ФРАНЦУЗСКИЙ ЯЗЫК ДЛЯ ЭКОНОМИСТОВ LE FRANÇAIS ECONOMIQUE

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1 Министерство образования и науки РФ Саратовский государственный социально-экономический университет ФРАНЦУЗСКИЙ ЯЗЫК ДЛЯ ЭКОНОМИСТОВ LE FRANÇAIS ECONOMIQUE Учебное пособие В двух частях Часть 1 Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области лингвистики Министерства образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей Саратов 2010

2 УДК ББК 81. 2Фр Ф84 Автор-составитель кандидат филологический наук, доцент И.И. Конобеева Ф84 Французский язык для экономистов: Le français économique: учебное пособие для студентов экономических специальностей: в 2 ч. / авт.-сост. И.И. Конобеева / Саратовский государственный социально-экономический университет. Саратов, Ч с. ISBN Учебное пособие построено на аутентичных текстах различной сложности из литературы, охватывающей широкий спектр экономической жизни Франции. Содержит материалы для самостоятельной работы студентов. В результате усвоения предложенного материала студенты приобретут навыки устной и письменной речи профессиональной направленности, научатся составлять доклады на экономические темы. Пособие содержит большое количество текстов, которые помогут усвоить основные экономические понятия и терминологию. Для аспирантов и студентов экономических специальностей. Рецензенты: кандидат педагогических наук, доцент Н.В. Килинская, доктор филологических наук, профессор В.Т. Клюков Работа издана в авторской редакции УДК ББК 81. 2Фр ISBN Авт.-сост. И.И. Конобеева, 2010 Саратовский государственный социально-экономический университет,

3 Введение Настоящее пособие представляет собой курс делового французского языка. Оно предназначено для студентов 4 курса специальностей «Внешнеэкономическая деятельность», «Международное экономическое сотрудничество» и «Связи с общественностью», владеющих грамматикой и имеющих значительный запас нормативной лексики. Пособие рассчитано на 240 учебных часов. Основными задачами данного пособия являются: изучение специфики деловой французской лексики; овладение словарем экономической лексики в объеме лексических единиц и моделями, характерными для текстов экономического характера; формирование умений и навыков подготовленной и неподготовленной устной речи; формирование умения аргументированного монологического высказывания; формирование навыков участия в дискуссиях экономического содержания; развитие навыков аналитического чтения; развитие навыков устного и письменного перевода; развитие навыков реферирования и аннотирования; развитие навыков обобщения нескольких текстов с целью составления сообщений по конкретной теме или проблеме; упрочение и расширение знаний делового французского языка с целью получения специальных знаний в различных областях экономики; изучение различных аспектов экономической жизни Франции. Пособие состоит из 9 тем: Тема 1. Что такое предприятие? Тема 2. Какой юридический статус выбрать? Тема 3. Концентрация предприятий. Тема 4. Создание собственного предприятия. Тема 5. Изучение рынка. Тема 6. Биржа. Тема 7. Банки. Тема 8. Бухгалтерский учет. Тема 9. Евро. 3

4 Каждая тема включает: один или несколько основных текстов, а также дополнительные тексты; лексические упражнения; коммуникативные упражнения; упражнения на развитие навыков письменной речи; анализ конкретных случаев экономической практики, развивающих профессиональные навыки, или деловую игру; различного рода таблицы и схемы; тесты на понимание текста или лексические тесты; тексты для письменного и устного перевода. В некоторые темы включены опорные тексты для составления докладов. Каждая тема имеет раздел «Повторение», состоящий из лексического теста, текстов на перевод, дополнительного текста. Содержание раздела «Повторение» может меняться в зависимости от изучаемой темы. Каждой теме в разделе «Тексты для реферирования и аннотирования» соответствуют 2 текста, один из которых предназначен для составления резюме, второй для аннотирования. Аннотирование и реферирование текстов может происходить как в устной, так и в письменной форме в зависимости от объема текста и навыков студентов. Тематические разделы пособия независимы друг от друга, что оставляет преподавателю свободу в выборе тем и лингвистических целей. Пособие издается в двух частях. В первую часть включены темы 1 5, во вторую часть темы 6 9. Каждая часть пособия завершается кратким словарем экономической лексики. При завершении цикла обучения предполагается отработка умений: решать коммуникативные задачи экономического характера, выражать, обосновывать и аргументировать свою позицию; аргументировано излагать свою точку зрения по предложенной тематике; извлекать основной смысл содержания оригинальных текстов экономической тематики, обобщать прочитанное в виде аннотации, резюме или доклада; совершенствовать навыки устного и письменного перевода. Материалом для пособия послужили оригинальные неадаптированные тексты из французской экономической литературы и прессы, а также интерактивные материалы. 4

5 Thème 1 QU EST-CE QU UNE ENTREPRISE? Selon la définition que nous en donnent les économistes, l entreprise est une entité qui produit des biens ou des services qu elle va vendre. Par leur activité, leur taille, leur structure, les entreprises sont différentes les unes des autres. Pourtant, il existe des traits communs à l ensemble des entreprises. L entreprise produit. C est un agent économique dont la fonction principale est la production de biens et/ou de services. L entreprise recherche le profit. Dans les pays capitalistes, le but essentiel de l entreprise est lucratif: réaliser un profit. Mais d autres objectifs peuvent être recherchés par les entrepreneurs: la réalisation d un projet, le prestige, la croissance de l entreprise L entreprise combine les facteurs de production. Pour produire, elle rassemble: Des moyens techniques/bâtiments, machines/; Des moyens financiers/capitaux/; Des moyens humains/travailleurs/. Elle recherche la combinaison la plus efficace, afin d obtenir le meilleur résultat à moindre coût. L entreprise produit pour vendre. Les biens et les services produits sont vendus sur le marché. Pour assurer sa survie et son développement, l entreprise doit répondre à la demande des consommateurs et satisfaire au mieux sa clientèle. L entreprise est un groupe humain organisé et hiérarchisé. L entreprise est un lieu où l homme travaille et passe en moyenne 15% de sa vie. Les fonctions et les tâches sont réparties entre les différents membres du personnel: les ouvriers, les employés, les agents de maîtrise, les cadres. A leur tête est placé un chef /patron, gérant ou PDG/ à qui appartiennent l initiative et le pouvoir de décision. L entreprise distribue des revenus. 5

6 Les formes de l entreprise Les entreprises sont diverses et il est habituel de les classer selon les critères suivants: 1. La taille. L entreprise peut être qualifiée de petite ou moyenne /PME/, grande, multinationale en fonction de l importance: de son chiffre d affaires /total des ventes effectuées au cours d une certaine période/; du nombre de ses salariés: PME de 0 à 500; GE + de 500; de son capital social /somme d argent apportée par le/s/ propriétaire/s/; de sa valeur ajoutée /richesse réellement créée par l entreprise. 2. L activité. Secteur primaire: secteur de l économie comprenant essentiellement les activités agricoles /agriculture, pêche, forêts, aquaculture/ et les activités extractives /mines/. Secteur secondaire: A/ L entreprise artisanale. Activité manuelle pour la production des biens, la réparation et la prestation de services. L appartenance à l artisanat se repose sur deux critères: taille de l entreprise /moins de 10 salariés, sauf quelques exceptions/ et activité /production-transformation-réparation-certaines prestations de services/. Pour devenir artisan, il faut être titulaire d un CAP /ou équivalent/ ou pratiquer son métier depuis 6 ans. B/ Secteur de l économie comprenant essentiellement les activités de production et de transformation, telles que la construction, les industries énergétiques et les industries manufacturières de biens d équipement et de construction. Secteur tertiaire. A/ L entreprise commerciale. Achats et revente des biens sans transformation. B/ L entreprise de services. Vente des biens immatériels. 3. Le statut juridique. A/ L entreprise privée: L entreprise individuelle. Un seul propriétaire. La société ou compagnie /société à nom collectif, société à responsabilité limitée, société anonyme, etc./. Plusieurs personnes s associent pour apporter le capital social. La coopérative. Elle cherche avant tout à satisfaire les intérêts de ses membres. B/ L entreprise publique: L établissement public. L Etat contrôle la gestion et nomme les dirigeants. La société nationalisée. Société anonyme dont l Etat est le seul actionnaire. La société d économie mixte. L Etat est l actionnaire majoritaire, l autre part étant détenue par des propriétaires privés. CAP Certificat d aptitude professionnelle. 6

7 Ex. 1. Expliquez le lexique suivant en français: Entité, demande, consommateur, coût, cadre, coopérative, gestion, capitaux, artisanat, agent économique, but lucratif, bien matériel, bien immatériel, moyens techniques, moyens financiers, moyens humains, PME, GE, CAP, entreprise artisanale, entreprise privée, entreprise publique, propriété privée, société nationalisée, à moindre coût, secteur primaire, secteur secondaire, secteur tertiaire, valeur ajoutée, activité manuelle, statut juridique, capital social, actionnaire majoritaire, combinaison efficace, agent de maîtrise, société d économie mixte, chiffre d affaires, taille de l entreprise, produire des biens, produire des services, détenir les parts, être qualifié, transformer le milieu naturel, être titulaire, réaliser un profit, satisfaire au mieux, distribuer les revenus, être qualifié, effectuer qqch, s associer, assurer qqch. Ex. 2. Répondez aux questions: 1. En quoi consiste la fonction principale de l entreprise? 2. Qu est-ce qu un but lucratif? 3. Quels sont d autres objectifs de l entreprise? 4. Pourquoi l entreprise réalise-t-elle d autres objectifs? 5. Analysez les facteurs de la production. A quoi servent les moyens financiers? Les moyens techniques? 6. Si quelque moyen manque, l entreprise peut-elle réaliser sa fonction productive? 7. Quel moyen parmi les moyens cités vous semble-t-il le plus important? Argumentez votre choix. 8. Imaginez votre propre entreprise. Proposez la combinaison des moyens de production qui vous semble la plus efficace. 9. Prenez le cas d une entreprise commerciale qui achète les produits pour les revendre. Quels sont ses moyens techniques? Financiers? Humains? 10. Quelle est la taille d une entreprise commerciale? Son personnel est-il nombreux et très qualifié? 11. L entreprise commerciale appartient-elle au secteur privé ou public? Quel est son statut juridique le plus fréquent? 12. Comment une entreprise peut-elle obtenir le meilleur résultat dans son activité? 13. Pour quel but classe-t-on les entreprises? 14. Quels critères se trouvent à la base de classement des entreprises? 15. La classification des entreprises peut faire appel à des critères dimensionnels. Expliquez chacun de ces critères: le chiffre d affaires, la part de marché, l effectif, les capitaux propres, les résultats. 16. Classez les entreprises: Selon leur secteur d activité; Selon leur statut juridique; Selon leur taille. 7

8 Ex. 3. Trouvez les équivalents: 1. Entreprise bénéficiaire A/ Совместное предприятие 2. Entreprise à contrôle familial B/ Производственная единица 3. Entreprise polyvalente C/ Компания, действующая на данном рынке 4. Entreprise déclarée en faillite D/ Подрядное предприятие 5. Entreprise actuelle E/ Прибыльная компания 6. Entreprise titulaire du marché public F/ Компания под семейным контролем 7. Entreprise sous-traitante G/Неспециализированное предприятие 8. Unité de production H/ Предприятие, работающее на государственном рынке 9. Entreprise jointe I/ Многоотраслевая компания 10. Entreprise diversifiée J/ Компания, объявленная неплатежеспособной Ex. 4. Classez les entreprises suivantes d après leur secteur d activité. Justifiez votre classification: Usinor-Sacilor /sidérurgie/, McDonald s /restauration/, Rhône-Poulenc /chimie, santé/, SNCF /transport ferroviaire/, Gaz de France, Peugeot, Crédit Lyonnais, Château Latour/vin/, ministère, Charbonnages de France, Chez Marthe /salon de coiffure/, Airbus /construction aéronautique/, Essilor /verres de vision/, M6 /communication/, hôpital, Elf-Aquitaine/pétrole/, Club Med /tourisme/, Eva /institut de beauté/, Dim /textile, habillement/, Michelin /pneumatiques/, Framatome /production de réacteurs/, Brandt /électroménager/, 2 CV /auto-école/, Électricité de France, Beghin-Say /sucre/, ferme d élevage, Peaudouce SA /papier-carton/, Partouche/casinos/, collège, Moët Hennessy /alcool/, boutique d emploi, Axa /assurance/, station-service, Sanofi-Synthélabo /pharmacie/, Air France /transport/, association des amateurs d archéologie. Secteur primaire Secteur secondaire Secteur tertiaire Ex. 5. Analysez le tableau suivant. Quels secteurs les créateurs d entreprises préfèrent-ils? Pourquoi? Pourquoi, selon vous, la grande majorité d entre eux préfère-t-elle monter une affaire seule ou avec très peu de personnel? Les créations ex-nihilo en 2003 Commerce Services aux entreprises Construction Services aux particuliers Education/santé Industrie Immobilier Transports Industrie agroalimentaire Total

9 En 2003, les créations ex-nihilo ont augmenté de 12% par rapport à Entre 2002 et 2001 la hausse était de 0,6%. 49% des créations ex-nihilo sont immatriculées sous forme de société /personne morale/. 82% des créations ex-nihilo n ont pas de salariés au démarrage /les chefs d entreprises salariés sont comptabilisés ici comme non-salariés/ créations ex-nihilo ont au moins 3 salariés au démarrage. APCE Agence pour la création d entreprise. Ex. 6. En vous aidant de dictionnaire choisissez la définition qui convient le mieux pour compléter les phrases suivantes : 1. Une entreprise industrielle produit.. 2. Une entreprise publique est contrôlée par.. 3. Une entreprise commerciale est. 4. Une entreprise privée est. 5. Une entreprise financière est.. 6. Une entreprise individuelle est. Ex. 7. Terminez ou complétez les phrases: 1. Les entreprises sont des agents économiques dont la fonction principale.. 2. L entreprise est le lieu où 3. Le profit représente. 4.L entreprise combine les facteurs..en vue d obtenir.qu elle écoule. 5.Toutes les entreprises disposent, fabriquent.., achètent.. 6.Les typologies existantes distinguent les entreprises selon. 7.Selon leur secteur d activité on classe.en 8.Selon la propriété de capital des entreprises on distingue.. 9.Le critère de définition des entreprises publiques repose.. 10.L entreprise dont l activité..en l achat et..de marchandises s appelle. Ex. 8. Insérez les mots suivants: Se lancer, réussite, croissance, confirmation, industries agroalimentaires, vocations, baisse, réactivations, prendre le risque, faible reprise, services, déclanché, conjoncture, actifs, avènement, renversement. Après la.. des années 1983 à 1989, le nombre de créations pures d'entreprises /hors reprises et / avait diminué régulièrement jusqu'en La. avait touché en particulier les.., alors que les créations étaient plus nombreuses dans le secteur des transports et des. 9

10 En 1999, on a assisté à une., avec créations nouvelles contre en L'amélioration de la. économique est la pricipale cause de ce. de tendance, l'.. de la nouvelle économie, avec espoirs de. et d'enrichissement rapide qu'elle a fait naître, a.des d'entrepreneurs. La de la reprise économique a aussi incité des disposant d'un emploi à de l'abandonner pour dans l'aventure de la création. Ex. 9. Caractérisez une entreprise de la part de: Un actionnaire, un économiste, un chef d entreprise, un client fournisseur, un client consommateur, un salarié, un juriste. Ex. 10. En vous appuyant sur le tableau ci-dessous appréciez la place occupée par les entreprises françaises en comparaison avec les entreprises européennes /données en millions d euros/. Utilisez le lexique suivant : figurer, se classer, se placer, se situer à, le rang, être leader, se situer dans le peloton des pays industrialisés, dominer /s imposer/ sur le marché, dépasser, dévancer, être dépassé /dévancé/. Groupes industriels et de services Rang Raison Pays Activité CA Variation Résultat Fonds Effectifs sociale du net propres CA en % 1 Royal Dutch Pays- Pétrole , , Shell Bas 2 BP Royaum Pétrole , , e-uni 3 DaimlerChr Allemag Automobile , , ysler ne /Etats- Unis/ 4 Total France Pétrole , , Volkswagen Allemag Automobile , ne 6 Siemens Allemag Electrotech , , ne nique 7 Carrefour France Distribution , , Ahold Pays- Distribution , , Bas 9 Nestlé Suisse Agroali , , Vivendi Universal France men- taire Communica tion Le grand Atlas des entreprises Enjeux Hors-série. Novembre , ,

11 Ex. 11. A partir des informations ci-dessous, présentez les entreprises suivantes et caractérisez-les à l aide des typologies: 1. Wheaton France Emballage et conditionnement en verre, flaconnages, verre pour l industrie, verrerie de laboratoire. Date de création: Forme juridique: SAS/Société anonyme simplifiée/. Capital: euros. Effectifs: 324. Chiffre d affaires /2002/: euros. 2. Alcatel Alsthom Chiffre d affaires: 161,7 milliards de francs en 1992; effectifs: personnes. L un des quarante premiers groupes mondiaux. Domaines d activités: la communication, l énergie et les transports. Acteur majeur des évolutions technologiques industrielles et commerciales à l échelle mondiale. Présence commerciale: 110 pays, 5 continents. 3. Groupe Ciments Français Les matériaux de construction: ciment, granulats, béton prêt à l emploi. CA: 15 Mds de francs. Présentation: 15 pays, effectifs: collaborateurs dont plus de moitié à l international. Aujourd hui, Ciments Français affirme sa volonté d être un groupe industriel de dimension internationale. 4. Danone Produits laitiers frais, boissons, biscuits. Marques phares: Danone /36% des ventes/, Galbani, Evian, LU, Kronenbourg. Société anonyme. Chiffre d affaires: 14,2 Mds d euros dont 40% à l exportation hors Europe. Sa présence: Europe de l Est, Amérique du Nord, Amérique du Sud, Chine, pays arabes. Une holding multinationale. 36 usines européennes. Effectifs: personnes. Rythme de croissance: 7% par an. La rentabilité: 8,7%. Croissance interne: de 5 à 6%, taux très supérieur à celui de l industrie agroalimentaire. Rentabilité des capitaux investis en 2001: 11,4%. Ex. 12. Dressez un tableau mettant en évidence la diversité de ces trois entreprises /secteur d activité, effectifs employés, chiffre d affaires, étendue du marché desservi, etc./. Transiciel, le succès au culot Transiciel est une société de services en informatiques fondée en 1991 par Georges Cohen. C est aujourd hui l une des success story de son secteur avec plus de 7000 collaborateurs et des clients comme EADS, BNP Paribas, France Télécom, Bouygues Télécom, Renault On pourrait s en tenir à ces lignes pour dresser le portrait d une SSII de 380 millions d euros de chiffre d affaires, dégageant une rentabilité nette de 7%. Mais quand une entreprise est à ce point tirée par les motivations d un patron, il est difficile de retracer son parcours sans dépeindre cet homme. Voici donc Georges Cohen. A 36 ans il a 3 millions de francs d économie, sa femme va tenir la comptabilité Il veut monter un groupe et devenir riche. Il trouve des clients et 7 mois plus tard emploie déjà 100 ingénieurs. 11

12 C est ce qu il veut: manager des managers et gérer le développement. Un processus qui l amène à une croissance de 56% par an, moyenne à laquelle il se tient depuis 5 ans. Il structure son groupe en agences autonomes, décentralise, donne la primauté au commercial, applique un contrôle de gestion strict et investit de nouveaux marchés. Ainsi Transiciel, qui est fondé sur l ingénierie informatique et infogérence s est-il lancé en 1999 dans le conseil en haute technologie. Il se situe déjà au troisième rang en France, derrière, les références, Altran et Alten. Il s est implanté en 1999 en Espagne, où il compte désormais parmi les dix premières SSII et s est aussi présent au Benelux. Son entrée en Bourse en 1998 a été un succès. Il a gardé 38% du capital, mais se réjouit que 2000 de ses collaborateurs se soient constitué des patrimoines de plus de 1 million de francs. Georges Cohen ne s arrêtera pas là. Il veut se développer hors de l Hexagone et dans de nouveaux métiers. Son objectif: le milliard d euros de chiffre d affaires pour EADS European Aeronautic Defense and Space Company grande société aérospatiale européenne. Développe et commercialise des avions civiles et militaires, ainsi que des missiles, des fusées spatiales, des satellites et des systèmes connexes. BNP Paribas banque française née de la fusion de la Banque Nationale de Paris /BNP/ et de Parisbas. Dispose d une filiale de gestion de fortune très importante et fait partie de l indice CAC 40. La première banque de la zone euro par la capitalisation boursière. Actionnaires: investisseurs institutionnels /76,15%, Axa /5,85%/, salariés /5,4%/. Activités: banque de détail en France, services financiers et banque de détail à l étranger, banque de financement et d investissement/, couverture des clients par territoires, conseils et marchés de capitaux, métiers de financement/, asset management et services /gestion institutionnelle et privée, assurance, titres, immobilier, BNP Paribas Capital/. Bouygues Télécom filiale du groupe industriel français Bouygues, opérateur de téléphonie mobile. SSII Société de Services et d Ingénierie en Informatique. Altran Technologies groupe international spécialisé dans le conseil en innovation. Leader européen du conseil en hautes technologies sur l ensemble des métiers de l ingénierie: électronique, technologies de l information, qualité, organisation, etc. Alten société de conseil et d ingénierie et technologies avancées. L Expansion Sodexho met les bouchées doubles L optimisme est mise à Montigny-le-Bretonneux /Yvelines/, au siège de Sodexho Alliance. Le groupe de Pierre Bellon /surnommé le roi des cantines / accumule les bons résultats sur un marché en pleine effervescence. Il est N1 mondial de la restauration auprès des entreprises et administrations /93% des activités de Sodexho/, du tourisme fluvial et portuaire, de la gestion des bases de vie, N2 dans le secteur des chèques et cartes de service. Et décroche le titre de l entreprise ayant réalisé la plus forte hausse d effectifs en 1998 / , en 1997/. Les excellentes performances réalisées par Sodexho Alliance sont bien sûr à mettre sur le compte du rythme de croissance interne de ce géant boulimique. Mais la stratégie de croissance externe a elle aussi porté la croissance. Le leader mondial du secteur a pleinement bénéficié de l intégration de Sodexho Marriott Ser- 12

13 vices /SMS, employés/, née de la fusion de Sodexho North America et du pôle de restauration de l hôtelier Marriott dont la société française détient près de 46% du capital. Les chiffres avancés par Sodexho Alliance donnent désormais le vertige: une hausse des effectifs de 48% par rapport à l exercice précédent, sites d intervention répartis dans 66 pays sur les cinq continents, 84% des ventes réalisées hors de France. Avec 47% de ses effectifs concentrés sur le sol européen et 46% outre-atlantique, l affaire fondée à Marseille en 1966 par son actuel PDG a fait son chemin. Sodexho leader des services de restauration et de facilities. Management destiné aux entreprises. Offre une large gamme de solutions innovantes /chèques électroniques, cartes magnétiques et sans contact, chèques services/. L Expansion Metrologic Group. Itinéraire d un entrepreneur virtuose de la croissance accélérée Implantation: Meylan /38/ PDG: Philippe Cimadomo Résultat 2001: 6,9 millions d euros pour un chiffre d affaires de 19,7 millions d euros En tête du Top 100 pour la deuxième année consécutive, présent pour la troisième fois dans le peloton de tête, le fabricant grenoblois de logiciels pour machines à mesurer en 3D illustre bien la maxime de son créateur Philippe Cimadomo: La vraie performance, c est celle qui dure. Cette année encore, avec 34,8% de rentabilité et une croissance de plus de 30%, cette PME, leader mondial dans son métier a frappé très fort. Comment il a lancé son entreprise A 19 ans et demi, Philippe Cimadomo, alors étudiant en BTS d électronique à Grenoble, découvre l univers des machines-outils. C était en Il se lance dans l aventure, emprunte. Mais la vraie idée géniale naît après quelques mois d activité: il décide de se consacrer au développement de l électronique et des logiciels pour la mesure en 3D appliqués aux contrôles de qualité. Avec l idée de devenir le leader sur cette niche. Aujourd hui, 70% de son chiffre d affaires provient de la vente de ses logiciels. Comment il a fait décoller son activité Après des années un peu difficiles, nous avons vendu, en 1985, notre premier logiciel de mesure pour le contrôle trimensionnel à un fabricant de machines qui équipait Renault. C était pour nous la confirmation qu il y avait bien une niche à prendre, que les constructeurs automobiles étaient en quête d un standard, et que nous avions le savoir-faire. En 1989, nous avons signé notre premier gros contrat avec Renault pour la fourniture de commandes numériques. Suivront Volvo, en 1991, puis PSA, en 1998, BMW USA et, enfin, Volkswagen. Tous équiperont leurs sites de production avec les logiciels de Metrologic Group. Parallèlement, le groupe s implante à l étranger. En 1995, en Allemagne, puis, en 1999, est créée une filiale à Detroit. En 2000, il rachète son seul concurrent français, Pixis, et acquiert une société italienne, Interprog, en avril 2001, et, cette année, Silma, 13

14 une société américaine leader dans le domaine de la programmation virtuelle des machines de mesure. Plus de 70% du chiffre d affaires de la PME cotée au Nouveau marché depuis 1999 est réalisé à l étranger. Comment il gère son hypercroissance dans la durée D abord en restant près de son marché. Le très réactif patron de Metrologic Group passe 50% de son temps hors de l entreprise, à la rencontre de ses clients. De même, loin de qualifier d anxiogènes les aléas des cours du marché Metrologic group a vu son cours perdre presque 50% depuis le début de l année Philippe Cimadomo estime que la Bourse lui a permis de clarifier sa stratégie. BTS Brevet de technicien supérieur. L Entreprise Ex. 13. Comparez ces deux entreprises en complétant les phrases avec les éléments de comparaison et en introduisant les mots qui conviennent : Société A: capital social 3 millions d euros; CA millions d euros; dépenses de publicité d euros; 290 employés; usine de 1900 m². Société B : capital social millions d euros; CA millions d euros; dépenses de publicité d euros; 290 employés; atelier de 2200 m². 1. Ces deux entreprises ne sont pas importantes /elles n ont pas la..taille/: des deux, c est la seconde qui est la 2. Son capital est.celui de la première: il est le double /son capital..de.celui de la première/. 3. Elles ne vendent pas..: la seconde a le chiffre d affaires le, étant donné qu elle vend pour.. la première, grâce à des dépenses de publicité de millions. C est en effet la seconde qui dépense en publicité /exactement.. fois plus/. 4. Cependant, elles ont d employés 5. La surface de leurs locaux. Ex. 14. À partir des données ci-dessous, faites l analyse comparative des deux compagnies. Utilisez le lexique suivant. Faites-en le choix en fonction de vos intentions et besoins: Réagir à une conjoncture, soutenir le marché, monter à, transférer à l étranger, positionner sur les activités, faire naître une synergie, fixer comme objectif, s appuyer sur qqch, adopter une attitude /comme attitude/, mener les actions sur le plan national /international/, diversifier les efforts à l exportation, accéder à des marchés, lancer, manifester, répondre aux demandes, faire preuve de qqch, se spécialiser dans, fusionner, afficher, privilégier, faire un historique de la société, être fondé, être créé, s implanter, commercialiser, avoir son siège à, posséder des filiales, être réparti, faire partie de qqch, être repris, absorber, être coté en Bourse, une société par action, croissance externe /interne/, offrir une gamme, détenir une part de marché, être concurrenciel, avoir des accords de partenariat, être en expansion, réaliser un bénéfice, évolution de la société, envisager, dégager un résultat /brut, net/, enregi- 14

15 strer une progression, afficher un CA, équivaloir à qqch, être comparable avec qqch/ à qqch/, rapprocher, mettre en parallèle, par rapport à qqch, être différent de qqch, être semblable à qqch, être identique, ressembler à qqch, correspondre à qqch, une flexibilité des structures d organisation et de production, provenir de qqch, être susceptible, mettre en évidence, analyse factorielle /multidimensionnelle/, procéder à qqch, rentabilité économique /financière/, établir le rapport, résulter de qqch, compte tenu de qqch, conformément à qqch. Fiche d identité /exercice 1998/ En quoi ils se ressemblent En quoi ils diffèrent Renault Chiffre d affaires: 243,9 milliards de francs. Bénéfice net: 8,8 milliards de francs. Effectifs: personnes. Véhicules produits /branche auto/: , dont /9, 4%/ hors d Europe. Part de marché en France: 29,9%. Part de marché en Europe: 10,7% /exercice de mars 1998 à mars 1999/. Image: Renault était il y a 4 ans encore régie nationale. Rôle de l État: l État français est encore actionnaire à 46%. Recrutement: les dirigeants viennent des écoles les plus cotées /ENA, X/. Implantation: la plupart des grands établissements se situent autour de Paris. Parcours: lancé dans une course aux volumes avec son proche concurrent Peugeot, Renault a longtemps accumulé les pertes. Syndicats: Renault a dû naguère largement composer avec la toute-puissante CGT. Conjoncture: Renault surfe sur un marché intérieur en plein boom /+14,8% sur les huit premiers mois/. Rentabilité: +6,3% de résultat net au 1- ier semestre 1999 /4,7 milliards de francs/. Internationalisation: trop européenne /80% des ventes sont réalisées en Union/. Marketing: un as en la matière. Voir les succès de l Espace et de la Scénic. Technologie: production et conception classiques, hors innovation dans le turbo. Management: s est encore renforcé avec l arrivée de Pierre-Alain De Smedt, ex- Seat. Nissan Chiffre d affaires: 330 milliards de francs. Perte nette: 1,2 milliard de francs. Effectifs: personnes. Véhicules produits: , dont /38%/ hors du Japon/. Part de marché au Japon: 20,4%. Part de marché aux États-Unis: 4,6%. Image: Nissan signifie en japonais industrie japonaise. Rôle de l État: à capitaux publics avant la guerre, Nissan est encore très proche du ministère de l industrie /Miti/. Recrutement: Nissan puise ses cadres dans l université renommée de Tokyo. Implantation: les grandes usines sont pour l essentiel à proximité de Tokyo. Parcours: délaissant sa rentabilité pour produire autant que son rival Toyota, Nissan a fait plonger son résultat. Syndicats: l influence des syndicats d obédience communiste a été forte. Conjoncture: Nissan s enlise dans un marché intérieur encore déprimé. Rentabilité: une perte de 60 milliards de yens est prévue pour Internationalisation: une mondialisation réussie, notamment aux États-Unis. Marketing: sa culture est plus celle de l ingénieur que celle du commercial. Technologie: à l avant-garde en matière de processus de fabrication, de technologie des moteurs et des transmissions. Management: structure institutionnelle amplifiant la hiérarchie à la japonaise. 15

16 ENA- Ecole nationale d administration. X Ecole Polytechnique. CGT Confédération Générale de Travail /syndicat/. Seat société espagnole Sociedad Español de Automóviles de Turismo, créée en Secteurs d activités: conception, fabrication et vente de véhicules. L Expansion Ex. 15. Traduisez par écrit. Répondez aux questions suivant le texte. Les petites et moyennes entreprises: l innovation et la flexibilité Au-delà de l emploi, les PME jouent un rôle essentiel du point de vue de l innovation et de la flexibilité, et, par suite, ont une influence essentielle sur le renouvellement du tissu industriel. Seules les entreprises les plus dynamiques, les mieux adaptées au marché survivent Les autres disparaissent. Les grandes firmes trouvent souvent dans la sous-traitance l instrument d une plus grande flexibilité. Si les effectifs restent relativement stables dans la grande firme, ils fluctuent beaucoup en fonction du niveau des commandes chez les sous-traitants. La capacité d innovation des PME est souvent illustrée par le succès des petites entreprises de la Silicon Valley en Californie créées par un seul homme ou un groupe d hommes restreint, sans capitaux importants /Hewlett Packard, Andahi /. Cette réussite s appuie sur un environnement extrêmement favorable: présence de centres intellectuels uniques, qualification élevée d une partie importante de la population active locale, savoir-faire élevé dans les technologies de pointe, financement efficace Ce type d environnement dynamique que l on tente de créer en France autour de Paris et de certaines métropoles régionales /Grenoble, Toulouse /. 1. Quelles sont les raisons d une plus grande flexibilité des petites entreprises? 2. Pourquoi les grandes firmes utilisent-elles la sous-traitance comme un instrument de flexibilité? 3. La stabilité des effectifs dans les grandes firmes vous paraît-elle évidente à moyen et long terme? 4. Quel est à votre avis, l avenir des petites entreprises à l époque des multinationales? Ex. 16. D après le texte faites un portrait-robot de l entreprise artisanale. Les entreprises artisanales: une entreprise sur trois Les entreprises de l artisanat se répartissent essentiellement entre le bâtiment /38% des entreprises/, l alimentation, la production c est-à-dire les activités industrielles et les services aux particuliers. Le bâtiment, l alimentation et la production représentent 79% des entreprises, en 1990 comme en Il y a des métiers dominants: les boulangeries-pâtisseries et les boucheriescharcuteries représentent, dans l alimentation, 85% des entreprises; les salons de coiffure assurent 50% des services aux particuliers; la maçonnerie 25% des affaires de bâtiment. En dix ans, l artisanat a renforcé sa présence dans des activités comme 16

17 la fabrication de meubles divers /activité de production la plus artisanale en termes d emplois/ ou l édition de disques, bandes et cassettes enregistrées; à l opposé il est en retrait dans des activités comme l habillement sur mesure ou la fabrication de peaux et de fourrures. En outre, certains métiers se sont diversifiés en développant des activités complémentaires comme, par exemple, la préparation de plats cuisinés dans la boucherie-charcuterie. L artisanat, tout en s attachant à perpétuer des traditions de savoir-faire et d organisation du travail, s enrichit chaque année de plus de entreprises nouvellement créées, soit près du dixième du nombre total des entreprises artisanales. Le solde net en nombre d entreprises n est cependant que faiblement excédentaire. Le turn-over des entreprises est en effet relativement rapide: plus de entreprises disparaissent ainsi chaque année, et environ autres sont radiées pour d autres motifs, parce qu elles ont grandi, par exemple, et de ce fait n appartiennent plus au monde de l artisanat. Les sociétés et notamment les SARL sont de plus en plus nombreuses dans l artisanat; elles représentent 21% des entreprises artisanales en 1990, contre 7% en Elles offrent, en effet, pour les chefs d entreprises salariés, une couverture sociale plus attrayante et la possibilité de distinguer leur entreprise de leurs biens propres. A ces raisons matérielles s ajoute sans doute un engouement pour la constitution de sociétés, en particulier chez les jeunes artisans et chez les cadres venus du privé pour créer leur propre entreprise. Ex. 17. En vous appuyant sur les tableaux ci-dessous continuez l analyse. Les Européens jugent l entreprise Pour la majorité d Européens les intérêts de la population et ceux des entreprises divergent Diriez-vous aujourd hui que les intérêts des entreprises et ceux de la population de votre pays: France Allemagne Grande- Italie Total Bretagne Vont dans le même sens 25% 11% 26% 21% 21% Ne vont pas dans le même sens 69% 85% 52% 79% 70% Ne sait pas 6% 4% 22% 0% 9% Les entreprises n ont pas cherché à limiter les conséquences de la crise Diriez-vous aujourd hui des entreprises: France Allemagne Grande- Italie Elles ont fait ce qu elles ont pu pour limiter les conséquences de la crise sur la situation des gens Elles ne sont pas préoccupées de limiter les conséquences de la crise sur la situation des gens Total Bretagne 31% 15% 25% 37% 27% 63% 79% 50% 63% 64% Ne sait pas 6% 6% 25% 0% 9% 17

18 Ce sondage a été effectué en mars 1998 dans quatre pays d Europe par la Sofres pour Usine nouvelle et l association Entreprises et Médias, qui regroupe une centaine de directeurs de communication de grands groupes. Dans chaque pays, près de 1000 personnes constituant un échantillon représentatif de la population nationale âgée de 18 ans et plus ont été interrogées, soit par téléphone (France et Allemagne), soit en entretien en face à face (Italie et Grande Bretagne). Au premier abord, c est le scepticisme qui l emporte, avec, à l évidence, un vrai divorce entre l entreprise et la société. L emploi, telle est sans doute la première clé d explication de ces résultats. Sofres Société française d enquêtes par sondage. L Usine nouvelle A vous de continuer! Ex. 18. Choisissez la bonne réponse: L exception culturelle française explique le déficit de création d entreprises Le boulet qui handicape nos entrepreneurs est surtout dans les têtes, révèle une étude portant sur vingt-neuf pays. A force d entendre dire que l esprit d entreprise n est pas ce qui caractérise notre pays, on en arriverait presque à se demander s il s agit d un cliché ou d une réalité. L étude Global Entrepreneurschip Monitor, initiée en 1997 et dont la troisième édition porte sur 29 pays, a le mérite de remettre les pendules à l heure. Pilotée en France par deux chercheurs de GEM-Lyon, elle confirme l existence, dans ce domaine comme dans d autres, d une véritable exception culturelle. Quand on demande à un échantillon d adultes actifs français s ils pensent créer une entreprise, on obtient un pourcentage de réponses positives comparable à celui de nos principaux voisins européens. C est lorsqu il s agit de passer à l acte que les Français décrochent notablement. Leur taux d activité entrepreneuriale, indicateur mis au point par les chercheurs du GEM pour synthétiser ce que l on pourrait appeler la propension à entreprendre, est, du coup, largement en dessous de la moyenne de nos principaux concurrents /voir tableau/. Les Français ont une relation peu saine à l échec Les auteurs de l étude ont exploré deux hypothèses pour expliquer cette anomalie: soit les Français, pour des raisons de formation et de culture, sont moins aptes que d autres à mener à bien un projet d entreprise, soit l environnement rend chez nous le développement des jeunes entreprises plus difficile qu ailleurs. Les deux explications se comblent évidemment, mais les experts interrogés dans le cadre de l étude donnent la priorité absolue à l explication par la culture. Les Français n ont pas une relation saine à l échec et, pour eux, la réussite dans les affaires ne force pas l estime, constatent-ils. Ils relèvent également que chez nous l argent n est pas lié au mérite, mais qu il s hérite ou se gagne au Loto. Par ailleurs, il n existerait pas dans l Hexagone de culture de la ténacité, mais une culture de la garantie, de l acquis, de la certification. Enfin l école, lieu fermé et imperméable aux réalités économiques, serait l un des vecteurs essentiels de cette non-culture de l entreprise. Un diagnostic qui laisse penser que l on ne remédiera pas au problème en un jour. 18

19 Taux d activité entrepreneuriale Belgique Japon Pays-Bas Suède Allemagne France Portugal Espagne Gr. Bretagne Danemark Italie Irlande USA Moyenne des pays étudiés 4,9 5,3 6,4 6,9 7,1 7,2 7,3 7,7 7,8 8,4 10,3 14,4 14,5 10 Gem Global Entrepreneurschip Monitor organisme sans but lucratif, consortium de recherche universitaire qui a pour objectif de fournir des données de haute qualité de recherche internationale sur l activité entrepreneuriale. L Entreprise La France possède une forte aptitude à entreprendre est défavorable à la création d entreprise montre une insuffisance d activité entrepreneuriale 2. En théorie, les Français sont prédisposés à prendre des risques économiques s intéressent plutôt à la création artistique n expriment pas un fort désir de créer une entreprise 3. En pratique, les Français sont riscophobes accrochent à la création d entreprises optent pour d autres domaines d activité 4. Le taux d activité entrepreneuriale atteint la moyenne européenne est inférieur à celui des pays européens excède ce niveau 5. Le niveau peu élevé de taux d activité entrepreneuriale s explique par: les raisons culturelles les traditions historiques la lourdeur des démarches administratives les particularités du système éducatif 6. Les Français peu disposés pour prendre des risques ne savent pas réaliser les projets économiques possèdent une forte culture d affaires montrent une petite propension à entreprendre 7. L attitude des Français envers l argent et la création d entreprise est du genre historique culturel politique spirituel 8. La tendance à entreprendre est influencée par un fond catholique moralisateur la réalité économique 19

20 la législation dans le domaine entrepreneurial Ex. 19. A partir des données ci-dessous: Écrivez un article pour la presse spécialisée économique; Écrivez un article pour la presse grand public; Faites la présentation de cette entreprise. Faites le choix des informations en fonction de vos intentions. Si vous manquez d informations, consultez L Oréal SA. Création: 1909 par Eugène Schueller /ingénieur chimiste/. Répartition de capital /avant le 3 février 2004/: 53,7% appartient à la compagnie Gesparal dont 51% à Mme Bettencourt et sa famille, 49% à la compagnie Nestlé, 46,3% se trouve en public dont 7,6% actionnaires individuels, 18,6% investissements institutionnels internationaux, 3,9% actions autodétenues, 10,2% investissements institutionnels français. Répartition de capital après la fusion-absorption de Gesparal par l Oréal: 27,4% de capital appartient à la famille Bettencourt, 26,3% est detenu par Nestlé, 46,3% est en public. Regroupe l Oréal Paris, L Oréal professionnel, les Laboratoires Garnier, Lancôme, Giorgio Armani, Cacharel, Vichy, Biotherm. Maybelline, Helena Rubinstein, Matrix, Ralph Lauren, Shu Uemura. 13% du marché mondial des cosmétiques. Reconnu pour ses exceptionnelles performances économiques. Une des valeurs les plus sûres du CAC 40. Action: valeur nominale 0,2 euro; une augmentation de 1 200% sur dix ans: 17,9 euros en 1995, 81,9 euros en Progression annuelle 10,32%. Dividende: 0,64 euros par action /+ 18, 5% soit 0,96 en 2002/. CA /1999/: millions d euros. CA 2000: millions d euros. CA 2002: millions d euros. Progression: 4%. Plus de 4/5 du CA sont générés hors de France. Présence: 150 pays. Forte propension à l internationalisation. 42 usines dans le monde, 88 centrales de distribution. Effectifs: personnes. 3,7 milliards d unités produites, 85 produits cosmétiques vendus par seconde à l échelle mondiale nouvelles formules chimiques mises au point chaque année. 10% de CA est consacré à la communication. Publicité institutionnelle. Slogan: Parce que vous le valez bien. Budget d innovation: milliards de francs /3% du CA global/. La mondialisation est devenue son principal réservoir de croissance scientifiques, molécules maison, plusieurs brevets déposés. Système créatif: appui sur les besoins des consommateurs. PDG: Linsday Owen-Jones /manager de l année 2002/. Historique en bref L histoire de l Oréal débute en Le jeune chimiste Eugène Schueller met au point une formule de teintures capillaires de synthèse des cheveux appelées L Auréales d où l Oréal. Commercialisation auprès de coiffeurs parisiens. 1909: dépôt des statuts de la Société française de teintures inoffensives pour cheveux. Base d activité: la recherche et l innovation au service de la beauté. 1920: 3 chimistes. 1950: équipe de recherche de 100 personnes. 1984: 1000 personnes dans la recherche, à présent: : shampooing sans savon Dop. 1935: l huile de protection Ambre solaire. 1952: la coloration grand public Régé-Color. 1960: laque Elnett /s élimine d un simple coup de brosse/. 2000: Vinéfit, crème à la base de pépins de raisin blanc /Lancôme/. Hydratation, tonicité et protection de la peau de visage. 20

21 L Oréal en Russie Distribue ses produits de coiffure en Russie dès Présence contemporaine: filiale ZAO L ORÉAL. 1992: création de la filiale ZAO Rusbel. Rusbel: emploie 320 personnes. Distribution des marques l Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Vichy et La Roche Posay. Commercialisation des produits réservés aux coiffeurs. Marques de luxe: depuis Agent exclusif: Star Beauté. Première position: Lancôme. Réseau de parfumeries prestigieuses. Ex. 20. Traduisez par écrit: Что такое L Oréal? L Oréal мировой лидер косметического рынка. Сегодня L Oréal мировой лидер косметического рынка, компания 1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики. L Oréal присутствует более чем в 130 странах мира, располагая брендами европейского, американского и азиатского происхождения. В компании работают более сотрудников 98 национальностей. Совокупная доля мирового рынка составляет 16%, годовой оборот по итогам 2004 года превысил 14,5 млрд. евро. Ежесекундно в мире продается 137 единиц продукции L Oréal. Успешное развитие L Oréal основывается на принципах приверженности косметической продукции: по окрашиванию волос, уходу за волосами, уходу за лицом, декоративной косметике и парфюмерии, а также дерматологической продукции. Конкурентное преимущество продукции L Oréal основано на результатах фундаментальных научных исследований. Компания вкладывает более 3% от своего товарооборота в науку, ежегодно регистрируя более 400 патентов на научные открытия, преимущественно в области ухода за кожей и волосами. В настоящее время в области исследований L Oréal работает около 1540 человек в 13 научноисследовательских центрах по всему миру. Продукция, созданная на нашей исследовательской базе, производится на 42 заводах, находящихся в разных странах. Качество конечной продукции поддерживается с помощью ее высочайших стандартов и не зависит от страны производства. В 1974 году было подписано соглашение о партнерстве с компанией Nestlé, согласно которому г-жа Лилиан Беттанкур дочь основателя компании Ежена Шуэллера владела 51% акций, а компания Nestlé 49,5 холдинга Gesparal, который в свою очередь контролировал 53,7% акций L Oréal. Современная структура капитала L Oréal Холдинг Gesparal просуществовал до 2004 г., в настоящее время обе стороны вступили в прямое владение своими акциями /Беттанкур контролирует 27,5%, Nestlé 26,4%/. Остальная часть акций принадлежит частным лицам и фондам. Акции на протяжении многих лет котируются на Парижской бирже, позволяя их держателям получать стабильно высокие дивиденды. В 70-е годы L Oréal приобрел такие компании, как Biotherm, Laboratoires Vichy, фармацевтический центр Synthelabo, марку Gerr. В 1988г. президентом компании становится Линдсей Оуэн Джонс, который возглавляет компанию и в настоящее время. Под его руководством компания 21

22 L Oréal усилила свои позиции на международном рынке и стала лидером в производстве парфюмерно-косметической продукции. К середине 90-х годов были приобретены марки Helena Rubinstein, La Roche-Posay, получен ряд лицензий /Naf-Naf, Jean-Louis David, Jacques Dessanges/, произведен запуск серий Tresor, Synergie, Capital Soleil. Во второй половине 90-х и в начале 2000-х годов L Oréal активизировал свои усилия по запуску новых марок. Портфолио компании пополнился такими брендами, как Jade, Maybelline, Ombrelle, Soft Screen Carson, Matrix, Kiens s, Shu Uemura, Colorama, были приобетены несколько локальных марок в Китае и Японии. Состоялись крупные запуски - Fructis, Reti-C, Color Riche, Wondercurl, Watershine, Miracle, Gloria. В настоящее время группа L Oréal располагает 17 крупнейшими международными марками различного происхождения, дополняющими друг друга, которые соответствуют любому типу кожи. Ex. 21. L interview avec Maurice Bourlier, PDG du groupe ARES. Reconstituez cette interview. L ordre des questions est celui selon lequel elles ont été posées. Les réponses aux questions de l interview sont dans le désordre. Elles peuvent être composées d un ou de plusieurs paragraphes. Associez les réponses aux questions. Nos choix passés ont été judicieux 1. Quelle est l activité d Ares? 2. Comment se porte le groupe? 3. Quelles sont les perspectives d avenir? 4. Pouvez-vous nous expliquer ce qu est ACSL? 5. Où en êtes-vous de votre projet fédératif? A/ Nous tablons sur une hausse de 5% du chiffre d affaires et du résultat pour l exercice en cours. Cette prévision est toujours prudente car il est toujours préférable de créer une bonne surprise. B/ Une entreprise comme ARES, qui réalise la quasi-totalité de son chiffre d affaires en France, n a pas les moyens d investir globalement à l international. C est pourquoi nous avons créé Allied Computing Service Ltd /ACSL/, une société basée à Bruxelles. D/ Pour l exercice clos au 31 mars dernier, le chiffre d affaires s est établi à 441,5 millions d euros, contre 393,7 millions l année précédente. Le bénéfice net consolidé a augmenté de 4,4% à 7,1 millions d euros, conformément aux objectifs annoncés lors de notre introduction au Second Marché. Dans un marché informatique en nette dégradation, cette constatation et le fait que certains de nos concurrents développent des structures identiques à la nôtre, me fait dire que nos choix passés ont été judicieux. 22

23 E/ Son but est de proposer avec les autres éditeurs de progiciels français, une offre globale. La majorité de nos clients souhaitent que nos progiciels soient interfacés avec des produits de gestion financière, de production et de commercialisation. L objectif est donc d isoler les progiciels les plus intéressants pour en faire une structure complète. Nous sommes confiants, car ARES réalise déjà 30 millions d euros de chiffre d affaires dans les progiciels, et cette structure devrait dégager un chiffre d affaires de 100 millions. Pour l instant, nous en sommes encore au stade des discussions, mais j ai bon espoir que tout soit mis en place d ici la fin du mois d octobre. F/ARES propose une offre informatique globale autour de cinq branches d activités qui se positionnent sur des marchés récurrents: l architecture et l infrastructure, les systèmes et réseaux, l infogérence et l hébergement, l étude et développement, et enfin, les solutions progiciels. G/ D autre part, la reconfiguration de marché laisse entrevoir de belles opportunités d achat, mais nous préférons attendre plutôt que de racheter des entreprises très endettées. H/ ARES est un de ses actionnaires aux côtés des partenaires européens et américains. Grâce à cette structure, ARES bénéficie de la composante française des projets internationaux apportés par ACSL et d un autre côté, nos clients disposent d une continuité mondiale de leurs prestations. ARES connaît ainsi une croissance internationale sans avoir à engager les grandes dépenses de structure et de management afférentes. Allied Computing Service Ltd entreprise qui propose des produits et services suivants: computer hardware, software&services, informatique-multimédia, ordinateurs multimédia, logiciels. La Bourse pour Tous Faites la fiche signalétique du groupe ARES. Parlez-en en mettant en évidence Sa structure; Sa présence internationale; Les produits commercialisés; Les résultats financiers; Sa stratégie d innovation. Ex. 22. Etude de cas. Société Alpha. M.Langlois est dirigeant-propriétaire d une entreprise de fabrication de matériaux isolants. Cette entreprise réalise un chiffre d affaires de 23 millions d euros. Elle est bien gérée et dégage une rentabilité satisfaisante. Juridiquement, l entreprise se présente comme suit: M.Langlois détient 92%, 8% appartient à la famille Langlois. M.Langlois a deux fils: Pierre, en poste dans la société, et Henri, cadre dans une grande entreprise à l étranger. Une opportunité se présente à l entreprise: fabriquer un 23

24 double-vitrage haut de gamme, destiné à diverses clientèles de bâtiment /artisans, négociants, grandes entreprises/. Ce produit possède d excellentes qualités esthétiques et techniques, et, d après une étude de marché, aurait un marché poteniel de tonnes, pour un chiffre d affaires de 12 millions d euros. A l évidence, lancer ce produit n est pas dénué de risques. La société Alpha est en mesure de financer les investissements nécessaires à hauteur des deux tiers. Travail à faire: Sous quelle forme M.Langlois peut-il réaliser ce développement? Vous envisagez trois solutions: 1. Réaliser le lancement de produit dans la société Alpha. Quelles seront les pertes éventuelles de démarrage? Par quoi seront-elles couvertes? Quels sont les risques de cette solution? 2. Créer une filiale de la société Alpha pour réaliser le développement de nouveau produit. Qu est-ce qui permet cette solution? Quelles possibilités se présentent à la société en cas de réussite? Quelles variantes peuvent être envisagées pour la création de cette filiale? /être détenue à 100% par la société Alpha, être ouverte dès le départ à des tiers, appartenir aux actionnaires familiaux, etc./ 3. Créer une société soeur détenue par M.Langlois. Vous présenterez les points forts et les points faibles de chaque solution, vous comparerez les différentes solutions. Vous faites votre choix en le justifiant et l argumentant. Ex. 23. Trouvez les équivalents russes: Distribuer les revenus, à moindre coût, société d économie mixte, vente de biens immatériels, but lucratif, effectifs, statut juridique, agent économique, combinaison des moyens techniques, financiers, humains, valeur ajoutée, secteur secondaire, secteur public, chiffre d affaires, réaliser le chiffre d affaires, contrôler la gestion, capital social, activité manuelle, actionnaire majoritaire, réaliser un profit, taille d une entreprise, secteur tertiaire, établissement public, revente, s associer, PDG, coût, groupe hierarchisé, demande des consommateurs, entreprise multinationale, entreprise publique, entreprise mixte, entreprise privée, prestation de services, effectuer les ventes, répartir les tâches et les fonctions, performance, détenir % du capital, fabriquer les biens, critères de classement, part de marché, savoir-faire, propriété de capital, dégager la rentabilité nette, infogérence, s implanter. Ex. 24. Trouvez les équivalents français: Адаптироваться к рынку, субподряд, обладать навыками, обеспечение заказов, создавать филиал, сочетать факторы производства, распределять прибыли, критерии классификации, размер предприятия, размеры рынка, управление человеческими ресурсами, рентабельность инвестированных капиталов, инфор- 24

25 мационный инжиниринг, чистая прибыль, конъюнктура, промышленная структура, масштабы рынка, контролировать управление, развивающийся рынок, высокие технологии, чистое сальдо, социальное обеспечение, уровень предпринимательской активности, показатель роста. Ex. 25. Traduisez par écrit: Предприятие это комплексная организация, которую можно определить и проанализировать различным образом: с точки зрения ее юридической формы, размеров, рода деятельности. С юридической точки зрения традиционно различают три основных вида организации предприятия, соответствующих принадлежности к частному, кооперативному или государственному сектору. Частный сектор является самым крупным, кооперативный никогда не достигал значительных размеров, а государственный в странах рыночной экономики сокращается под давлением приватизации. Предприятия различаются также по родам деятельности, которую можно расклассифицировать по трем секторам: Первичный сектор, включающий аграрное производство, рыболовство, сырьевую, энергетическую и лесную промышленности; Вторичный сектор, объединяющий все виды промышленной деятельности; Третичный сектор, охватывающий сферу услуг. В странах рыночной экономики первичный сектор занимает все меньше места ввиду постепенного сокращения доли сельского хозяйства. Доля сферы услуг, напротив, постоянно растет. Важной чертой современных предприятий является значительная диверсификация их размеров: от газетного киоска до многонационального предприятия. Это объясняется целым рядом факторов: характером деятельности, уровнем концентрации на рынке и, наконец, масштабами рынка. В соответствии с сектором, методами производства, характером товара или услуги множество мелких предприятий имеют возможность сосуществовать на одном рынке, в то время как на другом рынке наблюдается тенденция к концентрации предприятий. Традиционно предприятия классифицируются по размерам. Выделяются мелкие /до 20 работников/, средние /от 20 до 499/ и крупные /свыше 500/ предприятия. К. Рише. Экономика предприятия. М.: Аристей, 1995 Ex. 26. Traduisez les mots et les expressions: Aligner les boutiques, средний вес, завязать партнерские отношения, prêt-àporter, идти своим путем, présence dans plus de pays, vaisseau amiral, видеть в розовом цвете, jouer la carte de développement, доступная цена, être relancé par qqn, открывать свой капитал для участия в размере 51%, maintenir le cap, inaugurer, аккуратно управлять своими издержками, sous-traiter, оптовик, lingerie. 25

26 Ex. 27. En vous appuyant sur le lexique ci-dessus, traduisez oralement: Bien sûr, Morgan n est ni Zara, ni H&M. Mais ce poids moyen du prêt-à-porter né au Sentier a fait du chemin. Avec ses 19,3 % de rentabilité un record dans l habillement - un chiffre d affaires 2000 de près de 112 millions d euros et une présence dans plus de trente pays, l ancien fabricant de lingerie, relancé dans les années 70 par les soeurs Jocelyne Bismuth et Odette Barouch, voit l avenir en rose. Il y a trois ans, Morgan jouait la carte du développement en ouvrant son capital à hauteur de 51% au fonds d investissement franco-britannique Apax Partners. Forte de cet appui, le 13 juillet dernier, l entreprise inaugurait sur les Champs- Elysées sa 500-ième boutique. Un vaisseau amiral de 500 m² pour marquer son territoire face à l américain Gap et à des mastodontes planétaires venus d Espagne, tels Mango et Zara. Pour maintenir ce cap, l enseigne tricolore qui habille les femmes de 20 à 30 ans /et, depuis peu, les hommes/ à des prix abordables gère ses coûts au cordeau. La société qui demeure une PME avec 650 salariés, sous-traite une partie de sa production au Maghreb et en Turquie, et, a noué des partenariats avec d'anciens grossistes pour financer ses magasins à l'étranger. Zara marque espagnole principale et la chaîne de magasins de vêtements prêt-à-porter de groupe Inditex. Zara serait le distributeur de vêtements affichant la plus grande croissance avec 899 magasins dans 62 pays et une nouvelle boutique ouvrant toutes les 3 semaines. H&M Hennes&Moritz marque suédoise de vêtements prêt-à-porter. Apax Partners société privée de capitaux propres. Investit dans une série de secteurs /télécommunications, médias, santé financière, services aux entreprises/. Détient un portefeuille d environ 340 entreprises. Apax recueille les fonds grâce à des investissements tels que les fonds de pension et les fonds de dotation des universités et des collèges. GAP groupe de magasins de vêtements basé à San Francisco. Présent aux Etats-Unis, Canada, Chine, Europe et compte plus de magasins dans le monde. Mango marque espagnole de vêtements prêt-à-porter. L'Expansion Ex. 28. Traduisez ce texte en russe, puis retraduisez-le en français. Comparez votre traduction avec le texte initial. L autre troc L échange-marchandise, tout le monde connaît. Cette version moderne du troc permet aux entreprises de régler leurs factures avec les produits qu elles fabriquent. Un constructeur automobile paiera ainsi sa note avec une voiture, un transporteur aérien avec des billets, sans pour autant échapper aux règles de comptabilité et de fiscalité. Mais ce que l on sait moins, c est qu il existe une véritable Bourse d échange qui permet aux entreprises, par le biais de centrales d achat, de mettre en commun les produits dont elles n ont pas toujours utilité. Ainsi, une entreprise qui n a que faire de francs de sacs à main pourra choisir une voiture ou des billets d avion pour un montant identique. Cette technique, importée des Etats-Unis, est très utilisée dans la publicité, où elle représente déjà 7% du total des recettes publicitaires. Les entreprises achètent moins 26

27 cher leurs pages de pub et les produits dont elles ont besoin, et écoulent plus facilement leurs stocks, explique François Bizot, PDG d AEC, centrale d achat qui réalise 160 millions de francs de volume d affaires rien qu en échange-marchandise. Quant aux médias, les produits reçus en guise de rémunération pourront leur servir de cadeaux d abonnement, de prix pour jeux-concours, ou être utiles au fonctionnement de leurs propres services /location de voiture, billets d avion, etc/. M. Landré. Le Point Ex. 29. Sujets à développer: 1.En supprimant postes, Mercedes voulait réaliser 40% de gains de productivité d ici à Que signifie gain de productivité? Pourquoi l entreprise cherche-t-elle à réaliser les gains de productivité? 2. La classification des entreprises peut faire appel à des critères dimensionnels. Expliquez chacun de ces critères: chiffre d affaires, part de marché, effectifs, capitaux propres, résultats. 3.L artisanat a-t-il encore un avenir dans la société qui consacre le triomphe des hautes technologies? 4. L Etat doit-il conserver certains monopoles? Pourquoi? Appuyez-vous sur des exemples. Texte complémentaire Brioche Pasquier tient le choc grâce à son tonus Deux fois. En 2001, Brioche Pasquier a revu deux fois ses prévisions à la hausse! Et a atteint 20% de croissance pour un chiffre d affaires de 305 millions d euros /plus de 2 milliards de francs/. Le tonus de cette grosse PME de la viennoiserie industrielle a de quoi faire saliver nombre de géants de l agroalimentaire sonnés par la crise. Il faut dire que, depuis sa création en 1974, l affaire familiale n a cessé de prendre de l ampleur. L idée de départ fabriquer une brioche sans colorants ni conservateurs, et la vendre en grande surface a fait recette. Le groupe du Maine-et- Loire, étend ses implantations et sa gamme. Les effectifs, de cinq salariés au départ, sont passés à 400 à la fin des années 80, à 1000 en 1994 et à plus de 2000 aujourd hui. L entreprise règne sur 40% du marché de la viennoiserie préemballée. Dans ses neuf usines françaises, 29 lignes de production ultra-automatisées fabriquent et contrôlent chaque jour des millions de brioches, pains au lait, petits pains divers, sans compter les entremets, blinis, tartes ou bavarois surgelés. Six de nos voisins européens connaissent aussi le goût Pasquier et l appétit de Serge Pasquier est énorme. Il a racheté au premier semestre 2001 le N1 de la biscotte espagnole et deux spécialistes italiens de la viennoiserie. Le groupe compte faire construire rapidement une usine au Pays basque espagnol, une en Italie, et une autre près de Metz, destinée à alimenter le marché allemand. Brioche Pasquier veut en effet rester fidèle à son concept: produire au plus près des lieux de vente pour garantir la fraîcheur maximale de ses articles. Une commande passée le matin est livrée au plus 27

28 tard le lendemain, aux aurores. Répondre à cet impératif a contraint l entreprise à organiser une production en juste-à-temps, et son patron à développer une politique du personnel hardie. Serge Pasquier a introduit dès 1975 l actionnariat salarié, puis dix ans plus tard un intéressement qui peut représenter l équivalent d un treizième mois. Surtout pour répondre aux exigences croissantes de la grande distribution, il a imposé la flexibilité en introduisant la semaine de quatre jours. Ainsi le temps de travail hebdomadaire a été fixé à 33 heures 15 annualisées, avec des pointes possibles à 48 heures par semaine. Rançon du succès: les lignes de production tournent à plein régime 6 jours sur 7. Le recours à de nombreux CDD et contrats précaires ne suffit pas à faire baisser la tension. Consolation pour les salariés, dont beaucoup sont actionnaires: en 2001, l action Brioche Pasquier a pris 30%. Juste-à-temps/JAT/ - méthode d organisation et de gestion de la production, propre au secteur de l industrie qui consiste à minimiser les stocks et les en-cours de fabrication. Appelée aussi flux tendu ou 5 zéros. La méthode est issue du taylorisme. Elle consiste à réduire au minimum le temps de passage des composants et des produits à travers les différentes étapes de leur élaboration, de la matière première à la livraison des produits finis. CDD contrat à durée déterminée. S. Syfuss-Arnaud. L Expansion Origine d'entreprise Date de création Forme juridique Objectif Effectifs L'idée de départ Entreprise actuelle Nom Forme juridique Année de constitution Secteur d'activité Production Pays/vocation internationale/ Evolution d'effectifs Dernier chiffre d'affaires Produits Concept de production Type d'organisation de production Politique de personnel Participation des salariés Horaire de travail Part de marché Valeur d'une action Usines Remplissez la fiche. D après la fiche présentez l entreprise Brioche Pasquier. Décrivez et expliquez la stratégie de la société et les principes de son activité. Révision 28

29 Ex. 1. Trouvez les mots qui correspondent aux définitions suivantes: 1. Montant global des ventes de biens et de services au cours d une période donnée. A/Valeur ajoutée C/ Rentabilité B/Chiffre d affaires D/ Coût de production 2. Unité économique sous l autorité des pouvoirs publics. A/Coopérative C/ Entreprise multinationale B/Entreprise de services D/Entreprise publique 3. Secteur comprenant toutes les activités non-productives: A/Secteur primaire C/Secteur tertiaire B/Secteur secondaire D/ Secteur postal 4. Eléments dont la combinaison permet la production. A/ Facteurs de croissance C/Facteurs numériques B/ Facteurs de production D/ Facteurs positifs 5. Ensemble des sommes consitué par les apports des associés. A/ Capital risque C/ Capital variable B/Capital social D/ Capital technique 6. Le but essentiel de l entreprise. A/Négocier en Bourse C/ Obtenir des fonds B/Investir D/ Réaliser un profit 7. Personne à laquelle appartient le pouvoir de décision dans l entreprise. A/Associé C/Banquier B/Fournisseur D/ Gérant 8. Rivalité d intérêts provoquant une compétition, spécialement dans le secteur industriel ou commercial. A/ Compétitivité C/ Concurrence B/Compétition D/Concours 9. Lieu de rencontre des offres et des demandes de biens ou de services. A/Marché C/Marchandisage B/Zone D/ Marchéage 10. Une entité économique qui, en combinant travail et capital, fabrique des produits en vue de réaliser des profits. A/Etablissement C/Entreprise B/ Comité D/ Etat Ex. 2. Traduisez par écrit: Carrefour poursuit sa /chère/ croissance tous azimuts Carrefour, 2 mondial de la grande distribution collectionne les bons points. En cumulant la plus forte progression du chiffre d affaires en France et à l international, le leader européen de la distribution cultive son image de fonceur. Depuis la fusion avec le groupe Promodès /enseignes Continent, Shopi / en août 1999, Carrefour a renforcé sa suprématie sur son marché intérieur il réalise près de 29

30 la moitié de son chiffre d affaires en France tout en poursuivant son expansion mondiale. Pour financer son expansion mondiale, le géant français a privilégié la rentabilité à court terme notamment dans les deux pays où se situent ses principaux marchés, la France et l Espagne. Or la croissance hors de ses bases coûte cher et se heurte à des obstacles. Carrefour a rencontré en Espagne des difficulités liées à la fusion rapide des enseignes Pryca et Continent; en Belgique, les magasins GB, repris en juillet 2000, enregistrent une perte d exploitation. En Amérique du Sud, où le groupe réalise 15% de son chiffre d affaires, il est confronté à une concurrence accrue et subit les contrecoups de la crise économique qui frappe cette région. Des parts audacieuses, telle l ouverture de trois magasins au Japon, un marché complexe dont la grande distribution est encore largement exclue, représentent des investissements à long terme. Promodès groupe français de grande distribution. Innove en créant sa marque alimentaire haut de gamme. 1999: fusion avec le groupe Carrefour. Enseignes: Continent, Champion, GB, Shopi, Huit à 8, Codec, Stoc. Pryca ancienne chaîne de magasins en Espagne aujourd hui devenu Carrefour, à la suite de la fusion Promodès-Carrefour. GB Grand Bazar. Secteur de grande distribution. Appartient à 100% à Carrefour. L Expansion Ex. 3. Traduisez par écrit: Государственный и частный секторы Многие предприятия, в особенности, наиболее мелкие, принадлежат одному человеку, семье или группе знакомых друг другу людей. По определению это частные предприятия. Капитал других распространен среди населения. Их акции могут менять хозяина без всяких формальностей, кроме биржевых. Можно считать, что они принадлежат общественности, но не обществу или, тем более, государству. В ряде стран их называют общественными предприятиями, а в других, например, во Франции частными. Остается третья категория предприятий те, которые действительно принадлежат государству или местным органам власти. Во Франции их включают в государственный сектор, выделяя в нем подкатегорию национализированных предприятий. В рамках экономического механизма госсектор считается монолитной частью, но не потому, что государственные или национализированные предприятия всегда выступают единым блоком, наоборот, они часто ведут ожесточенную конкурентную борьбу. Но конкуренция между ними затрагивает скорее личный авторитет, политическое положение, достижение мощи, чем простую экономическую рентабельность. Государство как акционер то предоставляет руководителям госпредприятий полную свободу действий, наделяя их огромными полномочиями и полной неподконтрольностью, то внимательно следит за ними, обязывая следовать ритму политической жизни, то использует госпредприятия в качестве лабораторий для испытания того или иного метода производства или вида социальных отношений. Кроме того, с политической точки зрения власти обязаны удерживаться «вне борьбы», с политической точки зре- 30

31 ния им трудно по-разному относиться к каждому предприятию. Поэтому развитие некоторых государственных предприятий сдерживается тем, что их акционер-государство осуществляет равномерные инвестиции. Тем не менее все это не является поводом для ликвидации государственного сектора. Государство и местные органы власти должны выполнять довольно специфические функции, и подчас имеют все основания для создания новых предприятий или поддержки уже существующих. Ж. Ривуар. Рыночная экономика. М.: АНОР, Ex. 4. Lisez le texte et répondez aux questions ci-dessous. Texte 1 Le Web au féminin Depuis quelques mois, les femmes envahissent le Net et créent leurs starts-up. Revanche sur les hommes? Envie de faire fortune? Ces entreprenautes assurent surtout vouloir être heureuses. Comment la Toile libère les femmes. Il aura fallu moins de deux ans à Orianne Garcia, 27 ans, directrice générale de Caramail, un site de messagerie électronique gratuite, pour devenir la figure de proue féminine de l Internet en France. Après avoir cédé ses parts, il y a un mois, au portail suédois Spray, cette diplômée de lettres modernes pèse virtuellement 150 millions de francs. Pas mal. Mais il aura fallu moins de temps encore, six mois à peine, à Chine Lanzmann et Alexandra de Waresqueil, les cofondatrices du site féminin Newsfam pour imposer leurs noms sur la Toile. Les 20 millions de francs récoltés auprès du fonds de capital-risque Apax ont assis leur notoriété: elles ont été les premières femmes en France à lever une telle somme. Exceptionnelles, ces trois jeunes femmes? Assurément pas! Dans le monde de l Internet, elles ne sont que trois héroïnes parmi d autres. Depuis quelques mois, ces dames sont de plus en plus nombreuses à se lancer sur la Toile française et à investir un univers jusqu ici très masculin. Leur cible privilégiée: les femmes, justement. Elles créent des portails, reproductions assez fidèles de la presse féminine, l interactivité en plus. Le succès est là: le nombre de connexions quotidiennes explose. Une revanche sur le machisme Ce qui est sûr, c est que les femmes d affaires.com ont un objectif clair: profiter de l explosion de l Internet et de l engouement des investisseurs pour saisir leur chance et faire leurs preuves. Souvent trentenaires, les nouvelles venues, elles, veulent d abord exister. Il y a bien sûr les fascinées de la Toile. Comme Corinne Gillet, 30 ans, directrice de Musicbox.com, qui, en 1998, a déployé sur le Net sa boutique de vente de CD et DVD en gros. Il y a aussi les obsédées de la création d entreprise. Ainsi, Véronique Torner, 27 ans, qui a fondé en novembre 1999 Blackorange.com, site de vente de logiciels. 31

32 Mais, pour beaucoup de jeunes femmes, le Web signifie aussi libération. C est aussi l occasion de faire enfin ce qu elles aiment, comme Frédérique Doumic, 35 ans, restée sept ans au service multimédia de France Télévision avant de créer realgarden.com, un site spécialisé dans le jardinage. Avec le Net, les femmes rêvent également de prendre leur revanche sur l univers machiste de l entreprise. Rémunération inférieure, à compétence égale, de 20% à 30% en moyenne de celle des hommes, difficulté à accéder aux postes clés, manque de reconnaissance Les femmes françaises passent, à quelques exceptions près, pour des êtres inférieures. Aujourd hui encore, elles ne représentent que 7% des cadres dirigeants des premières sociétés de l Hexagone. Créer sa propre entreprise est dès lors une bonne échappatoire. Mais, plus intéressant encore, dans un pays où la création d entreprise n est pas une caractéristique première de la culture nationale, les entreprenautes viennent aussi tout droit de l université. Il y avait une chance à saisir, c est à mon âge que je peux le faire! explique ainsi Céline Bonan, 23 ans, qui a lancé avec trois amis un site de comparaison de prix et de services /lenegociateur.com/, tout en finissant sa dernière année d études à l Institut international du multimédia. Le jeu en vaut la chandelle Les femmes osent donc, et les investisseurs applaudissent. Elles sont pragmatiques, obstinées et persévérantes. Et, surtout, elles ne perdent pas leur temps dans les réunions à refaire le monde, explique Régis Saleur, cofondateur du fonds d investissement Seeft Ventures. Les femmes, elles, ont du mal à se voir comme des gestionnaires différentes du fait de leur sexe. Mais leur management est-il pour autant différent? Frédérique Doumic, qui fait travailler vingt personnes, reste prudente. Je suis convaincue que, dans une start-up, on ne peut pas manager autoritairement, reconnaît celle que son équipe qualifie volontiers de seconde maman. Quand j ai une décision à prendre, j écoute les conseils de tous les membres de l équipe et, après, je décide avec mon mari. L entreprise reste l entreprise. Et les difficultés demeurent, même sur la Toile. Trop complexe, peut-être, les dames de Net craignent de manquer de crédibilité. Surtout, développer une start-up représente une charge de travail considérable et des horaires sans limites. Pas toujours facile à concilier avec des responsabilités de mère de famille! Il n empêche: le jeu en vaut la chandelle.. Seeft Ventures - fonds de 23 millions d euros de capital risque français indépendant. Financé par FPCR /Fonds de Promotion pour le Capital Risque, le FEI /Fonds Européen d Investissement/ et une quinzaine de grands entrepreneurs français. Se spécialise dans l accompagnement des entreprises du secteur de logiciel en entrant dès le premier tour de financement: amorçage, early stage, essaimage, etc. Se positionne comme un véritable associé des entreprises dans lesquelles il investit. L Entreprise Faites un portrait-robot d une femme entreprenaute. Dégagez les motivations qui poussent les femmes à créer une entreprise dans l Internet. Pouvez-vous caractériser une start-up comme une nouvelle forme d entreprise? 32

33 Texte 2 Que sont devenus les stars de la nouvelle économie? Certains ont empoché le pactole juste avant le e-krach, d autres ont été complètement lessivés. Fini, la belle aventure? Non. Bon nombre d entreprenautes y croient encore et gagnent même de l argent. Portraits. A la limite, toutes ces faillites sont une bonne chose. Ça devenait n importe quoi. Fondateur du fleuriste en ligne Aquarelle.com François de Maublanc ne mâche pas ses mots. Pour cet énarque de 47 ans, issu de la même promotion que Jean-Marie Messier, l éclatement de la bulle Internet a eu plus d avantages que d inconvénients. On avait presque oublié qu il faut travailler pour réussir, rappelle-t-il. Pourtant, son site n est toujours pas rentable. Mais il lui peut compter sur de solides actionnaires: du milliardaire Georges Soros à Bernard Arnault, en passant par Paribas Affaires industrielles et la Société Générale, qui lui ont versé 30 millions d euros en deux ans. De quoi tenir pendant quelques années. Tous n ont malheureusement pas eu cette chance. Depuis le e-krach de l été 2000, le cimetière de la nouvelle économie n a jamais été aussi peuplé. Yzea.com, un vendeur de lingerie en ligne? Fermé. Newsfam, la start-up consacrée aux femmes? Liquidée. Cdandco, le site de vente de logiciels et de CD-Rom? Absorbé par son concurrent. Bebenet, le portail destiné aux femmes enceintes? Coulé. Selon le tribunal de commerce de Paris, pas moins de 138 jeunes pousses ont été mises en redressement judiciaire ou liquidées l an dernier! La raison: un marché publicitaire moribond, une offre pléthorique et des sites pas toujours très utiles. Surtout, les jeunes entreprenautes n avaient souvent qu une vague idée de ce que résultat d exploitation ou fonds de roulement voulaient dire. A l époque, le plus important était d aller vite, pas d être rentable, confirme Alexandra de Waresquiel, fondatrice du site Newsfam. Même si l on avait le sentiment qu on allait dans le mur. Tout le monde nous disait d embaucher, de faire de la pub, d ouvrir des sites à l étranger, c était une surenchère ingérable. Et on a fini par se planter, témoigne Jérémie Berrebi, fondateur de la revue de presse en ligne Net2one, qui a dû revoir ses ambitions à la baisse pour ne pas fermer. Ceux qui ont cédé leur affaire à temps ont eu un sacré flair. Certains ont décroché le jack-pot et coulent maintenant des jours heureux. Francis Reversé, le créateur de Degriftour, a, par exemple, vendu ses parts au britannique Lastminute pour près de 100 millions d euros, dont 35 millions en cash, et passe aujourd hui son temps à jouer au golf sur les hauteurs de Deauville. De même, Gilles Ghesquière, cofondateur du moteur de recherche Nomade avec son compère Jean Postaire, joue au globe-trotteur depuis que Liberty Surf a repris son site. A eux deux, ils auraient touché 25 millions d euros. Alors, fini, la belle aventure? Certainement pas. Il y a aussi les survivants de la crise, ceux qui continuent à bosser et à y croire. Alexandra de Waresquiel et Chine Lanzmann, 36 et 35 ans Elles voulaient créer l équivalent d un magazine féminin sur Internet. Raté! A coup de trésorerie, leur site Newsfam a été liquidé au début de l année. 33

