Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne. MASTER PROFESSIONNEL "TOURISME" (2 e année)

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1 I) Analyse de marché touristique franco-tchèque A) OFFRE UNIVERSITE DE PARIS 1 - PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME «COMMENT ADAPTER L OFFRE DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE AU PROFIL DU TOURISTE FRANCAIS» Mémoire professionnel présenté pour l'obtention du Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne MASTER PROFESSIONNEL "TOURISME" (2 e année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières Par : Aneta Hrušková Directeur du mémoire : Noël Le Scouarnec JURY Membres du Jury : : : Session de : 2010/2011

2 AVANT PROPOS Etant une étudiante d origine tchèque, j ai voulu présenter l importance de la République Tchèque sur le marché touristique français. Pour connaître les problématiques actuelles sur le marché, je me suis dirigée vers l Office Nationale Tchèque du Tourisme à Paris. Ce travail présente également pour moi un intérêt personnel et professionnel. Mon but est d aider au développement touristique de la République Tchèque pour qu elle atteigne le niveau européen et devienne une destination touristique plus attractive. REMERCIEMENTS Je tiens particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, Monsieur Noël Le Scouarnec, pour son encadrement et le professionalisme dont il a toujours fait preuve lors de nos entretiens. Je le remercie pour son soutien et les conseils qu il m a donnés pour élaboration de ce travail. Je remercie également la directrice de l Office National Tchèque du Tourisme Lenka Petržilková, qui m a aidé à définir le sujet de ce travail. Elle était toujours prête à me fournir des informations nécessaires et m a également encadré dans la rédaction. Grâce à elle, j ai pu être présente sur le stand de la République Tchèque pendant le Salon Mondial du Tourisme à Paris en 2010 et rencontrer des touristes français curieux de découvrir la République Tchèque. (Je remercie ces centaines des touristes qui ont très gentiment répondu à mon questionnaire concernant leur visite en République Tchèque.) Beaucoup de supports et documents contenant des informations nécessaires m ont été donnés par Eva Boryskova, assistante de la direction de l Office National Tchèque du Tourisme. Je l en remercie. Un autre merci va aux tours-opérateurs et agences de voyages français qui m ont assisté pour l élaboration de l enquête basée sur leur stratégie marketing envers la République Tchèque. Je remercie notamment : Monsieur Pierre Lumbroso de la direction commerciale de Vacances Transat ; Madame Géraldine Chachourine, la responsable de production chez Amslav ; Madame Jitka Bedel de l Accent de l Est ; Madame Semra Beyazkilic de Intermèdes ; Madame Bernadette de Formigolf, Madame Delphine conseillère de voyage chez Donatello ; Monsieur Serge du département pour l Europe Centrale chez Parfums de Monde ; Madame Catherine Simond, la Directrice de Marque chez Voyages TDC ; Madame Laurence Leroy, l assistante chef de produit Circuits et Produits à la Carte de Nouvelles Frontières. Nous avons également sollicité le Département des Recherches et des Analyses de CzechTourism à Prague pour organiser une interview au sujet de l élaboration des stratégies marketing du tourisme sur le marché français. Je les remercie pour leur disponibilité et intérêt à ce travail, particulièrement à Monsieur Jan Otava, qui m a transmis les réponses à mon questionnaire

3 SOMMAIRE INTRODUCTION 4 I) DYNAMIQUE DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE 7 A - Sources de l offre de produit touristique tchèque 8 1) Diversité de produit touristique 8 2) Accessibilité et infrastructure touristique 10 B Facteurs qui influencent l évolution du tourisme 16 1) Le système politique tchèque est-il adapté au secteur du tourisme? 16 2) Quelle est la liaison entre le tourisme et l économie? 18 3) Comment les facteurs sociaux des Tchèques influencent-ils le secteur du tourisme? 20 4) Influence des nouvelles technologies sur le tourisme 22 5) Comment respecter le développement durable? 24 6) Application des lois sur le tourisme et ses acteurs 26 C - Analyse SWOT 29 II) PERCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE PAR LES ACTEURS TOURISTIQUES 33 A La distribution du produit touristique tchèque est assez diversifiée, mais limitée en même temps 34 1) Méthodologie d analyse de l offre 34 2) Exploitation de produit touristique tchèque 34 3) Rapport qualité / prix 36 B L intérêt des touristes sur le produit touristique tchèque 39 1) Des touristes internationaux 39 2) Définition de profil du touriste français 41 3) Analyse de la demande des touristes français : enquête 44 C Cibler le produit touristique sur le profil de touriste français 55 1) L offre qui correspond à la demande 55 2) Comment procéder à l innovation de produit touristique 57 III) ADAPTER PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE A LA DEMANDE FRANCAISE 59 A - Produits adaptés 60 1) Produits demandés par les Français (en position mature) 60 2) Produits avec du potentiel (en position de phase de développement)

4 3) Comment rendre des pôles touristiques secondaires plus attractifs (en position de phase d incubation) 63 B Comment mieux vendre la République Tchèque Cluster touristique tchèque? 65 1) Système national touristique 65 2) Stratégie de communication de CzechTourism 66 3) Les compétences de l Office national tchèque du tourisme 70 C Promotion de produit touristique par les voyagistes 74 1) Marketing mix des agences de voyages en France 74 2) Profil du touriste français selon les voyagistes français 77 3) Bilan critique des agences de voyages et des tours-opérateurs français 78 CONCLUSION 81 BIBLIOGRAPHIE 84 TABLE DES ENTRETIENS 88 TABLE DES ANNEXES 89 TABLE DES CARTES, GRAPHES, PHOTOGRAPHIES, SCHEMAS ET TABLEAUX 101 TABLE DES MATIERES 103 MOTS CLES 106 RESUME 107 SUMMARY 107 "L'Université n'entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans les mémoires et thèses. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs" - 3 -

