Le marketing et le secteur du tourisme culturel

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1 Il est important de faire observer que le tourisme culturel s est beaucoup développé dans le monde entier, mais de façon progressive, au cours des vingt dernières années, surtout dans les pays européens et particulièrement en Grande-Bretagne et aux Pays-Bas. Richard (1994) cite de nombreux facteurs ayant contribué à cette croissance, au nombre desquels : 1. La tendance sociale actuelle à une plus grande sensibilisation aux valeurs patrimoniales et la démocratisation de la culture; 2. Le relèvement du niveau d éducation de la population en général; 3. Le vieillissement de la population (essentiellement dans les pays européens); 4. La modernisation et l impact accru des instruments de promotion utilisés dans les différents secteurs de l industrie du tourisme. Les profils du touriste culturel de demain ne sont pas les mêmes selon les études. Selon Mintel (1991)(cité par Richards, 1994), les touristes culturels ont en moyenne plus de 35 ans. En général, ils sont diplômés de l université et voyagent fréquemment. Leurs enfants sont grands et ont quitté le foyer familial (Berroll, 1981). Plus de 50% d entre eux sont des voyageurs internationaux davantage intéressés, lorsqu ils voyagent à l étranger, par la visite de sites historiques et patrimoniaux que par les autres types de lieux artistiques (Bonink et Richards, 1992; cité par Richards, 1994). Le marketing et le secteur du tourisme culturel Selon les publications existantes sur le sujet, le marketing est un ensemble d activités dont le but est d optimiser les échanges entre une entité qui fabrique et propose un produit et une autre entité qui l acquiert afin de satisfaire un ou plusieurs besoins, chacune de ces entités essayant de maximiser les avantages qu elle tire de cet échange. Bien que d un point de vue économique, le marketing soit une discipline issue de la nécessité d échanges réguliers entre producteurs et consommateurs de biens et de services afin de répondre aux nécessités de la vie quotidienne, les besoins humains associés aux différentes expressions de la culture n ont pas échappé à son champ d application. C est au début des années 1980 que l on a commencé à publier des ouvrages et des articles sur les stratégies de commercialisation de la culture et de l art (Mokwa et collaborateurs, 1980; Melillo, 1983; Diggles, 1986; cités par Colbert, 1993). Alors que dans le marketing traditionnel les producteurs de biens et services doivent orienter leur production vers les besoins spécifiques des consommateurs, le marketing des biens culturels doit être orienté différemment. Hirschman (1983) considère que la notion traditionnelle de marketing, basée sur la satisfaction des besoins du consommateur, ne s applique pas à la commercialisation de la culture. 8

2 Bien entendu, nous devons accepter le fait que dans les domaines culturel et artistique, les personnes et les organisations qui créent des produits culturels sont essentiellement motivées par les forces intrinsèques à la libre expression. Le rôle de la commercialisation, en l espèce, consiste donc davantage à identifier les consommateurs qui souhaitent satisfaire leurs besoins culturels tels qu ils sont «ciblés» par les créations en question (Colbert, 1993). Les modalités du tourisme culturel incluent naturellement la commercialisation des différents modes d expression de la culture, et plus particulièrement des sites historiques, artistiques et architecturaux que l on peut utiliser pour satisfaire les besoins de loisirs des touristes. Ces besoins correspondent à différents profils de consommateurs.. Il est évident que les produits touristiques ou culturels ne sauraient être commercialisés au moyen des dispositifs traditionnels de marketing et de distribution. En fait, étant donné que l offre ne peut pas être envoyée au client, c est le client qui doit voyager pour consommer le produit touristique, lequel est immobile et par définition lié à un seul et unique site (Krippendorf, 1971). Modèle de commercialisation du tourisme culturel Les publications consacrées au comportement des consommateurs de biens et de services sont extrêmement nombreuses. On peut utiliser un large éventail de modèles pour tenter d