34 Leur site féminin a dû baisser le rideau. A la fin, je payais les factures de téléphone de ma poche. Le 14 janvier dernier, Alexandra de Waresquiel a fermé Newsfam, le site féminin qu elle avait lancé avec Chine Lanzmann en En 2000, ses pertes s élevaient à 3 millions d euros pour un chiffre d affaires de euros! Aujourd hui, sa priorité est de combler son découvert. Quant à la fille de l écrivain Jacques Lanzmann, partie du site dès janvier 2000, elle se consacre à l écriture d un roman. Il retrace, devinez quoi? La vie et la mort d un site Web féminin! Son titre: L Année des millions Messier Jean-Marie président de Vivendi Universal. Énarque ancien élève de l Ecole nationale d administration/ena/. Arnault Bernard PDG de LVMH. Liberty Surf fournisseur d accès à Internet français créé en 1999, filiale du groupe Kingficher. L un des premiers fournisseurs gratuits. Capital Аvril. Expliquez les causes de faillite des entreprises travaillant dans l e-économie. Tracez l histoire de l entreprise Newsfam. Ex. 5. Commentez: L entreprise est, par excellence, un agent de croissance et de progrès: sa vitalité et son dynamisme déterminent la prospérité générale; sa créativité engendre le progrès technique et toutes ses promesses. La vigueur et la santé des entreprises constituent de toute évidence un objectif majeur des sociétés modernes. 34

35 Thème 2 QUEL STATUT JURIDIQUE CHOISIR? SARL, indépendant, EURL, chaque forme juridique a des conséquences spécifiques importantes. Vous êtes commerçant, artisan ou prestataire de services et vous avez décidé de vous mettre à votre propre compte. Le statut juridique de votre structure, entrepreneur individuel ou création d une société, a des implications importantes sur la responsabilité personnelle, et, bien évidemment, des conséquences fiscales et sociales. Les différents types de sociétés L entreprise individuelle ou entreprise en nom propre Formule très répandue en France, l entreprise individuelle est un statut qui convient aux petites entreprises. Selon l INSEE, on compte au début des années 90 près de 1,8 million d entreprises individuelles en France pour un total de 3,2 millions. Elles abondent dans les services /réparation ou dépannage/, le commerce /restauration, brasserie, café, mercerie, boulangerie ou boucherie, etc./ et le bâtiment. C est un élément essentiel du tissu économique français. Sa création est dénuée de formalisme et peu onéreuse. Une simple inscription au registre du commerce et des sociétés /RCS/ ou au registre des métiers suffit. Aucun droit d enregistrement sur les apports faits à l entreprise n est requis, aucun capital n est exigé. Il n y a aucune obligation de publier les comptes. L entreprise individuelle présente cependant des insuffisances. Sur le plan économique, la formule convient à une activité modeste. Les apports extérieurs ne sont pas possibles. Sur le plan juridique, l absence de personnalité morale et la confusion des patrimoines entraînent la responsabilité indéfinie de l entrepreneur sur l ensemble de ses biens vis-à-vis des créanciers. En matière fiscale, l entrepreneur est un travailleur indépendant non salarié. Il ne bénéficie pas d abattement sur ses revenus à l inverse de salarié. Sur le plan social, la couverture de l entrepreneur est moins complète que celle de salarié. INSEE Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques. 35

36 La société en nom collectif En dépit de sa relative souplesse, cette structure présente des risques très importants, dont ceux inhérents à la responsabilité indéfinie et solidaire des associés à assumer les dettes de la société en cas de défaillance. Tous les associés doivent avoir la qualité de commerçant. Ils sont au minimum deux, et une personne morale peut être associée d une SNC. Pour quitter une SNC, un associé ne peut céder ses parts sociales qu avec l accord unanime d autres associés. Pour une société dite de personne, le régime fiscal est proche de celui des entreprises individuelles. Elle peut cependant opter pour un assujettissement à l impôt sur les sociétés. Ce choix est irrévocable. Les associés sont soumis au régime social des commerçants indépendants. La loi ne fixe pas de capital social minimal. La SNC est dirigée par un ou plusieurs gérants, choisis parmi les associés ou non. Ils ont les pleins pouvoirs vis-à-vis des tiers, même si les statuts prévoient une limitation de ces pouvoirs. Ils ne sont révocables qu à l unanimité des autres associés. La société à responsabilité limitée /SARL/ C est l un des cadres juridiques préférés des créateurs qui connaît aujourd hui un grand succès. Sur les 2,2 millions d entreprises de l industrie ou des services, quelque sont des SARL. Plus de 90% de ces entreprises de l industrie et des services ont moins de dix salariés. La formule emporte l adhésion dans le commerce, les services et le bâtiment. Trois raisons expliquent ce succès: les associés n ont pas de statut de commerçant, leur responsabilité est limitée aux apports et le fonctionnement est moins lourd que dans une SA. La SARL est toujours commerciale, quelle que soit son activité. Certaines activités sont toutefois impossibles, comme les entreprises d assurance, de capitalisation et d épargne. D autres exigent une qualification professionnelle du ou des gérants /l officine pharmaceutique, par exemple/. La SARL comprend 2 à 50 associés qui ont apporté un capital au moins égal à 7 500, sauf cas particulier comme, par exemple, les sociétés de presse dont le capital minimal est fixé à 300 ou les banques dont le capital ne peut être inférieur à Les associés reçoivent des parts sociales d un montant identique à leur apport. Ce capital doit être intégralement libéré dès la constitution de la société. Il est constitué par des apports réalisés en numéraire et en nature. En principe il n est pas possible de réaliser d apport en industrie. Toutefois, l attribution de parts sociales en rémunération d apports en industrie est exceptionnellement possible en vue notamment de favoriser l'exercice par deux époux d une activité commerciale ou artisanale en SARL. La SARL est gérée par un ou plusieurs gérants. Le gérant est une personne physique - associé ou tiers. Les associés ont des droits politiques /droit à l information, droit de vote/ et financiers. Ils ont droit aux bénéfices distribuables, aux réserves, au boni de liquidation et aux parts sociales. Les parts sociales ne sont pas des valeurs mobilières: elles ne sont pas négociables. La cession exige le respect des formalités. Il faut respecter une procédure d agrément comportant le vote de la majorité en nombre d associés représentant au 36

37 moins les 3/4 des parts sociales. En cas de refus de l agrément, l associé cédant qui détient ses parts sociales depuis au moins 2 ans peut obliger ses co-associés à acheter ou à faire acheter les parts dont la cession est envisagée. La SARL est soumise à l impôt sur les sociétés. L entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée /EURL/ L EURL, créée par la loi du 11 juillet 1985, est une société dotée de la personnalité morale constituée par un associé unique. Toute personne physique ou morale peut être l associé unique qui réunit dans sa main toutes les parts sociales. Le gérant qui est généralement l associé unique doit cependant être commerçant, ce qui exclut les mineurs, même émancipés, et certaines professions. Pour monter une EURL, il faut réunir un capital minimum de Les apports de l associé peuvent intervenir en espèces ou en nature /y compris un fonds de commerce ou des immeubles nécessaires à l activité professionnelle/. Les formalités de création prévoient dépôt des statuts, annonce légale, inscription au registre du commerce et des sociétés. L associé unique exerce seul tous les pouvoirs. Le plus souvent, il se nomme luimême gérant mais ce peut être un tiers révocable par l associé. Contrairement à l entrepreneur individuel, l associé unique a une responsabilité vis-à-vis des créanciers limitée en principe à ses apports. Le statut d EURL présente de menus avantages. L associé unique qui a en main toutes les parts sociales détient le pouvoir. Deuxième atout: la distinction entre le patrimoine de l entreprise et celui de l associé dont la responsabilité dans l entreprise est ainsi limitée à son apport. Troisième avantage: la cession des parts sociales relève de la seule décision de l associé. La société anonyme /SA/ La grande majorité des grandes entreprises françaises, par exemple, LVMH, Elf Aquitaine ou Alcatel Alsthom sont des sociétés anonymes par actions. Petites et moyennes entreprises ont aussi adopté ce statut. Au total, selon les estimations de l INSEE, les sociétés anonymes seraient plus de en France, près de trois fois moins que les SARL. Dans le lot, on peut s étonner que figure bon nombre de petites entreprises. En effet, la moitié des SA occupe moins de 10 salariés, le tiers emploie de 10 à 50 salariés. Et il n y a que sociétés anonymes qui emploient plus de 500 salariés. Par secteurs, le plus grand nombre de SA se trouve dans le commerce et dans les services ainsi que dans le bâtiment. Une SA est parfaitement connue et si elle est cotée en bourse, elle est parfaitement astreinte à la publication d informations essentielles sur son activité. La singularité de statut tient d abord au fait que son capital est représenté par des actions librement cessibles et négociables. Il tient aussi à la capacité des SA de faire appel public à l épargne pour se financer. C est la forme la plus répandue pour des sociétés qui ont un grand besoin de fonds qu un cercle restreint d associés ne saurait leur procurer. Pour constituer une SA, il faut au moins 7 associés. Leur nombre maximum est illimité. Aucune qualité particulière n est requise des associés. Vous pouvez créer une SA avec des enfants mineurs. 37

38 Le capital, dont le montant minimum est fixé à mais il passe à pour une société faisant appel public à l épargne et à 231 millions pour une banque. Il doit être souscrit à 50% à la constitution. La responsabilité des actionnaires est, en principe, au montant de leurs apports. En principe, car en cas de procédure collective, de redressement judiciaire ou de liquidation judiciaire, cette limitation de responsabilité peut être écartée pour les actionnaires dirigeants. La société est administrée soit par un conseil d administration, composé de trois membres au moins et de vingt-quatre au maximum et d un président-directeur général, soit par un directoire et un conseil de surveillance. L Assemblée générale ordinaire doit se réunir au moins une fois par an pour approuver les comptes. Elle nomme ou révoque les administrateurs ou les membres du conseil de surveillance et révoque les membres de directoire. Les décisions sont prises à la majorité de 50% des actions représentées. Votre responsabilité en qualité d actionnaire est limitée à vos apports. Les cessions d actions sont libres sauf si les statuts disposent d une clause d agrément. Ces cessions d actions sont exonérées d impôt. Peugeot, Carrefour, Air Liquide sont parmi quelque 900 sociétés anonymes cotées en Bourse. Il est donc théoriquement possible d acheter leurs actions en toute liberté. LVMH compagnie Louis Vuitton-Moët-Hennessy, produits de luxe. Elf Aquitaine société française d extraction pétrolière. Fusionnée en 1999 avec le groupe Total pour former TotalFinaElf. Air Liquide groupe international, spécialiste des gaz pour l industrie et la santé: distribution, maintenance, équipements. La société anonyme simplifiée /SAS/ La SAS, créée par la loi du 3 janvier 1994 et modifiée par la loi du 12 juillet 1999 répond à une demande des entreprises françaises qui souhaitaient coopérer entre elles et avec des partenaires étrangers. C est une structure qui réunit les traits d une société de personnes avec ceux d une société de capitaux. Il en résulte une grande liberté contractuelle d organisation interne. C est ensuite une société dont les associés sont responsables à concurrence de leurs apports. Enfin ce n est pas une SA mais un type nouveau de société par actions. La SAS peut être créée par des personnes physiques ou morales. Elle peut même être instituée par un seul associé unique /SASU/. La SAS et la SASU ne peuvent pas faire appel public à l épargne. Le capital minimum de ces sociétés est fixé à 3700 et doit être libéré, lors de la constitution, d au moins la moitié. La SAS est fortement marquée par la conception contractuelle. SASU société anonyme simplifiée unipersonnelle. Ex. 1. Répondez aux questions: 1. Qu est-ce qu un statut juridique? 2. Que définit-il? 3.Pourquoi l entreprise individuelle représente-t-elle un statut convenant le mieux aux petites entreprises? 38

39 4. Quelle est la part des entreprises individuelles dans l ensemble des entreprises françaises? 5.Quels domaines d activité choisissent les propriétaires des entreprises individuelles? 6.Comment peut-on créer une entreprise individuelle? Sa création demande-t-elle des formalités? 7.Quelles faiblesses possède le statut de cette forme juridique? 8.En quoi la société en nom collectif /SNC/ présente-t-elle une certaine souplesse? 9. Quels risques courent les créateurs d une SNC? 10. Quelle est la particularité de statut d un associé de SNC? 11. A quelle condition un associé peut-il quitter la SNC? 12. A quel régime fiscal sont soumis les associés de SNC? 13. En quoi la SNC diffère-t-elle de l entreprise individuelle? 14. Quel est le poids de SARL dans l économie française? 15. Qu est-ce qui explique le succès de SARL? 16. Quel type d activité est impossible pour une SARL? 17. Combien d associés compte une SARL? 18. Comment se compose le capital social de SARL? Est-il le même pour toutes les SARL? 19. Pourquoi, à votre avis, le capital social d une banque est-il considérablement plus important que celui d une agence de presse ou autre? 20. Que reçoivent les associés en échange de leur apport en SARL? 21. Que signifie le capital libéré? 22. Comment est gérée une SARL? 23. Quels droits possèdent les associés de SARL? 24. Comment peut-on céder les parts d une SARL à un tiers? 25. A quel régime d imposition est soumise une SARL? 26. Pour quel but a été créé le statut juridique d une entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée /EURL/? 27. Quelle est sa particularité? 28. Comment peut-on créer une EURL? 29. Quels avantages présente ce statut juridique? 30. Quel statut possèdent les grandes entreprises françaises? 31. Quelle est la répartition des sociétés anonymes d après les secteurs d activité? 32. En quoi consiste la singularité de cette forme juridique? 33. Pourquoi le montant du capital social n est pas le même pour toutes les SA? 34. Qu est-ce qui est nécessaire pour constituer une SA? 35. Que pouvez-vous dire de la responsabilité des actionnaires? 36. Comment est administrée une SA? 37. Peut-on céder librement les actions d une SA? 38. Pour quelle raison a été créée une société anonyme simplifiée /SAS/? 39. Pourquoi et où une SAS possède-t-elle une liberté contractuelle? 40. Par quoi est limitée la responsabilité des propriétaires d une SAS? 39

40 Ex. 2. Vrai ou faux? 1. Deux époux peuvent être associés dans une SNC. 2. La responsabilité de l associé d une EURL est indéfinie. 3. Le capital d une SARL est divisé en parts sociales. 4. Un commissaire aux comptes est obligatoire dans une société commerciale. 5. Les actionnaires sont responsables des dettes sociales sur leurs biens propres. 6. Les actionnaires dans une SA sont au maximum Le gérant d une SNC doit être son associé. 8. Le capital d une SA est divisé en parts sociales librement cessibles. 9. La responsabilité des associés est indéfinie et solidaire dans une SARL. 10. L EURL est une SARL à associé unique. 11. La SARL est dirigée par un PDG. 12. Un mineur émancipé peut être associé d une SNC. 13. Il n y a pas d apport en industrie dans une SARL. Ex. 3. Vous étudiez et comparez les différentes formes juridiques des entreprises françaises. EI/entreprise individuelle/ Nature de l activité Nombre d associés Capitaux propres Capital minimum Responsabilité financière Gestion et décision Contrôle de gestion Régime fiscal Commissaire aux comptes Protection fiscale. Cotisations sociales de dirigeant Transmission Artisans, industriels et commerçants, toutes professions libérales, agents commerciaux Une seule personne majeure, entrepreneur individuel, ayant la capacité d exercer le commerce Apport personnel. Pas de notion de capital social Aucun Totale et indéfinie sur les biens personnels; Civile et pénale L entrepreneur seul ou un gérant L entrepreneur propriétaire Impôt sur le revenu /IR/ de type progressif: bénéfices industriels et commerciaux /BIC/ ou bénéfices non commerciaux /BNC/ Non En début d activité: prise en charge de 30% de la cotisation par l Etat. Prise en charge en cas de difficultés de l entreprise Cession libre du fonds ou de la clientèle; Apport de l entreprise en société; Location-gérance Société en nom collectif /SNC/ Nature d activité Commerçants Nombre d associés Minimum 2 Capitaux propres Apports en: Industrie; Numéraire; Nature Capital minimum Aucun minimum. Fixé librement. Le capital est divisé en parts sociales 40

41 Responsabilité financière Responsabilité indéfinie et solidaire des dettes sociales Commissaire aux comptes Obligatoire lorsque 2 des 3 seuils suivants sont dépassés: total bilan 10 MF; CA HT 20 MF; 50 salariés Gestion et décision Tous les associés sont gérants ou la fonction est assurée par un ou plusieurs gérants ou une personne morale ou un tiers Régime fiscal Impôt sur le revenu type progressif. Protection fiscale. Cotisations Cotisations au régime des travailleurs indépendants sociales de dirigeant Transmission Parts sociales incessibles sauf accord unanime des associés CA HT chiffre d affaires hors taxes. Nature d activité Nombre d associés Capitaux propres Capital minimum Responsabilité financière Gestion et décision Régime fiscal Commissaire aux comptes Régime social de dirigeant EURL/entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée/ Protection fiscale. Cotisations sociales de dirigeant Transmission Nature d activité Nombre d associés Capitaux propres Capital minimum Responsabilité financière Artisans, industriels et commerçants, professions libérales autres que juridiques ou de santé Une seule personne /personne physique ou morale/, à l exception d une autre EURL Apport personnel minumum: 20% versés lors de la constitution et le solde dans les 5 ans. Apport en numéraire, en nature et en industrie Limitée aux apports sauf cas particuliers Gérant/e/, obligatoirement personne physique; Associé unique; Tiers Impôt sur le revenu ou impôt sur les sociétés. Non, sauf si deux des trois conditions sont remplies: Bilan > ; CA HT > ; Plus de 50 salariés Non salarié si le gérant est l associé unique; Assimilé salarié si le gérant est un tiers En début d activité: prise en charge de 30% de la cotisation par l Etat. Prise en charge en cas de difficultés de l entreprise Cessions des parts libres. Pas de procédures d agrément SARL /société à responsabilité limitée/ Artisans, industriels et commerçants, professions libérales autres que juridiques ou de santé De 2 à 50/personnes physiques et morales/ Apport personnel n excédant pas 50% du capital + apport d autres associés minimum: 20% versés lors de la constitution et le solde dans les 5 ans. Apport en numéraire ou en nature. Le capital est divisé en parts sociales ; En projet: SARL à 1 Les associés sont responsables à concurrence de leur apport personnel. Les établissements de crédit peuvent exiger des garanties 41

42 Gestion et la décision Contrôle de gestion Régime fiscal Impôt sur les sociétés /33,5%/ Commissaire aux comptes Protection fiscale. Cotisations sociales de dirigeant Transmission Nature d activité Nombre d associés Capitaux propres Capital social Responsabilité financière Obligations légales Gestion et décision Contrôle de gestion Le gérant pour les actes de gestion courante; L assemblée générale ordinaire /AGO/ pour les autres décisions de gestion; L assemblée générale extraordinaire /AGE/ pour les décisions modifiant les statuts Les associés Non, sauf si deux des trois conditions sont remplies: Bilan > ; CA HT > ; Plus de 50 salariés Cotisations réduites et prise en charge de 30% en début d activité pour le gérant majoritaire, pas pour le gérant égalitaire ou minoritaire Cessions des parts libres entre associés. Ascendants, descendants et conjoints /sauf clause d agrément prévue dans les statuts/; Cessions à des tiers: agrément obligatoire SA/société anonyme. Forme classique/ Industriels et commerçants 7 associés minimum /personnes physiques ou morales/. Pas de maximum. Aucune condition de capacité Apport des actionnaires minimum, 50% lors de la constitution et le solde dans les cinq ans; Capital divisé en actions; Apport en numéraire ou en nature Les associés sont responsables à concurrence de leur apport respectif sauf cas particuliers Assemblée générale ordinaire; Approbation des comptes annuels; Nomination des administrateurs, des commissaires aux comptes; Assemblée générale extraordinaire pour toute décision impliquant un changement des statuts: modification de capital, fusion, transfert de siège social, etc Conseil d administration /entre 3 et 24 membres/, choisi parmi les actionnaires, pour la gestion courante; L Assemblée générale ordinaire /AGO/ pour les autres décisions; L Assemblée générale extraordinaire /AGE/ pour les décisions modifiant les statuts Les actionnaires réunis en assemblée générale annuelle, suivant le principe: 1 action=1 voix. Election d un Commissaire aux comptes et d un conseil d administration qui nomme le Président. Le Conseil de surveillance en cas de gestion par un Directoire Régime fiscal Impôt sur les sociétés /TVA /33,5%/ Commissaire aux comptes Obligatoire 42

43 Protection fiscale. Cotisations sociales du dirigeant Transmission PDG ou DG: régime des salariés Cessions d actions libres entre actionnaires ascendants, descendants et conjoints sauf clause contraire dans les statuts; Cessions à des tiers: libre, mais clause d agrément ou accord extrastatutaire possibles Nature de l activité Nombre d associés Capital social Responsabilité financière Gestion et décision Contrôle de la gestion Régime fiscal Commissaire aux comptes Transmission SAS /société anonyme simplfiée/ Commerçants Minimum 1 /personne physique ou morale/ 3700 minimum versés à 50% lors de la constitution et le solde dans les cinq ans Limitée aux apports, sauf cas particuliers Liberté statutaire; Au minimum un président, personne physique ou morale Liberté statutaire Sont assimilées aux SA pour la détermination de leur imposition. 33,33% sur les bénéfices Obligatoire. Cessions libres; Les statuts peuvent prévoir certaines clauses /inaliénabilité, agrément préalable de cession, etc./ Ex. 4. Expliquez le lexique suivant en français: 1. Fonds, couverture, abattement, montant, agrément, défaillance, capitalisation, assurance, Directoire, bilan, solde, inaliénabilité, tissu économique, personne physique, personne morale, responsabilité solidaire, part sociale, mineur émancipé, action cessible, régime fiscal, bénéfices distribuables, annonce légale, capital libéré, redressement judiciaire, liberté contractuelle, dettes sociales, responsabilité sur l ensemble des biens, responsabilité limitée aux apports, assujetissement à l impôt, apport en numéraire, apport en nature, apport en industrie, droit de vote, boni de liquidation, dépôt des statuts, confusion des patrimoines, constitution de la société, Conseil de surveillance, impôt type progressif, commissaire aux comptes, être coté en Bourse, faire appel public à l épargne, être souscrit à %, approuver ses comptes, être exonéré d impôt. 2. Être requis, assumer les dettes, être négociable, être irrévocable, être astreint à qqch, à concurrence de qqch, excéder, se mettre à son compte, avoir des implications, conséquences fiscales, abonder, être dénué de qqch, être onéreux, présenter des insuffisances, être inhérent, opter pour qqch, être identique à qqch, favoriser l exercice, en vue de qqch, être doté de qqch, tenir au fait, être écarté, résulter de qqch. Ex. 5. En vous appuyant sur les tableaux ci-dessus répondez aux questions suivantes: 1. Qui peut organiser une entreprise individuelle? Combien d associés faut-il avoir pour l organiser? A quoi servent les coûts d institution minimum? Qui réalise et contrôle la gestion de l EI? 43

44 2. Vous comparez SA et SAS. 3.Vous comparez l EI et l EURL. 4.Vous avez noté les différences essentielles qui existent entre une SA et SARL. Chacun défend l une ou l autre des structures juridiques possibles. Votre entreprise aura telle ou telle forme juridique /choisissez et argumentez votre choix/. 5.Comparez le rôle d un associé /SARL/ et d un actionnaire / SA/: Son rôle dans la gestion de l entreprise; Son apport; Sa responsabilité. 6.Vous allez analyser le pouvoir des dirigeants dans les sociétés commerciales. 7.Vous présentez la SA: constitution et fonctionnement. 8.Vous caractérisez une SARL comme une forme intermédiaire entre une société de personnes et celle d une société de capitaux. 9.Vous caractérisez une SAS comme une forme moins contraignante que la SA. Ex. 6. Trouvez les équivalents: 1. Société affiliée A/ Холдинг 2. Société sans but lucratif B/ Головная компания 3. Société dominante C/ Компания с участием государственного капитала 4. Société de conseil D/ Контролируемая компания 5. Société apparentée E/ Некоммерческая организация 6. Société en participation F/ Дочерняя компания 7. Société faîtière G/ Компания с рисковым капиталом 8. Société à capitaux publics H/ Товарищество, основанное на совместной деятельности участников 9. Société de développement régional I/ Консалтинговая компания 10. Société à capital risque J/ Общество регионального развития Ex. 7. Terminez ou complétez les phrases: 1. Il existe de nombreuses structures juridiques pour les entreprises qui déterminent. 2. La propriété et la direction d une entreprise individuelle.. 3. Le chef d une EURL est responsable 4. Certaines entreprises publiques qualifiées de mixtes associent. 5. Dans une société anonyme les actionnaires doivent être..et le capital social.. 6. Chaque actionnaire de..qui reçoit appelé.participe à la gestion lors. 7. Le droit de.d un actionnaire est proportionnel à. 8. Chaque action peut être.et représente. 9. Les SARL constituent une forme juridique intermédiaire entre, les associés de cette société ne pouvant pas Chaque associé de SARL fait un apport.et reçoit correspondant 11. La SAS représente.. 44

45 Ex. 8. Remplacez les points par l une des conjonctions de comparaison suivantes: Plus que, moins que, autant que, aussi que, de même que, ainsi que, comme, comme si, si que. 1. Les obligations offrent de risques.les actions. 2. Cette société a fait de bénéfices cette année elle en avait fait l an dernier. /Suivant le cas, mettez que ou que ne/. 3. Les sociétés de personnes ne sont pas puissantes les sociétés de capitaux. 4. Les actionnaires n ont pas de responsabilité les associés d une société de personnes. 5..la société en commandite simple, la société en commandite par actions se compose de commandités et de commanditaires. 6. Le capital d une société par actions est élevé ne l est celui d une société en nom collectif. 7. Les associés se sont lancés dans de grosses affaires ils avaient un important capital à leur disposition. 8...les obligations, les actions rapportent souvent un intérêt fixe en plus de la participation aux bénéfices. 9. Dans une société à responsabilité limitée, les associés ne sont responsables que de leur apport le gérant. 10. Le capital d une société à responsabilité limitée celui d une société de personnes est divisé en parts d intérêt. Ex. 9. Parmi les caractéristiques suivantes, indiquez celles correspondant aux quatre types d entreprises. Indiquez celles qui sont plutôt des avantages et celles qui sont plutôt des inconvénients. Caractéristiques EI EURL SARL SA Pour la créer, il faut faire l apport personnel en numéraire, en nature et en industrie. Le propriétaire est responsable des dettes de l entreprise sur ses biens personnels. Son capital est divisé en titres de propriété. Les associés peuvent vendre librement leurs parts. Elle est gérée par l Assemblée générale. Son patron est totalement responsable sur ses biens en cas de faillite. Les associés n ont pas de statut juridique de commerçants. Ses associés ne peuvent pas vendre leurs parts sans l accord d autres associés. Sa création demande un capital de minimum. Son capital est divisé en parts sociales qui donnent le droit de contrôler la gestion. Sa création demande l association de 2 à 50 personnes. Son patron est soumis à l impôt sur le revenu. Son but est de séparer et de protéger les biens personnels de 45

46 Caractéristiques EI EURL SARL SA l exploitant d une part et les biens liés à l activité professionnelle d autre part. On peut la créer avec l apport personnel. Ses propriétaires contrôlent la gestion proportionnellement à la quantité des actions détenues. L Etat la protège en cas de difficulté. Elle est soumise à l impôt sur les sociétés. Son associé peut céder librement sa part, surtout sur le marché de la Bourse. Ex. 10. Commentez le tableau ci-dessous. Pouvez-vous expliquer pourquoi la création sous forme de société progresse avec le temps? ,3% 42,2% 41% 43,3% 44,4% 45,3% 45,9% 47,6% 47.7% 47,9% Ex. 11. Introduisez les mots qui conviennent: 1. La.est la dénomination sous laquelle un commerçant exerce son activité. A/Label C/ Marque B/ Raison d être D/Raison sociale 2. Une société désigne le groupement des A/ Associés C/ Sociétaires B/Partenaires D/Tributaires 3. La de notre société est régulière et constante puisqu elle a décuplé son chiffre d affaires en dix ans. A/Modération C/ Récession B/ Progression D/Stagnation 4. C est qui assume la gestion d une société anonyme. A/Directoire C/Conseil de surveillance B/ Assemblée générale D/Commandataire 5. Le de cette société, réuni au mois de décembre, a examiné les résultats de l exercice en cours. A/Conseil de l ordre C/ Conseil d administration B/ Conseil des prud hommes D/ Conseil d état 6. Les actionnaires touchent des.pour chaque action. A/ Intérêts C/ Dividendes B/Bénéfices D/Agios 7. Cette entreprise fait l objet d une de redressement judiciaire après de sérieuses difficultés de ces mois derniers. A/ Procédure C/ Solution B/Poursuite D/Conduite 46

47 8. Les actionnaires de cette société vont bénéficier de bonnes performances de la société. Outre un..ils vont recevoir une action gratuite pour cinq anciennes. A/ Ratio C/ Intérêt B/Dividende D/ Bénéfice 9. En cette période de crise les entreprises n ont jamais été si nombreuses à leur bilan. A/ Disposer C/Déposer B/Exposer D/Etablir 10. Nous avons l honneur de vous informer que la réunion des actionnaires est au 21 de ce mois. A/ Déportée C/ Reportée B/Rapportée D/ Prolongée 11. Un bon de souscription attaché à chaque nouvelle action permet de à une action au prix de 1800 F, à tout moment, jusqu au 30 juin inclus. A/ Souscrire C/ S engager B/Parapher D/ S inscrire Ex. 12. Avis de constitution. Forme: SARL. Dénomination: CAFÉ IN. Siège social: Avenue de Général de Gaulle, 38250, Villard-de-Lans. Objet: concevoir, promouvoir et distribuer tous biens matériels et logiciels ayant un rapport direct ou indirect avec l informatique, l électronique, la photographie, la reprographie, la diffusion d images fixes ou animées, les télécommunications et tous les services associés ayant un rapport direct ou indirect avec les matériels et logiciels sus-mentionnés dont en particulier l installation, la maintenance, la formation, la location et le financement ainsi qu en règle générale la promotion, la distribution et l exploitation sous toutes ses formes de tous biens matériels ou immatériels et de tous services dont la commercialisation, la distribution ou l exploitation peut être bénéfique au développement de la société et en particulier l exploitation d une licence IV, dite grande licence, de débit de boissons à consommer sur place. Durée: 99 années à compter de son immatriculation. Capital: Gérance: M. Philippe-Charles KRUGBASSE, demeurant 215, Chemin de Tardière, Lans-en-Vercors. Immatriculation: au R.C.S. de Grenoble. Les Affiches de Grenoble et du Dauphiné janvier. 1. De quoi cet avis veut-il informer? 2. Quelles sont les caractéristiques de cette entreprise /forme juridique, nature d activité, dénomination, capital social, siège social, lieu d implantation, durée d activité, etc/? 3. Cette entreprise est-elle enregistrée officiellement? 4.Le capital social est-il libéré complètement? 5.Quel est le secteur d activité de CAFÉ-IN? 6.S agit-il des services aux entreprises ou au particuliers? 47

48 7.S agit-il de l activité de création et de production ou de la revente? 8.De quoi, notamment, va s occuper cette société: Commercialisation des produits informatiques Création de logiciels Conseil en système informatique Infogérance Installation des produits informatiques Entretien, réparation du matériel informatique Vente de logiciels Vente de progiciels Promotion des produits créés Service après-vente Formation de personnel Vente des produits de consommation Autre Ex. 13. Etude des cas. 1. Léon Monge, salarié dans une entreprise de céramique, souhaite se mettre à son compte, avec son fils qui vient d obtenir son CAP. Quel statut juridique lui conseilleriez-vous d adopter? Argumentez. 2. Vous avez hérité Vous désirez constituer une SA avec votre ami qui peut apporter pour acquérir et exploiter une brasserie. Est-ce possible? Justifiez votre réponse. 3. Un frère et deux soeurs viennent d hériter une boulangerie d une valeur de Ils désirent garder ce commerce et prévoient constituer une société. Ils envisagent de se mettre en commun avec leurs parents lointains qui pourraient apporter Quelle forme de société pouvez-vous leur conseiller? Vous devez prendre en considération le nombre d associés, l importance des apports et le fait qu ils ne sont pas commerçants et ne désirent pas le devenir. 4. Claude Ronsard envisage d ouvrir un salon de coiffure dans son village natal. Son père lui conseille d adopter le statut d EURL. Qu en pensez-vous? 5. Dix cadres, licenciés par leur entreprise, décident de mettre en commun leurs indemnités pour reprendre une société en liquidation, d un montant de Expliquez les deux possibilités qui s offrent à eux. 6. Madame Ricot, commerçante, désire associer ses deux enfants à son activité / construction de yacht sur mesure/, sans toutefois en perdre le contrôle et surtout sans que la constitution de la société lui demande un investissement important. Quel statut juridique lui conseilleriez-vous? Pourquoi? 7. Vous voulez créer un restaurant mexicain dans votre quartier. Vous voulez vous associer avec vos quatre amis. Vous voulez adopter le statut de SARL. Est-ce possible? Argumentez. 8. Vous voulez créer une SAS. Vous expliquez ses avantages. 48

49 Ex. 14. L interview avec le futur président de Medef International. Reconstituez cette interview. L ordre des questions est celui selon lequel elles ont été posées. Les réponses aux questions de l interview sont dans le désordre. Elles peuvent être composées d un ou de plusieurs paragraphes. Associez les réponses aux questions. Louis Schweitzer: Les sociétés françaises sont aussi compétitives que les autres 1. Pourquoi êtes-vous candidat à la Medef International? 2. Renault exporte et produit beaucoup à l étranger. Que pensez-vous du débat sur la délocalisation et la compétitivité de la France? Partagez-vous le pessimisme du rapport Camdessus sur ce point? 3. Le commerce extérieur français largement dépendant des grands contrats de type Airbus, centrales nucléaires Est-ce une réelle faiblesse? Les PME sont-elles trop frileuses à l international? 4. Comment Medef International peut-il changer cet état de fait? A/ Quant aux critiques faites au PME, il faut bien voir deux choses. Tout d abord, pour ces entreprises, le niveau de risque à l international est plus élevé. Une société comme Renault, implantée sur de nombreux marchés, peut plus facilement absorber un éventuel revers sur une opération. Pour une PME, le choc est plus lourd. En second lieu, si ce risque existe, c est aussi parce que les PME ont moins de capacité que les grandes entreprises de connaître la situation des marchés. Il y a clairement une difficulté pour elles. B/ Il est clair qu une organisation comme Medef International a un rôle à jouer pour combler cette lacune de connaissance. Elle n est pas la seule. Il y a sûrement des actions à faire de la part des pouvoirs publics. Mais surtout, les grandes entreprises peuvent et doivent aider les PME à aller à l international. Renault le fait par exemple avec ses fournisseurs. En tout état de cause, lorsque je serai effectivement en tête de Medef International, en juin prochain, je m attacherai à savoir comment on peut aider au développement international des PME. Sachant que pour les entreprises de taille moyenne, Medef International est souvent un appui irremplaçable notamment pour nouer des contacts dans des pays où les pouvoirs publics ont un poids plus important qu en France. C/ Je ne fait pas parti des pessimistes, ni de ceux qui sont convaincus de la fatalité du déclin de la France. Je fais parti de ceux qui croient qu il faut avoir vis-à-vis de l internationalisation une stratégie dynamique. Sinon, on condamne non seulement son entreprise, mais aussi son pays à l étiolement. D/ Renault est de longue date un membre actif de Medef International. Je suis moi-même président du comité stratégique France-Turquie et, à ce double titre, j ai eu l occasion de constater son utilité. Medef International permet de nouer les dialogues avec les autorités publiques et les chefs d entreprises à l étranger. D une certaine manière, c est une structure qui a, toutes proportions gardées, les mêmes vertus 49

50 que Davos: elle permet de s ouvrir au monde et d ouvrir celui-ci aux entreprises, notamment les moins grosses. Dès lors que quelque chose s avère utile et a fait ses preuves, cela vaut la peine d y consacrer son temps. E/ Dans mon secteur d activité, il n y a pas de grands contrats. Nous vendons les voitures à l unité! C est vrai que la France a la tradition de grands contrats, mais je ne pense pas que nous soyons aujourd hui aussi dépendants de ceux-ci qu il y a cinq ou dix ans. F/ Aujourd hui les entreprises s implantent le plus souvent près de leurs marchés. C est ce que fait Renault et ce n est pas de la délocalisation. Pour moi, l investissement français à l étranger est plutôt porteur de croissance en France que de pertes d emplois dans l Hexagone. Et je n ai pas le sentiment que les entreprises françaises soient réellement moins compétitives que leurs concurrents étrangers. Medef International Mouvement des entreprises de France /organisation de patronat/. Défend les intérêts des entrepreneurs et des entreprises françaises à l international. Camdessus Michel économiste français. Présedent du Fonds monétaire international du 16 janvier 1987 au 14 février C.Fouquet. Les Echos décembre. Ex. 15. Trouvez les équivalents russes: Personne morale, forme appropriée à l organisation de l activité, gérant égalitaire, s associer, prise de contrôle, être collégial, monter une entreprise, montant fixé par la loi, but lucratif, se révéler avantageux, immatriculer au régistre du commerce, requérir un capital minimal de départ, raison sociale, faire appel à l épargne publique, verser les cotisations sociales, solidarité active, bilan, artisan, prise en charge, apport personnel, excéder, exercer le commerce, personne physique, profession libérale, impôt sur revenu, être responsable des dettes de l entreprise, nommer les directeurs généraux, solde, commissaire aux comptes, apport en numéraire, clause d agrément, statut, inaliénabilité, tiers, accord extrastatutaire, à concurrence, régime fiscal, SARL, établissements de crédit, impôt sur revenu de type progressif, apport en industrie, emprunt, gestion courante, associé, gérant majoritaire, remplir les conditions, apport respectif, modification de capital, capital divisé en actions, impliquer un changement des statuts, responsabilité civile, verser, céder sa part à un tiers, cotisations réduites, gérant minoritaire, nomination des gérants, actionnaire, TVA, montant du capital, agrément obligatoire, protection fiscale, Assemblée générale annuelle, Conseil de surveillance, bénéfices, entreprise mixte, entreprise publique, libérer le capital. Ex. 16. Trouvez les équivalents français: Оказание услуг, уступка пая, использование общественных сбережений, денежный вклад, вложенный в компанию, минимальный размер капитала, давать личные гарантии, корпоративный капитал, аудитор, неполные члены товарищества, акции, котируемые на бирже, система налогообложения, совет директо- 50

51 ров, собственные средства, иметь ряд преимуществ по налогообложению, осуществлять свою деятельность в сфере услуг, правоспособность, устав компании, наименование фирмы, физическое лицо, подоходный налог, оборот за вычетом налогов, ограничивать ответственность активами предприятия, третичный сектор, налог на компанию, действовать от имени компании, требовать гарантий, работать по трудовому соглашению, юридическое лицо, неотчуждаемость, местонахождение юридического лица, пункт устава, различие между достоянием предприятия и участника, неограниченное количество акционеров, быть представленным свободно продающимися акциями, единодушное согласие членов, обладать правом заниматься торговлей, назначение управляющих, освобождаться от налогов, изменение юридического адреса, обращаться к сбережениям населения, утверждать счета. Ex. 17. Chassez l intrus /trois par série/: Une variation: une amélioration, réduire, vivre, une tendance, un changement, modifier, une expression, une augmentation, baisser, gérer, diminuer. Une société: une SA, stable, un taux, un gérant, le conseil d administration, les associés, le capital, accueillir, une part, une opinion, un CV. Ex. 18. Traduisez: Акционерное общество это компания, капитал которой разделяется на акции. АО облагается налогом на компанию. Такой тип компаний впервые возник в 1867г. Руководители акционерных обществ имеют ряд преимуществ по налогообложению и социальному обеспечению, чем и объясняется большое количество таких компаний. Существует два типа акционерных компаний: с советом администрации и советом директоров. Создание. Помимо основных правил, существующих для всех компаний, есть положение, по которому в акционерном обществе должно быть не менее 7 членов, а минимальный размер капитала должен составлять франков, или 1,5 млн франков, если компания использует общественные сбережения. Акционеры, внося денежные вклады, могут уплатить лишь четверть стоимости акционерного капитала. Остальная сумма должна быть ими внесена в течение ближайших 5 лет по просьбе администрации. Вещевые вклады должны быть оценены экспертами по вкладам, которых назначает председатель торгового суда. Деятельность. Управление и администрация осуществляются в компаниях классического типа советом администрации и президентом генеральным директором, у которого может быть помощник. В акционерных обществах нового типа компанией руководит совет директоров под наблюдением наблюдательного совета. Акционеры имеют право на получение информации и участвуют в деятельности компании, пользуясь правом голоса на общих собраниях при соблюдении кворума и большинства. 51

52 Кворум. На очередных общих собраниях: 1/4 акций при первом созыве; для второго созыва кворум не устанавливается. На внеочередных общих собраниях: 1/2 акций при первом созыве; ¼ акций на втором. Большинство. Простое большинство акций, представленных их владельцами или доверенными лицами на очередных общих собраниях; большинство в 2/3 акций, представленных их владельцами или доверенными лицами на внеочередных общих собраниях. Независимо от формы акционерной компании, наличие ревизора обязательно. Он назначается сроком на 6 лет из числа лиц, внесенных в список ревизоров. Его независимость гарантируется, поскольку он может быть лишен своих полномочий только по решению суда и при наличии веских причин. Преобразование. Преобразование АО в общество с ограниченной ответственностью/ооо/ решается большинством в ¾ голосов /большинство голосов, установленное для ООО/. Преобразование в компанию с неограниченной ответственностью может быть решено только при единогласном одобрении. Роспуск. Помимо общих причин роспуска компаний существует ряд частных случаев, когда акционерные общества могут быть распущены по решению суда: число членов стало меньше 7; капитал стал менее 250 тыс. фр.; утрата части акционерного капитала не была восполнена в определенный срок. М. Буйи. Торговое право. М.: Международные отношения, Ex. 19. Traduisez les mots et les expressions: Тупик, montrer ses limites, tour de table, être mû, одерживать верх, à moindre rumeur, pour contrecoup, выигрывать, disponibilité, avoir les yeux plus gros que le ventre, следить за чем-либо, crouler sous les dossiers, devenir une gageure, быть бдительным, cadrage, se monnayer, être vigilant. Ex. 20. En vous appuyant sur les mots de l exercice précédent traduisez oralement: L économie mixte est une impasse France Télécom s est trouvé dans un système d économie mixte qui a montré ses limites. Un tour de table où l Etat conserve 54,6% du capital ne peut pas fonctionner, car chacun est mû par des logiques irrationnelles. La Bourse s emporte à la moindre rumeur avec pour contrecoup des mouvements d euphorie ou de panique au gouvernement. Diriger dans ces conditions devient une gageure. Ce qui est clair, c est que l Etat a les yeux plus gros que le ventre. Lorsqu on est actionnaire majoritaire d une société, on surveille de près tout ce qui se passe. Or les administrateurs du service de participations rattachés à Bercy et chargés de veiller sur les actifs industriels de l Etat croulent sous les dossiers. Ils n ont ni disponibilité, ni de moyen d exercer ce travail correctement. Dans les conseils d administration, ce n est pas que l on ne soit pas vigilant, ou que l on ne pose pas de bonnes questions, ou que l on soit sousinformé. Mais le cadrage imposé par les lois de démocratisation du service public et de la privatisation fait que vous vous retrouvez autour d une table avec une trentaine 52

53 de personnes qui ne savent pas toutes ce qu ils font là. La locution passe par une réduction des participations de l Etat. Ainsi, l Etat aurait dû se retirer de France Télécom quand l action se monnayait aux alentours de 70 euros. Maintenant, c est trop tard. Roger Faroux, ex-ministre de l Industrie et administrateur démisionnaire de France Télécom. L Expansion Ex. 21. Traduisez le texte suivant en russe, puis retraduisez-le en français. Comparez votre texte avec le texte initial. La SA dans l économie À l exception de celles qui ont opté pour le statut de commandite par actions, très en vogue actuellement, les grandes sociétés françaises sont des sociétés anonymes, d Elf Aquitaine au Club Méditerranée en passant par l entrepreneur de travaux publics Bouygues. Au total, selon des estimations de l INSEE, les sociétés anonymes seraient plus de en France, près de trois fois moins que les SARL. Dans le lot, on peut s étonner que figure bon nombre de petites entreprises. En effet, la moitié des SA occupe moins de 10 salariés, le tiers emploie de 10 à 50 salariés. Et il n y a que sociétés anonymes qui emploient plus de 500 salariés. Par secteurs, le plus grand nombre de SA se trouve dans le commerce et dans les services ainsi que dans le bâtiment. En Bourse, les rachats de grandes sociétés anonymes cotées sont souvent à la une de l actualité. En 1991 c est Exor, société immobilière, propriétaire de la Source Perrier, qui fait l objet d une furieuse bataille entre IFI contrôlée par le patron de Fiat, Giovanni Agnelli et BNS. En 1990, c est Paribas qui va à l assaut de la Navigation Mixte, une affaire d assurances et d alimentation, et à l échec. L affrontement est gigantesque. La société anonyme, en permettant de collecter des fonds sur les marchés boursiers, n a décidément rien de clandestin. Club Méditerranée société de tourisme et de loisirs. Exploitation de villages de vacances, d agences de voyage. Exor Group holding luxembourgeoise contrôlée intégralement par la famille Agnelli à travers les sociétés Giovanni Agnelli & Cie. IFI la holding Istituto Finanziario Industriale détenue par la famile Agnelli à 100%. C'est à partir de cette structure que la famille Agnelli contrôle l'ensemble de ses participations dans le monde. BNS Banque Nationale Suisse. Ex. 22. Sujets à développer: 1. Que se passe-t-il dans une entreprise si le personnel n est pas motivé? Proposez de différents modes de motivation. 2. Les nouvelles technologies économiques représentent-elles un progrès ou une menace pour la société? Texte complémentaire 53

54 М. Carrefour contre M. Leclerc CARREFOUR Daniel Bernard, 57 ans, PDG de Carrefour. 76,8 milliards d euros de chiffre d affaires en hypermarchés, supermarchés. LECLERC Michel-Edouard Leclerc, 51 ans, coprésident de l Association des centres distributeurs E. Leclerc. 26 milliards d euros de chiffre d affaires en 2002, 414 hypermarchés, 111 supermarchés. Le mégaduel des patrons d hyper Entre Daniel Bernard, sobre PDG du géant mondial, et Michel-Edouard Leclerc, trublion breton de la distribution, la lutte fait rage sur tous les fronts. Entre eux, c est sans merci. D un côté Carrefour, le deuxième groupe de distribution mondial /derrière l américain Wal-Mart/ et le 1 pour l alimentaire, mené par Daniel Bernard. De l autre, E. Leclerc, un réseau de distributeurs indépendants, conduit par Michel-Edouard Leclerc. En France, les deux titans de la grande distribution sont au coude à coude et en concurrence frontale sur 114 sites. Tout les oppose, de leurs têtes de gondole à leurs pompes à essence. Ambiance 1. Bataille d image. Score:. Peut-on imaginer personnalités plus différentes? Daniel Bernard, fils de cheminot, aime la musique classique. Michel-Edouard Leclerc, fils de fondateur, collectionne les bandes dessinées. Le premier ne sort de sa réserve que pour prendre la défense du grand commerce, créateur d emplois. Le second se pose volontiers en défenseur du consommateur face aux abus de l industrie. Le Nordiste est un professionnel de la grande distribution. Il a été labellisé HEC et Metro, le distributeur allemand de ses débuts, avant de se hisser à la présidence de Carrefour, en Le Breton est passé par le petit séminaire, a étudié les sciences économiques, la politique et la philosophie, avant de rejoindre en 1982 son père à la coprésidence de l Association des centres distributeurs E.Leclerc. Un sondage CSA réalisé l an passé pour L Expansion place Michel-Edouard Leclerc en tête des dirigeants français les plus connus, avec un taux de notoriété de 83%. Daniel Bernard arrive, lui, bon dernier, avec un score de 4%. Et 82% des sondés déclarent avoir une bonne opinion de l animal médiatique Leclerc, contre 48% en faveur du patron de Carrefour. 2. Chasse au consommateur. Score: Nous sommes redevenus 1 de la distribution fran çaise, claironnait voilà quelques mois Michel-Edouard Leclerc. Daniel Bernard venait de mener à bien la fusion avec Promodès, et avait dû, pour contenter Bruxelles, céder 8 magasins en France et une douzaine en Espagne. Les 414 hypermarchés et 11 supermarchés à l enseigne E. Leclerc conservent l avantage, avec 16,9% de parts de marché, contre 14,9 % pour les 217 hypermarchés Carrefour, selon l enquête de la Secodip. Mais l acquisition par Carrefour de Comptoir moderne /1998/ et de Promodès /1999/ a élargi son activité aux supermarchés. Avec 547 magasins sous l enseigne Champion, les parts de marché du groupe de Daniel Bernard atteignent 23%. De plus, le groupe dispose de centaines de superettes, magasins de proximité et maxidiscomptes aux en- 54

55 seignes 8 à Huit, Shopi ou Ed. Le roi de l hypermarché est désormais présent jusque dans les très petits villages, plastronne à son tour Christian Doléon, son responsable de la communication. Ce positionnement paraît d autant plus judicieux que le modèle de l hypermarché s essouffle. L écart qui sépare E. Leclerc de Carrefour se traduit dans le volume d activités réalisé en France: le premier revendique un chiffre d affaires de 25,2 milliards d euros, tandis que le second dépasse les 39 milliards d euros. 3. Course à la pub. Score: Sur le front de la publicité, Carrefour a déclenché les hostilités en 1998, à l occasion du trente-cinquième anniversaire de l enseigne. Depuis, les budgets communication du secteur explosent. L an passé, le groupe de Daniel Bernard maintenait sa position de premier annonceur de la distribution alimentaire, avec un investissement atteignant 175 millions d euros, selon une étude de TNS Media Intelligence. Leclerc le talonnait avec un budget de 149 millions d euros, en hausse de 23,6% par rapport à l année précédente. En 2003, Carrefour rejoue la carte de l anniversaire avec sa campagne: Quarante années de discount, cela se fête. Fini les discours sur l épanouissement du consommateur et les prises de position citoyennes. Le débat se réduit à une question de juste prix. Michel-Edouard Leclerc contre-attaque en lançant une campagne sur le thème du pouvoir d achat: E. Leclerc, vous êtes chez le moins cher. En pratique, la loi Galland, qui régit les relations distributeurs-fournisseurs et interdit la vente à perte, a nivelé les écarts de prix. Mais E. Leclerc conserve un léger avantage, selon les relevés effectués par l association UFC-Que choisir. Surtout, la constance de Michel-Edouard Leclerc dans ses prises de position contre les lobbys lui donne une plus grande crédibilité. 4. Guerre des pompes à essence. Score: Pas de grande chaîne de distribution sans pompes à essence. Les ventes de carburant représentent désormais environ 15% du chiffre d affaires d un grand magasin. Sur ce terrain, Michel-Edouard Leclerc et Daniel Bernard se livrent une guerre acharnée, à travers leurs filiales pétrolières: la Siplec et Caffuel se disputent le titre de deuxième opérateur de produits pétroliers français, derrière TotalFinaElf. Les 471 postes sous enseigne E. Leclerc réalisent 10,2% des ventes d essence et 7,25% des ventes de gazole. Avec postes, Carrefour assure 15% des ventes d essence et 9% des ventes de gazole. Mais l affrontement se déplace aujourd hui sur les autoroutes, où la grande distribution ne détient que 5% de parts de marché, contre 58% hors autoroutes. En 2001, Daniel Bernard a récupéré 17 des 70 stations-service cédées par TotalFinaElf sur injonction de Bruxelles. Michel-Edouard Leclerc, qui n en a eu aucune, se console avec trois stations-service construites sur les tronçons récents. Mais l occasion de récupérer son retard se présente: 67 concessions, sur un parc d environ 400 stations-service, arriveront à l échéance prochainement, tandis que 33 autres devront être construites sur de nouveaux tronçons. Le Breton a déjà fait savoir qu il espère en récupérer plusieurs dizaines. 5. Affrontement hors frontières. Score: International n est pas français. Pour E. Leclerc, la devise ne se dément pas. L enseigne ne compte que 22 magasins et salariés hors de France. Elle est certes présente en Espagne, au Portugal, en Pologne, en Slovénie, et bientôt en Italie, 55

56 mais l international ne pèse que 3% dans son chiffre d affaires global. Carrefour, en revanche, réalise plus de son activité à l étranger. Patron globe-trotteur, Daniel Bernard a hissé son entreprise au rang de deuxième distributeur mondial, avec plus de 500 hypermarchés et près de supermarchés hors de France. Il réalise 34,2% de son chiffre d affaires dans les autres pays européens, 8,2 % en Amérique du Sud, et 6,5% en Asie. Huit hypermarchés ont ainsi ouvert l an passé en Chine. Au total, le groupe possède plus de magasins dans le monde, auxquels viennent s ajouter quelque franchisés. Résultat du match: à vous de le faire! Wal-Mart entreprise américaine spécialisée dans la grande distribution. En 2006 Wal-Mart a repris la place de la première entreprise mondiale en terme de chiffre d affaires supermarchés et hypermarchés, magasins, filiales, le groupe peut revendiquer le titre de la plus grosse entreprise du monde. Metro grossiste allemand alimentaire, grossiste équipement /mobilier et matériel/ pour professionnels /commerce, café, restaurant, entreprise, etc./. CSA l un des principaux instituts de sondage d opinion en France, acteur majeur du secteur des études de marché. Intervient dans tous les secteurs de l activité économique, commerciale et socio-politique. Secodip Société d études de la consommation, distribution et publicité. Appartient au groupe Taylor Nelson Sofres. Fournit des informations sur les produits et services. Réalise les études de marché, fournit les chiffres-clés de la consommation et les données sur la grande distribution. TNS Media Intelligence leader de l intelligence stratégique de la publicité. Propose des techniques de surveillance, le recueil les dépenses de publicité et de données d occurence ainsi que sélectionne des exécuteurs créatifs. UFC Que Choisir Union Fédérale de consommateurs. Défend les intérêts des consommateurs. Publie des enquêtes et des tests différents. La loi Galland /loi sur la loyauté et l équilibre des relations commerciales/ - du nom du ministre radical Ives Gailland sous le gouvernement Alain Juppé a été votée dans le but de réglementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. Son objectif était de protéger le petit commerce, en empêchant les grandes surfaces de répercuter la totalité des ristournes et des rémunérations des prestations commerciales qu ils recevaient de leurs fournisseurs dans les prix de vente aux consommateurs. Siplec société d importation du groupe E. Leclerc. Importateur des produits alimentaires et le 1 français de la distribution de carburant supermarché. TotalFinaElf l une des toutes premières compagnies pétrolières internationales. Ses activités s exercent dans plus de 120 pays et couvrent toute la chaîne de l indusrtie pétrolière exportation, développement et production de pétrole et de gaz, raffinage et distribution des produits pétroliers, commerce international de pétrole brut et de produits. TotalFinaElf est également un acteur majeur de la chimie. L.Barbotin. L Expansion Qui, à votre avis, a emporté dans chaque point de comparaison des deux réseaux de distribution? Trouvez des arguments qui prouveraient votre opinion. 2. En quoi consiste les points forts et les points faibles de chaque groupe? 3. En quoi à votre avis, Carrefour dévance-t-il Leclerc? 4. Terminez l article en proposant votre conclusion. Qui et avec quel score a remporté le match? 5.Faites l analyse comparative des deux réseaux. Utilisez le lexique de comparaison et d opposition /à votre choix/: d une part d autre part, mais, pourtant, cepen- 56

57 dant, or, néanmoins, alors que, tandis que, bien que malgré que, en revanche, au contraire, par contre, avoir beau + inf., contredire, /s /opposer, etc. 5. Pouvez-vous pronostiquer l évolution des réseaux Carrefour et Leclerc? Pour en savoir plus adressez-vous à: Révision Ex. 1. Trouvez les mots qui correspondent aux définitions suivantes: 1. La société comportant pour chaque associé l obligation personnelle et solidaire au paiement des dettes. A/EI C/SA B/SNC D/ SARL 2. Ensemble des capitaux appartenant à une société. A/ Capitaux permanents C/ Capitaux propres B/Capitaux flottants D/Capitaux à risque 3. Apport sous forme d espèces. A/ Apport en communauté C/ Apport en industrie B/Apport social D/Apport en numéraire 4. La réunion de deux ou de plusieurs personnes qui sont convenues de mettre les biens /capitaux, immeubles, marchandises/ en commun pour les faire fructifier et en partager les bénéfices. A/ Société C/ Filiale B/Groupe D/Collectif 5. Personne investie d une mission générale de contrôle comptable et financier d une société. A/ Contrôleur C/Administrateur des services B/Commissaire-priseur D/Commissaire aux comptes 6. Réunion des personnes régulièrement convoquées pour réaliser en commun la gestion d une société. A/ Assemblée générale C/ Assemblée consultative B/ Conseil de surveillance D/ Synode 7. Prélèvement que l État opère sur les ressources des sociétés et des particuliers. A/ Taxe C/ Impôt B/Charge D/Droit 8. Apport sous forme meuble, immeuble ou incorporels. A/ Action d apport C/Apport constant B/Apport en nature D/Apport partiel d actif 9. Titre représentatif d une partie de capital social d une société remis aux associés en échange de leurs apports. A/ Part proportionnelle C/ Part virile B/ Quote-part D/ Part sociale 10. Opération par laquelle un organisme sollicite des fonds auprès du grand public en vu d assurer son financement. A/ Appel de marge C/ Appel public à l épargne 57

58 B/Annuité d emprunt D/ Offre de concours Ex. 2. Traduisez par écrit: La célèbre enseigne familiale Tati ouvre son capital TATI cherche un partenaire financier. L enseigne spécialisée dans les produits pas chers, fondée il y a 50 ans par Jules Ouaki a mandaté la Banque Lazard pour trouver un investisseur. Sa participation dans le capital de Tati pourrait être de 25 à 70%, explique Fabien Ouaki, son actuel PDG, fils du fondateur. Pour l instant, Tati est une société à 100% familiale: 58% du capital sont aux mains du PDG, le reste est détenu par sa soeur et deux de ses frères. M. Ouaki se défend de mettre en vente l entreprise. Il affirme vouloir sortir des contraintes de la gestion quotidienne et garder un poste de président pour orienter la stratégie du groupe. Cependant, il avoue qu une mise en Bourse de l enseigne, d ici deux à trois ans, pourrait lui permettre de se désengager. Une cession par étapes, en somme. Pour élagrir sa clientèle, le distributeur s est lancé dans de nouvelles activités. En 1994, il crée Tati Or. Cette enseigne de bijoux, détenue à 35% par le groupe, réalise 160 millions de francs de chiffre d affaires et 10 millions de bénéfices avant impôts. Autre nouveauté: Tati Optic, lancée en décembre 1998, et Tati Bonbon. La nouvelle orientation du groupe est la création de supermarchés Tati regroupant toutes ces activités. Parallèlement, le concept Tati est exporté à l étranger, principalement par un système de franchises. Des magasins rose et blanc sont présents dans une quinzaine de pays dont l Allemagne, le Cameroun, la Côte d Ivoire, la Pologne, la Russie L enseigne réalise, hors France, plus de 275 millions de francs de ventes. Banque Lazard banque d affaires franco-américaine dont le métier historique est la gestion d actifs. Connue surtout pour le conseil en fusions-acquisitions. Le Monde avril. Ex. 3. Traduisez oralement: Общество с ограниченной ответственностью Эта форма компании больше всего подходит для небольших и средних предприятий. В настоящее время ООО представляют больше половины всех компаний, существующих во Франции. Эти компании являются чем-то средним между акционерными компаниями /ввиду ограничения ответственности членов/ и компаниями на паях /поскольку для приема новых членов требуется согласие пайщиков/. Создание. Кроме компаний с ограниченной ответственностью, принадлежащих одному лицу, количество пайщиков в ООО может составлять от 2 до 50 человек. Минимальная сумма вкладов, составляющая корпоративный капитал, на сегодняшний день равна 50 тыс. фр., а размер минимального пая 100 фр. Деятельность. Руководство ООО осуществляется одним или несколькими управляющими, обязательно являющимися физическими лицами. Назначение 58

59 ревизора является обязательным для ООО определенного размера. Пайщики участвуют в деятельности ООО, пользуясь правом голоса. Это может осуществляться двумя способами: на очередных общих собраниях, где при первом созыве требуется большинство голосов, соответствующее большинству паев, представляющих капитал компании, а на втором большинство от числа присутствующих. Для принятия чрезвычайных мер требуется большинство голосов, представляющее 3/4 капитала компании. Роспуск. Кроме общих положений о роспуске компаний существует несколько особых случаев, когда ООО может быть распущено по решению суда: количество пайщиков стало менее 50, капитал компании стал менее 50 тыс.фр.; утрата части акционерного капитала не была восполнена в определенный срок. Налогообложение. Общество с ограниченной ответственностью подчиняется закону, по которому с компании взимается подоходный налог, кроме того, с семейных ООО взимается налог на компании. М. Буйи. Торговое право. М.: Международные отношения, Ex. 4. Présentez le contenu de ce texte sous forme de fiche signalétique réflétant la structure de tissu économique français. Panorama des entreprises françaises L INSEE recensait au 1-ier janvier 2001 quelque 2,4 millions d entreprises en France dans le champ Industrie-Commerce-Service /ICS/. Ce tissu économique est essentiellement composé de petites structures. Une entreprise sur deux n emploie aucun salarié. Les TPE, c est-à-dire les entreprises de 0 à 9 salariés, représentent 93% du nombre total d entreprises, alors que le poids des PME /10 à 499 salariés/ s élève à 7%. Les grandes entreprises /500 salariés et plus/ représentent moins de 0,1% du nombre total d entreprises. La répartition de l emploi salarié par taille d entreprise donne évidemment une image bien différente des structures de l appareil productif national. Le poids des TPE tombe à 20%, alors que celui des grandes entreprises passe à plus de 33%. Les PME, avec 46% des emplois, constituent le premier vivier d emploi. Quels que soient les secteurs, la part des grandes entreprises est toujours inférieure à 0,5%. Elles sont pourtant l acteur prépondérant dans l emploi salarié d un certain nombre d industries, telles que l énergie ou l automobile. Des écarts assez nets sont visibles dans la répartition, au sein des secteurs, entre TPE et PME, même si les TPE sont toujours les plus nombreuses. C est dans le secteur des services que la proportion de TPE est la plus élevée. Elles représentent notamment près de 45% de l emploi salarié dans les services aux particuliers. Inversement, dans l industrie, où les barrières à l entrée sont plus élevées, le poids des PME est sensiblement plus fort. Elles représentent près de 60% de l emploi salarié dans le secteur des biens intermédiaires et dans les industries des biens de consommation. La répartition par secteurs du nombre total de TPE, de PME et de grandes entreprises montre également des spécificités notables. La majorité des TPE exerce leur activité dans les secteurs des services aux ménages /y compris cafés, hôtels et restaurants/ et du commerce. Les activités commerciales et industrielles regroupent la 59

60 majeure partie des PME, avec respectivement 25% et 23% du total. Enfin, la présence des grandes entreprises se trouve concentrée dans l industrie /plus de 40% du nombre total/ et, plus modestement, dans les services aux entreprises. TPE très petite entreprise Philippe Moati. De la très petite à la grande entreprise, état des lieux. Cahiers français

61 Thème 3 LA CONCENTRATION Aujourd hui, en France, il n y a plus que deux constructeurs automobiles /Renault et Peugeot/. Au niveau mondial, l industrie de détergents est dominée par trois groupes: Colgate, Procter &Gamble et Unilever. Pourquoi ce phénomène? Le mouvement de concentration se justifie par la nécessité naturelle des entreprises à maximiser leurs profits ou à maximiser leurs parts de marché. Dans un système oligopolistique où coexistent plusieurs producteurs concurrentiels, la concentration d entreprises permet de procéder à des économies d échelle. Le regroupement des moyens techniques et financiers de deux entreprises permet d accroître la production et tend à limiter les coûts. La réduction des coûts est d autant plus indispensable qu avec le progrès technologique, les investissements pour se doter de nouvelles machines, pour accroître la productivité, sont particulièrement importants. Pour contrecarrer la montée des coûts, il faut donc faire tourner au maximum les machines, augmenter la production de masse, augmenter les ventes. Si la concentration semble illimitée, c est qu elle accroît le pouvoir de négociation de la firme et crée des effets de domination. Ceux-ci se manifestent dans de nombreux domaines. La concentration rend possible ou facilite le développement des études de marché, la mise en place de politique de marques, de publicités,etc., qui réduisent les erreurs commerciales. Par ailleurs la concentration peut être l occasion d une certaine diversification des débouchés qui réduit les risques. La firme n est plus liée à l évolution d un seul marché et peut compenser les aléas d un secteur par des réussites dans d autres secteurs. En ce qui concerne les institutions de crédit, la dimension est le plus sûr moyen d accéder à des crédits importants et en particulier au marché international de l argent. Si une entreprise représente pour un pays ou pour une région un pourcentage significatif de l emploi, des exportations, des investissements, il n est pas possible pour l Etat de lui refuser les soutiens économiques, sociaux ou financiers nécessaires au maintien et au développement de son activité, bien que ce soutien ait ses limites. 61

62 La dimension permet d entreprendre des recherches, de mettre au point des technologies dont le coût serait prohibitif pour une petite entreprise. La grande entreprise a donc tous les moyens de mettre en place les bases de son expansion future. Dans les pays à régime capitaliste le processus est lié à la recherche du profit maximal, c est-à-dire de la rentabilité appréciée du strict point de vue des dirigeants de l entreprise. Il se réalise soit par l extension propre de l entreprise, par agrandissement ou multiplication de ses établissements, soit par intégration plus ou moins étendue d autres entreprises. Les entreprises concentrées peuvent revêtir plusieurs formes: trusts, cartels, konzerns, holdings, conglomérats. Le processus de concentration, variable selon les secteurs et selon les pays, n est pas indéfini. Il rencontre d abord une limite technique: dans un marché donné, la combinaison rationnelle des facteurs de production implique une dimension optimale au-delà de laquelle l augmentation de la dimension de l entreprise est génératrice d une diminution de la rentabilité, par l apparition et le développement de phénomènes négatifs /gaspillages, défauts de coordination, alourdissement des structures administratives /. En outre, les gouvernements peuvent être amenés à enrayer ou à limiter le processus de concentration dans la mesure où il s accompagne naturellement de tendances monopolistiques. La recherche du profit maximal conduit en effet les entreprises à tirer parti de marché, mais aussi à un certain stade du processus de concentration, à le dominer en réduisant les effets de la concurrence, sinon en l éliminant. D où l existence de législations antitrust, appliquées d ailleurs avec plus ou moins de conviction et d efficacité. Dans les pays de la sphère capitaliste, le processus de concentration a pris une dimension internationale aboutissant à la constitution de groupes sans frontières dénommés en général aujourd hui sociétés multinationales: les trusts pétroliers en sont un exemple particulièrement spectaculaire. Le processus de concentration peut revêtir deux modalités techniques: Concentration horizontale, réunissant des entreprises participant au même stade d un processus de production donné; Concentration verticale, groupant des entreprises intervenant à différents stades du processus de production ou exerçant des activités différentes mais complémentaires. La concentration se mesure par la part du chiffre d affaires d une entreprise dans le chiffre d affaires total du secteur concerné. En France, les cent premières entreprises assurent environ 20% du chiffre d affaires industriel des entreprises, les dix premières font environ 6,5% de ce total. En France, la concentration est élevée dans les secteurs énergétiques et l industrie d armement, car l État exerce en général un monopole. La concentration est faible dans les industries de l ameublement, de l habillement, du textile, du cuir Au niveau mondial, on peut citer certains secteurs très concentrés: l informatique /IBM, cinquième société mondiale pour son chiffre d affaires/, l automobile /General Motors et Ford, constructeurs américains, représentant le quart des ventes mondiales/, l aéronautique dominée par la firme américaine Boeng, United Technologies et 62

63 McDonnell Douglas et enfin l alimentaire, avec trois supergrands Philip Morris, Unilever et Nestlé. Colgate-Palmolive société multinationale spécialisée dans la production de savons, détergents et produits d hygiène buccale comme du dentifrice et des brosses à dents. Egalement créateur des produits vétérinaires sous la marque Hill s. Procter & Gamble multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante /hygiène et produits de beauté/. Marques : Always, Ariel, Bounty, Duracell, Gilette, Head & Shoulders, Oral-B, Oil of Olay, Pamper s, Pantene, Pringles, Tide, Wella, Max Factor, etc. Unilever groupe multinational néerlandais-britannique. Le deuxième groupe mondial pour la valeur des ventes en produits de consommation courante. Parmi les principales marques Knorr, SKIP, OMO, Persil, Cif, Domestos, Dove, Sunsilk, Timotei, Rexona, Axe, Lipton. United Technologies Corporation conglomérat américain. L activité de groupe se partage entre deux pôles majeurs: l aéronautique et l espace /hélicoptères, moteurs d avions, systèmes de navigation/ et équipements de bâtiment /ascenseurs, escalators, climatisation, contrôle d accès et protection contre les incendies/. McDonnell Douglas grand constructeur aéronautique américain et le contractant de défense, produisant un certain nombre de célèbres appareils civils et militaires. Fusionné en 1997 avec Boeing pour former The Boeing Company. Philip Morris nom de plusieurs entreprises. Entreprise de tabac américaine. Nestlé une multinationale leader mondial de l industrie agroalimentaire. La plus grande société agroalimentaire au monde, produisant un large éventail de produits alimentaires et de boissons, aussi bien pour les humains que pour les animaux de compagnie. Ex. 1. Expliquez le lexique suivant en français: Productivité, trust, cartel, konzern, holding, conglomérat, système oligopolistique, producteur concurrentiel, pourcentage significatif, profit maximal, dimension optimale, tendance monopolistique, législation antitrust, société multinationale, modalité technique, concentration verticale, concentration horizontale, économie d échelle, regroupement des moyens techniques et financiers, pouvoir de négociation, effet de domination, étude de marché, diversification de débouchés, politique de marque, marché international de l argent, amélioration de la rentabilité, multiplication des établissements, gain de productivité, extension de l entreprise, agrandissement des établissements, intégration d autres entreprises, combinaison rationnelle des facteurs de production, défauts de coordination, alourdissement des structures administratives, maximiser les profits, maximiser les parts de marché, limiter les coûts, accroître la productivité, contrecarrer la montée de coûts, être dominé, réduire les risques, compenser les aléas, accéder à des crédits, être prohibitif, revêtir plusieurs formes, rencontrer une limite technique, enrayer le processus de concentration, tirer parti du marché, réduire les effets de la concurrence, prendre une dimension internationale, exercer un monopole. Ex. 2. Répondez aux questions: 1. Quels sont les facteurs qui conduisent les entreprises à se concentrer? 2. Comment la concentration permet-elle de réaliser les économies d'échelle? Quelles en sont les conséquences? 63

64 3. Comment le regroupement des moyens de production fait-il accroître la productivité et limiter les coûts? 4. Quelles autres possibilités présente la concentration aux entreprises? 5. Comment comprenez-vous l'effet de domination? 6. Pourquoi et comment la concentration permet-elle aux entreprises de réduire de différents risques? 7. Comment pouvez-vous expliquer le fait que les grandes entreprises reçoivent les moyens de financements plus facilement que les petites entreprises? 8. En quoi la politique d'etat peut-elle être favorable envers les grandes entreprises et pour quelles raisons? 9. Comment se réalise le processus de concentration? 10. Quels critères peut-on utiliser pour mettre en évidence le phénomène de la concentration? 11. Quelles formes prennent les entreprises concentrées? Pouvez-vous expliquer la différence entre elles? 12. Quelles limites économiques a le processus de concentration? Quelles conséquences économiques peut-il avoir? 13. Quelles limites législatives a le processus de concentration? 14. Quelle définition pouvez-vous donner à un groupe multinational? 15. Caractérisez les modalités techniques de concentration. 16. Comment le niveau de concentration dépend-il du secteur d'activité? Pouvezvous expliquer les causes d'une faible concentration dans certains secteurs industriels? 17. Comment évalue-t-on la concentration? 18. Repérez dans le texte tous les avantages des grandes entreprises et faites-en la liste. La grande dimension ne présente-t-elle que des avantages pour les entreprises? 19. Recherchez des exemples régionaux, nationaux et internationaux de concentration. 20. La concentration est-elle inéluctible dans une économie de marché? Ex. 3. Trouvez les équivalents: 1. Concentration industrielle A/ Концентрация по товарному признаку 2. Concentration conglomérale B/ Международная концентрация 3.Concentration vers l amont C/ Диверсификация 4. Concentration technique D/ Концентрация производства 5. Concentration excessive E/ Сосредоточение промышленных предприятий 6. Concentration internationale F/ «Нисходящая концентрация» /направленная на установление контроля над поставщиками/ 7. Concentration interbancaire G/ Сосредоточение денежных средств 8. Concentration vers l aval H/ Чрезмерная концентрация 9. Concentration de type marchande I/ «Восходящая концентрация» /направленная на обеспечение рынков сбыта/ 10.Concentration monétaire J/ Слияние банков 64

