«Les enseignements secrets de l activation marketing des sponsors de l UEFA EURO 2008»

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1 «Les enseignements secrets de l activation marketing des sponsors de l UEFA EURO 2008» Travail de Bachelor réalisé en vue de l obtention du Bachelor HES par : Stefano PALMA Conseiller au travail de Bachelor : (Stéphane MADOEUF, chargé de cours) Genève, le 5 juin 2009 Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE) Filière Economie d Entreprise

2 Déclaration Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l examen final de la Haute école de gestion de Genève, en vue de l obtention du titre Bachelor en économie d entreprise. L étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité. L'utilisation des conclusions et recommandations formulées dans le travail de Bachelor, sans préjuger de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni celle du conseiller au travail de Bachelor, du juré et de la HEG. «J atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres que celles citées dans la bibliographie.» Fait à Nyon, le 5 juin 2009 Stefano Palma PALMA, Stefano I

3 Remerciements A l issu de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui m ont aidées à la réalisation de ce travail de Bachelor. Mes remerciements vont à : L UEFA, plus particulièrement à Monsieur Sébastien Leclerc, pour la confiance qui m a été attribuée pour la prise en charge de ce travail mais aussi pour son aide, ses conseils et le temps qu il a bien voulu m accorder lorsque cela était nécessaire. Madame Joanna Maio, de l UEFA, pour sa disponibilité, son aide et ses conseils. Monsieur Stéphane Madoeuf, conseiller pour ce travail de Bachelor, pour son aide, son soutien et ses précieux conseils. Mes cousines, Sheila Hernandez Osuna et Silvia Salgado Aung, pour la relecture de cette étude et leurs corrections. Ma famille, mes proches et tous ceux qui de près ou de loin m ont encouragé à la réalisation de ce travail. PALMA, Stefano II

4 Sommaire L UEFA dispose aujourd hui d une base de données nommée «Fame» dans laquelle se trouve la totalité des demandes d approbation des publicités réalisées par leurs sponsors dans le cadre de l UEFA EURO A ce jour, l UEFA ne dispose d aucune donnée sur les publicités qui sont présentes dans «Fame». Cette étude a donc pour but de fournir à l UEFA une première analyse de ces données, et pour se faire, nous nous sommes basés sur la problématique suivante : «Les enseignements secrets de l activation marketing des sponsors de l UEFA EURO 2008.» Comme nous pourrons le constater plus loin, une grande quantité de publicités a été réalisée autour de l EURO Toute entreprise partenaire de cet événement a le droit d utiliser une ou plusieurs marques de l EURO 2008 dans le cadre de ses campagnes publicitaires. Les marques employées peuvent être les différents logos, la coupe ou encore la mascotte. Une partie de cette analyse se base sur les marques utilisées par les sponsors de l EURO 2008, nous pourrons alors voir en détail quelles ont été les marques de l EURO 2008 les plus utilisées par ces derniers. Lorsqu un sponsor entre sa demande d approbation dans la base de données de l UEFA, il a la possibilité de classer sa demande dans onze catégories différentes qui sont représentées par les «médias» utilisés. Les sponsors doivent sélectionner les catégories qui reflètent au mieux leur demande, toutefois, à travers cette analyse, nous constaterons que les demandes sont trop souvent mal répertoriées dans la base de données. Un sponsor peut aussi mettre en place des campagnes publicitaires dans différents pays pour activer les marques de l EURO 2008 selon les objectifs qu il se fixe. Ainsi, nous verrons quels sont les pays les plus ciblés par les sponsors de l EURO Selon les répertoires actuellement présents dans la base de données «Fame», les impressions, appelée «print» dans «Fame», sont le type de médias le plus utilisé par les sponsors pour activer les marques de l EURO De l ensemble de l analyse, il ressort qu une réorganisation de la base de données, ainsi que de son mode de gestion, est nécessaire afin d en optimiser l exploitation à l avenir. PALMA, Stefano III

5 Table des Matières Déclaration... I Remerciements... II Sommaire... III Table des Matières... IV Liste des Graphiques... VII Liste des Tableaux... VII Liste des Figures... VIII Introduction... 1 Présentation de l entreprise... 1 Description de l étude et présentation de la problématique... 4 Synthèse des concepts théoriques Analyse des données La méthodologie adoptée Introduction Les marques de l EURO Les médias Les promotions par SMS Les médias à usage interne Les spots TV Introduction Utilisation des marques dans les spots TV Les concours dans les spots TV Les emballages Introduction Le conditionnement primaire Le conditionnement secondaire Activations marketing sur les divers types de conditionnements PALMA, Stefano IV

6 1.4.5 Les relations publiques et les événements Les publicités extérieures Les points de vente Les nouveaux critères de segmentation sur les points de ventes Les promotions de produits Les promotions de marques Les promotions sous forme de concours Les promotions d événements Internet Les pages Internet spéciales EURO Les sites Internet complets liés à l EURO Les jeux concours Les newsletters Les promotions de produits Les impressions Description de la catégorie «print» Segmentation de la catégorie «print» Les promotions par flyers Les promotions dans la presse Les promotions par affichage Les correspondances écrites Les pays activés Synthèse Introduction Le secret des sponsors de l UEFA EURO Les propositions d amélioration de la base de données Mauvaise organisation de la base de données L insertion des demandes d approbation dans «Fame» PALMA, Stefano V

7 2.3.3 Le format de fichier joint à la demande La mise en place d un projet de «business intelligence» Les divers problèmes actuellement présents dans «Fame» La réorganisation des marques La réorganisation de la partie des médias La réorganisation de la sélection des pays Gestion de la base de données Conclusion Bibliographie Annexe 1 Conclusion des résultats Annexe 2 Analyse des demandes d approbation par pays Annexe 3 Analyse des marques utilisées par les sponsors Annexe 4 Les marques de l UEFA EURO Annexe 5 Activations marketing de la catégorie impressions Annexe 6 Activations marketing sur les points de ventes Annexe 7 Activations marketing sur les emballages Annexe 8 Analyse des activations marketing via les relations publiques et les événements Annexe 9 Analyse des activations marketing sur Internet Annexe 10 Les activations marketing à usage interne Annexe 11 Activations marketing sur les publicités extérieures Annexe 12 Analyse des activations marketing dans les spots télévisés Annexe 13 Activations marketing par la promotion SMS Annexe 14 Liste des sponsors de l UEFA EURO Annexe 15 Utilisation du logo officiel en position verticale sur une carte de crédit MasterCard PALMA, Stefano VI

8 Liste des Graphiques Graphique 1 Les marques de l EURO 2008 utilisées par les sponsors 10 Graphique 2 Utilisation des médias par les sponsors 12 Graphique 3 Activation des marques de l EURO 2008 pour usage interne 15 Graphique 4 Activation des marques de l EURO 2008 dans les spots TV 19 Graphique 5 Les concours communiqués dans les spots TV 21 Graphique 6 Utilisation des marques de l EURO 2008 sur les emballages 26 Graphique 7 Utilisation des marques de l EURO 2008 dans les RP 29 Graphique 8 Activations marketing à l extérieur 32 Graphique 9 Activations des marques de l EURO 2008 sur les points de ventes 36 Graphique 10 Activations des marques de l EURO 2008 sur Internet 42 Graphique 11 Quatre critères de segmentation de la catégorie «print» 46 Graphique 12 Les quatre types d activations marketing dans la presse 48 Graphique 13 Répartition des impressions par affichage 50 Graphique 14 Demandes d approbation par pays 52 Liste des Tableaux Tableau 1 Nouveaux critères de sélection lors de l introduction d une demande d approbation dans «Fame» 61 PALMA, Stefano VII

9 Liste des Figures Figure 1 La cafétéria de la société Castrol 16 Figure 2 Emballage de tranche au lait «Kinder» 24 Figure 3 Étiquette Coca-Cola, bouteille PET 1.5 L 24 Figure 4 Conditionnement secondaire, lot de 18 bières Carlsberg 25 Figure 5 Stand Castrol, salon «Automechanika» à Rome 30 Figure 6 Photomontage autocollant pour les vitrines extérieures de Mc Donald s 33 Figure 7 Poster géant sur le bâtiment Canon en Suisse 34 Figure 8 Affiche pour la promotion des produits sur les points de ventes Mc Donald s 37 Figure 9 Présentoir Adidas sur les points de ventes 38 Figure 10 Affiche UBS promouvant l entreprise 39 Figure 11 Bureau de poste en Autriche au décor de l EURO Figure 12 Promotion presse pour la France par Continental 49 PALMA, Stefano VIII

10 Introduction Présentation de l entreprise L'Union des Associations Européennes de Football connue sous le nom d UEFA est l'organe directeur du football sur le continent Européen. Situé en bordure du lac Léman, à Nyon, dans un bâtiment construit en 1999, sa surface totale compte 10'000 m 2 sur laquelle travaillent 210 personnes. L UEFA promeut, protège et développe le football Européen à tous les niveaux du jeu et prône ainsi les principes d'unité et de solidarité, en faisant face à toutes les questions relatives au football Européen. Le football est la priorité dans tout ce que l entreprise fait. «L UEFA est une association basée sur la démocratie représentative et composée de 53 associations nationales de football. Elle est reconnue par la FIFA en tant qu une des six confédérations continentales. L organisation de l administration du football est basée sur un système réglementaire pyramidal, avec la FIFA en tant qu instance dirigeante au niveau mondial, l UEFA en tant qu instance dirigeante au niveau Européen et les associations nationales Européennes en tant qu instances dirigeantes au niveau national. Le principe de subsidiarité est un principe très important dans cette hiérarchie.» En effet, «les instances internationales interviennent uniquement au niveau international, ou, dans certains cas, lorsqu une action est requise sur le plan mondial» 1. «Outre les associations nationales de football qui sont membres de l UEFA, il y a de nombreuses organisations qui apportent une grande contribution au football et dont les intérêts doivent être reconnus de manière appropriée. Les clubs sont à la base du football à tous les niveaux. Les ligues, en particulier les ligues professionnelles, jouent un rôle important dans l organisation des compétitions et la gestion administrative au niveau national. Par ailleurs, il existe un large consensus sur le fait que les intérêts des joueurs doivent être reconnus dans 1 (consulté le 25 janvier 2009) PALMA, Stefano 1

11 l administration du football. Et il ne faudrait pas omettre les supporters dont l enthousiasme est à la base de la popularité du football» 2. L UEFA a par conséquent la vision suivante du succès: «Une famille du football Européen unie œuvrant pour accroître le plaisir lié au football.» 3 De nombreuses tâches sont nécessaires pour réaliser la vision de l entreprise. Les missions sont clairement définies. «En travaillant en étroite collaboration avec les associations membres et avec les différentes parties prenantes du football Européen, l UEFA cherche à : organiser avec succès les compétitions pour les professionnels, les jeunes, les femmes ainsi que les amateurs ; accroître l'accès et la participation, sans discrimination fondée sur le sexe, la religion ou la race, et soutenir la croissance du jeu ; assurer la réussite commerciale et des finances saines, sans fausser les qualités sportives de leurs compétitions ; utiliser les revenus de l UEFA pour soutenir de nouveaux investissements et de nouvelles distributions dans le jeu, conformément au principe de la solidarité entre tous les niveaux et domaines du sport ; aider et assister spécifiquement les associations membres qui ont le plus besoin ; promouvoir les valeurs sportives positives, y compris le fair-play et la lutte contre le racisme, tout aussi bien que la sûreté et la sécurité autour des stades ; exécuter un programme anti-dopage visant à préserver l'éthique du sport, la sauvegarde des acteurs de la santé et de garantir l'égalité des chances pour tous les concurrents ; agir en tant que voix représentative de la famille du football Européen ; assurer une approche cohérente pour les décideurs et les formateurs d'opinion sur des questions d'intérêt pour le football Européen ; maintenir de bonnes relations avec les autres confédérations continentales de football et la FIFA ; veiller à ce que les besoins des différentes parties prenantes soient dûment pris en considération dans les réflexions de l'uefa. Ces objectifs doivent être poursuivis avec une approche fondée sur la démocratie, la solidarité, l'équité, la transparence, la responsabilité, l'esprit d'entreprise, le (consulté le 25 janvier 2009) Idem PALMA, Stefano 2

12 professionnalisme, la fierté et le respect pour les nombreuses parties prenantes dans le football Européen.» 4 L UEFA privilégie donc le football. Dans tout ce qu elle entreprend, elle se soucie du football. «Grâce à l organisation des compétitions d élite pour équipes nationales et des meilleures compétitions interclubs dans le monde et grâce à sa collaboration avec les associations nationales pour développer l entraînement et le football de base, l UEFA mène une large gamme d activités pour promouvoir et développer le football Européen.» La mission première de l UEFA est de «créer les conditions adéquates pour favoriser la prospérité et le développement du football en Europe» 5. Les diverses compétitions organisées par l UEFA sont divisées en 5 catégories : les compétitions de clubs, qui comprennent l UEFA Champion s League, la Coupe UEFA et la Super Coupe de l UEFA ; les compétitions de sélections nationales, qui sont l UEFA EURO 2008 (2012 pour le futur), les Moins de 21 ans et la Coupe des Régions ; les compétitions de juniors et amateurs, qui comprennent les Moins de 19 ans, les Moins de 17 ans et la Coupe de Méridien UEFA-CAF ; les compétitions de football féminin, qui sont l EURO féminin, la Coupe UEFA féminine, l EURO féminin M-19 ans et l EURO féminin M-17ans ; et les compétitions de futsal, à savoir la Coupe de Futsal de l UEFA et l EURO de Futsal. Le dernier championnat d Europe de football de l UEFA, l UEFA EURO 2008, est un tournoi qui s est déroulé du 7 au 29 juin 2008 et qui a regroupé un total de 16 équipes nationales Européennes, réparties dans 4 groupes différents. Les 16 équipes d Europe qualifiées pour le tournoi étaient la Suisse, la République Tchèque, le Portugal, la Turquie dans le groupe A, l Autriche, la Croatie, l Allemagne, la Pologne dans le groupe B, les Pays-Bas, l Italie, la Roumanie, la France dans le groupe C, et la Grèce, la Suède, l Espagne, la Russie dans le groupe D. L équipe nationale ayant remporté le tournoi de l UEFA EURO 2008 est la sélection nationale d Espagne. 4 5 Base de données «FAME», UEFA Organisation (consulté le 14 avril 2009) (consulté le 25 janvier 2009) PALMA, Stefano 3