expliquer, ou à tout le moins de décrire, le processus de prise de décision du consommateur face au choix de marques et de produits qui lui est proposé.. Dans le cas particulier du produit touristique, il existe différents modèles pour décrire le comportement du touriste lorsqu il s agit pour lui de choisir une destination soumise à l influence de variables intrinsèques et extrinsèques. Mais pour les produits touristiques de nature culturelle, la configuration générale de ces modèles doit être adaptée aux spécificités d un marché manifestement différent des autres. En fait, dans le domaine des produits touristiques, et plus particulièrement dans celui du tourisme culturel, le marketing exige une orientation différente. De ce point de vue, l élaboration d un modèle de marketing pour un produit culturel doit avoir pour point de départ le produit lui-même; ce n est donc plus le consommateur qui doit être ciblé par le produit. Dès lors, le processus doit se dérouler comme suit : produit touristique système d information producteur/promoteur (du produit culturel) éléments complémentaires issus d une combinaison d éléments de marketing (prix, promotion et distribution) marché (Colbert, 1993). Toujours du point de vue de l auteur du présent rapport, une fois défini le produit de tourisme culturel, l entité chargée de sa promotion doit identifier la clientèle susceptible de s y intéresser. Elle devra ensuite ajuster les autres composantes de la combinaison d éléments de marketing afin d établir le contact avec le marché et de le desservir. Cette approche n est manifestement pas orthodoxe du point de vue du marketing traditionnel, puisque le point de départ est le produit et que l aboutissement du processus est le marché lui-même. On trouvera à la figure 1 une représentation simplifiée de ce point de vue. 9

3 Figure 1 Modèle de marketing pour le tourisme culturel Produit de tourisme culturel Système d information commerciale Entité de promotion production Prix Promotion Distribution Intermédiaire distribution Source : adaptation d après Colbert, F Le marketing des arts et de la culture. Boucherville, Québec, Canada : Gaëtan Morin éditeur, p. 18. Exemple d application du modèle de commercialisation du tourisme culturel : le cas de Puebla, au Mexique Nous utiliserons ici, comme support théorique, le modèle conceptuel «produit-marché» proposé par Colbert (1993) pour commercialiser les produits culturels, dont nous présenterons ci-après une proposition d application pratique. Pour définir une stratégie susceptible d être retenue en vue de la commercialisation du patrimoine culturel de la Ville de Puebla en tant que produit de tourisme culturel, nous commencerons par déterminer la position compétitive de cette ville en fonction des caractéristiques distinctives que lui attribuent les touristes qui l on déjà visitée. Aperçu général du patrimoine touristique culturel du Mexique Selon la législation mexicaine en vigueur, le patrimoine architectural du Mexique peut être réparti comme suit : 1. Le patrimoine historique-archéologique hérité du monde préhispanique; 2. Le patrimoine historique-archéologique de la période écoulée entre la conquête espagnole et le début de ce siècle. Dans ce vaste univers de ressources historiques et culturelles, il existe plus de sites archéologiques de dimensions, âges et importances très divers, recensés et protégés par la législation mexicaine. Près de d entre eux répondent aux critères nécessaires pour devenir des sites d intérêt touristique (Aceves et Delgado, 1996). On découvre encore aujourd hui des vestiges historiques de différentes cultures qui surprennent aussi bien par leurs dimensions physiques que par leur importance culturelle. Tel est le cas des ruines de Cantona dans l Etat de Puebla. On estime que ces ruines appartiennent à une agglomération urbaine qui était plus grande que le site archéologique de Teotihuacan, à côté et au nord de la ville de Mexico. 10