65 Ex. 4. Terminez ou complétez les phrases: 1. La concentration des entreprises s'explique par..qui se réalisent dans. 2. La concentration permet de à cause de.. 3. En augmentant sa taille une entreprise ou un groupe.. 4. Le processus de concentration économique des entreprises est lié. 5. Vis-à-vis des..potentiels /ou des fournisseurs/ les grandes entreprises peuvent imposer 6. Les grandes entreprises peuvent consacrer des moyens importants à.., multiplier pour couvrir.de marché. 7. Une grande entreprise.plus difficile à un éventuel l'.au marché. 8. La concentration prend différentes formes: mais se réalise toujours par. 9. Au cas d'une concentration horizontale Au cas d'une concentration verticale l'entreprise accroît.en élargissant La concentration des entreprises connaît ses limites du genre. 12. En plus l'etat peut. Ex. 5. Observez le tableau et expliquez la plus ou moins grande concentration selon les secteurs d activité. Secteur d activité Part du chiffre d affaires des entreprises de plus de 500 salariés Nombre d offreurs significatifs produisant en France Construction automobile 99% 2 Lampes électriques 96% 3 TV Vidéo 95% 3 Détergents 87% 8 Charcuterie, salaison 42% 71 Fabrication d outillage 35% 239 Ex. 6. Expliquez le schéma ci-dessous: économie d'échelle diminution de prix de revient unitaire accroissement de production de vente diminution de prix accroissement de la demande 65

66 Ex. 7. Repérez dans le texte suivant les causes et les conséquences de la concentration. La course au gigantisme? Fusion Renault-Nissan dans l automobile, Vivendi-Seagram dans la communication, Rhône-Poulenc-Hoechst dans l industrie pharmaceutique Les fusions d entreprises et les sommes en jeu finissent par donner le tournoi: comment expliquer cette quête du toujours plus grand? Le mouvement de concentration des entreprises n est pas nouveau. Depuis de nombreuses années déjà, les entreprises affichent cette volonté de se développer en s associant à des partenaires. Ce qui est nouveau, c est l accélération et l ampleur du phénomène. C est aussi la taille des organismes concernés, car, de nos jours, les mariages unissent des entreprises toujours plus grandes et on assiste à des mégafusions qui semblent ignorer les frontières. Le contexte économique change Si la concentration se poursuit tambour battant, c est que l environnement économique dans lequel évoluent les entreprises s est profondément modifié. Cette fin de siècle a été marquée par un mouvement sans précédent de libéralisation et de déréglementation des échanges. Les Etats ont d abord diminué les droits de douane de 40 à 4% en moyenne. Puis ils ont été amenés à conclure des accords de libre échange ou encore à créer des marchés intégrés régionalement: l Union Européenne, l ALENA /Accords de Libre Échange Nord-Américain/, l ASEAN /Association des Nations d Asie du Sud-Est/, etc., tandis que la plupart des pays de l ancien bloc communiste se sont convertis à l économie de marché. Ce processus d ouverture s est accompagné d un mouvement de privatisation du secteur public et de libéralisation de pans entiers de l économie, autrefois protégés de la concurrence, comme les télécommunications ou les transports aériens. Ces évolutions expliquent une vaste réorganisation de la production et l émergence d ensembles économiques de plus en plus grands, à la recherche d une meilleure compétitivité grâce aux économies d échelle réalisées. Cette concentration est rendue possible par les progrès de la standardisation et l uniformisation des produits et des services au niveau mondial: il y a en effet de moins en moins de différences entre les voitures asiatiques, américaines ou européennes. Pourquoi faut-il devenir gros? Dans ce contexte nouveau, et tout particulièrement sous la pression d une concurrence renforcée, les entreprises doivent avant tout vendre plus, augmenter leur chiffre d affaires et, pour cela, élargir leur marché. De local ou national, ce dernier devient de plus en plus souvent mondial, notamment parce que les nouvelles technologies permettent aux entreprises d atteindre en temps réel les consommateurs potentiels jusqu au bout du monde. Grâce à Internet, la grand-mère italienne de Toscane peut vendre ses confitures aux Etats-Unis et la petite entreprise d Athènes trouve facilement un distributeur en Allemagne. Pour gagner des parts de marché, la taille devient un facteur de survie. Il faut devenir gros pour ne pas laisser les autres s emparer du terrain, pour imposer ses produits sur les rayons des supermarchés. 66

67 Pour prendre une bonne place sur un marché, beaucoup de sociétés préfèrent acquérir une entreprise locale: Quand il y en a une qui détient au moins 49% du marché, nous essayons de l acheter. Cela nous coûte moins cher et nous demande moins de temps que d implanter nos propres marques, explique Jacques Vincent, directeur général de Danone. Pour réussir, l entreprise doit gagner plus en vendant plus, mais elle doit aussi dépenser moins et, pour cela, réduire ses coûts. C est ainsi que les entreprises du textile des pays riches transfèrent leurs activités dans les pays du Sud pour profiter des faibles coûts de main-d oeuvre. Mais les perspectives de réduction des coûts fixes de recherche et de commercialisation poussent également les entreprises à fusionner. Le lancement d un nouveau parfum nécessite par exemple la bagatelle de plusieurs dizaines de millions de dollars: seule une vente simultanée sur plusieurs marchés peut justifier pareil effort d investissement et seuls les géants sont capables de mobiliser de telles sommes. D autant plus que, dans certains secteurs comme l informatique, les coûts fixes de développement sont très lourds: Il a fallu quatorze ans et six milliards de dollars pour développer Windows, explique Bernard Vergnes, le patron de Microsoft-Europe. Mais ensuite, fabriquer le logiciel et le vendre ne coûte presque rien. Une logique économique et financière imparable, qui explique la course au gigantisme. Vivendi Universal - entreprise française spécialisée dans les médias et télécommunications. Ses principales activités sont l édition et la distribution musicale, la télévision payante, la production cinématographique et télévisuelle, la production des jeux vidéo, la téléphonie mobile et fixe. Seagram était une entreprise canadienne des médias et des vins et spiritueux aujourd hui disparue. En 2002, la division divertissement de Seagram a été acquise par le groupe Vivendi. Hoechst - groupe chimique et pharmaceutique d origine allemande. Fusionné en 1999 avec l entreprise française Rhône-Poulenc pour donner le groupe Aventis. Rhône-Poulenc groupe chimique et pharmaceutique d origine française disparu en La branche pharmaceutique a fusionné en 1999 avec plusieurs entreprises dont l allemande Hoechst, pour former le groupe Aventis. Ce dernier a été lui-même absorbé en 2004 par Sanofi-Synthélabo, pour former Sanofi-Aventis. La branche agrochimie, devenue Aventis CropScience a été vendue au groupe Bayer en La branche chimie est devenue Rhodia. Danone groupe agroalimentaire français, numéro un des produits laitiers frais, numéro deux de l eau conditionnée et spécialiste de l alimentation infantile et de la nutrition clinique. M.Danilo. Le français dans le monde Ex. 8. Concentration ou non-concentration? Parmi les arguments suivants quels sont ceux favorables à la concentration? Défavorables à la concentration? Justifiez votre choix: 1. Réaliser les économies d échelle. 2. Obtenir une meilleure motivation de personnel. 3. Rechercher des synergies. 4. Accroître la rentabilité. 5. Garder le contrôle de l entreprise. 6. Rechercher de nouveaux partenaires. 7. Éviter les conflits sociaux. 8. Avoir une vie tranquille. 67

68 9. Accroître sa puissance financière. 10. Sauvegarder un bon climat social. 11. Acquérir de nouvelles parts de marché. 12. Parvenir à une taille critique. 13. Maintenir la culture maison de la société. Ex. 9. Introduisez dans le texte les mots et les expressions qui conviennent: Pouvoir de domination, cause, lois anti-trust, indépendance, jeu de la concurrence, gérer, prix, partage, tiers, constitution d ententes, accords, effets de la concurrence, structure légale, occultes. Cartel et trust Dans certains cas les entreprises, sans remettre en.. leur juridique, s entendent pour limiter les : ententes pouvant porter sur un. de marché, limitation de la lutte par les..: une telle situation est appelée cartel. Les des cartels peuvent être officiels mais sont souvent. Le cartel doit être distingué du trust. Le mot trust est un terme anglais: au sens strict, il s agit d une.. américaine qui permet au trust de les biens d un.; au sens large, il s agit d une situation de concentration dans laquelle un groupe /ou plusieurs groupes liés par des accords/ détiennent un.. sur un secteur économique. C est en ce sens particulier que l on parlera a contrario des.. qui ont pour fonction /au moins en principe/ de s opposer à la qui aboutissent à réduire le.. Ex. 10. Traduisez par écrit: Факторы, объясняющие рост Как и почему растет фирма? С точки зрения динамики можно проанализировать причины роста предприятия и его необходимости: конкурентное окружение и развитие структуры рынка, спрос, поведение и цели руководителей, стоимость капитала, технологические инновации, а также важность издержек на операции на рынке все это может побудить фирму включить в свою внутреннюю организацию часть источников сырья и факторов производства, а также сбытовой системы. Рост предприятия является следствием нескольких факторов: Большой размер способствует лучшей эффективности. Увеличиваясь в размерах, предприятие осуществляет экономию на масштабах. Оно может лучше регулировать фиксированные цены на большие количества товаров, легче использовать выгоду от специализации работы и оборудования. В некоторых случаях минимальный эффективный размер требует увеличения размеров для внедрения на рынок, наконец, неделимость некоторых видов оборудования ведет к увеличению размеров предприятия. Большая фирма может извлечь выгоду из своих размеров по сравнению со своими партнерами. Ей легче брать ссуды в банках в больших количе- 68

69 ствах и под более выгодные проценты, чем среднему предприятию, ей легче прибегнуть к альтернативным источникам финансирования /выпуск облигаций/. Своим поставщикам большое предприятие может диктовать более выгодные цены из-за требуемых объемов, а также снижать себестоимость. На рынке большие размеры позволяют контролировать или задерживать появление конкурентов при помощи активной ценовой политики и рекламы. Крупное предприятие обладает значительными преимуществами в области исследовательской деятельности. Оно способно финансировать инновации, что позволит ему воспользоваться стратегическим преимуществом над своими конкурентами. Наконец, крупному предприятию легче привлекать более квалифицированный персонал, предложив лучшую оплату. К.Рише. Экономика предприятия. М.: Аристей, Ex. 11. Traduisez oralement: Les grandes entreprises Les grandes entreprises /plus de 500 salariés/ sont fortement associées à l image de l industrie. De fait, elles représentent 47% de l emploi, 56% de la valeur ajoutée, 61% des investissements, 71% des exportations et 90% de la R&D. Au sein de grandes entreprises, les 500 à 2000 méritent une mention particulière. Leur poids dans l emploi industriel grossit /21,6% en 1994 contre 19,4% en 1988/ alors que celui de très grandes entreprises diminue fortement /24,3% contre 30,2%/. Ces entreprises intermédiaires entre les PME et les très grandes firmes combinent les facteurs de production de façon équilibrée. Acteurs privilégiés de la mondialisation Les grandes et surtout les très grandes entreprises sont incontournables pour la R&D et, par conséquent, pour assurer la position technologique de la France dans la compétition mondiale. Les grandes sont aussi plus exportatrices /37% de leur chiffre d affaires/. L essentiel des investissements français en dehors de l Hexagone est leur fait. La production à l étranger a un effet positif sur la balance commerciale: les échanges internes aux groupes français dégagent un excédent de 150 MdF. Un domaine réservé Seules les grandes entreprises peuvent assurer la production de biens qui exigent la mobilisation des moyens considérables. On les trouve dans les industries qui nécessitent des installations complexes et coûteuses telles que la construction aéronautique, la chimie de base, l énergie, la sidérurgie-métallurgie, le caoutchouc, le verre. On les trouve aussi dans les industries de haute technologie /matériel de traitement de l information/ et dans celles où domine la production de masse largement automatisée /automobile/. Avec l évolution des technologies de production, les usines spécialisées dans la production de masse sont en mesure de faire face à une demande de produits différenciés, car la différenciation des produits et économies d échelle sont de moins en moins contradictoires. Un accès plus facile au financement 69

70 Les grandes accèdent plus facilement que les PMI à l épargne publique. Cependant, la capitalisation boursière des grandes entreprises françaises est faible et les blocs d actionnaires qui en assurent le contrôle sont souvent fragiles. Les grandes entreprises obtiennent aussi des taux avantageux de la part des banques, mais ceci ne les a pas empêchées, dans les quinze dernières années, de réduire le poids de leur endettement au bilan. R&D Recherche et développement. M. Quélennec. L Industrie en France. P.: Nathan, 1997 Ex. 12. Choisissez les mots qui conviennent: 1. La concentration est un processus de de contrôle, de.. et de..entre quelques mains. A/Acquisition B/ Gouvernement C/Détention Renforcement Ménage Puissance Détermination Pouvoir Propriété 2. Pour voir l état réel de la concentration il faut.le stade de l entreprise pour analyser la notion de groupe et ses liaisons financières ainsi que tout un.qui englobe une multitude de. A/ Surévaluer B/ Réseau C/ Donneurs d ordres Dépasser Série Consultants Excéder Catégorie Sous-traitants 3. Le groupe exprime..d une multitude de mouvements,..et absorptions, entre..et clients, relations privilégiées entre banques du groupe et groupes industriels. A/ Accord B/ Coalition C/ Interdépendances D/ Grossistes Aboutissement Fusion Interactions Fournisseurs Entente Union Interférences Détaillants 4. La concentration est l.du poids..des grandes firmes dans l ensemble du.ou l ensemble de l économie. A/ Domination B/ Restrictif C/ Domaine Augmentation Absolu Secteur Evolution Relatif Branche 5. La concentration ne passe pas nécessairement par des opérations de.d autres firmes; une entreprise peut privilégier la croissance.en développant ses propres.. A/ Revente B/ Intègre C/ Financements Rachat Intérieure Investissements Approvisionnement Interne Lignes de crédit 6. C est un fait que l adhésion au Marché Commun a..la concentration en France et pourtant cette décision ne modifie pas la dimension technique..car la concentration pendant cette période est d abord influencée par l accroissement des du marché. A/ Stoppé B/ Minimale C/ Limites 70

71 Stimulé Optimale Dimensions Stipulé Maximale Augmentations 7. Dans les conditions d un marché européen chaque entreprise voit son marché augmenter et peut craindre par ailleurs que sa clientèle traditionnelle ne..vers des entreprises qui jusque-là ne la..pas. A/ Réel B/ Se dirige C/ Concurrençaient Potentiel Se repère Disputaient Eventuel S oriente Rivalisaient 8. Des techniques qui jusqu à cette date n étaient pas../niveau de insuffisante/ peuvent brusquement le devenir si les entreprises estiment pouvoir gagner une.nouvelle de sa clientèle. A/ Profitables B/ Offre C/ Portion Rentables Demande Part Payantes Proposition Lot 9. Pour mettre en place ces techniques des sont nécessaires auxquels on ne peut avoir accès que par concentration,..les firmes peut alors être le moyen de produire à moindre coût, de réduire les..commerciaux. A/ Financements B/ Regrouper C/ Dépenses Capitaux Réunir Frais Ressources Restructurer Moyens 10. La concentration peut certains frais de gestion, notamment le des contrôles s acrroît avec la taille des firmes, ainsi que le et la.peuvent être réduits par le développement bureaucratique. A/ Alléger B/ Valeur C/ Energie D/ Conception Alourdir Coût Dynamisme Créativité Rendre difficile Appréciation Réaction Créature Formes et modalités de la concentration La fusion et l absorption La fusion représente la mise en commun de tous les biens ou activités de plusieurs sociétés en vue de la création d une société nouvelle ou de l absorption par l une d entre elles de toutes les autres. La fusion peut s opérer selon différentes modalités. Dans le cas de création d une société nouvelle, deux ou plusieurs sociétés peuvent apporter leur patrimoine à une société unique nouvellement créée et elles se trouvent dissoutes. On en trouve un bon exemple dans la sidérurgie française : Wendel, l ancien maître de forges s associant en 1966 à l instigation de l État, à Sidelor pour créer Sacilor qui devait s unir en 1987 à Usinor. Une fusion peut avoir lieu aussi par absorption d une société par une autre. L absorption est une forme de fusion où seule l une des sociétés, la société absorbante, conserve sa personnalité juridique, la société absorbée étant dissoute. Ainsi Peugeot a absorbé Citroën en 1974, puis Chrysler France en Dans le premier cas les apports des sociétés fusionnées sont rémunérés par l attribution d actions et éventuellement de parts bénéficiaires. L opération s effectue 71

72 par l échange des actions des deux sociétés initiales contre des actions de la nouvelle société. Au cas de la fusion le capital de la nouvelle société est égal à la somme des valeurs des sociétés qui fusionnent et les actions de la nouvelle société remplacent les anciennes. Dans le deuxième cas, la société absorbante procède à une augmentation de son capital social avec émission correspondante d actions nouvelles attribuées aux actionnaires des sociétés dissoutes et, éventuellement, prime de fusion provenant de la plus-value dégagée par l opération sur la valeur des actions anciennes. Usinor groupe sidérurgique français fondé en Fusionné en 2002 avec l espagnol Aceralia et le luxembourgeois Arbed pour former le groupe européen Arcelor. Au début de l année 2006, le groupe néerlandais Mittal /d origine indienne/ lança une OPE hostile sur Arcelor qui aboutit à une fusion des deux groupes en juin 2006 pour former Arcelor-Mittal. Caractéristique Regroupe les entreprises produisant le même type de produits. Cette concentration s accompagne généralement d une multiplication des établissements Caractéristique Regroupe des entreprises qui sont complémentaires et clientes: l une fournit l autre les matières premières ou produits demi-finis dont elle a besoin Modalités de concentration Concentration horizontale Signification économique Recherche du contrôle de marché par un % significatif des ventes d un secteur. Amélioration des réseaux de distribution, contrôle des prix du marché plus aisé Concentration verticale Signification économique Maîtrise d un cycle de production, possibilité d accumuler les profits tout au long de la production, en se vendant à soi-même les biens intermédiaires Concentration verticale en amont Caractéristique Signification économique L entreprise prend le contrôle de ses fournisseurs Caractéristique L entreprise prend le contrôle d une entreprise cliente Maîtrise des approvisionnements, possibilité de contrôler ses coûts de production, ses livraisons, la nature exacte des composants entrant dans son activité Concentration verticale en aval Signification économique Maîtrise de sa distribution, possibilité d améliorer la promotion de ses produits, cumul des valeurs ajoutées, élargissement de ses débouchés en contrôlant la distribution des concurrents Concentration conglomérale /par diversification/ Caractéristique Signification économique Les entreprises sont regroupées sans liens économiques apparents. L entreprise accroît ses capacités de production à la fois selon les deux processus précédents, mais aussi en produisant des biens qui ont peu de relations entre eux La diversification des risques, la recherche d un ensemble formé d entreprises à taux de profit élevé, qui répartissent les risques encourus en assurant une rentabilité moyenne élevée chaque année. A l époque où la surface financière et la capacité de financement est décisive, et surtout les reconversions indispensables, le conglomérat présente des avantages notables Ex. 13. Expliquez le lexique suivant en français: 72

73 Patrimoine, plus-value, société fusionnée, part bénéficiaire, produit demi-fini, bien intermédiaire, risque encouru, surface financière, mise en commun, attribution d action, augmentation de capital, prime de fusion, contrôle de marché, réseau de distribution, cycle de production, concentration en amont, concentration en aval, maîtrise des approvisionnements, coûts de production, cumul des valeurs ajoutées, élargissement des débouchés, diversification des risques, taux de profit élevé, se trouver dissout, conserver sa personnalité juridique, accumuler les profits, améliorer la promotion, procéder à une augmentation de capital socialre, reconversion, entreprise complémentaire, concentration conglomérale. Ex. 14. Répondez aux questions: 1. Qu est-ce qu une fusion? 2. Quelles formes peut-elle prendre? 3. Comment se réalise la fusion de quelques entreprises? 4.Quelle est la différence entre fusion et absorption? 5. Comment est constitué le capital social en cas de fusion et d absorption? Présentez-les sous forme de schéma. 6. Quelles sont les modalités de concentration? 7. Quelles particularités a la concentration horizontale? 8. Quels avantages reçoit une entreprise en cas de concentration horizontale? 9. Quelles est la différence entre la concentration horizontale et verticale? 10. Quels sont les atouts de la concentration verticale? 11. Caractérisez la concentration verticale en amont et en aval. Quels buts vise l entreprise en recourant à ces modalités de concentration? 12. Par quoi la concentration conglomérale diffère-t-elle de la concentration horizontale ou verticale? 13. Quels avantages présente la concentration conglomérale pour une entreprise? 14. Dans quelles conditions l entreprise peut-elle recourir à la concentration conglomérale? 15. Parmi les formes de croissance possible, laquelle vous semble être privilégiée en Russie? Ex. 15. En observant les schémas ci-dessous dites de quel type de concentration il s agit. Justifiez votre choix. Entreprise Etablissement Etablissement Etablissement initial supplémentaire supplémentaire n Etablissement Intégration? 73

74 Entreprise Etablissement initial Etablissement Intégration? Entreprise Bien 1 Bien 2 Etablissement Etablissement? Etablissement Etablissement Etablissement? La concentration financière, forme moderne de la concentration La participation financière Dans le domaine financier des affaires, ce terme est généralement employé pour désigner les liens de capitaux que les sociétés peuvent établir entre elles. La participation est la détention par une société d une partie de capital d une autre société. Il est d usage de considérer que si la participation est supérieure à 50%, il s agit d une filiale, si elle est comprise entre 10% et 50%, il s agit d une simple prise de participation. Une société peut posséder des parts sociales qui constituent le capital social d une autre. Ces liens entre sociétés sont devenus un phénomène répandu de l économie moderne et s enchevêtrent d ailleurs fréquemment. La participation d une société à un groupe peut lui procurer des appuis financiers, des approvisionnements plus aisés et moins onéreux, un marché plus large, un réseau d action plus étendu. Le contrôle commun permet de développer la spécialisation et la productivité de l entreprise. Le fractionnement du patrimoine et des bénéfices du groupe entre plusieurs sociétés distinctes peut avoir aussi un intérêt fiscal. Une société peut prendre une participation dans la société B en achetant ses actions en bourse /le ramassage en bourse/, en lançant une offre publique d achat /OPA/ consistant à proposer d acheter les actions de B à un prix déterminé à l avance supérieur au cours de bourse pour inciter les actionnaires à s en défaire, ou en acquérant un bloc de contrôle, c est-à-dire un paquet d actions. Le lancement d une OPA est obligatoire dès qu une société achète le tiers des actions de la société B. Cette OPA doit porter sur l ensemble des actions de B. L OPA est une pratique courante de ces dix dernières années. Schneider a ainsi pris le contrôle de Télémécanique, Pinault SA des magasins du Printemps, la 74

75 compagnie de Suez de la Compagnie industrielle L OPA peut donner lieu à des batailles boursières: ainsi le contrôle de la Société Générale de Belgique, premier groupe belge, a vu s opposer le groupe de Benedetti et la compagnie financière de Suez qui finalement l a emporté. Une société dominante et les sociétés dans lesquelles elle a des participations constituent un groupe. La société dominante est appelée société-mère qui détient des participations dans le capital d autres entreprises contrôlées /filiales/. Ces dépendances sont elle-mêmes constituées d un tissu d entreprises, se divisant en établissements industriels, magasins, sociétés de service, banques Le centre délègue les responsabilités quotidiennes, mais centralise les décisions clés, affecte hommes et ressources, selon un objectif: valorisation maximum du capital. Le capital matérialisé par le portefeuille d actions représente des fractions suffisantes du capital pour que des hommes proches de la maison-mère soient dans les conseils d administrations qui influent sur le sort de chaque société dépendante. Mais la concentration va encore au-delà des groupes, ceux-ci s interpénétrant en ensembles financiers. Ce type de concentration est symbolisé en France par Suez et Paribas. À la tête de cette structure se trouve fréquemment une société holding n ayant d autre fonction que d assurer la gestion financière et la direction stratégique du groupe. Lorsque les participations ou les filiales sont situées dans plusieurs pays, on parle de multinationale. Conséquences des prises de participation La technique de la participation constitue l un des principaux points d application de rapports de puissance entre sociétés. Elle permet la constitution de groupes obéissant à une politique industrielle, commerciale ou financière commune. Au sens strict, la participation permet un droit de regard et, naturellement, une participation aux bénéfices. Lorsqu une participation a un montant tel qu elle peut, par sa pondération dans les votes, interdire l obtention d une majorité qualifiée, elle est dite minorité de blocage. Lorsqu elle excède 50% du capital total, elle est une prise de contrôle. La société contrôlée devient alors filiale de la société dominante. Schneider Electric groupe industriel, leader mondial de la distribution éléctrique et des automatismes industriels. Le groupe est coté à la Bourse de Paris et entre dans la composition de l indice CAC 40. Télémécanique entreprise française de gestion des automatismes créée en 1924 et absorbée en 1988 par Schneider Electric. Suez groupe industriel franco-belge. L un des leaders mondiaux dans les domaines de l énergie /électricité et gaz/ et de l environnement /eau et propreté/. Société Générale de Belgique a été l une des plus grandes sociétés en Belgique /dont le but était d améliorer le niveau de vie du pays principalement par les équipements publics et le développement de l industrie/. Elle a été fondée en 1822 par le roi Guillaume I-ier des Pays-Bas et a existé jusqu en 2003, quand son actionnaire unique d alors Suez Lyonnais des Eaux l a fusionnée avec Tractabel pour former le groupe Suez-Tractabel. Groupe Benedetti groupe monégasque. Secteur de bâtiments - travaux publics. Ex. 16. Expliquez le lexique suivant en français : 75

76 Filiale, ramassage, multinationale, parts sociales, établissement industriel, ensemble financier, approvisionnement moins onéreux, intérêt fiscal, bataille boursière, direction stratégique, majorité qualifiée, politique industrielle, politique commerciale, politique financière, société dominante, liens de capitaux, détention d une partie de capital, prise de participation, réseau d action, tissu d entreprises, valorisation maximum de capital, fractionnement de patrimoine, fractionnement de bénéfices, offre publique d achat, bloc de contrôle, société-mère, rapports de puissance, droit de regard, participation aux bénéfices, pondération dans les votes, minorité de blocage, prise de contrôle, constituer un groupe, centraliser les décisions clés, procurer des appuis financiers, développer la spécialisation, inciter les actionnaires, s en défaire, emporter, assurer la gestion financière, excéder. Ex. 17. Répondez aux questions: 1.Dans quel sens le terme de participation financière est-il employé dans le domaine des affaires? 2.Pourquoi la prise de participations est-elle devenue une pratique courante dans l économie moderne? 3.Que représente la participation financière? 4.Qu apporte-elle aux entreprises? 5.Quels avantages reçoit une société liée avec une autre par la prise de participations? Ce phénomène peut-il avoir des inconvénients? 6.A l aide de quels procédés une société peut-elle acquérir des participations dans le capital d une autre? 7.Dans quel cas le lancement de l OPA devient-il obligatoire et pourquoi, à votre avis? 8.Définissez la notion de groupe. 9.Comment se répartissent les responsabilités au sein d un groupe? 10.Quel est l objectif d un groupe? 11.Comment se réalise cet objectif? 12.Quelles sont les conséquences de la participation? 13.Quels droits donne la participation? Ex. 18. D après les informations données, faites le schéma de répartition du capital et de la prise de participation dans le groupe Cegetel avant octobre 2002: Groupe Cegetel Le groupe Cegetel possède 80% de Cegetel SA, 80% de SFR, 50% de Télécom Développement; Vodafone détient 15% de Cegetel et 20% de SFR; SNCF a 50% de Télécom Développement qui, à son tour, détient 20% de Cegetel SA; SBC possède 30% de Transtel qui a 50% de Cegetel; Vivendi Universal détient 70% de Transtel et 9% de Cegetel; BT a 26% de Cegetel. 76

77 Cegetel groupe français de télécommunications /téléphonie mobile, fixe, Internet, services liés à l ASDL /Assymetric Digital Subscriber Line liaison numérique à débit asymétrique. Elle permet de transporter des données numériques via une simple ligne téléphonique/. SFR Société Française de radiotéléphone. L un des trois opérateurs de téléphonie mobile française et un fournisseur d accès à Internet français à ADSL. Télécom Développement premier réseau national alternatif de télécommunications longue distance, offre aussi les services de collecte de trafic Internet. Vodafone groupe de télécommunication britannique, leader mondial de la téléphonie mobile et fixe. Implanté dans 27 pays et compte 130 millions de clients. SBC Sophia Business Computers, entreprise qui fournit des services /assistance, maintenance, infogérence, réparation/ dans le domaine de l informatique. Transtel Commucations Limited société spécialisée dans la conception, le développement et la mise en oeuvre de l informatique et des médias, le rassemblement, la distribution et les systèmes de gestion. BT anciennement Britisch Telecom opérateur historique britannique de télécommunications. Toujours leader dans le secteur de téléphonie fixe. Gère les centraux téléphoniques, le réseau principal et la boucle locale de la plus grande partie des téléphones fixes au Royaume-Uni. L entreprise est aussi obligée de mettre à la disposition de tous des cabines téléphoniques. Ex. 19. Choisissez la bonne réponse. Vivendi grandit trop vite au goût des marchés En présentant début mars les résultats annuels de Vivendi /propriétaire du Groupe Expansion/ pour l exercice 1998, son président, Jean-Marie Messier, pouvait s enorgueillir d un bilan flatteur sous trois rapports. Les excellents résultats 1998 du groupe justifie cette première place au chapitre de la plus forte hausse du résultat courant. En une année, le résultat courant avant impôt /qui intègre les opérations financières mais ne tient pas compte des opérations exceptionnelles/ a progressé de plus de 318%, bondissant de 2,1 à 9,1 milliards de francs. Explication de Jean-Marie Messier: tous les métiers de Vivendi /eau, propreté, énergie, transports, BTP et communication/ ont accroché une contribution positive, y compris les activités immobilières de la CGIS. Dans le pôle environnement, qui représente à lui seul plus de 70% du résultat d exploitation du groupe, les activités eau et énergie ont chacune progressé de 9%, tandis que les activités propreté et transports étaient en hausse de respectivement 0,53% et 65%. Dans l aménagement, la construction a dégagé 892 millions de francs de revenus et l immobilier, 34,7 millions de francs. Enfin, le pôle communication /Havas, Canal+, Cegetel/ a rapporté 1,8 milliard de francs. Tablant sur l exubérance bénéficiaire de cet exercice, le groupe s est lancé dans une stratégie offensive de croissance externe. Dans tous ses métiers, Vivendi a poussé ses feux à l international: achat de l américain US Filter /eau/, acquisition des activités de services industriels aux Etats-Unis de Waste Management /propreté/, prise de contrôle de l opérateur Monaco Télécom et montée en puissance dans le capital de la chaîne à péage britannique BSkyB. Seule ombre au tableau, mais de taille, malgré un résultat semestriel 1999 en forte hausse, les projections ambitieuses de Vivendi inquiètent les marchés. Depuis le début de l année, son titre a cédé plus de 8%. Et ce n est peut-être pas fini. BTP bâtiment travaux publics. 77

78 CGIS société de gestion informatique et de conseil. Services proposés: vente d ordinateurs et de consommables informatiques. Waste Management société texane dont l activité consistait en management environnemental, services de traitement des déchets et de recyclage. Monaco Télécom société monégasque de télécommunications détenue à 49% par l opérateur anglais Cable & Wireless, à 45% par la Société Nationale de Financement dont l état monégasque est l actionnaire à 100% et à 6% par la Compagnie Monégasque de Banque. BskyB British Sky Broadcasting Group, opérateur de télévision par satellite britannique. Editeur de certaines chaînes de son bouquet. L Expansion Le groupe Vivendi a été choisi parmi les 1000 meilleures entreprises de 1999 pour: Sa rentabilité; Une forte hausse d investissement; Une forte hausse du CA; Une croissance considérable. 2. Vivendi Universal Représente un groupe multisectoriel; Fabrique les produits haut de gamme très diversifiés; Se concentre sur un secteur industriel déterminé; Occupe une niche limitée dans le secteur de télécommunications. 3. Dans sa stratégie de croissance Vivendi recourt à la: Croissance par fusion-acquisition; Prise de participation; Croissance verticale; Croissance conglomérale. 4. L activité de groupe inquiète les marchés à cause: De son endettement important; De sa réorganisation structurelle; De ses résultats boursiers; De la diminution de ses effectifs. Holding La holding représente la société dont l objet consiste à prendre et détenir des participations dans d autres entreprises en vue d en contrôler ou d en diriger l activité. Une société holding apparaît comme une société de portefeuille parce que ses actifs sont presque exclusivement financiers /titres de participation, créances/, mais elle se distingue des sociétés de placement et des sociétés d investissement par son objet: ces derniers cherchent par des placements à obtenir des revenus ou à réaliser des plusvalues, sans intervenir dans l activité des sociétés dont elles sont actionnaires; elles cherchent à diviser leur portefeuille pour répartir leurs risques. La société holding ayant pour objectif de contrôler d autres entreprises doit prendre et conserver une part 78

79 suffisante de capital pour imposer ses vues dans la gestion. Ses participations qui sont sa raison d être sont immobilisées en comptabilité. La société holding est l une des formes employées pour la constitution d un trust: les entreprises groupées conservent leur individualité juridique, mais perdent tout ou partie de leur autonomie, suivant le contrôle que la holding veut et peut exercer sur leur activité industrielle ou commerciale. Ce contrôle s exerce par l usage des droits que la holding tient des actions possédées par lui-même ou par d autres sociétés qu il elle contrôle également. Ses représentants tiennent une place déterminante au sein du conseil d administration, pour y faire prévaloir une politique de groupe notamment sous l angle financier. Directement ou indirectement, c est-à-dire par l intermédiaire d autres sociétés liées au groupe, la holding commande ou exécute les opérations financières, fournit les moyens de financement, gère les ressources de trésorerie. Elle fait bénéficier ses filiales de son crédit et de contrôle de gestion, de ses débouchés, etc. Le droit français les ignore: les holdings bénéficient cependant du statut fiscal des sociétés mères. Une holding peut être créée à cette seule fin par apport d un portefeuille d actions ou bien résulter d une évolution au cours de laquelle les éléments de l exploitation sont transférés à des filiales, peu à peu ou en une seule fois, de telle sorte que la société mère se trouve réduite à la fonction d une holding. Elle développe le groupe qu elle dirige en créant des sociétés nouvelles, mais plus souvent en prenant le contrôle des sociétés existantes à la suite d acquisitions d un paquet d actions; l offre publique d achat peut servir à cette fin. Une holding peut contrôler d autres holdings dont le portefeuille est plus spécialisé; cette hiérarchisation dans les groupes permet de concilier contrôle et décentralisation dans la gestion. Elle permet aussi à l élément central de contrôler les éléments périphériques avec un faible capital; il suffit de 25% du capital pour contrôler une autre société. Enfin, la holging est une institution qui peut être utilisée dans le secteur public: ainsi le groupe pétrolier français ERAP, un établissement public contrôle le groupe ELF. En Italie, l IRI /Institut de reconstruction industrielle/ contrôle un grand nombre de sociétés par l intermédiaire des sous-holdings spécialisées par branche d activité. Ex. 20. Expliquez le lexique suivant en français: Actifs, créances, trust, débouché, hiérarchisation, sous-holding, individualité juridique, portefeuille spécialisé, secteur public, élément central, élément périphérique, faible capital, société de portefeuille, titres de participation, société de placement, société d investissement, apport d un portefeuille d actions, éléments d exploitation, prendre les participations, détenir les participations, contrôler l activité, diriger l activité, réaliser des plus-values, répartir les risques, diviser son portefeuille, imposer ses vues dans la gestion, être immobilisé, faire prévaloir la politique de groupe, fournir les moyens de financement, gérer les ressources de trésorerie, bénéficier du statut fiscal, concilier contrôle et décentralisation. 79

80 Ex. 21. Répondez aux questions: 1. Donnez la définition d une holding. Représente-t-elle une unité productrice? 2. Quelle est sa fonction essentielle? 3. De quoi est constitué son capital? Comment est-il acquis? 4. Par quoi une holding diffère-t-elle des sociétés de placement et des sociétés d investissement? 5. Comment peut-on créer une holding? 6. Dans quelle mesure les entreprises faisant partie d une holding gardent-elles leur indépendance? 7. Comment la holding réalise-t-elle ses droits de contrôle? 8. Dans quel cas une holding acquiert-elle la possibilité de contrôler une autre société? 9. Pourquoi la holding est une institution utilisée dans le secteur public? Ex. 22. Trouvez les définitions qui correspondent aux mots suivants: Prise de contrôle, prise de participation, concentration horizontale, diversification conglomérale, intégration verticale, holding, fusion, fusion-absorption, fusionscission, groupe. 1. Réunion d activités diverses, sans liaison particulière entre elles, au sein de même groupe. 2. Ensemble des sociétés dont les capitaux sont détenus pour une part importante par une même société mère, ou qui ont les unes dans les autres des participations importantes. 3. Acquisition d une participation majoritaire ou suffisante pour exercer un contrôle de fait. 4. Société qui a pour seule activité la détention des titres d un certain nombre de filiales et la prise des décisions correspondantes. 5. Achat par une société de 10 à 50% du capital d une autre entreprise. 6. Transmission du patrimoine d une société à deux ou plusieurs sociétés existantes ou nouvellement créées. 7. Diversification de l entreprise vers l amont ou l aval d une de ses activités de base par intégration de production située dans la même filière industrielle. 8. Opération par laquelle plusieurs sociétés décident de mettre en commun leurs actifs et leurs passifs pour former une nouvelle société. 9. Fusion dans laquelle l une des sociétés subsiste et absorbe les autres sociétés. 10. Diversification sans lien avec l activité traditionnelle de l entreprise. Ex. 23. Analysez le phénomène de la croissance et de la concentration sur l exemple du groupe La Redoute. REDOUTE CATALOGUE Vente par catalogue en France 80

81 MOVITEX VPC et magasins Daxon CYRILLUS VPC et magasins en France 15 REDINVEST Société auxiliaire de participation et d investissement Redoute Redinvest EDITIONS ROMBALDI Vente de livres, de fiches pratiques et de litographies VESTRO VPC en Italie 30 SIAD Magasins Prénatal & Ragazzeria en Italie, Espagne, Allemagne, Autriche SNER Magasins La Redoute SOGEP Société privée de messagerie , ,7 72, ,1 SECOMO 36,5 100 SA LA REDOUTE Boutiques prêt-àporter femme Julie Ambre SORIDEG Magasins de périnatalité 27,6 Réseaux Prémaman & Prénatal Redoute Assurances Compagnie française d assurances le Chêne Risques divers Compagnie française d assurances le Chêne Société vie 11,6 FINAREF Etablissement financier du groupe Redoute en France 35 1,1 BALLOON Magasins de périnatalité 39 Haut de gamme TILL Magasins de chaussures et accessoires au détail 33,3 PREMAMAN Holding financière Centrale d achat du groupe Prémaman Historique En 1875, Joseph Pollet installe à Roubaix, sur l emplacement d une ancienne Redoute, un atelier de tissage. En 1909, il crée une société avec son fils. En 1922, pour faire face aux difficultés de l époque, les Pollet tentent leur première expérience de vente par catalogue. Il s agit de vendre par correspondance /VPC/ de la laine à tricoter. En 1939, un catalogue de 124 pages propose une gamme très variée d articles fabriqués dans les ateliers de la Redoute. 81

82 En 1947, la société anonyme et à partir de 1956 portera le nom La Redoute à Roubaix. A partir de 1961, La Redoute abandonne toute activité de production et se consacre uniquement à la vente par catalogue, en élargissant sa gamme d assortiment. Depuis, La Redoute fait partie d une holging financière. Actuellement La Redoute fait partie du groupe Pinault-Printemps-Redoute. 1. Dressez, dans un tableau, les différentes activités du groupe La Redoute /principales, annexes, financières/. 2. Comment ont évolué les activités de groupe? 3. Pouvez-vous expliquer leur diversité? 4. Pourquoi La Redoute a-t-elle plusieurs enseignes de vente par correspondance? 5. Y a-t-il une segmentation de marché et de quel type de segmentation s agit-il? 6. Que représentent les chiffres? 7. En quoi les raisons de la concentration peuvent-elles s appliquer à La Redoute? Ex. 24. Amplifiez cette annonce de cession d une entreprise en faisant sa présentation de la part de la personne à contacter. Présentez tous les aspects de l entreprise concernée en mettant l accent sur ses particularités et en mettant en évidence les causes de la cession. Négoce de produits laitiers et conditionnement France métropolitaine Entreprise spécialisée dans le négoce de produits laitiers /lait, ultra-frais, beurre, fromage/ et entreprise de conditionnement. L entreprise de négoce possède plus de 1000 références et sa clientèle est composée de collectivités et de crémiers. L entreprise de conditionnement traite par an plus de 1000 tonnes et sa clientèle se compose de centrales d achats et de magasins en direct. CA: 98 global > à 100 MF Effectifs: 50 personnes environ Type de recherche: cession totale Type et profil du repreneur: société d un secteur proche ou complémentaire Base de présentation: 16 MF Réf Tél Contact: Christine Corde L Entreprise Ex. 25. En vous appuyant sur l annonce précédente faites les devoirs suivants: Vous écrivez à la personne à contacter pour demander plus de renseignements. Vous téléphonez à Christine Corde pour avoir les renseignements sur les entreprises et les conditions de cession. Jouez la scène de la première rencontre avec Christine Corde. 82

83 Ex. 26. Vous écrivez une annonce dans la presse spécialisée. Vous voulez soit cesser votre entreprise, soit trouver un partenariat nécessairement du métier. Ex. 27. En consultant un dictionnaire comparez les notions d expansion, de croissance, de développement: Augmentation de la production Phénomène uniquement quantitatif Phénomène quantitatif et qualitatif Transformations structurelles de la société Processus sur le court terme Processus sur le moyen terme Processus sur le long terme Amélioration du bien-être de l ensemble de la population Phénomène conjoncturel Expansion Croissance Développement Qu est-ce qu une firme multinationale? Une firme multinationale est une entreprise qui possède au moins une filiale à l étranger et qui produit hors du territoire d origine à l aide de ces filiales. Statistiquement, toute entreprise étrangère possédée à plus de 10% par une maison mère en est sa filiale. Sur ces bases, en 2000, la CNUCED a recensé firmes multinationales dans le monde qui détenaient filiales /sous la moyenne de 13 filiales par firme/: 55 pays d accueil avaient plus de filiales chacun. Economiquement, le statut de filiale s évalue en termes de décisions et de stratégie à partir du contrôle effectif qu exerce la maison mère. Celui-ci peut s exercer avec différents seuils de participation dans le capital, mais une filiale détenue à plus de 50% est indéniablement sous le contrôle de son principal actionnaire. A partir de quel niveau de présence à l étranger une firme peut-elle être considérée comme multinationale? En fait, il y a des degrés dans l internationalisation des entreprises qui vont de l entreprise locale à l entreprise globale. La CNUCED calcule un degré de multinationalisation pour les cent plus grandes firmes multinationales qui représentent 12% des actifs et 15% de l emploi à l étranger de l ensemble des firmes multinationales. Il est obtenu à partir de la moyenne de trois indicateurs: la part des actifs possédés à l étranger, la part des ventes à l étranger et la part de l emploi à l étranger. En 2000, le degré moyen de multinationalisation pour ces firmes était de 52,6%, soit un taux relativement stable sur dix dernières années. Il est à noter que le classement des cent premières firmes multinationales met en évidence des situations extrêmement différentes: Nestlé, par exemple, a un taux de multinationalisation de 95%, alors que les supermarchés Wal- Mart, pourtant 14-ième firme mondiale en terme d actifs à l étranger, ont un taux de 25% seulement. 78% des multinationales recensées dans le monde proviennent des pays développés. Parmi les 20% originaires des pays émergents, les trois quarts sont d Asie 83

84 /Corée du Sud, Taïwan et Hong Kong principalement/. L analyse des origines géographiques et sectorielles des cent premières multinationales indique que les Etats- Unis demeurent le principal pays d origine avec 26 entreprises. Viennent ensuite le Japon, l Allemagne, la France et le Royaume-Uni. Les grandes firmes ne conservent pas ce statut en permanence. Environ 12 à 13 entrées et sorties par an s effectuent dans ce classement: ces dernières années ont vu l arrivée de multinationales de nouveaux pays d origine comme l Espagne, le Hong Kong, le Mexique, la Corée du Sud ou encore le Venezuela. L investissement direct à l étranger /IDE/ est l un des vecteurs d action des multinationales dans leurs stratégies internationales. C est l une des variables qui participe fortement à la mondialisation de l économie avec l expansion du commerce international, les flux de capitaux financiers et les transferts technologiques. Toute participation au capital d une entreprise étrangère plus de 10% est considérée comme un IDE, ce qui les distingue des placements financiers internationaux. Dans la notion d investissement direct prédomine en effet la volonté de contrôle de la firme investissant dans une filiale ainsi que la pérennité de son engagement. En termes sectoriels, l évolution actuelle des IDE est dominée par l internationalisation dans les services, qu il s agisse d entreprises de services /transports, finance, etc./, ou de fonctions d entreprises de tout secteur /centres de gestion, centres de recherche et développement, succursales commerciales et même quartiers généraux/. Pourquoi une firme devient-elle multinationale? La possession d avantages spécifiques Une entreprise qui veut s implanter à l étranger, subit des coûts d implantation élevés, en situation de forte incertitude liée à la méconnaissance des conditions de production locales, de l appareil réglementaire national, etc. Pour compenser ce désavantage, il faut qu elle ait sur les firmes locales ou déjà implantées, un avantage concurrenciel ou spécifique. Cet avantage peut provenir d une bonne maîtrise des coûts de production, de la différenciation de ses produits, de la possession d une technologie, ou enfin de la taille de l entreprise /source d économies d échelle/. On indique la supériorité des multinationales sur les autres firmes internes notamment de productivité et/ou de recherche et développement. Les multinationales ont souvent la possibilité d obtenir des coûts de production plus faibles /une main-d oeuvre meilleur marché à productivité comparable/, un accès facilité à des matières premières essentielles, aux capitaux ou à la technologie supérieure. Pour qu une entreprise puisse se développer à l étranger, il faut qu elle ait non seulement un avantage concurrentiel initial mais également que celui-ci soit transférable vers le territoire d accueil. Si l entreprise a une meilleure productivité du fait de son savoir-faire ou de sa main-d oeuvre, il faut que cela puisse également se vérifier sur le sol étranger. Les résultats de l OCDE indiquent que les filiales de multinationales dans les pays d accueil ont en général une productivité supérieure de 40% à 100% à celle des entreprises locales. Ainsi, lors de son implantation en Californie, l usine Toyota assemblait une voiture avec 19 heures alors qu il fallait 31 heures à General Motors pour en faire de même. Les types d organisation de la production 84

85 Habituellement, on distingue dans les IDE les investissements horizontaux et les investissements verticaux en fonction du type d organisation des firmes multinationales. Au sein de ses différentes usines de production, la multinationale peut en effet agir selon trois grandes logiques. Elle peut répartir sa production sur son réseau mondial, chaque usine à travers le monde fabriquant alors des pièces, segments, ou tout autre élément de la chaîne de valeur qui sont ensuite combinés dans des unités d assemblage. Elle peut également élaborer plusieurs produits pour le marché local /on parle dans ce cas d usine clone et de duplication/. Enfin, elle peut réaliser un bien final pour le marché mondial. Ainsi, Dow Chemicals ou Nestlé servent de nombreux marchés locaux en duplicant dans chacun des pays des produits déjà élaborés dans leur pays d origine. Intel, au contraire, fragmente sa production globale de semi-conducteurs en possédant des centres de recherches aux Etats-Unis, les unités de fabrication en Irlande et en Israël, et des unités d assemblage au Coste Rica et aux Philippines. A l inverse, le groupe ABB a opté pour une division internationale de sa production. Chaque entreprise à l intérieur de ce groupe élabore des produits finis qui sont vendus à travers le monde dans le réseau de distribution d ABB. CNUCED Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement. OCDE Organisation de coopération et de développement économiques. Dow Chemicals le plus grand fabricant américain de plastiques et d autres matières chimiques. Produit aussi pour l agriculture. Groupe ABB fournisseur mondial de technologies de l énergie et de l automation qui permet d améliorer les performances tout en réduisant l impact de l activité sur l environnement. Le groupe est présent dans environ 100 pays. J.-L.Mucchielli. Les firmes multinationales// Cahiers français Ex. 28. Expliquez le lexique suivant en français: Pérennité, duplication, pays émergent, origine sectorielle, stratégie internationale, transfert technologique, quartier général, appareil réglementaire, avantage concurrenciel, investissement horizontal, investissement vertical, réseau mondial, marché local, territoire d origine, pays d accueil, sous la moyenne, seuil de participation, degré de multinationalisation, part des actifs à l étranger, part des ventes à l étranger, part de l emploi à l étranger, degré moyen de multinationalisation, taux de multinationalisation, investissement direct à l étranger, expansion du commerce international, flux des capitaux, internationalisation des services, recherche et développement, méconnaissance des conditions, maîtrise des coûts de production, différenciation des produits, main-d oeuvre meilleur marché, unité d assemblage, division internationale de la production, recenser, s évaluer en termes de décisions et de stratégie, subir des coûts d implantation, être transférable, fragmenter sa production globale. Ex. 29. Répondez aux questions: 1. Donnez la définition d une firme multinationale. 2. Combien de firmes multinationales existe-t-il actuellement? L auteur précise-til les secteurs les plus multinationalisés? 85

86 3. Quel est le statut d une filiale? Comment se définit-elle? 4. A partir de quel moment la firme est-elle considérée comme multinationale? 5. Analysez les trois indicateurs qui déterminent le taux de multinationalisation. 6. Pourquoi, à votre avis, les différentes firmes en quetion diffèrent-elles par leur taux de multinationalisation? 7. Que peut-on dire de la répartition géographique des multinationales? 8. Quelles sont les variables qui caractérisent la stratégie des multinationales? 9. Comment calcule-t-on l IDE? 10. Qu est-ce qui diffère l IDE des placements financiers internationaux? 11. Quels sont les domaines d emploi actuels des IDE? 12. Repérez dans le texte les avantages spécifiques de multinationalisation. 13. Quelles difficultés affronte l entreprise qui veut s implanter à l étranger? 14. Comment peut-on compenser ces difficultés? 15. D où peuvent provenir les avantages des multinationales? 16. Comment les multinationales arrivent-elles à baisser les coûts de production? 17. Quelle condition est nécessaire pour qu une entreprise puisse se développer à l international? 18. Quels types d organisation de production des multinationales peut-on distinguer? 19. Par quoi les investissements horizontaux diffèrent-ils des investissements verticaux? 20. Selon quelles logiques peuvent agir les multinationales au marché étranger? 21. Quelle est la différence entre ces trois logiques? Formes et localisation des multinationales Les méthodes d implantation à l étranger pour une entreprise sont multiples et variées, mais elles prennent trois formes principales: l exportation, la cession de licence et la fabrication sur place. Dans ce dernier cas les firmes peuvent opter pour la création ex nihilo d une usine, l acquisition d une entreprise locale déjà existante, la prise de participation majoritaire, et enfin les alliances et la sous-traitance. En pratique, de nombreux pays en développement ont fait évoluer leur politique vis-à-vis des multinationales et commencent par permettre d abord les partenariats. Ils n autorisent que dans un second temps des prises de participation majoritaires ou un contrôle total. Dans les pays développés, les fusions-acquisitions ont remplacé largement les créations ex nihilo dans les modes d implantation des multinationales. Le rachat d une firme étrangère permet d obtenir immédiatement une part de marché, et donc de se positionner sur le marché d accueil. De fait, la géographie de la production des multinationales est fortement déteminée par ces fusions-acquisitions transfrontalières. En 2000, la valeur de ces opérations internationales est allée jusqu à représenter 3,6% du PNB mondial. Le nombre de méga-fusions, pour une somme supérieure à 1 milliard de dollars est passé de 144 en 1999 à 175 en Cette croissance a amplement participé à la hausse globale des IDE. 86

87 Parallèlement à ces stratégies de fusions-acquisitions, il est à noter la tendance aux développements des partenariats internationaux soit avec des firmes locales, soit avec d autres firmes multinationales dans le cadre d alliances stratégiques. L alliance stratégique est alors souvent effectuée afin de mettre en commun des avantages compétitifs complémentaires et/ou d éviter ou dépasser, par une union entre deux ou plusieurs entreprises, les autres concurrents. Les accords de sous-traitance, qui ne relèvent pas de l exploitation d un avantage décisif, sont préférés pour des fabrications de bien plus banalisés. Les déterminants de la localisation Les choix de localisation dépendront de la forme ainsi que du motif principal de la multinationalisation de la firme. En fonction de l établissement envisagé /usine, laboratoire de recherche, siège, unité de gestion, etc./, le territoire précis retenu ne sera pas le même. La pondération des déterminants dans le choix d implantation sera très différente selon le secteur d activité, le type de produit, de service ou de fonction d entreprise concernée. Dans le cas d un investissement de type vertical par exemple, les coûts de fabrication compteront beaucoup dans les choix de localisation de tel ou tel segment du processus de production. S il s agit d investissement horizontal, la taille de marché sera primordiale. D autres éléments vont jouer dans la localisation, en particulier les effets d agglomérations générés par la présence sur un territoire d autres entreprises, et notamment de multinationales. L agglomération des activités, du fait des externalisées positives qu elle dégage en terme d emplois, de retombées technologiques, de diffusion d information, d utilisation des infrastructures et d autres biens publics, est un déterminant très important dans la localisation de nombreuses activités de multinationales. Les entreprises vont établir une liste restreinte des localisations potentielles remplissant le mieux un ensemble de critères économiques, sociaux, politiques et techniques, combinant en quelque sorte leurs propres avantages concurrentiels avec les avantages comparatifs du territoire. Ainsi, Toyota s est implantée en France à Onnaing près de Valenciennes pour avoir accès plus facilement au marché français et européen, et pour profiter du tissu de sous-traitants de la région de Valenciennes et des avantages fiscaux et en termes de coûts pour cette zone. La multinationalisation des firmes est un phénomène évolutif et doit s interpréter en termes de degré et de stratégies à l internationalisation qui restent très variés. Si la croissance du nombre de firmes multinationales et des investissements internationaux forment les éléments clés de l actuelle mondialisation, il n en demeure pas moins que l on n assiste pas à une concentration croissante des pouvoirs économiques entre quelques multinationales. Au contraire, la multinationalisation s ouvre largement à de nouveaux venus, nouvelles firmes et nouveaux pays. Par ailleurs, le rôle de l Etat reste important et il accompagne en général le phénomène de multinationalisation, notamment par des politiques de plus grande ouverture et la prise en compte des phénomènes d agglomération dans les déterminants essentiels des implantations à fort contenu technologique. Par contre, les multinationales influent indéniablement sur l évolution et la structure des échanges internationaux. J.-L.Mucchielli. Les firmes multinationales. Cahiers français

88 Ex. 30. Expliquez le lexique suivant en français: Alliance, sous-traitance, partenariat, méga-fusion, contrôle total, fusionacquisition transfrontalière, PNB mondial, partenariat international, alliance stratégique, retombée technologique, bien public, avantage fiscal, phénomène évolutif, cession de licence, fabrication sur place, prise de participation majoritaire, hausse globale des IDE, unité de gestion, pondération des déterminants, effet d agglomération, utilisation des infrastructures, concentration des pouvoirs économiques, avantage du territoire, tissu de sous-traitants, politique d ouverture, opter pour la création ex nihilo, se positionner sur le marché d accueil, obtenir une part de marché, être primordial. Ex. 31. Répondez aux questions : 1. Quelles sont les trois formes principales de l implantation d une entreprise à l étranger? 2. Quelle est la politique d implantation la plus répandue dans les pays en développement? 3. Quelle est la forme d implantation la plus utilisée dans les pays développés? 4. Quels avantages propose cette politique? 5. Par quoi est déterminée la production multinationale du point de vue géographique? 6. Quelle influence cette activité transfrontalière a-t-elle exercée sur le PNB mondial? 7. Quelles autres formes peut prendre l expansion des multinationales? 8. Qu entend-on, à votre avis, par alliance stratégique? 9. Quel rôle, à votre avis, joue la sous-traitance dans le phénomène de multinationalisation? 10. Qu est-ce qui détermine le choix de localisation pour une multinationale? 11. Quels éléments doivent être pris en considération en cas de localisation internationale? 12. Comment faut-il interpréter la multinationalisation des firmes? 13. Quel rôle joue l Etat dans le processus de la mondialisation? 14. Comment pouvez-vous appréciez l activité des groupes multinationaux en Russie? Donnez des exemples locaux ou nationaux. Ex. 32. Lisez le texte et observez le tableau ci-dessous. Qu est-ce qu un groupe industriel? Les groupes industriels vous semblent-ils représentatifs de l entreprise française d aujourd hui? Pourquoi? Les groupes industriels en France Part des groupes de plus de 500 salariés salariés Nombre Dans l emploi 51% 35% 88

89 La valeur ajoutée Les exportations L investissement 58% 65% 69% 42% 49% 55% Il y a les groupes dont on parle, une cinquantaine /Rhône-Poulenc, Saint-Gobain, l'uap, Paribas, Alcatel-Alsthom, TotalFinaElf /. Et les autres: la France des années 90 compte groupes de société, employant 4,5 millions de salariés, soit environ 40% des salariés de l'économie marchande. Globalement, les groupes contrôlent entreprises françaises, dont emploient plus de 20 salariés. Au-delà de 500 salariés, la grande majorité des entreprises appartiennent à des groupes, et même au-delà de salariés, la quasitotalité. C'est pour les petites et moyennes entreprises de 200 à 499 salariés que le rôle des groupes s'est largement intensifié récemment: le nombre d'entreprises contrôlées est passé, dans cette catégorie, de 28% en 1981 à 41% en C'est le modèle donnant. Deux groupes sur trois ne contrôlent qu'une seule entreprise de plus de 500 salariés, et seulement 6% des groupes ont plus de cinq grandes entreprises. Dans un groupe, une entreprise est plus ou moins dépendante du centre de décision finale, c'est-à-dire la maison mère: une ou plusieurs filiales peuvent en effet s'intercaler entre l'entreprise contrôlée et la tête de groupe. En France, la quasi-totalité des entreprises sont filiales directes de la tête de groupe: dans seulement 18% des cas, au moins deux filiales séparent l'entreprise de la tête de groupe. Pour plus de la moitié des cas, une structure apparemment simple /une seule grande entreprise/ est en fait suffisamment complexe pour légitimer une organisation spécifique, une holding pour fixer les choix stratégiques et assurer la cohérence du groupe. Saint-Gobain l un des cent premiers groupes mondiaux présent dans 54 pays à travers le monde. Produit, transforme et distribue de différents produits tels que vitres automobile, vitres bâtiment, produits pour la construction /canalisation et mortiers industriels/, matériaux haute performance /céramique, plastiques, cristaux, abrasifs, isolation, laine et mousse pour jardinage, etc./. UAP Union des assurances de Paris. Fusionnée en 1996 avec Axa. Ex. 33. Faites le diagramme reflétant la répartition des flux entrants d investissements directs étrangers, en %, en Composez une brève analyse de ce diagramme. Union Européenne: 35,2%. Etats-Unis: 31,8%. Chine /y compris Hong Kong/: 7,3%. Autres pays développés: 6,4%. Autres pays en développement: 19,3% Ex. 34. Observez les conséquences de l implantation multinationale des entreprises. Ces conséquences représentent-elles des opportunités ou des menaces pour le pays d accueil? Pouvez-vous en ajouter d autres? Confrontez vos résultats avec ceux d autres membres de votre groupe. Engagez une discussion autour des points de divergeance. 89

90 Les entreprises multinationales, en raison de leur taille, possèdent un pouvoir économique important. Les délocalisations de leurs activités à l étranger entraînent des conséquences, favorables ou défavorables, pour les pays d accueil. Voici quelquesunes des ces conséquences: 1. Création d emplois dans le pays. 2. Contribution à la croissance économique. 3. Apport de savoir-faire et de technologie. 4. Rayonnement international. 5. Risques d une domination industrielle et technologique. 6. Possibilité de contourner les barrières protectionnistes. 7. Augmentation des recettes fiscales. 8. Opposition entre les intérêts du pays et ceux de la multinationale. 9. Effets d entraînement sur l économie de pays. 10. Uniformisation des modes de consommation. Ex. 35. Sujets à développer. 1. Vous résidez dans un pays en voie de développement qui accueille de nombreuses filiales d entreprises multinationales. On vous interroge pour savoir ce que vous pensez de l implantation des entreprises étrangères: Vous y êtes hostile, exposez vos raisons; Vous y êtes favorable, expliquez pourquoi. 2. La concentration des entreprises européennes ne risque-t-elle pas de réduire la dynamique concurrencielle entre les firmes subsistantes? 3. Quels critères peut-on utiliser pour mettre en évidence le phénomène de concentration? Ex. 36. Introduisez les mots dans le texte: Performance, compétences, systèmes d offres, externalisation, recentrage, financières, réactivité, entreprises indépendantes, internalisées, spécifiques, sélectifs, interne, maillage, intégrateur, technologiques, étendue des réseaux. Le réseau centralisé des firmes Les groupes sont de plus en plus quant à la nature des activités et contrôlés sur le plan capitalistique. L est à la fois un moyen d accroître la /flexibilité de groupe/ et d accéder à des.complémentaires mal maîtrisées en. Le contour pertinent des groupes se définit par l qu ils animent plutôt que par le de leurs participations Certains groupes ont opéré un tel. Qu ils approchent du modèle de l.: l essentiel de l activité de la tête du groupe consiste en l élaboration de. /des bouquets / pertinents par rapport aux besoins des catégories de clients., et dans l animation d un réseau d., recrutées pour leur. sur des compétences.. sophistiquées et complémentaires. 90

91 Ex. 37. Etudiez le phénomène de multinationalisation. Orange très convoité Les grandes manoeuvres dans les télécoms européennes sont loin d être terminées. A peine l anglais Vodafone a-t-il mis la main sur le géant allemand Mannesmann, constituant du coup le premier groupe européen de télécommunications que déjà dans les coulisses une grande braderie se prépare. Le coeur de l enjeu, c est Orange, le troisième réseau de téléphonie mobile anglais /et ses 5 millions de clients/, acquis l an passé par Mannesmann. Pour respecter les règles anticoncurrentielles britanniques, Vodafone, qui compte lui-même 8 millions de clients outre-manche avec son propre réseau, devra à tout prix se séparer d Orange. Ça tombe bien, le petit opérateur britannique ne compte pas moins de quatre repreneurs possibles: France Télécom, toujours en quête d une acquisition majeure en Europe, l opérateur néerlandais KPN, le japonais DoCoMo et Vivendi. Qui l emportera? Pour l heure, Vodafone entretient le suspense. Chris Gent, son patron, a annoncé qu il allait, dans un premier temps, séparer Orange de son groupe pour le rendre indépendant, créant ainsi les conditions d une cession. Cette opération devrait se concrétiser d ici aux premiers jours de l automne. D après nos informations, c est Vivendi qui semble actuellement le mieux placé. Et pour cause, en échange d Orange, le groupe de Jean-Marie Messier, deus ex machina du rapprochement Vodafone-Mannesmann, négocierait une nouvelle alliance avec le groupe britannique, cette fois dans les réseaux de téléphonie classique, c est-à-dire à fil. Avec Mannesmann dans sa musette, Vodafone y a désormais un pied. Un rapprochement avec Vivendi, bientôt actionnaire majoritaire de Cegetel, le deuxième opérateur français, ne manquerait donc pas de jeter les bases d un gigantesque réseau téléphonique européen. Plutôt que de fusionner leurs activités, les deux groupes travaillent à un projet d alliance avec la création d une société commune sur le modèle de celle qu ils ont annoncée il y a quelques jours dans le domaine de l Internet. Messier et Gent avancent cependant dans cette voie à pas de loup. Car l Union Européenne veille. La Commission a annoncé qu elle pourrait ouvrir une enquête d ici à la fin du mois pour mesurer les effets du rapprochement Vodafone- Mannesmann sur la concurrence. Si les conclusions sont défavorables, Vodafone et Vivendi devront réfléchir à un nouveau Meccano pour assurer leur avenir. Mannesmann AG entreprise allemande de l industrie /production de tube en acier, etc./. En 1990 le groupe a acquis un autre nouveau secteur d activité: construction et exploitation du premier réseau privé de téléphonie mobile, développé avec succès. Ce secteur d activité a été racheté en 2006 par les entreprises de téléphonie mobile britannique Vodafone. O.Bruzek. Le Point Quel est le thème de l article? 2. A quel type de concentration a recouru Vodafone? 3. Quel problème pose cette acquisition? 4. Pourquoi Vodafone doit-il obligatoirement se séparer d Orange? 5. A quelle condition Orange peut-il être vendu? 91

92 6. Dans quels domaines Vivendi s allie-t-il avec Vodafone? 7. Décrivez le processus de concentration de Vivendi analysé dans cet article. 8. Y a-t-il des barrières de rapprochement de Vivendi et Vodafone? 9. Quelles conséquences négatives peut avoir cette alliance? Ex. 38. L interview avec Elie Cohen, chercheur au CNRS à la revue Alternatives économiques. Reconstituez cette interview. L ordre des questions est celui selon lequel elles ont été posées. Les réponses aux questions de l interview sont dans le désordre. Elles peuvent être composées d un ou de plusieurs paragraphes. Associez les réponses aux questions. 1. Les multinationales ont-elles acquis un pouvoir sans limite? 2. Néanmoins, il ne faut pas sous-estimer la capacité des multinationales à écrire la loi commerciale mondiale 3. Les multinationales européennes sont-elles en train de reprendre des forces face à leurs concurrentes américaines? A/ Les autorités de la concurrence ont accru leur pouvoir, cassant ou empêchant un certain nombre de fusions, que ce soit dans les nouvelles technologies, les véhicules industriels ou la pharmacie. La concentration de puissance des entreprises s est aussi heurtée, ces dernières années, aux marchés financiers: si ceux-ci favorisent certaines opérations, ils forcent également des groupes industriels à se démanteler quand leur stratégie de conglomérat ne leur convient pas. Rhône-Poulenc et Hoechst ont dû, pour fusionner à la fin 1999, séparer leurs activités pharmacie et chimie afin de se débarasser des secondes. B/ Aujourd hui, l Organisation mondiale du commerce /OMC/ est en panne et la libéralisation commerciale internationale ne progresse plus. Pourtant, les multinationales, qui sont a priori les premières à en profiter, ne se plaignent pas. Pourquoi? Au fond, ne trouvent-elles pas plus d avantages à une mondialisation inachevée /dans laquelle les Etats restent divisés/ qu à une logique d intégration économique s accompagnant de plus de régulation par l intermédiaire de l OMC, et où les contacts entre les autorités de régulation de la concurrence américaine et européenne sont poussés plus loin? C/ Au total, ces restructurations permettent aux multinationales européennes de devenir de vrais acteurs continentaux, qui rivalisent désormais en taille avec les entreprises européennes. On voit même naître des entreprises globales à base européenne: Vodafone est devenu le premier acteur mondial dans le marché des téléphones mobiles. D/ Jamais autant qu au cours des deux dernières années, les firmes transnationales n ont paru plus puissantes: la déréglementation, l intégration régionale, les nouvelles technologies, tout semble contribuer à l accélération de la concentration et à l affaiblissement des Etats. Pourtant, il ne faudrait pas en déduire 92

93 que les multinationales avancent sans contraintes, car, au fur et à mesure que leur pouvoir s accroît, des contre-feux se mettent en place. E/ Le travail de concentration est loin d être terminé en Europe. L euro et le marché unique n ont pas produit tous leurs effets. Par exemple, dans le domaine bancaire: BNP-Paribas représente 8% de la banque de détail française et de 1,5 à 2% en Europe, un niveau très faible. Le mouvement de fusions va s accélérer et il sera soutenu par des concentrations transeuropéennes dans les services publics, qui commencent à être libéralisés: dans les télécoms, l électricité et la poste, il n y aura plus, d ici dix ans, une seule entreprise par pays. Là aussi, les autorités de régulation de la concurrence exercent leur contre-pouvoir: la Commission européenne a empêché la concentration dans le secteur des poids lourds dans les pays nordiques, elle est en train de mettre des bâtons dans les roues à EDF en Allemagne. F/ Les grandes entreprises butent aussi sur le pouvoir des organisations non gouvernementales /ONG/ internationales. Shell a ainsi été contrainte, sous la pression des ONG relayées par certains Etats, de renoncer à son projet d abandonner une plate-forme pétrolière en pleine mer. Dernier point, les multinationales étaient sur le point, avec l AMI, d obtenir la possibilité de traduire les Etats devant les tribunaux, et elles ont perdu la bataille. CNRS Centre national de recherches scientifiques. AMI accord multilatéral sur l investissement. Il visait à donner aux entreprises une grande liberté pour investir partout dans le monde sans contraintes. Alternatives économiques Ex. 39. Trouvez les équivalents russes: Plus-value, producteur concurrentiel, système oligopolistique, société fusionnée, surface financière, parts sociales, intérêt fiscal, quartier général, fusion-acquisition transfrontalière, multiplication des établissements, politique de marque, regroupement des moyens techniques et financiers, marché international de l argent, défauts de coordination, pouvoir de négociation, réseau de distribution, taux de profit élevé, concentration en aval, cumul des valeurs ajoutées, liens de capitaux, tissu d entreprises, société de portefeuille, société de placement, apport d un portefeuille d actions, seuil de participation, taux de multinationalisation, part des ventes à l étranger, maîtrise des coûts de production, main-d oeuvre meilleur marché, hausse globale des IDE, maximiser les parts de marché, limiter les coûts, contrecarrer la montée des coûts, compenser les aléas, exercer un monopole, améliorer la promotion, ventraliser les décisions clés, être immobilisé, faire prévaloir la politique de groupe, bénéficier de statut fiscal, subir les coûts d implantation, opter pour la création ex nihilo. Ex. 40. Trouvez les équivalents français: Антитрестовское законодательство, улучшение рентабельности, расширение предприятий, максимальная прибыль, экономия на масштабах, диверсифи- 93

94 кация рынков сбыта, интеграция предприятий, прирост производительности труда, рациональное сочетание факторов производства, уменьшить риски, получить доступ к кредитам, препятствовать процессу концентрации, доля прибыли, диверсификация рисков, восходящая концентрация, расширение рынков сбыта, прибегнуть к увеличению акционерного капитала, конгломератная диверсификация, совокупность финансовых средств, квалифицированное большинство, контрольный пакет, участие в прибылях, оказывать финансовую поддержку, максимальное самовозрастание капитала, обеспечивать финансовое управление, инвестиционная компания, постоянство, дублирование, передача технологии, доля активов за рубежом, приток капиталов, прямые инвестиции за рубежом, международное разделение производства, мировой валовой продукт, позиционироваться на принимающем рынке, политика открытой экономики. Ex. 41. Traduisez par écrit: Способы роста Традиционно различают два вида роста предприятия: внутренний и внешний. Внутренний рост Внутренний рост предприятия это способ развития, принимающий форму создания активов без вмешательства других действующих лиц: предприятие финансирует свой рост самостоятельно путем самофинансирования. Этот тип роста имеет целый ряд преимуществ, особенно из-за возможности контроля владельцами над темпами развития, приспособлением организации к рынку, где она обладает дополнительным потенциалом роста. Что же касается прав собственности, внутренний рост обеспечивает собственникам постоянство контроля. Однако у этой стратегии возникает и ряд сложностей, в частности, в случае внезапного усиления конкуренции, например, вследствие появления нового метода производства или инновационного товара. Если произойдет технологический прорыв, этот тип роста окажется слишком медленным для быстрого приспособления к новой конкурентной среде. Внешний рост Внешний рост, напротив, предполагает участие нескольких предприятий и заключается в переводе существующих активов от одного предприятия к другому. Он выражается в покупке или передаче прав собственности. В юридическом плане внешний рост может принимать форму слияния, поглощения, слияния-разделения, частичного вложения активов. Этот тип связи между предприятиями осуществляется в сфере побочной деятельности, на предшествующем или последующем этапах деятельности предприятия. В данном случае речь идет о вертикальной интеграции. Внешний рост может также осуществляться между предприятиями с различными видами деятельности /концентрационный конгломерат/, с возможностью, в некоторых случаях, совместного использования одной и той же технологии предприятиями, деятельность которых направлена на один и тот же ры- 94

95 нок. В одном случае речь пойдет о технологической концентрации/, производство стали и электричества металлургическим заводом/, а в другом о маркетинговой концентрации /различные товары, например, кожгалантерея и шампанское, продаваемые одной и той же фирмой по продаже изделий класса люкс/. Внешний рост имеет многочисленные преимущества. Он предполагает быстрое приспособление к изменениям рынка, осуществление экономии на стоимости обучения, снижение стоимости выхода на рынок. Он легче осуществим с финансовой точки зрения, ведь издержки деятельности существующих фирм в случае внешнего роста часто меньше стоимости капитала, необходимого для финансирования новых активов. К.Рише. Экономика предприятия. М.: Аристей, Ex. 42. Traduisez les mots et les expressions: Se doter, основной участник рынка, offensive, скрытый, s imposer, cash and carry, быть преследуемым, s accentuer, снижение продаж, d ores et déjà, быть предназначенным, intégrer au quatre grandes directions, соответственно, incongru, мажоритарный акционер, multiplier, обновить парк супермаркетов, concentrer ses structures, снабжение. Ex. 43. En vous appuyant sur le lexique ci-dessus, traduisez oralement: Les Mousquetaires redoublent d'audace Pour ses 30 ans, le Groupement des Mousquetaires, qui réunit neuf enseignes /Intermarché, Ecomarché, Bricomarché, Vêtimarché / s'est doté en septembre d'un nouveau siège social sur les communes de Vet-le-Grand et de Plessis-Pâté /Essonne/. Grâce au rachat de l'allemand Spar Handels AG, le distributeur était devenu l'un des acteurs majeurs en Europe avec un chiffre d'affaires de 230 milliards de francs en Le Groupement des Mousquetaires, déjà actionnaire majoritaire de Spar via une holding suisse, détient aujourd'hui 75% de parts de cette société. Une offensive un peu occultée ces derniers mois par la fusion Promodès-Carrefour. La stratégie de croissance d'intermarché est clairement affichée: multiplier les ouvertures de magasins en se concentrant sur les supermarchés en France et continuer à s imposer en Europe. Déjà présent dans six pays, la société a ouvert un cash and carry à Sarajevo, au mois de juin. La fédération de distributeurs indépendants, qui compte plus de magasins en Europe, est désormais talonnée par les supermarchés du nouveau Carrefour /enseignes Stoc, Champion/. Avec l arrivée de l américain Wal-Mart en Allemagne, la concurrence s est accentuée, et Spar a connu un recul de ses ventes de 15,6% en un an. Les Mousquetaires doivent réagir. Le Groupement a d ores et déjà entrepris de renover son parc de supermarchés en France et en Allemagne, voire d agrandir les magasins, et lance un nouveau concept commercial, avec une partie plus importante de la surface de vente dédiée aux produits frais. Le Groupement des Mousquetaires a également entrepris une grande réorganisation concentrant ses structures. Ses 200 filiales sont désormais intégrées au sein de quatre grandes directions, respectivement en charge des enseignes, des approvi- 95