13 Description de l étude et présentation de la problématique L étude qui sera développée ci-dessous est liée directement à la division commerciale de l UEFA. En place depuis 2001, ce département s occupe du développement des ventes et de la livraison de programmes commerciaux marketing, et, plus concrètement, de répartir entre les sponsors les différents emplacements publicitaires dans les stades. Toute publicité en vue de l événement doit auparavant être soumise et approuvée par ce département. Pour se faire, ce département dispose, sur intranet, d une base de données dans laquelle figurent toutes les activations marketing 6 de l EURO 2008 effectuées par les sponsors 7 de cet événement. Ainsi, à chaque fois qu'un sponsor utilise une marque de l EURO comme le logo ou la mascotte, il doit faire une demande d approbation à l'uefa. Dès que le projet est validé, le sponsor peut le réaliser. Cette base de données regroupe un total de 3'994 demandes d approbation dans le cadre de l EURO 2008 et nous pouvons y trouver plusieurs activations marketing. Pour chaque demande, le projet est décrit en quelques lignes (environ 4-5 lignes), avec un commentaire sur la validation du projet par l'uefa et un fichier joint qui contient une ou plusieurs images dans un fichier compressé et/ou un ou plusieurs documents «PDF» décrivant ce que le sponsor a réalisé. Afin de pouvoir répondre au mieux aux questions que se pose l'uefa sur l'activation marketing de ses sponsors et sur l information exploitable résultant de ladite base de données, nous avons déterminé d un commun accord la problématique suivante : "les enseignements secrets de l'activation marketing des sponsors de l'uefa EURO 2008". Concrètement, les enseignements secrets représentent ce que les sponsors utilisent le plus dans le cadre de leurs campagnes marketing par exemple. Nous savons qu aujourd hui le marketing s est beaucoup développé et que pour mettre en avant une marque, un produit ou le nom d une société, il y a une palette d actions à entreprendre pour une entreprise. Le fait de sponsoriser un événement tel que l EURO 2008, fait déjà partie d un concept marketing adopté par une société. Être sponsor ne suffit pas 6 7 c.f. page 5 (synthèse des concepts théoriques) c.f. annexe 14 PALMA, Stefano 4

14 pour améliorer son image vis-à-vis du public, il faut également savoir profiter des bénéfices qui sont offerts à toute entreprise qui sponsorise cet événement. Cette problématique nous permettra donc de voir les actions marketing menées par les sponsors avant, pendant et après cette manifestation. Nous pourrons clairement observer le type d activations marketing qui sont globalement les plus utilisées par les différents sponsors. Synthèse des concepts théoriques Avant de définir l activation marketing, il est nécessaire d expliquer la notion de sponsoring 8. Le sponsoring peut prendre de multiples formes. Afin de rester dans le cadre de l événementiel, nous dirons qu il consiste à créer ou soutenir un événement en s y associant médiatiquement en vue d atteindre des objectifs de communication. En sponsorisant un événement comme l EURO 2008, tout sponsor cherche à atteindre plusieurs objectifs tels que : créer et stimuler des émotions qui seront transférées de l événement à la marque ; créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bénéfices offerts par la marque ; identifier la marque à un marché-cible ou à un style de vie particulier ; renforcer l image d une entreprise en augmentant sa notoriété et son potentiel de vente ; divertir les clients importants et récompenser les employés ; générer une forte couverture médiatique ; et offrir des opportunités d opérations promotionnelles ou de merchandising. Dès que l UEFA conclut un contrat avec un sponsor pour un événement tel que l EURO 2008, ce dernier détient des droits qui lui sont attribués selon ce qui a été convenu dans le contrat. L UEFA peut offrir des opportunités d opérations promotionnelles au sponsor, c'est-à-dire que le sponsor pourra utiliser le logo de l EURO 2008 dans ses supports de communication et ainsi renforcer l image de sa marque. Une telle opération est appelée «activation marketing». Le sponsor utilise les marques de l EURO 2008 comme le logo, la mascotte ou la coupe pour faire sa propre 8 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P PALMA, Stefano 5

15 publicité, mais en contrepartie il met également en avant cet événement dans le cadre de ses campagnes marketing, ce qui permet de renforcer la communication et l image de la manifestation. Nous pouvons illustrer l activation marketing par, entre autres, deux exemples différents : pour la marque automobile Hyundai, toute la communication (affiches, presse, TV) a toujours été accompagnée du logo de l EURO 2008 avant et pendant l événement ; et, entre autres actions marketing, Coca-Cola a communiqué le logo de l EURO 2008 sur tous les emballages et étiquettes des boissons ainsi que dans ses spots publicitaires. L activation marketing inclut également des opportunités pour le sponsor, telles que le merchandising, ou la promotion, et peut aussi faciliter l accès aux coulisses des stades. Pour définir l activation marketing en quelques mots, nous pouvons dire qu une entreprise «sponsor» investit un certain montant pour un événement médiatisé afin de mettre en avant sa marque (lien émotionnel suscité par l événement). En contrepartie, l organisateur de l événement dispose d une visibilité multimédia, profitant des actions de ses sponsors. PALMA, Stefano 6

16 1. Analyse des données 1.1 La méthodologie adoptée La base de donnée «Fame» renferme 3'994 demandes d approbation par les sponsors de l EURO 2008 à l UEFA. Ces demandes constituent l ensemble des diverses publicités mises en place par les sponsors en vue de l événement. Suite à chaque demande d approbation, l UEFA doit fournir au sponsor soit son feu vert pour la réalisation de la campagne, soit ses commentaires pour la modification de la publicité. Nous pourrons constater plus loin qu une demande d approbation peut en suggérer plusieurs à la fois sous différentes formes. Afin d effectuer une analyse qui représente réellement la base de données, j ai décidé au départ de me rendre dans les bureaux de l UEFA dans le but d imprimer toutes les activations marketing réalisées par les sponsors se trouvant dans la base de données. L idée était de pouvoir les classer facilement et en tirer une bonne vue d ensemble par la suite. J ai donc commencé par imprimer les activations du sponsor Adidas mais, après une demi-journée passée à seulement imprimer et m apercevant que j étais encore loin d avoir terminé, j ai vite décidé d abandonner cette méthode de travail qui de plus ne m apportait pas forcément une plus-value étant donné le grand nombre d impressions. J ai finalement décidé de débuter l analyse des médias par les catégories dans lesquelles il y avait moins de demandes d approbation, l objectif étant celui de me familiariser avec la base de données et de trouver une voie d analyse qui me permettrait d être cohérent pour la suite de mon travail. C est donc par catégories que j ai analysé toutes les activations marketing qui ont été réalisées par les sponsors de l EURO Afin de suivre un fil rouge, j ai créé, pour chaque catégorie, des critères de segmentations dans lesquels il est possible de regrouper les différentes publicités réalisées par les sponsors. Une fois ma grille de segmentation mise en place, j ai continué à visualiser chaque activation marketing en cochant dans ma grille le critère qui représente chaque publicité. Pour situer l analyse des médias, dans le temps de travail, elle représente plus de 70% de toutes les autres parties de ce dossier. Toutes les catégories médias ont été analysées dans leur totalité à l exception des catégories «print» et points de ventes PALMA, Stefano 7

17 pour lesquels l analyse se base sur la moitié des demandes des catégories respectives. Pour les points de ventes, l analyse a été effectuée pour environ 500 demandes d approbation sur les 800 faisant parties de cette catégorie. En ce qui concerne les «print», environ 790 demandes d approbation ont été analysées sur un total de 1'780 demandes. Tout en inspectant la catégorie des impressions, les marques de l EURO 2008 utilisées par les sponsors dans celle-ci ont également été analysées. Finalement, nous nous sommes également penchés sur la répartition des différentes demandes d approbation par pays. Les résultats obtenus représentent les demandes d approbation et non pas le nombre d activations marketing. Le temps ne me permettait malheureusement pas d analyser en détail les différentes activations marketing par pays. Par contre, j ai pu constater que, en ce qui concerne la partie médias, le pourcentage de demandes d approbation équivaut plus ou moins à celui des activations marketing. Nous pouvons donc nous baser sur ce principe pour les pays afin d avoir un résultat qui s apparente aux activations marketing et non pas aux demandes d approbation. PALMA, Stefano 8

18 1.2 Introduction Toute entreprise peut entreprendre des actions marketing qui ont des buts différents selon les objectifs qui ont été fixés initialement. La publicité 9 peut être informative pour ceux qui reçoivent le message, elle est surtout utile au début du cycle de vie d un produit pour en présenter les atouts. La publicité persuasive est dominante lorsqu on se trouve en univers concurrentiel, il s agit parfois de publicités comparatives qui mettent en avant les points forts d une marque afin de se différencier de la concurrence. La publicité de rappel est utilisée par les entreprises qui se trouvent en phase de maturité afin d entretenir la demande des clients. L idée est surtout de rappeler la marque aux consommateurs. Finalement, la publicité d après-vente est mise en place par des entreprises afin de convaincre les consommateurs qu ils ont fait le bon choix en achetant le produit. Dans la base de données «Fame», toutes les publicités réalisées par les sponsors dans le cadre de l EURO 2008 peuvent s identifier à l un de ces quatre types de publicités. Cette base de données se présente sous 3 axes différents qui déterminent son fonctionnement. En effet, il est par exemple possible de procéder à une sélection parmi les demandes d approbation présentes dans «Fame» afin de n en ressortir uniquement celles qui nous intéressent. Les trois axes en question sont distingués comme suit : les marques (employées par les sponsors dans leurs promotions), les médias (utilisés par les sponsors pour diffuser les dites promotions) et les pays (où les promotions contenant les marques de l EURO 2008 ont été activées). 9 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 675 PALMA, Stefano 9

19 1.3 Les marques de l EURO 2008 Dans la base de données «Fame», nous trouvons plusieurs marques différentes utilisées par les sponsors dans leurs publicités. Afin de déterminer quels sont les logos qui sont les plus employés par les sponsors dans le cadre des «print», une analyse a été effectuée en se basant uniquement sur la catégorie «print». A l aide du graphique ci-dessous, nous pouvons observer comment se répartit l utilisation des cinq différentes marques, sur un total de 835 activations marketing différentes de la catégorie «print». Graphique 1 Les marques 10 de l EURO 2008 utilisées par les sponsors En voyant les chiffres ci-dessus, il est indiscutable que les logos composites représentent le type de logo le plus utilisé par les sponsors. En effet, ce type de logo est activé dans 52% des publicités mises en place par les sponsors. Il permet à tout sponsor de mettre en avant le nom ou la marque de son entreprise accompagné par la marque de l EURO 2008 pour communiquer sa position de sponsor pour l événement. Il est généralement utilisé au moins une fois par tous les sponsors parce qu il ne peut être qu un avantage pour toute société qui l utilise. Afin d illustrer concrètement ce qu est un logo composite, en voici un qui est utilisé par Mc Donald s dans toutes ses campagnes publicitaires. 10 c.f. annexe 3 PALMA, Stefano 10

20 Les autres sponsors l utilisent en général de la même manière. La seule différence qui peut être observée est que parfois le logo composite est constitué à la verticale et non pas à l horizontale comme l exemple de Mc Donald s ci-dessus. Pour les logos officiels de l EURO 2008 qui sont activés par les sponsors, le plus utilisé représente 22% de la communication des sponsors. Il ressemble beaucoup à celui qui est un peu moins utilisé que celui-ci. La seule différence entre ces deux est que le premier est constitué à l horizontale, tandis que l autre, qui est représenté à hauteur de 18%, est conçu à la verticale. Nous constatons que le logo constitué dans le sens de la verticale est souvent activé sur des objets tels que des ballons de football par Adidas et Carlsberg mais aussi les cartes de crédit MasterCard 11. La mascotte 12 de l EURO 2008, quant à elle, est très peu utilisée par les sponsors contrairement à ce que l on pourrait penser. En effet, sur les 790 activations marketing déposées par les sponsors dans la catégorie des «print», l utilisation de la mascotte représente 6%. Elle peut prendre de multiples postures sur les publicités et elle n est peut être pas adaptée à toutes les communications des sponsors, d où un faible taux d utilisation. Bien qu elle communique le côté émotionnel et festif, elle peut également être interprétée par un côté plutôt enfantin, donc destinée à une cible plus jeune. Par exemple, si nous prenons l exemple d une banque, qui communique par une affiche un nouveau compte courant pour les 30 à 60 ans, avec un taux d intérêt préférentiel, la mascotte ne serait guère adaptée à cette campagne publicitaire. Finalement, la coupe 13 de l EURO 2008 est encore moins utilisée par les sponsors que la mascotte. En effet, elle n a été activée que dans 2% des différentes campagnes mises en place par les entreprises sponsorisant l événement. Grâce à cette analyse, nous nous rendons compte que la coupe ne parle pas vraiment à celui qui reçoit le message, que ce soit sur une affiche, un spot TV ou autre. En effet, si la coupe n est pas accompagnée par un des deux logos EURO 2008 décrit ci-dessus ou le logo composite de la société, la coupe n a pas de sens et elle n est pas parlante contrairement aux autres marques qui peuvent être utilisées par les sponsors c.f. annexe 13 c.f. annexe 4 Idem PALMA, Stefano 11

21 1.4 Les médias Le terme médias est très large. Selon la répartition qui a été faite par l UEFA, cette dénomination a été délimitée en 9 catégories différentes qui sont les impressions, les spots TV, les publicités pour usage interne à l entreprise, les publicités extérieures, les points de ventes, les publicités sur Internet, les emballages, les promotions par SMS ainsi que les relations publiques et les événements organisés. Dans le graphique ci-dessous, nous pouvons observer comment les différentes activations marketing sont réparties dans chacune de ces catégories. Graphique 2 Utilisation des médias par les sponsors Les impressions représentent tout support de communication qui peut-être imprimé que ce soit une affiche, un flyer ou un article dans la presse. A l aide du graphique cidessus nous voyons que les impressions représentent 43% des activations marketing mises en place par les sponsors. Le nombre de demandes d approbation pour les catégories impressions et points de ventes étant élevé, l analyse a été effectuée pour le 50% de chacune de ces deux catégories mais les résultats obtenus ont été réparti proportionnellement au nombre de demandes d approbation pour chaque catégorie. Les points de ventes, ce sont les lieux où les produits ou services sont proposés aux clients. Cette catégorie qui représente un taux de 20% d activations marketing, est également une catégorie où les sponsors ont mis en place beaucoup de publicités. En effet, le point de vente est le lieu idéal pour mettre en avant les produits, les concours et les promotions pour toucher directement sa cible. PALMA, Stefano 12