5 INTRODUCTION Le sujet de ce mémoire : «Adaptation de produit tchèque à la demande française» a été proposé par la Directrice Lenka Petržilková de l Office Nationale Tchèque du Tourisme à Paris (ONTT) 1. Cela représente la mission principale de l ONTT à Paris. Il a donc pour vocation d attirer la clientèle française en République Tchèque et d établir la renommée de la République Tchèque comme pays touristique. L ONTT est également en collaboration avec de nombreux voyagistes (agences de voyage et tours-opérateurs) français qui font la promotion de la République Tchèque. Ce mémoire pourrait leur servir comme point de repère pour mieux comprendre le marché touristique tchèque et les tendances de la demande actuelle. Il faut également noter que le marché du tourisme évolue en continu, en conséquence des externalités diverses (les chocs externes, les crises etc.). Cela peut s expliquer surtout par le fait de la pluridisciplinarité du secteur du tourisme. Il est donc nécessaire d actualiser les stratégies marketing selon les tendances. Dans ce travail, nous allons démontrer l état actuel du produit touristique tchèque en France et sa possible évolution. Ce travail est effectué à un moment assez important pour le tourisme en République tchèque. Il s agit de la période critique de l évolution du tourisme en République Tchèque. C est une période de stagnation et il faut trouver des moyens pour rebondir. L idée de ce mémoire est une élaboration d un nouveau produit touristique qui sera en cohérence avec la demande actuelle des touristes français. Pour poursuivre ce but, nous nous sommes posé les questions suivantes : est-ce que l offre actuelle des voyagistes en France correspond aux touristes français? Quel est le meilleur profil du touriste français qui va visiter la République Tchèque? Que faudrait-il changer dans l offre de produit touristique tchèque pour que cela corresponde mieux à la demande des touristes français? Comment faire venir davantage de touristes français en République Tchèque? Comment attirer le touriste ailleurs qu à Prague? L offre du produit touristique tchèque en France, est-elle assez variée? Comment faire comprendre aux voyagistes que la République Tchèque, ce n est pas seulement Prague? Qu est-ce qu il faut changer dans la stratégie marketing des acteurs touristiques? Adapter l offre touristique tchèque aux besoins et comportements des touristes représente la condition essentielle si la République Tchèque souhaite devenir plus pertinente en tant que destination touristique. Malgré le fait que le pays dispose d une offre touristique large et variée, la capitale, Prague, subit toujours une forte concentration du tourisme. Le but principal envisagé est donc de soulever de possibles stratégies d innovation qui auront pour conséquence la croissance de la demande et de la consommation de produit touristique

6 Pour que la destination devienne plus attractive, il faut appliquer des analyses marketing : définir le client final, analyser le marché touristique de la destination, définir les buts stratégiques, créer un marketing mix, définir des opérations organisationnelles avec le contrôle et la valorisation des résultats. 2 Il faut animer et programmer le tourisme d une manière active. Même les sites les plus visités manquent de promotion. De nombreuses régions restent ainsi méconnues. Il faut surtout mener des analyses régulières pour pouvoir comprendre les tendances et savoir vers quelle voie il faut continuer le développement. Il ne faut pas négliger le développement actuel, le marché doit suivre les grands changements comme l innovation des nouvelles technologies, le changement de comportement de la clientèle, la mondialisation, l intégration et la segmentation stratégique. Ceux qui seront les plus réactifs pourront avoir du succès. Les acteurs de tourisme doivent être attentifs à la demande et savoir profiter de tous les changements. Les sources d informations ont été assez limitées. En fait, nous nous sommes basés surtout sur des essais, des articles et des documents trouvés sur internet. Une partie du travail se réfère également à des recherches sur le terrain. L ONTT travaille majoritairement avec les analyses de l office tchèque de la statistique, qui fournit des informations basées sur des comptes satellites du tourisme. Malheureusement, le compte satellite n est pas encore complet et les statistiques sont souvent assez irrégulières. De ce fait, nous avons procédé à une étude de marché touristique franco-tchèque auprès des acteurs présents actuellement. Cela nous permettra de représenter la réalité et les tendances de l évolution de l offre et de la demande. Nous allons nous concentrer principalement sur le tourisme des Français en République Tchèque. Pour cette raison, nous n allons pas traiter les domaines suivants : - la demande des touristes français en France. Nous supposons que les touristes qui ne voyagent pas à l étranger n ont pas de potentiel à partir en République Tchèque. Et en ce qui concerne leur comportement et le motif de leur voyage, cela change également selon la destination choisie. - la demande des touristes tchèques en République Tchèque. Nous nous concentrons uniquement sur la demande des touristes internationaux. L offre et la promotion de produit touristique tchèque sont différentes pour les touristes nationaux et internationaux. - l offre de produit touristique tchèque en République Tchèque. Ces produits sont également accessibles aux touristes français. Mais nous ne les avons pas traités, car le touriste français ne représente ni un client unique, ni une priorité auprès de ces agences ou tour-opérateurs réceptifs. - la capitale en tant que destination touristique unique. Nous allons parler en priorité de tout le territoire de la République Tchèque en tant que destination touristique. Prague va être seulement citée en tant que produit touristique, mais ne va pas être traitée comme un cas d étude en détail. 2 PALATKOVA, M

7 Les approches et modèles retenus pour l élaboration de ce mémoire ont été basés sur les théories apprises pendant le cours, mais aussi durant la recherche sur le terrain. Vous trouverez donc des analyses PESTEL, Hofstede et SWOT, représentation du cycle de vie du produit touristique selon le modèle Caccomo, de l innovation du produit touristique tchèque selon le modèle Barcet, mais aussi des notions de cours du montage de projet, de l innovation et du marketing touristique, ainsi que les bases de la statistique. Une grande partie est basée également sur les questionnaires, enquêtes et interviews. Nous avons procédé à une enquête auprès des touristes français pour analyser la demande. Un autre questionnaire a été établi auprès des responsables et vendeurs du produit touristique tchèque pour connaître leur stratégie et leur perception de la République Tchèque en tant que destination touristique. Nous avons également questionnés des professionnels tchèques du tourisme : la Directrice de l ONTT Lenka Petržilková, l assistante de Direction de l ONTT Eva Boryskova, Jan Otava du Département des Recherches et Analyses de CzechTourism. Lors de l élaboration de ce mémoire, nous avons utilisé également des expériences vécues en République Tchèque, mais aussi des connaissances théoriques introduites en cours durant l apprentissage à l IREST. Le contenu de ce mémoire peut être appliqué sur le modèle linéaire 3 basé sur la logique de la demande dynamique qui ne cesse d évoluer, et donc l offre qui doit s adapter et procéder à l innovation touristique présentée comme : Recherche fondamentale Recherche appliquée Dévelop. technol. Dévelop. de produits et de procédés Production Commercial isation Dans le premier chapitre, nous allons donc analyser l état actuel de l offre de produit touristique tchèque et comment elle est influencée par les facteurs macroéconomiques. Le bilan critique est présenté par l analyse SWOT. Le deuxième chapitre va nous présenter le produit touristique tchèque offert et demandé en France. Cette analyse va pouvoir nous démontrer si l offre est adaptée à la demande. Le troisième chapitre représente le produit adapté au touriste français et cherche à trouver une meilleure stratégie marketing. 3 DECELLE, X

