur - Applicatifs, Cas pratiques Évaluation des acquis en fin de formation :

10 - Quizz oral sur les concepts étudiés en fin de journée Évaluation de la satisfaction du stagiaire : - Questionnaire d évaluation en fin de formation Évaluation de la perception du formateur : - Un questionnaire afin d évaluer également la perception du formateur est mis en œuvre pour suivre le déroulement de chaque stage. Évaluation de la mise en œuvre des acquis (dans quel délai?) - Dans un délai de 2 à 6 mois par la mise en place d une hotline entre les formés et le formateur. DUREE 7 jours en : 2 jours + 2 jours + 2 jours + 1 jour de retour sur expérience PRIX REMISE Inter entreprises : En région parisienne : -- 7 jours : HT En province : - 7 jours : HT (Frais de repas non inclus) Intra entreprise : En région parisienne : - 7 jours : HT En province : - 7 jours : HT (Frais de repas non inclus)

11 Référence FAFIEC à rappeler IF0176EVO001 (Paris et RP) Référence FAFIEC à rappeler IF0176EVO002 (Province) Session en inter : 3325 euros (Paris et RP), 4025 euros Paris et RP Session en intra : euros Province Session en intra : euros Voir auprès de l organisme de formation