22 Comme nous pourrons le voir plus loin dans l étude, Internet est devenu un outil de communication indispensable à toute entreprise. Nous voyons ici qu il représente 10% des activations marketing de la totalité des médias. Nous sommes aujourd hui en 2009 et ce chiffre semble être encore sous-estimé, pourtant c est ce qu il en ressort des publicités qui ont été réalisées dans le cadre de l EURO Les emballages et les publicités extérieures ont été activés chacun respectivement à hauteur de 7%. Les emballages représentent tout ce qui fait partie du conditionnement des produits, de l emballage primaire à l emballage tertiaire. Quant aux publicités extérieures, ce sont toutes les campagnes publicitaires que nous pouvons visualiser à l extérieur des magasins, donc dans la rue, les gares, les centres commerciaux. Nous verrons aussi que les sponsors utilisent les relations publiques pour promouvoir leur marque. Ils organisent des conférences de presse par exemple. Mais les coûts des relations publiques peuvent s avérer élevés selon ce qui est mis en place, c est une des raisons pour lesquelles cette catégorie ne représente que 5% des activations marketing de la base de données. Un spot TV coûte très cher à sa réalisation, mais surtout à sa diffusion, s il est destiné à passer sur une chaîne à la télévision. Les marques de l EURO 2008 sont, elles aussi, activées dans les spots TV. L activation de ces marques représente 5% de la totalité de la base de données en ce qui concerne les publicités télévisées. Parfois, les entreprises éditent des livres sur les résultats de l année qui sont destinés uniquement aux collaborateurs. A l intérieur de ces publications, une des marques de l EURO 2008 peut être activée au moins une fois. Cette catégorie n est que très peu utilisée par les sponsors pour l activation d une marque. Finalement, nous pouvons relever aussi que des promotions par SMS sont mises en place par les sponsors. Ce sont des concours organisés par SMS ou des informations par SMS en direct de l EURO 2008 pour les personnes intéressées. Suite aux brèves descriptions pour chaque catégorie ci-dessus, une analyse a été effectuée pour chacune d entre elles. Elle met en évidence comment les sponsors de l EURO 2008 ont activé les marques de l événement et quels ont été les supports promotionnels qui ont été privilégiés. PALMA, Stefano 13

23 1.4.1 Les promotions par SMS Les promotions par SMS n ont que très peu été utilisées par les sponsors de l UEFA EURO En général elles ont été utilisées, dans 87% des cas par les entreprises pour faire participer des personnes à un concours par SMS ou pour les informer sur l état des résultats de l EURO 2008 en direct par SMS sur leur téléphone mobile. Le service d information est quant à lui activé à hauteur de 13% par les sponsors de l EURO Les téléphones mobiles ayant pris une place importante dans la société, il est étonnant de constater que le nombre d activations marketing pour cette catégorie ne représente qu un total de 15. Nous pensons que ce résultat est biaisé. En effet, dans la totalité de la base de données, nous avons trouvé à plusieurs reprises des concours qui étaient organisés par SMS par les sponsors ou leurs partenaires qui n ont aucuns liens avec l UEFA. Le contrat de partenariat est négocié directement entre le sponsor et son futur partenaire. En général, les concours étaient communiqués par la presse ou des affiches. Nous imaginons que les sponsors ont coché, dans la base de données, uniquement la catégorie des «print» lorsqu il s agissait d un article dans la presse avec un concours SMS par exemple, sans cocher également la case «SMS promotion». Nous nous retrouvons donc avec un problème de résultats pour cette catégorie. PALMA, Stefano 14

24 1.4.2 Les médias à usage interne Aujourd hui, toute entreprise cherche à atteindre directement ses consommateurs par différentes actions marketing. Nous oublions souvent qu à l intérieur de toute société plusieurs personnes fournissent leurs efforts pour satisfaire au mieux les besoins des consommateurs et qu il est ainsi primordial que les employés collaborent tous ensemble dans un même but. Il est aussi important que l ensemble du personnel se sente bien à sa place de travail et qu il puisse être impliqué dans les projets de l entreprise quel que soit son statut. Les actions marketing à usage interne sont celles que les sponsors de l EURO 2008 ont développées à l interne de l entreprise. Ce type d action est donc destiné à l entreprise et à l ensemble de son personnel. Suite à l analyse des activations marketing à usage interne effectuées par les sociétés qui sponsorisent l UEFA EURO 2008, il est possible de répartir les diverses actions en quatre catégories distinctes. Graphique 3 Activation des marques de l EURO 2008 pour usage interne 14 Dans le graphique ci-dessus, les chiffres montrent clairement qu à l interne les sponsors souhaitent communiquer un maximum sur leur position de sponsor quant à l UEFA EURO Afin de sensibiliser au mieux leurs collaborateurs, les entreprises mettent beaucoup en avant la promotion de leur partenariat via diverses méthodes. 14 c.f. annexe 10 PALMA, Stefano 15

25 Chaque société utilise ses propres canaux de communications pour promouvoir son image de sponsor. En effet, la décoration, tout en activant les marques de l UEFA EURO 2008, est beaucoup utilisée que ce soit à l intérieur de l entreprise, à l extérieure ou même sur les voitures de fonctions. A l intérieur des sociétés, nous pouvons trouver les logos de l EURO 2008 et parfois même des logos composites. C est toute une ambiance que l entreprise désire transmettre à ses collaborateurs ainsi qu à ses visiteurs. La société Castrol par exemple, afin de faire vivre une expérience aux collaborateurs, a créé dans ses bâtiments toute une ambiance avec le logo Castrol ainsi que la dénomination «UEFA EURO 2008» sur les parois, au sol, sur les marches d escaliers, sur les plateaux de la cafétéria, ainsi que sur les vitrines. Figure 1 La cafétéria de la société Castrol Source : Base de données «FAME» (Request ID : 3787) Pour accompagner ce décor, des affiches de footballeurs et arbitres connus ont été posées sur les parois pour que le personnel se sente d autant plus impliqué. Evidemment, tout collaborateur est directement sensibilisé en voyant un grand nombre d actions marketing qui lui rappellent l événement de l EURO Nous en déduisons que l entreprise Castrol, étant sponsor de l événement, veut profiter un maximum des droits qu elle bénéficie en tant que sponsor. Afin de pouvoir communiquer au mieux aux clients cibles que Castrol est sponsor de cette manifestation, la société désire tout d abord sensibiliser ses collaborateurs sur ce point pour qu ils puissent ensuite le transmettre au mieux sur le marché. PALMA, Stefano 16

26 Pour promouvoir leur position de partenaires, les sponsors cherchent aussi à se mettre en avant sur le marché. Pour y parvenir, il faut en premier lieu qu ils le communiquent aux consommateurs. Il y a diverses actions possibles qui s ouvrent à l entreprise. Après avoir déterminé quelles opérations marketing seront menées sur le marché, d après ce qui figure dans la base de données, les sociétés effectuent des plaquettes à l interne avant la production. Nous pouvons relever que dans 20% des activations marketing à usage interne mises en place par les sponsors, les entreprises mettent à la disposition des collaborateurs à titre informatif toutes sortes de documents utiles au bon déroulement de leur travail. Elles leur envoient des documents sous forme de texte pour les sensibiliser sur certains points en relation avec l événement. Les entreprises utilisent également des «guidelines» afin de sensibiliser le personnel sur l utilisation des codes graphiques, tels que le logo de la société et celui de l UEFA EURO Par exemple, nous pouvons trouver un document qui précise que la société Coca-Cola a le droit d utiliser les logos de l EURO 2008, la mascotte et le trophée de l événement. Il y a également d autres dossiers qui précisent comment utiliser les logos, la mascotte et le trophée, et dans quelles proportions graphiques. Ce sont des informations mises à la disposition des collaborateurs. Quant à l entreprise Castrol, elle a édité à la fin de la manifestation un petit livret destiné au personnel de la société pour l informer du déroulement de la campagne EURO 2008 et de son impact sur les ventes. Il y a un point essentiel à relever dans cette partie de l analyse : il s agit des concours organisés à l interne dans les entreprises. Ils sont très utilisés par les sponsors même s ils ne représentent ici que 17%. En général, les sociétés mettent en gain des places pour les matchs de l EURO 2008, mais d autres, comme Coca-Cola par exemple, mettent en gain également des articles tels que des t-shirts et des sacs de sports avec le logo de la société, ainsi que celui de l EURO Par ce type d action entrepris par une société afin de promouvoir l événement dont elle est sponsor, nous pouvons constater que non seulement elle présente l événement à l interne par diverses actions marketing menées au sein de l entreprise mais elle permet également aux collaborateurs de vivre une expérience inoubliable en leur offrant la possibilité de participer à l événement en question. Nous avons constaté que seule une minorité de sociétés créent des banners à afficher sur leur site Intranet. Nous y trouvons en général le logo de la société accompagné du logo de l EURO 2008 (logo composite). PALMA, Stefano 17

27 1.4.3 Les spots TV Introduction Lors de l analyse des spots TV («TV advertising») activés par les sponsors de l EURO 2008, nous remarquons qu il y a environ 177 activations marketing différentes parmi les demandes d approbation. Les publicités télévisées sont réalisées pour divers supports médiatisés (télévision, Internet, écrans publics publicitaires, cinémas), mais bien entendu principalement pour la télévision via les grandes chaînes comme la Télévision Suisse Romande pour la région Suisse Romande. Les spots télévisés 15 permettent à tout sponsor une bonne qualité de reproduction, une bonne couverture sur le territoire international, national ou régional (tout dépend de l émetteur) et une bonne attention de la part du public si le réalisateur sait surprendre. Mais les publicités télévisées possèdent aussi des points faibles. En effet, les coûts peuvent s avérer élevés et les délais pour acheter un espace sont longs. Mais au final, la télévision se révèle un bon support publicitaire pour faire passer un message rapidement et efficacement à une cible définie. Suite à l analyse des publicités télévisées effectuées par les sponsors de l EURO 2008, nous constatons qu il est possible de répartir les différentes promotions télévisées en deux catégories distinctes qui sont la réalisation d un spot TV pour la promotion d un (ou des) produit(s) et la promotion d une marque ou d une entreprise. En approfondissant l analyse, nous avons pu relever que deux sous-catégories seraient nécessaires pour avoir des données beaucoup plus précises quant aux activations qui sont réalisées par les sponsors de l événement. Ces deux sous-catégories possèdent une caractéristique supplémentaire par rapport aux deux premières. Ces deux souscatégories sont la réalisation d un spot TV promouvant un (ou des) produit(s) par la mise en place d un concours et la promotion d une marque ou d une entreprise par la mise en place d un concours également. Au vu du nombre de concours qui ont été communiqués par des publicités télévisées, il a été nécessaire de distinguer les concours communiqués à travers les spots TV. 15 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P PALMA, Stefano 18

28 Utilisation des marques dans les spots TV A l aide du graphique ci-dessous, voyons maintenant comment sont répartis les 177 activations marketing dans les spots TV. Graphique 4 Activation des marques de l EURO 2008 dans les spots TV 16 Ce que nous pouvons relever dans ce graphique, c est que dans les spots télévisés, les sponsors ont plus tendance à promouvoir leur marque plutôt qu un produit faisant partie de leur assortiment. Bien entendu, nous parlons ici des publicités télévisées, à durée déterminée, étant en relation avec l EURO 2008 et non pas des publicités ordinaires à durée indéterminée. Par la réalisation de publicités télévisées pour promouvoir des produits, nous entendons des entreprises qui créent des spots TV afin de mettre en avant un ou plusieurs de leurs produits qui font parties de leur assortiment. Ce type d action permettra à toute entreprise de faire connaître un produit nouveau ou existant à sa cible. Nous pouvons prendre l exemple de Mc Donald s qui pour une durée déterminée a sorti deux nouveaux produits, les sandwichs «Big Tasty» et «Chicken Gourmet». Pour les promouvoir, Mc Donald s a réalisé un spot télévisé en allemand qui représente une publicité informative. A la fin de chaque spot télévisé, nous pouvons retrouver le logo composite ou le nom du sponsor et le logo de l EURO 2008 séparément. Indirectement, les spots liés à la promotion d un produit sont liés à la promotion de la marque ou de l entreprise car nous retrouvons son logo dans le spot au début, pendant, au milieu ou souvent à la fin. 16 c.f. annexe 12 PALMA, Stefano 19

29 Mais bien évidement l accent étant mis sur le produit, la marque passe en second plan dans ce type de publicité. Pour reprendre l exemple de Mc Donald s, l accent est mis sur les deux sandwichs mais l environnement dans lequel le spot est tourné transmet au téléspectateur les codes identitaires de l entreprise. Le téléspectateur a l impression d être en temps réel dans un restaurant. De plus, le logo composite de Mc Donald s avec celui de l UEFA EURO 2008 qui figure au final du spot permet à Mc Donald s de rappeler au public que cette société mondiale est sponsor de cet événement Européen. La promotion d une marque ou d une entreprise à travers les spots TV permet à toute entreprise de mettre en avant son image. Ce type d action peut s apparenter à une publicité de rappel, mais aussi persuasive. L entreprise peut ainsi accroître son image de marque ou la conserver face à une concurrence qui pourrait s avérer accrue. Afin d illustrer les spots TV qui ont été réalisés pour promouvoir une marque ou une entreprise, nous pouvons prendre l exemple de Coca-Cola qui a réalisé un spot TV pour la période de Noël 2007 avec de gros camions Coca-Cola qui passent dans les grandes villes de Suisse et Autriche accueillant les matchs de l EURO Ces spots télévisés ne mettent pas en avant un produit en particulier mais uniquement la marque Coca-Cola. Dans la mesure où cette marque a atteint un niveau de maturité, elle doit entretenir la demande en rappelant la marque à la mémoire du marché, et pour le faire, Coca-Cola pratique la publicité de rappel Les concours dans les spots TV Nous pouvons observer qu une grande majorité des concours sont communiqués via les spots TV. Les indications de participation peuvent être directement indiquées dans le spot, mais dans la majorité des cas, le sponsor donne rendez-vous au téléspectateur directement sur son point de vente qui est un magasin, un restaurant, ou une banque. A l aide du graphique ci-dessous, nous pouvons voir de quelle manière les concours se distinguent et dans quelles proportions dans les publicités télévisées. PALMA, Stefano 20