96 sionnements, des services informatiques et publicitaires et du développement international. Tout récemment, enfin, dans le magazine professionnel LSA, Pierre Gourgeon, président de la Société civile des Mousquetaires /SCM/, a même laissé entendre qu un rapprochement avec les centres Leclerc, affiliés depuis peu à Système U, ne serait pas incongru. Groupement des Mousquetaires groupe de grande distribution française. Détient les marques propres dont il fait fabriquer et fabrique lui-même partiellement les produits. Regroupe plusieurs milliers de chefs d entreprises indépendantes et franchisés. Spar Handels société réalisant des sites Internet pour les entreprises et les commerces. LSA magazine publiant les actualités de la distribution et de la grande consommation /tendances de marché, produits, magasins, prix, promotions, classements, etc./. Système U groupement des commerçants indépendants travaillant ensemble au sein d une structure coopérative. Le groupement coopératif est propriétaire des enseignes Hyper U, Super U, Marché U et Utile qu il met à la disposition de ses associés. Les magasins U sont le sixième groupe de distribution alimentaire en France. Le groupement possède 26 entrepôts et est composé de 863 magasins et de plusieurs sociétés commerciales. L Expansion Ex. 44. Traduisez ce texte en russe, puis retraduisez-le en français. Comparez votre traduction avec le texte initial. La croissance des opérations transfrontalières Au-delà du changement technologique, la mondialisation et les stratégies des entreprises ont également suscité un vaste mouvement de concentration transnationale à partir des années 80. A l échelle mondiale, la majorité des fusions-acquisitions ont eu lieu entre firmes de même nationalité, mais la part des opérations internationales a augmenté, pour se stabiliser autour d un quart du total mondial dans les années 90. La part des acquisitions internationales était sensiblement plus élevée en Europe: les cibles européennes constituaient environ 23% de la valeur des acquisitions et des cibles extra-européennes, aux Etats-Unis notamment, plus de 30%. En 1999, les fusions-acquisitions transfrontalières représentaient plus de 80% de la valeur totale des flux d investissement direct à l étranger, contre moins de 40% en Cette formidable croissance constitue un indéniable facteur d intégration des marchés nationaux de biens et services. Ces fusions sont parfois des opérations ambitieuses de restructuration des symboles de l industrie sous la houlette des firmes multinationales. Les fusions-acquisitions contribuent ainsi à la mondialisation et à la remise en cause des modes de fonctionnement et de gouvernance des entreprises locales. C est notamment le cas dans les pays émergents où la croissance et l ouverture suscitent des acquisitions internationales dans différents secteurs, de l agroalimentaire aux matériaux de construction en passant par l automobile. En Amérique Latine comme dans les pays d Europe de l Est, les privatisations ont aussi donné lieu à des acquisitions nombreuses de la part des firmes originaires des pays industrialisés. F. Sachwald. Les vagues de fusions-acquisitions. Cahiers français Ex. 45. Sujets à développer. 96

97 1. Résumez l ensemble des arguments qui conduisent une entreprise à prendre l étranger dans son activité. 2. L an dernier, le groupe PSA/Peugeot-Citroën/ a acheté pour une valeur de près de 1,3 milliard d euros, des pièces de série auprès de ses sous-traitants. Qu est-ce que la sous-traitance? Quels en sont les avantages? Texte complémentaire Multinationales: secousses dans la mondialisation Le vaste mouvement de fusions-acquisitions a marqué le pas en 2001, mais cela ne remet pas en cause le poids croissant des multinationales. L année 2001 a marqué le coup brutal de la vague de fusions et d acquisitions qui n avait pas cessé de monter depuis le milieu des années 90. Elle est aussi caractérisée par une crise majeure des entreprises du secteur des hautes technologies. D après le Financial Times, ce ne sont pas moins de suppressions d emplois qui ont été annoncées au cours de l été 2001 dans les secteurs des télécommunications /services et équipements/, de l informatique et de la micro-électronique. Alors qu en 2000, une véritable tempête avait déjà emporté nombre de starts-up du commerce électronique. Cette crise importante ne devrait pourtant pas stopper durablement le mouvement de long terme d expansion des multinationales. La vague des fusions-acquisitions de la fin des années 90 a correspondu à l internationalisation croissante des firmes, sous la pression de la mondialisation des marchés. Le phénomène est particulièrement marqué pour les produits de haute technologie: cent ans après la naissance de l automobile, on ne roule toujours pas dans les mêmes véhicules aux Etats-Unis et en Europe, tandis qu on utilise les mêmes micro-ordinateurs ou les mêmes lecteurs de disques compacts. Cette vague était également un effet de l intégration régionale croissante Accord de libre-échange nord-américain /Alena/, Union européenne ainsi que de la dérégulation de nombreux secteurs d activités jusque-là réservés à des monopoles publics nationaux, telles les télécommunications. Atteindre une taille mondiale L indicateur le plus utilisé pour observer le développement des multinationales est le taux de croissance des investissements directs à l étranger. Ceux-ci représentent le capital placé à l étranger pour y développer une activité commerciale ou productive. Leur stock dans le monde, qui ne pesait que 4,9% du PIB mondial en 1980, atteignait 13,7% en 1998, quasiment trois fois plus. Depuis un an, la chute des cours boursiers a rendu plus difficiles les opérations de fusions-acquisitions. Et certaines fusions récentes /comme par exemple celle qui a produit le groupe germano-américain Daimler-Chrysler ont connu des difficultés d intégration persistantes. Mais les raisons de fond qui ont expliqué la montée des fusions-acquisitions sont toujours valables: atteindre une taille mondiale est de plus en plus indispensable pour les firmes, compte tenu en particulier du coût croissant de la mise au point de produits nouveaux. Par ailleurs, l achat d une firme existante reste, malgré toutes les difficultés, le moyen le plus rapide pour prendre pied sur de 97

98 nouveaux marchés. Dans ce contexte tourmenté, la domination des multinationales américaines reste solide. Les Etats-Unis et le high-tech En avril dernier, huit des dix premières entreprises mondiales par la capitalisation boursière étaient américaines, et c était encore le cas de 48% des 500 premières entreprises du monde /contre 44% en 2000/, alors que les firmes de l Union européenne n en pèsent qu un quart et celles du Japon, 13%. C est pourtant le déploiement des multinationales européennes et japonaises qui constitue le phénomène majeur des vingt dernières années. En 1980, les capitaux américains représentaient 43% des stocks mondiaux d investissements directs à l étranger. En 1999, ils ne pesaient plus que 24%, alors que la part de l Union européenne est passée de 40 à 49% et celle du Japon, de 3,8 à 6,2%. Cette contradiction entre le poids déclinant des Etats-Unis dans les investissements à l étranger et la domination persistante des entreprises américaines s expliquent cependant. Elle est due en particulier à la place incontestée des firmes américaines sur les créneaux high-tech, en forte croissance. Une situation illustrée par Cisco dans les équipements de réseau, Intel dans les microprocesseurs ou Microsoft dans les logiciels pour micro-ordinateurs. L éclatement de la bulle spéculative des hautes technologies et la crise que traverse actuellement ce secteur relativisent un peu les choses, mais sans bouleverser la donne. En 2001, Microsoft a certes laissé à General Electric sa place de première entreprise du monde par la capitalisation boursière, mais on ne peut pas parler en revanche de la vieille économie : Toyota, premier fabricant d automobiles et 15- ième entreprise mondiale l an dernier, n est plus que 25-ième cette année. Quant à Ford, symbole des Trente Glorieuses, il n est plus que la 107-ième firme mondiale. De plus, les Américains restent les maîtres incontestés en matière de marques mondiales. Selon le cabinet spécial Interbrand, neuf des dix premières marques de monde sont américaines et on compte 62 américaines dans les premières. La crise des hautes technologies et le coup d arrêt des fusions-acquisitions ne stoppera donc probablement pas longtemps le déploiement des multinationales. La question de leur pouvoir et des moyens d encadrer leurs activités demeurent donc au coeur des débats que suscite la mondialisation. Cisco entreprise informatique améracaine. Aujourd hui le premier fournisseur des entreprises sur le marché de la téléphonie sur réseaux IP, incluant l Internet Protocol et les systèmes de circuits traditionnels. General Electric premier conglomérat mondial et la deuxième capitalisation boursière. Secteurs d activité: aviation, électricité, finance, éclairage, équipement médical, équipement d imagerie, moteurs, plastiques, locomotives, silicones, télévision, cinéma, parcs à thème. Trente Glorieuses période de la forte croissance économique entre 1945 et 1973 connue par une grande majorité des pays développés, principalement les membres de l OCDE. Cette période est caractérisée par la reconstruction économique des pays dévastés par la guerre, par un plein emploi dans la grande majorité des pays, par une croissance forte de la production industrielle et par une expansion démographique importante. Interbrand image de marque bien connue de consultance. Fournit de divers services de consultants qui a conduit au développement de la marque d évaluation. Interbrand a développé une méthodologie revenus bruts - promos pour mettre une valeur actuelle nette d avantage financier de 98

99 la marque. En utilisant cette méthodologie Interbrand publie un classement annuel des meilleures marques mondiales en valeur, en coopération avec le magazine Business Week. Daimler AD constructeur d automobiles et de camions ainsi qu un fournisseur des services financiers. Le groupe produit des voitures et camions sous les marques Mercedes-Benz, Maybach, Smart, Crysler, Dodge et Jeep entre autres. Alternatives économiques Hors série. 1. Repérez dans le texte les phénomènes qui caractérisent la conjoncture économique mondiale du début de XXI siècle. 2. Pourquoi le secteur des hautes technologies est-il devenu révélateur de crise? Quelles sont ses caractéristiques? 3. Quelle était la base du développement des fusions-acquisitions dans les années 90? Quel rôle y a joué l'uniformisation de la consommation des produits des hautes technologies? 4. Qu'est-ce qui a conditionné ce processus et a engendré les tendances propices aux multinationales? 5. Quel est le critère d'évaluation du niveau d'expansion des multinationales évoqué par l'auteur? 6. A quoi servent les investissements directs à l'étranger? 7. Quelles étaient les causes de ralentissement des fusions-acquisitions? 8. Pourquoi les fusions-acquisitions restent le procédé le plus avantageux de la concentration? 9. Analysez la répartition nationale des firmes multinationales et son évolution. 10. Expliquez pourquoi les compagnies multinationales américaines occupent la première position dans le palmarès tandis que les européennes dominent dans le domaine d'investissement. 11. Dans quelle mesure la crise du secteur des hautes technologies a-t-elle changé l'état de choses? Révision Ex. 1. Trouvez les mots qui conviennent: 1. A partir de 1958 l Etat va..son intervention pour permettre le..des entreprises afin de favoriser la constitution d un ou de quelques groupes de.internationales. A/ Décroître B/ Renforcement C/ Mesurations Accroître Régularisation Tailles Démarquer Regroupement Gabarits 2. Cette vise à permettre à l économie française d la concurrence..dans les meilleures conditions. A/ Tactique B/ Réagir C/ Locale Politique Affronter Mondiale Action Confronter Nationale 99

100 3. La dimension permet l.des séries produites, induit des réductions de coûts, l accroissement des.., permet de développer des réseaux commerciaux et des techniques de vente..en dessous d une taille minimale. A/ Prolongation B/ Moyens techniques C/ Abordables Allongement Moyens financiers Comparables Dimension Moyens de gestion Inaccessibles 4. Parallèllement au développement des grandes surfaces une autre forme de qui apparaît: elle se fait à travers des centrales d achats, des chaînes de., des pratiques nouvelles reliant un producteur et des.. A/ Expansion B/ Approbation C/ Revendeurs Concentration Production Fournisseurs Développement Commercialisation Distributeurs 5. L influence internationale des multinationales vient également de leur capacité à pour.leurs intérêts auprès des Etats et des A/ S allier B/ Dévancer C/ Institutions internationales S entendre Avancer ONG Se réunir Promouvoir Institutions de crédit 6. Depuis la révolution industrielle chaque vague de - acquisitions coïncide avec les bouleversements technologiques et économiques qui.des.dans certains secteurs. A/ Absorptions B/ Imposent C/ Restructurations Réunions Impliquent Regroupements Fusions Instaurent Redressements 7. Dans chacun des pays où elles sont présentes, les multinationales contribuent à déterminer le, leur qualité, le niveau de la technologie,., le type de bien disponible et le mode d..du pays dans l économie mondiale. A/ Quantité de postes B/ Ressources humaines C/Intervention Effectifs Ressources financiers Insertion Nombre d emplois Ressources naturelles Introduction 8. Les acquisitions représentent souvent des..majeurs, parce que les.ont d autant plus de valeur de l entreprise..mettre en oeuvre des synergies avec ses propres actifs. A/ Placements B/ Nouveaux actifs C/ Aspire Investissements Nouveaux passifs Contribue Subventions Nouvelles ressources Escompte 9. Les.des multinationales prennent des formes très différentes et se traduisent par une capacité à.les règles du jeu de la dans de nombreux domaines. A/ Mariages B/ Décréter C/ Externalisation Combinaisons Édicter Mondialisation Alliances Promulguer Libéralisation 10. Constitué d une.de petites unités au statut juridique varié, le groupe peut réussir à mettre en place une structure duale lui permettant 100

101 d toute la richesse de la palette allant de la à la centralisation. A/ Ensemble B/ Exercer C/ Délocalisation Totalité Exploiter Décentralisation Nébuleuse Promouvoir Désintégration Ex. 2. Traduisez oralement: Publicis s élargit Le feuilleton de concentrations rebondit lui aussi cette semaine dans la pub. Le français Publicis acquiert pour 13 milliards de francs 100% du britannique Saatchi&Saatchi, l agence créée en 1970 par les frères Maurice et Charles Saatchi. Le groupe français, dirigé par Maurice Lévy et contrôlé par la famille Badinter, se hisse ainsi au 5-ième rang mondial, derrière l anglo-américains WPP, les américains Omnicom et Interpublic, et le grand concurrent français Havas Advertising. Cette acquisition permettra à Publicis de renforcer ses positions aux Etats-Unis /38% de son activité, contre 49% en Europe, dont 18% en France/. Cependant, les deux sociétés seront gérées de manière séparée et indépendante. Elles seront mises en concurrence, assure Maurice Lévy. Une manière de rassurer les clients antagonistes, tels Renault /Publicis/ et Toyota /Saatchi/, ou encore Nestlé /Publicis/ et General Mills /Saatchi/. Effectuée par échange d actions, l opération fait grimper la marge brute du nouvel ensemble, dénommé Publicis Groupe SA, à 14 milliards de francs. Il devrait être coté, début septembre, à la Bourse de Paris et à Wall Street. Les parts des héritiers du fondateur, Marcel Bleustein-Blanchard, vont se trouver dilluées. Sa fille, Elisabeth Badinter, et la holding Somarel /détenue à 40,8% par Mme Badinter/ ne détiendront plus que 47% des droits de vote. Publicis groupe de communication français, actuellement le quatrième groupe de communication au monde. Saatchi&Saatchi agence publicitaire. Acquise par Publicis en L agence est à l origine de la publicité de Casino. WPP Group holding cotée à la bourse de Londres qui regroupe des agences de publicité et de communication. Omnicom Group holding du plus grand réseau d agences de publicité et de communication mondial devant WPP Group. Elle est présente sur tous les métiers de la communication: publicité, marketing direct, relations publiques, lobbying, service marketing, communication interactive et achat d espace. Interpublic holding qui regroupe des agences de publicité et de communication. General Mills entreprise américaine spécialisée dans le domaine agroalimentaire /conserves et surgelés, crèmes glacées, sorbets, gâteaux glacés/. Havas groupe français présent dans la publicité Euro RSCG en France, Arnold Worldwide aux Etats-Unis, et l achat d espace média, principalement avec Havas Media. Le deuxième groupe publicitaire de France, et le sixième mondialement. Il est coté à la bourse de Paris. Somarel société holding du groupe Publicis qui a fusionné avec Saatchi&Saatchi en Le Point Ex. 3. Traduisez par écrit: 101

102 Сделки года. Западный подход В марте прошлого года Procter&Gamble в очередной раз подтвердили приверженность новой стратегии расширения за счет дружественных поглощений, заплатив 3,2 млрд евро за 77,6% голосующих акций /или около 50,7% всех акций/ компании Wella. Связываемые со сделкой надежды американского концерна на двукратный рост продаж на территории Западной Европы вполне могут стать реальностью. Немецкая компания второй по величине в Европе, после французской L Oréal, производитель профессиональных средств по окрашиванию волос, с покупкой которого к таким брендам P&G как Pantene и Head& Shoulders, добавились популярные в Европе Wellaflex, Vivality, Gucci, Escada и т.д. Завершение сделки состоялось в сентябре за право владеть 98,1% голосующих акций Wella /79,2% всех акций/ P&G пришлось выложить 4,65 млрд евро. Другое дружественное поглощение, но уже в сырьевой отрасли /должно завершиться в этом году/, создает крупнейшую в мире алюминиевую компанию. Ею станет канадский производитель алюминия Alcan, который договорился с другим крупным игроком отрасли, французской компанией Pechiney, о покупке последней. Стоимость сделки составит 4,7 млрд долларов. Куда меньше средств необходимо для того, чтобы обеспечить себе пребывание в мировой тройке авиаперевозчиков. Создание Air France KLM с оборотом 19 млрд. евро, третьей по величине авиакомпании в мире после American Airlines и Delta Air Lines обошлось Air France, получившей 100% акций KLM, в 784 млн евро. В новом холдинге каждый авиаперевозчик сохраняет собственные бренды и большинство маршрутов, а таже получает контроль над двумя европейскими международными авиапортами парижским имени Шарля де Голля и амстердамским Схипхол. Среди держателей акций компании крупнейшим станет правительство Франции 44%. Акционерам Air France и KLM достанется 37% и 19% сооответственно. Согласно заявлению сторон, слияние поможет сократить ежегодные расходы на 650 млн евро к 2005 г. Немногим меньше до млн в год рассчитывает сэкономить на синергетическом эффекте табачная компания R.J. Reynolds Tobacco /марки Camel и Winston/, в ноябре прошлого года объявившая о покупке Brawn & Willamson, американского подразделения British American Tobacco. Впрочем, вряд ли только одной синергией можно объяснить намерения одного из лидеров рынка США выложить за приобретение 2,6 млрд долларов. Результатом слияния активов явился табачный конгломерат Reynolds American с оборотом 10 млрд дол., занявший почти треть рынка США. Контрольный пакет /58% акций/ в компании держат владельцы RJR. Акционеры ВАТ, получившие остальное, при желании смогут увеличить свой пакет не раньше 2013 года. Эффект от сделки в виде роста финансовых показателей и увеличения отдачи на акционерный капитал ожидается сторонами через год после завершения процедуры слияния. А у крупнейшей фармацевтической компании Pfizer Inc. в планах сокращение расходов на 4 млрд дол. к 2005 году за счет приобретения компании Pharmacia Corp. Правда, после завершения сделки, на которую было потрачено более 57 млн дол., Pfizer была вынуждена отчитаться по результатам второго 102

103 квартала с чистым убытком в размере 3,59 млрд дол., однако уже в третьем квартале ей удалось получить прибыль 2,24 млрд долларов. Зато компании Adams /выпускает жевательную резинку Trident и леденцы от кашля Halls/, в прошлом принадлежащая Pfizer, теперь приносит прибыль британскому производителю кондитерских изделий компании Cadburry Schweppes. Приобретя в марте этого года Adams за 4,2 млн дол., Cadburry рассчитывает стать лидером по производству конфет и занять второе место в мире среди производителей жевательной резинки. Секрет фирмы Ex. 4. Lisez le texte et répondez aux questions: Finies les grandes opérations de concentration, l heure est à la gestion A qui la faute? Aux difficultés commerciales de K Mart, ex-gloire de la distribution américaine contrainte de se placer sous la protection de la loi sur les faillites début 2002? Ou les déboires financiers du néerlandais Ahold sous le coup du plus grand scandale comptable dans le commerce, qui a éclaté début 2003? Ou encore ceux de l économie française dont le seul moteur de croissance, la consommation, a montré les premiers signes de faiblesse? Quelle qu en soit la cause, une chose est certaine: nos champions nationaux de la grande distribution se sont bien gardés de réaliser cette année des opérations de croissance externe d envergure. Mieux, ils ont, pour certains, engagé un processus de recentrage. A l image de Pinault-Printemps-Redoute /PPR/ qui, en préparant sa prise de contrôle à 100% de Gucci /elle se concrétisera au printemps 2004/, se concentre sur la distribution grand public, de grande consommation et de luxe, et s est retiré des métiers de la distribution professionnelle et des services financiers. Moins spectaculaire, Carrefour a de son coté cédé certains actifs dans la distribution spécialisée, comme les centres auto ou sa chaîne de magasins d optique. Quant à Tati, en redressement judiciaire depuis septembre pour une période d observation de quatre mois, il serait bien inspiré d effectuer un retour sans ambiguïté à son métier d origine pour échapper au pire. D autres groupes, moins sous pression, se sont contentés pour leur part de nouer des liens entre eux, certes étroits mais dans le cadre de structures limitées. C est le cas de Auchan et Casino qui ont annoncé en novembre 2002 la création d une société commune, IRTS, censée constituer un nouvel espace de négociation avec les grands fournisseurs internationaux. Peu soucieux d alimenter les rumeurs d une fusion, entretenues depuis des années par des analystes rêvant voir Auchan, une entreprise privée et familiale /contrôlée par la famille Mulliez/, entrer en Bourse, les deux groupes se sont attelés à des dossiers bien cadrés, ne remettant nullement en cause la stratégie de l un et de l autre. Cet exemple illustre la problématique à laquelle sont confrontés la plupart des grands distributeurs: comment concilier une dimension internationale, afin de bénéficier d une accélération des échanges, et une proximité avec les marchés pour coller le mieux possible à la demande des consommateurs? Elle s était posée en 2002 aux grands groupements de commerçants indépendants, Leclerc et Intermarché, le premier nouant des relations avec l Italien Conad et le second avec l Espagnol 103

104 Eroski. Sans que, pour l instant, de telles alliances démontrent leur efficacité dans l alimentaire. Pour preuve, une nouvelle fois cette année, Système U dont les enseignes Hyper U, Super U et Marché U limitent leur présence à l Hexagone sans accords internationaux complexes, devrait être le seul dans l univers des hypers et supermarchés à gagner des parts de marché. Et ce malgré la croissance continue des maxidiscomptes, ces magasins alimentaires à bas prix. Un phénomène qui touche d ailleurs également le non-alimentaire, tant dans le bricolage, où Brico-Dépôt continue de tailler des croupières à Castorama, son aîné et maison-mère, que dans le textile, avec le succès d enseignes comme Babou ou dans ce qui est convenu d appeler le bazar, ainsi qu en témoigne le parcours jusqu ici sans faute de GiFi: l enseigne affiche un chiffre d affaires de 272,2 millions d euros, en hausse de 15% et un résultat net qui a progressé de 32% à 17,9 millions. Un vrai casse-tête pour les enseignes établies. Pas surprenant, dans ces conditions, de voir les distributeurs très occupés à régler en priorité des problèmes de tuyauterie comme l optimisation du sourcing /ou achats lointains/, la traçabilité des produits, afin de répondre aux nouvelles exigences des audits sociaux et de qualité, ou la fiabilité de l approvisionnement. Pas de doute, plus que jamais, il est bien venu le temps de la gestion. K-Mart chaîne de grands magasins aux Etats-Unis. Ahold entreprise néerlandaise dont l activité est centrée sur la grande distribution et le commerce alimentaire. PPR groupe d entreprises industrielles et commerciales. L un des leaders de la distribution spécialisée des produits grand public et le troisième acteur mondial de luxe. Auchan grand distributeur français hypermarchés et supermarchés dans 12 pays. Casino Guichard l un des premiers groupes de la grande distribution française. Le groupe est à dominante alimentaire. Sa présence est internationale. Le second groupe coté de la grande distribution en France après Carrefour. Brico-Dépôt filiale du groupe Kingfisher, enseigne spécialisée dans le discount de matériaux de bricolage, d outillage et de produits pour l aménagement et la décoration de la maison. Castorama chaîne française de magasins de bricolage. Babou enseigne des magasins franchisés, essentiellement des vêtements bon marché prêt-àporter. GiFi leader incontesté de la distribution de produits 1-ier prix pour la maison et la famille. Une enseigne nationale et internationale possédant 285 points de vente. A.Boudet. Le grand Atlas des entreprises Enjeux Hors-série. Novembre. 1. Quelle est la situation au marché de la grande distribution internationale? 2. Relevez dans le texte les causes du changement de la stratégie des groupes de distributeurs français. 3. Pourquoi ont-ils refusé les opérations de croissance? 4. Quel objectif vise la stratégie d Auchan et de Casino? 5. A quoi sont dûs ces changements de stratégie? 6. A quel dilemme sont confrontés les grands distributeurs? 7. Comment prétendent-ils résoudre ce problème? 8. Pourquoi à l heure actuelle choisissent-ils une sorte d entente? 9. Quel secteur est-il touché par les mêmes problèmes? 104

105 10. Qu est-ce qui explique le succès des enseignes peu connues? 11. Quelles sont les préoccupations majeures des grands distributeurs? 12. Comment ont changé les conditions de fonctionnement de la grande distribution? 13. Pourquoi l auteur affirme-t-il que la gestion doit succéder à la stratégie de croissance? Ex. 5. Transformez ce tableau en histogramme. Analysez le marché des fusions-acquisitions: Le marché mondial des fusions-acquisitions Année Nombre de transactions Montant des transactions /en millions de dollars/ Ex. 6. Commentez: La stratégie des alliances entre deux entreprises indépendantes est une troisième voie de la stratégie des banques. Ces alliances visent généralement à créer des synergies et à valoriser les atouts /compétences et savoir-faire, relations d affaires, réseaux de distribution, infrastructure etc., qu elles peuvent avoir dans certains marchés. Ex. 7. En vous aidant des matériaux étudiés / 1-3/ et des documents donnés en support ci-dessous, préparez un exposé sur le thème L avenir de l entreprise. En aucun cas vous ne devez pas faire une simple synthèse de documents proposés mais préparer un exposé bien structuré reflétant vos connaissances dans le domaine. Document 1 L entreprise de XXI siècle Organisation productrice de richesses et d innovations, elle deviendra précaire, mobile, nomade, rassemblement temporaire de compétences à l instar d une troupe théâtrale. Elle vivra dans l urgence, le défi, la peur de disparaître. Elle sera en général petite, fluide, mais multinationale. Les mutations des modes de transmission de données, la possibilité de stimuler à l infini les produits avant même de concevoir un prototype, changeront non seulement les modes de communication au sein et hors de l entreprise, mais surtout la na- 105

106 ture des processus de production et d organisation. L entreprise sera organisée en réseaux avec très peu de niveaux hiérarchiques, en petites structures, avec beaucoup de travail en équipes, d initiatives décentralisées, de subentreprises internes /ou intrapreneurs/. Elle ne sera plus caractérisée par un métier ou un actionnariat, mais par un savoir-faire. Ses principaux actifs seront ses brevets, ses marques, la compétence de ses personnels et de ses partenaires. Elle aura des devoirs à l égard de ses travailleurs, de ses consommateurs, de ses investisseurs et de l ensemble des citoyens. Elle devra enrichir la compétence de ceux qui y travaillent, organiser leur formation permanente, leur faire partager une vision, même provisoire. Le pouvoir n appartiendra plus aux détenteurs du capital, qui ne sera plus qu un des moyens mis à la disposition des intelligences. L autogestion se généralisera dans les entreprises de savoir. Presque aucune entreprise telle qu elle existe aujourd hui ne traversera le siècle prochain. Une seule entreprise du Dow Jones Index de la fin du XIX siècle, General Electric, y figure encore à la fin du XX-ième, et elle a entre-temps complètement changé de métier. Les grandes entreprises ne perdureront que si elles sont capables d imposer au consommateur une marque définie par une vision du futur dans laquelle le consommateur universel pourra se reconnaître: émerveillement /Disney/, convivialité /Apple/, mobilité /Sony/, dépassement /Nike, Adidas/, luxe /Vuitton, Hermès/, pureté /Danone/, beauté /Calvin Klein, Saint Laurent/, etc. L entreprise efficace sera celle qui fournira au consommateur une façon nouvelle et meilleure de voyager plus avant dans l utopie. J. Attali. Dictionnaire du XXI siècle. P., Fayard, Document 2 Mondialisation et entreprise, une influence réciproque Les relations entre la mondialisation de l économie et les stratégies des firmes sont à double sens. Ainsi, on peut considérer la mondialisation comme un choc exogène pour les firmes: en raison des politiques des pouvoirs publics, les marchés nationaux sont de moins en moins protégés et la concurrence tend à augmenter, même s il n existe pas de véritable marché mondial, sauf pour des biens très particuliers. Cette concurrence accrue conduit les firmes à développer des stratégies d abaissement des coûts qui vont, notamment, conduire à une division verticale du processus de production, en délocalisant une partie de la chaîne de valeur dans des pays à faibles coûts de production. Ces mouvements vont renforcer la tendance à la mondialisation, en accroissant le volume de commerce mondial, tout d abord par des échanges directement liés à l activité des firmes originaires des pays développés, ensuite, lorsque les producteurs locaux ont acquis des compétences suffisantes, par exportations qui deviennent autonomes. L intégration mondiale des marchés de capitaux a initialement été présentée, dans ses conséquences sur des firmes, comme étant à l origine d une amélioration des conditions de financement: la liberté de mouvement des capitaux devait conduire à un abaissement du coût de ce financement. Les firmes, dans ce schéma idéal, auraient dû pouvoir emprunter à des taux plus faibles, mais aussi, en diversifiant leurs placements, diminuer les risques auxquels elles sont confrontées. 106

107 Le raisonnement général consistait à faire une parallèle entre les bienfaits que l on pouvait attendre de la libéralisation commerciale et ceux résultant de la libéralisation financière. Dans les deux cas, un fonctionnement du marché délivré des interventions publiques et s étendant à un espace géographique élargi devait conduire à une meilleure allocation des ressources. Or, la nature des marchés financiers diffère radicalement de celle des marchés des biens et des services: les premiers sont caractérisés par une instabilité endogène que ne connaissent pas les secondes. Les différentes crises financières des années 90 sont venues remettre en cause l optimisme initial; par ailleurs, la détention croissante des capitaux de grandes firmes par des fonds de placements agissant à l échelle mondiale, comme certains fonds de pension, en particulier américains, est à l origine de nouvelles contraintes qui s imposent aux entreprises. La mondialisation de l économie est aujourd hui confrontée à de nombreuses critiques, qui plaident pour une forme nouvelle de régulation des marchés, particulièrement dans le domaine financier; une éventuelle modification de son cadre général conduirait inéluctablement à des changements dans les stratégies des firmes, celles-ci étant devenues de façon croissante résolument internationales. M.Rainelli. Mondialisation de l économie et entreprise. Cahiers français Document 3 Changement de dimension L avènement de la très grande entreprise Le chiffre d affaires des grandes entreprises connaît, sur la longue durée, une croissance spectaculaire. Le cas du groupe Saint-Gobain est sympthomatique d un mouvement vers la très grande taille des entreprises françaises, notamment par le biais d une forte croissance externe. Les activités de Saint-Gobain ont, en effet, connu de nombreux changements: fusion avec Pont-à-Mousson en 1970, abandon de sociétés de bâtiment, puis de la branche papier, pour éviter la dispersion des investissements et concentrer les moyens sur des métiers jugés majeurs. La modification du périmètre de groupe s est accentuée au cours des années 90 où Saint-Gobain a procédé à six cents acquisitions et fusions, suivies parfois de reventes partielles. Au total, après un chiffre d affaires de l ordre de 10 milliards de francs en 1970, le groupe est passé à 10,5 milliards d euros en 1990 /69 milliards de francs/, pour atteindre en ,4 milliards d euros /199,4 milliards de francs/. Il est ainsi pour de nombreux groupes et pour des entreprises moins importantes qui, elles aussi, ont à se hisser au niveau de la compétition dans les métiers où elles veulent poursuivre leur développement. C est l une des raisons pour lesquelles les entreprises françaises ont participé, pendant les années 90, à la vague des fusions qui s est propagée dans la plupart des économies industrialisées. Les marchés financiers, avec la possibilité de procéder par échanges d actions, les ont facilitées. Certains groupes comme Michelin avaient déjà réalisé des acquisitions pour atteindre les premiers rangs mondiaux. Mais elles se sont multipliées au cours de la dernière décennie. Elles ont permis à des groupes aussi divers qu Axa, Sodexho, Accor, La- 107

108 farge, LVMH, Arcelor, TotalFinaElf, Renault de jouer dans leurs secteurs un rôle mondial. Le boom des fusions et acquisitions Deux grandes raisons expliquent les fusions. Soit elles sont défensives, il s agit de grossir pour éviter d être absorbées. Soit elles sont offensives et visent à se mettre en mesure de jouer un rôle plus important face à la concurrence. Dans le premier cas on peut classer les fusions bancaires survenues en France. Création de Natexis /issu du Crédit National, de la Banque française du Commerce extérieur et des Banques populaires/, absorption du CIC par le Crédit Mutuel, BNP Paribas, etc. Le deuxième cas est plus fréquent. TotalFinaElf a pour but de renforcer les moyens de prospection, essentiels dans le secteur pétrolier; France Télécom a pris le risque d absorptions coûteuses, comme celle d Orange, pour ne pas rester cantonné sur son marché national; Lafarge présent depuis des décennies en Amérique du Nord, après avoir absorbé Redland, a réussi à acquérir son grand concurrent anglais Blue Circle, confirmant ainsi sa position de leader mondial de son secteur. Une mutation qui touche tous les secteurs La vague de concentrations qui marque l industrie et la finance françaises a également touché la plupart des entreprises de services. Elle a aussi favorisé l apparition, ou la confirmation, des leaders français comme Sodexho dans le domaine de la restauration collective, ou Accor, dans celui de l hôtellerie. Mention particulière peut être faite d Adecco, née d un rapprochement d une firme française et d une firme suisse et devenue leader mondial du travail temporaire et de l appui à la gestion des ressources humaines. Dans le secteur de la distribution, le groupe Carrefour-Promodès ne s est pas constitué avec les mêmes objectifs. Il s agissait là de mieux s armer non seulement pour éviter d être la cible du géant américain Wal-Mart, mais surtout pour être en mesure de se développer sur de nombreux marchés dans le monde. Carrefour est le premier distributeur étranger à s être implanté au Japon. Un autre exemple représentatif de la mutation des entreprises françaises est fourni par Rhône-Poulenc. Dans les années 80, Rhône-Poulenc, un temps nationalisé, effectue un tri dans son portefeuille d activités, en privilégiant la pharmacie, l agrochimie, la chimie fine, et supprime les autres domaines ou s en sépare. L acquisition aux Etats-Unis d un important groupe pharmaceutique, Rörer, affirme la vocation pharmaceutique de l entreprise, qui s en trouvera confortée par la fusion en 1999 avec Hoechst, pour former Aventis. Après une longue existence industrielle, un grand groupe français et un grand groupe allemand se sont donc fondus dans une nouvelle entité avec l intention visible de se développer aux Etats-Unis pour être en mesure de jouer un rôle mondial dans le domaine de la santé. De fait, la réussite sur le marché américain est la condition nécessaire, mais non suffisante, pour accéder aux premiers rangs dans la plupart des industries à fort contenu des techniques nouvelles, comme la pharmacie, les biotechnologies, les TMT. Elles y trouvent un marché plus dynamique et rentable que le marché européen en raison de son unité, plus ancienne et plus complète. 108

109 M. Drancourt. La grande mutation des entreprises françaises. Cahiers français Axa grand groupe international français spécialisé dans l assurance, la banque, la gestion d actifs, etc. S adresse aux particuliers et entreprises en répondant à leurs besoins de services en matière d assurance, de prévoyance, d épargne et de transmission de patrimoine. Axa réalise 87% de son chiffre d affaires à l international. Pour en savoir plus: Accor groupe des services français présent dans l hôtellerie, les services aux entreprises, les agences de voyages, la restauration et la gestion de casinos. Le premier groupe hôtelier européen /Sofitel, Pullman, Novotel, Ibis, etc., Compagnie des wagons-lits, etc./. Lafarge groupe français de matériaux de construction. Natexis Banques Populaires banque de financement et d investissement, de gestion d actifs et de services aux entreprises. Filiale du groupe Banques Populaires. CIC banque Crédit industriel et commercial, groupement de 7 banques régionales regroupées en 5 pôles. Redland producteur d une large gamme de briques et de tuiles en béton. Blue Circle entreprise cimentière britannique. Adecco entreprise multinationale née en 1996 de la fusion du français Ecco et du suisse Adia. N1 mondial du travail temporaire /13% part de marché mondial/. Son activité se répartit comme suit: Placement du personnel généraliste: à destination des secteurs de la banque, de l électronique, de la distribution, de l industrie chimique et pharmaceutique et des télécoms; Placement du personnel spécialisé: de l informatique, de l ingénierie, de la comptabilité, de la finance, de l administration et de la Santé; Prestation de gestion de carrières: réinsertion et accompagnement de carrière, formation à l encadrement, conseil en organisation et en développement personnel. A la fin 2005 le groupe dispose d un réseau de agences dans le monde. TMT Digital digital commercialisation de technologies numériques. Document 4 Le rôle des petites entreprises dans la mondialisation La présidence d un organisme comme Entreprises et cités, structure regroupant plus de entreprises dans la région Nord-Pas de Calais, m a permis, au cours des trente dernières années, de constater la manière dont la place de l entreprise a évolué au sein de la société, et les défis auxquels elle est confrontée à l heure de la mondialisation. Les interprétations que l on donne du développement de ce phénomène se résument souvent à la valorisation excessive à mon sens du rôle des nouvelles technologies de l information et de la communication, notamment Internet. Toutefois, si la multiplication des moyens de communication a remis en cause certains cadres traditionnels et institutionnels d organisation des sociétés comme la notion de frontière, par exemple, - on a cependant sous-estimé d autres facteurs explicatifs du processus de mondialisation, parmi lesquels on trouve, notamment, l idée de consumérisme moderne, entendu comme le principe de liberté de consommation. Cette liberté individuelle a totalement modifié la nature de relation entre l entreprise et le consommateur, puisque ce dernier agit désormais comme le véritable donneur d ordres, l entreprise ayant à répondre de manière pragmatique à cette demande. En effet, le consommateur a tendance à vouloir des produits toujours plus modernes, de meilleure qualité et à prix toujours plus bas. Or, face à l expression 109

110 multiple de ces libertés individuelles, l entreprise se révèle incapable de réguler l ensemble des flux de production flux financiers, flux de confection globale, etc. Cette situation conduit les entreprises à élaborer de nouveaux modes de régulation de ces flux, afin de satisfaire au mieux les exigences de consommateur, le travail en réseau s imposant comme un mode de coopération entre les entreprises relativement efficaces. Pour sortir des contradictions qui mettent aux prises le consommateur et le citoyen, ou bien qui posent la problématique de la place de l entreprise dans la société, nous avons adopté une stratégie qui visait à décloisonner les différents secteurs d activité et des acteurs concernés /l Etat, les collectivités locales, le milieu universitaire, le monde de l entreprise, les partenaires sociaux, etc./ afin de les faire se rencontrer en vue de réaliser des projets en commun. Il s agit d ailleurs d une problématique, voire d une contradiction, à laquelle la France ne sait pas répondre convenablement. Si, sur le plan individuel, les différents acteurs mentionnés précédemment font preuve d une certaine efficacité, ils rencontrent les plus grandes difficultés à agir de concert. Au sein d Entreprises et cités nous déployons ainsi toute notre énergie à tenter de transformer cette dynamique en réussite collective. C est la raison pour laquelle nous travaillons à faire émerger un capitalisme entrepreneurial de micro-entreprises Les résultats se révèlent extrêmement probants, puisque, par le biais de cette micro-économie, nous créons chaque année, un nombre d emplois équivalents à celui d une grande entreprise comme Toyota. J.-P. Guillon. Le rôle des petites entreprises dans la mondialisation. L Europe et la mondialisation. P.: PUF,

111 Thème 4 CRÉER SON ENTREPRISE Profils d entrepreneurs contemporains Au début de l ère industrielle, créer une entreprise n était pas plus facile qu aujourd hui. Les barrières à l entrée existaient: réglementations corporatistes, besoin en capital, marchés solvables peu étendus, etc. Mais étant parmi les premiers à se lancer dans l aventure industrielle, ils ont élaboré les normes, les règles du jeu à partir desquelles les entrepreneurs d aujourd hui agissent. Le rôle et la place de l entrepreneur, mais aussi la nature et le rôle de la petite entreprise, se sont transformés avec l évolution de capitalisme. Aujourd hui, la catégorie sociale des entrepreneurs dans tous les pays industriels n est pas homogène, mais elle a, dans son ensemble, la même fonction: dynamiser et créer des emplois très ou peu qualifiés, suite à réduction du rôle d employeur que l Etat a dû jouer après la Seconde Guerre mondiale et jusqu à la fin des années 70. Nos études nous conduisent à dessiner trois profils-types d entrepreneurs: l entrepreneur technologique, l entrepreneur de proximité, l entrepreneur traditionnel. La maîtrise technologique, atout indispensable à l entrepreneur-innovateur L entrepreneur technologique, d abord, est celui qui ressemble le plus à celui décrit par les économistes de la croissance. Initiateur d innovations, il crée son entreprise dans les secteurs des hautes technologies /la nouvelle économie de l information et de la communication, des réseaux et des biotechnologies, est peuplée de jeunes diplômés avides de pouvoir et pleins d ambitions financières/. La réussite de ce type d entreprise dépend des politiques publiques en matière de recherche et d industrie, ainsi que de la stratégie des grandes entreprises qui facilitent la création des petites entreprises innovantes. La fonction de ce type d entrepreneur sera accomplie à condition que le créateur d entreprise mobilise une grande quantité de connaissances scientifiques et techniques qui lui permettront d accéder à des sources riches en capitaux financiers /capital-risque, subventions, prêts/. L entrepreneur de proximité L entrepreneur de proximité, ensuite, est situé à l autre extremité de la hiérarchie sociale. Il est directement le produit du désordre économique actuel et des mesures appliquées par les gouvernements pour tenter de remédier au chômage et à la précarité. Il bénéficie de l aide à l emploi et provient souvent des mouvements associatifs. 111

112 Son entreprise se situe essentiellement dans les services aux personnes et dans la production artisanale de petites séries. Il réinvente des métiers dévalorisés, ou autrefois pris en charge par la famille élargie: restauration et soins à domicile, soutien scolaire, travaux ménagers, etc. Il crée un autre lien social en raison du vide laissé par le chômage. Cet entrepreneur valorise souvent une expérience professionnelle et fait appel à ses relations familiales, personnelles et politiques pour s infiltrer dans une économie bien localisée /village, quartier d une ville/. En France, il est même question de formaliser ce type d entreprises, de l amalgamer avec le monde associatif, pour l englober dans un tiers secteur, celui qui complète le secteur public et le secteur concurrentiel. L entrepreneur traditionnel L entrepreneur traditionnel a toujours existé, en période de désordre ou de stabilité institutionnelle. Il s agit du petit commerçant, de l artisan, du sous-traitant des grandes entreprises. Sans envergure et sans grande possibilité d agrandissement, il s appuie sur la tradition économique de la famille ou travaille sous tutelle d un donneur d ordres. Les petits commerçants ou les artisans, ainsi que les fournisseurs de pièces aux grands établissements manufacturiers, en sont les exemples les plus courants. Conclusion Un individu devient entrepreneur parce que la société dans laquelle il est inséré lui en donne la possibilité. Le self-made-man est d abord un social-made-man. Il dispose d un capital social /acquis par ses ressources financières, informationnelles, relationnelles /tirées de son éducation/ qu il va valoriser en créant son entreprise à condition que la société, le marché, les institutions, lui en donnent l opportunité. Il est fréquent que l entrepreneur actuel soit une simple émanation administrée du système étatique, financier et industriel organisé par la grande entreprise. S. Boutillier, D. Uzunidis. Les entrepreneurs aujourd hui, continuité ou ruptures? Cahiers français Ex. 1. Expliquez le lexique suivant en français: Capital-risque, subvention, réglementations corporatistes, marché solvable, nouvelle économie, production artisanale, secteur concurrentiel, établissement manufacturier, social-made-man, émanation administrée, système étatique, fait social majeur, initiateur d innovation, production de petites séries, être homogène, dynamiser les espaces entrepreneuriaux, remédier au chômage, réinventer les métiers, faire appel à qqch, s infiltrer dans l économie, formaliser, travailler sous tutelle, valoriser. Ex. 2. Répondez aux questions: 1. Repérez dans le texte le profil de l entrepreneur contemporain. 2. Quels sont le rôle et la place de l entrepreneur dans l économie? 3. Quelle est sa fonction? 4. Caractérisez chaque type de l entrepreneur contemporain. Dégagez ses caractéristiques essentielles. 5. Quel est le capital social de chaque type d entrepreneur? 112

113 6. Quel est son mode d articulation au système économique? Ex. 3. Après avoir étudié les documents suivants, dressez le portrait d un créateur d entreprise. Ce profil évolue-t-il? Qui possède la disposition la plus importante à créer son entreprise? Les créateurs d entreprise, des prédestinés Créer son entreprise, c est bien. Durer, c est mieux. L enquête menée par l Agence nationale pour la création d entreprises /ANCE/ auprès de 1200 sociétés nées début 1980 et fin 1987 cerne une catégorie particulièrement intéressante de créateurs: ceux qui réussissent. Le portrait-robot est assez précis: cadre ou indépendant /56%/, fils d indépendants /57%/, formation supérieure /48%/, âgé de 30 ans ou plus /74%/, expérience professionnelle de plus de cinq ans dans une entreprise de moins de cinquante salariés /70%/, il crée dans une activité très proche de son ancien métier, choisit son lieu d implantation en fonction de sa famille, est aidé par son entourage et, juridiquement, opte pour la société plutôt que pour l entreprise individuelle. Il existe deux espèces de créateurs: les explorateurs et les reproducteurs. Les explorateurs découvrent un monde nouveau pour eux, ils manquent d une culture quasi parentale qui va bien au-delà d une aide administrative. Les explorateurs représentent les deux tiers des aides sollicitées alors qu ils ne créent que 40% des entreprises et 20% des emplois. Les reproducteurs sont ceux qui ont déjà un acquis social : ils connaissent l entreprise, ils n ont pas un besoin vital des aides publiques mais d un soutien financier. Enfin, leur utilité sociale est incontestable: ils créent chacun, en moyenne, plus de dix emplois! J. Bruchet. Objectif entreprise. P.: Hachette, L entrepreneur, un personnage clé Une entreprise, c est d abord un entrepreneur qui apprécie la situation économique d ensemble, anticipe la demande et définit une stratégie. Qu il soit mû par le profit ou le souci de reconnaissance sociale, il organise la production dans le cadre de sa stratégie, introduit les innovations et bouscule les routines tout en assurant la cohésion des travailleurs et des apporteurs de capitaux. Dans la grande firme, ces fonctions sont éclatées et le pouvoir est inévitablement organisé sur le mode collégial. Mais en dernier ressort, il n y a qu un seul responsable. Cette présentation est idéale. Dans la réalité, certains chefs de grandes entreprises sont souvent plus gestionnaires que stratèges ou plus financiers qu'innovateurs. Par ailleurs, beaucoup de patrons de PMI, sollicités sur tous les fronts /la production, les marchés, la gestion/, manquent de visibilité. PMI petite et moyene industrie. M.Quélennec. L'industrie en France. P.:Nathan, Profils de créateurs 113

114 Dans près de deux tiers des cas /70%/, les créateurs d entreprises sont des hommes. La majorité /68%/ sont âgés de 25 à 44 ans, mais 8% ont moins de 25 ans. 43% des diplômés ont un niveau Bac+2, 17% un niveau Bac+5, 13% un diplôme d école de commerce ou d ingénieur. Les filières d études privilégiées sont l économie, la gestion, le droit, les sciences et techniques. La plupart ont occupé un emploi entre la fin de leurs études et la création: un sur quatre a été cadre /24%/, un sur trois est un ancien chômeur. Le principal secteur de création est le service aux entreprises, devant le commerce et la réparation, les services aux particuliers et la construction. La motivation principale est le goût d'entreprendre /43%/, devant l'opportunité /25%/, l'idée nouvelle /11%/. La moitié des entrepreneurs ont fait appel à des conseillers pour monter leur projet. Seul 1% déclare n'avoir rencontré aucune difficulté lors de la création. La première citée est la lourdeur et la complexité des démarches auprès des banques et des administrations. G.Mermet. Francoscopie P.: Larousse, 2002 Homme 28% Moins de 35 ans 45% ans 52% ans 39% Profession libérale, cadre supérieur 33% Profession intermédiaire 33% Ouvrier 30% Région Parisienne 29% Bac général/technique 31% Bac + 2 ans 40% Les Français et la création d'entreprise. Salon des entrepreneurs, 11-ième édition. Ex. 4. Repérez dans les textes suivants les causes de succès des entreprises. Quelle est la clé de leur réussite? /innovation, personnalité de créateur, bonne conjoncture économique, etc./? Dégagez les caractéristiques économiques des trois entreprises. Quel rôle a joué la connaissance des besoins et du marché, de bon choix du secteur d activité? La formation de créateur? Quelles sont les modalités de croissance de ces entreprises? A quel type de financement ont recouru les créateurs? Synthétisez les informations trouvées. Tous les aromes sont dans Naturex Le goût de ce yaourt, un arome artificiel tiré du pétrole? On le croirait. C est sans compter sur la nature et l intuition de Jacques Dikanski. A 37 ans, ce chimiste produit des matières premières aromatiques et colorantes pour l industrie agroalimentaire à partir d extraits de romarin ou de coriandre. Naturex, fondée en 1992, emploie 90 personnes, réparties entre une usine marocaine et le siège avignonnais. La PME, avec un chiffre d affaires de 42 millions de francs en 1998, profite d un marché peu concurrenciel. J ai adopté une stratégie de niche en ciblant des gammes de produits 114

115 différents, précise Dikanski, qui compte peu de concurrents /dont américain Kalsec, premier producteur mondial d extraits de romarin/. Le fondateur de Naturex est un créateur d entreprises à réputation. Depuis l usine paternelle cédée à un industriel breton jusqu à Saveurs, une société de fonds de sauce revendue en plein décollage, l homme se constitue une cagnotte. En 1992, Sofinindex, Idianova, la Cie Financière Edmond de Rothschild, Proparco et Sofipaca investissent et prennent 40% du capital de Naturex. Cinq ans après sa création, la PME est le premier producteur d huile d amande amère et le quatrième fabricant d extraits de romarin. En raison d un marché timide en Europe, l entreprise exporte 88% de sa production. Les régions phares? L Allemagne, l Asie et surtout les Etats-Unis /35% de son chiffre d affaires/. Naturex contrôle ses matières premières et, pour obtenir un prix de revient plus bas et vérifier l origine de nos produits, nous traitons nous-mêmes les matières premières à l endroit où nous les achetons, confie de PDG. Le patron de Naturex investit 45 millions de francs dans des équipements technologiques de pointe. Pour les financer, il ouvre 44% du capital au public: l action est cotée sur le Nouveau marché, malgré un résultat net négatif en 1997 /-2,6 millions/. Mais en vente, en décembre, le LIB, un laboratoire acquis un an plus tôt, permet à Dikanski d engranger ses premiers bénéfices /+1,6 million/ en Sofinindex société de capital risque pour le financement des industries exportatrices. Idianova participations SA société de portefeuille qui tire l essentiel de ses revenus de participations minoritaires dans de nouvelles entreprises. Compagnie financière Edmond Rothschild banque indépendante exerçant toutes les opérations de banque. Réalise son activité sur les marchés de capitaux, prête les services de l ingénierie financière, d acquisitions, fusions, gestion de portefeuilles institutionnels et particuliers. Proparco société dont la mission est de promouvoir et d appuyer la création, le développement, la mise à niveau, la restructuration des entreprises privées ainsi que la privatisation des entreprises publiques. Développe toute une gamme d instruments financiers. Filiale de l Agence Française de Développement. Sofipaca société de capital risque, filiale régionale du Crédit Agricole. Dessert principalement la région PACA dans le secteur du capital investissement. Stéphane Fontana. Le Point Je voudrais changer de vie, mais j ai veillé à ne pas brûler les étapes, Christophe Fabre, Geckomedia, à Clapier, près de Mon Christophe Fabre a inventé un logiciel qui facilite la communication entre malades et médecins. Cette start-up a reçu l aide de l Anvar et a procédé à une levée de fonds auprès d une société de capital-risque et de trois industriels. Plus besoin pour votre médecin de gribouiller un dessin sur un bout de papier. Désormais, il peut vous faire visualiser la zone du corps qui vous fait souffrir grâce au CD-rom Natom. Ce logiciel original a été imaginé par Christophe Fabre, ancien assistant en chirurgie orthopédique à la clinique du Parc, reconverti à 33 ans dans les affaires. Je voulais établir une meilleure communication entre malades et médecins, souligne-t-il. La chaîne de télé France 5 a été séduite par cet outil pédagogique, qu elle utilise tous les jours dans son Journal de santé. 115

116 Neuf mois pour devenir patron Bien qu impatient de changer de vie, le jeune inventeur n a pas brûlé les étapes. Tout d abord, j ai suivi une formation pendant neuf mois sur les conseils de la Technopole de Montpellier, explique-t-il. Le Centre européen d entreprises et d innovation /CEEI/ de Cap Alpha m a fait rencontrer des experts avec lesquels j ai paufiné mon business-plan. Après le passage en couveuse chez Cap Alpha, Geckomedia est née en septembre Christophe Fabre s est associé avec son frère Laurent, en charge du développement informatique de l affaire. À eux deux, ils ont réuni de fonds propres et beaucoup d enthousiasme. Ma famille a ses racines à Montpellier depuis six générations, c est donc tout naturellement que je suis resté dans cette région qui est réputée pour son dynamisme dans le secteur de la santé et des biotechnologies, reconnaît l entrepreneur. La jeune société s est installée à Cap Alpha, la pépinière des entreprises innovantes de Clapiers, à quelques kilomètres de Montpellier. Geckomedia paie 700 ses 90 m² de bureaux. Mais, c est la règle du jeu, la petite entreprise ayant grandi, elle devra trouver de nouveaux locaux d ici à la fin de l année. Elle emploie, à présent, douze salariés et développe à belle allure des outils de communication médicale sur Internet. Au moment de la conception de Natom, l Anvar a accordé à Geckomedia une aide de pour financer sa R&D. Une belle somme mais insuffisante. Dès la première année, la start-up a procédé à une levée de fonds. Soridec, une société de capital-investissement et trois industriels de la région nous ont rejoints, mais nous conservons 85% du capital de la société, commente le chef d entreprise. Axilog, filiale de France Telecom, distribue depuis quelques mois Natom dans la France entière. Le marché est colossal et les ventes sont au beau fixe. Après avoir dégagé un chiffre d affaires de en 2002, nous prévoyons 1, 8 millions d euros en 2003, et nous avons des contacts très sérieux avec des Américains qui envient notre logiciel, se réjouit cet ancien salarié. ANVAR- Agence nationale de valorisation de la recherche. Se réinstaller en milieu rural, c est possible Changer de vie, ni plus, ni moins. Voilà ce qui a poussé Michel Billard à racheter l épicerie du village de Véranne, au pied du mont Pilat, 600 habitants. Le pari était loin d être gagné d avance. Serveur dans le restaurant de son ami depuis huit ans, cet éducateur de formation dit savoir voulu changer de métier et réaliser quelque chose. Ce petit bourg était privé de tout commerce alimentaire depuis un an et demi. Michel Bollard a investi euros, financés par un prêt et deux subventions. Et désormais, le dimanche matin, après la messe, les mamies du coin se retrouvent chez lui. Il est fier d avoir fait de la boutique plus qu un commerce, un lieu de vie. Même si tous les habitants n en franchissent pas encore le seuil. Mais ça ne suffit pas pour vivre. Je pense gagner de l argent dans trois ans, précise-t-il. Michel Billard a plus d un tour dans son sac. Son épicerie est devenue une caverne d Ali Baba où l on trouve des objets de décoration aussi exotiques qu à Lyon, mais bien moins chers. Et également des produits artisanaux régionaux, de l épicerie fine et une cave à 116

117 vins. Bref, la bonne adresse des environs. D ailleurs, il n existe rien de semblable dans un rayon de 30 kilomètres, souligne le commerçant. Les chiffres semblent lui donner raison, puisque, après un an et demi d existence, il a dépassé de 30% ses comptes prévisionnels / euros de chiffre d affaires/. Preuve qu il est possible de se réinstaller en milieu rural. L Entreprise Ex. 5. Les patrons vus par eux-mêmes. Discutez ces qualités en groupe. Lesquelles vous estimez nécessaires pour un entrepreneur? Quelles qualités ajouteriez-vous? Faites votre liste de qualités, présentez-la en public, exposez vos arguments. Quelles qualités doit avoir un bon patron? Une quinzaine d entre eux ont accepté de nous répondre. Autoportraits. 1.La passion Les grandes réussites professionnelles passent souvent par la concrétisation d une passion. Celle-ci est encore plus indispensable à celui qui crée son entreprise, tant les difficultés rencontrées sont énormes. 2.La persévérance Un vrai patron ne doit jamais renoncer à se laisser gagner par le découragement, il doit être prêt à recommencer. Un projet d entreprise, la mise sur pied d un programme important sont toujours plus longs que prévu. Il faut être capable de tenir moralement pendant ces périodes où les résultats tardent à se manifester. 3.Le goût de risque Pour les créateurs, le goût de risque est une évidence. Ce goût de risque doit se conjuguer avec le sens des responsabilités. 4.Le sens de concret et de terrain Un patron ne peut se confiner dans des constructions théoriques: il ne doit jamais perdre de vue les réalités du terrain. Patron de Nouvelles Frontières /9 MF de CA/, Jacques Maillot fait toujours, chaque semaine, une incursion dans l une de ses agences. C est ainsi que je sens l ambiance, l état d esprit du personnel, les désirs de la clientèle, saure-t-il. Aucune note de mes collaborateurs ne pourra remplacer la richesse de ces contacts directs. Nouvelles Frontières agence de voyage. 5.Le bon sens et la simplicité Beaucoup de patrons se réfèrent à ces qualités que l on a toujours prêtées aux gens faiblement instruits. Mais le bon sens est ce don que possèdent certains chefs d entreprise qui prennent la bonne décision d abord grâce à la clarté de leur jugement. 6.L aptitide à se rendre disponible Beaucoup de chefs d entreprises soulignent à quel point il est dangereux de se noyer dans des tâches innombrables, dont certaines pourraient être déléguées. Il est souhaitable qu un patron puisse prendre un recul. La disponibilité est indispensable pour prévenir et régler les problèmes humains, beaucoup plus complexes que les problèmes techniques. Cette disponibilité doit aider le chef d entreprise à conserver son sang-froid et un certain recul. 117

118 7.L aptitude à convaincre Pas un seul qui ne la mette en avant. Un chef d entreprise passe sa vie à convaincre, d abord ses banquiers et ses partenaires lorsqu il crée une affaire, puis ses salariés et ses clients. 8.La curiosité Une entreprise est un organisme complexe qui fait appel à un grand nombre de disciplines, techniques, humaines et financières. Un patron ne peut pas être spécialiste mais doit avoir des lumières sur chacune d elle. Il lui faut aussi saisir le contexte économique et social pour comprendre l évolution de son marché. Un chef d entreprise doit toujours être en éveil. 9.La souplesse Fini le temps du patron autoritaire et rigide: moderne, le chef d entreprise doit être souple et réactif. L autoritarisme patronal limite le capital de confiance du personnel à l égard du chef d entreprise et paralyse toutes les initiatives. 10.La capacité d écoute C est une qualité un peu voisine de celle qui précède. Il s agit ici pour le chef d entreprise d être réceptif aux avis de ceux qui l entourent. Cela suppose modestie /pour écouter l avis de subalternes/ et courage /pour entendre des propos qui pourraient ne pas être agréables/. La capacité d écoute implique aussi de tenir compte des avis des autres. 11.La capacité de décision Vous avez beau être entouré de toutes vos compétences, vous êtes le seul à décider, une fois vous avez écouté tous les avis. C est cette aptitude à dégager les éléments d une décision et à la prendre vite qui constitue l une des qualités majeures d un patron. 12. Le sens d équipe Par vocation, un chef d entreprise est un meneur d hommes. Son travail, c est de faire coopérer des individus qui n ont rien à voir entre eux. Le commandement efficace est désormais plus intellectuel. 13. La conscience de ses limites Un bon chef d entreprise n est pas celui qui prétend savoir tout faire mais celui qui sait où cesse sa compétence. Cette conscience de ses limites débouche sur une capacité à s entourer des personnalités complémentaires à la sienne. 14.L aptitude à communiquer Le chef d entreprise doit bannir le goût de secret, sauf dans certains domaines où la confidentialité s impose. Il y a trente ans, certains patrons travaillaient encore totalement seuls, croyant tirer leur autorité du secret dont ils s entouraient. Une telle attitude serait aujourd hui suicidaire. Ex. 6. Traduisez par écrit. Suis-je fait pour créer une entreprise? Définir ces motivations Les raisons sont évidemment personnelles: elles peuvent aller de la volonté de sortir du chômage à celle de rester au pays, en passant par le désir d être son propre 118

119 patron, celui de travailler avec son conjoint, de constituer un patrimoine pour ses enfants, ou simplement de profiter d une opportunité. Il n y a pas de bonnes raisons, d un côté, et de mauvaises de l autre, estime Philippe Pascual de BPI Développement. A chaque motivation ses écueils, et les envisager permettra de mettre en place des dispositifs de prévention de l échec. Exemple: si rester au pays est la motivation principale, il faudra compenser la faiblesse éventuelle du marché local par une démarche commerciale musclée, mobilisant à tous les instants un réseau relationnel solide. Quelles que soient les motivations profondes qui vous animent, demandezvous si elles vous permettront de résister à la pesanteur des réactions inhérentes au projet et aux conditions d exercice de votre activité. Evoluer ses capacités et celles qui font défaut En tant que chef d entreprise, il faut gérer, vendre, démarcher la clientèle Êtesvous prêt à assumer toutes ces fonctions à la fois? Pour répondre à la question, imaginez-vous assumant la comptabilité, négociant des tarifs, mettant en valeur vos compétences face à celles de la concurrence, inventant de nouvelles formes promotionnelles Si l une de ces tâches vous semble irréalisable, n en déduisez pas pour autant que vous devez abandonner le projet, mais simplement qu il faut compenser vos lacunes en prévoyant, par exemple, d intégrer à votre budget de base les services d un comptable ou d un commerçant. Pour mieux vous évaluer, interrogez-vous sur vos aptitudes. En plus ou moins grande proportion, elles vous sont nécessaires pour appréhender une aventure en solo. Notez /de 1 à 10/ pour chacune des qualités suivantes: sens d initiative, autonomie, ténacité, dynamisme, vivacité d esprit, aisance sociale, sens des chiffres, organisation, méthode, capacité à organiser le travail des autres, réalisme, adaptation aux situations, résistance à la fatigue, contrôle des émotions, sens des responsabilités, sens de la délégation, anticipation, ambition, prudence, concentration, logique, mémoire, résistance au stress et à la frustration. Une fois encore, pas de panique! Prendre conscience des défauts ou d insuffisances ne doit pas vous décourager, mais vous permettre de réajuster une façon d être ou de muscler des capacités trop faibles: on peut apprendre à se concentrer, à gérer son stress, mais aussi à comprendre l importance du service au client, ou la nécessité de rester rigoureux dans sa gestion. BPI Développement Group première société européenne de conseil en management et recherche. Développe les démarches et méthodes sur mesure qui articulent 3 niveaux: stratégie de changement, ingénierie de projet et accompagnement de chaque personne /dirigeants, managers, salariés/. Ex. 7. Evaluez votre potentiel comme entrepreneur. Avez-vous l étoffe d un indépendant? 1. Lequel de ces adjectifs emploie-t-on quand on parle de vous? Organisé Entreprenant Bon exécutant 119

120 2. Face aux problèmes, quelle est la principale qualité que vous mettrez en oeuvre: La débrouillardise La volonté La rigueur 3. Dans les relations professionnelles: Vous avez du culot Vous savez faire valoir votre point de vue sur les choses importantes Vous vous attachez avant tout à bien faire le travail que l on vous demande 4. Lorsqu il faut prendre une décision importante: Vous préférez décider seul Vous préférez décider avec d autres Vous préférez laisser la décision à votre patron 5. Lorsqu il faut prendre un risque professionnel /changement d entreprise, nouveau travail, nouvelle responsabilité /, votre attitude est de: Foncer Choisir la prudence Calculer le risque 6. Votre moteur: Grimper les échelons hiérarchiques La volonté de réussir Être apprécié pour la qualité de votre travail 7. La gestion de votre temps: Vous gérez et organisez votre temps Vous avez besoin de vous caler sur des horaires fixes pour être efficace Quand vous entreprenez quelque chose, vous ne regardez pas au temps 8. La phase où vous êtes le plus performant: Le développement d affaires La production L organisation 9. Vis-à-vis des difficultés: Vous avez besoin de trouver du soutien autour de vous Vous vous découragez Vous assumez 10. Votre attitude vis-à-vis de l entreprise: La structure d une entreprise permet de travailler efficacement Dans une entreprise, on est exploité et limité dans ses possibilités Quand on est son propre patron, on peut prendre modèle sur le fonctionnement des entreprises existantes 11. Quelle est votre attitude vis-à-vis de la hiérarchie? Vous avez besoin de consignes claires pour être efficace Vous acceptez la hiérarchie, mais vous savez être autonome Vous n aimez pas que l on vous dirige 120

121 12. Pour vous, la principale qualité pour réussir est: Le sens de la progression hiérarchique Le sens relationnel Le sens des affaires Grille de réponse du test: 1. A-4, b-8, c-2 2. A-4, b-8, c-2 3. A-8, b-4, c-2 4. A-8, b-4, c-2 5. A-8 b-2,c-4 6. A-2, b-8, c-4 7. A-4, b-2, c-8 8. A-8, b-2, c-4 9. A-4, b-2, c A-2, b-8, c A-2, b-4, c A-2, b-4, c-8 Votre score est compris entre 72 et 96: Vous avez un véritable tempérament d entrepreneur. Vous êtes indépendant, fonceur, déterminé, apte à assumer vos responsabilités. Vous avez le sens des affaires et envie de réussir. Attention à ne pas prendre trop de risques. Il faudra peut-être apprendre à vous modérer, et à gérer votre temps et vos forces. Votre score est compris entre 48 et 72: Vous avez envie d entreprendre, sans être toutefois un entrepreneur-né. Vous vous posez peut-être encore des questions, sur l opportunité ou faisabilité de votre projet. L important est de savoir s il s agit d hésitation, de doutes ou de simples réflexions de prudence quant à votre organisation personnelle. Votre score est compris entre 24 et 48: Vous n avez pas de profil d un entrepreneur. Vous avez trop besoin de la structure d une entreprise pour vous donner les repères qui vous permettent d être efficace dans votre travail comme dans vos décisions. Ex. 8. Répondez aux questions suivantes: 1. Tout projet de création d entreprise commence par une idée. Votre idée est-elle née De l expérience Du savoir-faire De la créativité D un concours de circonstances 121 Des idées des autres De l application nouvelle 2. Quelle que soit son origine, l idée ne représente au départ rien de bien concret. Pour passer à un projet réaliste, il faut le concrétiser, en cerner clairement les différents aspects en évoquant les caractéristiques de produit ou de service envisagés, son utilité, son usage, les performances prévues.