4 Les monuments historiques qui remontent à l époque qui a suivi la conquête espagnole constituent un site patrimonial officiellement recensé par le Collège national des monuments, qui tient une liste de bâtiments et installations construits entre les 16 ème et 20 ème siècles (Aceves et Delgado, 1996). Par opposition à la taille considérable de cet inventaire, seuls 10 complexes architecturaux mexicains ont été déclarés par l UNESCO (Organisation des Nations Unies pour l éducation, la science et la culture) comme faisant partie du patrimoine culturel de l humanité. A ce très riche ensemble de monuments, il faut encore ajouter un large éventail d expressions artistiques : folklore, musique, peinture, sculpture et autres formes d art de moindre importance. Tous contribuent à la formation de cette vaste mosaïque culturelle qu est le Mexique d aujourd hui (Iturriaga de la Fuente, 1999). Il est donc possible d affirmer qu à part certaines régions du Nord du pays restées inhabitées depuis des temps ancestraux, le Mexique est un territoire extrêmement riche en centres d intérêt culturel hérités des civilisations préhispaniques, et que l on peut y voir un peu partout les traces qui témoignent de la fusion entre le monde hispanique et les cultures indigènes. Au Mexique, c est le Ministère du tourisme (SECTUR) qui est chargé de la planification et de la mise en œuvre de la politique nationale du tourisme. D autres organismes fédéraux interviennent également dans l élaboration et le développement de différents plans et programmes de promotion de la culture, eux-mêmes liés au tourisme. Les plus importants de ces organismes sont le Fonds national pour la promotion du tourisme (FONATUR), le Conseil national des arts et de la culture (CONACULTA), l Institut national d anthropologie et d histoire (INAH), le Fonds national pour la promotion des arts et de l artisanat (FONART), la Coordination nationale des monuments historiques et l Institut national des beaux-arts (INBA). SECTUR, en coopération avec d autres organismes, a mis en œuvre des programmes de promotion d un large éventail de produits de tourisme culturel, dont les plus importants sont entre autres le projet des villes coloniales et le projet des itinéraires du tourisme culturel. Il existe également des programmes complémentaires qui permettent de faciliter l organisation et le déroulement de foires régionales et d expositions d art et d artisanat d importances et de types très divers, aux niveaux local, régional et national, mais aussi au niveau international. Le projet des villes coloniales est inspiré de la «Carte de Venise» établie par l UNESCO en Ce projet a pour objectif d encourager et faciliter l acquisition par les touristes mexicains et étrangers, d une meilleure connaissance du patrimoine culturel d un groupe de villes considérées par leurs habitants eux-mêmes comme les meilleures représentantes de l architecture coloniale mexicaine à l époque du vice-roi, et de leur faire apprécier toute la valeur de ce patrimoine. L idée sous-jacente à ce projet est que le touriste acquiert une connaissance globale de la culture du Mexique colonial en se retrouvant plongé dans le contexte spatial et architectural de l époque au fur et à mesure qu il parcourt les itinéraires qui lui sont proposés, lesquels passent par des zones urbaines restaurées et protégées dont l environnement et les aspects originaux sont préservés au maximum. 11

5 Quant au projet des itinéraires du tourisme culturel, il a en revanche pour objectif d intégrer dans des itinéraires prédéfinis les déplacements des visiteurs qui souhaitent approfondir leur connaissance des coutumes et du folklore des différentes régions culturelles du Mexique. Ce concept permet à SECTUR de proposer des visites guidées qui ont un important impact socio-économique sur les communautés participantes et sur le cadre dans lequel elles vivent. Caractéristiques des composantes du modèle stratégique de commercialisation de l offre de tourisme culturel de la ville de Puebla L offre culturelle de la ville de Puebla L Etat de Puebla est l un des plus riches du Mexique du point de vue historique et culturel. Il est situé au centre du pays et occupe une superficie d environ kilomètres carrés. Sa capitale, la ville de Puebla, est la quatrième plus grande ville du Mexique. Elle compte environ habitants. Les principaux secteurs d activité économique de l Etat de Puebla sont la construction automobile, le textile, le commerce et les services. La ville de Puebla, également connue, au Mexique, sous le nom d Angelopolis, a été la première ville créée par les conquérants