30 Graphique 5 Les concours communiqués dans les spots TV La réalisation d un spot TV promouvant un produit ou une marque par la mise en place d un concours est identique à ce qui a été décrit précédemment 17. La seule différence c est qu ici les sponsors, tout en promouvant leur marque, ils mettent en avant un concours à l aide d un spot télévisé. Par exemple, dans le cadre d une publicité télévisée pour la promotion d un produit, Zweifel 18 était le partenaire de JVC, et ce dernier le sponsor de l UEFA EURO Le spot TV dit que JVC offre des places pour l EURO 2008 et pour participer au concours il faut avoir un paquet de chips Zweifel sur lequel les instructions de participation figureront. A travers ce spot télévisé, Zweifel met en avant ses produits, alors que JVC, en offrant les places pour les matchs, met en avant uniquement l image de sa marque, sans ne présenter aucun produit. Nous avons à faire à un «third parties promotion», JVC est le sponsor de l UEFA EURO 2008 et Zweifel, le partenaire de JVC. Il y a donc un contrat de sponsoring entre l UEFA et JVC, et un contrat de partenariat entre JVC et Zweifel. Un autre exemple qui est nécessaire de mentionner au vu du nombre important de ce spot TV en différentes langues, c est celui de Mc Donald s. En effet, par ses publicités, cette entreprise communique aux enfants et aux parents qu il est possible de gagner l entrée sur le terrain avec un joueur lors du match d ouverture de l EURO Mais dans certains pays, Mc Donald s donne rendez-vous aux enfants et à leur parents directement sur son site Internet. Dans la majorité de ces publicités télévisées, il n y a aucune indication quant au mode de participation, nous pouvons en déduire que les téléspectateurs intéressés sont invités à se rendre directement dans un restaurant Mc c.f. chapitre Utilisation des marques dans les spots TV Base de données Fame, request ID n 5173 PALMA, Stefano 21

31 Donald s pour obtenir plus d informations ou sur le site Internet qui n est pas mentionné dans la publicité. Nous pouvons ainsi relever que les concours sont utilisés à une large échelle pour promouvoir une marque ou une entreprise. En effet, ils représentent 40% des spots TV réalisés par les sponsors de l EURO Nous constatons qu il y a deux types de promotion de marque via un concours dans la base de données «FAME». Dans la première, le sponsor indique clairement que c est un concours dans le spot TV, et il y a au moins une indication qui précise comment nous pouvons participer à ce concours. Dans la deuxième, le sponsor laisse sous entendre que c est un concours, mais pour avoir plus d informations, il faut se rendre directement sur un point de vente où l entreprise offre ses biens et/ou services. Certes, un spot télévisé coûte très cher et plus il est long, plus il est cher. Mais certains spots manquent trop souvent d informations. En effet, ils ne donnent aucune information sur comment participer au concours, alors que la simple mention du site Internet pourrait suffire. Bien entendu, ce choix est stratégique, il force les consommateurs à se rendre sur le lieu de vente pour poser la question et ainsi consommer. PALMA, Stefano 22

32 1.4.4 Les emballages Introduction Le «packaging», appelé également le conditionnement, joue un rôle important pour la vente des produits. «Il est l ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l emballage du produit.» 19 Quand nous parlons de packaging, nous ignorons parfois que la conception d un emballage passe par trois étapes différentes, la première est l élaboration du conditionnement primaire, la deuxième est le conditionnement secondaire, et la troisième est le conditionnement d expédition. Le conditionnement 20 primaire, qui est également appelé l emballage de vente, représente le premier packaging du produit qui est conçu de manière à constituer un produit destiné à l utilisateur final ou au consommateur sur le point de vente. C est l emballage qui accompagne le produit tout au long de sa consommation. Le conditionnement secondaire, qui s apparente aussi à un emballage groupé, représente un groupe d un certain nombre d articles destinés à l utilisateur final ou au consommateur. Cet emballage protège le conditionnement primaire et il est jeté lorsque le produit est utilisé. Le conditionnement d expédition représente quant à lui l emballage de transport qui permet de faciliter la logistique. A travers cette étude, nous remarquons que les sponsors travaillent beaucoup sur l élaboration du conditionnement primaire et secondaire Le conditionnement primaire Quand nous mentionnons le conditionnement primaire, nous nous référons à des produits à l unité et qui sont à la première étape du processus d emballage. Ils sont donc directement emballés dans leur premier packaging. Certains produits, comme les tranches au lait «Kinder», contiennent déjà des inscriptions sur l emballage primaire et ne nécessitent pas d étiquettes supplémentaires. Pour les produits alimentaires, les KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 452 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 453 PALMA, Stefano 23

33 producteurs doivent également respecter certaines règles comme l obligation d indiquer la composition du produit Figure 2 Emballage de tranche au lait «Kinder» Source : Base de données «FAME» (Request ID : 805) D autres produits, comme les bouteilles Coca-Cola en PET, n ont aucune étiquette avant d avoir été remplies. Une étiquette est donc imprimée pour chacune des bouteilles qui sortent de la production. Figure 3 Étiquette Coca-Cola bouteille en PET 1.5 L Source : Base de données «FAME» (Request ID : 378) Cette étiquette fait également partie du conditionnement primaire et elle permet aux consommateurs d identifier le produit ou la marque mais également de promouvoir le produit grâce à son graphisme. Il faut noter qu en grandes surfaces par exemple, PALMA, Stefano 24

34 beaucoup de produits sont vendus en libre-service. Le conditionnement 21 doit donc être le facteur qui fera déclencher l achat. C est pour cette raison qu un emballage doit pouvoir accomplir un certains nombre de fonctions. Il doit «attirer l attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance, et donner une impression d ensemble favorable.» Le conditionnement secondaire En ce qui concerne le conditionnement secondaire, nous nous référons à des groupes de produits qui sont destinés directement à la vente. Ce packaging joue le rôle de protection mais aussi de support promotionnel en magasin. Nous pouvons prendre l exemple des canettes de bière Carlsberg qui sont vendues en lot de 18, en un seul pack. Figure 4 Conditionnement secondaire, lot de 18 bières Carlsberg de 440 ml Source : Base de données «FAME» (Request ID : 1491) 21 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 453 PALMA, Stefano 25

35 Activations marketing sur les divers types de conditionnements A l aide du graphique ci-dessous, nous pouvons observer ce que les sponsors utilisent le plus pour conditionner leurs produits. Graphique 6 Utilisation des marques de l EURO 2008 sur les emballages 22 Nous constatons que les sponsors utilisent avant toute chose le conditionnement secondaire, ensuite les étiquettes sur le conditionnement primaire et finalement le conditionnement primaire. Si le conditionnement primaire est moins utilisé pour activer les marques de l EURO 2008 ce n est pas un hasard. En effet, en général, les entreprises ont beaucoup plus d intérêt à vendre des lots de produits. Pour y parvenir, l accent est mis sur l élaboration du packaging secondaire. Puisque si les produits sont groupés, les consommateurs verront l emballage secondaire en premier lieu et non pas l emballage primaire. C est ce que nous observons sur le graphique, le conditionnement secondaire représente 40% des activations marketing sur les emballages. Bien évidement, il y a des produits comme les bouteilles de Coca-Cola qui sont vendues en groupe, mais également à la pièce. Ici l élaboration d un bon emballage primaire et secondaire devient nécessaire. Si nous prenons l exemple des petits œufs en chocolat Kinder vendus par Ferrero, le conditionnement primaire importe peu parce que ce n est pas ce que le consommateur va voir en magasin. Ce produit ne se vend 22 c.f. annexe 7 PALMA, Stefano 26

36 pas à la pièce mais dans un emballage groupé. Le consommateur sera donc attiré par le packaging secondaire qui pourra l interpeler sur le point de vente. Un produit ne peut pas être vendu avec un emballage brut, sans aucune inscription, certains d entre eux nécessitent une étiquette. Nous pouvons prendre l exemple des pots en verre Nutella, où une étiquette pour informer le consommateur des ingrédients qui constituent le produit est nécessaire et obligatoire d ailleurs. Grâce à cette étiquette, les sponsors peuvent mettre en avant leur marque, mais aussi communiquer aux consommateurs qu ils sont sponsors de l EURO 2008 ou même qu un concours est organisé avec la possibilité de gagner des places pour les matchs de l événement. Chaque sponsor est libre de communiquer ce qu il désire sur ses étiquettes dans la limite des droits convenus avec l UEFA. Nous constatons que les étiquettes représentent une part importante dans les emballages car les marques de l EURO 2008 y ont été activées à 37%. Dans les emballages divers, nous retrouvons des emballages tels que des enveloppes pour l envoi des billets de matchs aux gagnants de concours par exemple. PALMA, Stefano 27

37 1.4.5 Les relations publiques et les événements «Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme, afin d établir ou d améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l intérieur et à l extérieur de l institution, conditionnent son développement» 23. Elles sont devenues aujourd hui un autre outil de communication. De plus en plus, nous pouvons constater que les grandes sociétés les utilisent pour diverses raisons. Aujourd hui, les relations publiques rassemblent cinq activités 24 différentes. Les relations-presse qui visent à faire passer des informations dans les médias sous un angle positif ; la publicité rédactionnelle qui consiste à obtenir de l espace rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects d une entreprise ; la communication institutionnelle qui rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur l institution (entreprise, association) ; le lobbying qui défend les intérêts de l institution auprès des pouvoirs publics et des élus ; et le conseil, où il s agit d informer et de conseiller l entreprise à propos de développement permanent intervenus dans son environnement qui pourrait affecter son positionnement ou son image. Suite à l analyse effectuée pour la catégorie des relations publiques et des événements, nous observons que les sponsors ont réalisé un large panel d actions marketing liées aux relations publiques. Bien évidemment, il n est pas possible de tout garder au vu du grand nombre d actions différentes, il est donc nécessaire de créer une segmentation homogène pour les différentes catégories. Nous sommes en mesure de répartir les diverses actions marketing qui ont été réalisées en quatre activités différentes, qui sont la publicité rédactionnelle, les relations-presse, la communication événementielle et l organisation événementielle. A travers le graphique ci-dessous, nous observons ce que les sponsors ont le plus utilisé pour activer les marques de l UEFA EURO KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 702 KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 703 PALMA, Stefano 28

38 Graphique 7 Utilisation des marques de l EURO 2008 dans les RP 25 Nous constatons que la publicité rédactionnelle est utilisée à parts égales avec les organisations d événements. Ces deux catégories représentent chacune 23% d utilisation. Nous observons par ailleurs que les diverses sociétés communiquent souvent à travers des communiqués de presse. A travers ceux-ci, les diverses entreprises qui sponsorisent l EURO 2008 peuvent faire passer divers messages au public. Elles peuvent tout aussi bien annoncer la sortie d un nouveau produit que communiquer leur présence autour d un événement comme l EURO Un éventail de possibilités s ouvre à eux pour communiquer dans la presse. Les sponsors utilisent aussi la presse pour faire de la promotion. Nous retrouvons toute forme de promotions, entre autres, des concours dans la presse écrite (des mots croisés par exemple) et des promotions à la radio. Les relations-presse sont, elles aussi, importantes, même si elles ne représentent que 10% d utilisation. Il faut savoir que les coûts d organisation d une conférence de presse peuvent s avérer élevés, d où un faible taux d utilisation. Par contre, c est un moyen qui peut se révéler très profitable à une entreprise. C est pour cette raison que pour faire parler gratuitement la presse de leur société, certains sponsors ont souvent organisé des conférences de presse pour présenter le lancement d un nouveau produit ou une grande nouvelle concernant la société. Inviter la presse à rejoindre ce type de conférence a un but uniquement stratégique. La principale mission est de faire parler la presse sur ce qui a été présenté lors de cette séance. 25 c.f. annexe 7 PALMA, Stefano 29

39 Il y a beaucoup d entreprises qui organisent toutes sortes d événements. Celles-ci ont pour but de renforcer l image d une marque, d augmenter la notoriété de leur société mais aussi de divertir les clients importants. La communication d un événement est l élément, dans le cadre des relations publiques, où les marques de l UEFA EURO 2008 ont le plus été activées. En effet, elles représentent 44% des activations marketing des sponsors. Les sociétés envoient souvent des cartes d invitations aux personnes ciblées. Ainsi, suivant la nature de l événement, les personnes au bénéfice d une carte d invitation peuvent bénéficier d avantages supplémentaires. Sur le lieu même de l événement, les sponsors mettent tout en œuvre pour avoir un stand qui soit attirant et attractif. De ce fait, le nombre de sociétés qui décorent tout un stand ou un lieu d événement aux graphismes et couleurs de leur société en relation avec l EURO 2008 reflète un nombre élevé de sponsors. Ci-dessous l exemple du sponsor Castrol qui a mis en place son propre stand lors du salon «Automechanika» à Rome, et a activé la marque de l UEFA EURO Figure 5 Stand Castrol, salon «Automechanika» à Rome. Source : Base de données «FAME» (Request ID : 2983) PALMA, Stefano 30

40 En plus de tout le décor mis en place par les sponsors de l UEFA EURO 2008, nous observons que sur le lieu de l événement organisé par les sociétés, celles-ci en profitent un maximum afin de mettre en avant leurs produits ou marque par diverses publicités comme des affiches et des banners. Cela leur permet de faire passer au mieux le message qu elles désirent communiquer et de toucher les personnes qu elles ciblent très rapidement. Et finalement, les sponsors, qui désirent organiser un événement, doivent tout d abord mettre en place leurs idées, pour ensuite pouvoir les réaliser. Nous pouvons prendre un exemple que nous connaissons tous en Suisse car nous en avons tous entendu parler au moins une fois avant, pendant ou après l EURO Nous nous référons à l événement mis en place par la banque UBS, appelé l UBS Arena. En deux mots, il y avait quelques lieux en Suisse (grandes villes en général) équipés d un écran géant où tout le monde pouvait aller suivre les matchs de l EURO Sur ce lieu, des concours étaient organisés par l UBS ou ses partenaires et des flyers pour participer aux concours étaient disponibles sous les stands. PALMA, Stefano 31

41 1.4.6 Les publicités extérieures Dans la catégorie des activations marketing «Outdoor» (extérieures) qui figurent dans la base de données de l UEFA, nous pouvons retrouver toutes les publicités qui sont communiquées en dehors de l entreprise. En général, ce sont des campagnes publicitaires de toutes sortes qui cherchent à attirer l attention des passants. Nous verrons en détail par la suite le type de campagnes qui sont mises en avant pour communiquer à l extérieur de la société. Suite à l étude menée pour cette partie de la base de données, nous pouvons constater à l aide du graphique ci-dessous que les diverses activations marketing peuvent se répartir en cinq grandes catégories. Graphique 8 Activations marketing à l extérieur 26 Dans ce graphique nous voyons que l affichage représente plus de 70% de ce qui est fait à l extérieur des magasins, donc en plein air. Nous constatons qu il peut se différencier de deux manières distinctes, par l affichage pour la promotion d un produit et pour la promotion d une marque. Tout d abord, les supports promotionnels pour une société ou une marque représentent environ 76% sur le segment de l affichage extérieur. Ce que l on entend par support promotionnel d une marque ou d une société ce sont toutes les entreprises qui cherchent à mettre en avant leur marque à travers des campagnes publicitaires. 26 c.f. annexe 10 PALMA, Stefano 32