8 I) DYNAMIQUE DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE La République tchèque se situe au centre de l Europe. La capitale mondialement connue est Prague. (En 2010, elle était la 15 e ville au monde la plus visitée.) La République Tchèque existe depuis 1993, autrefois connue par les touristes français sous le nom de Tchécoslovaquie. Avec une superficie de 79 mille km² et ses 10,2 millions d habitants, elle offre une diversité culturelle et historique. Et même s il n y a pas de mer, le pays dispose d une variété de produits touristiques assez importante. Ses pays voisins sont l Allemagne, l Autriche, la Slovaquie et la Pologne.. Carte n 1 : Localisation de la République tchèque (source : google images) En premier lieu, nous analysons le territoire qui détermine l exploitation touristique. L attractivité de la destination est basée sur les conditions naturelles, sur l évolution historique et culturelle de même que sur l environnement politique, économique, social, technologique, environnemental et légal. Nous allons voir en détail l attractivité du produit touristique et l état des sources qui sont utilisés. L offre de produit touristique tchèque est assez variée et continue à se développer, en même temps que le niveau de vie. Ensuite nous allons démontrer comment les facteurs externes politiques, économiques, sociaux et technologiques peuvent jouer sur le tourisme. Le tourisme est un secteur très facilement influençable par les changements des autres industries

9 A Sources de l offre de produit touristique L offre de produit touristique tchèque est conditionnée à la source par des facteurs qui peuvent influencer sa qualité et la diversité. Chaque produit touristique est composé des prestations de services qui créent un ensemble. Nous considérons des services tangibles (l hébergement, le transport, la restauration etc.) et intangibles (le service, la présentation, l ambiance etc.). 1) Diversité de produit touristique L attractivité de la République Tchèque est basée sur un grand nombre de données du patrimoine historique, culturel, naturel et technique. L offre touristique consiste en des secteurs principaux comme: le tourisme urbain et culturel, le tourisme rural, sportif, thermal ou le tourisme d affaire. Dans chaque région se trouve une particularité à découvrir. La République Tchèque est réputée pour une forte densité des châteaux autour desquels se trouve une nature qui permet des randonnées pédestres ou cyclables. Les terrains de golf commencent à connaitre un certain essor. Les stations thermales sont bien introduites sur le marché touristique français depuis le workshop de l année L attractivité est aussi portée par des sites inscrits sur la liste du patrimoine mondial de l UNESCO 4. Tous ces lieux promettent un «pays du romantisme» et plein de recoins mystérieux. Une telle richesse de l offre nécessite donc d effectuer des séjours de plusieurs jours pour pouvoir tout découvrir. - Le tourisme urbain et culturel La République tchèque offre un réseau des monuments historiques et culturels assez dense. Au total on compte plus que 40 villes historiques protégées. Sur tout le territoire tchèque, nous pouvons trouver plus que 200 châteaux et monuments. Cette offre est assez significative et est liée surtout à l évolution historique du pays. Cet élément joue un rôle important lors du choix d un voyage vers la République Tchèque. Pour cette raison, tous les tours-opérateurs français basent leur offre sur les produits culturels et historiques. 4 UNESCO = United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization - 8 -

10 Carte n 2 : La densité des châteaux en République tchèque (source : Dernièrement le pays est plus visible au niveau international grâce au patrimoine mondial de l UNESCO, qui fait davantage venir les gens dans les régions du sud du pays. Carte n 3 : Patrimoine mondial d UNESCO (source : - Le tourisme rural Le tourisme lié à la nature et l environnement se développe de plus en plus. La République Tchèque a une large offre de séjours : le camping, les séjours proches de l eau, les montagnes, la campagne, l agrotourisme ou les randonnées pédestres. Les chemins touristiques sont une particularité, car ils existent depuis Le réseau en est assez dense (40 mille km) et est - 9 -

11 toujours bien entretenu. Dans le pays, il y a 4 parcs nationaux et 25 espaces naturels protégés. Ces derniers temps, ces zones se sont aussi développées touristiquement. Il est donc nécessaire de bien gérer les flux de touristes pour ne pas menacer ces espaces. - Le tourisme sportif Les produits touristiques liés aux thématiques sportives sont très recherchés par les Tchèques. L offre est surtout consacrée : au cyclotourisme (37 000km de pistes cyclables), aux sports d hiver (3 000 pistes de ski), aux sports aquatiques, à la chasse, au golf (80 parcours de golf) ou même aux promenades à cheval (1 800 km des chemins à parcourir à cheval). - Le tourisme thermal Le tourisme de bien-être est très populaire en République Tchèque. Les séjours avec les bains sont très recherchés. Ce sont donc des produits liés à la santé, aux SPA ou aux sources balnéaires. Au total, il y a 36 villes thermales et stations estivales dans le pays. Carte n 4 : Stations thermales (source : 2) Accessibilité et infrastructure touristique L infrastructure touristique représente l ensemble des suppositions technologiques et organisationnelles pour la connexion des acteurs touristiques. La condition nécessaire pour le

12 développement du tourisme est l infrastructure touristique de base (soit des établissements d hébergement et d alimentation et des transports). a) Situation de la qualité d hébergements En République Tchèque, tous les types de gamme sont présents dans l offre d établissements d hébergements. Nous pouvons remarquer une forte concentration des hébergements entre 0 et 3 étoiles (très appréciés par le tourisme de loisir). Il faut noter que le système de la classification hôtelière est différent en comparaison avec la France. Cela peut être une contrainte pour le touriste français dans sa recherche d un hébergement «convenable». 5 En ce qui concerne l évolution de catégorie d hébergements en République Tchèque, nous constatons une stagnation qui dure depuis plus que dix ans. Ce fait peut être expliqué par des positions socio-culturelles et le peur de risquer (que nous avons définie dans la partie «Comportement des Tchèques»). Le nombre des établissements n augmente pas, mais cela ne signifie pas que il n y a pas des changements. Comme nous pouvons voir sur le graphe suivant, les établissements bas de gamme sont en recul par rapport aux établissements étoilés. Graphe n 1 : Evolution du nombre d hébergement Nombre d établissements d hébergement (source : Office tchèque de la statistique) Le nombre d hôtels 5 étoiles est le plus faible, la croissance durant les trois dernières années n est pas significative. La seule raison qui pourrait expliquer cette tendance est la faible demande pour cette catégorie. En ce qui concerne les hôtels 4 étoiles, le nombre a augmenté de 100 entre les années 2006 et Le nombre des campings et des auberges de jeunesse a légèrement baissé en Annexe A Système de la classification hôtelière

13 Graphe n 2 : Différent types d hébergement Etablissements d hébergement étoiles 4 étoiles hotels d autre type campings chalets et hostels (source des données : Office tchèque de la statistique) En 2008, les établissements hôteliers représentaient 58% de l hébergement disponible (dont les hôtels ***** et **** équivalaient à 11%), les autres établissements représentaient 42% (dont 17% de campings, 29% de chalets et logements touristiques et 55% d autres hébergements collectifs). Nous avons porté notre regard sur la répartition des lits d après le type du tourisme. Les plus grandes capacités d hébergement se trouvent dans les villes historiques et centres culturels (45%). En 2eme position, nous pouvons citer les montagnes avec les centres du ski (20%). A la 3eme place se trouve les hébergements près de l eau et les centres nautiques (15%). Les hébergements à la campagne ont la même capacité de lits que les villes thermales (10%). 6 Plus que 15 % de la capacité des lits sont concentrés dans la capitale, Prague, où la dynamique de construction des hébergements était la plus grande pendant les 15 dernières années. Les autres régions ont aussi remarqué une évolution considérable, nous pouvons citer surtout les villes thermales et les villes de montagne. La construction des gîtes, chambres d hôtes et logement chez l habitant a elle aussi connu un grand essor. L occupation moyenne des hôtels et pensions (statistiquement observée en 2006) était seulement de 35,8%