122 Quelle est votre idée? De quoi s agit-il? Résumez en 10 lignes l objet de votre initiative: à quoi servira-t-elle? En quoi votre produit ou service est innovant? En quoi votre produit ou service se distingue-t-il de l offre existante? Existe-t-il un besoin de votre produit ou service, y a-t-il une offre insuffisante ou vous allez créer un nouveau besoin? Quelles sont les attentes de futurs clients /gain de temps, de place, de l argent, de nouveauté, etc/? Quels avantages votre entreprise va-t-elle apporter à vos clients potentiels? Qui seront les utilisateurs de votre produit ou service? Avez-vous défini votre clientèle? Quelle est sa répartition: entreprises, associations, institutions, collectivités, individus, ménages? Comment comptez-vous trouver vos clients? Décrivez les méthodes de commercialisation. Votre clientèle est-elle homogène ou hétérogène? Quelles sont les caractéristiques de votre clientèle? /taille, activité, CA pour les entreprises, âge, catégorie socioprofessionnelle pour les particuliers/? Quels sont les produits et procédés concurrents dans votre pays et, éventuellement, à l étranger? Si les concurrents existent, quels sont leurs points forts? 3. Avez-vous déjà étudié votre marché? Votre marché est-il local, régional, national ou international? Pouvez-vous le décrire /caractéristiques des acheteurs potentiels, solvabilité pour le produit ou service envisagés, concurrence existante/? Votre produit permet-il de créer un nouveau marché? 4. Avez-vous déjà déterminé les grands principes de fonctionnement de l entreprise à créer? Lesquels? 5. De quels soutiens financiers /banques, capital-risque, aides publiques/ aurezvous besoin et desquels bénéficiez-vous à l heure actuelle? 6. Quels investissements /machines, locaux, etc./ vous sont nécessaires pour démarrer votre activité? Pouvez-vous les chiffrer? 7. Avez-vous déterminé la politique de communication? 8. Votre projet appellera-t-il des recrutements? Si oui, pour quels types de postes et à quelle échéance? Ex. 9. Appréciez la nouveauté des idées proposées par la revue Entreprise aux jeunes créateurs. Laquelle vous convient? Ne convient pas? Justifiez votre choix. Ces idées peuvent-elles créer un nouveau marché /local, régional, national/ ou une niche sur un marché déjà existant? De quoi dépend la capacité d innover /du secteur d activité, de la nature de produit ou service, des ressources financières, du taux d équipement/? 1. Des salons de coiffure dans le vent. 2. Se lancer dans la vente des loisirs créatifs. 122

123 3. Ouvrir un commerce de restauration rapide. 4. Réussir dans la vente des produits bio. 9. Ouvrir une boutique de décoration. 10. Devenir designer de mode indépendant. 11. Réussir comme attaché de presse en solo. 12. Le grand boom du toutou business. 13. Ouvrir un gîte rural ou des chambres d hôtes. 14. Réussir dans les services de proximité. 15. Salon de beauté ethnique. 16. Agence de voyage extrémal. Ex. 10. Traduisez oralement: L idée initiale n est pas forcément bonne Mon projet consistait à créer des sites Internet. Point final. Mais nos clients du Puy-de-Dôme en ont décidé autrement. Ils étaient davantage intéressés par notre offre de business cards. Ils utilisent en effet ces supports pour des présentations commerciales ou pour des séminaires, pour leurs forces commerciales ou pour répondre à un appel d offres. Du coup, l activité réelle de Frédéric Meunier, fondateur de Cyber- Rom, n est pas celle de son projet initial. Pour que votre entreprise ait une chance de marcher, vous devez commencer par cerner l environnement concurrenciel dans lequel elle va évoluer, explique Alain Boissier, de Nemoptic, une affaire de R&D dans les écrans plats à cristaux liquides, créée en 1999 à Saint-Quentin-en-Yvelines. Y a-t-il déjà sur le marché dix autres concurrents qui font la même chose? Apportezvous un plus? Si ce n est pas le cas, revoyez votre copie et votre projet. Les marchés évoluent en permanence, je n ai jamais constitué une gamme de produits pour les placer coûte que coûte. Je demande à mes clients de quoi ils ont besoin et j essaie de leur trouver les produits correspondants, explique Guillaume Ryckwaert, 24 ans, créateur en mars 2001 d Advendi, une socété de négoce de vins, installée à Grenoble. Dans un monde mouvant, il faut se remettre en question. L avant-gardisme d un projet permet de sortir du lot et de se distinguer de la concurrence. Savoir répondre à la demande plutôt que vouloir à tout prix placer son offre permet de sortir la tête de l eau. Ex. 11. Lisez le texte et répondez aux questions: Les yaourts de saison ne durent que 4 à 6 mois Au rayon ultrafrais des hypermarchés, la course aux produits nouveaux se précipite. Une marketeuse témoigne. /Claudine Coupé, directrice marketing de la marque Yoplait/. Depuis trois ans, le marché des produits ultrafrais /yaourts, desserts, fromages frais, crèmes / stagne en volume, alors que, jusque-là, il avait toujours connu une croissance positive. Si nous arrivons à maintenir une croissance en valeur significative /+ 5% en 2000 et + 6% en 2001/, c est que toutes les marques font d énormes ef- 123

124 forts d innovation. Elle s est donc accélérée, mais cela ne signifie pas que nous sortons plus de produits nouveaux qu il y a cinq ans. Cela se traduit plutôt par le fait que la part du chiffre d affaires réalisée avec les nouveautés est plus forte qu avant. En fait, nous lançons plutôt moins d innovations, mais elles sont plus lourdes, font plus de volume et de rotation qu avant Il y a cinq ans, le linéaire des yaourts et desserts était encore en plein développement. Aujourd hui, il n est plus extensible; pour y prendre une place, il faut donc lancer des produits vraiment forts avec de gros moyens. Par exemple, sur le marché des jus de fruits laitiers, nous avons mobilisé un budget de lancement d environ 6 millions d euros pour la sortie de Soif de Yop, l an dernier. Nous concentrons surtout nos efforts sur les innovations qui créent de nouvelles occasions de consommation, comme c était le cas avec Yop, dans les années 80, avec P tits Filous Tub s ou, plus récemment, Actimel, de Danone /yaourts à boire santé aux ferments actifs/ Chez Yoplait, en lançant Perle de lait, en 1999, nous avons par exemple dynamisé le segment du fromage blanc gourmand. C est désormais l un des plus porteurs du secteur, avec plus de 20% de croissance en valeur l an dernier. Ainsi, à mesure que les yaourts nature basiques régressent, ces produits prennent leur place dans le panier des consommateurs adultes. Pour dégager de la valeur ajoutée, il faut aussi renouveler les anciens segments, qui restent des poids lourds, en procédant à des innovations dites de revalorisation. Par exemple, depuis deux ans, nous faisons nos yaourts aromatisés au lait entier, et plus au lait écremé. Dans les yaourts aux fruits, nous avons créé Panier de Yoplait aux fruits entiers, en novembre dernier. Personne n avait encore mis des fraises ou des mûres entières dans un yaourt! Ce sont les meilleurs yaourts aux fruits du marché, ce qui justifie qu ils soient vendus 20% plus cher Il est certain que l innovation gadget, avec des produits anecdotiques qui font de petits volumes, n a plus sa place. Malgré tout, le consommateur aime la variété, il faut donc le solliciter sans arrêt avec des nouveautés qui attirent au sein des gammes existantes. Les mousses de fruits ou le Panier aux fruits avec des éclats de chocolat n ont duré que deux ans, mais ont animé notre gamme. Les goûts saisonniers, en vogue pour les yaourts aux fruits, sont aussi très prises, et ne durent que quatre à six mois. Cette année, par exemple, nous sortirons, en plus des autres arômes, un Yop fraise-banane pour l été, puis un autre parfum pour l hiver Mas. L Expansion Quel est le thème de l article? 2. Comment est la situation actuelle du marché des produits ultrafrais? 3. Quelles conséquences stratégiques pour les producteurs découlent de cette situation? 4. Comment Yoplait maintient-il sa croissance en valeur? 5. Que faut-il faire pour acquérir un nouveau marché? 6. De quel type d innovation s agit-il? Crée-t-on des besoins inexistants ou des produits nouveaux dans un besoin déjà existant? 7. Améliore-t-on les produits existants ou on diversifie la gamme en créant de nouvelles variétés? 124

125 8. Quelles caractéristiques doit posséder le nouveau produit? 9. Change-t-on son aspect /forme, poids, parfum, conditionnement/? 10. Comment comprenez-vous l innovation gadget? Quelle part de marché appartient-elle à ce type de produit? 11. Expliquez l espression les innovations de revalorisation. 12. Quelle est la politique de Yoplait visant les consommateurs? 13. Comment Claudine Coupé prouve-t-elle le prix élevé de Panier de Yoplait aux fruits entriers? 14. Pourquoi le Perle de lait est l un des plus porteur de secteur? 15. Quelles démarches entreprend Yoplait pour dégager de la VA élevée? 16. Résumez en lignes la stratégie d innovation de Yoplait. 17. Comment, à votre avis, doit être la stratégie d innovation d une compagnie? Prenez un exemple concret. Ex. 12. Faites l analyse du tableau ci-dessous: Les véritables innovations, celles, qui créent un nouveau marché, sont rares. Ces innovations de rupture se distinguent des produits existants par de nouvelles dimensions qui font percevoir comme n appartenant à aucun ensemble de marques constituant un marché pour divers consommateurs. 1. Appréciez les nouvelles règles de jeu proposées par la compagnie IKEA. En quoi cette idée est-elle innovante? 2. Comparez son concept avec celui de meuble traditionnel. 3. Qui sont les clients visés par IKEA? 4. La compagnie crée-t-elle un nouveau marché? Si oui, lequel? 5. Caractérisez l innovation d IKEA dans: Organisation de production; Production; Commercialisation; Distribution; Communication; Services. Meuble traditionnel Meuble IKEA en kit Concept Meuble signe très prégnant Meuble utilitaire fondu dans son environnement Création et design Par le fabricant Style Par le distributeur pour unité de conception /chez IKEA/ Système modulaire pour transactions multiples Production Semi-industrielle Internationale-dispersée Distribution Magasins spécialisés Vente à la contremarque 125 Très automatisée Grandes surfaces offrant meubles + produits complémentaires /tissus, articles de ménage/

126 Vente Meuble traditionnel Vendeurs à la guele, à la commande Meuble IKEA en kit Produits à emporter Libre-service Forte communication sur le point de vente Catalogue produit Service Livraison et avantage Pas de livraison, pas de crédit Location de camionette Vente fixe au toit Communication La qualité de la tradition /le fabricant/ Le plus grand choix possible /une grande surface spécialisée/ A la contremarque: le meuble est mis en fabrication après la vente. P.-L. Dubois, A.Jolibert Le marketing. Fondements et pratique. P.: Economica, Forte sur le prix Transparence de la qualité /style consumériste/ Ex. 13. Lisez le texte suivant, répondez aux questions en argumentant votre opinion: Innover, c est gagner En fait, les entreprises préfèrent copier les pionniers: moins cher, moins risqué. L innovation est généralement considérée comme un levier de réussite: pour répondre aux attentes des marchés en évolution rapide, pour dévancer les concurrents ou pour stimuler la demande. Pourtant, innover, ce n est pas gagner à coup sûr. Au contraire: on estime à plus de 40% le taux d échec des produits innovants dans l année qui suit leur lancement. Et même lorsque l innovation s impose sur le marché, l entreprise qui l a créée peut être dépassée par un concurrent plus puissant ou ayant procédé à des choix plus pertinents. Netscape a ainsi été dépassé par Microsoft Explorer, la Laiterie Saint-Hubert, inventeur en France du yaourt au bifidus, par Danone avec Bio, Sega et Nintendo par Sony. Seulement 10% des leaders sur leur marché ont été les premiers à lancer l innovation. Au point que certaines firmes préfèrent laisser leurs concurrents innover pour les copier ensuite à moindres frais. Elles peuvent ainsi limiter les risques d échec commercial /en ne copiant que les succès/; concevoir des produits améliorés /en s appuyant sur des études de comportement des clients réels/; prévoir les volumes à fabriquer /à partir des volumes déjà vendus/; et investir moins en communication /les pionniers ont popularisé le produit/. Pourquoi alors associer si souvent l innovation à la réussite? Nous touchons ici à l idée de progrès. Si toutes les entreprises attendaient que leurs concurrents innovent, le bien-être des consommateurs ne s en trouveraient-il pas pénalisé? Sans oublier l influence sur le management d une culture américaine marquée par les pionniers et la frontière. Et pourtant, le problème du pionnier, c est qu il se fait souvent scalper par les Indiens. D. Manceau L Expansion

127 1.Repérez dans le texte le rôle d un produit innovant dans le développement des entreprises. En quoi l innovation est-elle profitable? Pourquoi est-elle considérée comme un moyen de réussite? 2.Quel risque comporte la stratégie d innovation? Quelles sont les raisons d échec de nouveaux produits? En connaissez-vous d autres /changements dans les goûts des consommateurs, lancement inefficace, avantage trop petit par rapport à la concurrence, etc./? 3.Pourquoi beaucoup de firmes cherchent-elles à renouveler leur offre en imitant les produits nouveaux lancés par d autres firmes? 4.Quels sont les gains économiques d une compagnie imitant le produit d un concurrent? 5.La stratégie de l imitation a-t-elle pour but de créer un nouveau marché? Si oui, lequel? 6.Savez-vous d autres exemples de copiage? 7.L imitation peut-elle être innovante? Dans quel cas /améliorer le produit, réunir un ensemble d avantages, etc./? 8.De quoi, à votre avis, dépend la rapidité d imitation? Quel rôle y joue le recueil des informations? Où et comment les recueillir? Ex. 14. Le business-plan dont vous avez déjà abordé les éléments contient une partie à ne pas négliger concernant le financement et l évolution financière de votre entreprise. Avant de vous lancer il faut réfléchir non seulement à la faisabilité technique de votre projet, mais aussi à sa faisabilité financière. Remplissez les tableaux ci-dessous: Besoins durables Frais d établissement Investissement HT Besoin en fonds de roulements Total Plan de financement initial Ressources durables Capital social /ou apport personnel/ Comptes courants d associés /s il y a lieu/ Subventions ou primes d équipement Emprunt à moyen ou long terme Total Solde en début de mois Encaissements /TTC/ Exploitation CA réalisé Comptant À 60 jours À 90 jours Récupération de TVA Hors exploitation Apport en capital Déblocage emprunts LTM contractés TTC toutes taxes comprises. Emprunt LTM emprunt immobilier. Plan de trésorerie Janvier Février Mars Etc. 127

128 Ex. 15. Où trouver les financements? Remplissez le tableau suivant. Trouvez les sources de financement qui corresopodent aux types de financement. Introduisez: certaines banques commerciales, Etat, banques, établissements de crédit, collectivités locales, créateur, investisseurs individuels, fondations, organismes spécialisés, organismes de capital-risque, associés, sociétés de reconversion, business angels /individus qui investissent dans des projets innovants/, plates-formes d initiatives, clubs d investisseurs, prêt sans garantie /le prêt de la reprise d entreprise/, autres organismes du développement économique. Types de financement Épargne personnelle Aides ou subventions à la personne Prêt d honneur /c est-à-dire sans garanties/ et crédit solidaire Prêt bancaire personnel Participation dans le capital Primes, subventions à l entreprise Prêt à moyen/long terme à l entreprise Crédit-bail Sources de financement 1. Quel est le rôle de l épargne personnelle? 2. Pourquoi l apport personnel est-il indispensable? 3. Quels besoins généralement écartés par des banques peuvent être autofinancés par l épargne personnelle? 4. Comment peut-on constituer cet apport? D où peut-il provenir? 5. Qui distribue les aides et les subventions au créateur? 6. Quelles est la différence de crédit d un prêt? 7. Quelles sociétés concernent les prises de participation au capital? 8. Pour quels types d activités peuvent-elles être créées? 7.Qui peut souscrire au capital d une société? Ex. 16. Les étapes de la création d une entreprise. Quelles sont les étapes à suivre pour élaborer votre projet? Informez-vous en prenant connaissance du document ci-dessous. Complétez-le avec les mots suivants: service, préciser, projet, idée, légale, structure, financière, viable, clients, étude, chances, élaboration, lancer, concurrents, recenser, connaissance, administratives, étapes, ressources financières, produit, effectuer, locaux, collaborateurs, vendre, vérifier. Pour mettre toutes les.de votre côté, il est recommandé de respecter les.chronologiques. D abord, il faut trouver une de création d entreprise qui s intègre dans un.personnel. Ce projet se transformera progressivement en entreprise si la clientèle est suffisante. Une excellente. du secteur d activité est indispensable. 128

129 Vous procéderez ensuite à l du projet. Il vous faudra d abord d. une de marché afin de si votre..ou votre pourra se vendre. Cette étude vous permettra de mieux connaître vos et vos..potentiels. Vous devrez aussi.comment votre produit ou votre service /mode de vente, techniques de vente, moyens de communication, etc./. Vous pouvez ensuite passer à l étude..pour.les besoins et les disponibles et les capitaux manquants. Vous choisirez ensuite, avec l aide d un conseil spécialisé, une..juridique adaptée à votre projet. Enfin, les formalités de création donneront une naissance..à l entreprise. Dans le même temps, l installation des..et le recrutement de..permettront de l activité. Ex. 17. Vous avez l intention de créer votre propre entreprise. Vous choisissez son statut social. Envisagez plusieurs possibilités, guidez-vous par les recommandations suivantes. Quelle forme juridique choisir? La structure juridique idéale n existe pas. Son choix dépend de la nature et de l importance de votre activité. Notons qu en % des créateurs ont choisi l entreprise individuelle tandis que les SARL et les EURL représentent 80% des personnes morales immatriculées. Cas 1: l entreprise en nom propre Vous êtes consultant, photographe /sans boutique/, interprète, agent commercial, serrurier /muni d une simple trousse à outils/, votre investissement de départ est faible /quelque milliers d euros/ et vous démarrez sans salarié: optez pour l entreprise en nom propre. Les formalités de constitution sont très simples et aucun capital n est requis. Son principal inconvénient qui est de ne pas protéger le patrimoine personnel du dirigeant n a que des conséquences bénignes dans ces métiers, le passif, en cas d échec, atteignant rarement des sommes élevées. Cas 2: la SARL Vous ouvrez un restaurant, une boutique de prêt-à-porter, une librairie, un pressing Pour toutes ces activités, vous devez procéder à des investissements lourds et embaucher du personnel: optez pour la SARL. Vous êtes transporteur /propriétaire de votre camion/, vous vous lancez dans une activité industrielle, vous démarrez une activité d import-export Là aussi, choisissez la SARL. Vous mettez ainsi votre patrimoine à l abri. Cette protection peut sembler illusoire quand l investissement est financé par l emprunt, puisque les banques demandent des cautions personnelles. Mais, en cas de dépôt de bilan, vous êtes soulagé de ne pas régler sur vos deniers personnels les dettes que vous laissez auprès de vos fournisseurs, de votre bailleur, de l Ursaff, du fisc Ursaff union pour recouvrement des cotisations de la Sécurité sociale et des allocations familiales. 129

130 Cas 3: la SA Votre activité génère dès la première année un chiffre d affaires de euros dans les services ou de euros dans le commerce ou l industrie: optez pour la SA. Son coût /un capital de euros/ et son formalisme /commissaire aux comptes, conseil d administration/ sont alors acceptables. Ainsi, Pascal Rolland, le PDG de La Liquoristerie de Provence, créée en 1999 à Venelles /Bouches-du Rhône/, a d emblée constitué une SA, le chiffre d affaires de son entreprise étant de euros dès la première année, pour un investissement initial de euros. Par ailleurs, n oubliez pas que cette structure juridique bénéficie d une excellente image auprès des banques, des fournisseurs, des clients et facilite les contacts à l export. La SA se justifie également dans la perspective de mouvements de capitaux /entrée d un capital-risque/ ou d une cotation en Bourse. Ex. 18. Remplissez la fiche signalétique de votre entreprise et présentez-la. Fiche signalétique Nom de l entreprise Date de création..... Fondateur... Directeur.... Statut juridique.. Siège social.... Implantation... Secteurs d activités.... Place dans le secteur Capitaux utilisés.... Les origines des capitaux... Personnel... Répartition du personnel en nombre.. Les moyens de production..... Chiffre d affaires prévisionnel... Clientèle..... Les marchés de l entreprise... Produits proposés... Ex. 19. Jeux de rôle. 1.Faites une fiche concernant l entreprise, l administration, l organisme où vous travaillez, faites une courte présentation à 2 ou 3 partenaires et répondez aux questions de votre public. Changez de rôles. 2.Votre entreprise veut faire réaliser un film vidéo de présentation. Vous êtes responsable de la communication. Vous recevez un représentant d une agence publicitaire pour mettre au point ce projet et vous êtes prêt à répondre à toutes ses questions. Le publicitaire prépare une liste de questions pour mieux connaître votre entreprise. Ex. 20. Préparez un texte de présentation de votre entreprise: Pour une page d accueil sur Internet; Pour une brochure de présentation. Concevoir l organigramme de l entreprise 130

131 Ex. 21. Vous vous inspirez de l organigramme simplifié d une grande entreprise française pour créer la vôtre. En vous aidant des définitions et en intégrant des éléments remplissez le tableau suivant: Directions Services Tâches Documents Direction générale Financement Approvisionnement Production Commercialisation Personnel Services Trésorerie, achats, contrôle de qualité, vente, action commerciale, relations sociales, secrétariat général, plans financiers, fabrication, après-vente, formation, budgets, gestion économique des stocks, administration des ventes, traitements, salaires, comptables, études, ordonnances, lancement, embauche. Tâches et fonctions Contrôler et gérer les stocks, connaître les besoins, animer le réseau, recruter le personnel, suivre les relations avec les fournisseurs, mener les études de rentabilité des investissements, administrer, faire la préparation technique de travail, réaliser les ventes, mener les négociations, établir les prévisions financières et budgétaires, passer les commandes, définir la politique commerciale, gérer le personnel, définir la politique d approvisionnement, réaliser les opérations financières, choisir les moyens de financement. Documents à utiliser Factures, fiches de stocks, bons de commande, argumentaires, rapports commerciaux, notes de service, titres, bons de livraison, dossiers individuels des salariés, effets de commerce, tableaux de bord, analyses des ventes, bulletins de paie, tests, budgets, instructions, directives. Et, maintenant, à vous de construire votre organigramme. Vous en réalisez le tracé schématique et vous décrivez les fonctions qui constituent la structure hiérarchique de votre entreprise. Utilisez le lexique ci-dessus. Ex. 22. Traduisez par écrit. Инновации Инновации находятся в центре стратегии предприятия. Это средство сохранения или увеличения своей доли рынка, поддержания своих конкурентных преимуществ или проникновения в новые секторы, когда нововведения влекут за собой производство новых товаров. Инновации также связаны с методами производства и позволяют снизить издержки благодаря росту производительности или выпускать продукцию новыми приемами за счет внедрения новых форм организации деятельности предприятия. 131

132 Темпы инноваций, в частности, в технологической сфере, их влияние на рынок товаров и оборудования, а также на организацию предприятия, оказывают глубокое воздействие на его деятельность, связи с обычными партнерами /поставщиками и клиентами/ и модифицируют окружение предприятия, порождая новые компании и их объединение. Инновацию можно определить как изобретение, нашедшее сбыт на рынке либо в виде улучшенного или нового товара, либо нового оборудования или новой технологии производства. Таким образом, существует тесная связь между инновациями, предприятием и рынком. В ряде случаев предприятие вводит что-то новое именно под давлением рынка. Иногда предприятие, накопившее результаты исследований, само способно навязать рынку свои изобретения, выпуская новую продукцию. В первом случае инновация обусловлена рынком. Требования потребителей и давление конкуренции подталкивают предприятие к адаптации своих товаров и их совершенствованию. К. Рише. Экономика предприятия. М.: Аристей, Ex. 23. Etude de cas. Medica est une entreprise familiale concevant, fabricant et commercialisant des prothèses de hanche et de genou. Grâce à un service R&D performant et des ressources conséquentes /20% du CA s élevant à , l entreprise a connu un développement soutenu à l international: aujourd hui, elle réalise pratiquement les deux tiers de son acitivité en dehors de la France /Europe et Etats-Unis/. La distribution des produits aux Etats-Unis est assurée par l entreprise américaine Raleigh. Un contrat renouvelable tous les trois ans lie les deux sociétés. Raleigh dispose d une surface financière supérieure à celle de Medica, ainsi que d une implantation commerciale dans la plupart des grandes villes américaines. Son image auprès du corps médical est bonne, d autant plus qu elle gère les stocks de certains hôpitaux. Cependant, la formation des chirurgiens aux produits est assurée par Medica, en collaboration de Raleigh qui offre la logistique. La communication est prise en charge par le distributeur: à cet égard, beaucoup de chirurgiens ignorent l existence de Medica, en pensant que les prothèses sont fabriqués par l entreprise américaine. Travail à faire 1. Quels sont les points positifs et négatifs de la coopération entre Medica et Releigh? Présentez-les en tableau. 2. Cette coopération doit-elle être maintenue? 3. Si oui, à quelles conditions? Comment proposeriez-vous de renouveler le contrat? 4. Quels aménagements peut-on apporter à cette coopération? 5. Etudiez quelques possibilités: Redéfinissez les rôles respectifs lors du renouvellement de contrat /communication, formation et suivi des chirurgiens, distribution, logistique/; Si, à votre avis, le contrat ne doit pas être renouvelé, exposez vos arguments contre cette coopération. 132

133 P.Fabre, N.Dubost, G. Solle. Synthèse économie et comptabilité. Manuel &application. P.: Dunod, 2000 Ex. 24. L interview avec Frédéric Lener, directeur général de l entreprise familiale Lener Cordier /fabricant d imperméables et de manteaux féminins/. Reconstituez cette interview. L ordre des questions est celui selon lequel elles ont été posées. Les réponses aux questions de l interview sont dans le désordre. Elles peuvent être composées d un ou de plusieurs paragraphes. Associez les réponses aux questions. 1. Comment les fabricants français peuvent-ils survivre sur le marché? 2. La grande distribution dicte-t-elle sa loi aux fabricants français? 3. Quelles sont, selon vous, les solutions pour enrayer ce phénomène? 4. Maintenez-vous un outil de production en France? 5. Quelle est votre stratégie à moyen terme? 6. Percevez-vous la Chine comme une menace? A/ Forcément. Lorsqu un grand de la distribution décide par exemple, de centraliser en Espagne son activité textile, les fournisseurs français traditionnels sont écartés. Autre problème: lorsqu un client de la distribution spécialisée copie un de nos modèles, puis deux, puis trois, la situation devient délicate car le contrefacteur est aussi le client! B/ Il est possible que, dans les vingt années à venir, 60% de la production provienne de l empire du Milieu. Mais mathématiquement il en restera 40% hors de Chine. Alors à nous de savoir les conserver! C/ Nous nous sommes posé la question quand, en 1986, l entreprise a déposé le bilan. aujourd hui, elle emploie 210 personnes et réalise 30 millions d euros de chiffre d affaires. Un niveau proche de celui des années 70, quand l entreprise avait 230 personnes. Mais rien n est gagné! La clientèle est volatile. Certains sont sensibles aux sirènes de l Asie, d autres copient sans vergogne nos modèles à succès D/ Diversifier notre portefeuille clients et nos débouchés. Nous sommes dans les starting-blocs aux côtés des Allemands pour saisir les opportunités du prometteur marché de la CEI. E/ Mon obsession est de coller au marché, à tous les marchés: celui du bas de gamme comme celui du haut de gamme, celui des jeunes comme celui des seniors. Pour cela, l entreprise emploie cinq stylistes à temps plein: trois de plus depuis un an. Et nous avons conclu un accord de sous-traitance en Asie du Sud-Est pour les entrées de gamme, les premiers prix. F/ Aujourd hui, c est notre savoir-faire, notre expertise en conception et en fabrication que nous vendons. Nous avons aussi un dernier axe de développement: notre 133

134 marque Les chemins blancs, lancée en Avec neuf boutiques en propre aujourd hui, c'est un laboratoire grandeur nature utile pour sentir les tendances. C'est aussi un débouché sûr pour nos articles! G/ En juillet 2004 nous avons ouvert une usine en Ukraine qui emploie 250 personnes, c est une nouvelle étape dans l histoire de notre entreprise. Pour la première fois, nous nous implantons hors de France, même si nous sous-traitons depuis des années au Maroc d abord, puis au Portugal. En fait, nous travaillons avec l Ukraine depuis douze ans. C est le pays dont la culture industrielle nous semble la plus proche de la nôtre. H/ Oui! Vous avons une forte tradition industrielle. Nous employons 210 personnes dans le nord de la France. Parallèlement, grâce à notre filiale, Protenco, nous sommes prestataires de services pour les marques qui se sont détestées de leur outil de production. C.Volclair-Poupée. Le MOCI Ex. 25. Trouvez les équivalents russes: Paufiner le business-plan, saisir le contexte économique et social, adopter une stratégie de niche, région phare, marché solvable, apporteur de capitaux, opter pour qqch, R&D, compte prévisionnel, mode collegial, solliciter une aide publique, taux moyen d impôt, faisabilité financière, innovation de rupture, taux d échec, primes d équipement, style consumériste, goût d entreprendre, capital-risque, être dépassé par le concurrent, levier de réussite, frais d établissement, être extensible, être porteur, livraison, faisabilité technique, tableau de bord, introduire les innovations, donneur d ordre, connaître une croissance positive, engranger les bénéfices, investissement HT, économie localisée, démarcher la clientèle, dégager un CA, pénaliser le consommateur, secteur concurrentiel, stagner, clientèle hétérogène, assumer les fonctions, ouvrir le capital au public, nouvelles formes promotionnelles. Ex. 26. Trouvez les équivalents français: Собственные средства, вести переговоры о тарифах, оценить профессиональный опыт, изменение рынка, дать возможность, займ, создать новые формы продвижения товаров, создать рынок, платежеспособность, прогнозировать спрос, обойти конкурентов, создать новую потребность, продвижение на рынок /сбыт/, с наименьшими издержками, отвечать ожиданиям рынка, конкурирующий продукт, франшиза, прибавочная стоимость, создавать новые возможности потребления, определять гамму продуктов, воздействовать на потребителя, обновить прежние сегменты рынка, субвенция, недостаточное предложение, реестр коммерции и обществ, увеличение фондов, чистый убыток, предприятие, работающее в области информационных технологий, однородная клиентура, государственное субсидирование. 134

135 Ex. 27. Traduisez les termes et les expressions suivants: Неуместный, ligne hiérarchique, пересекающийся менеджмент, parchemin, выявлять, mot valise, показатель, mettre en grille, система координат, essor, лидерство, diffusion des structures par projet, оцениваться в действии, réorganisation matricielle, поведенческий, redressement, сочетать, passer au crible, белый воротничок, polyvalence. Ex. 28. En utilisant le lexique ci-dessus traduisez oralement le texte suivant: Voici venir l évaluation permanente Dans votre travail, qu est-ce qui vous distingue des non-cadres? La question peut sembler incongrue, mais, si vous ne vous l êtes jamais posée, votre employeur, lui, s y emploie. La réduction des lignes hiérarchiques, la diffusion des structures par projet et du management transversal ont mis à nu le rôle des cadres et obligé les entreprises à revoir et à préciser ce qu elles attendaient d eux, explique Patrick Gilbert, directeur d études à Entreprise & Personnel. Hier, votre potentiel se jugeait à votre diplôme; aujourd hui, il s évalue dans l action. Hier, une rapide conversation avec votre parton direct au sujet de vos résultats déterminait votre salaire pour l année suivante; demain, vos collaborateurs, vos subordonnés, voire vos clients, auront leur mot à dire lors de votre évaluation. Bref, hier, vous étiez cadre par votre parchemin et votre titre, demain, vous le serez plus que jamais pour vos compétences. Mot valise à la mode, ces fameuses compétences sont techniques /savoir-faire/ et comportementales /savoir-être/. Les secondes étant les plus nouvelles pour les Français qui, contrairement aux Anglo- Saxons, auraient tendance à limiter les questions de tempérament et de personnalité à la sphère privée. Quand IBM trace le profil de l IBManager nouveau, il décrit un être à 80% social et à 20% autocratique, incarné notamment par Christian Nivoix, l un des 40 membres du World Wide Management. Le redressement d IBM, dit-il, s est accompagné d une réorganisation matricielle croisant les produits, la géographie et le service. Pour réussir, il nous fallait promouvoir des cadres au profil plus collaboratif que directif. Tous les cols blancs du groupe ont été passés au crible par des tests, et les plus rigides ont été priés de s amollir. D où l essor des séminaires de développement personnel et de leadership. La Cegos a ainsi doublé son offre d une année et va jusqu à proposer un séminaire manager authentique! C est que ces compétences, mises en grilles et en tests, agissent comme un révélateur de votre rôle réel dans l entreprise. Pour déterminer ce dernier, Air liquide, par exemple, se dote de référentiels, attachant à l une ou l autre fonction une liste de qualités. Il s agit, relève Larry Altobell, DRH du gazier français, d expliquer aux cadres que leur progression n est pas forcément hiérarchique mais passe par l évolution des compétences techniques et comportementales, telles que l expertise, la polyvalence et le management. Si l on en croit une étude de Personal Decision Inc., la route est encore longue. Parmi les managers français, 86% auraient tendance à se réfugier derrière les procédures, la planification et l expertise technique. 135

136 Entreprise & Personnel entreprise dont l activité consiste à la formation en management des ressources humaines. World Wide Management compétition de management stratégique. Dans différents pays porte le nom de Gestion, Euromanager, Global Manager, Challenge. Les participants de différentes équipes gèrent une compagnie virtuelle en prenant les décisions dans les domaines de marketing, de la production, des finances. Existe depuis 26 ans. Cegos groupe international de formation, conseil, recrutement, ingénierie pédagogique multimédia. Leader européen de la formation professionnelle. DRH Directeur de ressources humaines. L Expansion Ex. 29. Traduisez ce texte en russe, puis retraduisez-le en français. Comparez votre traduction avec le texte initial. Extrait du rapport annuel 2001 de l APCE D une certaine manière, la création d entreprises constitue un bon indicateur de la modernisation de l organisation économique, sociale, administrative et finalement politique du pays: place de l entrepreneur, contribution du système bancaire à l effort d adaptation de notre système productif, modernisation et simplification administratives sont autant de questions qui vont au-delà de la simple statistique annuelle retraçant le nombre de créations d entreprises. En cela, le processus de création d entreprise constitue, avec d autres, un miroir de notre société, de ses tensions et de son rythme d évolution. C est donc bien dans cette perspective qu on pourrait qualifier de politique au sens plein du terme qu il faut replacer la décision récente du Gouvernement de déposer rapidement un projet de loi visant à développer la création d entreprises en France. A cet effet, la question peut être traitée de deux façons: La première consiste à lever les contraintes de tous ordres qui sont supposées bloquer le développement de la création d entreprise en France. Statut de créateur, statut de l entreprise nouvelle, séparation du patrimoine personnel et professionnel de l entrepreneur, simplification administrative constituent avec d autres des facteurs limitant l initiative privée; La seconde consiste à apporter une aide financière et à mettre en place un accompagnement adapté au créateur. Prêts d honneur couplés avec prêts bancaires, système de garantie financière adaptée, aide à la préparation du projet, suivi des premiers pas de l entreprise constituent autant d incitations et de facilitations au développement des projets de création. Texte complémentaire Nous avons démarré avec 750 euros. Interview de Khaled Zourray, cofondateur et directeur général Budget Telecom Activité: opérateur téléphonique low cost Effectif: 20 salariés 136

137 CA: Khaled et Pascale Zourray ont quitté Paris en 1996 pour rejoindre Montpellier. Trois ans plus tard, ils créent leur entreprise avec un capital de départ de 750. Budget Telecom est estimé aujourd hui plus de 30 millions d euros. Quel est le concept de votre entreprise? K.Z. : Budget Telecom est un opérateur téléphonique low cost sur Internet. Notre modèle économique repose sur l achat groupé des minutes de communication que nous revendons à tout bas prix grâce à une optimisation draconienne de nos coûts de fonctionnement. Notre clientèle accède à nos services uniquement via le web, ce qui réduit considérablement nos dépenses en marketing. Budget Telecom ne possède aucune infrastructure réseau et ne supporte donc aucune charge liée à son amortissement. Par ailleurs, nous fonctionnons en mode prépayé: les clients gèrent leur compte de minutes et le réapprovisionnent à leur guise. Grâce à un système interne, l utilisateur bénéficie automatiquement des tarifs de l opérateur le moins cher du marché au moment où il téléphone. Le service intitulé Lesminutes.com permer à n importe quel utilisateur /de téléphonie fixe ou portable/ d acheter les minutes et de s en servir pour appeler sur un poste fixe ou mobile de son choix. Budget Telecom duplique ensuite ce système pour Exptelecom.com et Domtom.telecom.com. Le premier se destine à tous les Français en poste à l étranger. Le second propose jusqu à 80% d économies aux personnes appelant depuis ou vers les DOM-TOM. Il y a deux mois, Budget Telecom a lancé une offre réservée à la téléphonie fixe proposant une facturation à la seconde avec gratuité totale des appels ne dépassant pas trois secondes. Comment avez-vous vu l idée? K.Z.: Je suis ingénieur télécoms de formation et j ai notamment été consultant jusqu en 1998 à l IDATE /l Institut de l audiovisuel et des télécoms en Europe/ à Montpellier. J avais par conséquent une position privilégiée au moment de la libéralisation du marché des télécoms, en Ce changement a coïncidé avec l engouement pour Internet. J ai rapidement fait le lien dont je disposais de tous les éléments pour construire quelque chose dans l univers des télécoms. Je n ai eu en définitive qu à remonter le puzzle. Comment vous êtes-vous préparé? K.Z.: Pascale, ma femme, a d abord suivi une formation d un mois sur les étapes de la création d entreprise. Diplômée de l Edhec /Ecole de hautes études commerciales/, ce n était pour elle qu une piqure de rappel. De mon côté, après ma journée de travail, je paufinais les aspects techniques. Puis nous avons rejoint la pépinière d entreprises Cap Alpha de Montpellier. Ce qui nous a permis d emménager dans des locaux et d avoir un minimum de matériel pour travail. Pour recevoir des clients, c était quand même plus pratique! Comment vous êtes-vous financé? K.Z.: Nous avons été soutenus financièrement: la Drire /Direction régionale de l Industrie de la recheche et du développement/ nous a offert une aide à l embauche de euros, l Arce /Aide régionale à la création d entreprise/, un soutien de

138 000 euros. Nous mêmes n avions que 750 euros à investir! Budget Telecom a vu le jour en avril A l époque, nous étions en pleine bulle Internet et les investisseurs se sont intéressés à notre entreprise. En février 2000, soit moins d un an après sa création, le groupe The Phone House a d abord investi euros contre l acquisition de 10% du capital. Au même moment, l Anvar /Agence nationale de la valorisation de la recherche/ nous a proposé une subvention remboursable de euros. Lors du second tour de table qui a eu lieu en juin 2000 The Phone House a de nouveau investi près de 2,3 millions d euros et le groupe Banque populaire 1,5 millions d euros. Aujourd hui, Budget Telecom est estimé à plus de 30 millions d euros et les actionnaires détiennent 35% du capital. Quels sont vos projets de développement? K.Z.: Budget Telecom est déjà présent en Espagne, en Italie et en Belgique. Notre chiffre d affaires a doublé cette année pour atteindre 6 millions d euros. En 2004, nous envisageons nous concentrer sur le développement de nos services existants. Nous allons pour cela investir d avantage dans la publicité sur Internet, notamment sur les sites communautaires visités par notre clientèle cible. Mais notre facteur de croissance le plus important pour l année à venir reste notre offre Budget Telecom grand public sur la téléphonie fixe. Nous espérons un chiffre d affaires 2004 avoisinant les 10 millions d euros. Quel conseil donneriez-vous à un créateur? K.Z.: Il faut être courageux, optimiste, patient et ne pas espérer réussir si l on ne maîtrise pas son domaine d activité. Je ne conçois pas que l on puisse créer une entreprise avec moins de 3 ans d expérience. L expérience reste le facteur déterminant de la réussite. The Phone House réseau de franchise spécialisé dans l offre multi-marques en matière de téléphonie mobile et fixe, l accès à Internet A quel type d entrepreneur appartient K. Zourray? 2. En quoi consiste le caractère innovant de son idée? 3. Sur quoi a-t-il misé dans la création de son entreprise? 4. Quel est le marché de Budget Telecom? 5. Quel rôle jouent les nouvelles technologies dans le développement de cette entreprise? 6. Comment les nouvelles technologies assurent la rentabilité optimale de l entreprise? 7. Sur quelles zones géographiques s étend l activité de Budget Telecom? 8. Caractérisez le mode de fonctionnement de l entreprise. 9. Comment est réparti le capital de Budget Telecom? 10. Quel rôle ont joué les préparatifs à la création de l entreprise? 11. A quels types de financement a recouru K. Zourray /épargne personnelle, prêt bancaire, capital-risque/? Quel type d aide financière et auprès de quels établissements il l a trouvée /associés, État, collectivités locales, banques commerciales, investisseurs individuels, établissements de crédit/? 138

139 12. Quant au développement de l entreprise, il s agit: De la concentration; De la prise de participation; De l entrée en Bourse; Du développement sur la base d autofinancement; De l élargissement de la gamme de produits; Du développement à l international; Des investissements. 13. Quel rôle joue la personnalité de créateur dans la création de l entreprise? Quelles qualités d un créateur évoque l interviewé? Révision Ex. 1. Introduisez le mot qui convient: 1. L entrepreneur est celui qui les facteurs de production pour donner naissance à de nouvelles.. A/ Attire B/ Services Combine Biens Réalise Marchandises 2. L entrepreneur est appréhendé comme un individu nécessairement doté d un.implacable d entreprise, d une grande capacité de économique et d une forte personnalité, et déterminée. A/Talent B/ Analyse C/ Motivée Initiative Jugement Expérimentée Esprit Appréciation Résolue 3. La première des qualités d un patron sera donc d être toujours à même d apprécier..l état de son entreprise, tant en ce qui concerne son.interne, qu en fonction de son. A/ Directement B/ Développement C/Milieu Objectivement Fonctionnement Domaine Arbitrairement Activité Environnement 4. Dans tous les cas l étude de l idée doit l existence d une clientèle mais aussi évaluer son pouvoir d achat, afin de déterminer une hypothèse de CA, préciser le.et..les meilleurs moyens commerciaux à mettre en oeuvre. A/ Constater B/ Prix de revient C/ Solliciter Valider Frais d exploitation Corriger Déterminer Prix de vente Sélectionner 5. Si votre clientèle est facilement identifiable, a fortiori sur la très localisée, le plus simple est de définir un représentatif et de soumettre votre projet à des.. A/ Zone de chalandise B/ Ensemble C/ Partenaires éventuels Zone d activité Groupe Acheteurs potentiels Zone industrielle Panel Concurrents existants 139

140 6. La..d entreprendre, d innover, de diffuser les nouvelles constituent aujourd hui un déterminant essentiel de la, de la croissance et de l emploi. A/ Possibilité B/ Connaissances C/ Compétitivité Nécessité Technologies Concurrence Capacité Brevets Compétition 7. L Agence Nationale de la de la recherche /ANVAR/ soutient l.dans les PME en contribuant au financement des dépenses de.liées à leurs projets d innovation. A/ Validation B/Invention C/Recherches en marketing Valorisation Renouvellement R&D Valeur Innovation Etudes de marché 8. Les mesures en faveur de la création d entreprise sont désormais une composante majeure d une politique.qui cherche à favoriser la création d emplois, à.l innovation et à le rajeunissement des marchés. A/ Officielle B/Promouvoir C/Restructurer Privée Promulguer Accélérer Publique Positionner Ralentir 9. L Organisation de coopération et de développement /OCDE/ insiste particulièrement sur les effets positifs des mesures de déréglementation des secteurs..et souligne que le secteur public doit, pour la concurrence, faire appel à la.et donc à la création d entreprise. A/Monopolistiques B/Protéger C/Franchise Ologopolistiques Diminuer Crédit-bail Industriels Favoriser Sous-traitance 10. Si le coût d ouverture d une boutique en ligne est raisonnable, atteindre la..nécessite de gros.., notamment en marketing et en A/ Gain B/ Crédits C/Notoriété Point mort Investissements Publication Rentabilité Fonds Publicité Ex. 2. Traduisez oralement: Un tissu de très petites entreprisse stimule l économie locale La croissance régionale ralentit depuis La tendance s est confirmée en 2003, et l emploi, qui progressait encore en 2002 grâce à la bonne tenue du secteur tertiaire et de la construction, a fléchi suite à des réductions d effectifs d entreprises moyennes. Ici, le taux de chômage est élevé /13,8%, contre 9,6% en moyenne nationale. Il a toutefois baissé entre 2001 et 2002, alors qu il croissait dans le reste du pays, et le nombre de demandeurs d emploi n a augmenté que de 1,1%, contre 5,6% sur le plan national. La création d entreprises, vivace en 2000 et en 2001, a baissé pour la seconde année consécutive. 140

141 Le Languedoc-Roussillon est une mosaïque de territoires aux situations diverses. Le tissu économique est surtout formé de très petites entreprises /35% des sociétés comptent moins de dix salariés/ exerçant dans les activités tertiaires et de services ce secteur représente près de 75% des emplois salariés locaux. L industrie traditionnelle /à peine plus de 15% des effectifs salariés/ est présente dans l Hérault et le Gard, vers Nîmes et Béziers. L agglomération de Montpellier concentre 25% de l emploi régional, surtout dans des activités tertiaires, de recherches et administratives. Peu industrielle et peu exportatrice, la région ne subit guère les contrecoups de la conjoncture mondiale, et les restructurations touchent surtout les secteurs traditionnels. Coup dur, la cession d activité d Air Littoral concerne près de personnes, filiales comprises. Les grands groupes industriels /IBM, Alsthom, Dell /, premiers employeurs régionaux, sont l objet de restructurations et de réductions d effectifs. Idem dans la chimie et la métallurgie avec SLMC, Rhodia Organic et bientôt Ugine. Mais l industrie agroalimentaire, elle, dans le Gard et les Pyrénées Orientales, a connu une croissance en 2002 /Cémoi, Perrier, Cantalou /. Et la construction de logement se porte bien grâce à la forte démographie. En outre, quantité de petites et moyennes entreprises disposent d un réel potentiel de croissance dans de nouvelles activités: nouvelles technologies de l information et des communications /NTIC/, loisirs, services et biotechnologies. Certaines créent des emplois, dans les NTIC /Tiwak, Coronois, Qualiflow / ou dans les loisirs /Outremer, Catana, O Hara/. Le service aux entreprises et aux particuliers reste un moteur de la croissance locale, comme le centre logistique de Système U, vers Montpellier. La région est aussi candidate pour constituer l un des pôles nationaux de biotechnologies. Enfin, l activité touristique offre quantité d emplois saisonniers dans une région classée troisième région touristique française. Air Littoral ancienne compagnie aérienne régionale française qui a déposé son bilan en Son réseau était essentiellement centré sur les bases de Montpellier, Marseille et Nice. Dell computer entreprise américaine connue pour être le plus grand fabricant d ordinateurs au monde derrière Hewlett-Packard. Egalement présent sur les marchés de serveurs d entreprise, de systèmes de sauvegarde et stockage de données et de matériel spécifique aux réseaux informatiques. Propose également des logiciels et des périphériques comme des imprimantes, appareils photos numériques, etc. SLMC- Société Languedocienne de Microns couleurs. Rhodia groupe chimique français présent dans de nombreux domaine de chimie: chimie de spécialités /revêtements industriels, peintures décoratives, adhésifs, mortiers, bio-polymères, etc./, chimie fine /arômes et parfums, agrochimie, etc., matériaux et services de spécialité/. Ugine&ALZ France entreprise sidérurgique, filiale de l Arcelor, leader européen de l acier. Outremer agence de voyage. M.Grange. Le grand Atlas des entreprises Enjeux Hors-série. Novembre. Ex. 3. Traduisez par écrit: Предпринимательские способности /предпринимательство как экономический ресурс/ Предпринимательские способности /предпринимательство/ можно определить как экономический ресурс, в состав которого следует включать предпри- 141

142 нимателей, предпринимательскую инфраструктуру, а также предпринимательскую этику и культуру. В свою очередь, к предпринимателям относятся, прежде всего, владельцы компаний, менеджеры, не являющиеся их собственниками, а также организаторы бизнеса, сочетающие в одном лице владельцев и управляющих. Используют также термин «предпринимательский потенциал». В целом предпринимательский потенциал можно охарактеризовать как потенциальные возможности по реализации предпринимательских способностей людей. Уникальность значения предпринимательства состоит в том, что именно благодаря ему приходят во взаимодействие прочие экономические ресурсы труд, капитал, земля, знание. Инициатива, риск и умение предпринимателей, помноженные на рыночный механизм, позволяют с максимальной эффективностью использовать все прочие экономические ресурсы, стимулировать экономический рост. Как показывает опыт многих стран с рыночной экономикой, их экономические достижения, в том числе темпы экономического роста, инвестиции, нововведения, напрямую зависят от реализации предпринимательского потенциала. Можно утверждать, что предпринимательские способности как ресурс более эффективно реализуются в условиях максимально либеральной экономической системы, не обремененной чрезмерной государственной бюрократией, имеющей также устоявшиеся предпринимательские традиции и соответствующее законодательное оформление. При этом очевидно, что залогом успешного использования предпринимательских способностей являются, прежде всего, сами предприниматели, их квалификация и уровень образования, способность брать на себя ответственность и инициативу, умение ориентироваться в высококонкурентной среде, а также их чувство социальной ответственности. В странах с высоким предпринимательским потенциалом важную роль обычно играет малый и средний бизнес, являющийся питательной средой предпринимательства. В США, например, 40% ВНП создается на предприятиях малого и среднего бизнеса. Государство оказывает предпринимательству широкую поддержку. В стране, наряду с поддерживающими предпринимательство федеральным органом Администрацией малого бизнеса, при органах исполнительной власти действуют региональных комиссий по экономическому развитию. Кроме того, в США в середине 90-х гг. действовало около 600 так называемых предпринимательских инкубаторов, т.е. специализированных государственных и частногосударственных учреждений, осуществляющих многоплановую поддержку вновь создающимся компаниям. Такой бизнесинкубатор территориально объединяет компании под одной крышей и способствует их становлению. Экономика / под ред. проф. А.С.Булатова. М.: Экономистъ, Ex. 4. Lisez le texte, puis répondez aux questions ci-dessous: De nouveaux profils de dirigeants devront émerger 142

143 Dans un contexte de responsabilités nouvelles pour les entreprises, les qualités nécessaires aux dirigeants évoluent. En plus des connaissances et de l expérience, la première qualité qui leur est demandée est sans doute la capacité d ouverture et de vision dans une économie globalisée. Outre la maîtrise de l anglais, ils doivent avoir une bonne capacité d utilisation des outils technologiques /ordinateur, Internet /. Surtout, on attend d eux des qualités de communicateur et d animateur d équipes, tant à l intérieur qu à l extérieur de l entreprise. Ils devront aussi être capables de sang froid pour gérer les crises de toute sorte. Ils devront être capables d anticiper les changements et d inventer de nouvelles réponses à des questions inédites. Enfin, la mobilité et la moralité /vertu/ sont deux autres aspects essentiels du profil idéal du dirigeant. Cette évolution n est pas favorable au recrutement de chefs ou même de leaders charismatiques, souvent peu créatifs. Elle ne l est pas non plus au système de sélection /ou de cooptation/ français, qui puise ses dirigeants dans les grandes écoles. Au contraire, il sera de plus en plus nécessaire de favoriser l ouverture d esprit, l innovation et le développement international. La parité hommes-femmes sera bien sûr l un des ingrédients de base de ce mélange. L obligation d efficacité /mesurée par la satisfaction du client final/, la nécessité de convaincre et de faire adhérer les collaborateurs à un projet commun tout en leur laissant la possibilité de s épanouir à titre personnel constituent les nouveaux défis des entreprises et de leurs dirigeants. Pour les relever, les qualités personnelles seront plus déterminantes que les diplômes, la mission plus que la fonction, l humilité plus que l arrogance, le pragmatisme plus que l idéologie, la différence plus que la conformité. Le profil du haut fonctionnaire distant et sûr de lui pourrait donc disparaître peu à peu au profit de celui d animateur, capable de bien s entourer et d instaurer des relations de confiance au sein de l entreprise et auprès des interlocuteurs extérieurs. G. Mermet. Francoscopie P.: Larousse, Comment l auteur voit-il l évolution de dirigeant d une entpreprise? 2. Quelles qualités devait posséder un dirigeant d autrefois? Comment ces qualités correspondaient-elles à la réalité économique? 3. De quelles responsabilités nouvelles pour l entreprise évoque l auteur? D où viennent ces nouvelles responsabilités? 4. Quel type psychologique de dirigeant correspond-il le mieux à la nouvelle réalité des entreprises? Pouvez-vous expliquer pourquoi? 5. Faites la liste de nouvelles qualités et expliquez pourquoi la nouvelle réalité économique y fait appel. 6. Comment les nouvelles compétences et qualités demandées correspondentelles à l évolution de l entreprise? 7. L auteur explique-t-il les raisons des changements comportementaux et professionnels d un dirigeant? Ex. 5. En vous aidant des matériaux étudiés dans ce paragraphe et les documents donnés en support ci-dessous, préparez un exposé sur le thème Quels 143

144 sont les clés de la réussite professionnelle? En aucun cas vous ne devez pas faire une simple synthèse des documents donnés. Document 1. Elles reprennent le flambeau Texte 1 Apollonia Poilâne, 18 ans, PDG de Poilâne SA Au décès de papa, la question de savoir qui reprendrait la société ne s est pas posée Le premier contact est un regard. Des yeux bleu acier qui se plantent dans les vôtres sans ciller. Puis une poignée de main qui répond à la fermeté du regard. Apollonia Poilâne a une présence, malgré sa silhouette fluette et son visage encore enfantin, encadré par les cheveux qui tombent jusqu à la taille. On pourrait facilement l imaginer au café ou au cinéma, avec quelques amis de son âge. Forcément, puisqu elle a 18 ans et qu elle a décroché son bac en juin dernier. Pourtant, c est dans l arrière-boutique de la célèbre boulangerie Poilâne, rue du Cherche-Midi, dans le quartier Saint-Germain-des Prés à Paris, qu on peut la rencontrer. Et son emploi du temps ne ressemble en rien à celui d une jeune femme de son âge: lever à 5 heures du matin, gestion de l entreprise paternelle durant la journée, qui s achève vers 22 heures au plus tôt. Entre-temps, elle sera disponible pour son inamovible déjeuner quotidien avec sa soeur Athéna, de deux ans sa cadette. Et, face aux incrédules, elle décoche déjà une réponse de vieux routier des affaires: Je ne compte pas mon temps, puisque je fais ce que j aime. Une vocation et un deuil cruel La voilà donc, depuis décembre dernier, à la tête de la plus célèbre boulangerie du monde, fondée par son grand-père, Pierre Poilâne, en À l époque, il y fabrique le pain à sa manière, avec une farine moulue à la meule, une fermentation naturelle au levain et une cuisson au feu de bois. Après la guerre, alors que les Français ne jurent plus que par le pain blanc préféré au pain noir, symbole d années difficiles, l entreprise continue la fabrication traditionnelle de ce pain élastique sous la dent et à la saveur de feu de bois, désormais connu sous le nom de pain Poilâne. Au début des années 70, Lionel, fils de Pierre et père d Apollonia, prend la direction de la boulangerie familiale. En quelques années, cet autodidacte a transformé la petite boutique en une grosse PME qui réalise plus de 12 millions d euros de chiffre d affaires, dont près de 10% à l international. Plus de miches Poilâne décollent de Roissy tous les jours à destination des Etats-Unis pour combler les clients les plus fidèles, au premier rang on compte Robert de Niro et Steven Spilberg. Mais, en novembre dernier, c est le drame: Lionel Poilâne et son épouse disparaissent en mer au large du littoral breton, à bord de leur hélicoptère privé. Apollonia et Athéna retrouvent orphélines. L entreprise aussi. Avec un sang-froid qui force l admiration, Apollonia Poilâne raconte la suite de l histoire: Au moment du décès, la question de savoir qui allait reprendre la société ne s est absolument pas posée. Je 144

145 voulais travailler dans cette entreprise depuis que je suis toute petite, j y venais tous les mercredis après-midi. Enfant, je préparais les sachets de sables. Puis j ai touché à tout: la production, la boutique, l administration. Elle ajoute pudiquement: L échéance s est simplement rapprochée. Elle a de la farine dans les veines Un membre de l équipe de direction confirme: Nous savions tous qu Apollonia voulait reprendre la boulangerie. Son père le disait et l espérait, même s il voulait lui laisser le choix. L évidence de sa décision s est donc facilement imposée à tout le monde. Et d ajouter avec tendresse: Elle a de la farine dans les veines Personne n est partie depuis la mort de mon père, souligne-t-elle avec une pointe de fierté. C est donc une jeune femme très entourée qui dirige aujourd hui 137 salariés, deux boutiques à Paris, une à Londres, une manufacture de 24 fours en région parisienne et une flotte de 23 camions pour alimenter les distributeurs de pains Poilâne en province et à Paris. Elle connaît tous ses employés elle a même parfois grandi avec leurs enfants - ainsi que ses clients. Sa double culture franco-américaine / sa mère était new-yorkaise/ lui permet de traiter aisément les affaires internationales. A l entendre, ses fréquentes échappées à Londres pour rendre visite à l équipe qui gère la boutique semblent s apparenter à une distraction. Depuis qu elle a repris le flambeau, la vie d Apollonia Poilâne a radicalement changé, même si elle assure garder du temps pour voir ses amis, et si elle projette de faire des études lorsqu elle aura pérennisé l entreprise familiale. Actuellement, il n y a pas de place pour les états d âme, conclut-elle. T.Durand. Elles reprennent le flambeau. L Expansion Texte 2 Sophie Grégoire, 34 ans, PDG d Agnelle J ai fait mes preuves face aux salariés A 19 ans j étais une fille à maman qui devait prendre la succession de l entreprise, sans plus de compétence que ça. Or, à Saint-Junien, ce n est pas parce que vous êtes la fille de votre mère que vous êtes reconnue. Sophie Grégoire, quinze ans plus tard, raconte son aventure avec un rire aussi franc que l est son regad. Tout commence en 1987, par, dit-elle un concours de circonstances. Elle vient d achever ses années au lycée /section sports-études-équitation/ et elle n a pas d ambition particulière. Sa mère dirige l un des fleurons de la ganterie de luxe française /elle travaille pour Dior, Galliano, Jean-Paul Gaultier /. Agnelle, entreprise familiale créée en 1937 à Saint-Junien, dans le Limousin. Elle l appelle à ses côtés lorsque son bras droit tombe malade. La jeune femme ne quittera plus ce qui deviendra, quelques années plus tard, sa propre entreprise. Pourtant, son arrivée ne séduit pas les salariés: elle a moins de 20 ans, pas de formation particulière, et n a jamais voué de culte de l entreprise. Avec l inconscience de l âge, sourit-elle et parce qu elle peine à se faire place, un idée lui vient: monter une usine aux Philippines, pour le milieu de la gamme et, du coup, renforcer la ganterie de haute couture à Saint-Junien. Elle multiplie les allers-retours. Et gagne son pari. 145

146 C est seulement à ce moment-là que je suis devenue crédible dans l entreprise, se rappelle-t-elle. Cela fait maintenant quatre ans qu elle est à la tête des 45 personnes d Agnelle. T.Durand Ibid. Texte 3 Carole Filippi, 35 ans, PDG de la Romanville J ai dû convaincre mon père Carole Filippi n a que 25 ans lorsque son père décide de prendre sa retraite de la Romanville. Il a créé le groupe de pâtisserie en 1949, emploie plus de 400 salariés et approvisionne, entre autres, les deux restaurants de l Assemblée nationale. Elle prend le fauteuil de PDG deux ans plus tard, mais n officie officiellement seule qu à 29 ans et encore! A chaque fois que je lui rappelais que je devais diriger seule, il acquisçait, mais il revenait toujours, s amuse la jeune femme. A force de persuation, parfois de tensions, mais aussi parce qu elle a su prouver à son père qu elle pouvait reprendre le flambeau avec succès /elle est parvenue à redresser les comptes inquiétants d une filiale dans le sud de la France dès qu elle est entrée en poste/, Carole Filippi a gagné son indépendance. T. Durand, Ibid. Document 2 Bollinger: une certaine idée de champagne En restant fidèle aux valeurs des fondateurs, la marque, bientôt bicentenaire, a su garder son indépendance face aux poids lourds du luxe. Et réalise au passage 80% de ses ventes à l export. L histoire de Bollinger commence en 1829, quand Jacques Bollinger fonde une maison de champagne. Depuis, cette dernière reste aux mains de la famille qui n a eu de cesse d acheter des vignes. Résultat, une véritable valeur ajoutée et surtout un cas unique en Champagne, avec un vignoble qui atteint 160 hectares et qui couve plus des deux tiers des besoins en raisin. Au siècle dernier, c est la légendaire Lily Bollinger qui a marqué l histoire de la champagne toute entière. Artisanal, mais pas désuet Nous avons peut-être tout simplement eu de la chance. Tante Lily, en allant par conviction vers une conception artisanale du champagne, qui pouvait paraître désuète à certains confrères a, peut-être fait le bon choix sans en avoir conscience, analyse Ghislain de Montgolfier, se porte-t-on mieux parce qu on vend deux millions de bouteilles au lieu d un? Pour nous, la réponse est définitivement non. Inévitablement, au fur et à mesure que l on augmente les volumes, on s éloigne pour des questions de provenance des raisins du style de base, on perd sa personnalité, explique avec conviction le PDG. Lequel est hostile en particulier à la pratique des vins sur lattes, qui consiste à apposer son étiquette sur les vins élaborés par d autres, pour produire plus sans trop se poser de questions sur la qualité. 146

147 Originalité, singularité, différence, voilà la marque de fabrique de Bollinger et la clé de sa réussite. Ces valeurs d artisan, Christian Bizot, PDG de Bollinger de 1992 à 1994, les a transcrites en 1992 dans une charte d éthique et de qualité. C est pour nous la garantie que les mastodontes n iront pas dans notre niche. Notre stratégie, c est élaborer un produit de qualité différenciée, un vin qu ils ne peuvent pas faire, car trop compliqué. Trop manuel, trop artisanal, trop typé, affirme le PDG. Cas unique en Champagne, Bollinger possède magnums, bouchés, lièges et classés par cru, année et cépage, qui seront incorporés bouteille après bouteille dans le processus d assemblage des vins. C est au cours de cette opération que Bollinger imprime sa marque et retrouve chaque année le style inimitable de son champagne. Cette méthode de travail paraîtra antiéconomique à certains, mais, pour Ghislain de Montgolfier, c est le prix à payer pour faire un vin qui se démarque de la concurrence en exprimant une personnalité unique. En faisant des choix tranchés, nous prenons le risque de déplaire à certains consommateurs, mais du Bollinger, on aura du mal à boire autre chose, s enthousiasme Ghislain de Montgolfier. Un luxe qui reste accessible Ce positionnement qualitatif, ces efforts toujours centrés sur le contenu de la bouteille ont contribué à donner à Bollinger l image d un champagne de luxe. Même si les prix n ont pas explosé, puisque celui de la spécial cuvée /environ 30 euros en France/ est en moyenne supérieur de 20% aux bruts sans millésime des grandes marques. Afin de cultiver et d entretenir ce statut, le PDG explique avec fougue qu il a choisi de ne pas être présent dans la grande distribution car celle-ci se sert avant tout du produit pour créer un événement commercial. Pour Ghislain de Montgolfier, il est aussi essentiel de bien savoir choisir son distributeur: Les marques qu il représente doivent être à la même gamme que Bollinger. Un succès mondial, mais des opérateurs pub qui restent ciblés Signe évident de la réussite et de la réputation de Bollinger, plus 80% de sa production part vers l étranger, dans 80 pays, premier marché avec 35% des ventes, la Grande-Bretagne voue un véritable culte à la marque. De James Bond à la famille royale, la marque représente pour les insulaires la quintessence de la Britisch touch, pour Ghislain de Montgolfier, qui parcourt le monde, du Japon à la Suède, pour faire découvrir son champagne la clé du succès à l export est simple: Une entreprise moyenne comme la nôtre doit savoir rester humble face à la culture de chaque pays. La force des petits, c est d être plus à l écoute que les autres et d incarner le produit en étant présents sur le terrain.. Succès international et volonté de limiter la production ont fait que la demande est supérieure à l offre. Pour gérer cette situation malgré tout confortable, Bollinger a décidé d allouer la totalité de la production. Autrement dit, chaque distributeur se voit attribuer une quantité de bouteilles prédéterminée en fonction de son marché. Les budgets publicitaires peuvent donc être limités. Quand nous consacrons 5% du prix d une bouteille à la promotion, d autres sont à 20 ou 25%. C est une logique de notre stratégie de viticulteur face à des stratégies de marque. Cependant, dans un marché, concurrenciel, pas question de s endormir! Il importe de rester visible, sous le signe de la fête. Privilégiant des opérations limitées en prix et ciblées, la marque est ainsi partenaire du XV d Angleterre ou de British Open 147

148 du golf. A l étranger, nos agents décident pour nous des événements qui, localement, correspondent le mieux à notre image, insiste Ghislain de Montgolfier, nous nous impliquons avec passion dans les événements qui nous parlent, car nous ne savons pas faire des trucs artificiels. Document 3 Je reste un artisan de la fleur, mais je me diversifie Christian Tortu, fleuriste à Paris Christian Tortu est le plus chic et le plus créatif des fleuristes parisiens. Un artiste entrepreneur qui réalise un chiffre d affaires de 4,8 millions d euros et emploie 32 personnes. Installé carrefour de l Odéon à Paris, Christian vend aussi ses bouquets à Milan, New-York, Tokyo, Hongkong et bientôt Séoul. Mais ce fils et petit fils de maraîchers angevins se revendique toujours artisan de la fleur. A six ans, j avais mon bout de jardin entre deux rangées de pommiers. J y ai fait pousser des radis, des dahlias J ai commencé à vendre ma petite production aux fleuristes de Saumur. Dix ans plus tard il entre comme premier d atelier chez Pierre Declerq dans le 16- ième arrondissement de Paris. C est le choc: J étais loin de la nature mais mon métier était tellement bluffant. A 29 ans, j ai racheté le fonds de commerce d un fleuriste à l Odéon. Inventeur des bouquets papier kraft Ses bouquets enveloppés dans du papier kraft /il a ensuite été copié/ ont fait sa renommée en quelques mois auprès des rédactrices des magazines féminins et de clients célèbres, comme Catherine Deneuve. J ai ouvert des boutiques en franchise ou en partenariat à l étranger, explique le créateur. Et j ai créé un studio: des stylistes dessinent des vases, des assiettes, des flacons, en vente dans une seconde boutique consacrée à l art de vivre. Je ne souhaite pas être enfermé dans mon image de fleuriste. Pari tenu: les amateurs de jardinage trouvent désormais ses produits Nature et soins à base d oligo-éléments en grandes surfaces

149 Thème 5 L ETUDE DE MARCHE Les études et recherches en marketing sont destinées à aider les prises de décisions. Elles ont pour but d'obtenir, d'analyser et d'interpréter des données, de façon formelle et objective, afin de procurer au décideur des informations qui lui soient utiles. Les études et recherches sont objectives puisqu'elles doivent fournir une information qui reflète le réalité, faute de quoi elles conduisent à des décisions erronnées. Elles nécessitent un certain formalisme, car elles doivent être planifiées et suivre des règles scientifiques. Le processus d'élaboration d'une étude en marketing peut être décomposé en quatre étapes, chacune d'elles influençant celle qui la suit: L'identification du problème ou de l'opportunité; Le plan de la recherche; La réalisation de la recherche; La préparation et la présentation du rapport. L'étape de l'identification permet de se familiariser avec l'environnement de problème et de décision. Son importance est fonction des connaissances préalablement acquises. Elle nécessite souvent une recherche exploratoire qui permet de trouver des idées et de valider des intuitions. Le plan de la recherche décrit formellement les caractéristiques d'étude et les procédures qui seront employées pour effectuer celle-ci. Un plan de recherche comprend le choix du cadre méthodologique et des données à collecter, les méthodes sélectionnées pour recueillir celles-ci et les techniques qui permettront de les traiter pour les transformer en informations utiles. Il se termine par l'élaboration de budget. La réalisation de la recherche correspond à l'exécution du plan de la recherche, et nécessite que soient mis en oeuvre les choix relatifs à la mesure, la collecte et l'analyse des données ainsi recueillies. Le rapport doit être adapté au lecteur. Le matériel visuel a un rôle important. La clarté, la concision, la précision et l'exhaustivité constituent des éléments essentiels de la qualité d'un rapport. 149

150 Les études et recherches en marketing s'intéressent à des activités extrêmement variées allant des décisions marketing d'ordre stratégique ou tactique aux questions qui portent sur l'entreprise ou son environnement; elles peuvent être utilisées pour le diagnostic d'un problème ou sa réalisation. Les études et recherches marketing ne concernent pas simplement les sondages qui en sont une des composantes. Les données peuvent être récoltées en utilisant d'autres méthodes. La collecte des informations s analyse de différentes façons. Elle recouvre les sources de l information et les méthodes de collecte des données dont le questionnaire. Elle pose aussi le problème du choix de l échantillon à partir duquel les données ont été obtenues. Les méthodes de collecte des données comprennent l observation /audit, dépistage pourtant rarement employé, analyse de contenu, observation mécanique/. Ces différentes formes ne sont toutefois utilisées avec la même fréquence et pour les mêmes objectifs. Lors d expérimentation, le chercheur intervient préalablement à une observation. Il manipule certaines variables telles que le produit, le prix, la promotion ou le canal de distribution, tout en mettant en effet d autres variables comme la concurrence, les caractéristiques socio-démographiques du répondant. L enquête utilise comme outil privilégié le questionnaire et pose le problème de choix d échantillon. L observation offre la particularité de ne pas nécessiter un consentement explicite ou la coopération de répondant. L expérimentation conduit à une manipulation et un contrôle volontaire de certains facteurs liés au phénomène étudié. Les enquêtes sont ponctuelles et utilisent les modes de collecte variés: contact direct, courrier, téléphone, ordinateur. Ex. 1. Expliquez le lexique suivant en français: Opportunité, sondage, échantillon, dépistage, promotion, répondant, enquête, caractéristiques socio-démographiques, façon formelle et objective, décision erronnée, recherche exploratoire, décision marketing d'ordre stratégique, décision marketing d'ordre tactique, identification de problème, environnement d'entreprise, environnement de problème, canal de distribution, en fonction de qqch, valider les intuitions. Ex. 2. Répondez aux questions: 1. Quel est l'objectif d'une étude de marché? 2. Quelles données doit offrir cette étude? 3. Quelles sont les caractéristiques des informations fournies? 4. Quelles étapes comprend une étude en marketing? 5. Pourquoi ces étapes sont elles interdépendantes? 6. Quel est le contenu de l'étape de l'identification d'un problème? 7. En quoi consiste son importance? 8. Qu'est-ce qui inclut le plan d'une recherche? 9. Par quelles qualités se distingue un rapport? 150

151 10. A quoi s'intéressent les études et recherches en marketing? Que permettentelles? 11. Comment est collectée l'information nécessaire pour la réalisation d'une recherche? 12. Quelle distinction existe entre différentes méthodes de collecte de l'information? 13. Ces méthodes sont-elles indépendantes, interdépendantes ou complémentaires? 14. Quelles informations peuvent être reçues lors de l'audit? De dépistage? De l'analyse de contenu? 15. Sur quoi s'appuie un chercheur quand il recourt à une observation? 16. Quelles particularités offre-t-elle? 17. Qu'est-ce que le problème d'échantillon évoqué dans le texte? 18. Quelles sont les opportunités d'une enquête? Sous quelles formes existe-telle? 19. Comment pouvez-vous définir la notion d'une variable qu'on manipule lors des recherches en marketing? Ex. 3. Trouvez les équivalents: 1. Etude de cas A/ Анализ окружения компании 2. Etude documentaire B/ Изучение проблем сбыта продукции 3. Etude d environnement C/ Исследование надежности 4. Etude par sondage D/ Ситуационный анализ 5. Etude de faisabilité E /Прогнозирование 6. Etude préalable F/ Анализ затрат 7. Etude prévisionnelle G/ Анализ конъюнктуры товарного рынка 8. Etude de produit H/ Анализ рентабельности и осуществимости 9. Etude des charges I/ Анализ при помощи обследований 10. Etude de fiabilité J/ Предварительные исследования Ex. 4. Complétez le texte en introduisant les mots qui conviennent: Critères, faire l objet, variables, alimenter, absence, inconscient, systèmes constitutifs, percevoir, complémentaire, recueillies, personne logique, statistiques, motivation, s inspire, façons, entité, en profondeur, causalité, l échelle. L utilisation de l information Les informations sur le marché peuvent être utilisées de différentes Elles peuvent tout d abord être employées dans les analyses. Elles peuvent aussi. des modèles ou des systèmes experts. Elles peuvent enfin être l un des d un système d information marketing. Les données collectées peuvent.. d une analyse qualitative ou quantitative. L analyse qualitative. d une approche subjective qui tend à. l individu comme une.complexe, dont le comportement 151

152 nécessite une interprétation. Les techniques retenues portent sur l étude de, les tests projectifs ou les entretiens et les entretiens en groupe. L approche quantitative considère, quant à elle, l individu comme., dont le comportement est déterminé par certaines.. qu il s agit de mettre en évidence. L analyse quantitative privilégie le choix des technologies d analyse statistique qui dépendent de deux. Le premier concerne le type d information dont on dispose et en particulier de..de mesure retenue. Le second a pour objet la connaissance des relations de.. entre les variables étudiées ou leur. Les deux types d analyse sont aussi très.., l approche qualitatitive précédant souvent une analyse quantitative. Ex. 5. Appréciez la variété des études de marché et des recherches en marketing réalisées en France et d autre pays. Faites l analyse comparative. Comment pouvez-vous estimer l importance des données fournies par panels comme source d information? Quelle conclusion pouvez-vous faire sur les variations selon les pays considérés? Etude ad hoc De clientèle, d usage et attitude, parc; Sur la publicité, les médias; Sur les marchés potentiels, les prévisions; Sur l entreprise, l image institutionnelle; Sur la distribution; Autres sujets/études sociales, politiques/ Panels Panels de distributeurs; Panels de consommateurs; Autres panels professionnels Répartition du marché des études de marché en 1987 France Valeurs en millions de francs Espagne Pays- Bas Suède Suisse Grande- Bretagne % % % % % % Total % % 100% 100% 100% Dubois P.-L, Jolivert A. Le Marketing. Fondements et pratique. P.: Economica, Ex. 6. Définissez votre produit et votre marché. Votre produit répond-il à un besoin? Existe-t-il un marché pour ce produit? Pour y réfléchir, chacun va établir la liste de cinq produits qui l intéressent et cinq qui ne l intéressent pas. Vous justifierez vos choix selon ces quatre critères:

153 Besoin ou absence de besoin; Besoin et insuffisance de moyens/priorité/; Besoin mais produit pas adapté au désir; Moyens disponibles mais ignorance des caractéristiques de produit. Produits qui vous intéressent Pourquoi? Produits qui ne vous intéressent pas Pourquoi? Qui sont les clients pour chacun des produits suivants? Produit Un shampooing colorant et parfumé Un agenda électronique La livraison des plats préparés à domicile Un stylo à l écriture invisible Un placement financier avantageux 153 Clients potentiels Ex. 7. Donnez les exemples des produits qui couvrent les différentes formes de marché et différentes catégories de consommateurs en prenant l exemple des produits et des services suivants. Précisez les différents marchés concernés. Ecole linguistique; Chocolat Nestlé; Banque à vocation régionale; Ordinateur IBM; Conserves Bonduelle; Université; Lait Campina; Roulements à billes; Agence de voyages Youventa-Tour; Services téléphoniques régionaux. Ex. 8. Réalisez l analyse préalable du marché de votre produit. Cette analyse doit vous apporter les informations: Quantitatives: le nombre de clients potentiels, le volume et la fréquence des achats, le taux d équipement /le pourcentage des ménages possédant le produit/, les prix pratiqués, les prix acceptables; Qualitatives: les raisons profondes du choix des clients, leurs habitudes de consommation; Sur le marché en général: son évolution, les produits concurrents, la politique commerciale des concurrents et leur situation.