espagnols en tant que colonie urbaine permanente. Elle a été fondée le 16 avril 1531 par le Frère Julian Garces, évêque de Tlaxcala, le Frère Toribio de Benavente (Motolinia), Diego de Ordaz, Juan Perez de Arteaga, Luis de Fuensalida ainsi que d autres moines et colons dans une vallée fertile arrosée par deux rivières et dominée par quatre collines appelées le Cuetlaxcoapan («là où les serpents muent»). En 1538, par décrets royaux, les Rois Charles 1 er d Espagne et Charles V d Allemagne ont octroyé à la ville les armes qui sont encore les siennes aujourd hui. En 1558, Puebla a reçu le titre de Très noble et loyale Ville des Anges; en 1561, celui de Très noble et loyale Ville et enfin, en 1576, celui de Très noble et très loyale Ville des Anges. Au fil du temps, la situation géographique avantageuse de la ville (à mi-chemin entre le port de Vera Cruz et la ville de Mexico), l offre abondante de main-d œuvre qualifiée en provenance des agglomérations indigènes de Tlaxcala, Cholula, Huejotzingo et Calpan, ont alimenté une économie florissante, d où une véritable explosion culturelle et une importance commerciale accrue qui a permis à Puebla à la fois de se démarquer des itinéraires commerciaux vers l Est et du port d Acapulco, et d établir des liens très solides avec eux. La prospérité de Puebla de los Angeles à l époque du vice-roi et pendant la majeure partie de la période du Mexique indépendant, en a fait la deuxième ville la plus importante du pays, et à bien des égards la rivale de Mexico. Les principes fondamentaux d une politique d exploitation touristique de la ville de Puebla remontent à 1977, lorsque le gouvernement fédéral a décrété que le centre historique de cette ville faisait partie du patrimoine culturel du Mexique. En 12

6 décembre 1987, l UNESCO a déclaré qu il faisait partie du patrimoine culturel de l humanité. Aujourd hui, l Etat de Puebla dispose d un plan de promotion du tourisme culturel qui se compose des quatre programmes de base suivants : 1. le Programme des sites archéologiques; 2. le Programme du patrimoine architectural; 3. le Programme des villes touristiques; 4. le Programme des itinéraires touristiques. Dans le présent article, nous axerons surtout notre étude sur le Programme du patrimoine architectural et plus particulièrement sur la commercialisation de la ville de Puebla en tant que destination de tourisme culturel. Le programme du Patrimoine architectural a été mis au point dans le but de faire connaître et apprécier l architecture mexicaine de l époque coloniale. Il comprend la visite du complexe architectural du centre historique de Puebla et de 16 bâtiments avoisinants, au nombre desquels des églises, des couvents et d anciennes haciendas (domaines). Le centre historique de Puebla se compose de œuvres architecturales de grande valeur historique, parmi lesquelles la Basilique (le meilleur exemple, au Mexique, du style de l architecte Herrera), la Bibliothèque Palafoxienne, à l Université autonome de Puebla (antérieurement connue sous le nom de Collège Carolinien), l Eglise de Santo Domingo et la Chapelle du Rosaire (le meilleur exemple du style de l architecte Churriguera), l Eglise Saint Francis et le Grand Théâtre (le premier théâtre construit en Amérique). Il convient de mentionner tout particulièrement le Projet de tourisme culturel dénommé Projet Angelopolis, mis en œuvre conjointement par les autorités de l Etat et la municipalité de Puebla; ce projet a pour but de préserver la physiognomonie de la zone qui entoure le site original de la fondation de la ville. Plus généralement, il s agit de restaurer les bâtiments coloniaux, de construire un centre de congrès et d adapter les vieilles maisons de manière à ce qu elles puissent accueillir des galeries d art et d artisanat, des restaurants et des hôtels. Il est clair que le Projet Angelopolis est un programme de promotion du tourisme culturel qui a de nombreux objectifs communs avec le Programme du patrimoine architectural et le Programme des villes touristiques. Ce programme propose aux touristes un échantillon très complet de l atmosphère et des beautés de l architecture des bâtiments civils et religieux du Mexique de l époque des Vice-Rois. La richesse de la décoration et l architecture imposante des bâtiments permettent aux touristes de se faire une idée de la grandeur de l empire espagnol des 15 ème, 16 ème et 17 ème siècles en contemplant certaines de leurs réalisations les plus représentatives. Les producteurs et/ou promoteurs de l offre de tourisme culturel Hollige (1962) (cité par Krippendorf, 1971), considère que le domaine d influence de l Etat est si vaste que l ensemble de la structure de l appareil gouvernemental d un 13