14 Graphe n 3 : Taux d occupation des établissements d hébergement selon les régions taux d occupation 60% 50% 52% 45% 40% 30% 20% 33% 25% 25% 22% 10% 0% Prague Ouest (villes thermales) Sud Moravie Sud tcheque Centre (UNESCO) Nord (source: Ministère du développement régional) Le taux d occupation des hôtels et autres établissements d hébergement est très bas. Cela montre les progrès à réaliser dans le secteur du tourisme. Il est nécessaire d augmenter l attractivité des produits offerts. Un autre point de vue significatif qui influence le taux d occupation est la saisonnalité. Sur le graphe ci-dessus nous pouvons observer la fréquentation totale des établissements d hébergement. Il s agit du nombre total de visiteurs (internationaux et domestiques). Vu que nous connaissons la part de touristes internationaux dans les hébergements (présenté dans la partie de la demande), nous pouvons constater que le nombre de touristes étrangers a légèrement dépassé la clientèle domestique depuis l année Cette année était très importante pour l évolution du secteur touristique en raison de l adhésion à l Union Européenne. Graphe n 4 : Evolution de l occupation (en milliers) Nombre des clients dans les établissements d hébergement (en milles) (source : Office tchèque de la statistique)

15 b) L accessibilité Le transport représente un phénomène très important. Il soutient les relations fonctionnelles à l échelle mondiale. Le tourisme efficace et flexible ne peut plus exister sans un transport rapide, confortable et sécurisant. Il est important de comprendre ces faits, non seulement au niveau international mais aussi au niveau local et régional. Pour que le touriste puisse découvrir toute la République Tchèque, il est nécessaire de construire un réseau d infrastructures beaucoup plus moderne et sûr. Le développement du tourisme est aussi directement influencé par la mobilité des gens. La croissance de la mobilité individuelle est liée aux changements technologiques dans les transports (l accessibilité tarifaire du transport aérien, la baisse des prix d achat des voitures). Au début, le nombre et la durée des voyages se sont accrus surtout dans les années 60, où la voiture est devenue le moyen de transport accessible au plus grand nombre. En République Tchèque, l élément le plus significatif au niveau touristique est l aéroport Ruzyně 7 de Prague. Il s agit de l un des plus grands aéroports d Europe centrale et de l Est. Il fonctionne ainsi comme un hub du transport international. En 2008, il a servi à 12,63 millions des passagers et est connecté avec plus de 125 destinations dans le monde. En majorité, toutes les arrivés se font par les vols Paris-Prague. Le vol dure en moyenne 1h30. Les compagnies aériennes nationales Air France et Czech Air Lines (CSA) opèrent des vols réguliers. Le choix des compagnies low cost est de plus en plus restreint. Les compagnies comme SkyEurope ou Wizzair, qui étaient les moins chères sur le marché (et opéraient au départ de Beauvais) ne desservent plus ces destinations. Il reste à choisir entre Smartwings, EasyJet ou Vueling. A la fin de l année 2010 et au début 2011, quelques nouveaux vols ont été ouverts entre Prague et les régions françaises. C est surtout le lien entre Prague et Bordeaux, desservi par CSA, et Prague et Toulouse, desservi par Vueling, qui pourra amener une nouvelle clientèle en République Tchèque. Depuis, ils existent les vols directs suivants : - CSA au départ de Paris, Strasbourg, Marseille et Bordeaux - Air France de Paris et Lyon - Smartwings de Paris, Nantes et Nice - EasyJet de Paris et Lyon - Vueling de Toulouse Pour le transport intérieur, les voyageurs peuvent utiliser les autoroutes ou les chemins de fer, mais les deux ont besoin de rénovation

16 c) Gastronomie tchèque L alimentation représente un élément de base de l infrastructure touristique. La restauration est souvent liése à l hébergement, donc l occupation de ces deux établissements est souvent liée. Tous les types d alimentation (le marché, le fast-food, la restauration etc.) sont utilisés, aussi bien par les habitants que par les touristes. Souvent, ces structures ne sont pas adaptées à la demande. Chaque région de République Tchèque a ses propres spécificités, sa culture et sa richesse, qui proviennent des traditions historiques. La tradition des produits gastronomiques date du 19 siècle. Aujourd hui, la promotion de ces produits est soutenue par l agro-tourisme et l écotourisme. Le but est de découvrir les spécialités et produits locaux. Pour les touristes, l attrait peut être la fabrication elle-même et l artisanat. Quel est le profil du touriste français qui décide de se rendre en République Tchèque et par quoi est-il attiré? Lenka Petržilková esquisse une description : «le touriste français est également curieux au niveau de la gastronomie. On n a pas encore la réputation d une destination vraiment gastronomique, mais on fait vraiment des efforts pour promouvoir la République Tchèque en tant que destination gastronomique également, et avec deux étoiles Michelin cette année, j espère que ce sera un peu plus facile.» 8 La cuisine tchèque est de plus en plus promue à l étranger. Le projet «Czech specials» 9 a pour but de communiquer sur les plats traditionaux de différentes régions en recommandant les meilleurs restaurants où vous pourriez «goûter la République Tchèque». 8 GISSUBELOVA, J La République tchèque, est-elle une destination préférée des touristes français?