42 Nous observons ensuite que les supports promotionnels pour la promotion d un produit sont utilisés en moyenne à hauteur de 24% dans le cadre des campagnes publicitaires. Contrairement aux supports pour la promotion d une marque, ici, les sponsors cherchent à promouvoir leurs produits. Bien entendu, le logo de la marque est également présent dans toute campagne, mais l accent est mis sur la promotion d un produit. Les entreprises cherchent à déclencher l achat chez les consommateurs. Les sponsors ont utilisé divers supports publicitaires pour promouvoir leur marque. En effet, ils ont souvent utilisé leurs affiches sur les panneaux publicitaires par exemple, mais également des posters géants qu ils placent sur les murs de grands bâtiments. Entre autres, nous pouvons y voir des impressions sur papier-carton qui font le tour des colonnes en béton dans les aéroports. Par exemple, Mc Donald s utilise les vitrines de ses restaurants, ainsi que les vitres de ses portes pour transmettre aux clients le décor et l ambiance qu ils peuvent trouver à l intérieur du restaurant. Ce sont des affiches qui sont collées en continu sur les vitrines. Figure 6 Photomontage autocollant pour les vitrines extérieures de Mc Donald s Source : Base de données «FAME» (Request ID : 3997) Quant à Canon, ils ont utilisé la façade d un de leurs bâtiments pour y mettre une affiche géante et ainsi promouvoir la marque. PALMA, Stefano 33

43 Figure 7 Poster géant sur le bâtiment Canon en Suisse Source : Base de données «FAME» (Request ID : 3195) Quand le graphisme d une affiche ou d une impression est fait, le choix de l endroit pour la publication est grand. Mais le choix de toute entreprise est stratégique puisqu en général toute société a des lieux bien ciblés où elle veut communiquer et le choix se réduit forcément. Les proportions entre les deux types de promotions qui se différencient uniquement par leur marque ou par un produit est considérable. Nous pouvons en déduire que communiquer une marque plutôt qu un produit est beaucoup plus profitable pour une entreprise qui sponsorise un événement comme l EURO Aujourd hui, nous faisons face chaque jour à plusieurs centaines de publicités, qu elles soient orales (radio et TV) ou visuelles (affiches, presse, TV, etc.). Nous voyons tellement de publicités que nous ne pouvons pas toutes les retenir à moins qu une ou l autre n attire notre attention plus spécifiquement car elle nous touche directement. Ce qu il est nécessaire de relever et qui pourrait justifier la différence entre ces deux critères de distinction, c est que nous ne passons pas 10 minutes de notre temps à observer une publicité dans la rue par exemple, nous ne la voyons que quelques secondes, ou millièmes de secondes, si nous passons à côté. C est une des raisons pour lesquelles les sponsors décident de mettre la priorité sur la promotion de leur image plutôt que sur un produit. Nous remarquons que les sponsors utilisent beaucoup la promotion sur des supports publicitaires mobiles, comme les transports publics tels que les bus, les trams et les taxis, les voitures de fonctions des sociétés sponsors, les camions qui livrent les PALMA, Stefano 34

44 marchandises et même les avions 27. Pour les voitures et taxis, c est un nouveau mode de communication qui est relativement nouveau et qui permet de toucher beaucoup plus de personnes. De plus, un support publicitaire mobile se déplace toute la journée dans une ville, il s arrête à un feu et derrière lui il y a d autres véhicules, et dans un tel cas, pour les usagers de la route, il n y a rien d autre à faire que de regarder la publicité qui est sur la voiture ou le bus qui se situe à proximité. Nous pouvons tout de même relever que certains sponsors comme Continental et MasterCard, entre autres, sont également sponsors de «fanzone». La «fanzone» est un lieu où se retrouvent tous les fans pour regarder un match sur un écran géant. Lors de ces événements, les sponsors communiquent par des banners leur position face à la manifestation. Le but est ainsi d accroître leur notoriété face au public. Mais les banners sont aussi utilisés dans d autres lieux comme aux abords des terrains de football. Le plus souvent, c est la marque des sponsors qui est présente sur ces banners. Afin de promouvoir la marque, les sponsors utilisent le merchandising par des T-shirts simples avec le logo de leur société. Ils sont attribués aux hôtes et hôtesses qui sont présents sur le stand de l entreprise lors de manifestations ou de salons afin de promouvoir la marque. D autres partenaires ont choisi de mettre en avant la marque en offrant des articles divers tels que t-shirts, sacs de sport aux clients. Finalement, les flyers ne sont que très peu employés par les sponsors pour l activation des marques de l EURO 2008 à l extérieur. En effet, l utilisation des flyers pour cette catégorie ne représente que 2%. Pour conclure, en ce qui concerne la catégorie des publicités extérieures, il est nécessaire de relever qu il est possible de regrouper les banners et les promotions sur supports mobiles dans la catégorie «affichage». En effet, l affichage représente tout ce qui est affiché et donc imprimé, que ce soit sur une paroi, une voiture, un immeuble ou un panneau publicitaire. Si la répartition devait être faite de cette manière, la catégorie des affiches représenterait 94% des activations marketing pour la partie extérieure et les trois sous-catégories seraient les posters, les banners et les promotions sur supports mobiles. 27 Base de données Fame, request ID n 2148 PALMA, Stefano 35

45 1.4.7 Les points de vente Les nouveaux critères de segmentation sur les points de ventes Le point de vente («point of sale») est le lieu où le client final va acheter le produit qu il recherche. Il peut représenter une petite entreprise avec un ou deux employés ou une chaîne de magasins que nous pouvons retrouver au niveau national, Européen ou mondial. Avant de communiquer sur le point de vente même, il faut pouvoir amener le client jusque dans le magasin via d autres outils de communication tels que des spots télévisés, des affiches promotionnelles ou des publicités dans la presse. Quand le client vient sur le point de vente, c est qu il y a sûrement une raison qui l a motivé à s y rendre. Il faut donc tout mettre en œuvre afin de lui faire ressentir la nécessité d acheter un produit ou l autre. Dans le magasin, il y a un éventail de possibilité pour communiquer un message aux clients présents. A l aide du graphique ci-dessous, nous pouvons voir comment les sponsors ont activé les marques de l UEFA EURO 2008 dans leurs magasins et dans quelles proportions. Graphique 9 Activations des marques de l EURO 2008 sur les points de ventes 28 Comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-dessus, les sponsors utilisent quatre différents axes de communication sur les points de ventes, la promotion des produits, des marques, des concours et des événements. 28 c.f. annexe 5 PALMA, Stefano 36

46 Les promotions de produits Dans la majorité des cas, nous pouvons observer que 38% des activations marketing sont des promotions de produits. Nous allons voir que les sponsors ont communiqué de différentes manières autour d un ou plusieurs produits. Par exemple, à l aide d une grande affiche qui est souvent nommée poster, l accent est mis sur les produits et la marque passe au deuxième plan. Nous y retrouvons des promotions pour des produits à prix cassés mais aussi des promotions pour la sortie de nouveaux produits tel que le sandwich «Big Tasty» chez Mc Donald s. Figure 8 Affiche pour la promotion des produits sur les points de ventes Mc Donald s Source : Base de données «FAME» (Request ID : 6371) Au même titre que les posters, les sponsors utilisent également les flyers comme supports de communication pour un produit. Les flyers sont des imprimés en petits formats que les clients peuvent emporter chez eux à titre informatif, pour convaincre le conjoint par exemple, mais aussi pour comparer les caractéristiques ou le prix d un produit comparable chez un concurrent. Il peut être distribué, mais aussi en libre service sur le point de vente. Un autre support qui est très utilisé pour aider à promouvoir les produits d une marque, ce sont les présentoirs qui sont appelés des «displays» dans la base de données. Ces présentoirs permettent d attirer les clients vers la marque grâce aux graphismes utilisés, mais ils rappellent aussi l identité de la marque. Afin d illustrer ceci par un exemple, nous pouvons prendre celui d Adidas qui, sur le point de vente d un ou PALMA, Stefano 37

47 plusieurs partenaires, a mis en place tout un espace de vente Adidas avec les présentoirs aux graphismes Adidas et en relation avec les produits de l assortiment de football. Figure 9 Présentoir Adidas sur les points de ventes Source : Base de données «FAME» (Request ID : 4759) Afin de promouvoir un produit, nous pouvons encore ajouter que sur les points de ventes les sponsors ont également travaillé sur les emballages des produits afin de déclencher l achat chez le client Les promotions de marques Contrairement au processus de la promotion d un produit, lors de la promotion d une marque, les sponsors mettent l accent sur la marque et non pas sur un produit. Sur les points de ventes, la promotion des produits est plus utilisée (38%) que la promotion des marques qui représentent 25% des activations marketing. Pourtant ce sont des publicités qui permettent d accroître la notoriété d une marque face au public. Les sponsors ont souvent utilisé de grandes affiches, tout comme les précédentes catégories décrites plus haut, mais en mettant l accent plutôt sur la marque ou une entreprise. 29 c.f. chapitre Les emballages PALMA, Stefano 38

48 Figure 10 Affiche UBS promouvant l entreprise Source : Base de données «FAME» (Request ID : 6371) La décoration dans les magasins est également utilisée afin que les clients sentent la présence de la marque ou qu ils puissent identifier l endroit dans lequel ils se situent sur le point de vente. Nous pouvons prendre l exemple de la poste en Autriche qui a décoré tout un office postal avec les logos et la mascotte de l EURO, ainsi qu avec un terrain de football dessiné au sol pour communiquer sa position de partenaire de l UEFA EURO Figure 11 Bureau de poste en Autriche au décor de l EURO 2008 Source : Base de données «FAME» (Request ID : 6670) PALMA, Stefano 39

49 Des banners sont aussi présents sur les points de ventes afin de promouvoir la marque, ils permettent par exemple de communiquer la présence d une marque et la zone du magasin où la marque est représentée Les promotions sous forme de concours La promotion des concours qui représente 29% des activations marketing des sponsors est, elle aussi, très utilisée par les sponsors de l EURO 2008 sur les points de ventes. En effet, des concours sont souvent organisés à l intérieur des magasins afin d attirer les clients sur le point de vente. Parfois, ils sont communiqués à l extérieur du magasin, donc dans la presse ou par l affichage dans les rues et, pour participer au concours, le client doit venir compléter son bulletin de participation sur le point de vente. C est un excellent canal de communication pour attirer des clients, parce qu il permet souvent de toucher émotionnellement ces derniers et ils peuvent ainsi espérer gagner ce dont ils rêveraient. Lorsque des places pour suivre un match de l EURO sont offertes, il n y a pas de différence entre les personnes aisées et ceux avec peu de moyens. En effet, les places pour l événement sont limitées et il est très difficile d obtenir des places même en les payant. La demande est beaucoup trop grande par rapport au nombre de places qui sont mises en vente. Les concours permettent donc d attirer ces deux classes de clientèles et ainsi de tirer profit de leur visite en faisant déclencher l achat. Tout comme les affiches pour la promotion de produits, les concours sont le plus souvent communiqués, à l aide de grandes affiches de la taille d un poster. Elles sont souvent accompagnées à l intérieur du magasin par des flyers qui permettent aux clients de participer au concours et d y trouver également plus d informations sur ce qu ils peuvent gagner, ainsi que les conditions de participations Les promotions d événements Pour terminer, la promotion événementielle représente 7% des activations marketing sur les points de ventes. Elle est beaucoup moins utilisée que les autres catégories, mais nous pouvons relever que les sponsors organisent des événements dans le but d accroître leur réseau et de se faire connaître dans certains cas. Ils communiquent ce qu ils organisent sur les points de vente à l aide d affiches de type posters, ainsi que de flyers. PALMA, Stefano 40

50 1.4.8 Internet Aujourd hui, Internet est devenu un nouveau moyen de faire de la publicité pour les entreprises. En effet, depuis son arrivée, le nombre de sites Internet total n a cessé de croître et il est ainsi devenu indispensable à toute entreprise d avoir son propre site Internet pour suivre la tendance. Ce n est pas seulement une tendance puisqu aujourd hui, un grand nombre de personnes ne peut plus vivre sans Internet. C est devenu un outil de travail très important dans le monde entier. Les sites Internet ont permis aux entreprises d être présentes dans le monde entier donnant ainsi la possibilité aux internautes d entrer en contact facilement avec l entreprise. Le public peut aujourd hui poser ses questions à une société ou également dire ce qu il pense sur un produit ou une marque à travers un forum spécialisé par exemple. Comme nous pouvons le constater, sur Internet, il y a beaucoup de techniques marketing pour étudier le comportement des consommateurs. En effet, Internet 30 est un instrument de communication interactif et individuel dans l'air du temps. Toute entreprise a la possibilité de contrôler directement l'utilisation et l'efficacité de son site. La disponibilité permanente sur Internet et l actualité de l information sont des points forts d Internet. Actuellement, Internet est en pleine croissance en tant que média d'achat. Dans cette étude, nous nous limiterons à étudier quels sont les canaux de communications que les sponsors de l UEFA EURO 2008 ont le plus utilisés pour activer les marques de l EURO sur Internet. Après avoir analysé les activations marketing des sponsors de l EURO 2008 sur Internet, nous observons qu il y a un total de 406 activations marketing. A l aide du graphique ci-dessous, nous constatons que les activations marketing réalisées peuvent se répartir en 6 catégories différentes (consulté le 16 avril 2009) PALMA, Stefano 41

51 Graphique 10 Activations des marques de l EURO 2008 sur Internet 31 Nous remarquons clairement que l affichage sur Internet représente 50% de toutes les campagnes réalisées sur Internet. L affichage est représenté par les banners, donc des liens qui renvoient sur une page du site Internet même ou sur un autre site, ainsi que par des affiches qui sont également des liens à titre publicitaire. Les pop-ups sont aussi utilisés mais ils ont un très faible taux d utilisation. Le plus souvent, les affiches ou les banners sont publiés sur les sites Internet des partenaires affiliés aux sponsors de l UEFA EURO Ce type d affichage permet d attirer les surfeurs sur le site Internet de l entreprise par une offre ou un concours particulièrement attrayant. Il est souvent beaucoup plus efficace que toutes les autres actions marketing que les sponsors entreprennent sur Internet, parce qu un banner peut être présent sur plusieurs sites Internet simultanément, ce qui augmente la visibilité mais apporte aussi directement des résultats chiffrés à l entreprise. Elle peut ainsi savoir combien de personnes ont rejoint la page sélectionnée par le sponsor via le banner du partenaire X et combien via le partenaire Y. Suivant les conditions de partenariat, le sponsor peut décider de retirer le banner sur le site du partenaire s il ne lui rapporte rien. Malheureusement, par manque de temps, il n a pas été possible de chiffrer le nombre de concours annoncés par des affiches et des banners, mais leur représentation est estimée à plus de 50% de tout l affichage sur Internet. 31 c.f. annexe 8 PALMA, Stefano 42