154 Elle permet: D évaluer les possibilités de marché /clients potentiels, fréquence d achats, prix qu ils sont prêts à payer, prix de la concurrence), donc, de faire des hypothèses de chiffre d affaires en montant et en délai; D analyser le fonctionnement de marché, afin de positionner votre offre par rapport aux autres produits existants /caractéristiques et avantages de votre produit, son prix/; De déterminer les moyens que vous mettrez en oeuvre pour pénétrer le marché: votre plan-mercatique /lieux de vente, circuits de distribution, méthodes de vente, promotion, budget de lancement/. Prenez un produit concret, faites cette analyse et synthétisez les résultats obtenus sous forme d un rapport. Remplissez le tableau suivant: Existence de besoin Fréquence Préférence Moyens Produits concurrents Habitudes des consommateurs Efficacité recherchée dans le produit Impact de la publicité des concurrents Satisfaction procurée par le produit Etc. Utilisez-vous ce type de produit? Combien de fois par jour, par mois? Jugez-vous ce produit en fonction de sa forme? De sa présentation? De son fonctionnement? Combien êtes-vous prêt à payer pour ce produit? Ex. 9. Concrétisez votre projet. À partir des résultats de ce sondage, affinez les caractéristiques de votre produit. Si besoin est, fixez-en le prix, décidez de la promotion de lancement, choisissez les circuits de distribution et les méthodes de vente, définissez votre image. Pour bien synthétiser vos décisions, établissez la fiche d identification de votre projet: Secteur, branche Produit/s/: nom, caractéristiques Marché potentiel Circuits de distribution Méthodes de vente Niveau de qualité et de prix pour positionnement Définition de l image de marque Raison sociale et slogan Etc. Vos décisions Ex. 10. Votre première action commerciale sera de vous faire connaître. Vous réaliserez une carte publicitaire à distribuer dans les boîtes aux lettres. Vous y représenterez sous une forme attrayante toutes les informations concernant votre produit que vous jugerez fondamentales. 154

155 Ex. 11. Traduisez par écrit. Dites quelle étude du marché potentiel aurait dû entreprendre Orangina pour promouvoir et positionner son produit. Quelle stratégie marketing a-t-on entreprise? Orangina rouge. Des difficultés à atteindre l objectif jeune Activité: fabricant de sodas Date de relance: 1996 Principal changement: création d un nouvel arôme ciblant les adolescents. But du jeu: secouer Orangina! Le nouvel Orangina rouge lancé au printemps 1996 avait pour mission de sortir Orangina de son torpeur. Bien sûr, le soda n est pas désuet mais la marque, après avoir connu des taux de croissance à deux chiffres dans les années 1980, s essouflait. La progression se limite à 3 ou 4% dans les années Orangina avait un problème avec les ans, indique Françoise Breton, directrice de la communication. Il était très peu consommé par cette tranche d âge. Il était surtout bu par les ans et les moins de 11 ans. Or, c est le public adolescent qui crée la richesse en matière de soft drink /boissons gazeuses/. Pour les fidéliser, Orangine lance un produit à la base d orange sanguine. Et joue la carte de l humour. Le petit homme rouge et hargneux de la publicité de carton. Oublié l esprit lambada des années D ailleurs l objectif de la première année sera largement dépassé: Orangina comptait vendre 3 millions de litres du nouveau beuvetage, elle en écoule dix millions de litres entre avril et décembre. L année suivante, 20 millions. Mais, après ce départ en fanfare, les ventes stagnent autour de 23 millions, puis décroissent légèrement. Pis: Orangina rouge cannibalise son grand frère jaune. Une nouvelle formule deux fois plus sanguine est donc lancée en juin 2000 pour tenter de faire redécoller les ventes. Celles-ci passent à 25 millions de litres. C est encore peu. Mais Orangina se félicite, car, cette fois-ci un consommateur sur deux serait un nouveau consommateur et son âge moyen aurait enfin diminué. L Entreprise Ex. 12. Traduisez par écrit: Типовой формат маркетинговых исследований 1. Исследование продукта /изделия или услуг/: почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке? 2. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта: есть ли потенциальный потребитель для вас и всех ваших конкурентов? Достаточно ли их число? 3. Сегментация рынка и определение ниш рынка: какая группа потенциальных потребителей вероятнее всего купит ваш продукт и почему? 4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя: кто конкретно купит ваш продукт? Каковы его запросы и предпочтения? 5. Анализ форм и каналов сбыта продукта: где потенциальный потребитель, скорее всего, купит ваш продукт? Какую стратегию сбыта лучше использовать? 155

156 6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта: как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуществах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте? 7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики: какой ценовой стратегии вы будете придерживаться? Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как эта политика отразится на финансовых результатах? 8. Анализ конкурентов и степени конкуренции: кто ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы их сильные и слабые стороны? В чем заключаются ваши сравнительные преимущества перед конкурентами? 9. Составление прогноза сбыта: какова ваша вероятная доля рынка, сколько условных /реальных/ изделий вы сможете продать, скольких клиентов обслужить за месяц /квартал/? Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволят вам получить надежные и достоверные результаты. Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов маркетинга будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперирует предприятие. Однако это не означает, что хотя бы одним из элементов маркетинга можно пренебречь. Хруцкий И.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999 Segmentation de marché La segmentation consiste à diviser en sous-ensembles homogènes à partir des critères définis a priori. Il existe deux grands types de segmentation: la segmentation stratégique et la segmentation marketing traditionnelle. Ces deux segmentations diffèrent par leur objet, leurs objectifs, leur intérêt, leur portée. Ces deux segmentations sont complémentaires, la segmentation stratégique précédant la segmentation marketing. La segmentation stratégique porte sur un ensemble d activités et a pour objectif de diviser celui-ci en groupes homogènes selon la technologie, les fonctions desservies, les concurrents, les groupes d acheteurs. La segmentation marketing traditionnelle concerne un marché dans lequel les acheteurs sont divisés en groupes homogènes selon leurs besoins et leur similarité de réponses à des actions marketing. L objectif implicite de toute segmentation pour une entreprise est d accroître les profits par rapport à ceux qui seraient dégagés sans segmentation. La segmentation stratégique permet en outre de révéler des opportunités de nouvelles activités, la nécessité de développement, de l abandon d activités. Elle est donc indispensable pour l analyse de portefeuille d activités. 156

157 La segmentation traditionnelle permet à l entreprise d apporter une réponse plus adaptée aux besoins de groupes d acheteurs. Elle se traduit donc par un accroissement du chiffre d affaires et des profits mais aussi par des coûts supplémentaires qu induit l adaptation de l offre de l entreprise aux différents segments cibles dans le cas où l entreprise choisit de segmenter le marché. Les stratégies de segmentation Elles dépendent de l intérêt accordé par les entreprises aux segments /potentiel, actuel, prévisible/ et de leurs réponses. La stratégie de masse ou de marketing indifférencié suppose que les consommateurs sont très similaires et qu il ne convient pas de segmenter le marché. Elle consiste à proposer un seul produit à l ensemble de marché avec un seul marketing-mix. Cette stratégie peut être appliquée lorsqu il existe des segments qui correspondent à des groupes d acheteurs identiques et ayant les mêmes besoins. Ces segments correspondent souvent à des acheteurs qui possèdent des revenus élevés. Ce segment est visé en particulier par les entreprises vendant des produits de luxe /Cartier, Mercedes, Delsey, etc./ ou qui visent des segments hauts de gamme /en Europe, Barilla pour les pâtes/. L existence de différents segments dans un marché permet à l entreprise de choisir une stratégie de marketing différencié destinée à aider le consommateur à percevoir le produit comme étant différent et meilleur que les autres produits concurrents. Au sens strict, la différenciation conduit l entreprise à proposer des produits différents à des segments différents. L existence de segments différents conduit l entreprise à s intéresser à l un des segments, à une partie des segments /marketing concentré/ ou à l ensemble des segments. C est ainsi que Gloria, filiale de Nestlé, s est attaquée au segment des produits secs alimentaires pour animaux domestiques /croquettes/, en particulier pour les chats avec la marque Friskis ainsi qu au segment des produits humides /conserves dans son haut de gamme avec la marque Gourmet/. La concentration sur une niche ou un segment peut s expliquer par des ressources limitées et donc l impossibilité pour l entreprise de proposer une gamme de produits au marché. Dans ce cas, l entreprise choisit un segment pour lequel elle possède les compétences, la spécialisation requise, afin d obtenir un avantage concurrentiel /Gray pour les grands ordinateurs, Porsche pour le haut de gamme automobile/. Un autre facteur explicatif de cette stratégie provient de l impossibilité de l entreprise à satisfaire les différents segments de marché. Ceci est notamment le cas pour les chaînes hôtelières qui ne peuvent pas satisfaire simultanément les besoins d hôtellerie 4 étoiles et 2 étoiles sous une même marque ou enseigne. La stratégie de concentration sur une niche est une stratégie qui suppose le choix d un segment porteur ou non attaquable par l un des leaders de marché. La segmentation totale ou l offre des produits différents, accompagnée de programmes marketing adaptés aux différents segments, est une stratégie moins risquée que la précédente. Elle correspond à la stratégie suivie par les grands producteurs automobiles japonais sur le marché américain /par exemple, Toyota/ qui proposent des produits adaptés aux différentes classes sociales et style de vie des consommateurs américains. 157

158 Entre ces deux stratégies opposées, les entreprises peuvent choisir une segmentation partielle, c est-à-dire d être présentes sur un certain nombre de segments /Renault avec ses gammes basse, moyenne et la partie inférieure de la gamme haute/. Cette stratégie qui est intermédiaire des deux précédentes est donc moins risquée pour l entreprise, mais elle nécessite pour sa mise en oeuvre des ressources financières supérieures à celles qui sont exigées par la stratégie de concentration. Les critères de segmentation Ils dépendent de l objet de la segmentation qui peut concerner les secteurs d activité /segmentation stratégique/, ou des acheteurs /consommateurs, institutions, entreprises/. Les critères les plus répandus pour la segmentation traditionnelle des biens de grande consommation sont présentés dans le tableau suivant: Critères de base de la segmentation Démographie Données sociodémographiques élaborées Psychographiques Sociopsychologiques Avantages recherchés Analyse des ventes Exemples de critères Age, sexe, revenu, profession, éducation, situation géographique, taille de la famille, nationalité, statut familial. Géotypes, courbe de vie de la famille, classes sociales. Personnalité, style de vie, valeurs. Attitudes, motivations. Goûts, couleurs, style, sécurité, prestige. Récence, fréquence, valeur, type d achat. On distingue habituellement les critères de base de la segmentation, les variables importantes, les variables descriptives. Les critères de base de la segmentation sont les variables utilisées pour découper le marché. Elles peuvent être générales /par exemple, les variables sociodémographiques ou les styles de vie pour le consommateur/ ou spécifiques /utilisation de produit, fidélité, avantages recherchés/. Ces critères permettent d obtenir les segments qui sont supposés différents sur une variable importante qui peut correspondre à un critère de base. Le choix des critères de base dépend de leur capacité à caractériser le segment défini par un comportement homogène d achat mais aussi de leur simplicité de mise en oeuvre, de leur coût, de leur robustesse théorique. Géotype groupes d individus obtenus à l aide d une segmentation de la population reposant simultanément sur les critères d homogénéité démographique, économique, sociologique et géographique. Ex.13. Expliquez le lexique suivant en français: Similarité, récence, variable, opportunité, sous-ensemble homogène, acheteur identique, segmentation stratégique, segmentation traditionnelle, données sociodémographiques, variable descriptive, objectif implicite, coût supplémentaire, marketing indifférencié, marketing différencié, spécialisation requise, comportement homogène, marketing concentré, avantage concurrentiel, robustesse théorique, action marketing, marketing-mix, concentration sur une niche, courbe de vie, segment porteur, révéler cycle de vie, être visé, posséder les compétences. 158

159 Ex. 14. Répondez aux questions: 1. Que représente la segmentation? 2. Quel est l intérêt pour l entreprise de segmenter son marché? 3. Quels types de la segmentation existent-ils? 4. Par quoi la segmentation stratégique diffère-t-elle de la segmentation traditionnelle? 5. Quels sont les objectifs des deux types de segmentation? 6. De quoi dépend le choix d une stratégie de segmentation? 7. Quelle est la différence générale entre le marketing indifférencié et le marketing différencié? 8. A quel segment s adresse la stratégie de masse? Quelles sont les particularités de cette forme de segmentation? Pourquoi convient-elle le mieux au marché des produits de luxe? 9. Pouvez-vous nommer un autre marché qu on peut étudier en s appuyant sur la segmentation de masse? 10. Dans quel cas l entreprise choisit-elle la stratégie de marketing différencié? 11. Quel objectif vise le marketing différencié? 12. En quoi consiste la particularité de marketing concentré? Dans quel cas l entreprise recourt-elle à cette forme-là? 13. Par quoi est caractérisé le segment au cas de marketing concentré? 14. Quelle est la différence entre la segmentation totale et partielle? 15. Donnez la définition d une variable. 16. Quels types de variables sont utilisés pour segmenter le marché de grande consommation? 17. A quoi sert une variable? 18. Que permet la segmentation d un marché à la base des variables conformes? 19. De quoi dépend le choix des variables? 20. On peut segmenter le marché en fonction de différentes variables jugées importantes. Quels sont les problèmes qui se posent, si l on essaie de faire intervenir un nombre important de variables? Ex. 15. Trouvez les équivalents: 1. Marketing de développement A/ Изучение состава избирателей 2. Marketing approprié B/ Оперативный маркетинг 3. Marketing équilibré C/Прикладной, практический маркетинг 4.Marketing de produits D/ Маркетинг финансовых услуг 5. Marketing opérationnel E/ Новаторский маркетинг 6. Marketing management F/ Товарно ориентированный маркетинг 7. Marketing financier G/ Стимулирующий маркетинг 8. Marketing électoral H/ Управление, основанное на маркетинге 9. Marketing de stimulation I/Совокупность методов реализации, обеспеспечивающих устойчивый сбыт при любой конъюнктуре 10. Marketing appliqué J/ Маркетинг, соответствующий конкретной рыночной ситуации 159

160 Ex. 16. Insérez dans les phrases les mots qui conviennent: 1. Cette variété croissante de produits, de modèles, de marques offerts au public est la conséquence de la politique d et de..par lesquelles toutes les firmes sont toujours obligées de passer si elles veulent se développer et Alors, il faut segmenter pour survivre. A/ Nouvauté B/ Transformation C/ Profiter Originalité Différenciation Se rémunérer Innovation Assimilation Faire du profit 2. Parmi les modèles de de marché, il est aussi possible de distinguer deux groupes dont le premier concerne les produits n ayant pas de..et le deuxième rassemble des aux produits fréquemment achetés. A/ Etude B/ Fidélité C/ Facteurs appropriés Test Répétitivité Modèles applicables Analyse Compétitivité Façons admissibles 3. La suppose que les de produit sont très similaires dans leurs réponses à des de positionnement du programme marketing. A/ Stratégie de masse B/ Producteurs C/ Activités Stratégie de consommation Consommateurs Tactiques Stratégie de distribution Distributeurs Stratégies 4. Le contact direct par est le mode de qui est potentiellement le plus intéressant pour la..des informations recueillies. A/ Concepteur B/ Ensemble C/ Créativité Enquêteur Recueil Nombre Répondeur Collecte Qualité 5. La première étape de la segmentation consiste à..et donc à rechercher ses.qui peuvent être définies à partir des produits et des qui caractérisent le marché. A/ Déterminer le contenu B/ Milieux C/ Individus Délimiter la zone Frontières Individualités Définir le marché Frontalités Réalisateurs 6. Lors d un choix a priori, les sont formés avant toute analyse..à partir des choisis par le responsable marketing. A/ Cibles B/ Formelle C/ Sens Segments Chiffré Critères Fragments Statistique Raisons 7. Le terme.indique la façon dont le programme de. sera utilisé afin d établir une place précise dans l esprit de consommateur, qui la..des produits concurrents. A/ Emplacement B/ Marchandage C/ Oppose Position Marketing Différencie Positionnement Marchéage Opère 160

161 8. Les données internationales..permettraient de lancer des études simultanément dans plusieurs pays, d..des études sur des régions définies par des de comportement et non pas des Etats nations. A/ Compatibles B/ Réagir C/ Simultanéités Comparables Distinguer Similarités Compréhensibles Effectuer Analogies 9. Lorsqu elles sont utilisées sur des les méthodes descriptives permettent d étudier la., le positionnement et l image de produit, des. d entreprises. A/ Variances B/ Attitude C/ Attestations Variables Conception Marques Facteurs Perception Labels 10. Le terme positionnement peut être utilisé pour différencier une.de celle des.. tant sur un marché que pour une.. A/ Proposition B/ Adversaires C/ Abri Offre Opposants Niche Demande Concurrents Enclave Ex. 17. Faites l analyse comparative des deux types de segmentation. Critères de Types de segmentation comparaison Segmentation stratégique Segmentation marketing traditionnelle Objet Les activités de l entreprise. Un secteur d activité ou marché ou produit-marché. Objectifs Vise à diviser les activités en Vise à diviser les acheteurs en groupes groupes homogènes selon la technologie, homogènes selon leurs besoins, habitudes, les fonctions desservies, comportements, etc., et leur similarité de les groupes de consommateurs ou réponses à des actions marketing. d acheteurs. Intérêts Révèle les opportunités de création ou d acquisition d activités nouvelles, les nécessités de développement ou l abandon d activités actuelles. Portée Provoque des changements à moyen et long terme. Permet d adapter les produits au consommateur, de choisir parmi les segments, d adapter le marketing-mix. Provoque des changements à court terme et moyen terme. Ex. 18. Commentez les étapes de la segmentation: Le processus de segmentation Etape 1 Du niveau d analyse; Définir le marché en fonction: 161

162 De la perspective temporelle. Etape 2 Identifier des segments par: Le choix d une base de segmentation /sociodémographique, personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfice, attribut/; Le choix des critères importants /usage, fidélité, avantages recherchés, attributs de la marque/. Etape 3 Etablir le profil des segments avec des variables descriptives: Par des variables descriptives courantes /générales ou spécifiques, variables socioéconomiques, démographiques /; Par des variables descriptives dues au comportement /médias préférés ou canal de distribution/. Etape 4 Etape 5 Choisir les segments cibles. Toucher les segments cibles avec les stratégies marketing appropriées. Ex. 19. Faites les devoirs ci-dessous: 1. Proposez une manière de segmenter le marché pour les produits suivants: Détergents ménagers; Aliments pour les animaux; Café pour la consommation ménagère; Pneus d automobiles. 2. L utilisation de quelles variables suppose: Le marché de jardinage; Le marché de bricolage; Le marché d objets d art; Le marché de placements financiers; Le marché de plats cuisinés; Le marché d aliments infantiles; Le marché d automobile de classe moyenne. 3. Trouvez les exemples des produits qui s adressent: Au segment des 6-10 ans; Au segment des ans; Au segment des plus de 60 ans. 4. Le critère niveau d éducation peut-il segmenter le marché de cinéma? 5. Choisissez un produit ou service et décrivez une manière utile d en segmenter le marché. Répondez ensuite aux questions suivantes: Pourquoi est-ce la façon utile de segmenter le marché? Dispose-t-on d informations permettant d estimer la dimension de différents segments de marché? Que sait-on des caractéristiques du comportement de différents segments? Quelle stratégie marketing convient à chaque segment? 6. Est-ce toujours possible de ne proposer qu un seul produit pour tout le monde? Recherchez des exemples. 162

163 Ex. 20. Traduisez par écrit. Мы делили апельсин Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых предприятий от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Каковы могут быть принципы сегментирования? На практике полезно начать с отношения людей к потреблению продукта в целом. Следующий уровень отношение к потреблению бренда. Примерный алгоритм сегментирования рынка таков: Выбор критерия сегментирования отношения к потреблению продукта, бренда или тип потребления; Выявление целевых сегментов /те, которые кажутся наиболее перспективными по размеру, степени готовности принять наш продукт, темпам роста и т.д./; Описание их в терминах социографии и психографии и утверждение в качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий. Потребительское деление Сегментирование рынка по принципу потребления дает нам три возможные целевые группы: не потребители бренда: потребители продукта /потребители конкурентов/; потребители брендов. Итак, рассмотрим первую целевую группу не потребителей бренда. Совершенно не факт, что люди, не потребляющие тот или иной продукт, не могут стать его перспективной целевой аудиторией. Как минимум необходимо понять, почему они продукт не потребляют. Может ли кампания маркетинговых коммуникаций кардинально изменить их поведение? Похожей стратегии придерживался какое-то время на российском рынке Nescafé упорно апеллируя к молодой аудитории /несмотря на то, что любое исследование рынка говорит, что «основной» потребитель кофе в России домохозяйка старше 30 лет/. Идея очевидна воспитать будущих потребителей, одновременно «привязав» их к своему бренду. Вторая целевая группа потребители продукта, не потребляющие ваш бренд наиболее распространенный случай в маркетинге, особенно в России. В первую очередь надо понять, чем людей, покупающих ваш продукт, не устраивает ваш бренд? Он недостаточно известен? Не устраивает качество? Или цена? Третья целевая группа потребители бренда. Выбор в качестве целевого сегмента существующих лояльных приверженцев бренда является практически полной противоположностью работы с не потребителями. При определенных условиях именно этот путь способен принести весьма весомые результаты. 163

164 Возьмем радикальный пример не с российского рынка. По статистике, англичанин на протяжении своей жизни с большей вероятностью разведется, чем поменяет банк. Естественно, столь серьезное решение не принимается непосредственно под влиянием рекламы или других маркетинговых коммуникаций. Определяющим всегда становятся советы друзей и знакомых. Поэтому, например, один из небольших британских банков с помощью рекламы предпочел нравиться существующим клиентам, чем клиентам конкурентов. Кампания, представлявшая нынешних клиентов в выгодном свете, стимулировала их рекомендовать банк окружающим. Сходным образом исследования показали, что максимальный интерес к рекламе автомобилей человек проявляет в первые месяцы после покупки. Психологически это легко объяснимо: ему надо увериться в том, что он правильно потратил значимую сумму денег. Если он обретает эту уверенность, то становится своего рода «посланником бренда», распространяя свою преданность к нему среди окружающих. К трем указанным целевым группам следует добавить еще один возможный сегмент: «группа влияния». Покупка ряда товаров может осуществляться либо не самими потребителями, либо под очень сильным влиянием людей, непосредственно в потребление не вовлеченных. Наиболее очевидный пример лекарства. Даже в безрецептурной фармацевтике положительная или тем более отрицательная рекомендация врача может значить для потребителя гораздо больше, чем любая другая информация. В.Коровин. Мы делили апельсин. Индустрия рекламы Ex. 21. Comment vous pouvez expliquer le succès et l échec des produits suivants sur le marché? Argumentez votre réponse. Les hits et les flops marketing de l année La consommation tient un choc en France. Mais le public est impitoyable envers les produits mal conçus ou mal vendus. Les leçons des réussites et des échecs de ces derniers mois. Un rabais de 37%! Microsoft a dû se faire mal pour éviter que le lancement de la console de jeux Xbox ne tourne au désastre. Lancée à 479 euros, elle s affichait cinq semaines plus tard à 299 euros. Car les stratégies de Bill Gates s étaient plantées: leur joujou, bien que très sioux sur le plan technologique, ne valait pas le prix qu ils avaient imaginé. Il fallait être fou de jeux vidéo pour ne pas lui préférer la PlayStation de Sony /à 299 euros, justement/ ou la GameCube de Nintendo /179 euros/. C est que la moindre erreur ne se pardonne pas quand on lance un produit: prix, technologie, publicité, distribution Le consommateur est sensible à tout. De ce point de vue, les Français sont devenus des experts, estime Nathalie Joulin, consultante en marketing. Une nouveauté n a de chances que si elle apporte un vrai plus et qu on le fait savoir. C est ce que montrent les succès /et les échecs de ces douze derniers mois/, dont nous vous livrons ici une sélection. 164

165 Ainsi les innovations répondant à une demande concrète ou diffuse ont-elles presque toujours été recompensées. Exemples: le dernier jeans Levi s, agréable à porter grâce à ses coutures qui épousent les formes de la jambe; les lingettes de Lever qui font oublier les désagréments du chiffon poisseux; les nouvelles saveurs de Fanta, la vieille marque de Coca-Cola; ou bien encore, au rayon haute technologie, l appareil photo numérique de Nikon, qui allie simplicité d utilisation et design dans l air du temps. Le design, argument de plus en plus décisif, est aussi à l origine du succès du break Laguna, l un des best-sellers de Renault, ou de la percée du parfum Flower, de Kenzo. A chaque fois, la communication a joué un rôle clé, comme dans le cas des baskets Sketchers, qui doivent beaucoup à la chanteuse Britney Spears. Mais la meilleure pub du monde ne peut rien si le produit est raté. Prenez le sandwich glacé de Miko, le Winner Taco: mort-né parce que personne n a envie de s embarasser d un truc crémeux qui dégouline sur le pantalon. Idem pour le jeu Loft Story de M6: sans la piscine et les âneries spontanées des lofteurs, le concept avait perdu toute sa saveur, et la promo ne l a pas sauvé. Renault Laguna Son design en a fait le break le plus vendu en France Les monospaces, au lignes modernes et à la modularité intérieure imbattable, menaçaient les breaks, plus exigus et disgracieux, car dérivés des berlines. Renault a inversé la tendance avec son break Laguna, au look particulièrement soigné. Ses fesses aux formes biseautées lui donnent une vraie personnalité. Avec ventes en France en 2001, c est le meilleur score sur ce segment de marché. Baskets Sketchers Les ados sur les pas de Britney Spears Depuis que leur idole, la chanteuse Britney Spears, prête son image aux campagnes de pub de Sketchers, les ans s arrachent les chaussures de cette marque américaine, créée en Elle colle à leurs humeurs changeantes, en proposant jusqu à 200 nouveaux modèles par an. A multiplier par un nombre impressionnant de couleurs: jusqu à 25 pour modèle star, Energy! paires de ces baskets, plus adaptées aux pas de danse en discothèque qu aux courses sur le terrain de sport, se sont vendues en France au premier trimestre Autant que durant toute l année Le sandwich de Miko fondait trop dans la main Début 2002, Miko a discrètement retiré ses glaces Winner Taco du marché. Ce curieux sandwich glacé, constitué à la façon d un taco mexicain, d une gaufrette entournant de la glace à la vanille, visait les ados friands du grignotage. Mais, trop gros, fragile et sans bâton, il fondait dans la main, avec des dégâts qu on imagine Loana ne fait pas recette Pour exploiter le filon au maximum, M6 a lancé un jeu de société basé sur le même concept que Loft Story. Problème: à la maison tout ce qui faisait le succès de la célèbre émission /un peu de voyeurisme et la folie médiatique autour des lofteurs/ est absent. D où l échec du jeu. Avec exemplaires écoulés, il ne fait pas partie des 100 premiers hits en France, selon le panel officiel NPD. 165

166 Loft Story émission de télévison française de télé réalité diffusée sur M6 durant deux saisons en 2001 et 2002 et présentée par Benjamin Castaldi. Le titre de l émission est un jeu de mots sur loft et Love Story. NPD Group chef de file mondial des sociétés d études de marché. Fournit des informations de consommation et de vente au détail pour les fabricants et les détaillants. NPD propose les panels de consommateurs et des ventes au détail de services de suivi, des rapports spéciaux, de modélisation et d analyse, de recherche et de coutume. Levi s. Nouvelles coupes de jeans, nouvelle image auprès des jeunes Le problème de Levi s, ce n était pas l image, ni la pub, mais le produit. C est ce que prouve le redressement de ses ventes de jeans, en particulier chez les jeunes, après le lancement de ses nouveaux modèles: taille basse, retour des pattes d éléphant.et surtout, couture tournant autour de la jambe pour épouser sa forme. Avec le modèle Engineered, qui représente déjà 15% de son chiffre d affaires en France. Capital Questionnaire Pour savoir s il existe un besoin de votre produit vous devez procéder à une étude de marché préalable. Deux sources d information sont possibles: les études et statistiques officielles et l enquête que vous réaliserez par vous-mêmes. Une des formes d enquête, le questionnaire est destiné à collecter et mesurer des données qui feront l objet d une analyse ultérieure. Pour construire un questionnaire, différentes étapes sont nécessaires. La première étape consiste à évaluer l information nécessaire pour résoudre le problème marketing. Elle débouche sur une liste de questions potentielles qui seront analysées et classées par ordre de mérite dans une deuxième étape. Un choix est alors affecté, à partir de leur coût et des contraintes budgétaires. Les questions retenues sont évaluées dans une troisième étape en fonction de leur potentiel à susciter des réponses. Les questions que les répondants comprennent, et au sujet desquelles ils peuvent et acceptent de répondre, doivent être fixées quant à leur type. La structure de questionnaire Le questionnaire doit permettre d obtenir toutes les informations attendues de l enquête. Le corps de questionnaire se décompose tout d abord en deux parties: Les questions permettant d'établir la fiche signalétique de la personne physique ou morale concernée par l enquête /par exemple, sexe, âge, profession, habitat, formation, etc., de l individu interrogé/; Les questions portant sur l objet même de l enquête: l ordre dans lequel les questions sont posées peut avoir une influence sur l enquête et une réponse peut être conditionnée par les questions voisines déjà posées. Un questionnaire peut être scindé en trois grandes parties: l introduction, le corps de questionnaire et une zone de classification. Dans la première partie, sont présentés les buts de l étude et certaines informations destinées à encourager l enquêté à répondre /anonymat, appel à la coopération, authenticité des réponses, etc./. Dans la deux- 166

167 ième partie se trouvent les questions portant sur l étude. Dans la troisième partie, sont en général posées des questions portant sur les caractéristiques socio-démographiques du répondant ou de l entreprise ou organisation. La structure d un questionnaire est guidée par un certain nombre de principes destinés à faciliter la lecture et les réponses de l enquête et à éviter les biais. Il est souhaitable de regrouper les questions traitant d un même thème, et de commencer un questionnaire par les questions les plus faciles pour le répondeur. Les différents types de questions Le type de questions dépend de différents facteurs tels que le mode de collecte, la nature des données à collecter, les objectifs de recherche, les connaissances préalables de chercheur et les analyses à effectuer. En ce qui concerne le degré de liberté des réponses, il est d usage de distinguer questions fermées et questions ouvertes. Les questions ouvertes offrent une grande liberté de réponse, tandis que les questions fermées restreignent le choix du répondant aux catégories prévues par le chercheur. Une question dite fermée lorsque l on demande à la personne interrogée de choisir entre plusieurs réponses possibles énoncées de façon limitative. Il peut s agir de questions dichotomiques appellant comme réponse: oui ou non. Ou bien des questions-échelles dans le style: pas du tout-un peu-assez-beaucoup - énormément, ou encore des questions à choix multiples, où on propose plusieurs réponses. Il est possible de cocher plusieurs cases. Une question est dite ouverte, lorsque le sujet est laissé libre de répondre à sa guise. Une autre classification permet aussi de différencier les questions en fonction du contenu des réponses. Une première catégorie de questions s attache à des faits précis: Quand avez-vous acheté votre téléviseur couleur? Une deuxième catégorie cherche à cerner des opinions, des attitudes, des intentions d achat: Etes-vous satisfait des programmes de la 2-ième chaîne? Une troisième catégorie est constituée par des questions-tests. Exemple: Pourriezvous indiquer dans quel ordre vous avez acheté ou vous achèteriez: le téléviseur couleur, le réfrigérateur, la machine à laver, etc.? Ceci permet de situer l importance accordée à cet équipement par les ménages interrogés. La formulation des questions C est une tâche délicate, car une question apparemment banale peut être mal comprise ou se révéler imprécise. Elle peut être aussi trop directive, trop tendancieuse. A cet égard, il est recommandé d être bref, de ne pas poser des questions qui induisent certaines réponses, d éviter les mots ambigus et d être spécifique. Ainsi, la question du type Seriez-vous favorable à la publicité télévisée, si elle permettait d avoir des programmes meilleurs et plus variés? réunit deux éléments disparates dans la même formule et oriente de façon systématique vers l approbation. Ex. 22. Expliquez le lexique suivant en français: 167

168 Question-échelle, analyse ultérieure, contrainte budgétaire, fiche signalétique, façon limitative, question dichotomique, question directive, question tendancieuse, étude du marché préalable, en fonction de potentiel, zone de classification, authenticité des réponses, nature des données à collecter, mesurer les données, évaluer l information, classer par ordre de mérite, être scindé, répondre à sa guise, cerner les opinions, être spécifique, éviter les biais. Ex. 23. Répondez aux questions: 1. Pourquoi le questionnaire est-il considéré comme l un des éléments essentiels pour étudier le marché? 2. Quel est l objectif de questionnaire? 3. Quelles étapes comprend la constitution d un questionnaire? 4. Quel est le but de la 1-ière étape? Quels en sont les résultats? 5. Quel objectif vise la 2-ième étape? 6. Quel est le contenu de la 3-ième étape? 7.Quelles structures peut avoir un questionnaire? 8.Caractérisez le premier type structurel. 9.Par quoi la 2-ième forme structurelle d un questionnaire diffère-t-elle de la première? 10.Dans quel cas, à votre avis, est-il préférable de recourir à la deuxième structure d un questionnaire? 11.Quelle structure vous paraît-elle plus convenable pour étudier le marché des biens de consommation? D un nouveau produit, inconnu au marché? Pour résoudre quelque problème marketing d une entreprise? Argumentez votre choix. 12.Suivant quels principes est guidée la composition d un questionnaire? 13.Définissez la différence entre une question fermée et une question ouverte. 14.De quoi dépend le type des questions utilisées dans un questionnaire? 15.Dans quel cas recourt-on à une question-échelle? 16.Quelles sont les particularités des questions en fonction du contenu des réponses? 17.Comment pouvez-vous caractérisez une question-test? 18.Quels conseils généraux peut-on donner pour formuler les questions? 19.Pourquoi est-il recommandé d éviter des questions ambiguës? 20.Dans un questionnaire on relève une question suivante: Consommez-vous des yaourts et, si oui, quels sont les achats que vous avez faits dernièrement? Critiquez la formulation de cette question et proposez une nouvelle rédaction à l aide de question/s/ fermée/s/. 21.Tous les types de questions sont-ils possibles dans le cas de dépouillement d un questionnaire par ordinateur? L utilisation du matériel informatique ne risque-telle pas d appauvrir le contenu de questionnaire? 22.Pourquoi, à votre avis, une enquête dans ses différentes formes reste-t-elle l un des procédés préférés pour étudier un marché? 23.Comment un bon questionnaire peut-il vous aider à définir le comportement de l acheteur et à trouver des solutions pour le changer? 168

169 24.Quels types de questions conviennent le mieux quand on étudie le positionnement d un nouveau produit? 25.De quelles questions doit se composer le questionnaire visant l étude d un produit raté? 26.Les questionnaires ayant pour l objectif l étude d un service et d un produit diffèrent-ils? Où et pourquoi? 27.Pourquoi un questionnaire doit contenir les différents types de questions? 28.D après quels principes pouvez-vous proposer de classifier les types de questionnaires? 29.Avez-vous déjà réalisé l étude d un produit ou de services à l aide d un questionnaire? Ex. 24. Commentez les étapes de construction d un questionnaire. Prenez un exemple concret: Analyse des besions en informations requise par le problème marketing. Développer et classer par ordre de priorité les questions potentiellement nécessaires pour obtenir l information. Evaluer chacune des questions en fonction des critères suivants: Les répondants peuvent-ils comprendre la question? Les répondants peuvent-ils répondre à la question? Les répondants veulent-ils répondre à la question? Déterminer les mots qui figurent dans chaque question. Déterminer la structure de questionnaire. Evaluer les questions et le questionnaire. P.-L.Dubois, A.Jolibert. Le Marketing. Fondements et pratique. P. :Economica, Ex. 25. Etude de cas. 169

170 Sophie est une jeune créatrice de mode pleine de talent. Avec l aide financière de ses parents et de quelques amis, elle a ouvert une boutique à Paris, dans le quartier des Halles. Elle crée des vêtements dans un style qui lui est propre et à des prix relativement abordables /inférieurs au prêt-à-porter haut de gamme: par exemple, une jupe à 200 /. Chaque vêtement est unique. Elle refuse de faire deux pièces identiques. Passé l afflux des premiers jours où la clientèle a été essentiellement constituée d amis, elle se demande comment se faire connaître auprès d un public plus large. Que lui proposeriez-vous? Quelles démarches doit-elle entreprendre? Quelles sont les caractéristiques et dimensions de son marché? Qui sont ses clients potentiels? Construisez un questionnaire mettant en évidence 1.Identité du client potentiel: Ses caractéristiques socio-démographiques /âge, sexe, profession, état civil, lieu d habitation/; Ses caractéristiques socio-économiques /revenu, budget consacré aux habillement, budget d achat éventuel, fréquence d achat, lieu d achat préféré, forme de vente préférée/. 2.Connaissance de produit. 3.Motivation d achat /marque, design, qualité, plaisir, désir de se distinguer des autres, impulsion, autre/. 4.Style de vêtement préféré. Analysez votre questionnaire. Vous semble-t-il suffisant pour étudier le marché concerné? Quelles données nécessaires ce questionnaire peut-il fournir à Sophie? Comment, à votre avis, doit-elle modifier sa stratégie marketing? Quelle forme et type de communication lui conseilleriez-vous? Ex. 26. Analysez le questionnaire ci-dessous: 1. La taille de votre entreprise est Très petite Petite Moyenne Grande Très grande 2. Quel est votre statut? SA SARL Entreprise individuelle Autre 3. Quel est votre secteur d activité? 4. Effectuez-vous l activité internationale? Oui Non 170

171 5. Avec quels pays réalisez-vous votre activité extérieure? 6.Quels pays prospectez-vous? 7.Vous êtes-vous jamais adressé à une compagnie de conseil? 8.Quelles services utilisez-vous au moment actuel et combien de fois par an? Audit Analyse économique et environnementale Organisation des négociations Naming Recherche des informations sur les partenaires Verification de la solvabilité des clients Recherche marketing Organisation d une campagne de communication Verification des contrats Autre 9. Selon vous, de quel conseil ci-dessous avez-vous besoin? Audit Analyse économique Analyse de la conjoncture Analyse de cas Consultations concernant les négociations Naming Recherche des informations sur les partenaires Verification de la solvabilité des clients Recherche marketing Organisation d une campagne de communication Verification des contrats Autre 10. Quelles cabinets de conseil connaissez-vous? Regionaux; Nationaux; Mondiaux; 11. Quelle somme seriez-vous prêt à dépenser pour recevoir un conseil nécessaire? A quel type d étude de marché convient le questionnaire proposé? Vous semblet-il suffisant pour atteindre l objectif visé? La construction des questions vous semble-t-elle juste? Apporteriez-vous quelque amélioration? Quels types de questions contient ce questionnaire? Quelle est leur structure? Changeriez-vous l ordre des questions ou la structure de questionnaire? Ex. 27. Lisez le texte et répondez aux questions: 171

172 Les secrets de la vogue Puma Voici comment, en dix ans, la marque allemande en perte de vitesse est devenue le chausseur préféré des branchés. Rejoignez la communauté Thrift! Comment? En vous procurant l une des 510 paires de la Thrift Top Winner, la dernière trouvaille marketing de Puma. La marque allemande d équipements sportifs a lancé début décembre une série limitée de baskets, réservée aux fashionistas prêts à débourser 250 euros pour avoir aux pieds des chaussures uniques. Elles ont été fabriquées avec des bouts de tissu découpés dans les vêtements d occasion. Le must? Chacune des 510 paires de baskets est numérotée. Elles ont ensuite été réparties entre une quinzaine de pays. Seules 25 paires sont arrivées en France. Direction le temple de la branchitude parisienne: la boutique Colette. Cela s est très bien vendu. En une semaine, elles sont toutes parties, se souvient l un des vendeurs. Avec sa paire de chaussures, le client a reçu un certificat d authenticité, une fiche retraçant les différentes étapes de la réalisation de ses souliers et une enveloppe contenant les photographies des vêtements utilisés pour les fabriquer. Traçabilité garantie. Cette campagne illustre à merveille la recette qui fait le succès de Puma. Des fripes pour la touche vintage, un retour au design des années 80 de la Top Winner, un marketing de la rareté et des prix élevés. Avec le but affiché de faire de la chaussure de sport un accessoire de mode indispensable. Et ça marche! Depuis 1994, Puma a renoué de façon spectaculaire avec les bénéfices. Au bord du dépôt de bilan il y a dix ans, le fabricant connaît aujourd hui des taux de croissance à deux chiffres. En 2001, ses ventes ont augmenté de 30% /avec un bénéfice net de 39,7 millions d euros/ et, sur les trois premiers trimestres 2002, elles ont progressé de 53,6%. Les 600 millions d euros de chiffre d affaires atteints en 2001 sont déjà dépassés en Avec 730 millions sur les neuf premiers mois de l année. Pourtant, la marque au félin reste un Petit Poucet dans la cour des grands. Avec 4% de parts de marché, Puma court toujours après Nike /35%/, Adidas /15%/ et Reebok /10%/. Pour brûler les étapes, le chausseur de Herzogenaurach /Bavière/ joue le décalage. A l origine de la renaissance de Puma, l Allemand Jochen Zeitz, 40 ans, arrivé en 1993 à sa tête. Il mise sur une stratégie revival, qui s appuie sur l histoire de l enseigne, pour en faire une marque à la croisée des chemins, entre le sport et la mode, sur le crénau life style /style de vie/. Car Puma, c est une tranche d histoire allemande qui vous colle aux pieds. Ses fondateurs, les frères Dassler, Rudolf et Adi /qui fondera Adidas/, créent leur entreprise, la Dassler Schuhfabrik, en Avec leurs chaussures de sport qui ne s appellent pas encore Puma ou Adidas. Jesse Owens remportera quatre médailles d or aux jeux Olympiques de Berlin en Il faut attendre 1948 pour que Rudolf Dassler lance la marque Puma. Celle-ci accompagnera notamment le roi Pelé lors de la Coupe du monde de football au Chili, en 1962, et au Mexique, en Fort de cette légitimité, Puma se pompe à tout-va. Ses nouvelles lignes sont souvent des répliques de ses propres modèles relookés pour coller à la mode actuelle. Exemple: la Rudolf Dassler Schuhfabrik, introduite en septembre Cette gamme s inspire des chaussures de football, de tennis, de course ou encore de boxe des 172

173 années 40 et 50. Tout renvoie au passé. Chaque paire de baskets est nommée selon la référence originale de l article, donnée alors par Dassler. L Artikel 59 a été la cinquante-neuvième chaussure de la collection Rudolf Dassler, dessinée en L Artikel 610 reprend les traits d une chaussure de boxe des années 50: la Ringmeister. Même les couleurs reflètent l époque: cuirs aux tons naturels, tels que le brun, le rouge ou l or. Mais cette nouvelle collection se veut haut de gamme, avec des matières et des techniques empruntées à la haute couture. Ambition: devenir la plus désirable du monde Le mot d ordre du groupe passer du stade à la rue annonce clairement la couleur. Les consommateurs repèrent les dernières nouveautés sur les chaînes télévisées consacrées à l athlétisme et les adaptent pour en faire des chaussures utilisables dans la vie quotidienne, explique Antonio Bertone, le directeur international de management. Ainsi la H.Street, qui s inspire des chaussures de jogging, s inscritelle dans le dernier coup médiatique de la marque allemande: le contrat signé avec l équipe nationale et olympique de Jamaïque. Même le sponsoring se veut décalé. Les premiers maillots de football sans manches que portaient les Lions indomptables, de Cameroun, pendant la Coupe d Afrique des nations étaient griffés Puma. La campagne a été relayée par l icône de la marque, Serena Williams. La terreur américaine des courts de tennis arborait à Rolland Garros une tenue aux couleurs de Cameroun, avec des chaussettes jaunes de la griffe remontées jusqu aux genoux. Le fabricant allemand recrute aussi chez les stars. Brad Pitt, Madonna et Cameron Diaz ont fait les beaux jours de la marque en s affichant dans les magazines féminins avec les baskets aux pieds. Et cela gratuitement. A l occasion du lancement de son premier magasin à Paris son concept store - Puma a déplacé le gratin, de Sylvain Wiltord à Ophélia Winter, aux Bains, l une des boîtes de nuit à la mode. Le succès aidant, la marque a commencé à ouvrir ses propres boutiques. Déjà six en Europe, dont une en France, qui sont autant de vitrines. Nouveau positionnement oblige, Puma a adapté sa distribution. Finies les enseignes discount. Avec un prix moyen de 150 euros la paire, la marque se fait sélective, privilégie les spécialistes de sport et les magasins branchés en jouant sur la rareté, pour devenir la plus désirable du monde. Une formule signée Jochen Zeitz. Jusqu ici, le pari de Jochen est tenu. Le cours de l action de Puma /cotée depuis 1986/ en témoigne. Depuis mars 2000, le titre s est envolé d environ 230%. Mais gare aux retournements de tendance. Les Puma s essouflent aussi parfois. B. Neumann. L Expansion Définissez le thème de l article. 2. Tracez brièvement l histoire de l enseigne. 3. Repérez dans le texte les points essentiels de la stratégie Puma. 4. Comment peut-on expliquer le fait qu à l époque de l uniformisation de la consommation Puma fait la mise sur la rareté de sa production et fait un luxe de simples baskets? 5. Quel objectif vise Puma? 173

174 6. Comment expliqueriez-vous le retour au design des années et aux prix élevés? 7. Peut-on affirmer qu en reproduisant le design de ses produits des époques antérieures Puma crée un nouveau produit? Si oui, en quoi consiste sa nouveauté? 8. A quel segment de marché s oriente Puma avec son nouveau positionnement? Quelles sont les caractéristiques de ce segment? 9. Comment la nouvelle stratégie influence-t-elle les résultats économiques de la compagnie? 10. Quelles sont les particularités de la communication de Puma? 11. Comment la compagnie a-t-elle changé sa politique de distribution? Ex. 28. Interview avec Corinne Champagner Katz, avocate spécialisée dans la protection des modèles et des tissus. Reconstituez cette interview. L ordre des questions est celui selon lequel elles ont été posées. Les réponses aux questions de l interview sont dans le désordre. Elles peuvent être composées d un ou de plusieurs paragraphes. Associez les réponses aux questions. 1. Les grandes marques sont très copiées. Le luxe est-il la première victime de la contrefaçon? 2. Sous quelle forme la contrefaçon se manifeste-t-elle le plus souvent? 3. De quelle marge de manoeuvre disposez-vous? 4. Comment évaluer ce fameux préjudice? A/ Dans le domaine de textile, on observe que tous les pays n ont pas la même notion de la propriété que les pays industrialisés. Mais il arrive que des cotrefacteurs soient européens et sachent très bien ce qu ils font lorsqu ils réalisent en Asie des modèles copiés. B/ Il s agit de réparer le dommage en termes économiques. Pour cela, il faut évaluer, d une part, la perte estimée du volume de ce qui n a pas été vendu et, d autre part, le coût en amont, c est-à-dire la valeur de la création qui a été pillée. C/ Sur 10 affaires que je traite, deux seulement concernent le luxe. Ce n est pas que la partie émergée de l iceberg même si les grandes marques en souffrent. Les PME du secteur textile sont particulièrement vulnérables. La contrefaçon peut les mettre en péril, car le manque à gagner est énorme. D/ Nous nous battons pour faire prendre conscience que la contrefaçon est un délit grave. Il faut qu une véritable compréhension existe pour le préjudice subi. Le nerf de la guerre, c est l argent. E/ Le risque, à terme, c est de tuer la créativité en ne reconnaissant pas sa valeur! Le travail d un bureau de style, le marketing et la promotion, tout cela a un prix. C est un combat permanent, car la prise de conscience n est pas évidente. C.Volclair-Poupée. Le MOCI Ex. 29. Trouvez les équivalents russes: 174

175 Recherche exploratoire, environnement de l entreprise, identification de problème, géotype, segment porteur, révéler cycle de vie, sous-ensemble homogène, marketing-mix, similarité, marketing indifférencié, question-échelle, façon limitative, authenticité des réponses, canal de distribution, fiche signalétique, dépistage, décision erronnée, environnement de problème, valider les intuitions, répondre à sa guise, être scindé, variable, récence. Ex. 30. Trouvez les équivalents français: Респондент, тенденциозный вопрос, классифицировать в зависимости от значимости, последующий анализ, предварительное изучение рынка, опрос, выборка, продвижение, своевременность, формальный и объективный способ, оценивать информацию, измерять данные, избегать не имеющих отношения к делу вопросов, уточнять мнения, зона классификации, бюджетное ограничение, достоверность ответов, описательная переменная величина, дополнительные издержки, концентрированный маркетинг, теоретическая надежность, обладать компетенцией. Ex. 31. Traduisez par écrit: Исследование продукта /изделия или вида услуг. С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры / технические и функциональные/, которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывет руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия /дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в обслуживании и т.п./ он более всего ценит; с другой каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке /усовершенствовании/ продукта, при продвижении его на рынке /например, при проведении рекламной кампании/, какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих. Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство предприятия, имея обратную связь, зная реакцию потребителей на новые изделия или уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должны произвести необходимые изменения в своей продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних случаях придется последовать примеру конкурентов, снабдив свои изделия набором дополнительных качеств, изменить упаковку, дизайн продукции. В других случаях - постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия. 175

176 Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной кампании главное в исследовании продукта выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия и услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам /по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлении им дополнительных услуг и выгод/. Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения, где потребитель привык его искать и с наибольшей вероятностью заметит и купит. Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке. Хруцкий И.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, Ex. 32. Traduisez les mots suivants: Se dévergonder, напыщенный, rester cantonné, теннисный корт, s'emparer, s'arracher, оптовый торговец, rappeur, подавить, appropriation, сдержанность, être ajusté, пристрастие, endormissement, быть устаревшим, être médiatisé, en termes, становиться модным, plaider, maîtriser le phénomène d'appropriation. Ex. 33. En utilisant le lexique ci-dessus traduisez oralement le texte suivant: Lacoste se dévergonde sous l'influence des ados Le contexte Lacoste a acquis une image sportive et élitiste, mais un peu guindée. Pendant très longtemps, la marque est restée cantonnée aux terrains de golf et au courts de tennis. Vers le milieu des années 1990, des hordes de jeunes s'en emparent. Le crocodile redevient à la mode. En six ans, son chiffre d'affaires /ventes aux grossistes/ double pour atteindre 152,5 millions d'euros, en De Neuilly à Gennevilliers, les adolescents s'arrachent ses vêtements que leurs idoles portent: Doc Gynéco, les rappeurs d'arsenik ou le groupe pop Oasis. La stratégie Guy Latourette, le président de Devanlay, propriétaire de la marque au crocodile, jure n'avoir «rien fait pour maîtriser le phénomène d'appropriation» par les ados. Très vite, cependant, la communication s'est ajustée pour profiter de cet engouement. Il ne fallait pas que notre discrétion passe pour de l endormissement, précise Jean- 176

177 Claude Fauret, directeur exécutif de Lacoste. Cristophe Lemaire est médiatisé, car dans ce milieu, une marque dont on ne connaît pas le créateur est ringarde. Et surtout, différents événements sont organisés, dont une soirée avec tout ce que la capitale compte de créateurs en termes de vêtements, de musique et d architecture. Le bilan Lacoste devient branché mais pour combien de temps? Le plus difficile, c est de durer. C est pourquoi notre communication a changé dans la forme, et non dans le fond, plaide Guy Latourette: nous restons une marque authentique. L Entreprise Ex. 34. Traduisez ce texte en russe, puis retraduisez-le en français. Comparez votre traduction avec le texte initial. La fin des marchés parallèles Les grandes marques à petit prix, est-ce fini? En tout cas, plus question pour Levi s de voir un de ses jeans bradé en hypermarché. Dans une passe difficile, le fabricant américain a donné à la grande distribution jusqu à l été pour retirer tous les pantalons de toile griffés des rayons. Plusieurs grandes surfaces ont résolu le problème à l amiable. Comme nous ne devions plus mettre en vente de Levi s, nous avons organisé le déstockage rapide des dernières pièces, dit-on chez Carrefour. Résultat: des campagnes de promotion mettant le jeans à 99 francs alors que les prix en grande surface vont de 150 à 300 francs, contre pas loin de 500 francs pour les boutiques Levi s. Un vrai baroud d honneur! Mais, si les Français se sont montrés légalistes, Levi s assure avoir engagé plusieurs procès contre des distributeurs d autres pays européens. Objectif: stopper ce qu il convient d appeler les importations parallèles. En fait de parallèles, ces importations de produits de mode proviennent des Etats- Unis, où les prix sont moins élevés, ou encore d Asie, terre de dévaluation. Les jeans Levi s, les parfums Calvin Klein, les baskets Nike ou Reebock sont ensuite introduits en Europe, via des brokers, sans autorisation des marques mères. Direction les hypers, mais aussi les solderies de tout poil. Le marché parallèle sert parfois de couverture à la contrefaçon, mais surtout il détruit l image de marque, plaide Levi s. Le camp des marques a remporté une première victoire l été dernier, avec l arrêt Silhouette, rendu par la Cour de justice européenne, qui conditionne toute importation en Europe au consentement de la marque. Depuis, il n y a plus d affaires, soupire un de ces intermédiaires français. Nous ne défendons plus aucun paralléliste. Injouable renchérit un cabinet d avocats spécialisé. La riposte s organise pourtant du côté des parallélistes. Jusque-là plutôt discrets, ces intermédiaires ont formé en janvier dernier l European Parallel Imports Consortium /Epic/, chargé de plaider leur cause auprès de Bruxelles. Selon eux, le commerce parallèle représenterait en Europe de 5 à 10% pour les cosmétiques et parfums, de 5 à 20% pour certaines marques de vêtements, et 5% de l électronique grand public ce n est rien. 177

178 Les plus en pointe dans ce combat, les grandes surfaces anglaises, ont pris le parti de défiler ouvertement le juge européen: Tesco et Asda ont ainsi déjà proposé des montres Timberland, des cravates Lacroix, des parfums Yves Saint Laurent ou des produits de beauté Clarins avec des prix réduits de moitié. En refusant obstinément de révéler leur provenance. Surtout, les importateurs en appellent au soutien du chaland. Déjà, le Bureau européen des unions de consommateurs /BEUC/ demande le changement d une législation européenne qui, selon ses termes, permet au titulaire de marques de segmenter les marchés et de maintenir des prix élevés. Les marques ont d ailleurs parfois dans ce domaine une attitude ambiguë. Face à des stocks, un fabricant vend à n importe quel acheteur, même un paralléliste, constate ainsi, amer, le distributeur exclusif d un grand nom du sportswear, court-circuité par la filiale américaine: Les marques et le marché gris vivent l un de l autre, résume un juriste. Aujourd hui, les marques ferment le robinet des importations parallèles. Jusqu à quand? Tesco chaîne de magasins britanniques. Asda le plus grand détaillant britannique, une chaîne de supermarchés au Royaume-Uni /filiale de Wal-Mart/. I. Doiseau. Le Point Ex. 35. Sujet à développer: Voici deux définitions de l étude de marché. Avec laquelle vous êtes d accord? Laquelle vous paraît refléter le mieux l essentiel de ce phénomène? Argumentez votre réponse. 1. Etude de marché représente les études effectuées pour mieux connaître un marché, c est-à-dire le potentiel de marché, analyses des parts de marché, recueil des avis des clients, etc. 2. Etude de marché vise à circonscrire les débouchés possibles de la production dans un avenir immédiat ou éloigné /prospective/, compte tenu des besoins existants ou possibles et des perspectives de recherche et d adaptation de l entreprise. Texte complémentaire Texte 1 Bonduelle trouve les recettes de la croissance Extension géographique, diversification des produits, le groupe familial Bonduelle veut étendre sa marque en restant dans son métier, le légume. Pour financer ses développements, un projet souvent reporté: l introduction en Bourse, qui pourrait aboutir cette année. Un fait agace Daniel Bracquart. Sur les 250 milliards de francs que les Européens consacrent à leur achat de légumes, 80% sont encore le fait des produits bruts. La stratégie du président du directoire de Bonduelle est de convaincre les consommateurs d acheter des produits plus élaborés et de contenir les marques de distributeurs 178

179 et les premiers prix /50% et 20% du marché en France/ et, surtout, de trouver de la croissance. Daniel Bracquart pense avoir trouvé les bonnes recettes le frais et l expansion internationale. Sans oublier l innovation /1% des ventes consacré au développement/. Il y a 16 mois, sous l oeil sceptique des concurrents, le leader européen du légume reprenait Salade Minute, société lyonnaise des salades quatrième gamme /emballagées, prêtes à l emploi/ et traiteur /ventes: 400 millions de francs/. La gamme frais progresse de 20% l an Aujourd hui, Daniel Bracquart, 55 ans, est enthousiasmé par ce nouveau métier, qui pèse 8% de ses ventes, à côté des classiques conserves /61%/ et surgélés /31%/. Si, pour ceux-ci, les innovations bien valorisées, comme les légumes enrobés ou les haricots verts rangés mécaniquement, compensent juste le repli des produits mûrs, le frais sur tout traiteur progresse, lui, de 20% l an!, commente-t-il. Complètement revue, la gamme frais est passée. Il y a peu, sous marque Bonduelle, notamment les produits traiteur /carottes râpées, taboulés /, un segment où le groupe devra bousculer les PMI spécialistes qui ont profité du boom de marché, les Martinet /leader avec 43%/, gagnant, Fleury-Michon et autres Stalaven. Une présence qui s étend de l Europe à l Amérique Latine De son bureau Daniel Bracquart ne doute pas que sa stratégie soit la meilleure. Le frais sous tous ses aspects, jusqu aux soupes ou purés, y compris en restauration, représente 1,2 milliard de francs de ventes pour le groupe. Cela l autorise à profiter d une croissance d au moins 6% l an au-delà de Il compte sur les marchés allemand et italien pour réaliser ces objectifs ambitieux dans les produits frais. Présent dans toute l Union européenne /38% des ventes/, doté d usines en Espagne et au Portugal, le Nordiste, qui exploite aussi les marques Cassegrain et Marie Thumas, ne vend plus qu à 55% en France. Et voit désormais son avenir bien au-delà. C est le cas en Europe centrale, où il a acheté des usines en Pologne /1994/ et en Hongrie /1992/. Une région où la marque connaît des marges confortables et où la consommation est en plein boom, s exclame Daniel Bracquart, qui table sur 350 millions de francs de ventes en 1998 /+40%/ et s étonne encore du succès de certains produits, comme le maïs doux. Notre site hongrois / tonnes de légumes, dont tonnes de maïs doux/, tourne à plein pour l Europe centrale, la Russie, les pays baltes et les Balkans. Si le groupe réalise, aussi, un peu de sourcing en Afrique /Kenya, Madagascar / et l étudie en Turquie, c est l Amérique Latine qui le captive aujourd hui. Pour sa troisième année de présence, il compte sur 200 millions de francs de chiffre d affaires. Entré au Brésil sur demande de Carrefour, Daniel Bracquart se dit encore surpris du succès rencontré alors auprès des consommateurs à l occidentale. D où la recherche d un partenaire local. Affaire conclue en décembre dernier, avec le sucrier chilien Lansa, autour d une usine /120 millions de francs/ dont Bonduelle détient 34% sans autre apport que sa marque et son savoir-faire. Pour financer notre développement, nous avons toujours trouvé des solutions: endettement, partenariat, soutien des banques en fonds propres. Ce ne sera peut-être plus suffisant. 179

180 Cession de parts et petite augmentation de capital Décidé sans trop l avouer à devenir un Coca du légume, comme Green Giant /Diageo/, seule marque mondiale du métier, le dirigeant du groupe, qui affiche 700 millions de francs de dettes pour 900 millions de fonds propres, sait qu il aura besoin d argent. Alors que les banques /CDR, Paribas, IUP, BNP / détiennent déjà 25% du capital, l idée moult fois annoncée d une entrée en Bourse refait surface pour La cotation se ferait par vente de parts et petite augmentation de capital pour un total de l ordre de 10%, alors que le contrôle du groupe est partagé entre 250 personnes /familles Bonduelle et Dalle/, dont aucune n a plus de 2%, pas même Bruno Bonduelle, président du conseil de surveillance. Les actionnaires m ont demandé de mettre le groupe en état de le faire. J attends leur feu vert, conclut-il, faisant miroiter aux futurs investisseurs de bonnes perspectives, et pourquoi pas plus de 2% de marge nette, contre 1,25% aujourd hui. Société Martinet SAS entreprise de préparation industrielle des produits à la base de viande. Fleury-Michon entreprise dont l activité est la préparation de la charcuterie libre service et des produits traiteur libre service /plats cuisinés individuels, repas froids, produits de la mer/. Stalaven groupe agroalimentaire international, produits frais traiteur. Son activité concerne la production sur quatre marchés: grande distribution, marques de distributeurs, commerce de proximité et restauration à domicile. CDR Consortium de réalisation, une structure chargée de gérer le passif du Crédit Lyonnais. A cessé d exister fin IUP banque de finance et d assurance option affaires et finances internationales. Forme aussi des cadres polyvalents pour les services financiers de l entreprise, pour les banques et les assurances ou pour les cabinets d audit et de conseil. P.-O. Rouard. Usine nouvelle Repérez dans le texte les chiffres caractérisant la croissance de la société Bonduelle. 2. Quelle est la répartition du capital de Bonduelle? 3. Quels sont ses produits commercialisés? 4. Comment peut-on expliquer le succès de la gamme frais? 5. Quelle image de marque crée Bonduelle? 6. Quelles sont les étapes de la stratégie d expansion de Bonduelle? 7. Parlez du taux de présence de groupe sur les marchés étrangers. 8. Pourquoi le groupe Bonduelle accorde-t-il une importance à la délocalisation de la production? 9. Quels moyens utilise Bonduelle pour entrer dans les marchés étrangers? 10. Quels avantages proposent les marchés étrangers à Bonduelle? 11. Quelles sont les modalités de croissance de groupe? 12. Quels sont les objectifs et les modalités de l introduction de Bonduelle en Bourse? 13. Quelles sont les prévisions stratégiques de Bonduelle pour l exercice ? 14. Pouvez-vous pronostiquer l implantation de Bonduelle dans notre pays? 15. Connaissez-vous les entreprises de notre pays qui, comme Bonduelle, sont présentes dans plusieurs pays étrangers? 180

181 Texte 2 Bonduelle: résultat annuel bien meilleur que prévu Le leader européen des légumes transformés a enregistré une hausse de 40% du résultat net /part du groupe/ hors éléments exceptionnels au cours de l exercice L action Bonduelle a grimpé de 3,70% hier à la Bourse de Paris, à 70 euros à la clôture, après la publication de résultats annuels nettement supérieurs aux prévisions des analystes financiers. Le groupe, qui revendique le premier rang européen des légumes transformés /en conserves, surgelés et frais/, a enregistré un bond de 81% du bénéfice net part du groupe, à 45,3 millions d euros. Un chiffre qui inclut toutefois la reprise d une provision faite en 1996 sur un litige, dénoué en faveur de Bonduelle, à hauteur de 12,1 millions d euros. Hors éléments exceptionnels, le profit net est également bien meilleur que prévu: 34 millions d euros, soit une hausse de 40% par rapport à Ce chiffre est supérieur de 6,2 millions d euros aux prévisions de l entreprise, précise Bonduelle dans un communiqué. Il l est aussi par rapport aux estimations des courtiers /entre 30 et 32 millions d euros/. Une santé éclatante que le groupe familial lillois doit autant à ses dernières acquisitions qu à la solidité de son activité. Bonduelle attribue l amélioration de 0,7 point de sa marge opérationnelle, à 5,3%, au succès de l intégration des trois acquisitions de l an dernier /Cielo&Campo et Ortobell dans les salades fraîches en sachet en Italie, et Frudesa dans les légumes surgelés en Espagne. Le bénéfice d exploitation de Bonduelle a fait un bond de 30%, à 66,3 millions d euros, pour un chiffre d affaires en hausse de 13,9% à 1,25 milliards d euros. Discret sur Grâce à son cash-flow, le groupe a pu parallèlement réduire très significativement son endettement net, qui, selon un analyste, a été ramené à environ 187 millions d euros, soit 82% des fonds propres au lieu de 115% il y a un an. Ce qui a allégé les frais financiers. Restant discret sur ses prévisions pour l exercice , Bonduelle indique seulement vouloir augmenter la rentabilité. Il mise sur la croissance très dynamique de la consommation du légume frais élaboré en Europe. Il vient d inaugurer une nouvelle usine de salades dans le sud de l Italie, qui limite sa dépendance du risque climatique, très présent l an dernier. Il prévoit aussi de construire en 2003 une première usine dans le frais en Allemagne Chiffre d affaires/en millions d euros/ ,6 1,098 1,250 Résultat net /part de groupe, en millions 13,87 8,42 24,9 45,2 d euros/ Les Echos octobre. 1. Repérez et classez les résultats financiers de Bonduelle par rubriques. 181

182 2. Commentez les résultats financiers de la compagnie Bonduelle acquis au cours de 3 ans. 3. Quels résultats a atteints Bonduelle après son introduction en Bourse? Quelles sont les performances boursières de Bonduelle? Que montrent-elles? 4. Comment s explique le succès financier spectaculaire de groupe? 5. Commentez l évolution de l endettement de la compagnie Bonduellle. 6. Comment Bonduelle veut augmenter sa rentabilité? 7. Sur quoi mise Bonduelle pour garantir sa croissance? Quel rôle y joue l extension de son marché? 8. Quels sont les projets de Bonduelle? 9. Quelle gamme développe-t-on en comparaison avec l année 1998? 10. En vous appuyant sur les deux textes: Présentez la compagnie Bonduelle; Parlez de l évolution de ses résultats et caractéristiques financiers; Analysez la stratégie de Bonduelle. 11. Faites les graphiques mettant en évidence l évolution du CA de Bonduelle et de son résultat net. 12. A partir des deux textes préparez un communiqué grand public sur Bonduelle. Présentez ses résultats financiers, sa performance boursière, sa gamme de produits et son évolution, prospection des marchés, développement national et à l international. Révision Ex. 1. Introduisez les mots qui conviennent: 1. Les socio-démographiques sont le reflet des structures de la..et des processus qui l A/ Variations B/Nation C/Exercent Variables Population Frappent Variantes Citadin Affectent 2. La première segmentation ou consiste à utiliser les caractéristiques générales de l entreprise pour..celles-ci en segments et choisir des segments-.. A/Réalisation B/ Restituer C/ Objectifs Macrosegmentation Regrouper Cibles Microsegmentation Recueillir Déterminations 3. Le utilise le marketing mix qui correspond aux variables qui sont utilisées pour les objectifs: produit, prix,.., consommation. A/ Position B/ Parvenir C/Distributivité Positionnement Atteindre Arrangement Posture Monter Distribution 4. La première étape de la construction d un..consiste à évaluer l information nécessaire pour le problème marketing et.sur une liste de questions potentielles. 182

183 A/ Interrogatoire B/Restituer C/ Toucher Questionnaire Résoudre Déboucher Enquête Découvrir Réaliser 5. Le type de questions dépend de différents.tels que le mode de collecte, la nature des données à collecter, les objectifs de, les connaissances de chercheur et les analyses à effectuer. A/Raisons B/ Recherche C/ Initiaux Façons Prospection Successifs Choix Fouille Préalables 6. Le marketing.porte sur la façon dont l entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence: sur quel marché ou segment de marché, avec quel produit innovation, selon quelle. /être le premier ou attendre que la demande soit établie/. A/ Stratégique B/ Reproduction C/ Suite Tactique Imitation Ordre Prévisionnel Contrefaçon Séquence 7. Si la décision à prendre sur le marché est de nature ou stratégique, il est important d..une vision large de marché s appuyant sur l étude de la des produits dans l esprit de consommateur. A/ Progressive B/ Prendre C/ Subsidense Prospective Adopter Substantialité Perspective Concevoir Substituabilité 8. En marketing la concurrence concerne la.entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs, voilà pourquoi afin de ou de croître sur le marché l entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence.. A/ Émulation B/ Continuer C/ S exerce Rivalité Soutenir Façonne Compétition Se maintenir S entraîne 9. Les domaines potentiels d..en matière de marketing-mix concernent la publicité, l., le développement de nouveaux produits et la.. A/ Application B/ Approbation C/ Analyse de la situation Approbation Application Vérification des résultats Appropriation Appropriation Formation des prix 10. On peut classer en deux.les entreprises d études qui collectent l information: celles qui collectent des données par.et celles qui fournissent des données périodiquement sous une forme standard prête à. par l entreprise. A/ Genres B/ Sous-estimation C/Être sollicitée Catégories Engagement Être abandonnée Espèces Souscription Être exploitée Ex. 2. Faites le devoir qui suit le texte: Comment les champions de la rentabilité réagissent à une croissance qui s essoufle 183

184 Pour la majorité des candidats au TOP 100 /région Phônes-Alpes/, l exercice 2001 marque un ralentissement voire l arrêt de la croissance. Comment y réagissent-ils? Jean-Paul Folley, Business By Air, commissionnaire de transports /6/ Plus que jamais il nous faut trouver des niches rémunératrices et nous y développer. Nous avons embauché deux commerciaux d origine chinoise qui ont renforcé notre activité à Taïwan et à Hongkong. Marc Eisenberg, Alma Consulting Group/5/ et Nacc, conseil/10/ Nous avons créé un poste de coordinateur grands comptes afin de faire naître une synergie entre nos différents marchés et divisions. Et puis nous avons mis en place des mesures d économie interne comme nous le conseillons à nos clients, telle la renégociation des contrats de téléphones portables, de retraite et de prévoyance, soit une économie annuelle de l ordre de Et, pour améliorer notre trésorerie, nous avons fixé comme objectif qualité Alma la réduction des délais d encaissement. Jean-Pierre Thuilliez, Equip Aéro, équipement aéronautique /15/ Nous avons recruté deux ingénieurs commerciaux pour mener des actions de fidélisation des clients. Nous nous diversifions en faveur du militaire, tout en continuant de promouvoir l activité civile. Et nous avons mis en place des contrats de couverture en dollars pour les risques financiers. Jacques Altschul, Focal, SSII /17/ Nous nous sommes repositionnés sur les activités de services en privilégiant nos deux métiers fondamentaux: l ingénierie des systèmes d information et la gestion des infrastructures informatiques. Parallèlement, nous nous désengageons du métier d éditeur de logiciels. Gérard Cappagli, CUC, distribution informatique/22/ Nous avons fait réaliser une enquête par une société de marketing pour comprendre pourquoi nous perdons certains clients. S en est suivi un plan d action pour nous recentrer sur le client plutôt que sur le produit. Bernard Lemaître, Stédim, conteneurs à usage médical /28/ Nous avons réussi à faire baisser sensiblement nos prix de revient grâce à l ouverture d une unité de production délocalisée en Tunisie qui nous offre par ailleurs une exemption de taxe sur les bénéfices. Bernadette Dodane, Cristel DJA, articles de cuisine /30/: Notre obsession de l innovation permanente minimise les risques de mauvaises surprises. Cette année nous avons décidé de lancer une nouvelle collection première gamme pour capter le marché de jeunes ménages qui n ont pas encore les moyens de s offrir des casseroles de luxe. Nous diversifions aussi nos efforts à l export pour ne pas trop pâtir des difficultés économiques que connaissent certains pays, comme le Japon, en ce moment. Patrice Lesguer, Vet Affaires, habillement /31/ Je me suis recentré sur mon métier de base: la vente /en magasin/ et l achat /en Asie/. Et j ai externalisé tout ce que je ne sais pas faire: de la logistique au recrutement, en passant par le financier et l informatique. Thierry Congard, Proservia, SSII /55/ Pour plus de flexibilité, nous avons augmenté le recours aux CDD et à la mobilité géographique sur le plan national. Nous sommes très prudents sur l évolution salariale. 184

185 Sur les activités, nous renforçons l infogérence, source de chiffre d affaires récurrent. Enfin, à l occasion de chaque achat, je demande une justification précise du besoin. Jean-Louis Desjoyeux, Piscines Desjoyeux/61/ Nous avons investi! Augmenté le budget consacré à la publicité télé de pour soutenir notre marché français. Et puis, comme le ralentissement est surtout sensible à l international, j ai embauché cinq commerciaux pour l export, racheté notre importateur espagnol et monté à 33% notre participation chez notre importateur américain. Et continué d investir en R&D: avec la nouvelle piscine entrée de gamme que nous allons mettre sur le marché, nous sommes dans les starting-blocks. Michel Baulé, Michel Baulé SA, plastiques /72/ Nous avons fait des ajustements dans les postes productifs en allégeant les structures d encadrement et en responsabilisant davantage les gens. Nous avons aussi transféré à l étranger des fabrications à valeur ajoutée insuffisante en France. Philippe Reolon, Portalp International, portes automatiques /74/ Le lancement d un modèle de porte unique pour approvisionner en une opération des ensembles de unités nous a permis d accéder à des marchés de volume. Et aussi d abaisser notre prix de revient tout en baissant nos prix, donc de préserver nos marges. Tout cela avec un ajustement des cadences d approvisionnement et de stock. Quelles mesures concrètes ont entreprises les patrons pour réagir à une conjoncture plus difficile? Repérez-les et classez-les dans les rubriques suivantes: recherche de nouveau positionnement; prospection de nouveaux marchés; modification de la stratégie marketing; élargissement de la gamme; nouvelle stratégie des ressources humaines; concentration; externalisation ; délocalisation; licenciement; investissements productifs et improductifs; nouvelle politique financière; optimisation de la production; recherche d un nouveau positionnement; nouvelle politique achat/vente; autre. Quelle conclusion pouvez-vous en tirer? Quelles démarches sont les plus efficaces en période de crise? Pourquoi les moyens susmentionnés permettent-ils de sortir de la crise et de diminuer des coûts différents? Elaborez votre stratégie de sortir d une crise. Ex. 3. Traduisez par écrit: Marchéage 185

186 Le marchéage représente l étude du marché visant à circonscrire les débouchés possibles de la production dans un avenir immédiat ou éloigné /prospective/ compte tenu des besoins existants ou possibles et des perspectives de recherche et d adaptation de l entreprise. Les termes de marchéage, ou mercatique, sont désormais recommandés à l usage, à la place du mot anglais marketing employé d ailleurs souvent sans référence exacte à la fonction qu il représente. La notion de marchéage ne doit pas être confondue, en effet, avec celles de publicité ou de promotion des ventes, de marchandisage /qui en est une partie de démarchage/ ou autres fonctions commerciales distinctes. Le marchéage suppose une connaissance très approfondie de la production de l entreprise, de sa capacité d extention ou de modification, assortie de l appréciation des coûts correspondant à ces mutations: un bon marchéage doit en effet aboutir à la conciliation optimale entre les besoins potentiels du marché et la capacité d offre de l entreprise. Le marchéage se fonde sur une information aussi complète et aussi fidèle que possible de ce marché potentiel qui implique elle-même l étude des budgets familiaux, de l évolution de la consommation, des structures sociologiques et psychologiques des consommateurs par des techniques de sondages et d enquêtes. Le marchéage met en oeuvre la statistique, la sociologie, la psychologie /recours aux techniques de créativité/ et, dans une certaine mesure, la comptabilité nationale elle-même. Concrètement, une fonction de marchéage doit fournir au minimum des informations précises sur: les possibilités de vulgarisation d un produit ou d un service; l hiérarchie des caractères du produit ou du service qui conditionnent son succès; la typologie et les motivations de la clientèle existante et potentielle; les séries de prix à pratiquer avec indication de leurs conséquences sur la commercialisation; les modalités les plus opportunes de distribution de produit ou de service /rythmes d approvisionnements, canaux et circuits, distribution territoriale, etc/. Au total, les activités de marchéage revêtent ainsi trois aspects: Gestion du réseau commercial: cette activité intéresse à la fois la recherche de la clientèle, son information, la conservation des liens qui ont été établis avec elle /service après vente, distribution de catalogues, etc./, leurs réactions aux produits proposés, etc.; Gestion d un service économique chargé de l étude scientifique de marché, de l évolution du risque commercial, de l étude du prix de vente optimal; Gestion d un service technique exécutant des recherches en laboratoire afin de définir les caractéritiques du produit dont la fourniture sera éventuellement demandée au secteur production. Ex. 4. Traduisez en français: Сегментация рынка 186

187 При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка. Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной, она должна отвечать ряду требований: Нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно /определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос; Сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка /емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельны; Необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт /информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть/; Важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999 Ex. 5. Lisez le texte et répondez aux questions: Ils explorent les nouveaux métiers du marketing Dans un univers où le client dicte sa loi, les marketeurs se font de plus en plus pointus. Et la fonction retrouve un nouvel attrait. Jeune fonction portée sur l innovation, le marketing se renouvelle sans cesse. Si le triangle d or /chef de produit, chef de groupe, directeur de marketing/ demeure, autour de lui gravitent de nouvelles fonctions: responsable de la prospective, categorymanager, conseil en innovation ou directeur de la fidélisation. Il y a une segmen- 187

188 tation de plus en plus fine des postes marketing, constate Vincent Mercier, associé d AT Kearney chargé de la grande distribution. Cela dit, les métiers vraiment nouveaux sont rares. Le poste de veilleur marketing en est un. Bioterm s est ainsi doté d un responsable de la veille concurrentielle qui de New-York à Tokyo prend le pouls mondial de l innovation dans son secteur. Le Groupe Danone, lui, a recruté une directrice de la prospective qui conseille Franck Riboud sur les tendances lointaines. Le développement de site Web comme vitrine a donné naissance à une espèce particulière de webmasters rattachés au service marketing-communication. Selon une étude menée par IBM l an dernier auprès de 95 grandes marques mondiales, 70% possédaient déjà un site. Mais, au-delà de ces innovations, la plupart des fonctions qui font leur entrée dans un secteur donné existaient déjà dans un autre. Le marketing direct en est un exemple. Pratiqué depuis des lustres par les vépécistes, les distributeurs ou les compagnies aériennes, il s étend aujourd hui à tous les domaines. Depuis deux ou trois ans, Nestlé, Danone et Unilever, grâce à des mégabases de données lancent leurs magazines d informa-promo-tion, avec jeux et bons d achat. Et les stations de ski /La Plagne, Tinges./ proposent des cartes de fidélité. Conséquence: les industries s arrachent les pros du marketing personnalisé. Dans la même veine le category-management est en plein essor. Il s agit d adapter le produit selon qu il est vendu à Carrefour ou à Fnac. Ce sont en fait les distributeurs qui ont commencé à créer ces postes en regroupant les fonctions de marketing et d acheteur, ce qui a obligé les producteurs à mettre une organisation similaire en face, explique Vincent Mercier. Le licensing, lui, est venu du monde de sport et des Etats-Unis. Après le pionniers Disney, Marlboro, ou Barbie, il intéresse maintenant des marques telles que Coca-Cola ou Orangina qui s apprêtent à sortir leurs lignes de vêtements. Enfin les géants mondiaux inventent aussi de nouvelles façons de travailler. Notamment des postes d interface. Pour mettre leurs usines en flux tendu avec les distributeurs, Unisabi et Procter&Gamble ont inventé les responsables d ECR /efficient consumer response/, hybride de logisticien et de marketeur. Industrie des parfums ou celle des boissons recherchent aussi des personnes capables de faire l interface entre le marketing et la recherche-développement, signale Brice Auckenthaler, du cabinet de conseil Experts. Mais les hybrides réussis entre deux métiers sont des oiseaux rares. AT Kearney cabinet international de conseil en gestion. Se spécialise dans les industries automobile, les communications, la consommation, le détail, les institutions financières, electronics & High Tech, etc. Particulièrement bien connu pour son leadership dans les stratégies d achat dans toutes les industries. Fnac chaîne de magasins spécialisés dans la distribution des produits culturels /musique, littérature, cinéma, jeu vidéo/ et électroniques /Hi-fi, informatique, télévision/. Unisabi société fabricant les aliments pour les animaux de compagnie, filiale du groupe Masterfoods. I. Mas. l Expansion

189 1. A quel phénomène est dû le développement de nouvelles professions en marketing? 2. Pourquoi le marketing doit-il se renouveler sans cesse? 3. Cette évolution de métier est-elle indispensable? 4. Comment pouvez-vous expliquer la segmentation de plus en plus fine des postes de marketing? 5. Relevez dans le texte les nouvelles fonctions de marketing. 6. Donnez la définition du marketing personnalisé. 7. En quoi consiste la fonction d un category-manager? 8. Pourquoi cette profession qui construit un marketing adapté à chaque enseigne est-elle en plein essor? 9. En quoi voyez-vous la particularité de licensing? 10. Quelle est la tâche des responsables d efficient consumer response? Ex. 6. En vous aidant des matériaux étudiés dans ce paragraphe et les documents donnés en support ci-dessous, préparez un exposé sur le thème Les nouvelles tendances en marketing. En aucun cas vous ne devez pas faire une simple syhthèse des documents donnés. Document 1 Le marketing polysensoriel Une douce odeur de romarin flotte dans les gares parisiennes, en mars dernier. Un fumet exotique dans l univers ferroviaire, en réalité conçu pour la promotion du Languedoc-Roussillon: ces effluves des vacances ensoleillées, projetées à proximité des affiches publicitaires pour la région, incitaient les voyageurs à prendre immédiatement leur billet Original et fin. Tout comme le bruit de clapet d un portable, longtemps étudié par les constructeurs pour correspondre au design de l appareil et en offrir une identité cohérente. Donc, a priori, performante et gratifiante pour l utilisateur Idem pour la bouteille d eau, issue d une source des Ardennes, dont les reliefs plastiques rappellent la roche de ses origines: toucher rigoureux, aspérités rocailleuses, forme brute. Même approche sensuelle pour le son mat d un claquement de porte automobile qui doit illustrer le luxe et le confort, tout comme l habitacle intérieur du véhicule, inspiré du monde de l ameublement et baigné d une odeur sécurisante de bois rustique. Chez un fabricant de produits sportifs, on va encore plus loin: le goût du matériel, destiné à être porté en bouche /tubas /, impose de longues recherches, afin de générer une sensation de plaisir et d aventures. Et les tapis de sol, fabriqués dans un polymère coloré et parfumé, invitent à la caresse tant leur toucher ressemble au tissu. Loin du gadget conceptuel, cette nouvelle approche délicate illustre, en réalité, une tendance qui s ancre dans l industrie et dans la vente en France: le marketing polysensoriel. Ou l art et la manière de stimuler les cinq sens pour écouler du stock. Une idée pas nouvelle. Si la vue /pour les emballages/ et l ouïe /l impact sonore de l électroménager/ se voient étudiées depuis longtemps, l idée de polysensorialité, qui se développe depuis deux ans, s articule autour d une démarche plus globale: ici, 189