7 pays peut être considéré comme le principal promoteur du tourisme grâce à des stratégies de marketing dûment planifiées et mises en œuvre. Ce rôle majeur trouve son origine dans la fonction même de l Etat qui est de créer et d administrer l infrastructure sur laquelle s appuie la vie sociale et économique des habitants de chaque pays. Mais la politique publique du tourisme ne peut et ne doit pas être gérée du seul point de vue de l économie de marché, même si celle-ci a des répercussions sur le mode de fonctionnement des entreprises privées qui fournissent des services dans les différents secteurs de l industrie touristique. Bien au contraire, l Etat doit agir. Quel que soit le moment, l'etat, en tant qu organisation, réglemente les différents intérêts des secteurs de l industrie du tourisme, en exerçant une fonction de surveillance sur cette industrie afin de s assurer qu elle permette d atteindre à la fois les objectifs de rendement financier qui sont les siens et les objectifs sociaux et de bien-être qui sont ceux de la population (Krippendorf, 1971). Comme nous l avons déjà indiqué, l organisation gouvernementale chargée de la politique de l'etat mexicain en matière de tourisme est le Ministère du tourisme (SECTUR). S agissant de Puebla, c est le bureau local de SECTUR (SECTUREP) et le Conseil d Etat pour le tourisme qui ont la responsabilité de la mise au point des plans stratégiques pour la promotion du tourisme culturel. De même existe-t-il d autres organisations qui contribuent elles aussi au développement de programmes de promotion du tourisme culturel à Puebla. Parmi les plus importantes de celles-ci, il convient de citer le Conseil du Centre historique de Puebla, le bureau local, pour Puebla, de l Institut national des Beaux-Arts, le bureau local, pour Puebla, du Conseil national des arts et de la culture, le bureau local, pour Puebla, de l Institut national d anthropologie et d histoire et l Office du tourisme de la municipalité de Puebla. Le marché-cible : Profil des visiteurs et position par rapport à la concurrence Le tourisme est en train de devenir un important facteur de développement pour l'etat de Puebla. Selon les statistiques de SECTUREP, le nombre des visites touristiques a triplé ces dix dernières années. En 1988, le tourisme représentait 1,86 pour cent du PIB de l'etat; en 1998, il en représentait 5 pour cent. La création d emplois et les rentrées de devises étrangères sont ses principaux impacts économiques et sociaux. Les statistiques officielles montrent que Puebla a accueilli environ 7,8 millions de visiteurs entre 1996 et 1998, dont 15 pour cent étaient des touristes étrangers et 85 pour cent des touristes locaux (Plan d Etat pour le développement de l'etat de Puebla, ). Parmi les visiteurs étrangers, 34 pour cent venaient des États-Unis d Amérique, 18 pour cent d Allemagne et 11 pour cent de France. La plupart des touristes mexicains venaient de la ville de Mexico et des Etats de Veracruz et Jalisco. S agissant des autres caractéristiques permettant de compléter le portrait démographique des touristes qui se rendent à Puebla, les statistiques montrent qu en moyenne 58 pour cent d entre eux sont des hommes, que près de 50 pour cent ont entre 31 et 45 ans, que plus de 45 pour cent sont diplômés de l Université et qu environ 53 pour cent visitent Puebla pour son intérêt culturel mais aussi pour les loisirs que leur offre l industrie touristique (Valdez, 2000). 14