52 Les pages Internet spéciales EURO 2008 L affichage sur Internet est un moyen efficace de promouvoir une marque ou un produit sur le site d un partenaire. Mais souvent, en tant que sponsor de l événement, il est nécessaire et intéressant pour le sponsor de créer une page en relation avec l UEFA EURO 2008 sur son propre site Internet. Généralement, chaque sponsor possède au moins une page consacrée à l EURO Ces pages spéciales EURO 2008 représentent 28% de ce que les sponsors ont utilisé pour la communication sur Internet. Sur ces pages, nous pouvons trouver toutes sortes d informations. Certains sponsors les utilisent pour présenter un concours, toujours en lien avec l événement, mais parfois, aussi pour présenter un produit spécial EURO Prenons l exemple de certaines banques 32 partenaires de MasterCard qui créent des pages EURO 2008 et qui font de la promotion pour des cartes de crédit qui emploient les marques de l UEFA EURO 2008, c'est-à-dire que sur le produit figure le logo de l événement, la mascotte ou la coupe. Les sponsors ont des contrats avec leurs partenaires, ils les autorisent à utiliser leur logo, ainsi que les marques de l UEFA EURO Parfois, les partenaires ont ouvert sur leur propre site Internet, eux aussi, une page consacrée uniquement à l EURO Cette action renforce la visibilité du sponsor et de l événement, mais elle permet aussi d apporter une force supplémentaire en termes d image. Nous n avons pas les chiffres d affaires des sponsors et partenaires mais nous pouvons imaginer qu avec ces actions marketing les ventes ne peuvent être que plus conséquentes Les sites Internet complets liés à l EURO 2008 Certains sponsors ont décidé de mettre en place un site Internet uniquement consacré au football et donc à l EURO Sur ces sites Internet, nous trouvons le plus souvent les actualités en direct de l EURO 2008, des jeux et des concours Les jeux concours Dans la totalité de la base de données, nous observons que les concours sont très fréquemment utilisés comme moyen de promotion. En ce qui concerne Internet, certains sponsors comme Mc Donald s et Canon ont mis en ligne un concours sous forme de jeux interactifs. Les concours sous forme de jeux représentent 10% des 32 c.f. annexe 13 PALMA, Stefano 43

53 activations marketing effectuées par les sponsors sur Internet. Certes, la mise en place de ce type de jeu est chère à sa réalisation, mais c est un excellent moyen de mettre en avant sa marque. En effet, aujourd hui, quand un jeu sur Internet est bien conçu et qu il vise tant les adolescents que les adultes, l information est très vite divulguée par le bouche à oreille aux amis ou aux collègues de travail. Le bouche à oreille peut être oral mais également écrit et transmis par , ce qui permet de toucher un nombre important de personnes en très peu de temps Les newsletters Les newsletters, envoyées par à partir d une base de données clients, ou clients potentiels, sont utilisées par les sociétés pour envoyer les nouveautés de l entreprise ou d un produit. Swisscom, par exemple, les utilisent beaucoup. Mais en général elles ne sont que peu utilisées par les autres sponsors. Cela laisse penser qu en tant qu utilisateur d une boîte , nous trouvons très désagréable de recevoir constamment des newsletters de diverses sociétés, d où le choix des sponsors de ne pas trop les utiliser Les promotions de produits Pour terminer, il y a encore la promotion et la vente des produits. Ce sont les sponsors qui vendent ou font de la promotion pour leurs propres produits sur leur site Internet, mais en général ils sont vendus sur le site des partenaires affiliés. Par exemple, JVC ne vendra pas sur son site Internet, mais nous trouverons un produit JVC à vendre sur le site de qui est un partenaire de JVC. Le logo de l EURO 2008 figure aux côtés de celui de JVC sur le site du partenaire. PALMA, Stefano 44

54 1.4.9 Les impressions Description de la catégorie «print» Suite à tout ce que nous avons pu voir plus haut, nous pouvons constater que plusieurs activations marketing se ressemblent du point de vue de leur application pour l EURO Le terme «print» - «impression» en français - est vraiment très large. Nous pouvons avoir une impression pour la résultante d une étiquette, par exemple, mais aussi d une affiche sur un point de vente. Dans la base de données, nous retrouvons donc la première et la seconde activation marketing dans les catégories respectives, «packaging» et «point of sale», ainsi que dans les «print». Cet exemple illustre clairement toutes les confusions qui peuvent apparaître à ce jour dans la base de données, puisque chacun des deux exemples se retrouvent respectivement dans deux catégories. Les impressions permettent à toutes les sociétés de représenter visuellement un message qu elles désirent transmettre à leurs clients. Que ce soit par des annonces dans la presse, des affiches à l extérieur ou en magasin, des flyers à distribuer, des lettres sous forme de courrier ou même des cadeaux Segmentation de la catégorie «print» Suite à l analyse qui a été effectuée pour les impressions qui figurent dans la base de données «Fame», nous sommes en mesure de diviser les résultats en 4 catégories qui sont la promotion dans la presse, l affichage, les flyers, et la correspondance écrite aux clients. PALMA, Stefano 45

55 Graphique 11 Les quatre critères de segmentation de la catégorie «print» 33 Nous constatons à l aide du graphique ci-dessus que la promotion à l aide des flyers est ce qu il y a de plus utilisé par les sponsors, mais son pourcentage d utilisation reste plus ou moins équivalent à celui des promotions dans la presse ainsi qu à celui de l affichage Les promotions par flyers Les promotions par flyers sont utilisées par les entreprises comme support de communication. Le coût de production et de distribution de ce type de support publicitaire est relativement plus bas que si l on optait pour de l affichage en plein centre d une grande ville. C est donc un moyen efficace et économique pour faire passer un message rapidement. Les sponsors de l EURO 2008 ont utilisé les flyers comme support de communication pour trois types de promotions différentes. Nous relevons qu avec un taux de 39%, les flyers sont les plus utilisés pour faire de la promotion pour un concours. A l aide de ce type de promotion, les sponsors donnent directement aux personnes intéressées la possibilité de participer au concours à l aide d un bulletin à remplir ou ils leurs donnent rendez-vous sur un site Internet pour y participer. Si nous prenons l exemple de MasterCard, nous observons que les banques utilisent beaucoup les flyers pour promouvoir les concours. Mais pour participer au tirage au sort, il faut utiliser le plus possible sa carte de crédit, donc plus on l utilise, plus le client a des chances de gagner. 33 c.f. annexe 4 PALMA, Stefano 46

56 Les flyers sont aussi fréquemment utilisés par les sponsors pour promouvoir des produits bien spécifiques. En effet, nous avons pu observer que ce support de communication pour la promotion de produits est utilisé dans 32% des activations marketing via les flyers. Avec les flyers, les prospectus des sponsors ont aussi été inclus. Sur les flyers, nous constatons que les sponsors mettent en évidence un ou plusieurs produits. Bien évidemment, certains biens sont uniquement présentés et d autres contiennent le prix de vente, ils visent directement la vente de ces produits via un partenaire qui représente la marque ou la propre entreprise. Finalement, les flyers sont utilisés par les sponsors de l EURO 2008 pour informer leurs clients. Nous pouvons constater que diverses informations sont communiquées à l aide de ce support. En effet, les sponsors l utilisent pour communiquer des informations telles que les horaires d ouverture d un magasin ou d une succursale, les promotions en cours (rabais) ou même les chiffres clés de l année Les promotions dans la presse Les flyers prennent donc une part importante dans les impressions. Mais les promotions dans la presse ou les magazines représentent, elles aussi, une part considérable des impressions. A l aide du graphique ci-dessus, il est possible de relever qu à 30% les sponsors de l UEFA EURO 2008 ont utilisé la promotion dans la presse pour activer une des marques de l EURO. Grâce à la presse, il est possible de toucher beaucoup plus de personnes qu avec des flyers. Mais ce type de communication coûte bien évidemment plus cher et il n est pas possible de toucher tout le monde uniquement avec un journal ou un magazine par exemple. La publicité doit être ciblée : imaginons que JVC veuille faire de la publicité pour un nouveau produit technologique. Stratégiquement, il faudra que JVC se dirige vers un magazine spécialisé dans les produits technologiques pour toucher directement sa cible. Tout comme pour les flyers, il est possible de diviser les promotions dans la presse en quatre catégories que nous pouvons observer dans le graphique ci-dessous. PALMA, Stefano 47

57 Graphique 12 Les quatre types d activations marketing dans la presse 34 Lorsque nous avons parlé des flyers, nous avons vu que les concours étaient les plus communiqués. En ce qui concerne la presse écrite, nous nous rendons compte que la promotion des concours est ce qu il y a de plus utilisé par les sponsors de l UEFA EURO En effet, ce type de promotion représente 47% des activations marketing dans la presse. Pour attirer l attention du lecteur d un journal ou d un magazine, les sponsors mettent en avant un concours avant la promotion d un produit. Parfois, cela ne veut pas dire qu un produit n est pas promu parce qu un concours est représenté dans l espace consacré au sponsor à l intérieur d un magazine. Ce que nous entendons, c est que le concours passe au premier plan et le produit au deuxième. Si le lecteur porte de l intérêt pour le concours, il stoppera donc sa lecture à cet endroit, et il sera tout de même contraint à voir la promotion dans sa totalité. Suite à ce que nous avons pu voir jusqu à présent dans cette étude, la promotion des produits est toujours moins utilisée que la promotion des concours. En effet, pour 28% des activations marketing de la catégorie des impressions, les sponsors ont utilisé la presse pour promouvoir leurs produits. Que ce soit dans un journal ou un magazine, ils ont mis l accent sur leurs produits, pour les faire connaître, faire envie aux lecteurs mais aussi pour faire déclencher l achat. La simple promotion d une marque dans la presse ne peut pas manquer ici. Elle est moins utilisée que les deux autres types de promotions dans la presse décrit ci-dessus, mais elle est tout de même représentée à hauteur de 17% d utilisation. Les sponsors choisissent donc un journal ou un magazine pour promouvoir leur propre marque 34 c.f. annexe 4 PALMA, Stefano 48

58 uniquement. Cela permet à des entreprises comme Continental, d accroître leur notoriété auprès des consommateurs. De plus, pour Continental il n y a pas vraiment d intérêt de communiquer sur le type d un pneu ou ses dimensions. Nous imaginons que Continental n a donc pas trop le choix de communiquer de cette manière plutôt que sur un produit spécifique. Figure 12 Promotion presse pour la France par Continental Source : Base de données «FAME» (Request ID : 4283) Mais bien entendu, il y a également d autres entreprises, comme Canon, qui ont des produits à proposer mais qui parfois pratiquent la promotion de la marque plutôt que du produit. Pour conclure le chapitre sur les promotions dans la presse, il est nécessaire d ajouter que les communiqués de presse, même s ils sont très peu utilisés, font également partie de ce chapitre. Parfois, ils sont utilisés pour annoncer la sortie d un nouveau produit sur le marché, pour faire la promotion d une marque, mais ils sont aussi utilisés par les sponsors pour d autres occasions. Par exemple, MasterCard a réalisé un communiqué de presse pour annoncer son statut de sponsor pour l UEFA EURO 2008, après avoir signé le contrat de sponsoring Les promotions par affichage Les deux types de promotions qui ont été décrit ci-dessus, les promotions dans la presse et par flyers, sont plus ou moins utilisés à parts égales avec les promotions par affichage. En effet, les promotions par affichage représentent 29% des activations marketing de la catégorie des impressions contre 32% pour la promotion par flyers qui PALMA, Stefano 49

59 est la plus pratiquée. Tout affichage peut être utilisé aussi bien sur les points de ventes, qu à l extérieur sous forme de grands posters. Les sponsors de l UEFA EURO 2008 ont utilisé la promotion par affichage comme support de communication pour trois types de promotions différentes. Ces promotions rejoignent les promotions pratiquées pour les flyers, ainsi que dans la presse. Graphique 13 Répartition des impressions par l affichage 35 Comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-dessus, les sponsors choisissent l affichage pour promouvoir une marque, un produit ou un concours. Contrairement aux résultats que nous avons observés pour la promotion par flyers et dans la presse, où les concours étaient les plus utilisés, en ce qui concerne l affichage, les sponsors préfèrent mettre en avant un produit, plutôt qu un concours. Nous constatons que les posters pour la promotion de produits représentent 45% des activations marketing qui sont effectuées par affichage, contre 33% pour les concours. Nous supposons qu une affiche n est aperçue que quelques secondes et que parfois il n est pas possible de s arrêter pour la regarder attentivement, comme c est le cas si nous nous trouvons dans les transports publics ou que nous voyons une affiche en passant dans la rue. Le temps d observation est limité, c est pourquoi les sponsors cherchent à communiquer un message clair. Sur une affiche à l extérieur, l image du produit doit être clairement identifiable, ce qui ne serait pas le cas d un texte mentionnant, par exemple, la possibilité de gagner des places pour l EURO c.f. annexe 4 PALMA, Stefano 50

60 En ce qui concerne la promotion de la marque via l affichage, nous observons que ce type d activation marketing reste considérablement moins utilisé (22%) que la promotion des produits (45%) et des concours (33%) Les correspondances écrites Dans le graphique qui figure au début du chapitre sur les impressions, nous observons que les marques de l UEFA EURO 2008 ont été activées dans les correspondances écrites à hauteur de 9% par rapport au total des activations effectuées par les sponsors. La correspondance écrite est représentée non seulement par les mailings que les sociétés envoient à leurs clients pour les informer sur de nouveaux produits ou sur des nouveautés sur la société, mais aussi par des lettres de toutes sortes, comme par exemple pour congratuler un client d avoir remporté un concours. Aujourd hui le mailing s utilise de moins en moins, c est Internet qui prend le relais. En effet, les sponsors utilisent beaucoup plus les newsletters qui coûtent relativement moins cher et permettent de toucher plus de personnes avec beaucoup moins d efforts. PALMA, Stefano 51