190 on intègre l ensemble des sens, notamment le goût, l odorat et le toucher, jusqu alors rarement exploités par les vendeurs. Eveiller les sens, activer les fantasmes, créer un désir De quoi combler les limites des démarches traditionnelles de vente avec leurs visions analytiques, rationnelles et mécaniques des produits, observe Marc Gobé, auteur de la bible sur le sujet. Selon lui, le marketing polysensoriel représente une opportunité pour les marques d augmenter la qualité de leur produit, de créer une relation intime entre ce produit et le consommateur, d induire une plus-value sensorielle autour d un objet pour le différencier par son esthétique globale, de lui donner du sens et d éveiller les sens. Sans perdre de vue les fins de la technique: Susciter l achat d impulsion par l association du produit avec une émotion, une sensation, voire une expérience personnelle. Déjà exploité depuis longtemps dans l alimentation, le marketing polysensoriel touche désormais le textile, les transports, la grande distribution, les cosmétiques, le secteur sportif. La papeterie et même l industrie de jouet Et aujourd hui, pratiquement plus aucune grande marque ne lance un nouveau produit sans un volet d études sensorielles. Pour cela les entreprises se rapprochent alors des scientifiques, des sociologues, des psychologues afin d étudier les émotions suscitées par le toucher d une matière, le ronronnement d un moteur, le glissant d une forme, le croustillant d un aliment Une tache fort délicate, notamment autour du vocabulaire à employer pour qualifier les impressions ressenties, explique Pierre-Jean Fagès, ingénieur-conseil au sein d un cabinet de conseil en marketing sensoriel. Son job consiste à évaluer l impact physiologico-émotionnel de chaque attribut d un objet à vendre pour augmenter sa qualité perçue. S il est décidé qu un clapet de téléphone doit émettre un son velouté pour donner à l utilisateur un sentiment de force tranquille, sa difficulté consiste à définir de façon technique la nature même du velouté. Et donc décrypter les perceptions du son afin de susciter un comportement d achat. En clair, comprendre ce que véhicule une stimulation sensorielle afin d activer les fantasmes, créer un désir. Renvoyer une certaine humanité, offrir du rêve et un monde harmonieux Ainsi, au niveau des couleurs, outre les progrès en termes de production de pigments aux coloris quasi surréalistes la technique de microbilles irisées, directements projetées sur les matières, permet de donner des tons changeants aux objets en fonction de la lumière ou de l état d usure. En parallèle, le design acoustique se développe également et il n est plus rare de trouver des fabricants /automobiles, électroménager/ dans des studios d enregistrement afin de définir le son idéal d un moteur auquel les ingénieurs doivent parvenir. La SNCF a également affiné le design sonore de ses nouvelles gares TGV, avec, notamment, une réflexion de fond sur la réverbération acoustique dans les halls. Les considérations olfactives apparaissent aussi importantes: les cinq sens. C est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Plusieurs expériences ont d ailleurs montré l influence décisive des odeurs sur le comportement des acheteurs. En outre, les dernières études tentent d identifier des profils sensoriels propres à une catégorie d individus dans leurs achats d impulsion, et certains fabricants envisa- 190

191 gent la possibilité de segmenter des gammes de produits identiques en fonction des préférences de chaque groupe. Une manière d adapter finement un objet à une cible. Voire de manipuler le consommateur en lui faisant prendre du vulgaire plastique pour du cuir de luxe parce qu il en a l odeur, stigmatise Pierre-Jean Fadès. Une dérive du genre qui tombe sous le coup de la publicité mensongère et pervertit l approche polysensorielle: Il ne s agit pas de mystifier le consommateur ni de tromper son jugement, mais de mettre en valeur les qualités d un produit et de proposer au client une aventure sensitive et émotionnelle qui va le rassurer sur la réalité. Une approche ultramoderne de la satisfaction client, davantage tournée vers la sensibilité, l imaginaire, et le plaisir immédiat. Un véritable besoin social, selon les experts du centre de recherches sociales MIT Medialab Europe, basé à Dublin. Ceux-ci observent que nous entrons dans une ère où la relation aux objets va devenir aussi centrale que leur fonctionnalité, identité et culture vont s ériger en éléments fondamentaux et la morale va de plus en plus investir les rouages de la consommation. Demain, il sera demandé aux objets de renvoyer une certaine humanité, d offrir du rêve et des visions d un monde harmonieux. Des idéaux que le marketing polysensoriel conjugue avec une maîtrise de plus en plus avérée MIT Media Lab Europe était le partenaire européen du MIT Media Lab. En 2005 le Media Lab Europe est allé en liquidation en manque de financement. A été un laboratoire de recherche et d innovation dans les domaines des technologies numériques /discours d interfaces interactives, connexions, luminaux dispositifs, mindgames, etc./. M.Boujnah. TGV Document 2 Le marketing relationnel Un marketing de l individu Les consommateurs sont plus informés, plus exigeants et n hésitent plus à abriter entre les produits, les marques et les modes de distribution. Dans ce contexte, le marketing de masse a trouvé ses limites et devient inadapté parce qu inopérant. Aussi les entreprises se voient confrontées à la problématique suivante: offrir le bon produit, au bon prix au plus juste prix, à l instant idéal, par le canal de distribution le plus approprié, à la personne intéressée, un véritable défit qui, pour être relevé dans des conditions de rentabilité souhaitées, nécessite aujourd hui la manupulation d une masse d informations quantitatives et qualitatives. Aux données signalétiques traditionnelles, à la fréquence, à la récence des achats s ajoutent des données comportementales indispensables pour comprendre, anticiper et organiser les stratégies marketing. Le marketing relationnel repose sur cette connaissance individuelle des consommateurs car il considère chaque consommateur comme un marché. Il est donc vital d engranger, de stocker et d entretenir un maximum d informations dans des bases de données prospect et client. La micro-segmentation, les stratégies marketing de niches révèlent en effet que les différences entre individus influencent les comportements d achat: ils n ont jamais tout à fait les mêmes motivations, les mêmes envies, les mêmes façons d appréhender les moyens d y répondre. C est seulement en comprenant qui est le consommateur auquel l entreprise s adresse qu elle peut lui faire 191

192 l offre différenciée et personnalisée qu il attend. Le marketing relationnel est le marketing de l individualisation. Dès lors toute la difficulté consiste à industrialiser, pour des raisons de maîtrise des coûts cette nouvelle approche: les bases de données vont jouer ici un rôle fondamental. Pourquoi a-t-on besoin des bases de données? Aujourd hui la saturation progressive des marchés, l exacerbation de la concurrence nationale et internationale font qu une nécessité s impose désormais: celle de conserver ses clients. Il faut pour cela les connaître, stocker l information dont on dispose, l analyser, l enrichir, la mettre à jour, l exploiter. Les bases de données sont indispensables en appui d un marketing efficace au service de l action commerciale; dans le domaine de la conquête notamment, où elles permettent, au travers des tendances comportementales identifiées, d adapter la communication, de la personnaliser, pour obtenir les résultats. Dans le domaine de fidélisation, ces mêmes bases de données au travers des segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d optimiser les opérations de ventes croisées et de multi-souscriptions. Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de l entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins, ainsi, le marketing relationnel peut-il déclencher des actions les plus ciblées. C est par exemple, une marque de petits pots pour bébés qui écrit à une jeune maman: Bon anniversaire, Aude! Chère maman, il y a un an, Aude venait au monde. Quel grand événement et surtout, quel bonheur!. Le ton est intimiste, le courrier est personnalisé: si les marques d aliments pour bébés peuvent traiter chaque mère de façon aussi attentionnée c est parce que leurs bases de données gardent en mémoire le prénom et la date de naissance de la quasi-totalité des bébés chaque année. Ces informations sont recuiellies grâce aux bons de réduction inclus dans des colis maternité remis à une grande partie des femmes qui accouchent chaque année. Les bases de données client Près de la moitié des principales entreprises françaises disposaient en 1995 d une base de données client. Les entreprises et plus tardivement les compagnies d assurances se sont aperçues qu elles disposaient d une richesse fondamentale, leurs clients, et non leurs contrats. Les anciens fichiers de polices de l UAP comportaient comme informations de base: numéro du contrat, date d effet, conditions particulières et numéro de l agent gestionnaire. Ces données permettaient au service de gestion de régler les sinistres. Dans une deuxième étape, un fichier de personnes a été mis en place: il liait les contrats à une personne identifiée grâce au numéro de client et rendait indispensables la collecte et stockage de nouvelles informations: nom, prénoms, adresse, code postal, date de naissance. Aujourd hui, l heure est donc à la constitution des bases de données complémentaires: données socio-démographiques et comportementales. La base de données clients des compagnies d assurance performantes comporte ainsi des indicateurs de fragilisation de la relation client: ils permettent de détecter automatiquement les contrats concernés par une échéance fiscale, commerciale, contractuelle afin, d une part, de concevoir une communication appropriée, et d autre part d alerter les commerciaux pour qu ils interviennent auprès des clients. 192

193 Les bases de données constituent la réponse technologique la mieux adaptée aux besoins actuels des services marketing et commerciaux: elles permettent d organiser l approche commerciale en rendant possible l instauration d une relation idoine avec chaque consommateur, et détermination du moment, de l offre et du canal de distribution qui rendront efficace la prise de contact avec lui. UAP Union des assurances de Paris. J.-C.Boisdevésy. Le marketing relationnel. P.: éd. d Organisation, 1996 Document 3 Des techniques de plus en plus sophistiquées Les habitudes de consommation des porteurs des cartes de fidélité sont également passées au crible de mieux adapter l offre commerciale à leurs besoins. Louable intention! En fait, il s agit surtout de les inciter à dépenser plus, notamment des produits entrant dans le cadre de leur style de vie. Concrètement, sela signifie qu une enseigne peut, par exemple, identifier les consommateurs d eau minérale achetant des produits génériques, et tenter de leur vendre des produits un peu plus chers avec des coupons de réduction ou encore proposer à une jeune maman, grosse acheteuse de couches-culottes, des superpromos sur des produits de puériculture, explique Christophe Bénavent, professeur à l IAE /Institut d administration des entreprises/ des pays de l Adour. De la science-fiction? Pas si sûr. Chez Auchan, par exemple, les acheteurs réguliers de foie gras se voient d ores et déjà proposer, lors de leur passage en caisse, des bons de réductions surprises pour du champagne. Autre champion du décryptage des tickets de caisse Casino a aussi mis au point une segmentation des consommateurs particulièrement sophistiquée. Une première typologie portant sur les habitudes de fréquentation des clients et le montant de leurs achats a permis de définir cinq segments. Tandis qu une seconde typologie s attache au contenu qualitatif du panier des porteurs de cartes. Il y a ainsi les traditionnels c est à-dire ceux qui font la cuisine from scranch /traduisez: à partir de produits bruts/, qui se verront proposer par exemple des remises au rayon boucherie. Alors que l on attirera les femmes pratiques avec des promotions des plats cuisinés. F. Humbert. Appâter fidéliser ficher. Que choisir? Document 4 La géographie au service du marketing Quand la typologie de la population sert aux entreprises Concept: mettre en relation un marché, une offre et une demande locale. Depuis toujours, les entreprises font du géomarketing sans le savoir, un peu comme M. Jourdin de la prose, annonce d emblée Xavier Guillon, directeur des études de Comareg et du réseau Bonjour, filiale d Avenir Havas Média spécialisée sur la presse gratuite. Pourtant, si vocable laisse tout de suite apparaître l alliance du marketing et de la géographie, personne, excepté les experts, ne semble comprendre facilement ce que 193

194 géomarketing signifie et ce que ce terme encore nouveau dans l Hexagone contient réellement. Peut-être parce que le géomarketing recouvre de multiples réalités. Définitions Pour Xavier Guillon, Il se résumerait à une bonne connaissance des territoires, qui permettrait alors de déterminer un zonage au sein duquel des échanges marchands peuvent avoir lieu. Le géomarketing, c est un découpage en zones de proximité, réalisé au départ de façon empirique. Aujourd hui, il est devenu une technique plus scientifique, qui doit mesurer précisément des bassins de vie cohérents, contenant les habitants aux comportements homogènes à 80-90%, mais qui souvent ne fait que conforter les zonages existants, en bref, le géomarketing sert à mettre en relation un marché, une offre et une demande locale. Détermination d un lieu, comme base d une relation entre l offre et la demande, c est aussi la définition qu en donne Laurent Lepiller, directeur marketing de l ADDE /Analyse des données pour la décision dans l entreprise/. Le marketing géographique essaie de prendre en compte le critère de l espace, du lieu comme un facteur déteminant de la relation qui unit un particulier ou une entreprise à un commerce ou service, le fichier reste une donnée clé de géomarketing. Etabli à partir des données géographiques d un fichier, le géomarketing a donc pour but l adéquation d une offre et d une demande sur le territoire défini. Qui se ressemble, s assemble Il trouve son fondement dans le phénomène d imitation sociale, comme l appelle Judovic Denis, directeur général de la société d études Line Data Coref. Le géomarketing a pour concept de base: dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es. Les personnes qui demeurent dans le même quartier, ou la même rue, dans des logements de taille similaire, ne sont pas là pas hasard. Ils ont dû aboutir aux mêmes compromis et ont donc des systèmes de valeurs globalement identiques, explique Jean-Philippe Chivot, directeur général de Geonoma. En collectant une information complète à la dimension du pâté de maisons, une centaine de foyers, on définit un style de vie ou des comportements de consommation grâce aux variables structurantes que sont les éléments sociodémographiques, l habitat, le revenu, et l environnement /centre ville, zone commerciale, résidentielle ou rurale/. Reste alors aux intervenants et autres intéressés au géomarketing à se créer des bases de données suffisamment précises. Le géomarketing entre donc assez rapidement dans l univers de la sociologie. Opérationnel rapidement dans l univers de la sociologie A la base: dresser une typologie de la population Pour que le géomarketing devienne opérationnel, toutes les sociétés spécialisées du secteur qualifient leurs bases de données. Les fichiers, en revanche, varient d une entreprise à l autre. La plus ancienne du secteur, Line Data Coref a bâti ses dix îlotypes, c est-à-dire son unité de comportement homogène, à partir de croisements de plusieurs fichiers, tels les recensements, les données de la Direction générale des impôts, du fichier Sirène pour les entreprises, les analyses de flux de circulation, les enquêtes internes etc. Tournée postale ou télépnone 194

195 Au total, Line Data Coref s est constitué une base de données exhausive sur l ensemble du territoire français /les géotypes prennent le relais des îlotypes sur zones rurales où ces derniers ne sont pas efficaces/ permettant de déterminer si l habitant fait partie de la classe aisée, des quartiers défavorisés, du rural résidentiel ou des retraités. Les îlotypes constituent un système opérationnel pour 90% des produits de consommation courante, rappelle Ludovic Denis. C est d ailleurs que l ensemble de la Comareg organise son marketing opérationnel. Seule contrainte pour les deux filiales du groupe Havas: les données à partir de la typologie de Line Data Coref doivent être en permanence réactualisées. Dans un métropole un quart de la population déménage tous les trois ans, rappelle Xavier Guillon. Il est donc nécessaire de suivre les mouvements de la population, les changements de consommation des habitants et surtout l évolution de l offre. Un outil de masse Géonoma, quant à elle, a choisi d acheter puis de retirer le fichier de l annuaire du téléphone par rue pour constituer sa BDD sur l ensemble du territoire français. 97 à 98% des ménages ont un téléphone, les 2,7 millions de rues sans numéros correspondent aux 4,5 millions de foyers ruraux, remarque Jean-Philippe Chivot. Suivant le nombre de numéros de téléphone par rue, puis par numéro de rue, nous pouvons déterminer le type d habitat de la personne, si elle demeure ou non dans une zone commerçante, riche en professions libérales. Avec un scoring prénom, nous connaissons son âge, son standing. Grâce à ce principe de déduction, nous pouvons caratériser très finement le comportement de chaque foyer. Application Les utilisateurs: presse, grande distribution, affichage et MD C est la grande distribution qui a été la première à s intéresser au géomarketing, rappelle Laurent Lepiller. Depuis toujours elle met en place des systèmes perfectionnés pour déterminer ses zones de chalandise. En relevant, par exemple le code postal de ses clients, elle établit des cartes de la fréquentation à partir desquelles elle organise ses campagnes de prospection et de promotion. Malgré tout, cette première démarche a vite trouvé sa limite, car si elle permet de déterminer où sont les clients de chaque grande surface, elle n indique pas comment atteindre la clientèle potentielle du lieu de vente. Aujourd hui, toutefois, la grande distribution a besoin d avoir un discours de plus en plus qualitatif, des outils de ciblage et de segmentation qui limitent la déperdition de ses messages, précise Bernard Plé. Nous venons de travailler pour un réseau de superettes, en déterminant leur zone de chalandise, par un aller-retour entre chaque magasin et nous, sur laquelle nous avons ensuite calé les distributions des messages à partir des tournées postales. Les réseaux bancaires Au-delà de la seule grande distribution, sont intéressés au géomarketing les distributeurs et les réseaux de points de vente. Car, outre la définition des bassins de chalandise de chaque magasin, pour la fidélisation comme pour la prospection des clients, le géomarketing permet d évaluer l opportunité d ouvrir ou de fermer des points de vente et donc optimiser les réseaux. Et, si tous les franchisés, ou non sont intéressés, ce sont les banques qui sont les plus innovées en la matière. Probablement, comme le précise Bernard Plé, parce qu elles détenaient des fichiers client extrême- 195

196 ment riches: elles connaissaient leur revenu, leur adresse, les différents produits financiers qu ils ont choisis, etc. Jusqu alors, le marketing bancaire se limitait à l envoi du relevé de compte informatisé. Nous avons fait prendre conscience à la Société Générale, explique Ludovic Denis, qu une analyse plus fine de ses clients et de leurs comptes, à travers notamment le géomarketing, permettrait d améliorer la relation clientèle tout en minimisant les risques client. Bien avancées en la matière les banques font appel au géomarketing, soit pour définir l implantation de leur réseau d agences, soit pour spécialiser l offre de chacune en fonction des caractéristiques de sa clientèle. Elle peuvent même affiner leur demande sur des problèmes plus précis, ainsi, la BNP qui a confié à Régis Barbier le soin de gérer les déménagements de ses clients. La BNP s est aperçue, qu elle perdait des clients quand ils changeaient d adresse. En proportion importante, puisque ces mouvements sont au nombre de dix mille par semaine, explique Régis Barbier. Nous avons donc identifié tous ces mouvements, et en croisant la carte géographique du réseau BNP et de leur zone de chalandise, nous déterminons pour chacun l adresse de la nouvelle agence BNP. Nous avertissons ensuite l agence de l arrivée d un client BNP dans sa zone et nous lui recommandons de prendre contact avec lui. Le commerce en général En fait, la plupart des activités commerciales ont recours au marketing géographique, les fabricants de produits de grande consommation peuvent ainsi, par une bonne connaissance des bassins de chalandise des distributeurs, évaluer les produits à y référencer, en fonction des caractéristiques de la clientèle, et de prévoir les opérations de promotion les plus adaptées /distribution d échantillons, offre prix, etc./. Quant aux directions commerciales, elles peuvent, à travers les outils de géomarketing, définir les territoires de clientèle à fidéliser ou à prospecter en fonction de critères simples: volume de clients, de prospects, d affaires traitées et nombre de kilomètres à parcourir par le commercial du secteur /pour optimiser le travail de leurs forces de vente/. Le marketing direct est, lui aussi, un gros consommateur de géomarketing. Puisqu il permet un ciblage relativement précis, nous parlons volontiers de géomarketing direct, précise Philippe Thomas. Quelle que soit l action de MD menée, le géomarketing se révèle à chaque fois un outil de précision appréciable. Un réseau de points de vente et de la VPC spécialisés dans l hygiène-beauté nous a consultés pour optimiser ses mailings, raconte Bernard Plé. Nous avons pu déterminer les zones de consommation magasin et par VPC, adapter les mailings à chaque profil de la clientèle. Les médias aussi, sont largement intéressés. La presse gratuite ou régionale, les radios pour la définition de leurs éditions locales, ou tous les types de presse dans une problématique d offre d abonnement. Les afficheurs sont également très concernés, puisque c est à partir de géomarketing, et notamment d analyse des flux de circulation, qu ils définissent l implantation de leurs réseaux. La tautologie mérite en effet d être rappelée: c est la cible qui va à l affiche et non l inverse. Il faut nécessairement se déplacer pour voir une campagne et la répétition est fonction de la fréquence déplacement. L audience du média affichage est indexée sur la mobilité des individus et il n est pas surprenant qu il enregistre ses meilleures performances auprès 196

197 d individus en moyenne plus jeunes, plus actifs et moins consommateurs de la télévision. Plus inattendus, les transportateurs déterminent leurs zones de tarifs grâce au géomarketing. Comme les collectivités locales ou les services publics l utilisent pour définir et implanter les équipements collectifs nécessaires. Au total, toutes les entreprises peuvent y capter leur intérêt, quelle que soit leur taille. A vos cartes, donc. Comareg Communication pour les marchés régionaux - filiale du Groupe Hersant Média, N 1 de la presse gratuite d annonces en France avec 280 éditions locales. Comareg recrute des conseillers commerciaux terrain et sédentaires qui vendent de l espace publicitaire auprès des annonceurs. S occupe aussi de gestion de carrières. SIRENE Système informatique pour le répertoire d entreprises. Geonoma société de marketing géographique. MD marketing direct. BDD bases des données. Havas groupe mondial de conseil en communication, groupe multiculturel et décentralisé, présent dans 75 pays. V.Le Bris. Stratégies

198 ТЕКСТЫ ДЛЯ АННОТИРОВАНИЯ И РЕФЕРИРОВАНИЯ Le compte rendu Objectif: dans le compte rendu, il est nécessaire de témoigner sa capacité à comprendre en profondeur un document authentique écrit d une certaine densité, en synthétisant et reformulant avec ses propres mots l essentiel de son contenu. Il s agit d une contraction de texte. Il vous faudra: Identifier la nature de document; En dégager le thème principal et repérer le plan d ensemble; Extraire les informations ou les idées essentielles; Bien mettre en évidence les idées principales et les rapports avec les idées secondaires; Reformuler ces contenus de manière objective avec vos propres mots; Prévoir une courte introduction qui identifie le texte et en indique le thème principal; Restituer sous forme plus concise la logique de la pensée de l auteur; Produire un texte correctement rédigé et bien structuré en respectant la consigne de longueur /une marge de + ou est tolérée/. Vous devez vous abstenir de commenter ou de juger les idées de l auteur, votre compte rendu doit rester absolument neutre. Vous devez exposer sous forme condensé un certain nombre d informations. Par contre, vous n êtes pas tenu de suivre strictement le plan de texte si vous estimez qu une organisation différente est préférable. Dans le cas de compte rendu c est à vous d introduire les propos de l auteur dans votre texte et d exposer alors son point de vue. Pour introduire ses pensées, vous pouvez employer les verbes suivants selon vos besoins et intentions. Aborder Admettre Affirmer Affronter Analyser Argumenter Articuler Assurer Attester Attirer l attention Caractériser Certifier Contredire Découvrir Décrire Définir Dégager Délimiter Démontrer Dénoncer Détailler Développer Discuter Distinguer Exposer Exprimer Fournir Indiquer Interpréter Juger Manifester Marquer Mentionner Mettre en évidence Mettre en valeur Miser Porter sur Préciser Prendre en compte Prendre en considération Présenter Prétendre Prouver Rappeler Recenser Remarquer Rendre compte 198

199 Commenter Comparer Confirmer Confronter Considérer Constater Énoncer Étaler Étudier Évoquer Examiner Expliquer Montrer Noter Objecter Observer Opposer Témoigner Révéler Signaler Souligner Stipuler Traiter Véhiculer Pour marquer la succession, l addition de faits Les articulateurs logiques et - puis - aussi - également - encore - de plus - en outre - d abord - ensuite - enfin - il en est de même - par ailleurs - premièrement - deuxièmement - troisièmement... vient ensuite - s y ajoute/nt/ Pour signaler l opposition d une part... d autre part... - mais - pourtant - cependant - toutefois - néanmoins certes - pour autant que - par contre - bien que - malgré le/la - en dépit de - alors que - tout de même - quand même - au contraire - contrairement à - or Pour indiquer l alternative Soit... soit - ou... ou - d un côté... de l autre côté - d un point de vue de l autre - d une part... de l autre - ni... ni. Pour marquer la cause car - parce que - puisque - en effet - à cause de - comme - grâce à - attendu que - vu + nom - vu que - du fait de - compte tenu de - compte tenu du fait que - étant donné que + verbe - étant donné le + nom - pour + infinitif - par + substantif - dans la mesure - d autant que - être dû à - avoir pour cause - résulter de - provenir de - entraîner - engendrer - causer - créer produire Pour marquer la conséquence donc - pourtant - ainsi - c est ainsi que - aussi - c est pourquoi - en conséquence - par conséquent - tel... que - tellement... que - tant... que - si... que - avoir pour effet /conséquence/résultat/- résulter dans - il en résulte que - il en découle que - il résulte de - il découle de Pour marquer la condition si - même si - dans la mesure si - à condition de - à condition que - moyennant de - quitte à - sauf à - faute de - moins que - à moins de - pourvu que +subjonctif - pour autant que Le résumé Comme pour le compte rendu, le résumé est une activité qui met en jeu la pratique de la contraction d un texte ou d un document. L objectif principal de ce savoir-faire est de dégager l essentiel d un texte, d en restituer et d en transmettre le sens global le plus fidèlement possible en suivant la logique de l auteur. Un résumé est une reformulation des idées essentielles d un document écrit. Cette reformulation se fait dans une expression objective : c est-à-dire sans l intervention du je et sans commentaire personnel. Au contraire, cette activité de rédaction ou de contraction de texte nécessite un effort de reformulation dans vos propres termes. Il faudra donc trouver des 199

200 expressions, des termes équivalents, des synonymes, posséder des techniques de compression des phrases qui permettent de condenser le texte sans en trahir le sens global, c est-à-dire en tâchant d en rester le plus proche possible. Le résumé ainsi que le compte-rendu fait appel à deux principes de base pour sa rédaction: savoir articuler les différentes idées de texte; effectuer des économies de mots. Comparez: Il n y a pas d enfants tout à fait obéissants et c est ce que regrettent les parents. = 19 mots Les parents regrettent que les enfants désobéissent parfois. = 8 mots Le sujet impose un nombre de mots, le plus souvent en tolérant une marge de 10% en plus ou en moins. Vous respecterez la définition typographique de mot: on appelle mot un ensemble des signes séparés par deux blancs. Les mots séparés par une apostrophe ou un tiret sont considérés somme un seul mot. Par exemple: L Espagne d aujourd hui =2 mots; c est-à-dire =1 mot. Les nombres, écrits en chiffres arabes ou romains, de même que les sigles, comptent comme mot unique: 89,5% = 1 mot, XIX siècle = 2 mots, C.E.E. = 1 mot, E.D.F.-G.D.F. /Electricité - Gaz de France/ = 2 mots. On ne compte pas les signes de ponctuation: Heureux, il a déclaré: Quelle belle vie! = 7 mots. Ex. 1. Trouvez dans le texte ci-dessous les articulateurs logiques. Remplacezles par les articulateurs équivalents trouvés dans le tableau. L accord de mensualisation du 10 décembre 1977 prévoit le paiement des jours fériés chômés pour les salariés mensualisés, sous réserve qu ils aient au moins trois mois d ancienneté dans l entreprise et qu ils aient travaillé au minimum 200 heures au cours des deux mois précédents le jour férié. L accord impose aussi que les salariés soient présents la veille et le lendemain du jour férié. Mais les conventions collectives ou les accords d entreprise peuvent édicter des règles plus souples. Or si le jour férié est travaillé, les salariés sont payés normalement /sauf disposition conventionnelle plus favorable/; aucune majoration de salaire ne peut leur être accordée à ce titre. Cependant, nombreuses sont les conventions collectives qui prévoient cette majoration. Par contre si un salarié refuse de travailler un jour férié, son employeur est en droit de retenir les heures non travaillées sur son salaire. Ex. 2. Faites les hypothèses sur les articulateurs qui manquent dans ce résumé. L Histoire,... toutes les sciences humaines, impose des règles à suivre, pour éviter les erreurs ou les déviances, essentielle pour l éducation des jeunes, elle permet la restructuration et l enrichissement des esprits par la connaissance du Passé.... l investigation du Temps comme de l Espace sont nécessaires conjointement,... les esprits se trouveront rétrécis, limités à des approches préconçues, limités à des préjugés néfastes...., pour apprécier le monde environnant, l Histoire permettrait 200

201 aux jeunes de former leur réflexion,... ils ne connaissent que l exploration géographique. Elle enrichirait... la formation intellectuelle,... cette science développe la critique des idées reçues, relativise le présent,... encourage une remise en question personnelle, par l étude des données historiques authentiques et irréfutables. Ex. 3. Ce résumé a été rédigé à la hâte. Lisez-le attentivement plusieurs fois puis rétablissez l ordre logique des idées. 1. Cet article montre que politiciens, enseignants, industriels et commerçants s intéressent de près à la génération des ans, 2. En fait, recevant de l argent de poche, c est l enfant qui consomme et paie. 3. De même, la majorité des étudiants, qui complètent la mensualité parentale par des petits boulots, consacrent leur revenu à l achat de ce qu ils aiment. 4. Or, les banquiers sont les premiers à avoir identifié et canalisé cette nouvelle clientèle à leur profit. 5. En fin de compte, les banquiers sont optimistes: ils estiment que 95% des jeunes de 18 ans seront bancarisés en l an Ainsi ils ont attiré ces jeunes en inventant des jeux, en créant des services spécifiques et en proposant des produits bancaires intéressants. 7. En effet, l argent pour eux n est pas une valeur mais juste un moyen de faire ce qu il leur plaît. 8. Dans ce sens tout est fait pour que, dès le plus jeune âge, l enfant oriente la consommation de ses parents vers les secteurs qui le concernent, en personnalisant la présentation des objets de son désir. 9. car elle représente non seulement les futurs producteurs du siècle prochain mais également les consommateurs. Ex. 4. Réduisez le nombre de mots dans les phrases suivantes en exprimant les mêmes idées: 1. Offrir quelque chose d inattendu à vos clients va créer une expectative qui risque de se transformer en déception si une nouvelle surprise n est pas au rendezvous lors de leur prochain achat./34 mots/ 2. Si les producteurs utilisent systématiquement l emballage des produits de grande consommation pour faire la promotion de ces produits, le sac dont se sert le consommateur pour transporter ses achats fait l objet de moins d attention./36 mots/ 3.Les illuminations de Noël ne sont pas encore branchées que les grands magasins sont déjà en ordre de bataille, les vitrines animées pour accueillir le consommateur saisi par l angoisse de la cérémonie des cadeaux de Noël... /36 mots/ 4. Et comme seul un spécialiste paraît réellement capable de distinguer un napperon made in China d une dentelle bien de chez nous, les produits du terroir, beaucoup plus chers que leurs homologues asiatiques, pourraient ne plus en avoir pour longtemps./40 mots/ 201

202 5. La production de la dentelle, grande tradition locale et principale attraction touristique de la région, est en effet à l origine de vives tensions /complaisamment entretenues par la presse locale/ entre partisans de la production en Auvergne et adeptes de la délocalisation./42 mots/ 6. Comme, par ailleurs, les salariés ne se privent pas de vous adresser copie de tous les messages qu ils s envoient, vous avez aujourd hui, quotidiennement, en plus du courrier, des fax et des messages téléphoniques qui vous sont destinés, une bonne centaine d s à dépouiller./46 mots/ 7. Lorsque les contraintes locales - niveau des salaires, impôts, horaires de travail - deviennent un frein à la compétitivité, les entreprises françaises, jadis casanières, n hésitent plus à délocaliser, c est-à-dire à implanter leurs unités de production dans des pays - même lointains - qui leur offrent des conditions plus avantageuses./49 mots/ 8. En un certain sens l entrepreneur est un agent économique qui possède une certaine forme de connaissance supérieure aux autres; il sait comment acquérir les connaissances et informations qui lui font défaut ou qui lui sont nécessaires pour assurer la réalisation de ses projets /il embauche des experts/; il sait comment utiliser et appliquer ces connaissances et ces informations pour maximiser les chances de réalisation de ses projets./68 mots/ Ex. 5. Rédigez des intertitres qui résumeraient l idée de chaque paragraphe du texte suivant. Ensuite étudiez l articulation des idées. Trouvez les articulateurs logiques qui introduiront chaque idée. Les pouvoirs de la publicité Après la presse, sacrée quatrième pouvoir, la publicité est-elle devenue le cinquième pouvoir de notre société? Et d abord, comment en est-il arrivé là? Il ne jouait pas les grands esprits, mais se contentait d exprimer un sentiment très largement partagé, Paul Valéry, quand il écrivait il y a cinquante ans: La publicité insulte à nos regards, falsifie les épithètes, gâte les paysages, corrompt toute qualité et toute critique. Comment la publicité, longtemps si mal aimée et si peu pratiquée, est-elle devenue le chouchou de notre époque, le parfum de l air du temps, le cadeau plus des choses de la vie? Il a fallu pour cela la conjonction de trois mutations. A quoi sert la publicité? A faire vendre. Il y a donc un lien direct entre la prospérité économique et l expansion publicitaire: l élévation du niveau de vie entraîne une augmentation de la consommation, qu accompagne et développe une augmentation des interventions publicitaires. Dans sa forme primitive, la publicité est informative, explicative, laudative. Elle doit communiquer que tel produit existe, en quoi il est utile et agréable, quelles sont ses qualités propres, pourquoi il est meilleur que les produits comparables. Dans la majorité de ses messages - spots, annonces, affiches, jingles - la publicité française d aujourd hui a abandonné ce style, ou l a détourné. Plutôt qu affronter le scepticisme ou le rejet du consommateur en lui présentant une démonstration logique, la pub contourne son client pour faire oublier sa mission et subvertir les résistances. L information cède la place au spectacle, l argumentation 202

203 à la séduction. Le philosophe Gilles Lipovetsky note justement: La publicité d aujourd hui a renoncé, non sans lucidité, à la pédagogie, à la solennité du sens. Plus on assène de leçons, moins on écoute: avec le code humoristique /de la publicité/, la réalité du produit est d autant mieux mise en relief qu il apparaît sur le fond d invraisemblance et d irréalité spectaculaires. Partout on joue ainsi avec les mots et les images. Avec son virage esthétique, la publicité a désarmé bien des réticences du consommateur. Mais ce virage ne suffit pas pour expliquer que, rejetée, honnie, méprisée il y a vingt ans, la publicité s épanouisse aujourd hui dans les citadelles les plus fermée de l art, de la culture, de la pensée. C est que les courants auxquels est soumise l intelligentsia durant cette période ont pour la plupart contribué à déculpabiliser la publicité et à l introduire dans le champ de la vie sociale sous un jour nouveau. Thème 1 Texte 1. Faites le compte-rendu de ce texte en 150 mots environ. Les entreprises françaises restent optimistes sur leur production A peine les perspectives d activité se croisent-elles, de part et d autre de l Atlantique, que l euro remonte. On s y attendait. Plus surprenante est la rapidité avec laquelle le climat s assombrit aux Etats-Unis. Les anticipations se retournent avec le cycle, que beaucoup croyaient mort avec l avènement de la nouvelle économie. Or la chute des marchés va rendre plus périlleux encore l atterrissage de l économie américaine. Les dernières recherches de la Caisse des dépôts et consignations confirment l influence de la Bourse sur l investissement et surtout la consommation aux Etats-Unis. Les commandes baissent mais restent élevées En France, par contre, elles ne montrent aucun effet des cours boursiers sur l équilibre économique. La croissance paraît robuste. Certes, elle a ralenti /pas loin de 3% l an, contre 2,4% outre-atlantique/, et les perspectives générales des industriels se sont bien dégradées depuis l été. Pourtant, les perspectives des entreprises pour elles-mêmes se maintiennent à un niveau très élevé. Les carnets de commandes se sont dégarnis, surtout en provenance de l étranger, mais ils restent eux aussi à haut niveau. Si la demande est moins pressante, les difficultés d offre sont citées en premier par les industriels. Elles brident l expansion /et l application rigide des trente-cinq heures y contribue/, mais on peut aussi y voir une incitation à investir et à développer des capacités de production insuffisantes. Le taux d utilisation de celles-ci dépasse 88%, et 41% des entreprises se plaignent de goulots: deux records. Donc, elles investissent: 11% de plus cette année, d après l Insee. Mais 5% seulement l an prochain prévision influencée par le pessimisme ambiant. En fait, les perspectives personnelles de production dans les biens d équipement sont fortement ascendantes. Pour le Bipe, c est le secteur des biens d équipement qui croîtra de plus en 2001: 7,6%. 203

204 La hausse des prix a pesé sur le pouvoir d achat Il est vrai que 53% des entreprises éprouvent des difficultés de recrutement. Les créations d emplois sont très nombreuses sur un an: Ainsi s explique le recul du chômage: demandeurs d emploi depuis le pic de juin Le taux de chômage est descendu de 12,6 à 9,4%. Or les projets d embauche restent élevés. Les ménages estiment que le chômage va continuer à diminuer, ce qui soutiendra leur confiance et la consommation. Cependant, l accélération de la hausse des prix, alors que celle des revenus est stable, a pesé sur le pouvoir d achat. Avec une augmentation des salaires mensuels de 2,9% sur un an, les gains sont nuls puisque la hausse du coût de la vie est identique. En outre, la détérioration du climat général pousse les ménages à épargner. Aussi les dépenses ont-elles ralenti. Les intentions de commandes des détaillants chutent. Dans l hypotèse où les cours du pétrole reflueraient, le ralentissement de l inflation aurait un effet favorable sur le pouvoir d achat, et le moteur de la consommation pourrait accélérer de nouveau l an prochain. Pourvu que l euro ne remonte pas trop vite Avec la poursuite de l effort d investissement et le raffermissement des achats en 2001, le nouveau trou d air serait passager. A condition que la demande ne se dérobe pas aux Etats-Unis et que la remontée de l euro ne porte pas un coup trop brutal à la dynamique européenne. BIPE société d études économiques et de conseil en stratégie certifiée OPQCM. Ph. Lefournier. L Expansion Texte 2. Faites le résumé de ce texte en 140 mots environ euros, la petite enseigne qui monte Pour relancer un commerce, rien de tel qu investir dans une franchise. Mais, au fait, combien ça coûte? Réponse avec un magasin de jouet. D un côté, Jean-Pierre Lazerges, un indépendant de 38 ans qui tient à bout de bras une boutique de jouets dans le XVII-ième arrondissement de Paris. Chaque année depuis 8 ans, il se demande s il va tenir le choc. Il ne parvient plus à financer son stock. De l autre, il y a un couple, Sophie et Stéphane Héral, créateurs d une enseigne spécialisée dans le jouet traditionnel, le Bonhomme de bois, un mélange très en vogue de savoir-faire, de raffinement et de nostalgie. Créée en 1993, la société grandit peu à peu, frôle les 4 millions d euros de chiffre d affaires en 2001, et compte désormais neuf succursales en France. L indépendant à bout de souffle et le couple en pleine ascension ont fini par se rencontrer autour d un projet de franchise de distribution. Une franchise spécifique, la commission-affiliation : Jean-Pierre Lazerges n a pas à financer son stock, qui reste propriété du franchiseur. Un droit d entrée de euros lui fait bénéficier d une formation et d un accompagnement jusqu à l ouverture du point de vente. Ensuite, il est commissionné sur les ventes, à hauteur de 34%. A l abri des risques d invendus et des erreurs d achats, le franchisé est libre de choisir les produits de la gamme qu il met en magasin. Il a aussi dû payer environ 300 euros par mètre carré pour mettre son 204

205 magasin aux couleurs de l enseigne. Mais il n a pas eu à le regretter: dès le premier mois, ce franchisé a augmenté son chiffre d affaires de 25%. Les euros que nous demandons nous permettent seulement de rentrer dans nos frais, affirme de son côté Stéphane Héral. Certaines grosses enseignes exigent beaucoup plus jusqu à euros mais nous préférons demander moins et permettre à des gens de qualité de nous rejoindre. Car Le Bonhomme de bois défend un état d esprit. Quand une personne veut devenir affiliée, précise Stéphane Héral, nous vérifions que le local est adapté et qu elle possède une capacité de financement suffisante. Mais il y a aussi le critère humain: il nous est arrivé de refuser le dossier de candidats qui n étaient pas dans la philosophie du Bonhomme de bois. Jean-Pierre Lazerges n est plus le seul affilié de l enseigne: quatre autres franchisés sont arrivés depuis en commission-affiliation, et un franchisé classique s est installé depuis janvier au centre de Beyrouth /ce dernier paie un droit d entrée et reverse 6% de son chiffre d affaires/. Tous ont voulu profiter de la notoriété et du savoir-faire de l enseigne. Quant au premier franchisé, Jean-Pierre Lazerges, avec un peu de recul, il trouve la formule idéale. Selon la Fédération française de la franchise, ils sont plus de à avoir renoncé comme lui à leur indépendance, pour un chiffre d affaires global de 30 milliards d euros. Preuve que la franchise attire à nouveau les petits commerçants, après le creux des années 90. A. Kappès-Grangé. L Expansion Thème 2 Texte 1. Faites le compte-rendu de ce texte en 300 mots. Darty. Une vieille recette en or Comment, avec des ficelles marketing éculées, Darty est devenu cette machine ultrarentable que son propriétaire, Kingfisher, veut vendre 2 milliards d euros. Le 22 novembre dernier, Ellen MacArthur franchissait en tête la ligne d arrivée de la Route du rhum, signant ainsi la première victoire d une femme en monocoque. Cet exploit marque pourtant la fin d une époque. Car les salariés de Darty n auront bientôt plus la fierté de montrer du doigt le logo de leur enseigne inscrit sur la voile du bateau gagnant, juste au-dessous de celui de Kingfisher, leur maison mère depuis L heure est à la déconsolidation. Soucieux de gommer son image de conglomérat, désastreuse auprès des investisseurs boursiers, le groupe britannique a choisi de se recentrer sur le bricolage, qui représente 60% de son activité. Depuis octobre, le rachat définitif de Castorama est bouclé. Reste pour Kingfisher à se séparer de son pôle électroménager, qui comprend le français But, l allemand Pro- Markt, l anglais Comet et, surtout, le fleuron du lot, Darty. Pour s offrir l inventeur du contrat de confiance, les éventuels acquéreurs devront aligner les zéros. Sur ce point, tous les analystes concordent: Darty vaut entre 1,6 et 2,2 milliards d euros. Pas moins. En quarante-cinq ans, le petit magasin de postes radio et de téléviseurs de Montreuil tenu par Maurice Darty et ses trois fils 205

206 s est transformé en une cash machine riche de 192 magasins. Trop cher, Darty? Non. D abord parce que l enseigne s impose comme la plus rentable sur son secteur. Avec un résultat net de 193 millions d euros, l entreprise a atteint une rentabilité de 9,5% en Soit 3,5 fois celle du Metro, le N 1 européen, et 1,6 fois celle du N 2, Dixons. Darty continue de bien réduire ses coûts et a opté pour une gamme qualité des produits à forte valeur ajoutée et, notamment, des grandes marques, analyse Henri Bierer, de la société de Bourse Fideurman Wargny. C est là l un des secrets de sa rentabilité. Darty propose ainsi moins de logiciels ou de DVD que ses concurrents, mais davantage d équipements qui rapportent plus. Champion de la marge, Darty ne sacrifie pas pour autant l autre point fort de son système: son volume de ventes. En 2001, celui-ci s est accru de 2,6% plus que le marché, rebelote au premier semestre 2002: électroménager français a reculé de 0,7%, mais les ventes de l enseigne ont progressé de 0,6%. Plus que jamais, Darty est N 1 du secteur, avec 14% du marché, loin devant Boulanger et la Fnac, repliés sur des parts de marché de 4 à 5%. Et l écart n est pas près de diminuer. Pour conserver son avantage et trouver les fameux relais de croissance, l enseigne a ouvert sept nouveaux magasins en Nous devrions poursuivre sur le même rythme durant les cinq ans à venir, assure Serge Amiard, depuis le siège, un vaste blockhaus installé le long de la nationale 3 à Bondy, en Seine-Saint-Denis. Le président du directoire de Darty n en dira pas davantage sur l avenir de la société, qui se joue à Londres, sur les terres de Kingfisher. Le succès de Darty a pourtant de quoi étonner. Car, depuis 1973, Darty n a plus innové en marketing. L année de naissance de fameux contrat de confiance Darty engagement sur le prix, la maintenance et la livraison - demeure un point fixe et unique dans l histoire de la marque au logo rouge et blanc. Même immobilisme créatif dans le saint des saints de l empire: le magasin. A quelques mètres du siège, le Darty de Bondy frappe par la froideur blanche de ses allées et le dépouillement de sa décoration. Un rappel appuyé des années 60. Darty reste une belle endormie, juge Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc. Du service après-vente à la couleur des blouses, rien n a vraiment changé. Signe des temps, depuis 2000, l enseigne accélère le relookage modeste, toutefois, de ses points de vente, avec une dizaine de rénovations par an. Ses prix, eux, ne font plus différence. Car les enseignes de produits bruns, blancs et gris s alignent de plus en plus, toutes promettant de rembourser la différence à leur clients s ils trouvent moins cher ailleurs. La tendance a d ailleurs conduit certaines associations de consommateurs et de petits revendeurs à les accuser d entente sur les prix de vente. Darty a ainsi été condamné en juin dernier par le Conseil de la Concurrence à 15,25 millions d euros d amende pour ce grief. Le geste n a pourtant pas entamé la confiance des consommateurs. Le secret de l enseigne serait donc dans la fidélité à elle-même, son indifférence aux modes, assise sur une solide réputation de sérieux. Derrière le contrat de confiance, il y a un métier de service et pas simplement d écoulement de produits, poursuit Serge Amiard. Même son principal concurrent reconnaît les atouts de Darty: C est une boîte remarquable par la qualité de ses hommes et la constance de son positionnement, salue Benoît Legendre, le directeur marketing Boulanger. 206

207 Pour Kingfisher, son actionnaire depuis bientôt dix ans, Darty est plus qu une filiale rentable. Il est un modèle à imiter pour tout son pôle électroménager. De fait, pas un Anglais n a débarqué dans les magasins. La prise de contrôle par Kingfisher n a eu aucun impact, ni pour les clients, ni pour les salariés, confirme un cadre de groupe. L entreprise est restée la même. En revanche, les soeurs jumelles de groupe sont passées à la culture Darty. Au sein de Comet, la filiale anglaise, un Darty boy a passé quatre ans pour créer un service après-vente pendant que d autres Frenchies tentaient de redresser les comptes catastrophiques de l allemand ProMarkt. Et Dacem, la filiale qui fournissait à Darty ses accessoires et pièces détachées, travaille désormais pour tout le groupe. Certes, le distributeur français a profité de la mise en commun des achats par sa maison mère. Mais aux yeux de nombreux salariés Kingfisher a plus profité de Darty que l inverse. Notre actionnaire a pompé nos bénéfices pour financer les pertes d autrs filiales, maugrée un représentant syndical. De fait, si la socété de Bondy ne représente qu un tiers des revenus du pôle électroménager-ameublement, elle a assuré deux tiers des profits en La marge de Comet en Angleterre plafonne à 3,5%, tandis que l allemand ProMarkt subit de lourdes pertes. Le cycle de développement des enseignes est inégal, objecte-t-on à Kingfischer. Il faut donc optimiser la répartition des bénéfices. Les employés de Darty redoutent-ils leur future déconsolidation? La mariée est belle. Nous avons plutôt l esprit libre, répond Alain Dureuilm pour la CFE-CGC. Quelle que soit la solution retenue, les futurs propriétaires de Darty n ont en tout cas pas à craindre un contrat de révolte au sein de leur personnel tant il est désuni. Eclaté en sept filiales régionales de 12 magasins en Normandie à 57 en Ile-de-France - le distributeur offre à ses employés des conditions sociales très disparates. Salaires, participation, treizème mois, horaires de travail: il n y a pas grand-chose de commun entre le vendeur de Roubaix et celui de Bondy. A l intérieur même de la CFTC, très implantée à Darty, le représentant toulousain réclame un comité central d entreprise national pour harmoniser ces conditions de travail, tandis que son homologue parisien se satisfait du comité du groupe aux pouvoirs bien plus restreints proposé par la direction. Pendant ce temps, la cash machine continue de tourner. Garantie illimitée, sauf si vous trouvez mieux ailleurs. Fnac chaîne de magasins spécialisés dans la distribution des produits culturels /musique, littérature, cinéma, jeu vidéo/ et électroniques /Hi-fi, informatique, télévision/. CFE-CGC Confédération française de l encadrement Confédération générale des cadres un des cinq syndicats français reconnus comme représentatifs, apolitiques et catégoriels. Syndicat des cadres dans le secteur privé ainsi que public qui est ouvert aussi aux techniciens, agents de maîtrise, forces de vente, ingénieurs et à ceux qui ont vocation à le devenir. CFTC Confédération française des travailleurs chrétiens syndicat des salariés français apolitique se référant à la morale sociale chrétienne. Se compose de plusieurs fédérations professionnelles dont les banques et la bourse. G. Tanguy. L Expansion Texte 2. Faites le résumé de ce texte en 160 mots environ. Le canadien Alcan parvient à prendre le contrôle du géant Pechiney Une première. La prise de contrôle de Pechiney par le canadien Alcan est sans précédent. Certes, depuis une dizaine d années, les acquisitions transfrontalières, 207

208 voire transcontinentales, se sont multipliées. De grands acteurs de l industrie tricolore ont renoncé à leur indépendance pour se marier avec des concurrents européens. Dans la sidérurgie par exemple, Usinor s est allié au luxembourgeois Arbed et à l espagnol Aceralia pour donner naissance à Arcelor, le premier sidérurgiste mondial. Et des opérateurs de moindre taille ont été déjà absorbés par leurs concurrents européens, comme Salomon par Adidas ou Saint Louis Sucre par Südzucker. Mais jamais un champion national n avait pas subi une OPA hostile - ou, plus exactement, non négociée auparavant avec le management en place. C est en améliorant son offre que le canadien a obtenu la reddition du conseil d administration de Pechiney et de son PDG, Jean-Pierre Rodier. Lequel n avait d ailleurs cessé de défendre le bien-fondé d un rapprochement entre les deux groupes. L alliance avait failli se faire en 2000 mais Alcan ayant refusé de céder certains actifs en Europe, comme l exigeait alors l autorité antitrust européenne, l opération avait capoté. Trois ans plus tard, Alcan s est plié aux exigences du commissaire européen chargé de la Concurrence. Le canadien a aussi profité de la faiblesse des cours d aluminium, qui diminue sa valorisation. Le ralentissement économique est passé par là, tout comme la crise de la construction aéronautique que le dynamisme de Chine ne suffit pas à compenser. En prenant le contrôle de Pechiney, Alcan devient le deuxème groupe mondial d aluminium derrière l américain Alcoa. Et la réunion des branches emballage d Alcan et de Peciney forme le premier groupe mondial d emballages souples pour l agroalimentaire et la pharmacie. Le champion français de l aluminium n est pas le seul à avoir mordu la poussière en L année a vu la spectaculaire défaillance de Metaleurop, le groupe de métaux non-ferreux qui a mis en liquidation son site de Noyelles-Gaudault /Pas-de- Calais/. Outre le coût social /830 salariés licenciés/, la fermeture du site se soldera, pour les collectivités locales, par un immense chantier de dépollution afin de débarasser le sol du plomb accumulé depuis des décennies. Deux candidats à la reprise sont néanmoins sur les rangs: Sita, la filiale de Suez, et le britannique Shanks. Tous les deux souhaitaient faire de la réindustrialisation du site une vitrine de leur savoir-faire en matière de traitements de déchets. Toujours dans le Pas-de-Calais, mais à Boulogne cette fois, Eramet a décidé l été dernier de fermer son site de ferromanganèse /400 emplois/. Pourtant remise à nouveau, l usine, pénalisée par l envolée des prix du coke, n a pas retrouvé la rentabilité /25 millions d euros de pertes annuelles depuis trois ans/. Le groupe a préféré tirer un trait sur cet investissement. Quelques semaines plus tard, Eramet annonçait la suppression de 105 de l effectif de la branche alliages. Cause de la crise du groupe fabrique, à partir d alliages spéciaux qu il élabore lui-même, des composants pour l industrie aéronautique et la production d énergie. Or, ces deux secteurs industriels sont les plus touchés par le ralentissement économique, d où une chute de commandes. Hors nickel, métier d origine d Eramet, le PDG Jacques Bacardats n attend pas de réelle amélioration avant dix-huit mois. Le premier semestre s est soldé par une perte d exploitation de 62 millions d euros, le résultat net de 10 millions contenant 14 millions de plus-value de cession. Et la direction avertit que le groupe sera lourdement déficitaire sur la totalité de l exercice. 208

209 Pour Arcelor aussi, l année aura été difficile. Le groupe, qui réalise près de 80% de ses ventes en Europe, ne profite pas du boom asiatique ni du début de reprise du marché américain. Le sidérurgiste peut au moins se féliciter de voir les prix tenir en Europe. L ancien patron d Usinor, Francis Mer, actuel ministre de l Economie et des Finances, ne voyait-il pas déjà dans ce rapprochement à trois le moyen de peser un peu plus lourd face à ses clients d automobile ou de l électroménager? Pechiney groupe industriel français, actif dans les domaines de l aluminium /production et transformation/, de l électrométallurgie, de l emballage, de la chimie, et du combustible nucléaire Suez groupe industriel franco-belge. Un des leaders mondiaux dans les domaines de l énergie /électricité et gaz/ et de l environnement /eau et propreté/. Alcan Inc. était un géant mondial dans les domaines de la production de l aluminium et de l emballage. L entreprise a été rachetée par Rio Tinto en 2007 sous l entité Rio Tinto Alcan. Alcoa entreprise américaine, deuxième plus grand producteur d aluminium au monde derrière le russe Rusal. Le 7 mai 2007, Alcoa a fait une offre de rachat au groupe canadien Alcan, dans le but de devenir le plus grand producteur mondial d aluminium. Metaleurop groupe français spécialisé dans la production, la transformation et la valorisation des métaux non-ferreux. Shanks un des principaux groupes actifs dans le domaine de déchets en Europe. Offre aux entreprises et aux collectivités des solutions dans la gestion de déchets, le nettoyage industriel, la propreté publique, l assainissement et la démolition. Eramet - groupe minier et métallurgique français spécialisé dans la métallurgie de pointe. V. Leboucq. Le grand Atlas des entreprises Enjeux Hors-série. Novembre. Thème 3 Texte 1. Faites le compte-rendu de ce texte en 250 mots /+ - 10%/. La firme mondiale: mythe et réalité L internationalisation des grandes entreprises s est fortement accélérée depuis vingt ans. Pourtant, la firme mondiale n existe pas, car les entreprises conservent les relations étroites avec leur pays d origine. Plus de firmes multinationales aujourd hui, contre à la fin des années 60. Le nombre d entreprises dont l activité s étend au-delà des frontières s est accru au cours des trois dernières décennies. Le phénomène n est pas nouveau, mais il prend aujourd hui une dimension sans précédent. Les entreprises ont d abord cherché à exporter leurs produits à partir de leur base nationale. Les grandes firmes américaines ont ainsi profité de leur position dominante après la Seconde Guerre mondiale pour accroître massivement leurs ventes à l étranger. Face aux obstacles mis par les Etats /barrières douanières ou réglementations/, les entreprises ont commencé à s installer sur place, afin d accéder aux marchés. Là encore, les multinationales américaines ont été les premières à développer massivement leurs investissements à l étranger, notamment en Europe. A partir des années 80, un nombre croissant d entreprises commencent à s organiser au niveau mondial. Elles installent les différentes étapes de leur chaîne de production dans diverses régions du monde, en fonction de leur perception de la compétitivité ou des ressources de différents territoires. Cette multilocalisation, 209

210 qui permet de prendre le meilleur de chaque territoire tout en accédant aux différents marchés, s accompagne bien souvent d une centralisation de certaines fonctions stratégiques, telles que la recherche et développement ou la finance /la libre circulation des capitaux permet de gérer la trésorerie et la finance de manière globale/. Il n existe cependant pas de modèle unique, mais une grande diversité, en fonction des secteurs. Le fantasme d une World Company La progression de l internationalisation productive des firmes est spectaculaire. Les ventes réalisées par des filiales à l étranger ont dépassé le volume du commerce international à partir du milieu des années 80. Elles en représentent aujourd hui presque le double: milliards de dollars contre milliards. Les multinationales produisent 10% du PIB mondial et contrôlent les deux tiers du commerce mondial. Les fusions-acquisitions internationales explosent /1 223 milliards de dollars en 2000/ et le stock des investissements directs à l étranger représente désormais plus de 16% du PIB mondial, un niveau jamais atteint auparavant. Enfin, sous l effet du double mouvement de dérégulation et de privatisation, les services financiers et les entreprises de réseau /télécoms, énergie, transport/ sont en train de s internationaliser rapidement. Ces chiffres impressionnants ont nourri le fantasme d une World Company, multinationale apatride qui n aurait plus aucun lien avec les territoires. Cette image ne correspond pas à la réalité. L immense majorité des firmes mutinationales conservent en effet des relations étroites avec leurs pays d origine. En moyenne, les firmes multinationales réalisent encore plus de la moitié de leurs ventes totales dans leur nation d origine. Mais cette proportion tend à diminuer: de 57% en 1993, elle est passée à 50% en 1998, pour les cent premières multinationales, selon CNUCED. Logique: c est parce qu elles disposaient d un large marché intérieur que les firmes américaines ou japonaises, ont pu atteindre la taille permettant de supporter les coûts liés à la conquête des marchés externes. L expansion internationale des firmes ne les empêche pas de continuer à utiliser à l étranger les fournisseurs avec lesquels elles travaillent dans leur pays d origine. Bien des multinationales ont ainsi permis à leurs sous-traitants de s internationaliser à leur tour, dans la foulée de leur propre expansion. Des multinationales bien nationales La très grande majorité des multinationales concentrent leurs activités stratégiques d innovation et de recherche sur leur territoire d origine. En 1996, les trois quarts des brevets déposés en Europe l ont été dans le pays d origine des firmes. Les risques d imitation et de divulgation des connaissances, ainsi que la nécessité de la recherche aux stratégies productives et commerciales de l entreprise imposent de conserver ces activités près des centres de direction, lesquels restent implantés dans les territoires d origine des firmes. Enfin, dans le domaine du management et du capital, on peut noter, là aussi, que les firmes multinationales demeurent bien nationales. D une part, les hauts dirigeants des entreprises, sauf exception, restent très largement issus de la nation d origine de la firme; la difficulté de faire travailler efficacement les équipes issues de cultures différentes est d ailleurs une des raisons de l échec de bien des fusions- 210

211 acquisitions. D autre part, les fonds propres des entreprises proviennent très majoritairement des marchés financiers nationaux d origine. Seules quelques entreprises se financent de manière mondiale, et encore ce financememt international ne représente-t-il qu une part minime de leur capital. Les pays riches, premiers bénéficiaires La capacité des multinationales à mettre en concurrence hommes et territoires se trouve toutefois limitée par la nécessité dans laquelle elles sont de produire là où existent les ressources en main-d oeuvre qualifiée, les réseaux de fournisseurs et les infrastructures. Leur développement international se fait donc d abord en direction des autres pays industrialisés. C est en effet là que se trouvent les ressources permettant de produire de nombreux biens dans les meilleures conditions de coûts et de qualité. C est là aussi que se trouvent les plus vastes marchés. Résultat: les pays les plus riches ont reçu 80% de quelque milliards de dollars d investissements directs à l étranger réalisés en Il s agit, soit de créations de nouvelles entreprises, soit, de plus en plus, de rachats ou de prise de participation dans le capital d entreprises déjà existantes, ce qui permet de mettre la main sur des réseaux de distribution et d accéder plus aisément au marché local. Aux Etats-Unis, premier pays cible des investisseurs étrangers, près des deux tiers des investissements sont réalisés sous la forme d acquisitions internationales, le reste par des créations d entreprises. Mais le boom des fusionsacquisitions traduit aussi l accélération du mouvement de concentration, désormais engagé à l échelle mondiale, sur un marché où les normes industrielles et les modes de consommation tendent à s unifier de plus en plus. Un mouvement qui touche largement les services, notamment la finance. Les fusions-acquisitions à dimension internationale représentent environ 30% du total mondial. Elles progressent rapidement depuis le début des années 90: de 0,5% à 2,5% du PIB mondial entre 1987 et aujourd hui. Cette progression reflète le combat que se livrent les multinationales, mais aussi, à travers elles, les capitalismes nationaux pour la domination des marchés mondiaux. Un monde sans pitié: affaiblies par la crise financière de 1997, de nombreuses firmes des nouveaux pays industrialisés d Asie ont été contraintes d accepter les offres de rachat d entreprises américaines, japonaises ou européennes, qui attendaient cette opportunité pour pénétrer leurs marchés intérieurs, souvent très protégés. Alternatives économiques Texte 2. Faites le résumé de ce texte en 250 mots. Le consommateur mondial est-il en train de naître? Les économies d échelle sont le moteur de la boulimie des multinationales. Mais la mondialisation des modes de vie y contribue également. Le portrait-robot du consommateur mondial? Un buveur de Coca-Cola qui porte des chaussures Nike, un jeans Levi s, un pull Benneton et qui écoute sa musique préférée /une production de Vivendi-Universal?/ sur un baladeur Sony. Cette description sommaire pourrait s appliquer à un habitant /riche, s il vient de n importe quel pays du Sud/ de n importe quel pays de monde. Si les Etats-Unis excellent dans 211

212 leur capacité à exporter leur mode de vie, Français et Européens profitent aussi de cette forme de mondialisation. Celle-ci ne peut être comprise simplement comme la traduction mécanique d un rapport de force favorable aux entreprises américaines. Une logique économique forte Si les firmes cherchent à vendre leurs produits à l échelle mondiale, c est d abord pour profiter d économies d échelle. Les secteurs d activités qui se développent le plus actuellement se caractérisent par un niveau très important des coûts qu il faut engager avant de pouvoir vendre: recherche et développement /logiciels, biotechnologies, équipements informatiques/, infrastructures /réseaux de télécommunications mobiles/ ou investissement dans la notoriété d une marque /sites Internet / notamment. Plus les coûts fixes sont élevés, plus les économies d échelle à attendre d une croissance internationale des ventes sont importantes. C est pourquoi la plupart des produits de ces nouveaux secteurs sont d emblée mondiaux. C est également pour des raisons d économie d échelle que l unification mondiale du marché des biens d équipements est très avancée. Ces économies jouent a priori un rôle positif pour le consommateur qu elles permettent de réduire le coût d accès à ces biens et services. Ce processus d internatonalisation des produits s accompagne de l unification croissante des normes techniques. Si ces logiques techniques et économiques peuvent se déployer, c est également parce que le cadre politique a changé avec le marché unique européen, l Alena /Etats-Unis, Canada, Mexique/, le Mercosur en Amérique du Sud, l Asean en Asie, ainsi que la réduction des barrières douanières au niveau mondial et les accords internationaux prévoyant la libéralisation des télécoms ou des activités financières. Le local fait de la résistance Pourtant, le local fait de la résistance. Rares sont en fait les produits parfaitement mondiaux. La plupart nécessitent des adaptations aux spécificités du marché local, surtout lorsque ces produits ne sont pas nés d emblée de manière mondiale. Ainsi, les automobiles américaines, japonaises et européennes ont-elles tendance à se rapprocher les unes des autres, et les grandes fusions intercontinentales du type Renault-Nissan ou Daimler-Chrysler vont accélérer ce processus pour maximiser les économies d échelle. Mais, pour l instant, les modèles restent conçus spécifiquement pour un marché donné, même un modèle identique est vendu avec des niveaux d équipement et un positionnement marketing différents au Portugal et en Allemagne, pour tenir compte du contexte local particulier. Dans l alimentaire, le produit le plus symbolique de la mondialisation est sans doute le hamburger de McDonald s. Pourtant, sa saveur est légèrement adaptée, tout comme celle du Coca-Cola, aux habitudes gustatives des populations visées. En outre, la consommation d un tel produit n a pas du tout la même signification suivant les pays. Bas de gamme aux Etats-Unis, le McDo est un produit de luxe en Russie. Cette persistance du local se réflète dans les stratégies marketing des firmes. Celles-ci ont tendance à se recentrer sur un petit nombre de marques fortes et internationales pour écouler leurs produits, afin de bénéficier d économies d échelle. Pour conquérir le marché européen de la téléphonie mobile, France Télécom fait ainsi 212

213 le choix de fondre ses différentes marques existantes, dont Itinéris en France, sous la bannière d Orange, marque dévéloppée sur le marché britannique qui a vocation à devenir mondiale. Cependant, les multinationales éprouvent parallèlement le besoin de développer ou de racheter des marques locales, afin de mieux les ancrer dans l univers de leurs clients. Des groupes comme Procter & Gamble, Sara Lee ou Unilever doivent leur succès à leur capacité à créer des marques locales, adaptées, non seulement à chaque zone géographique, mais aussi à chaque segment de clientèle. Même quand les multinationales font le choix de marques mondiales, leur communication publicitaire est rarement uniforme. Ce serait une source d économie importante, mais l efficacité serait loin d être garantie. Enfin, dans leur fonctionnement même, les entreprises sont encore fortement marquées par leur origine nationale, comme en témoignent les difficultés à fusionner deux grandes firmes multinationales étrangères. Elles exportent les produits, qui sont la plupart du temps marqués culturellement, mais elles exportent aussi leurs propres méthodes de gestion au sein de leurs filiales étrangères. Cependant, là aussi, le besoin d adaptation est important. Une firme ne fonctionne jamais de manière totalement uniforme au niveau mondial, au point qu il vaut souvent mieux nommer un dirigeant local pour diriger une filiale étrangère. Ainsi, le parc Eurodisney a connu des débuts difficiles par manque d adaptation au contexte français et européen; il a réussi à s en sortir en se rebaptisant Disneyland Paris et en nommant un Français à sa tête. Suite aux mauvais résultats de sa filiale Opel en Allemagne, General Motors a décidé de confier la direction de l entreprise à un Allemand et de laisser plus d autonomie à la marque pour qu elle colle davantage aux attentes du marché européen. La mondialisation n est pas seulement américaine Les symboles les plus couramment utilisés pour parler de la mondialisation des produits et des modes de consommation sont des marques américaines, comme Coca- Cola, Disney, McDonald s, Microsoft Et la mondialisation est souvent assimilée à la domination du modèle américain. A en juger par le palmarès des plus grandes marques mondiales réalisé chaque année par le cabinet de Consultants Interbrand, il est vrai que les marques américaines dominent largement. Mais mondialisation ne rime pas seulement avec américanisation. 36% des soixante-quinze plus grandes marques mondiales sont actuellement européennes, sans susciter autant de critiques. Ainsi, dans l automobile, Ford est le seul représentant américain, aux côtés des allemands BMW, Mercedes, Volkswagen et des japonais Honda et Toyota. Dans les télécommunications, le finlandais Nokia se classe devant Motorola et AT&T, la France est également présente dans ce palmarès avec ses marques de produits de luxe: Louis Vuitton, Chanel, Moët & Chandon. Sans parler du rachat des studios Universal par Vivendi. Il est difficile, de toute façon, de voir dans la mondialisation des produits et des modes de consommation le simple effet mécanique de la puissance économique des grandes firmes américaines ou de la volonté politique d élites ultralibérales qui dominent les instances internationales. Cette mondialisation est visiblement à l articulation de deux logiques puissantes: du côté de l offre, les importantes économies d échelle qui présentent de réels avantages pour les consommateurs, mais 213

214 aussi, du côté de la demande, en particulier chez les jeunes générations, l intérêt pour les produits venus d ailleurs. Un phénomène que le matraquage publicitaire ne suffit pas à expliquer. Il est lié à une certaine unification des modes de vie, notamment du fait de l urbanisation, ainsi qu à une réelle curiosité pour ce qui se passe dans d autres coins de la planète. C est une nouveauté, en tant que phénomène de masse, à l échelle de l histoire. L émergence progressive des mouvements sociaux et d une opinion publique mondiale traduisent d ailleurs la profondeur d un phénomène qui est loin de se limiter à la sphère marchande, même si, dans l immédiat, il fait surtout les affaires de Coca-Cola et de McDonald s. Motorola société américaine spécialisée dans l électronique et les télécommunications. Produits: téléphone mobile, semi-conducteurs talkie-walkie. A. Salin. Alternatives économiques Thème 4 Texte 1. Faites le compte-rendu de ce texte en 250 mots /+ - 10%/. La machine IKEA Soixante ans de croissance non-stop, et aucun signe d essoufflement! Après avoir conquis l Europe, le géant suédois, numéro 1 du mobilier en kit, repart vers de nouvelles conquêtes à l Est, de la Pologne à la Chine. Plongée dans cette infatigable mécanique. Vous voyez ce fauteuil de metteur en scène? écoulés en deux jours! A 59 zlotys pièce, environ 15 euros, les Polonais se sont rués dessus. Arpentant le magasin Ikea de Janski, dans la banlieue de Varsovie, Noël Wijsman, patron de la filiale du distributeur suédois en Pologne, fait les honneurs du lieu. Ici, les porte-monnaie ne sont pas très remplis mais mon objectif est qu il y ait au moins un produit Ikea dans chaque famille, martèle ce Belge bâti comme une armoire à glace, qui aligne vingt ans de présence chez le roi du meuble en kit. Pas étonnant si la responsabilité des sept magasins polonais lui a été confiée: avec quatre nouveaux points de vente dans le tuyau, la Pologne, comme la Russie et la Chine, est un des pays où le champion de l ameublement met le turbo. Cap à l Est! Confronté à un fléchissement de ses marchés traditionnels en Europe et aux Etats-Unis, le géant suédois pousse ses pions là où la hausse du niveau de vie profite à l équipement de la maison. Un signe qui ne trompe pas: en août dernier le fondateur du groupe, Ingvar Kamprad, a quitté son refuge fiscal suisse d Epalinges, dans la banlieue chic de Lausanne, pour porter la bonne parole à ses troupes polonaises et russes. N hésitant pas à baisser d autorité le prix de hot dog pour attirer le chaland dans le restaurant de magasin. A 77 ans, le patriarche n a rien perdu du punch qui lui a permis de devenir le premier distributeur mondial de meubles: un chiffre d affaires de 11,3 milliards d euros /trois fois plus qu il y a dix ans/, 186 magasins dans 31 pays, employés et 310 millions de clients! Et les profits? Top secret. Mais l entreprise, qui n est pas cotée en Bourse, a fait d Ingvar le 17-ième milliardaire de la planète selon le classement Forbes. De quoi 214

215 autofinancer un développement loin d être achevé. Nous sommes encore une entreprise de niche, assure Anders Dahivig, le PDG. Nos parts de marché restent modestes, si l on excepte les 22% détenus en Suède. Nous voulons encore doubler de taille d ici dix ans. Grâce au Japon notamment, où s ouvriront en 2005 les premiers magasins. Le pouvoir d achat y est élevé et la nouvelle génération ne rêve que d occidentalisation, explique le big boss. Cela fait cinq ans que ce diplômé d économie de 46 ans aux allures d éternel jeune homme a été nommé par le fondateur à la tête du groupe. Sa mission: poursuivre la croissance non-stop que connaît la maison depuis soixante ans. En 1943, nul n aurait pourtant parié une couronne suédoise qu IKEA /I pour Ingvar, K pour Kamprad, E pour Ermtaryd, la ferme familiale, et A pour Agunnaryd, son village/ deviendrait une star dans la galaxie des marques: 43-ième au hit-parade mondial, juste derrière Volkswagen, selon le classement de la société spécialisée Innerbrand. Ingvar comme l appellent ses collaborateurs, de la caissière du directeur du magasin, a commencé modestement, dans la Smaland, une province déshéritée de Suède. A 17 ans déjà, il vendait un bric-à-brac d objets /stylos, montres, graines/ par le biais d annonces dans les journaux, puis par catalogue. Pour l etoffer, il se lança dans la vente de meubles, car sa région, très boisée, regorgeait de fabricants. Le jeune homme posa alors les bases de ce qui allait devenir son credo: diminuer au maximum les prix, notamment en réduisant les frais d emballage et de transport. Comment? En expédiant ses meubles en pièces détachées dans les paquets ultraplats, quitte à imposer aux clients de se débrouiller pour les monter eux-mêmes. Le meuble en kit était né et Ingvar entreprit de convertir la planète à un mobilier bon marché, fonctionnel et d un design typiquement scandinave. Place aux Klippan, Krokshult, Gudrun, Forsuta et autre Forvar, autant de noms barbares désignant canapés, fauteuils ou rideaux, de Gôteborg à Pékin en passant par Noisy-le-Grand. Une astuce pour souligner partout sa différence avec les marchands de meubles traditionnels. 20% des articles du catalogue sont renouvélés chaque année Autre nouveauté imaginée par Ingvar Kamprad: la vente sous un même toit de tout l équipement de la maison, du meuble à la vaisselle en passant par les draps. Les magasins gigantesques /de à mètres carrés/ sont conçus de telle sorte que les clients doivent parcourir un labyrinthe interminable serpentant entre chambre à coucher, salles de bains, salons, cuisines et bureaux reconstitués par les décorateurs. Résultat: il est rare que la famille venue acheter une étagère ne reparte pas avec quelques accessoires, que ce soit une lampe, un cadre ou un gadget de cuisine. Une piège quasi imparable. La machine, rodée durant les années 60, a peu évolué. Fidèle à ses racines, l entrepreneur suédois a installé le coeur de son business là où il avait ouvert son premier magasin en 1968: Almhult, une bourgade proprette perdue à 600 kilomètres de Stokholm. Niché entre une forêt de bouleaux et un lac, ce patelin de âmes, dont plus du quart travaille pour la firme, est une sorte d Ikea-Cyti. Ici, se trouvent les rouages vitaux du groupe, du studio où est réalisé le catalogue au centre logistique, en passant par le bureau de style et le showroom où sont définies les nouvelles gammes. C est là que tout commence, au troisième étage d un immeuble baptisé IOS /Ikea of Sweden/, sous la responsabilité de Lotta Hahn, une ancienne 215