17 B Facteurs qui influencent l évolution du tourisme Dans cette partie, nous allons définir l importance de l existence du tourisme en République Tchèque. Nous allons commencer par une analyse du macro-environnement externe dans lequel les entreprises doivent opérer. Comme outil stratégique, nous appliquerons ici l analyse PESTEL. Cette analyse définit des facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux. Il s agit d un recueil de faits passés pour en déduire des possibilités d évolution future. En effet, cela représente une étude de base pour effectuer l aménagement touristique d une destination et la mise en place du tourisme. 1) Le système politique tchèque est-il adapté au secteur du tourisme? Le tourisme est directement influencé par le système politique. En République Tchèque, ce n est qu à partir de la chute du communisme en 1989 que le tourisme a pu pleinement se développer. Ce système politique a limité au maximum la possibilité de voyager à l étranger. Les voyages à l étranger étaient alors soumis à des conditions très strictes et quasiment irréalisables. Il est important de noter le passage difficile du système communiste totalement planifié au système capitaliste où domine la compétitivité. Il est donc primordial de trouver les bons moyens de développement, car le tourisme apporte non seulement la croissance économique, mais aussi renforce des relations internationales et permet de créer des liens avec le monde. En République Tchèque, le tourisme n a pas connu la même évolution qu à l étranger. Le tourisme international a connu un essor considérable après la 2nd guerre mondiale. Par opposition, à cette même période, en République Tchèque, il était assez difficile d encourager le tourisme émetteur. A cause de conditions politiques et administratives difficiles, peu de gens ont réussi à voyager hors des frontières. Dans les années 50, il n existait qu un seul tour opérateur (Čedok) managé par les pouvoirs publics. A la fin des années 80, Čedok était propriétaire de 166 agences, 20 hôtels, quelques autocars, et surtout employait personnes. Čedok était concentré sur le tourisme de la jeunesse. Avec le temps, 10 autres tours-opérateurs sont apparus. Leurs clientèles cible étaient parmi les motards, les sportifs, ainsi que les touristes amateurs de campagne ou montagne. 10 Au total, le tourisme réceptif a représenté touristes (dont 70% de visiteurs en provenance des ex-pays soviétiques et 30% des autres pays) et touristes ont marqué le tourisme émetteur (dont 95% ont visité les pays de l ex-union soviétiques et seulement 5% ont visité d autres pays). 10 Université de la Bohème du sud,

18 Après la chute du communisme, des nouvelles structures privées ont gagné du pouvoir et ont pu créer leurs propres sociétés. 11 Les gens étaient alors encouragés à participer à la création d un nouvel État avec un nouveau fonctionnement. Le marché du tourisme a connu une évolution remarquable. De nouveaux établissements et services touristiques ont vu le jour. En ce qui concerne les établissements hôteliers de Čedok, ils sont devenus indépendants. Et donc de nombreux hôtels ont pu être construits ou rénovés. Le même essor a été remarqué auprès des agences de voyages. De nombreux prestataires de services ont décidé de saisir l opportunité et de développer un marché touristique quasiment inexistant. Le tourisme international a évolué très vite. Grâce à l attractivité du pays et une meilleure accessibilité, le tourisme réceptif a pu aussi évoluer. Maintenant, les pays de l ouest ont pu apprécier l ouverture des frontières et la possibilité de découvrir un «nouveau» pays. Suite à cette attractivité, les acteurs touristiques nationaux ont pu gagner, de la part des investisseurs étrangers, des opportunités de croissance de leurs revenus. 12 L adhésion à l Union Européenne en 2004 a apporté des nombreux avantages au tourisme. Et cela surtout en raison de l allègement des formalités et des conditions des voyages en dehors des frontières. La libre-circulation des marchandises, des services, des personnes et des capitaux sont des suppositions élémentaires pour l évolution du tourisme international. La transformation économique a eu un impact positif sur l'augmentation du niveau de vie de la population, sur la mise en place des standards (de qualité de services et de produits touristiques). La République Tchèque est membre des plusieurs organisations internationales qui s occupent du développement du tourisme. Parmi les organisations se trouve l OMT (l Organisation Mondial du Tourisme) et l OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique). La coopération permet d évaluer les tendances mondiales et leur utilisation dans la politique touristique tchèque. Par la suite, la République Tchèque a pu coordonner les activités internationales liées au développement du tourisme et développer des accords internationaux de coopération du tourisme.13 Il est important à noter que la République Tchèque n est pas membre de l euro zone. La couronne est la monnaie nationale, et donc les investisseurs et les touristes étrangers doivent faire attention au taux de change. Si la valeur de la couronne augmente par rapport à l Euro, la République Tchèque devient plus chère pour les Français. Cet aspect joue un rôle important pour des décisions des départs à l étranger. 11 Ministère du développement régional en République Tchèque. 20 ans du tourisme en République tchèque 12 První zprávy, Comparaison des prix des voyages de 1989 à aujourd hui Ministère du développement régional. Tourisme en République Tchèque en 2008 (p. 23)

19 2) Quelle est la liaison entre le tourisme et l économie? La République Tchèque, grâce à sa localisation au cœur de l Europe, dispose de bonnes conditions pour établir des coopérations avec les pays de l ouest qui sont plus développés. Par rapport aux autres anciens pays communistes, elle représente la plus forte croissance économique. La croissance économique est remarquable depuis 1993 (quand la République Tchèque s est séparée de la Slovaquie). Mais c est l année 2004 qui a été la plus significative. Il s agit de l année de l adhésion à l Union Européenne. Elle est donc devenue plus visible. Le tourisme international a augmenté. Plus la destination est attractive, plus elle attire des touristes et des investisseurs étrangers. Ces acteurs apportent de l argent au pays et cela permet de développer le secteur du tourisme. Les revenus peuvent aider au financement des innovations importantes, à la réalisation des analyses statistiques et marketing de même qu une meilleure éducation, mais surtout à la croissance de la qualité des produits et services. Pour que le tourisme soit appliqué avec succès, il faut que les acteurs touristiques aient une meilleure appréciation de l importance économique du tourisme. Il faut donc mettre en place l outil de la mesure «Compte satellite», qui permet d observer les apports économiques sur la création d emplois, les échanges extérieurs, la création de la valeur ajoutée, la consommation, les investissements etc. En République Tchèque, la cadence de la croissance est plus grande que chez les autres pays de l Union Européenne. Le tourisme a un rôle important en termes de développement des régions de pays. L infrastructure et l aménagement pour le tourisme valorisent le niveau et la qualité de vie des ménages. Le tourisme représente une opportunité de baisser le taux de chômage. Les recettes du tourisme international proviennent de l exportation des produits et services touristiques qui ont pour but d attirer la clientèle étrangère. C est surtout suite à l adhésion à l Union Européenne qu un nouvel essor a été remarqué au niveau des exportations. La croissance de la production a été marquée surtout grâce au financement des investisseurs étrangers. Des innovations importantes ont pu être menées et cela a permis une croissance du chiffre d affaires. En comparaison avec l année 1996, la valeur du produit touristique a s est accru en 2008 de 2 milliards de dollars. La cadence de la croissance s est, à cette époque, s est accéléré par rapport aux autres pays de l Union Européenne. Le tourisme joue un rôle important dans le développement des régions du pays. L infrastructure et les aménagements construits pour le tourisme valorisent le niveau et la qualité de vie des ménages. Le tourisme représente une opportunité de baisser le taux de