61 1.5 Les pays activés Jusqu à présent, nous nous sommes occupés de savoir comment, et donc par quels moyens, les sponsors ont activé les marques de l UEFA EURO Maintenant nous allons voir dans quels pays les activations des marques ont été plus nombreuses. Sans analyse, il est possible d anticiper, par déduction, qu en Suisse et en Autriche les activations marketing devraient être les plus nombreuses puisque ce sont les deux pays organisateurs. A l aide du graphique ci-dessous, voyons d abord comment sont réparties les différentes demandes d approbation 36 par les sponsors. Graphique 14 Demandes d approbation par pays 37 Dans ce graphique nous pouvons relever les chiffres clés des demandes d approbation par pays, mais, malheureusement, certains résultats sont biaisés, tout simplement parce qu ils n ont pas été placés au bon endroit lorsque les sponsors ont introduit leurs demandes d approbation dans la base de données de l UEFA. Parfois, dans une seule demande, il y a un fichier dans lequel il y a 3 affiches en 3 langues différentes et qui sont peut-être destinées à 3 pays différents. Les sponsors cochent tout simplement la case Europe, alors qu ils devraient cocher plus précisément Attention! Cette analyse est effectuée uniquement à partir des demandes d approbation et non pas le nombre d activations marketing c.f. annexe 2 PALMA, Stefano 52

62 les pays pour lesquels ils vont activer la ou les marques, par exemple la France, l Italie, et l Allemagne. Dans la base de données «Fame», nous avons constaté qu il y a eu quelques activations marketing en Roumanie et d autres pays de l Est, mais à l aide des résultats figurant dans le graphique ci-dessus nous nous apercevons qu il n y a qu une seule demande d approbation en Roumanie, d où la certitude d un premier résultat biaisé. Comme mentionné plus haut, la Suisse et l Autriche sont les pays où les marques de l UEFA EURO 2008 ont été les plus activées. S agissant des pays organisateurs de l événement, nous comprenons que la cible de ces activations marketing est la population suisse et autrichienne dans un premier temps (avant l EURO 2008), mais aussi les touristes et fans venus voir les matchs dans un deuxième temps (durant l EURO 2008) L Allemagne est le troisième pays où les marques de l UEFA EURO 2008 ont été les plus activées. Quant à l Angleterre, qui est le quatrième pays où les marques de l UEFA EURO 2008 ont été les plus activées, c est un pays où le football est très populaire, mais malheureusement, son équipe n a pas été qualifiée pour la compétition. Pourtant et c est plutôt surprenant - le nombre de demandes d approbation pour l EURO 2008 a été plus conséquent en Angleterre, où elles représentent 7%, qu en France et en Italie où les demandes représentent un taux de 3%. Il est probable qu un maximum de campagnes publicitaires aient déjà été lancées en Angleterre, sans même avoir anticipé ou songé à l éventualité que l équipe nationale pourrait ne pas être qualifiée. Pour les pays d Europe et du monde entier où les marques de l EURO 2008 ont été activées, il est difficile de savoir exactement où les activations ont été réalisée. Affirmer que dans tous les pays du monde une marque de l UEFA EURO 2008 est utilisée, cela serait très peu crédible. Encore une fois, nous nous retrouvons face à un résultat biaisé. En ce qui concerne l Europe, nous doutons que les campagnes publicitaires aient été activées dans tous les pays d Europe, cela devrait être vérifié également. Donner la possibilité aux sponsors de pouvoir cocher les pays d Europe et les pays du monde entier leur permet de gagner du temps et de ne pas cocher un à un les pays qui sont concernés. En général, ces deux types de sélections sont donc cochés pour gagner du temps, même si un seul pays est concerné par l activation en question. Pour l Espagne, la Hollande et la République Tchèque, les demandes d approbation pour l utilisation de l une des marques de l UEFA EURO 2008 ont été peu nombreuses. PALMA, Stefano 53

63 Il est difficile d en détecter les causes, surtout pour l Espagne, où le football est très populaire. De plus, l équipe d Espagne ayant remporté la compétition, si le fait est qu il n y a pas eu beaucoup d activations avant l EURO 2008, il aurait dû y en avoir beaucoup plus après avoir remporté un tel trophée. Finalement, nous constatons que l Allemagne est le troisième pays où les marques de l UEFA EURO 2008 sont les plus activées par les sponsors. Peut-être parce que l allemand est proche du suisse-allemand et de l autrichien. Pour les sponsors, il est avantageux de diffuser un même spot TV ou une affiche dans un maximum de pays différents, ici, en l occurrence la Suisse, l Autriche et l Allemagne. PALMA, Stefano 54

64 2. Synthèse 2.1 Introduction A l aide de la totalité de l analyse effectuée dans le cadre de l étude de la problématique sur les enseignements secrets de l activation marketing des sponsors de l UEFA EURO 2008, nous pouvons désormais soulever certains points clés pour l UEFA. Ceux-ci permettront d améliorer la base de données «Fame» et d en tirer le meilleur parti pour l organisation de l UEFA EURO 2012 qui aura lieu en Ukraine et en Pologne. Deux recommandations devraient être considérées par l entreprise : la première serait de tenir en compte les secrets enseignés par les sponsors afin de les exploiter dans le cadre de négociations visant à convaincre un sponsor potentiel de s engager auprès de l entreprise ; la deuxième serait d améliorer la gestion de la base de données «Fame». Dans les deux cas, cette étude suggère des propositions que vous trouvez ci-dessous. 2.2 Le secret des sponsors de l UEFA EURO 2008 Être sponsor de l UEFA EURO 2008 permet de bénéficier de plusieurs avantages dont, entre autres, celui d acquérir une certaine notoriété autour de sa marque. En général nous attribuons souvent une très faible attention envers une marque ; toutefois, si cette dernière devient sponsor d un événement aussi important que l EURO 2008, l entreprise va utiliser les droits qui lui sont accordés par l UEFA pour activer au maximum les marques de l UEFA EURO 2008 dans l ensemble de ses campagnes publicitaires, qu elles soient visuelles ou orales, et acquérir ainsi très vite une notoriété positive auprès du public. Au fur et à mesure que nous serons sensibilisés par les diverses campagnes, nous aurons tendance à attribuer une plus grande importance à la marque. Celle-ci jouira d une plus grande notoriété car nous l assimilerons à une meilleure qualité de ses produits, mais surtout, son implication pour l UEFA EURO 2008 en tant que sponsor, évoquera à une majorité de personnes que c est une bonne marque. En synthétisant l ensemble des résultats obtenus lors de l analyse de la base de données «Fame», nous avons constaté qu il y a des catégories et des pays qui sont plus utilisés que d autres afin d activer les marques de l EURO De plus, certaines PALMA, Stefano 55

65 marques de l EURO 2008 se retrouvent plus régulièrement que d autres dans les campagnes publicitaires des sponsors. A ce propos, nous avons pu constater que la marque la plus utilisée par les sponsors était le logo composite. C est un fait qui ne surprend pas, mais qui mérite d être mis en avant lors de la négociation d un contrat de sponsoring. En effet, ce type de marque permet de mettre très facilement en avant la marque du sponsor puisqu il est accompagné du logo de l événement et que ce «logo composé» se retrouve dans toutes les campagnes publicitaires visuelles. Mais il permet surtout de communiquer la position de sponsor de toute entreprise en relation avec l événement. En d autres termes, le sponsor pourra générer très vite une plus forte notoriété grâce à l utilisation du logo composite. Comme constaté dans notre analyse, la base de données est aujourd hui divisée en 11 catégories différentes. Les impressions se distinguent particulièrement de toutes les autres catégories puisqu elles représentent un taux de 43% d activations marketing. Elles se divisent en quatre catégories distinctes, soit les promotions dans la presse, par l affichage et par les flyers, ainsi que tout type de correspondances écrites. Quant au lieu le plus utilisé pour activer les marques de l UEFA EURO 2008, il s agit du point de vente où nous trouvons un taux de 20% d activations marketing. Tout comme pour les impressions, les sponsors utilisent les points de ventes pour faire de la promotion de produits, de marques, de concours et d événements. Dans l analyse, nous avons relevé que les pays organisateurs, dans le cas présent la Suisse et l Autriche, sont les pays où les droits d activation des marques de l UEFA EURO 2008 ont le plus été utilisés. De plus, les pays limitrophes aux pays organisateurs qui parlent la même langue prennent une place importante dans l activation des marques de l événement organisé par l UEFA. Si nous regroupons l Allemagne, l Italie et la France, les demandes d approbation de la base de données les concernant atteignent 20% contre 58% pour les pays organisateurs. PALMA, Stefano 56

66 2.3 Les propositions d amélioration de la base de données Comme nous avons pu le voir précédemment, la base de données actuelle connaît beaucoup de problèmes et doit forcément subir des améliorations conséquentes afin d en optimiser l utilisation et les résultats à l avenir Mauvaise organisation de la base de données Suite à l analyse de la base de données «Fame», nous constatons que plusieurs demandes d approbation ne sont pas classées aux endroits appropriés. Par exemple, une activation marketing qui est une publicité «Outdoor» est classée dans la catégorie des publicités extérieures, mais aussi dans toutes les autres catégories. Elle apparaît donc dans les 11 catégories de la partie médias. Un fichier compressé «zip» peut contenir plusieurs publicités différentes qui vont dans diverses catégories. Si dans ce fichier se trouvent différents types d activations marketing, celles-ci devraient être répertoriées dans différentes catégories. Or, lorsque ces cas-là se présentent, les résultats statistiques que nous pouvons obtenir en quelques cliques peuvent être biaisés L insertion des demandes d approbation dans «Fame» Nous constatons donc qu il y a des problèmes particulièrement significatifs en ce qui concerne la classification des demandes. Jusqu à ce jour, les sponsors saisissaient eux-mêmes les différentes demandes d approbation dans la base de données. A l avenir, je recommanderais à l UEFA d entrer elle-même les différentes demandes dans la base de données ou de vérifier la classification de toutes les entrées afin de s assurer du fait qu elles sont insérées dans la catégorie appropriée. Si la deuxième solution devait être utilisée, il serait idéal de mettre en place un système de messagerie automatique qui, après toute modification de la classification d une demande par l UEFA, informerait directement par celui qui a entré la demande d approbation en question dans la base de données, de l erreur qu il a effectué en l insérant et de comment elle a été corrigée. Cette action permettrait d attirer l attention de la personne ayant inséré la demande dans le système en lui faisant constater son erreur et, ainsi, l encourager à introduire sa demande correctement dans «Fame» à l avenir. PALMA, Stefano 57

67 2.3.3 Le format de fichier joint à la demande Comme nous avons pu le voir jusqu à présent, d importants problèmes surgissent lors de l utilisation de cette base de données. En effet, même s il était possible de faire des statistiques directement à partir de la base de données, elles seraient entièrement biaisées. A l intérieur de la base de données «Fame», nous parlons de demandes d approbation par l UEFA et non pas d activations marketing. L activation marketing est l utilisation d une marque de l UEFA EURO 2008 par un sponsor et elle correspond au contenu du fichier qui est attaché à la demande. Le problème est lié au fichier «image», «PDF», «vidéo» ou «zip» qui est attaché à la demande d approbation. Si ce dernier contient uniquement un fichier «PDF», «image» ou «vidéo», nous pouvons valider la place qu occupe cette demande dans la base de données pour autant qu elle soit classée dans la bonne catégorie. Par contre, si le fichier attaché à la demande est un fichier «zip», cela se complique et les résultats peuvent très fortement varier. En effet, les fichiers «zip» sont des fichiers compressés qui peuvent contenir plusieurs documents sous différents formats (zip, PDF, Word, Excel, mp3, etc.). Malheureusement, nous constatons que les sponsors utilisent parfois une seule demande pour faire valider plusieurs projets d activations marketing. Le problème est que, dans ce fichier «zip», nous pouvons trouver plusieurs types d activations marketing qui ne font pas partie de la ou les catégories sélectionnées lors de l insertion de la demande dans la base de données. Afin de remédier à ce problème, nous proposons à l UEFA d autoriser les sponsors à utiliser les fichiers «zip» uniquement lorsqu il y a, par exemple, 4 étiquettes de bouteilles Coca-Cola mais de formats différents. Lors de l insertion d un fichier «zip», une case supplémentaire avec l obligation d être remplie devrait apparaître afin d inscrire le nombre de documents qui se répètent à l intérieur du fichier compressé. Cette étape supplémentaire permettrait à l UEFA de déterminer exactement le nombre d activations marketing qui sont contenues dans une seule demande d approbation. Ensuite, libre à celui qui en sortira des statistiques de prendre uniquement les activations marketing en compte, sans la répétition de certaines publicités, ou de sélectionner les activations marketing, ainsi que leur quantité par demande. Cette réorganisation permettrait donc à toute personne d avoir des statistiques de la totalité des activations marketing présentes dans la base de données très facilement et en l espace de quelques cliques. PALMA, Stefano 58

68 2.3.4 La mise en place d un projet de «business intelligence» Malheureusement, malgré la possibilité de sélectionner certaines marques, certains médias ou pays, pour en faire une sélection ciblée, il est actuellement impossible d obtenir directement des statistiques à partir des données qui se trouvent dans «Fame». Je recommande à l UEFA de développer technologiquement la base de données et de la rendre plus attractive. Pour y parvenir, il faudrait mettre en place un projet de «business intelligence» qui fournirait à l entreprise les outils nécessaires pour collecter les données en vue d offrir une aide à la décision et permettre aux responsables d avoir une vue d ensemble du type d activations marketing qui sont les plus utilisées par les sponsors. La mise en place d un projet de «business intelligence» passerait donc par une réorganisation totale de la base de données, qui ne pourrait être que profitable pour l UEFA. Grâce à un tel projet, il serait possible, en l espace de quelques minutes, d avoir une vision claire sur le déroulement des activations marketing en cours, mais surtout d en sortir des statistiques précises lorsqu il serait dans l intérêt de l UEFA de mettre en avant certains points face à un sponsor Les divers problèmes actuellement présents dans «Fame» Si le projet de «business intelligence» n est pas mis en place, il sera nécessaire de remédier à plusieurs problèmes qui sont actuellement présents dans la base de données et qui n ont pas été soulevés jusqu à présent. Ces modifications pourraient aider la/les personne(s) analysant la base de données. Tout d abord, elle est très lente (lorsque nous désirons sélectionner plusieurs pays spécifiques par exemple). De plus, lorsque nous voulons faire apparaître plusieurs demandes d approbation sur une page du navigateur Internet, 99 sur une page par exemple, il faut passer par plusieurs étapes différentes pour obtenir ce tri des données. Par ailleurs, si nous voulons connaître le nombre de demandes d approbation qui sont présentes dans la sélection qui a été faite, il faut encore cliquer sur «details» en bas de page pour voir figurer le nombre de demandes d approbation de la sélection. Lorsque nous avons voulu analyser le nombre de demandes d approbation par mois depuis le début des activations marketing des sponsors de l EURO 2008, il nous a été impossible de les trier ou de sélectionner des dates. Les dates des demandes sont inscrites dans la base de données mais il est impossible d en faire une sélection. PALMA, Stefano 59