216 décoratrice. A l entrée, des dizaines de photos sont punaisées sur de grands panneaux: toutes représentent des intérieurs sur le vif ici, une cuisine, là, une livingroom, une salle de bains, voire un grenier. Explication de Lotta Hahn: Au lieu d aller voir, comme nous le faisions jusqu en 2000, ce que font nos concurrents ou de nous contenter d écumer les salons professionnels, nous avons chargé nos équipes, dans tous les pays où nous sommes implantés, de sélectionner des familles et de prendre en photo leurs lieux de vie. Les attentes, les trucs, les casse-tête d aménagement de 250 foyers ont été passés au crible. Sur les photos, des flèches au crayon rouge pointent le problème et indiquent la solution qui a été élaborée en interne. Les logements ont beau être spacieux aux Etats-Unis et minuscules en Chine, globalement, les besoins sont les mêmes, souligne la grande prêtresse de la collection. A partir de ses données, les 60 chefs de produits planchent sur les différentes lignes de meubles et objets, dont 20% sont renouvelées chaque année. Le feu vert pour passer commande aux fournisseurs est donné après une semaine de discussions intensives entre designers, acheteurs techniciens chargés de propotypes, directeurs de marketing responsables pays et services de communications. Ce canapé constitue-t-il une nouveauté? Le tissu n est-il pas trop coûteux? Comment va-t-on en assurer la promo? Où trouver un fournisseur capable de garantir un million de pièces? Autant de questions qui permettent à chacun de prêcher pour sa paroisse même si le prix reste au coeur de débat. En utilisant des matériaux différents, nous avons, par exemple, diminué d un tiers en cinq ans le prix de la table Lack, explique Bill Agee, un ancien publicitaire américain devenu directeur de la communication. C est que, contrairement à ses concurrents français, Conforama ou But, le viking ne commande pas de meubles sur catalogue chez les industriels. Il fait fabriquer ses propres modèles, conçus par son bureau de style, à Almhult: 10 designers permanents, 60 indépendants auxquels s ajoutent des contrats avec les grandes écoles de design du monde entier. Chaque année, nous lançons environ nouveaux produits, dont conçus ici, précise Lars Engman, le patron du design. Pour chaque objet, nous réfléchissons aussi à sa facilité de montage, de transport et de manutention, ajoute Nicolas Cortolezzis, un créateur suisse. Rien n est laissé au hasard. Les chopes Trofé, par exemple, sont renflées vers le haut pour pouvoir être empilées dans les magasins. Tous les créateurs maison visitent régulièrement les usines des fournisseurs situés dans une cinquantaine de pays, en particulier ceux dotés d une main-d-oeuvre bon marché, comme la Chine /18% des approvisionnements/ et le Vietnam, mais aussi la Pologne /12%/. Objectif: s assurer que leurs projets sont réalisables au moindre coût. Ces visites renforcent aussi la coopération avec les fabricants, habitués par ailleurs à voir débarquer à l improviste les techniciens Ikea chargés de contrôler la qualité ou à négocier pied à pied avec les patrons de bureaux d achats. C est vrai que leurs acheteurs sont des durs. Mais une foi l accord signé, ça roule pour deux ou trois ans, et on fabrique pour le monde entier, reconnaît Paul Strub, PDG d Alsapan, une PME alsacienne qui expédie à bureaux et armoires en kit par semaine aux Ikea de la planète. 216

217 Autre secret du numéro 1 mondial du secteur: il fabrique 10% de ce qu il vend dans 32 usines qu il possède en propre, en Suède, en Allemagne et en Europe centrale. Ces unités créées à l origine pour garantir la sécurité d approvisionnement, servent désormais de modèles aux fournisseurs extérieurs. Pour la qualité, la sécurité et le respect de l environnement. C est notamment le cas des neuf usines polonaises. Nous leur demandons d être meilleures que les autres et d avoir des prix plus compétitifs. Et nos fournisseurs viennent ici copier les méthodes maison avec pour objectif de parvenir aux mêmes résultats, explique Thomas Czernin-Morzin, directeur des achats en Pologne depuis dis ans. Tout le monde se tutoie, de la caissière au grand patron Le produit le plus créatif, fabriqué au meilleur prix, ne serait rien sans le catalogue, devenu la première publication gratuite au monde: 131 millions d exemplaires distribués dans 33 pays, en 28 langues! Ce phénomène d édition est élaboré à Almhult, naturellement. Nous n attendons pas la fabrication de meubles pour faire les photos: nous utilisons les prototypes avec les croquis d ambiance des designers, indique Peter Keerberg, responsable de cette bible de pages, qui nécessite 18 mois de travail. Keergerg, comme le PDG Anders Dahlvig, Jean-Louis Baillot, le patron de la filiale française, Noël Wijsman, le boss belge de la Pologne, ou Thomas Czernin- Morzin sont des Ikea boys pur sucre! Preuve que le management maison a ses vertus, le turnover est très faible. Les titres ronflants ne sont pas le genre de la maison. Tutoiements et col ouvert sont de rigueur. Ni grosses cylindrées de fonction, ni parking réservé, ni salle à manger privée pour les dirigeants. Je voyage en classe économique et loge dans les mêmes hôtels que nos acheteurs, lance Anders Dahlvig, qui applique à la lettre les leçons d économies édictées par le fondateur en 1976 dans son Testament d un vendeur de meubles : neuf principes bien sentis /chasse au gaspi, recheche de profit./ remis au salarié lors de son embauche. Cette culture d entreprise favorise aussi les passerelles d un métier à un autre, de la logistique aux achats, de la vente à la conception de produits. Entré en 1983 comme chef de département dans le magasin d Evry, je suis parti en Suède pour développer les produits de cuisines et de salles de bains, puis revenu comme directeur du marketing en France, raconte Jean-Louis Baillot, aujourd hui PDG d Ikea France. Depuis l année dernière, pour développer un mobilité déjà très forte, Open Ikea, sur l intranet du groupe, décrit les postes à pourvoir dans tous les pays d empire. Quelques milliers d Ikéens vont ainsi devoir apprendre à dire canapé en chinois ou étagère en japonais. C. Bialobos. Capital Texte 2. Faites le résumé de ce texte en 200 mots environ. Norac. L empire secret du grignotage Il pèse plus de 300 millions d euros de chiffre d affaires, employait personnes en 2002, écoule ses gourmandises salées et sucrées dans les rayons de presque toutes les grandes surfaces et stations d autoroutes de l Hexagone, mais demeure obstinément inconnu du grand public Discrétion ou indifférence, Bruno 217

218 Caron se soucie si peu de sa notoriété qu il a baptisé son groupe d une simple anagramme: Norac. Qu importe: cette holding rennaise créée en 1989 a pris ces dernières années un embonpoint certain. De Marzan /Morbihan/ à Agen /Lot-et- Garonne/ en passant par Laon /Aisne/, ses filiales, trop à étroit dans leurs usines, multiplient les investissements. Et les saveurs: aux gâteaux, brioches, crêpes et sandwichs des premières années, le groupe a ajouté pain, légumes, quiches ou nems. Un menu qui fait de Norac un véritable mini empire de l agroalimentaire de plus en plus calé sur un concept: le snaking gourmand. Car Bruno Caron aime picorer: sept des dix sociétés du groupe sont des acquisitions et trois seulement des créations maison. Ses cibles préférées? Géographiquement, ce Breton de coeur penche résolument vers l Ouest. Ses sociétés sont surtout armoricaines, parfois vendéennes ou normandes, exceptionnellement méridionales. Côté développement, il les préfère jeunes, mais entravées dans leur expansion par des moyens insuffisants. Bruno Caron n hésite d ailleurs pas à conserver les services de leur patron-fondateur, tels Jean Fillon /La Boulangère/ ou Christian Faure /crêpes Whaou/ qui, dix ans après son rachat, se déclare toujours ravi de diriger son ancienne entreprise. En matière de goût, l ancien cadre du Crédit Agricole la banque est actionnaire à 20% de Norac penche pour le sucré: il a composé sa carte en commençant par les desserts. Plus précisément par les quarte-quarts et madeleines de Le Ster, une pâtisserie familiale fondée dans les années 60 dont il devient à 28 ans, en 1980, responsable commercial et qu il a rachetée peu à peu. Sa seconde vague d emplettes, au début des années 90, est encore à forte teneur en sucres: coup sur coup, il rachète les brioches vendéennes La Boulangère /1992/, la société Christian Faure /1993/, pionnière, avec sa marque Whaou, de la crêpe fourrée préemballée destinée aux goûters d enfant. Le sel n apparaît au menu qu en 1994, avec le rachat d un autre breton, Daunat, leader des sandwichs emballés sous vide, alors vendus sur les autoroutes. Une boulimie d acquisitions Mais la boulimie de Norac n est toujours pas satisfaite: après quelques années de pause, pendant lesquelles les sociétés rachetées s installent dans une croissance à deux chiffres, le groupe multiplie à nouveau les rachats depuis trois ans: Pain Clément, fabricant de pain de mie repris en plein dépôt de bilan en 2001, puis, en 2002, Sud n Sol, spécialiste agenais les légumes marinés et enfin, l année dernière, Took Took /plats exotiques/. De quoi, sans doute, équilibrer le repas de consommateur, mais également les risques de l entreprise: le sucré apparaît de plus en plus un marché chahuté, comme en témoigne la déprime récente des segments de la pâtisserie /-0.3% en volume entre juin 2002 et juin 2003/ et de la viennoiserie /- 3%/. Mais Norac s est surtout donné les moyens de décliner à grande échelle quelques recettes maison. Officiellement bien sûr, chacune des sociétés du groupe reste totalement indépendante. D ailleurs, la maison mère ne compte qu une poignée de salariés. Mais les relations transversales sont en réalité nombreuses. Ainsi, Pain concept, fabricant de pain de mie pour Daunat, produit à l occasion pour Pain Clément, son confrère spécialiste des marques de distributeurs. De son usine morbihannaise de Locminé, Le Ster assure également la logistique, la 218

219 commercialisation et le marketing de Whaou /crêpes fourrées/. Qui fabrique pour lui quelques produits destinés aux adultes. Moins anecdotique: le groupe fait aussi profiter ses nouvelles filiales de l expérience de leurs aînés dans les différents réseaux de distribution. De pâtissier régional Le Ster se retrouve aujourd hui référencé dans tout Hexagone et même à l international. Son voisin vendéen La Boulangère en bénéficie directement, puisque les deux sociétés partagent la même force de vente nationale. Sans doute leur pratique de la grande distribution a-t-elle inspiré Daunat qui, en entrant dans le groupe Norac, a également imposé, en précurseur, ses sandwichs dans les rayons frais des super et hypermarchés. Créant, du moins en province, un tout nouveau marché. A l inverse, ce spécialiste du pain de mie garni a transmis son expérience de la vente dans les stations d autoroutes à un spin-off, Saveur frais express, qui distribue aujourd hui en restauration hors foyer tous les produits Norac. Des madeleines de Le Ster aux briochettes de la Boulangère, sans oublier les tartes en portion du dernier né du groupe: Patissnack. Comme l avait fait Daunat avant lui, celui-ci tente d ailleurs de conquérir les rayons frais des hypermarchés, après avoir rempli ceux des stations-services. Peut-être la plus récente acquisition de Norac, baptisée Took Took, profitera-t-elle de sa nouvelle famille pour distribuer ses plats exotiques en grande surface et lui fera, à l inverse, bénéficier de son expérience de la restauration collective. Enfin, le groupe mutualise certaines marques. Telle Whaou, une onomatopée naguère réservée aux crêpes fourrées de Christian Faure qui se décline désormais sur tous les goûters enfant du groupe. Des gaufres fourrées de Le Ster, aux brioches feuilletées et chocolatées de la Boulangère, trois nouveaux produits viennent revivifier des marchés matures. Et accroître la notoriété du groupe. C. Bernard. Enjeux Février. Thème 5 Texte 1. Faites le comte-rendu de ce texte en 250 mots /+ - 10%/. Le clan Benetton perd la baraka L étonnant destin d une entreprise familiale mythique dont les fondateurs doivent lâcher la direction à force d échecs. Dans l Italie républicaine, les Benetton vivent comme des princes. Depuis 1968, la villa Minelli, à Ponzano Venetto, près de Trévise, est le siège social du groupe familial. Ce palais est le symbole de la revanche sociale pour les quatre orphélins ayant vécu les échecs en affaires de leur père. De Giuliana, qui quitte l école à 11 ans pour travailler dans un petit atelier de tricot, à l aîné, Luciano, qui, dès l âge de 15 ans, enchaîne des petits boulots jusqu à celui de vendeur de pulls, les Benetton trimés dur avant de connaître le succès. En mars dernier, après quarante années de profits record, Luciano a pourtant annoncé qu il abandonnait, tout comme ses frères et soeurs, la gestion quotidienne du groupe. Resté simple actionnaire, il en confiait les rênes à une nouvelle génération de managers. Une sage décision! Ces dernières années, les quatre sexagénaires se sont 219

220 assoupis sur leur succès. Ils n ont pas vu venir la rude concurrence des Zara, Mango ou H&M. En 2002, la marque a même affiché les premières pertes de son histoire. Quant aux ambitieux investissements dans les marques sportives des années 90, ils ont tourné au fiasco: une à une, Prince, Nordica et Rollerblade viennent d être revendues. Heuresement pour eux, les Benetton ont eu la riche idée de placer le magot accumulé pendant les années laborieuses dans les activités comme les autoroutes et la restauration, qui assurent aujourd hui les trois quarts des revenus du groupe. Mais il est difficile aux Benetton de reconnaître la crise que traverse le métier qui les a faits roi. L habillement ne génère pas moins de profit qu avant, assène Guilberto Benetton. Certes, les charges exceptionnelles liées à la liquidation des marques de sport expliquent en grande partie le résultat négatif. Mais sur le segment traditionnel des vêtements de ville /United Colors, Sisley, Playlife / les ventes se sont érodées de 2,7% et, plus grave, la marge opérationnelle a baissé de 20%. Depuis 1998, la croissance moyenne dans ce secteur de produits atteint seulement 4,5%, quand H&M, sur la même période, affiche +19,2% par an. Le positionnement marketing de Benetton pose particulièrement problème. Quand on veut plaire à tout le monde, on finit par ne plus plaire à personne, note Christine Le Bugle, coordinatrice de l enseignement du marketing à l Institut supérieur européen de la mode et à l Esmod. La marque ne semble intéresser les ados que jusqu à ans, puis les adultes après ans. Pourquoi pas. Mais il faudrait alors l afficher clairement. Carlo Pambianco, consultant milanais en textile, souligne que Benetton vend plus cher que Zara, mais sans apparaître pour autant comme une marque de luxe. Enfin, pour Benoît Heilbrun, professeur de marketing à l Ecole de management de Lyon, l enseigne ne parvient pas à soutenir la rotation des collections imposées par Zara ou H&M. Dans un métier en perpétuelle évolution, Giuliana Benetton n est peut être plus dans le coup. Après trente-huit années passées comme responsable de stylisme. En termes d images, les Benetton semblent également tâtonner. Notamment depuis qu ils se sont séparés /en 2000/ d Olivero Toscani et de ses campagnes chocs montrant des malades de sida ou des condamnés à mort. Mais l esprit du célèbre publicitaire italien hante toujours la Fabbrica, le centre culturel qu il a créé avec la famille en Près de Trévisi, derrière les vitres de ce complexe de béton futuriste, de jeunes artistes et chercheurs du monde entier travaillent sur des projets graphiques, cinématographiques ou musicaux, dans une ambiance potache. C est ici qu est sortie la dernière campagne Benetton, où, sur le fond de portraits multiracieux, l enseigne s associe au programme alimentaire mondial des Nations Unis. Benetton continue de revendiquer une communication visant à augmenter la valeur de la marque, pas les ventes. Pas de quoi rapprocher le client du produit. Bien sûr, Benetton tente de réagir, modernisant son usine de Castrete ou accélérant la rotation des collections, avec de nouvelles pièces tous les dix jours. Le groupe a surtout investi 750 millions d euros dans l ouverture de 150 mégastores à travers le monde. La politique est cependant incertaine. A contre-courant même, selon Christine Le Bugle: Les consommateurs privilégient aujourd hui les petites espaces, la convivialité et la proximité. 220

221 Mais les investissements des années 90 dans les marques sportives sont bien l indice le plus singlant de l usure de la famille. Prince, la marque de tennis achetée 200 millions de dollars, vient d être cédée pour 36,5 millions, avec une prime à Ektelon, le fabricant de matériel de badminton. Nordica /ski/, acquise pour 130 millions d euros, a trouvé preneur pour 38 millions. Vente à perte encore pour Rollerblade /rollers/. Le groupe solde ainsi plusieurs années de déficits et d erreurs de stratégie. Autour de chaque marque d équipement, les Benetton entendaient développer une gamme de vêtements de ville. Un flop commercial. Pour les consommateurs, les marques techniques n ont rien à voir avec la mode, analyse Eugenio Di Maria, rédacteur en chef de la lettre spécialisée Sporting Goods Intellegence. Cet échec cuisant dans le sport aura au moins eu le mérite de servir d électrochoc. C est un nouveau venu, Sivano Cassano, qui sera chargé de redonner un coup de fouet à l habillement. Une décision familiale douloureuse, mais logique après un cruel constat: ces dernières années, les entreprises dans lesquelles la famille s est le moins investie sont celles qui ont le mieux réussi. Pilote de la holding, Gilberto Benetton ne peut évidemment partager cette analyse, mais rappelle qu il a été le premier dans la famille à effectuer ce retrait opérationnel en faisant confiance aux managers. A son crédit: la constitution d un empire pesant près de 7,7 milliards d euros, bâti grâce aux énormes profits enregistrés pendant longtemps par la branche textile et ses pull-overs multicolores. Luca Jezzi, journaliste indépendant à Milan, salue son instinct très sûr pour les placements familiaux: Les Benetton ont très bien choisi leurs nouveaux secteurs d investissement, exploitant la vague de privatisation des entreprises publiques et recrutant des managers de grande expérience et de grande valeur. Dans le portefeuille familial, Autostrade, la première société gestionnaire d autoroutes italiennes, fait figure de cash machine, avec, en 2002, un résultat d exploitation de 1,1 milliard d euros, 45% du chiffre d affaires! L appétit vient en mangeant: Autostrade lorgne avec gourmandise sur les 51% du capital; des Autoroutes du sud de la France que l Etat français devrait mettre en vente sous peu. Pour réaliser cette acquisition, Gian Maria Gros-Pietro, président d Autostrade évoque une initiative à trois, avec son partenaire espagnol Acesa et un groupe français. Ce pourrait être Vinci leader mondial du BTP. Depuis son bureau cossu donnant sur les somptueux jardins de la villa Minelli, Gilberto Benetton va même un peu plus loin, n excluant pas un échange de participations. Autostrade prévoit également d investir 5,6 milliards d euros sur cinq ans pour moderniser un réseau italien déficient. Autogrill n est pas en reste, puisque le groupe de restauration a annoncé 600 millions d euros d investissements d ici à Contrôlée à 57% par la holding Benetton, la chaîne, gérant des restaurants d autoroutes, des enseignes comme Pain à la ligne, Alizé ou Côté Café ainsi que les licences de Burger King et Pizza Hut dans certains pays, pèse déjà 3,32 milliards d euros de chiffre d affaires, dont plus de moitié aux Etats-Unis. Nous allons intensifier notre présence en France, assure Gilberto Benetton. 221

222 Parmi les actifs de la holding familiale apparaissent aussi une participation dans Olivetti /qui contrôle Telecom Italia/, 12,8% dans Grandi Stazioni, société gérant treize gares italiennes de chemin de fer, la banque d affaires 21 Investimenti, ou hectares en Patagonie, nourrissant plus de moutons. Dans cet ensemble très rentable, mais à l allure hétéroclite Gilberto Benetton perçoit une vraie logique d investissement industriel, celle d une multinationale de services aux gens qui voyagent. Le concept ne convainc guère Frédéric Fréry, qui y voit un conglomérat de participations financières plutôt qu un groupe industriel cohérent. Dans ce contexte, quel est l avenir de la branche textile? Gilberto Benetton se montre catégorique Nous ne l abandonnerons jamais. Voire Selon Benoît Heilbrunn, cette activité ne survivra pas à un départ définitif de Luciano, car elle est très fortement liée à son charisme. Frédéric Fréry s interroge de son côté sur la position de futurs actionnaires, c est-à-dire des quatorze enfants des Benetton. Ce sont de grands capitalistes, nés très riches, à la différence de leurs parents, et plus intéressés par les télécoms et les autoroutes. Auront-ils le même attachement pour l habillement? Esmod Ecole Supérieure des Arts et technologies de la Mode première école de mode créée en France. Aujourd hui, c est une école internationale avec 23 établissements dans 15 pays dans le monde qui dispense en trois ans un enseignement en stylisme et modélisme. Acesa entreprise espagnole exploitant la plupart des autoroutes en Catalagne Espagnole, dont la très connue AP-7. G. Tanguy. L Expansion Texte 2. Faites le résumé de ce texte en 150 mots environ. L audit interne commence à prendre goût du marketing Adoptant une problématique de clients, de nombreux services utilisent les ressorts du marketing pour faire passer leurs messages. Celui de Conforama déjà poussé la démarche assez loin. Les réflexes du marketing intéressent un nombre croissant à l intérieur qu à l extérieur de l entreprise. Après l expertise comptable, c est autour de l univers de l audit interne de s interroger sur les moyens de les intégrer dans sa pratique. A l heure où le gouvernement d entreprise est sous les feux de l actualité, la question est de savoir comment mieux vendre une fonction qui n a pas toujours une image claire ou positive. Le sujet a d ailleurs fait l objet de la semaine dernière d un colloque organisé par l institut de l audit interne /Ifaci/. Conforama figure parmi les sociétés ayant poussé le raisonnement le plus loin. Le processus passe d abord par l adoption d un vocabulaire approprié. Pour promouvoir la qualité, l équipe d audit interne de la filiale PPR, qui compte au total 11 personnes, parle ainsi d orientation clients. Partant du principe que ces derniers sont tous différents, il s agit de comprendre leurs besoins pour mettre en oeuvre des produits et services adaptés et de prendre en compte les réclamations. Evolution culturelle Même si la démarche marketing demande du temps et de l énergie, elle est nécessaire pour développer notre activité et promouvoir le gouvernement 222

223 d entreprise, affirme Dominique Vincenti, directeur de l audit interne de Conforama Management Service et le vice-président de l Ifaci, qui a relu les livres de base de marketing pour nourrir la réflexion. Il faut viser le plaisir des clients et pas seulement leur satisfaction, dit-elle en n hésitant pas d ailleurs à aller au-delà de ce que certains responsables de marques de grande consommation cherchent à obtenir. Des questionnaires pour mesurer la satisfaction sont néanmoins remis après chaque mission un peu longue. Des ambassadeurs d audit se sont également réparti le portefeuille de clients potentiels au sein de l entreprise pour communiquer régulièrement avec eux. Il faut montrer qu on s occupe d eux-mêmes en dehors des missions, continue cette responsable. En langage marketing cela s appelle de la fidélisation.autre signe d évolution culturelle, l équipe essaie de prendre des engagements de services équivalents à ceux imposés aux magasins vis-à-vis des consommateurs. Comme tous les détails comptent, elle tente ainsi d être toujours joignable dans un délai court et répond en principe au téléphone avant la cinquième sonnerie. Le service s est également doté d une véritable politique de marque. Il dispose d une charte graphique propre rendant reconnaissable tout document diffusé. Il est intéressant d établir un slogan qui représente notre vision, ajoute le directeur de l audit interne, puisant ainsi dans les ressorts de la communication publicitaire. A condition de ne pas oublier que le meilleur porte-drapeau reste évidemment la qualité de la mission. Chez Renault, les outils de la consommation passent autant par un site intranet que par l installation de stands lors des conventions générales. Mais le débat subsiste au sein du monde des auditeurs pour savoir jusqu où aller. Si Jean-Jacques Vaudoyer, directeur central de l audit chez le constructeur automobile définit - en forme de boutade - le marketing comme une façon de savoir vendre gratuitement des prestations à une clientèle qui, au départ n est pas acheteuse il n est pas sûr lui-même que le verbe vendre soit le plus approprié. Les réactions sont parfois vives, ajoute Annie Bressac, chef du projet à l Ifaci. Mais reconnaître la légitimité de l orientation vers le client ne signifie pas se soumettre à sa loi. D autant que d autres freins sont inhérents à l activité en ellemême. Les attentes sont multiples et parfois contradictoires. La réponse peut se trouver dans la segmentation de la clientèle, mais la démarche n est pas si simple à mettre en place. Elle souligne aussi la difficulté à communiquer de façon transparente sans non plus tout dévoiler. Le marketing ne fait, en outre, pas vraiment partie du parcours classique de l auditeur interne. C.Briard. Les Echos mars. 223

224 VOCABULAIRE Abattement/m/: partie des revenus bénéficiant d une exonération d impôt /hors prélèvements sociaux/. L abattement relatif aux dividendes d actions françaises perçus en 2003: pour une personne célibataire, veuve ou divorcée et pour les couples mariées. Absorption/f/: processus de croissance externe conduisant à la reprise d une entreprise par une autre dont elle acquiert la personnalité juridique et morale. Acompte/m/: paiement partiel à valoir sur le montant d une somme due. Accumulation/f/: investissement net, c est-à-dire part de l investissement qui excède l amortissement. Accusé de réception/m/: avis informant qu une chose a été reçue par son destinataire. Acompte/f/: paiement anticipé et partiel imputé sur le montant d une dette. Actif/m/: généralement, ensemble des avoirs d une entreprise ou d un particulier. En terme comptable, ensemble des emplois qui figure au bilan. Actif circulant/m/: éléments d actif destinés à sortir rapidement du patrimoine de l entreprise. Ils sont généralement conservés moins d un an ou d un cycle d activité. Actif immobilisé/m/: éléments du patrimoine de l entreprise destinés à être conservés plus d une exercice. Il se décompose en immobilisations incorporelles, corporelles et financières. Actif net /m/: valeur du portefeuille d une SICAV ou d un FCP. Il est calculé à partir de la valeur des titres le composant au cours de Bourse du jour, augmenté de ses liquidités. Action/f/: titre de propriété d une fraction du capital d une entreprise. Activité économique/f/: ensemble des activités humaines tendant à transformer la nature, à répartir et échanger les produits ainsi obtenus, en vue de satisfaire les besoins humains. Actuariel/m/: taux exprimant, en valeur actualisée, et pour une période donnée, le rapport du coût effectif d un emprunt /ou du rendement effectif d un prêt/ avec le montant du capital. Affacturage/m/: opération ou technique de gestion financière par laquelle dans le cadre d une convention, un organisme spécialisé gère les comptes clients d entreprises en acquérant leurs créances, en assurant le recouvrement pour son propre compte, et en supportant les pertes éventuelles sur des débiteurs insolvables. Affiliation /f/: formule de partenariat qui permet à une société mère de rattacher des affiliés bénéficiant d une assistance en matière de mobilier, d approvisionnement, mais conservant leur enseigne. Agent économique/m/: une personne ou un groupe qui participe au processus économique /producteurs, consommateurs, ménages, collectivités, Etat, etc./. Agio/m/: somme retenue, en sus de l intérêt, par la banque dans une opération d escompte ou de prêt, pour répondre à des commissions et frais divers. Au pluriel, agios désigne le plus souvent les agios proprement dits et les intérêts. Agrément/m/: autorisation de faire, accordée par l administration. Amortissement/m/: investissement de remplacement. Amortissement des immobilisations/m/: constatation d une diminution irréversible due à une dépréciation physique ou fonctionnelle de la valeur d un élément d actif. Amortissement financier/m/: remboursement du capital d une dette. L amortissement financier ne comprend jamais le règlement des intérêts. 224

225 Appel public à l épargne/m/: financement d une société anonyme empruntant des capitaux sur le marché de la Bourse. Apport/m/: contribution à la création ou à l augmentation des moyens d activité d une société donnant droit à une participation à son capital ou à ses bénéfices. Apport en industrie/m/: consiste en service d ordre tels que conseils, démarches, contacts, études. Aussi est-il représenté par des titres sans valeur nominale, les parts de fondateur qui ne confèrent à leurs détenteurs qu un droit sur les bénéfices ou éventuellement sur le boni de liquidation sans le faire participer au capital ni leur donner un droit de vote. Apport en nature/m/: apport donnant lieu à des évaluations monétaires représentées par des titres qui dans les diverses catégories de société suivent le même régime que celui des versements en numéraire. Apport en numéraire/m/: apport d argent fait par un associé au moment de la constitution de la société. Artisan/m/: personne qui exerce une activité manuelle à son propre compte. Un petit industriel peut parfois être considéré comme un artisan. Arrhes/m, pl./: argent versé à l avance pour assurer l exécution d un marché. Assemblée générale/f/: réunion des actionnaires d une société, aux fins de prendre des décisions ordinaires ou extraordinaires. Audit/m/: procédure de contrôle et de vérification des documents comptables et financiers d une société. Augmentation de capital/f/: émission de nouvelles actions par une société afin d attirer des capitaux. Autofinancement/m/: partie de l investissement financée à partir des ressources propres de l entreprise. Avances sur titres /f, pl/: prêt garanti par un nantissement des valeurs mobilières. Avenant/m/: addition à un contrat, constatant une ou plusieurs modifications aux dispositions primitives de celui-ci. Avoir/m/: rubrique de comptabilité sous laquelle les biens, les recettes ou les créances sont enregistrés. Avoir fiscal/m/: les actionnaires qui perçoivent des dividendes doivent les inclure dans leur déclaration de revenus. L entreprise ayant déjà payé l impôt sur les sociétés, l avoir fiscal a pour objet d éviter partiellement la double imposition des dividendes: pour cela les actionnaires sont autorisés à déduire de leurs impôts un pourcentage des dividendes perçus: c est l avoir fiscal. Bénéfice/m/: produit net d une entreprise au terme d un exercice, déduction faite de ses frais généraux, de ses charges ainsi que de tous amortissements de l actif social et de toutes provisions pour risques commerciaux et industriels. Bénéfice imposable/m/: bénéfice pris en compte pour calcul de l impôt. Bénéfice par action/m/: il s agit du bénéfice net consolidé divisé par le nombre de titres composant le capital. Besoin économique/m/: besoin qui peut être satisfait par l acquisition et la consommation des biens et services offerts en quantité limitée. Bien/m/: produit matériel de l activité de production. Bilan/m/: document de synthèse restituant les différents emplois /actif/ engagés par une entreprise pour réaliser ses activités, ainsi que les ressources ayant permis leur financement /passif/. Billets de trésorerie/m, pl/: titres de dettes remboursées à court terme /moins de deux ans/ qui rapportent un intérêt. Depuis les années 80, les grandes entreprises peuvent en émettre, ainsi, ils représentent une innovation financière importante. Les billets émis par les banques s appellent les certificats de dépôts. Bon de commande/m/: ordre d achat émis par le client et portant généralement son en-tête. Bon de souscription/m/: il donne le droit d acheter une action à un prix fixé jusqu á une date déteminée. Bourse des valeurs/f/: marché des titres, actions, obligations ou fonds d État. 225

226 Brevet/m/: titre délivré par le gouvernement à l inventeur d un produit ou d un procédé susceptible d applications industrielles. CAC 40/m/: indice boursier composé des 40 valeurs françaises les plus actives. Capital/m/: en terme général, ensemble des ressources dont dispose une entreprise ou un particulier. Dans le bilan, le capital constitue l essentiel des ressources propres. Capitalisation/f/: le fait pour une SICAV ou un FCP de réinvestir au sein de son portefeuille les intérêts produits par les titres qui le composent. Capital risque/m/: les sociétés de capital risque prennent des participations dans des entreprises pour les aider à financer leur croissance et leur apportent ainsi une aide financière et en terme de compétences. Capital social/m/: ensemble des sommes mises de façon permanente à la disposition d une société par les propriétaires ou associés sous forme d apports. Capital technique/m/: biens de production. Capitaux circulants/m, pl/: ensemble des éléments de l actif en rotation permanente dans l entreprise constitué par les valeurs d exploitations, réalisables et disponibles au net des provisions pour dépréciation. Le cycle des capitaux circulants recouvre pratiquement l activité ou l objet de l entreprise /achat de matières, paiement des salaires, vente des produits, etc/. Capitaux propres/m, pl/: fonds à long terme qui appartiennent aux actionnaires, ce sont principalement les réserves, le report à nouveau et le capital. Capitaux permanents/m, pl/: financements destinés à rester à la disposition de l entreprise à long terme. Ils sont égaux aux fonds propres augmentés des dettes à long terme. Cash flow/m/: égal au résultat plus les dotations aux amortissements et provisions. C est une mesure d autofinancement de l entreprise. Cautionnement bancaire/m/: engagement d un banquier qui se porte caution d un client pour lui permettre d obtenir un crédit auprès un tiers. C est une forme de crédit par signature. Centrale/f/: lieu de stockage des marchandises à vendre dans les grandes surfaces. Certificat d investissement/m/: action sans droit de vote utilisée soit pour augmenter les fonds propres des entreprises publiques, soit pour protéger les anciens actionnaires d une société privée. Cession/f/: transmission à un autre d un bien ou d un droit dont on est propriétaire ou titulaire. Charges sociales/f, pl/: cotisations sociales des prélèvements obligatoires effectués sur les salariés. Chef de produit/m/: dans le service marketing, responsable d un produit ou d une ligne de produit. Chef de zone/m/: responsable, pour un territoire géographique donné, de la vente des produits de l entreprise. Chèque/m/: écrit par lequel une personne donne l ordre à un banquier de payer une certaine somme. Chiffre d affaires/m/: valeur cumulée des biens et services vendus par une entreprise au cours d une année. Cible consommateur/f/: partie des consommateurs auxquels s adresse un produit. Clause/f/: article ou paragraphe d un contrat, d une loi. COFACE/f/: Compagnie Française d Assurance pour le Commerce Extérieur /fournit des garanties contre les risques commerciaux ou politiques liés à des échanges/. COB/f/: Comission des opérations de Bourse/ - organisme public chargé de vérifier la conformité et l exactitude des informations fournies par les sociétés cotées en Bourse et par tout organisme faisant appel à l épargne publique. Commande/f/: demande de livraison d une marchandise ou d exécution d un service, spécifiant la quantité, les prix, les délais d exécution et de règlement, etc. Compte à vue/m/: compte dont le solde créditeur peut être retiré par le client à tout moment et sans qu il ait à avertir le banquier par un quelconque préavis. 226

227 Compte d exploitation/m/: ensemble des recettes et des dépenses faites à l occasion de son activité par une entreprise pendant un an. Le compte d exploitation permet de voir comment se répartit la valeur ajoutée. Compte de résultat/m/: document comptable établi annuellement par l entreprise et qui compare ses produits avec ses charges. Il y a un compte de résultat par exercice. Compte de financement/m/: ensemble des éléments qui permettent de retracer le financement de l investissement. Concentration horizintale/f/: processus de croissance externe par adjonction d entreprises fabriquant le même produit ou exerçant la même activité. Concentration vertricale/f/: processus de croissance externe par adjonction d entreprises situées en amont ou en aval de la production principale. Contractant/m/: qui s engage par contrat, qui signe le contrat. Consumérisme/m/: défense des consommateurs, notamment par le moyen d associations, visà-vis des producteurs, des disrtibuteurs et des pouvoirs publics. Convertibilité/f/: possibilité d un détenteur d une monnaie de l échanger légalement contre toute autre devise. Cotation/f/: une société est cotée quand elle est inscrite à la Bourse des valeurs. La cotation regroupe les opérations nécessaires à la fixation d un cours. Cotation directe/f/: mode d introduction en Bourse. Un prix minimum est fixé à l ouverture de la procédure. Le prix définitif s établit en fonction de la demande de titres. Cote officielle/f/: ensemble comprenant le marché à Règlement mensuel et le marché au Comptant des actions et des obligations. Cotisations sociales/f, pl/: sommes que paient l employeur et le salarié aux organismes sociaux pour la couverture de ce dernier en cas de maladie, de chômage ou en vue de la retraite. Couverture de change/f/: mécanisme de protection contre les variations du cours des devises qui affectent /favorablement ou défavorablement/ la valeur des titres étrangers détenus dans un portefeuille. Coupon/m/: intérêt versé annuellement au détenteur d une obligation. Cours/m/: prix, issu de la confrontation de l offre et de la demande d un produit financier, proposé à un moment donné pour acheter ou vendre. Courtage/m/: pourcentage variable sur le montant d une transaction rémunérant les agents de change. Coût/m/: montant, exprimé généralement en monnaie, des charges nécessaires à l acquisition ou à la production d un bien ou d un service. Couverture/f/: ensemble des valeurs servant de la garantie financière d une opération. Créance/f/: lien de droit entre un créancier et son débiteur. Dans un sens plus courant, le mot désigne la somme d argent due au créancier par le débiteur. Créancier/m/: titulaire d un droit de créance. Plus couramment, celui auquel une somme d argent est due. Crédit-bail/m//leasing//m/: technique de crédit professionnel comportant contrat de louage d équipements mobiliers et immobiliers, assorti d une promesse de vente au profit de locataire. Crédit documentaire/m/: technique de règlement d une opération commerciale dans le déroulement de laquelle l intervention d un banquier mandataire de l importateur et la transmission des documents représentatifs de la propriété des marchandises apportent la sécurité aux deux parties. Crédit fournisseur/m/: technique de financement des exportations dans laquelle le banquier consent à l exportateur soit des crédits de préfinancement lui permettant de rassembler les marchandises à exporter, soit des crédits lui permettant après livraison, de mobiliser sa créance née sur l acheteur étranger. Croissance/f/: processus complexe d évolution en longue durée, qui se manifeste par un accroissement des dimensions caractéristiques de l économie et par une transformation des structures de la société. 227

228 Croissance externe/f/: processus d augmentation de la taille de l entreprise par adjonction des entreprises déjà existantes. Curriculum vitae/cv//m/: tableau présentant sous une forme résumée l état civil, les études, la carrière professionnelle, etc. Cycle d exploitation/m/: regroupe l ensemble des opérations rattachées à la réalisation de l activité de l entreprise et l ensemble des flux de trésorerie générés par cette activité. Date de valeur/f/: date à laquelle les opérations bancaires effectuées donnent effectivement lieu à un mouvement de crédit ou de débit sur le compte. Débit/m/: en comptabilité en partie double la colonne de gauche d un compte dans laquelle sont portées les opérations comportant constatation d une dette née à la charge d un tiers, d une entrée de biens ou valeurs dans le patrimoine de l entreprise ou de l agent, ou d une charge supportée par cet agent. Décompte/f/: ce qu il y a à déduire sur une somme qu on paie. Découvert/m/: montant d une dette ou d une dépense qui excède les disponibilités de débiteur. Découvert de caisse/m/: dans le domaine bancaire, le découvert de caisse constitue la principale technique de crédit par caisse. C est l opération de crédit par laquelle une banque autorise son client à prélever sur son compte des fonds pour un montant supérieur à ses disponibilités propres, pour un temps et moyennant un taux déterminé d avance. Délai de recouvrement/m/: mesure, à partir d une estimation des bénéfices futurs et des taux d intérêt probables, du temps nésessaire à un investisseur pour récupérer le montant de son investissement initial. Délocalisation/f/: opération consistant à déplacer géographiquement le lieu de production pour profiter des avantages en termes de marché ou de coût /salaires et charges moins élevés, avantages fiscaux, etc./. Demande/f/: sur un marché, expression des besoins d acheteurs actuels ou potentiels. Dénomination sociale/f/: nom officiel donné à une société. Désenclaver des minoritaires: permettre à des actionnaires minoritaires d une entreprise de récupérer les capitaux qu ils ont investis, en la quittant. Design/m/: conception du point de vue esthétique. Dettes/f, pl/: sommes dues par l entreprise à des tiers qui peuvent être les particuliers, les fournisseurs, les établissements financiers, les salariés, l Etat, etc. Dettes sociales /f, pl./: dettes de l entreprise envers les salariés et envers les organismes sociaux. Développement/m/: processus de transformation des structures d une société lié à la croissance. Devis/m/: état détaillé, descriptif et estimatif, de biens ou de services, établi par un fournisseur en réponse à une demande. DJ Euro Stoxx 50/m/: indice des 50 premières valeurs boursières de la zone euro. DJ Euro Stoxx/m/: indice de 326 valeurs boursières de la zone euro, ayant les plus fortes capitalisations boursières. DJ Stoxx/m/: indice des 666 valeurs boursières de la Grande Europe, ayant les plus fortes capitalisations boursières. DJ Stoxx 50 /m/: indice des 50 premières valeurs boursières de la Grande Europe. Discount/m/: remise sur certains prix; politique de vente à prix réduit. Dispense/f/: autorisation spéciale de ne pas faire ce qui est obligatoire. Dividende/m/: part des bénéfices d une société de capitaux attribuée à chaque actionnaire. Division de travail/f/: répartition de travail entre des individus ou des groupes spécialisés dans des activités complémentaires, ce qui permet d accroître la productivité du travail et la production. Domiciliation/f/: indication du domicile choisi pour le paiement d un effet de commerce. Dommages /m,pl/ et intérêts/m, pl/: sommes dues pour réparation du tort causé. Droit de souscription/m/: permet à un ancien actionnaire de limiter la dilution de son capital lors d une augmentation de capital en numéraire. 228

229 Droit de vote/m/: à chaque action ordinaire est attaché un droit de vote. Celui-ci donne la possibilité de voter lors des assemblées d actionnaires. Quand les statuts le stipulent, le droit de vote peut être doublé pour ceux qui détiennent leurs titres depuis au moins deux ans. Les actions à dividendes prioritaires et les certificats d investissement sont dépourvus de droit de vote. Échantillon/m/: fraction d une population destinée à être étudiée par sondage. Echéance/f/: date à laquelle le paiement doit être effectué. Economie d échelle/f/: diminution des coûts de production moyens liés à l augmentation de la taille de l unité de production. Effectifs/m/: nombre de personnes employées. Effet de commerce/m/: écrit négociable constatant une créance d un montant déterminé et payable immédiatement ou à court terme. La lettre de change, le billet à ordre et le warrant sont des effets de commerce. Effet de levier financier/m/: correspond à l augmentation de la rentabilité qui résulte de l endettement, lorsque l utilisation de la dette rapporte plus qu elle ne coûte. Emprunt/m/: dette contractée par un débiteur lorsqu un prêt lui est consenti. Emprunt obligataire/m/: emprunt contracté par l entreprise sur les marchés financiers, sous forme d émission d obligations. Encadrement/m/: ensemble des mesures limitatives imposées par la Banque de France à l ensemble des banques et des établissements financiers pour maîtriser la progression des crédits que ceux-ci accordent. Encaisse/f/: quantité de monnaie prête à être utilisée dont on dispose. Encours/m/: а/produits en cours de fabrication; в/montant d une catégorie de titres ou de créances à une date donnée. Exemple: encours de crédit à court terme. Entreprise/f/: unité économique de production, de service ou de distribution. Entreprise commerciale/f/: entreprise dont l activité principale est une activité de négoce, c est-à-dire d opérations d achat et de vente de marchandises. Entreprise industrielle/f/: entreprise dont l activité principale est la production et la vente de biens. Epargne financière/f/: capacité de financement. Escompte/f/: opération par laquelle une banque verse au porteur d un effet de commerce le montant de celui-ci avant son échéance et sous certaines déductions. Etablissement/m/: unité de production sans personnalité juridique et morale. Une entreprise peut comprendre plusieurs établissements. Excédent brut d exploitation/m/: différence entre la valeur ajoutée et les salaires et impôts liés à la production. Exercice/m/: période comprise entre deux inventaires comptables ou deux budgets. Exonération/f/: dispense d une charge ou d une taxe. Expansion/f/: état d une économie dans laquelle la production et la demande croissent en volume. Externalisation/f/: politique d entreprise consistant à confier à des sous-traitants extérieurs la production ou des services autrefois assurés par l entreprise elle-même. Facilité de caisse/f/: crédit à court terme consenti par le banquier pour permettre à l entreprise de faire face à ses besoins de trésorerie notamment au moment des échéances de fin de mois. On les appelle parfois crédit de calendrier. Facteurs de production/m, pl/: éléments concourant à la création de richesses au cours d une opération de production. On distingue principalement le facteur travail et le facteur capital. Factoring/m/: ensemble des opérations et des responsabilités de comptabilité, de recouvrement des créances et de contentieux avec les clients, effectuées et assumées pour le compte d une entreprise industrielle et commerciale par une firme spécialisée. Facture/f/: document établi par un commerçant à l intention du client pour lui notifier les éléments constitutifs de sa dette. 229

230 Facturer: envoyer à un client un document/facture/ lui demandant de payer pour un produit livré ou un service effectué. Faillite/f/: état du commerçant dont la cessation de paiements a été constatée par le tribunal de commerce et la bonne foi reconnue. Fiabilité/f/: résistance, probabilité qu un produit fonctionne sans problème pendant une période donnée. Fidélisation/f/: création d un lien qui amène le client à revenir régulièrement. Filiale/f/: entreprise détenue soit totalement, soit partiellement, par une entreprise, par le biais de prise de participations financières dans son capital social. Fiscalité/f/: système de perception des impôts. Flottant/m/: quantité de titres disponibles pour une valeur donnée pour l achat et la vente. Flux créditeur/m/: l argent que l on dépose sur son compte. FCP /fonds commun de placement/m/: copropriété de valeurs mobilières sans personalité juridique. Les parts de FCP sont émises et rachetées à leur valeur liquidative sur simple demande des porteurs. Fonds de commerce/m/: ensemble des éléments mobiliers corporels/matériels, outillages et agencements/ ou incorporels/clientèle, achalandage, nom commercial, enseigne, droit au bail/pasde-porte/, licences, droits de propriété, etc./ mis en oeuvre par un commerçant ou un industriel dans l établissement qu il exploite. Fonds propres/m, pl/: fonds fournis à l entreprise par les actionnaires, ou obtenus par l accumulation des réserves dont l entreprise dispose pour la durée de vie. Fonds de roulement/m/: actif circulant, constitué par les stocks et les valeurs réalisables et disponibles. Forfait/m/: régime d imposition qui s applique aux petites et moyennes entreprises, en matière de bénéfices industriels et commerciaux, de TVA et de bénéfices agricoles, qui ne sont pas en mesure de tenir une comptabilité détaillée de leurs opérations. Franchise/f/, franchisage/m/: contrat par lequel une entreprise concède à des entreprises indépendantes, en contrepartie d une redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou services. Franco de port: sans frais d expédition. Frais financiers/m, pl/: intérêts payés par l entreprise à ses prêteurs /banques, obligataires/. Fusion/f/: processus de croissance externe conduisant à la disparition des entreprises initiales au profit d une nouvelle entreprise. Gamme/f/: série de produits qui appartiennent à la même famille, mais qui possèdent des caractéristiques différentes. Gérant/m/: mandataire placé à la tête d un établissement commercial ou d une société. Gérer: administrer, diriger. Grande entreprise/f/: entreprise dont les effectifs sont supérieurs à 2000 salariés. Groupe industriel/m/: ensemble des entreprises liées entre elles de manière plus ou moins étroite, mais soumises à un même pouvoir soit d un directeur, soit d un coordinateur. Holding/f ou m/: société dont l objet consiste à prendre et détenir des participations dans d autres entreprises en vue d en contrôler ou d en diriger l activité. Hors taxes: qui exclut la TVA. Hypothèque/f/: droit réel qui garantit le créancier sans déposséder le propriétaire. Indice/m/: mesure synthétique de l évolution des cours, par exemple CAC à Paris, DOW JONES à NewYork, NIKKEI à Tokyo, DJ Euro Stoxx. Investisseur institutionnel /m/: vocable regroupant les assurances, les caisses de retraites, la Caisse des Dépôts et Consignations et les organismes qu ils ont créés. Immatriculation/f/: inscription sur un régistre public. Immobilisations/f, pl/: ensemble des biens de toute nature acquis ou créés par l entreprise pour être utilisés durablement par elle pour l exercice de son activité. 230

231 Impôts/m, pl/: versements effectués par les secteurs institutionnels au profit des administrations publiques /Etat, collectivités territoriales/, sans contrepartie immédiate. Indemnité/f/: somme allouée pour dédommager d un préjudice ou pour augmenter un salaire sans être prise en compte pour le calcul de la retraite. Intérêts/m, pl/: sommes versées par l emprunteur à son prêteur en rémunération du prêt qui lui est consenti. Investissement/m/: opération consistant à augmenter de manière différée ou à maintenir l utilité d un bien ou d un service. Par investissement productif, on entend une opération visant à augmenter les capacités de production. On distingue l investissement net de l amortissement investissement de remplacement. Lancement des investissements/m/: mise en route de la procédure d achat du matériel nécessaire. Lettre de change/f/: effet de commerce par lequel un créancier, dit tireur, ordonne à son débiteur, ou tiré, de verser, à une échéance indiquée, une somme précise à une personne désigneé, le bénéficiaire. Lettre de crédit/f/: lettre qu un banquier remet à son client et dans laquelle il l accrédite auprès d un autre établissement de crédit ou d une autre agence de son propre établissement pour lui permettre, sur présentation de cette lettre, d y retirer des fonds ou de s y faire ouvrir un crédit. Licence/f/: autorisation administrative de se livrer à certaines activités ou opérations. Ligne de crédit/f/: autorisation de découvert accordée pour un montant limité et pour une durée déterminée par la banque à l entreprise. Elle est renouvelable. Litige/m/: contestation donnant lieu à arbitrage ou procès. Liquidation/f/: séance boursière où sont dénouées les opérations à terme. Location financière/f/: variante de crédit-bail, où l entreprise ne devient pas propriétaire du matériel en fin de contrat. Main-d oeuvre/f/: ensemble du personnel, et plus spécialement le personnel d exécution. Marché financier/m/: marché sur lequel les investisseurs disposant de fonds rencontrent les demandeurs de financement. Le plus célèbre est la Bourse où sont notamment négociées les actions et les obligations. Marge bénéficiaire/f/: différence entre le prix d achat et le prix de vente. Marge brute d autofinancement/f/: différence entre les recettes courantes et les dépenses courantes de l entreprise. Marge nette d autofinancement/f/: ensemble constitué par le bénéfice net après impôts et les provisions non exigibles. Marketing/m/: étude de marché. Ensemble des méthodes visant à identifier, anticiper et satisfaire les besoins des consommateurs, de manière rentable pour l entreprise. Marketing mix /m/: ensemble des quatre éléments fondamentaux du marketing, appelés les 4P: Produit, Prix, Place /comment mettre le produit à la disposition des consommateurs/, Promotion /comment faire connaître le produit et comment pousser les consommateurs à l acheter/. Masse salariale/f/: somme représentée par les salaires/charges sociales comprises/. MATIF/m/: Marché à Terme International de France. Ce marché regroupe les négociations des contrats à terme financiers /taux d intérêt et indices boursiers/ et des matières premières. Nationalisation/f/: processus de transfert de propriété d une entreprise privée à l Etat. Nominal/adj, m/: valeur de base inscrite sur une valeur mobilière. Nouveau Marché/m/: le Nouveau Marché est une bourse créée en mars 1996 pour les entreprises à fort potentiel de croissance. Elle est gérée par la Société du Nouveau Marché, filiale de la SBF-Bourse de Paris. Numéraire/m/: moyens de paiement constitués de pièces et de billets /monnaie fudiciaire/. Obligation/f/: titre représentatif d un emprunt contracté par une personne morale /Etat, société/ pour un montant et une durée déterminés, auprès d une personne qui l a souscrite. OPA/offre publique d achat//f/: opération de bourse consistant, pour une personne physique ou morale, à faire connaître publiquement aux actionnaires d une société cotée qu elle est disposée 231

232 à acquérir leurs titres à un prix supérieur au cours de bourse, en vue de prendre ou de renforcer son contrôle sur cette société. OPE/offre publique d échange//f/: procédure consistant pour une personne /physique ou morale/ à faire connaître publiquement aux actionnaires d une société cotée, son intention de se porter acquéreur de leurs actions à un prix déterminé payable par remise d autres titres. Option/f/: une option d achat donne le droit d acheter un actif à un prix fixé à l avance jusqu à une date donnée. Une option de vente donne le droit de vendre ce même actif dans les mêmes conditions. Les options négociables sont des contrats échangeables dans le cadre des marchés réglementés. OPEP/f/: Organisation des Pays Exportateurs de Pétrole. OPCVM/organisme de placement collectif en valeurs mobilières//m/: appellation générique recouvrant les SICAV et les FCP. Organisation à flux tendu/f/: un système d organisation des entreprises qui cherche à réduire au minimum les attentes entre la prise de commande, la production et la livraison, tout en essayant de supprimer les stocks. O.S.T./Organisation Scientifique de Travail//f/: application des principes de Taylor dans les organisations et, en particulier, dans les grandes entreprises industrielles. Part sociale/f/: droit sur le capital de l entreprise cessible mais non négociable /cession soumise à l accord des associés/. Pair/m/: émission ou remboursement d une valeur mobilière à sa valeur nominative. Passif/m/: généralement, ensemble des dettes d une entreprise ou d un particulier. En terme comptable, le passif retrace les ressources dont dispose l entreprise pour financer ses emplois. Patrimoine/m/: ensemble des actifs financiers et non financiers détenus par un agent économique à une date donnée. PER /price earning ratio/m/: coefficient de capitalisation des résultats. On obtient le PER d une action d une société en divisant son cours par le bénéfice net par action. Plus le chiffre est élevé, plus la société se paie cher. Report /m/: opération consistant à proroger, d une liquidation à l autre, un engagement sur le marché à règlement mensuel venu à l échéance. Personne morale/f/: groupement d individus auquel la loi reconnaît une personnalité juridique. Personne physique/f/: individu. PIB /produit intérieur brut//m/: ensemble des produits finaux de l économie d une nation. Placement/m/: l une des affectations de l épargne, en particulier sous forme de valeurs mobilières /action, obligation /. Plus-value/f/: gain obtenu sur la vente d un titre. Point mort/m/: seuil d activité d une entreprise à partir duquel, toutes ses charges étant couvertes, celle-ci commence à produire du bénéfice. Port dû/m/: port payé par le client à la réception de la marchandise. Port payé/m/: port payé par le fournisseur et à la charge du client /les frais de port lui seront facturés/. Porteur/m/: individu qui possède des actions, des obligations, en petite quantité. Pouvoir d achat/m/: quantité de biens et services qu un individu peut se procurer grâce à son revenu. Prélèvements libératoires/m, pl/: montant de l impôt sur le revenu, à taux fixe, qui se substitue pour certains produits de capitaux mobiliers à la taxation au taux progressif dans le cadre de revenu global. Prélèvements obligatoires/m, pl/: ensemble des versements présentant un caractère obligatoire effectué par les secteurs institutionnels auprès des administrations publiques. Ils comprennent les impôts sur le revenu des personnes et des sociétés, les cotisations sociales, les impôts sur les biens et services. Prêt aidé/m/: prêt accordé à un taux inférieur au taux habituel, grâce à une aide de l Etat. 232

233 Prime d émission/f/: différence entre le prix d émission et la valeur nominale d une valeur mobilière. Prime de remboursement/f/: différence entre le prix de remboursement et la valeur nominale d une valeur mobilière. Prise de participation/f/: action de devenir actionnaire d une société. Privatisation/f/: processus de transfert de propriété d une entreprise publique au secteur privé. Prix d émission/m/: prix de vente d une valeur mobilière à son émission. Prix de revient/m/: tout ce que coûte un produit au stade final de la production /coût des matières premières + salaires +impôts + frais financiers +amortissements/ ou au stade final de la commercialisation /coût d achat + frais de distribution/. Production/f/: activité économique qui consiste à créer des biens et des services s échangeant sur un marché. Productivité de travail/f/: elle mesure l efficacité de travail par le rapport: production en volume /quantité de travail. Produits dérivés/m, pl/: contrats sur le futur. Ils permettent d acheter à un prix et à une date fixés à l avance /d où le nom de contrat à terme ou futures/ ou donnent le droit d acheter si l on veut /options/. Produit National Brut/PNB/m/: richesse produite /biens et services marchands/ durant une période donnée par les nationaux. Promotion/f/: action sur le réseau de distribution et les points de vente afin d accroître les ventes. Prototypage/m/: action de réaliser un prototype, c est-à-dire un exemplaire d un produit réalisé avant la fabrication en série. Provision/f/: somme affectée par l entreprise à la couverture d une charge ou d une perte virtuelle, future ou éventuelle. Provisions pour risques et charges/f, pl/: sommes destinées à couvrir des charges éventuelles liées à la réalisation probable d évenements précis. Quotité/f/: quantité minimale de titres pour la négociation d une valeur sur le RM. Rabais/m/: réduction accordée pour compenser un défaut de qualité ou un retard de livraison. Ramassage en bourse/m/: comportement d un agent qui achète, ramasse le plus possible des actions proposées à la vente, sur une période assez longue, en général dans le but d acquérir une participation importante. Raison sociale/f/: nom commercial d une société. Ratio/m/: rapport établi entre deux éléments ou deux ensembles des éléments quantitatifs tirés du bilan, des comptes ou des grandeurs caractéristiques d une entreprise pour en apprécier la structure et l évolution. Reflation/f/: ensemble des actions aboutissant à un accroissement de la demande et à une reprise de l activité économique et de l emploi. Registre du commerce/m/: livre public sur lequel tout nouveau commerçant doit se faire inscrire pour avoir le droit d exercer. Règlement/m/: solde d un compte. Règlement mensuel /RM//m/: marché de la Cote Officielle regroupant les valeurs normalement traitées à terme ferme. Relevé d un compte/m/: détail d un compte fourni par écrit. Remise/f/: réduction de prix accordée sur une quantité importante. Rendement/m/: rapport entre un élément concourant à la production et le volume ou la valeur de la production correspondante. Par exemple, on obtient le rendement d une action en divisant le dividende par le cours. Puis on le multiplie par 100 pour obtenir un pourcentage. Rentabilité/f/: capacité d un capital placé ou investi de produire un revenu, exprimée en termes financiers. Report/m/: opération permettant à la liquidation d un mois boursier de dénouer une opération de terme ferme à la prochaine liquidation. 233

234 Report à nouveau/m/: excédents de résultats non affectés /positifs ou négatifs/ d un exercice et maintenus provisoirement tels par l entreprise par transport en l état dans les comptes de l exercice suivant. Le report à nouveau constitue un terme d ajustement des résultats de l entreprise tels qu ils apparaissent au bilan. Resserrement de crédit/m/: limitation du crédit. Résultat/m/: différence entre les produits et les charges, reçus et payés par l entreprise au cours d un exercice. Il peut être positif ou négatif. Ristourne/f/: réduction accordée sur le montant des factures d une période pour remercier le client de sa fidélité. Rupture de stock/f/: manque de pièces ou de produits. SBF-Bourse de Paris/f/: entreprise de services qui gère un ensemble des marchés réglementés. Elle en assure le fonctionnement, la sécurité et le développement. Elle décide également de l admission et de la radiation des valeurs, ainsi que de l adhésion de ses membres. SDR /Sociétés de Développement Régional/f, pl/: sorte d institutions-relais qui ont pour mission de prendre des participations dans le capital des entreprises régionales, pour faciliter une introduction ultérieure à la cote de ces entreprises. Sécurité sociale/f/: ensemble des législations qui ont pour objet de garantir les individus et les familles contre risques sociaux. Seuil de rentabilité /ou point mort//m/: volume de production à partir duquel l entreprise commence à faire des bénéfices. Il se calcule par différence entre la droite de marge sur les coûts variables et les coûts totaux. SICAV /société d investissement à capital variable/f/: société anonyme, ayant pour objet la gestion d un portefeuille de valeurs mobilières, qui émet des actions au fur et à mesure des demandes de souscription. Par abus de langage, on parle souvent de SICAV alors qu il s agit d actions de SICAV. Situation nette/f/: patrimoine net de l entreprise représenté par la différence entre son actif et les engagements de son passif. La notion permet d apprécier, par comparaison de plusieurs bilans successifs, l évolution du patrimoine de l entreprise. Schématiquement, la situation nette correspond à la somme du capital social, des réserves et du report à nouveau /positif ou négatif/. Société mère/f/: entreprise détenant d autres entreprises soit partiellement, soit totalement, par le biais de prises de participation financière dans leur capital social. Sous-traitance/f/: opération consistant à donner une partie de l activité à une autre entreprise qui produit de façon plus efficace ou plus rentable, de manière à diminuer le prix de revient final. Stock/m/: marchandises en réserve. Stock options/f/: possibilité pour les salariés de recevoir une rémunération complémentaire sous forme d actions de leur société. Stratégie financière/f/: manière dont l entreprise organise son financement à terme. Elle donne les principes en fonction desquels s organise la gestion financière. SWIFT /Society for worldwide interbank financial telecommunication/: société coopérative de droit belge à but non-lucratif, créée en 1976 et regroupant des banques de différents pays afin de permettre des échanges d informations concernant les opérations monétaires internationales. Subvention/f/: aide que l Etat accorde à un groupement, à une personne. Taux d intérêt/m/: montant des intérêts produits par une somme d argent de 100 et sur une période de référence qui est en général, de 1 an. Il est exprimé en pourcentage. Taxe à la valeur ajoutée/f/: impôt calculé sur le prix de vente de tous les biens et services. La TVA est toujours payée dans sa totalité par le consommateur final. Les entreprises peuvent déduire de la TVA qu elles ont encaissée sur leurs ventes, la TVA qu elles ont payée sur leurs achats et ne régler que le solde à l Etat. Tempérament /m/: payer à tempérament- payer par des fractions échelonnées. Titre participatif/m/: titre représentatif des fonds propres pour une entreprise nationalisée. Traite/f/: synonyme de lettre de change. 234

235 Trésoserie/f/: ratio mettant en évidence à partir du bilan d une entreprise, la relation existant entre les engagements à court terme et les actifs réalisables et disponibles qui permettent d y faire face. Valeur ajoutée/f/: richesses réellement créées par l entreprise au cours de son activité de production. Elle se calcule généralement par différence entre la valeur des ventes et les consommations intermédiaires. Valeur liquidative/f/: terme désignant le cours d un OPCVM. Elle est calculée en divisant l actif net de l OPCVM par le nombre de titres en circulation. Valeurs mobilières/f, pl/: créances, titres de rente, actions, obligations, effets publics, etc. Elles sont cotées quotidiennement à la Bourse des valeurs. Volatilité/f/: indicateur de risque qui permet de mesurer l amplitude de variation des cours d un titre par rapport à la tendance générale du marché. D une manière générale, plus la volatilité est faible, plus la performance est régulière. Par exemple, Géobilys affiche une volatilité de 3. Cela signifie que sa valeur liquidative peut varier de 3 points autour de la moyenne générale du marché obligataire sur lequel elle est investie. Virement/m/: opération par laquelle une somme est transférée d un compte bancaire ou postal à un autre. Zone monétaire/f/: ensemble constitué à la suite d un accord formel ou en conséquence d un état de fait, par un groupe d Etats ou de territoires observant des règles particulières dans leurs relations monétaires et confiant à la monnaie du principal d entre eux un rôle essentiel dans les règlements internes à la zone et avec le reste du monde. 235

236 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Буйи М. Торговое право. Словарь французских терминов. М.: Международные отношения, Воронин В.П., Федосеева С.П. Деньги, кредит, банк. М.: Юрайт-издат, Дегтярева И.О. Биржевое дело. М.: Юнити, Деньги, кредит, банки. М.: Юнити, Дружественные слияния // Секрет фирмы Ермаков Н. Евро: в семействе прибавление // Европа Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. М.: Инфра-М, Коровин В. Мы делили апельсин // Индустрия рекламы Котта А. Капитализм. М.: Анор, Кузнецов О., Мишина В., Головин М. Перспективы евро на российском финансовом рынке // РЦБ Лаврентьева В. Слабый евро сильная Европа: миф или реальность? // Европа ОАО «Лукойл» /без учета дочерних и зависимых обществ/. Бухгалтерский баланс // Известия июня. 13. Общая теория денег и кредита. М.: Юнити, Предприятие во Франции. М.: Анор, Ривуар Ж. Рыночная экономика. М.: Анор, Рише К. Экономика предприятия. М.: Аристей, Рыночная экономика: словарь / под общ.ред.кипермана Я. М.: Республика, Сведения о выпуске эмитентом ценных бумаг // Известия мая. 19. Сделки года. Западный подход // Секрет фирмы Телон Ф. Французский финансово-экономический словарь. М.: Конкорд, Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, Ценные бумаги. М.: Финансы и статистика, Шохин В.Я. Экономическая теория. М.: Юристъ, Экономика: учебник / под ред. проф. Булатова А.С. М.: Экономистъ, Avis de constitution // Les Affiches de Grenoble et du Dauphiné janvier. 26. Attali J. Dictionnaire du XXI siècle. P.: Fayard, Banques et institutions financières les 12 plus rentables // L Expansion Barbotin L. M.Carrefour contre M.Leclerc // L Expansion Baruch Ph., Mirval G. Comptabilité générale. P.: éd. Ellipses, Bayle H. Le luxe se recentre sur ses métiers de base et le textile délaisse la France // Le grand Atlas des entreprises Enjeux. Hors-série Novembre. 31. Belletante B. La Bourse: temple de la spéculation ou marché financier? P.: Hatier, Belletante B. Comptabilité et finances. P.: Hatier, Belletante В. Dictionnaire de la bourse et des marchés. P.: Hatier, Bernard C. Norac. L empire secret du grignotage // Enjeux Février. 35. Bernard & Colli. Vocabulaire économique et financier. P.: Seuil, Besson J.-L. Marchés, banques et politique monétaire en Europe. P.: PUG, Bialobos C. La machine IKEA // Capital Bialobos C. Zara, le marchand de fringues le plus rapide en Europe // Capital

237 39. Binon J., Verlinde S., Van Dyck J., Bertels A. Dictionnaire d apprentissage du français des affaires. P.: Didier, Bocquillon J.-F., Mariage M. Introduction au droit de l entreprise. P.: Dunod, Boisdevésy J.-C. Le marketing relationnel. P.: éd. d Organisation, Bonduelle: résultat annuel bien meilleur que prévu // Les Echos octobre. 43. Bombardieri C., Brochard Ph., Henry J.-B. Entreprise. P.: Hachette, Boudet A. Les achats sur Internet augmentent à haut débit // Les Echos février. 45. Boudet A. Finies les grandes opérations de concentration, l heure est à la gestion // Le grand atlas des entreprises Enjeux Hors-série. Novembre. 46. Bruchet J. Objectif entreprise. P.: Hachette, Bruzek O. Orange très convoité. // Le Point Boutillier S, Uzunidis D. Les entrepreneurs aujourd hui: continuité ou rupture? // Cahiers français Bourlier M. Interview // La Bourse pour tous Bourse: la fin d une folle décennie // Alternatives économiques Brafman N. En France, les petits actionnaires sont de tout petits actionnaires // L Expansion Brémond J., Gélédan A. Dictionnaire des théories et mécanismes économiques. P.: Hatier, Brémond J., Gélédan A. Dictionnaire économique et social. P.: Hatier, Brémond J. L économie française face aux défis mondiaux. P.:Hatier, Briard C. L audit interne commence à prendre goût du marketing //Les Echos mars. 56. Cauche Ph., Empis P.-M. Sciences économiques et sociales. P.: A.Colin, Carrefour poursuit sa /chère/ croissance tous azimuts // L Expansion La célèbre enseigne Tati ouvre son capital // Le Monde avril. 59. Crochon V., Conesa E. La Société Générale se développe à l international // La Tribune mars. 60. Crouïgneau F. Euro/dollar: fatalisme n est pas fatalité // Les Echos décembre. 61. Daniel S. Les bons plans des cartes bancaires // Capital Danilo M. La course au gigantisme? // Le français dans le monde Declairieux B. Les hits et les flops marketing de l année // Capital Dedieu F. Interview avec Hervé Juvin // L Expansion Delanglade S. Euro: la confiance l emporte // L Express juillet. 66. Dodiquet J. Bruxelles souhaite accroître la transparense des sociétés cotées // Les Echos mars. 67. Drancourt M. La grande mutation des entreprises françaises // Cahiers français Dubois P.-L., Jolibert A. Le marketing. Fondements et pratique. P.: Economica, Echaudemaison C.-D. Dictionnaire d économie et des sciences sociales. P.: Nathnan, Etes-vous bien dans votre banque? // L Expansion Les Européens jugent l entreprise // L Usine nouvelle Eurotunnel face au spectre de la faillite // L Expansion février. 73. L exception culturelle française explique le déficit de création d entreprise // L Entreprise Face à Gap et Zara, Morgan aligne 500 boutiques // L Expansion Fabre C. La genèse de l euro // Alternatives économiques Hors-série. 76. Fabre P., Dubost N., Solle G. Synthèse économie et comptabilité. P.: Dunod, Faroux P. L économie mixte est une impasse. // L Expansion Farroux L. Doit-on uniformiser le langage comptable? // Le Monde mars. 79. La firme mondiale: mythe et réalité?// Alternatives économiques Fontana S. Tous les aromes sont dans Naturex // Le Point

238 81. Fouquet C. Interview avec Léon Schweitzer // Les Echos décembre. 82. Gabel M. Les banques: quel rôle, quel risque, quel avenir? // Cahiers français Goorden T. Monnaie électronique: une première mondiale // Le MOCI mars. 84. Grange M. Un tissu de très petites entreprises stimule l économie locale // Le grand Atlas des entreprises Enjeux Hors série. Novembre. 85. Groupe Cegetel // Les Echos octobre. 86. Groupe EPI. Résultats 2002 // Les Echos mars. 87. Groupes industriels et de services // Le grand Atlas des entreprises Enjeux Hors série. Novembre. 88. Guiho P., Bichot J., Martin M.-L. Dictionnaire. Droit, économie, gestion. P.: L Hermès, Guillaume P. Les épargnants ne veulent toujours pas revenir en bourse // Les Echos décembre. 90. Guillon J.-P. Le rôle des petites entreprises dans la mondialisation. Europe et mondialisation. P.: PUF, Guillerband J.-C. L euro sans l Europe // Le Monde Diplomatique Février. 92. Guyomarc h P. Dictionnaire de l entreprise. P.: Hatier, Hen Ch., Léonard J. L union européenne. P.: La découverte, Hénisse P. Interview avec Alain Plessis // L Expansion Hollande F. Interview. Comment caractériser l actuelle crise financière // Le Monde juillet. 96. Kappès-Grangé A euros. La petite enseigne qui monte // L Expansion Krugman R.P., Obstfeld M. Economie internationale. P.: éd. de Boek, Lachèvre B. L euro a confirmé son statut de première monnaie d emprunt international en 2004 // Les Echos décembre. 99. Lachèvre B. L OPEP délaisse le dollar pour l euro // Les Echos décembre Landré M. L autre troc // Le Point Larue D., Caillat A. Economie d entreprise. P.:Hachette, Le Billon V. Danone simplifie à tour de bras // L Expansion Le Goff C. French for Business. Le français des affaires. P.: Hatier, Leboucq V. Le canadien Alcan parvient à prendre le contrôle du géant Pechiney // Le grand Atlas des entreprises Enjeux Hors série. Novembre Lefournier Ph. Les entreprises françaises restent optimistes sur leur production // L Expansion Leser E. A Wall Street, 6,700 milliards de dollars sont partis en fumée depuis mars 2000 // Le Monde juillet Le Limousin offre ce que d autres lui envient // L Usine nouvelle Lockart G. Comment les banques collent à nos désirs // L Expansion Lockart G. Petites banques entre amis // L Expansion Lundberg L. La Baltique: nouveau visage de l Europe élargie. Les nouveaux visages de l Europe élargie. P.: PUF, Manceau D. Innover, c est gagner // L Expansion Mas I. Ils explorent les nouveaux métiers du marketing // L Expansion Mas I. Les yaourts de saison ne durent que 4 à 6 semaines // L Expansion Mermet G. Francoscopie P.: Larousse, Metrologic group. Itinéraire d un entrepreneur virtuose et la croissance accélérée // L Entreprise Moati Ph. De la très petite à la grande entreprise, état des lieux // Cahiers français Mon entreprise est-elle un bon placement? // L Expansion

239 118. Les Mousquetaires redoublent audace // L Expansion. 1999, Mucchielli J.-L. Les firmes multinationales // Cahiers français Multinationales: secousses dans la mondialisation // Alternatives économiques Neuman B. Les secrets de la vogue Puma // L Expansion Niel F. Les jeunes et l euro // Phosphore Oliveau D. L euro trop cher fragilisera la reprise européenne // L Entreprise Pérochon C. Présentation du plan comptable français. P.: Foucher, Philon D. Faut-il et comment réguler les marchés financiers? // Cahiers français Picano J., Gondran M. Manuel de formation des nouveaux managers. P.: Ellipses, Quélennec M. L industrie en France. P.: Nathan, Que sont devenues les stars de la nouvelle économie? // Capital Rainelli M. Mondialisation de l économie et entreprise // Cahiers français Rien ne sert de courir des risques, il faut partir en Bourse à point // L Expansion Rouard P.-O. Bonduelle trouve les recettes de croissance // L Usine nouvelle Ruimy M. La bourse en France // Cahiers français Sachwald F. Les vagues de fusions-acquisitions // Cahiers français Salin A. le consommateur mondial est-il en train de naître? // Alternatives écono miques Sodexho met les bouchées doubles // L Expansion Sousi-Roubi B. Lexique de banque. P.: Dalloz, Syfuss-Arnaud S. Brioche Pasquier tient le choc grâce à son tonus // L Expansion Tanguy G. Le clan Benetton perd la baraka //L Expansion Tanguy G. Darty. Une vieille recette en or // L Expansion Thiébaut D. La Banque de France vide de son substance // Challenges Toscer O. Les nouvelles notes des sociétés // Le Point Transiciel, le succès au culot // L Expansion Varin C. Auchan revoit son organisation // L Expansion Le Web au féminin // L Entreprise Vive l euro! // L Express décembre Voici venir l évaluation permanente //L Expansion. 1998, Volclair-Poupée. Interview avec Corinne Katz // Le MOCI Volclair-Poupée. Interview avec Frédéric Lener // Le MOCI % des Français refusent de prendre le moindre risque avec leur argent // L Expansion

240 SOMMAIRE Введение... 3 Thème 1. Qu est-ce qu une entreprise?... 5 Thème 2. Quel statut juridique choisir? Thème 3. La concentration Thème 4. Créer son entreprise Thème 5. L etude de marché Тексты для аннотирования и реферирования Vocabulaire Библиографический список Учебное издание ФРАНЦУЗСКИЙ ЯЗЫК ДЛЯ ЭКОНОМИСТОВ LE FRANÇAIS ECONOMIQUE Учебное пособие В двух частях Часть 1 Автор-составитель Конобеева Ирина Ивановна Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области лингвистики Министерства образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей Работа издана в авторской редакции Компьютерная верстка Е.Н. Шокот Подписано в печать Формат /16. Бумага типогр. 1. Печать RISO. Уч.-изд. л. 21,6. Усл. печ. л. 15,0. Тираж экз. Заказ , Саратов, ул. Радищева, 89. СГСЭУ. 240