20 chômage. Ce secteur d emploi occupe 56,2% des services, 40,2% de l industrie et 3,6% de l agriculture. 14 Les recettes du tourisme international proviennent de l exportation des produits et services touristiques qui ont pour but d attirer la clientèle étrangère. (A cette exportation participent les agences les voyages réceptives, les hôteliers et autres prestataires des services.) Parmi les clients étrangers, nous pouvons citer non seulement les touristes mais aussi les investisseurs, les tours-opérateurs ou les restaurateurs. C est surtout suite à l adhésion à l Union Européenne que le nouvel essor a été atteint par les exportations. La croissance de la production a été principalement marquée par le financement des investisseurs étrangers. D importantes innovations ont pu être menées et cela a permis une croissance du chiffre d affaires. Graphe n 5 : Recettes et dépenses en tourisme tourisme international mld $ ,7 6,6 5,5 4,7 4,6 4,1 4,2 3,9 3,6 3,6 3,6 3, ,1 2,9 2,8 2,4 2,3 2,4 1,9 1,9 1,5 1,6 1,3 1, recettes dépenses (source : CzechTourism) L élément considérable qui démontre l importance du tourisme (c'est-à-dire l attractivité de la destination) sont les dépenses des touristes étrangers. Les dépenses moyennes des touristes étrangers ont été estimées en 2006 à environ 75 euro par jour. (C est donc le résultat du marketing interne qui fait dépenser les clients.) 14 CIA,

21 Graphe n 6 : Dépenses des touristes selon les nationalités (source : Ministère du développement régional, 2006) Les touristes qui dépensent le plus viennent des pays anglophones. Les touristes français dépensent la somme moyenne. 3) Comment les facteurs sociaux des Tchèques influencent le secteur du tourisme? La qualité de l accueil, des produits et des services ainsi que le savoir-faire de la promotion dépendent de l éducation et de la conscience collective de l importance du tourisme. Pour le secteur du tourisme, il est important que les gens sachent accueillir les étrangers. Il faut qu ils acceptent le fait de la nécessité d apprendre les langues étrangères, qu ils dépassent la barrière de la xénophobie, laquelle est souvent présente, qu ils apprennent à négocier avec des partenaires étrangers pour attirer les investisseurs, aménager le territoire, mener les statistiques, répondre aux normes européennes etc. Pour tout cela, l éducation est la base élémentaire. Aujourd hui, il est nécessaire d avoir l esprit ouvert pour pouvoir mener des relations avec les pays étrangers. Puisque chaque pays a ses habitudes, le comportement managérial de chacun est différent. Pour mieux comprendre l effet du comportement et des habitudes des gens, nous avons appliqué sur ce cas l analyse Hofstede. 15 Il s agit de définir les indices de la distance, de l individualisme, de la masculinité et de l évitement d incertitude. En République Tchèque, les gens acceptent la hiérarchie formelle de l État au score de 57. L obéissance est plutôt élevée, cela s explique par une longue période de tolérance du système politique communiste qui a fait souffrir les nombreux habitants. A 58, les gens réagissent et pensent uniquement en vue de leur propre profit. Cet aspect signifie l espérance d une meilleure qualité de vie et un potentiel de développement, mais aussi une certaine indifférence envers les autres pays. 15 HOFSTEDE, Geert

22 La compétitivité et l ambition se présentent à 57. Avec le système démocratique et le capitalisme, des nombreuses petites et moyennes entreprises ont été créées. Comme exemple, nous pouvons citer le grand nombre d agences de voyages qui ont été établies dans les années 90. L envie de travailler librement et pour leur propre compte était assez fort chez les habitants. En contrepartie, des gens préfèrent éviter de prendre des risques à 74. Ils préfèrent rester longtemps chez le même employeur. Ils ont peur du changement et des pertes possibles. En réalité, des gens veulent devenir indépendant s ils ne risquent pas beaucoup. Mais pour que le commerce international puisse se développer au maximum, il est nécessaire de faire des sacrifices. Cela peut être l une des raisons qui explique pourquoi la mise en place du tourisme n est pas encore très évoluée. Ces aspects sont particulièrement importants en vue des négociations internationales. Les managers doivent prendre en compte les éléments interculturels qui influencent le comportement des gens et se reflètent dans les décisions finales. Les Tchèques se comportent souvent de façon xénophobe. 16 Ce comportement s explique par des évènements historiques mais aussi par l immaturité de l esprit. Pendant longtemps, les gens ont eu des préjugés envers les étrangers. L intolérance ou l incompréhension des autres nations qui arrivent en République Tchèque ne pourront être changées qu avec les générations prochaines qui ont l esprit beaucoup plus ouvert grâce au fait de l interconnexion du monde. Par contre, les relations entre la France et la République Tchèque 17 ont toujours été bien vues. Même si dans le secteur du tourisme nous pouvons voir un grand nombre d employés, leur qualification n est pas toujours au niveau requis. La théorie n est pas en accord avec la pratique. Les formateurs n ont pas une perception réelle du monde du travail dans le tourisme. Le manque de motivation et de liaison entre les études et le travail ont pour la cause l exode vers d autres secteurs. Les cas de requalifications ou de formation professionnelle ne sont pas menés de façon adaptée. Le système ne permet pas de créer des conditions convenables et compétentes. En conséquence, la main-d œuvre n est jamais assez flexible et donc ceci conduit à une baisse de la compétitivité dans le secteur touristique. La mauvaise perception et la non-qualification des professionnels sont aussi causées par le manque de recherches scientifiques dans le tourisme. Les analyses statistiques sont menées par le ministère du développement régional et par CzechTourism, mais ces deux acteurs ne peuvent pas couvrir tout le champ, et il est nécessaire que les autres institutions y mènent des actions (il faut surtout noter l absence de l institution nationale touristique des recherches, qui est présente dans tous les pays développés). 16 STRAFELDOVA, M La France en République Tchèque. La francophonie dans les relations franco-tchèques

23 Suite aux résultats de l analyse du Compte satellite en 2009 en République Tchèque, il y avait employés dans le secteur touristique, qu il s agisse d emplois directs ou indirects (sur un total de employés dans le pays), ce qui a représenté 4,6%. Selon l Office tchèque de la statistique, en 2010, 39% des employés dans le secteur du tourisme le sont dans la restauration, 24% dans l hébergement et le reste est réparti parmi les postes liés aux transports ou aux prestations touristiques. Graphe n 7 : Répartition de l emploi dans le secteur de tourisme (source : Office tchèque de la statistique) 4) Influence des nouvelles technologies sur le tourisme Les nouvelles technologies créent des nouveaux produits qui facilitent la communication marketing. Le commerce international évolue grâce aux innovations et évolutions de la qualité des produits. Les nouvelles technologies permettent de baisser les coûts. Le tourisme a abouti à une nouvelle dimension avec les technologies. Les voyages sont devenus plus accessibles, et moins chers. Aujourd hui c est internet, outil révolutionnaire, qui a permis une évolution considérable dans le domaine. Internet est devenu l un des outils les plus importants du secteur du tourisme (pour la promotion, les échanges d informations, la réservation etc.). Internet est utilisé en République Tchèque depuis les années 90. Actuellement, la majorité les acteurs touristiques (privés et publics) l utilisent. Il devient l outil de base pour la planification des voyages. Les nouvelles technologies comme Internet jouissent d une vogue chez 6 millions utilisateurs (année 2008). Pour les téléphones portables, le nombre de 13,78 millions d utilisateurs (en 2008) dépasse le nombre total d habitants dans le pays. L accès aux informations est plus facile et les réservations en tous genres se font majoritairement par Internet ou via un