69 En outre, il arrive parfois que, lorsque nous désirons télécharger un fichier attaché à une demande d approbation, le téléchargement soit très lent. Et il arrive aussi que la page ne se charge plus. Il faut donc se déconnecter, puis se reconnecter et chercher l endroit où nous nous trouvions sur la base de données lorsque le chargement s est interrompu. Malheureusement, il est aussi impossible de sélectionner uniquement les données qui nous intéressent en un fichier «PDF» ou «Excel». En effectuant une extraction de la partie qui nous intéresse, les «print» par exemple, c est la totalité de la base de données qui s affiche en un fichier «PDF» ou «Excel», alors que c est exactement ce que nous ne voulons pas obtenir La réorganisation des marques En ce qui concerne les critères de sélection utilisés dans la base de données, il est possible de réorganiser et de renommer la partie des marques, ainsi que celle concernant les médias utilisés. En ce qui concerne les marques, nous avons pu constater dans l analyse qu il y a cinq marques de l EURO 2008 qui sont utilisées dans la base de données. Je ne peux qu encourager l UEFA à garder les cinq marques qui reviennent constamment dans les diverses campagnes publicitaires des sponsors. Si les sponsors devaient introduire eux-mêmes leurs demandes d approbation, il serait préférable de mettre un exemple de chacune de ces marques aux côtés des cinq différentes dénominations qui sont le logo composite, le logo officielle en position horizontale, le logo officielle en position verticale, la mascotte, ainsi que la coupe La réorganisation de la partie des médias La partie des médias nécessite obligatoirement des modifications quant aux termes utilisés pour ses catégories. En effet, une grosse contradiction portant à confusion est présente actuellement dans cette sélection. Parmi les termes qui sont utilisés, nous trouvons des «lieux» (par exemple : les points de ventes) et des «types» (par exemple : les impressions) d actions marketing que nous pouvons entreprendre. Comme nous avons pu le voir, parfois, il y a plusieurs demandes d approbation qui se répètent dans les différentes catégories de la partie médias. Afin de remédier à ce problème et de réorganiser la base de données de sorte qu elle corresponde de très prêt à tout ce que nous avons trouvé à l intérieur de celle-ci, il est possible de renommer la partie des «médias» et de la remplacer par les PALMA, Stefano 60

70 «promotions». Cette nouvelle entité représente les quatre types de promotions que nous avons observés au travers de l analyse, à savoir les promotions de marques, des produits, des concours et les relations publiques/événements. A chacune de ces quatre nouvelles catégories s ajoutent encore les types d actions marketing que les sponsors ont entrepris pour activer les marques de l EURO Afin d avoir une vision claire des nouvelles catégories et sous-catégories créées, voyons comment elles se repartissent à l aide du tableau ci-dessous. Tableau 1 Nouveaux critères de sélection lors de l insertion d une demande d approbation dans «Fame» Nous voyons donc que les premières catégories sont les promotions et tout ce qui vient en dessous de chacune d entre elles apparaît lorsqu un type de promotion a été sélectionné dans la base de données. Chaque sous-catégorie correspond à ce qui a été décrit plus haut dans l analyse. En quelques mots : l affichage c est tout ce qui est affiché, que ce soit dans un magasin ou à l extérieur ; les emballages sont utilisés pour le conditionnement d un ou plusieurs produit(s), de l emballage primaire à l emballage tertiaire ; les communiqués de presse ou les articles dans la presse font partie de la sous-catégorie «presse» ; les flyers peuvent tout aussi bien représenter une petite carte rectoverso, un petit livret dépliable ou un bulletin réponse pour un concours ; les spots TV peuvent être réalisés pour être publiés sur Internet ou diffusés dans les cinémas, mais ils sont surtout transmis sur les chaînes de télévision ; les banners que nous trouvons sur Internet, ce sont des petites affiches avec un lien direct vers une page ou un site Internet spécifique à la publicité sur le banner ; PALMA, Stefano 61

71 les sites Internet servent à publier de l information ou promouvoir des produits tout en activant les marques de l UEFA EURO 2008 ; les newsletters sont des courriers électroniques envoyés à toute la base de données clients d un sponsor, par exemple, mais elles sont souvent ciblées ; les jeux sur Internet sont des jeux mis en ligne par un sponsor dans le but de générer du trafic sur son site Internet ou de promouvoir sa marque ; les promotions par SMS sont utilisées pour faire participer, par SMS, les personnes intéressées à des concours qui sont communiqués au travers des affiches ou d autres campagnes publicitaires ; et le décor, c est tout ce que le sponsor peut faire lors d un événement pour mettre en avant ses produits par exemple. Il créera peut-être des vitrines spécialement adaptées aux modèles qui sont présentés à l intérieur ou une atmosphère qui transmettra au public l identité de la marque. Tous ces critères que nous retrouvons tout au long de l analyse reflètent ce que nous trouvons aujourd hui dans la base de données de l UEFA. Après l UEFA EURO 2012, il y aura sûrement des adaptations à effectuer, mais en attendant c est ce qu il y a de plus actuel et qui permet à toutes les activations marketing contenues dans la base de données «Fame» de trouver une place au sein de ces catégories et sous-catégories La réorganisation de la sélection des pays Pour en venir aux choix des pays, nous avons pu voir que c est dans les pays organisateurs que les marques de l UEFA EURO 2008 ont été le plus fréquemment activées. Par contre, en ce qui concerne le choix des pays, il y a aujourd hui encore, un autre problème dans la base de données. En effet, les sponsors ont la possibilité de sélectionner le(s) pays dans le(s)quel(s) ils activent la ou les marques en fonction de la demande d approbation sujette à l insertion. Il est possible pour les entreprises de cocher directement les cases «Europe» ou «monde entier», lorsque les activations marketing se font sur l ensemble de ces territoires. Le choix qui se porte au sponsor de sélectionner, dans la base de données, l activation d une marque dans toute l Europe et/ou le monde entier est un choix qui ne devrait plus être présenté sous cette forme. En effet, l Europe et le monde entier sont des termes trop vagues. Parfois les sponsors ne désirent pas perdre de temps à sélectionner avec exactitude les pays dans lesquels ils vont activer les marques. Alors, souvent pour ne pas perdre trop de temps, ils choisissent ce qu il y a de plus simple : l Europe et le monde entier, alors qu en réalité ils n activeront les marques de l UEFA que dans quelques pays. C est ainsi que nous obtenons des résultats biaisés. PALMA, Stefano 62

72 Afin de remédier à ce problème, il faudrait supprimer la sélection monde entier. En effet, un sponsor n activera jamais les marques de l UEFA dans le monde entier. Pour ce qui est de l Europe, il n est pas forcément nécessaire de supprimer cette sélection. Mais lorsque la personne qui introduit la demande d approbation dans la base de données sélectionne la partie Europe, il faudrait qu un nouveau volet s ouvre par exemple avec les pays d Europe présélectionné afin que le sponsor puisse facilement décocher les pays dans lesquels il n activera pas les marques de l UEFA EURO Gestion de la base de données Pour terminer, le service informatique qui gère actuellement la base de données se trouve en Italie. Afin de remédier à certains problèmes que nous avons pu rencontrer pendant notre étude, le temps de résolution des problèmes par les informaticiens était relativement long comparé à l ampleur du problème. Ce que nous pouvons conseiller à l UEFA, si cela est possible, c est de travailler à l avenir avec des informaticiens de proximité afin d avoir une collaboration plus étroite pour le développement de la base de données. A ce jour, nous nous apercevons qu elle possède trop de défauts et qu elle peut manquer de crédibilité aux yeux des sponsors ou d une personne externe à l entreprise. PALMA, Stefano 63

73 3. Conclusion Comme nous l avons constaté jusqu ici, la base de données actuelle présente un nombre considérable de défauts. Par ailleurs, nous avons également vu qu il y a plusieurs actions que l UEFA pourrait entreprendre afin d avoir des meilleurs outils de travail à sa disposition, qu ils soient techniques ou organisationnels. Toutefois, suite à l analyse réalisée, ce qui, à mon sens, serait le plus recommandable pour l entreprise serait de mettre en place un projet de business intelligence et de procéder à la restructuration de toute la partie «médias» de la base de données «Fame» afin d éviter toute confusion. En effet, tout au long de l étude portant sur les médias, nous observons que les produits sont les plus utilisés pour activer les marques de l EURO 2008, suivis par les concours et finalement les marques de l UEFA EURO Selon le mode de répartition qui a été proposé dans nos recommandations, en synthétisant le tout 38, nous constatons que la promotion des produits et des concours représente chacune 32% des activations marketing. Quant aux promotions des marques, elles représentent 27% des différentes activations marketing et les promotions d événements, qui sont peu utilisées, représentent 9% des activations marketing. Il en résulte donc que les promotions de produits, de concours et de marques sont très proches en termes de pourcentage d utilisation des marques de l UEFA EURO Ces quatre données reflètent notre propre vision de la classification des demandes qui se trouvent actuellement dans «Fame». Si ces nouvelles catégories étaient déjà en place aujourd hui et que toutes les demandes seraient correctement répertoriées, nous pourrions obtenir des pourcentages qui se distingueraient sûrement les uns des autres. Avec les données actuelles, il est très difficile de synthétiser les 3'994 demandes d approbation dans ces catégories au vu du nombre de demandes élevé. Ainsi, en ayant une base de données beaucoup plus structurée permettant d en tirer directement des statistiques, il serait possible pour les personnes étudiant la base de données d obtenir très facilement les mêmes chiffres qui figurent dans le paragraphe précédent ce qui peut s avérer être un bon outil décisionnel pour l entreprise. Bien entendu, pour avoir une classification exacte et en adéquation avec ce mode de répartition, l insertion des demandes d approbation des sponsors doit obligatoirement 38 c.f. annexe 1 PALMA, Stefano 64

74 se faire par l UEFA. Dans le cas contraire, les sponsors devraient suivre un cours de formation pour qu ils comprennent les différences entre les catégories et que les demandes d approbation soient ainsi correctement répertoriées à l avenir. Pour conclure, grâce à cette étude, j ai pu réaliser tout ce qu implique un événement sportif tel que l UEFA EURO 2008 en termes de marketing. Je me suis aussi familiarisé avec les différents canaux de communications qui sont utilisés par les sponsors et j ai pu relever également les différents problèmes qu il peut y avoir au sein d une entreprise. Dans ce cas, la qualité de la base de données, en termes de fonctionnalité, est très mauvaise et mérite d être reconsidérée afin d en tirer le profit réel qu elle peut fournir à l entreprise. Je remets aujourd hui ce travail entre les mains de l UEFA que je remercie une nouvelle fois pour la confiance qu elle m a témoignée en m attribuant la prise en charge de cette étude. PALMA, Stefano 65

75 Bibliographie Base de données «Fame». UEFA Sites web UEFA. Site officiel de l UEFA. (consulté le ) EURO Site officiel de l EURO (consulté le ) Ringier. Données des médias en Suisse. (consulté le ) Livres KOTLER, Philip et al. Marketing management. 12 ème édition. Paris : Pearson Education France, p. PALMA, Stefano 66

76 Annexe 1 Conclusion des résultats Regroupement des résultats de toutes les catégories faisant partie des «médias» en quatre nouvelles catégories : PALMA, Stefano 67

77 Synthèse des quatre nouvelles catégories : PALMA, Stefano 68

78 Annexe 2 Analyse des demandes d approbation par pays Le nombre de demandes d approbation par pays : PALMA, Stefano 69

79 PALMA, Stefano 70

80 Annexe 3 Analyse des marques utilisées par les sponsors PALMA, Stefano 71

81 Annexe 4 Les marques de l UEFA EURO 2008 LE LOGO UEFA EURO 2008 EN POSITION HORIZONTALE LE LOGO UEFA EURO 2008 EN POSITION VERTICALE PALMA, Stefano 72

82 LE LOGO COMPOSITE MC DONALD S LA MASCOTTE LA COUPE PALMA, Stefano 73

83 Annexe 5 Activations marketing de la catégorie impressions Premier mode de répartition des impressions : PALMA, Stefano 74

84 Regroupement du premier mode de répartition en quatre catégories : Les impressions par l affichage : PALMA, Stefano 75

85 Les impressions dans la presse : Les impressions flyers : PALMA, Stefano 76

86 Annexe 6 Activations marketing sur les points de ventes Premier mode de répartition des publicités sur les points de ventes : PALMA, Stefano 77

87 Regroupement du premier mode de répartition en quatre catégories : PALMA, Stefano 78

88 Synthèse des résultats des quatre nouvelles catégories pour les points de ventes : PALMA, Stefano 79

89 Annexe 7 Activations marketing sur les emballages PALMA, Stefano 80

90 Annexe 8 Analyse des activations marketing via les relations publiques et les événements PALMA, Stefano 81

91 Annexe 9 Analyse des activations marketing sur Internet Premier mode de répartition des publicités sur Internet : Regroupement du premier mode de répartition en six catégories : PALMA, Stefano 82

92 Annexe 10 Les activations marketing à usage interne PALMA, Stefano 83

93 Annexe 11 Activations marketing sur les publicités extérieures PALMA, Stefano 84

94 Annexe 12 Analyse des activations marketing dans les spots télévisés PALMA, Stefano 85

95 Annexe 13 Activations marketing par la promotion SMS PALMA, Stefano 86

96 Annexe 14 Liste des sponsors de l UEFA EURO 2008 EUROTOP Sponsors Carlsberg Coca-Cola Hyundai JVC McDonald's MasterCard EURO Sponsors Adidas Canon Continental Castrol National Supporters Pour l Autriche Telekom Austria Austria Post Unicredit/Bank Austria Hublot Pour la Suisse UBS Swisscom Hublot Ferrero PALMA, Stefano 87

97 Annexe 15 Utilisation du logo officiel en position verticale sur une carte de crédit MasterCard Source : Base de données «FAME» (Request ID : 4557) PALMA, Stefano 88