8 Marketing et tourisme culturel : Proposition pour la commercialisation du patrimoine culturel de Puebla Raul Valdez M. Ph. D. Professeur associé Université des Amériques, Puebla St Catarina Martyr, San Andres Cholula Puebla, Mexique. Résumé : Le tourisme culturel trouve son origine dans le souhait des voyageurs de se déplacer pour admirer et mieux connaître les différents aspects du patrimoine naturel, historique, architectural et culturel de la planète. En fonction des aspects spécifiques de chaque produit culturel concerné, les opérations de marketing devraient identifier les consommateurs qui souhaitent satisfaire leur besoin d un tel produit. A partir de là, il devient possible de commercialiser le patrimoine culturel d une collectivité donnée en mettant en œuvre des stratégies de marketing. La ville de Puebla, située dans la partie centre-est du Mexique, est l une des principales zones urbaines du pays et l une des plus riches aussi en termes de références historiques et culturelles. Son centre historique, dont l UNESCO a déclaré en 1987 qu il appartient au patrimoine culturel de l humanité, peut être considéré comme un excellent produit de tourisme culturel. Nous proposons dans le présent article l application d un modèle de marketing stratégique ayant pour but de positionner et commercialiser le patrimoine culturel de la ville de Puebla en tant que produit ciblé sur les touristes qui cherchent à satisfaire leurs besoins éducatifs et culturels. Tourisme et culture Le tourisme est une expérience globale qui, selon Jafari (1985) (cité par Laplante, 1996), permet au voyageur de plonger dans une relation dialectique entre l ordinaire et l imaginaire. En tant que telle, une expérience touristique représente, pour le voyageur, l émancipation de la routine quotidienne et une occasion d apprécier et tirer profit d un monde coloré dans un espace géographique et un espace-temps qui sortent de l ordinaire. Cette expérience devient alors partie intégrante de sa propre vie culturelle (Laplante, 1996) (Is this what you mean?). Il est dès lors évident que le tourisme constitue l une des nombreuses facettes de la dimension culturelle de l homme, et que de ce fait, toute activité touristique est nécessairement culturelle d une manière ou d une autre. Cette notion est approchée de plus près par l Organisation mondiale du tourisme (OMT), par l intermédiaire de sa Charte du tourisme culturel. L OMT a montré que le tourisme culturel trouve son origine dans le souhait des voyageurs de se déplacer pour admirer et mieux connaître les différents aspects du patrimoine naturel, historique, architectural et culturel des différentes régions et des différents pays du monde. Cahiers de Marketing, numéro Organisation mondiale du tourisme 7

9 En 1998, l'etat de Puebla a accueilli 3 millions de visiteurs qui ont généré un revenu brut d environ 385 millions de dollars des États-Unis. Toutefois, les visiteurs ne restent en moyenne que 1,6 jours, ce qui montre que la région n a pas encore été beaucoup commercialisée en tant que destination de tourisme culturel, par des mesures incitant les visiteurs à mieux connaître Puebla et les encourageant à prolonger leur séjour (SECTUREP, 1998) (Source : Plan d Etat pour le développement de l Etat de Puebla, ). En ce qui concerne le profil caractéristique de Puebla en tant que destination touristique, les résultats d une étude réalisée par Valdez (2000) ont révélé que pour les touristes, les principaux sites à visiter étaient essentiellement la cathédrale, le Musée Amparo, la pyramide de Cholula, le Grand Théâtre, la Chapelle du Rosaire, le Musée Bello, les forts de Loreto et Guadalupe, le quartier d Artista et le zoo. En général, les touristes décrivent la ville du Puebla de la manière suivante : «le visiteur perçoit Puebla comme une destination touristique dont l atmosphère sociale lui permet de vivre des expériences hédonistes et culturelles. Il considère qu il y a passé un moment agréable, puisqu il a eu la possibilité de se reposer tout en enrichissant dans le même temps sa culture personnelle.» Cette étude permet en outre de distinguer deux dimensions dans lesquelles s inscrivent les principaux centres d intérêt touristiques de la ville. La première dimension perceptuelle est liée à l emplacement physique de ces centres d intérêt, en ce sens qu ils peuvent être vus aussi bien depuis l intérieur des bâtiments que depuis des espaces extérieurs. La deuxième dimension est liée à la nature fondamentale des centres d intérêt eux-mêmes, qui peuvent être classés en deux catégories : ceux de nature essentiellement historique, et ceux de nature essentiellement artistique ou culturelle (voir figure 2). 15