24 téléphone portable. L évolution du tourisme est donc bénéficiaire de ces nouvelles technologies. Comme exemple, nous pouvons citer la possibilité d acheter des billets de transports en commun à Prague par SMS. Le voyageur n a plus besoin d avoir la monnaie pour acheter son billet. En cas de contrôle, il montre tout simplement le SMS avec le code du titre de transport. Ceci est une phase de modernisation qui fait épargner de grosses sommes aux entreprises. Un autre exemple d actualité est l application des guides touristiques aux ipod. Le touriste peut choisir le thème qui l intéressent (la mode, l histoire, les restaurants, les personnes célèbres etc.) et l application lui propose un chemin qu il peut suivre avec toutes les explications. Les nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC) permettent d augmenter la liberté de consommation, d avoir un accès direct et individuel aux services, aux nouvelles énergies. Cela pose un grand défi aux destinations et tours-opérateurs, car le développement du tourisme dépend de ses capacités à utiliser ces techniques, et cela peut représenter un avantage concurrentiel. Les inégalités dans la maîtrise des NTIC représentent un grand handicap pour certaines destinations, et donc ils échappent au phénomène de la globalisation. En République Tchèque, nous remarquons de grandes disparités entre les régions. Si nous prenons l exemple de toutes les autres régions, il y a de grande lacune en comparaison avec la capitale. Prague dispose de la technologie moderne, cette ville poursuit toutes les évolutions récentes. La sous-utilisation des NTIC dans les autres lieux touristiques tchèques a un impact sur le manque des touristes internationaux, car ceux-ci n ont pas conscience des attraits touristiques «cachés». Aujourd hui, le marché ne peut pas se passer du système de l information et de la communication. Pour une coopération et un travail efficace, il est primordial de pouvoir utiliser les nouvelles technologies. Le secteur du tourisme a particulièrement besoin de pouvoir pratiquer des analyses marketing, de la veille statistique et de la définition de la concurrence. Pour que le marché puisse satisfaire la clientèle, il faut mener des enquêtes et des statistiques. L échange d informations est le moteur du cycle de l économie touristique et permet de travailler de façon efficace. Pour des raisons d évolution massive des technologies de l information et de la communication et de leur utilisation dans le secteur du tourisme, il est nécessaire de veiller sur les innovations. L exploitation et l utilisation des nouvelles technologies permettent d aboutir à la rationalisation du travail avec toutes les informations nécessaires. Les standards technologiques ont besoin d être actualisés avec les changements et les évolutions technologiques

25 5) Comment respecter le développement durable Le produit touristique peut exister seulement s il respecte et protège son environnement. Le tourisme influence directement l environnement naturel, social et économique. Le développement de produit touristique est soutenu par les programmes : MAS 18, MA21, EDEN. MAS (le réseau national des groupes locaux d action) a établi le programme LEADER C est un plan national de stratégie pour le développement des villages. Les actions prises sont réalisées strictement dans le cadre du développement durable. Au total, il y a 112 MAS dans toute la République Tchèque qui coopèrent à une réalisation d actions innovatrices, d intégration et de partenariat. Ce cadre de travail collaboratif pourrait permettre une évolution plus rapide et plus efficace pour les régions tchèques. En République Tchèque, la politique du développement durable régional et local est présentée par le projet Agenda 21 «Agir ensemble pour le développement durable». Ce projet a été établi en 1992 par l Organisation des Nations Unies. C était la première fois qu une organisation mondiale a reconnue l importance du développement durable et son implication dans le secteur du tourisme. En 2003 était créé un comité de travail pour l Agenda Local (MA21) qui est en coopération avec le ministère de l environnement et le réseau national des villes de bonne santé 21. Ensuite, en 2010, l Agenda Local 21 est devenu l une des stratégies principales de la conception nationale du ministère du développement régional. L agenda local 21 a pour but l amélioration de la qualité du service public, la gestion de la stratégie, l intégration du public et la création des partenariats locaux, dans le but d encourager le développement durable. Sur la carte suivante, nous pouvons voir les villes qui participent à MA21. Il s agit principalement des villes en voie de développement et qui veulent devenir plus autonomes et obtenir une place plus significative par rapport aux autres villes plus connues sur le plan touristique. Nous pouvons observer que ce sont principalement des villes des régions du nord, du centre et de l est. (Les attractions touristiques se situent surtout à Prague, à l ouest et au sud du pays). Ces villes créent donc une forme de cluster pour pouvoir rebondir. Les villes des régions plus riches et plus développées ne participent pas à leur développement et souvent n ont pas intérêt à devenir membres de cluster pour des soucis d ordre concurrentiel

26 Carte n 5 : MA21 en République tchèque en (source : Depuis 2006, il existe un programme de la «Destination européenne d excellence» (EDEN) qui soutient le modèle du tourisme durable au sein de l Union Européenne. (Chaque année, une région touristique de chaque Etat-membre peut gagner un concours au niveau national pour pouvoir ensuite représenter le pays au niveau européen.) Ce projet a pour but d attirer l attention sur les valeurs et à la richesse des destinations touristiques européennes. En 2011, la République Tchèque a présenté 26 projets touristiques montés dans les régions différentes. Alice Dvorakova, la coordinatrice de la compétition EDEN en République Tchèque, a présenté les éléments évalués : le fonctionnement du partenariat entre les secteurs public, privé et les habitants, le développement de l offre touristique en élargissant le nombre de personnes et en créant une fréquentation équilibrée dans le temps Légende Catégorie D : réalisation de l activité basée sur le principe de partenariat et sur la création de suivi gestionnaire de la part des villages, villes ou régions. Catégorie C : structure organisationnelle plus travaillée, coopération et collaboration entre le système politique d état et les habitants. Catégorie B: respecte le développement durable, création d une stratégie complète, choix d un système financier. Catégorie A : partage des informations avec le public, maintenu par un comité de conseil d Etat, poursuite des chartes de qualité : par ex. ISO 9000, ou EMAS En gris : des candidats

27 Carte n 6 : Régions touristiques en République tchèque : (source : Fond social européen 24 ) 6) Application des lois sur le tourisme et ses acteurs Le tourisme en République Tchèque est organisé en deux secteurs (public et privé) et deux niveaux (national et régional). Le collège national du tourisme est entré en vigueur le 22 juin 2010 suite à la décision du ministère du développement régional. Il a pour but de servir d organe du conseil. Il a été créé en coopération avec des associations et des organisations touristiques et remplace le collège du tourisme informatif (non gouvernemental) qui existait depuis GALVASOVA, I. et al Ministere du développement régional, Décision n 112/

28 Schéma n 1 : Organisation de secteur touristique en République Tchèque COLLEGE NATIONAL DU TOURISME Ministère du développement régional (niveau national) 14 départements indépendants (niveau régional) Département touristique Département touristique des régions Czech Tourism Management régional de la destination Office National Tchèque du Tourisme à Paris Association touristique (secteur privé) (source : OECD Tourism Trends and Policies 2010 in the Czech Republic 26 ) L État est responsable de la stratégie du développement régional, y compris le tourisme et son soutien. Suite à la loi n 2/1969, l État a attribué la responsabilité du tourisme au Ministère du développement régional. Celui-ci a créé en 1993 l organisation CzechTourism pour des raisons de promotion touristique. Le devoir principal du Ministère du développement régional 27 est de soutenir et gérer la continuité des liaisons entre le secteur touristique et les acteurs liés (comme par exemple l impact sur le développement régional, le marché du travail, les petites et moyennes entreprises, le commerce, la culture, l environnement, le transport, les infrastructures etc.) Il est également important qu il mène les analyses et recherches pour pouvoir créer et développer le produit touristique. Sa responsabilité est aussi d encourager la réalisation des comptes satellites du tourisme et procéder à une évaluation du potentiel des territoires et de l attractivité touristique. CzechTourism 28 a pour but de représenter la République Tchèque en tant que destination touristique. Sa mission est de créer un plan marketing pour promouvoir les produits touristiques durables tout en étant en compétition avec des pays voisins. L accent est mis sur la communication avec les professionnels du tourisme, mais aussi le grand public. 26 OECD, Tourism Trends and Policies

29 En ce qui concerne les compétences touristiques des départements 29, ils ont été définis par la loi numéro 129/2000. Les départements doivent garantir le soutien et l encouragement du développement et de l évolution de l attractivité touristique. (Cela concerne les entreprises touristiques, la création des projets territoriaux et culturels etc.) Les régions 30 sont aussi en charge du développement touristique dans leur territoire suite à la loi 128/2000 (Il s agit de l encouragement des investissements, des projets et de l évolution de l infrastructure qui pourra positivement influencer le développement du tourisme.) Les nombreuses associations touristiques 31 sont établies pour assistance à la gestion des activités des acteurs touristiques privés et publics (par exemple des hôtels, des restaurants, des agences de voyage, des centres d informations touristiques ou des villes thermales). Le système financier de l administration publique est déterminé par des flux financier entre l État, départements, régions et organisations qui y sont liés. Schéma n 2 : Organisation de financement dans le secteur touristique Système du financement Budget de l Etat Financement avec des Fonds Budget des départements Budget des régions (source: Industrie touristique tchèque 32 ) Les outils financiers sont le pilier des activités du développement dans des régions touristiques. L administration publique soutien certains projets pour renforcer le secteur du tourisme ou pour résoudre des problèmes. Le plus souvent, le financement est représenté par des dotations. La hausse totale du budget qui est à la disposition sur chaque niveau de la structure est aussi influencée par les dépenses et les revenus des périodes précédentes mais aussi par des aides financières des fonds structurels. Souvent, l Etat n a pas à sa disposition un budget assez élevé, pour cette raison le tourisme est développé en conséquence de l apport financier par des touristes et les investisseurs étrangers. Il est important d encourager une coopération entre le secteur privé et le secteur public. 29 GALVASOVA, I. et al GALVASOVA, I. et al GALVASOVA, I. et al

30 C - Analyse SWOT L analyse SWOT représente un outil marketing qui permet de distinguer différents effets externes et internes en positif et négatif. Tableau n 1 : Analyse SWOT de la République Tchèque en tant que destination touristique Strength Weakness - image positif du pays à l étranger - visites répétées - produits touristiques variés Opportunity - fort potentiel - investissements étrangers - nombreux partenariats - faibles infrastructures, standards, organisation et entretien à améliorer - manque d analyses marketing Threats - les acteurs touristiques locaux en RT ne sont pas conscients de l importance du développement du tourisme - concentration du tourisme à Prague (droit d auteur, source : Annexe F) 1) Strength (force) La location géographique représente un avantage principal, la République Tchèque se situe à proximité des pays développés de l Europe de l ouest et donc le commerce international peut en être facilité. La destination dispose déjà d une certaine notoriété grâce à sa capitale, qui est mondialement connue. Un signe positif représente l intérêt continuel des touristes étrangers pour la République Tchèque et Prague, qui joue le rôle d un aimant pour attirer les touristes vers le reste de pays. Plus haut, nous avons pu remarquer une grande proportion de visiteurs qui reviennent en République Tchèque, en provenance des pays voisins. Ce phénomène a également été confirmé par des touristes français au Salon Mondial du Tourisme à Paris. Tous les correspondants ont exprimé leur souhait de revenir en République Tchèque pour la découvrir davantage. Donc l image du pays à l étranger est positive. Au niveau de la promotion, le pays se fait plus visible, non seulement grâce aux foires mondiales du tourisme mais aussi via Internet par les sites représentatifs de CzechTourism. L offre touristique est assez différenciée et présente un fort potentiel de développement des nouveaux produits touristiques comme le cyclotourisme, le tourisme rural (il existe une forte densité du réseau des chemins touristiques et des pistes cyclables). Pour cela, il existe un programme national de soutien touristique. La qualité de l offre touristique est ainsi représentée par les villes thermales qui ont une longue tradition

31 2) Weakness (faiblesse) La faiblesse est marquée par une offre touristique liée seulement à l histoire et aux monuments culturels et architecturaux. Il manque une offre de produits avec pour motifs la nature et les loisirs. L exploitation des autres produits touristiques intéressants n est pas maintenue. Les produits touristiques liés à la campagne, à la montagne, aux sports, ou autre ne sont pas offerts de façon significative dans les pays étrangers. Ces produits sont orientés vers la demande interne. Les séjours touristiques peuvent être compliqués par la faible infrastructure. Par la suite, une offre insuffisante est remarquée au niveau des équipements et de l hébergement des centres touristiques de sport et de loisir. L accessibilité à ces attractions est très limitée. Le problème est la sous-estimation de l importance de la circulation des transports dans les lieux touristiques attractifs. Néanmoins, il manque un système de standards et certification. La proportion des normes durables est également assez basse (il est nécessaire de développer des formes de tourisme qui soient sensibles à l environnement). En ce qui concerne le développement durable, il existe des activités contradictoires, comme la dégradation de la qualité d environnement et la pollution, ainsi qu une tendance à l élargissement du tourisme dans les parcs nationaux et les paysages protégés. L entretien des monuments historiques n est pas suffisant, même ceux bénéficiant du statut de patrimoine mondial de l UNESCO. Le grand problème est la sous-estimation de l exploitation des patrimoines culturels, naturels et techniques qui peuvent être utilisés comme attraction touristique. La division des activités entre administration centrale et régionale n est pas claire. (Le fait de répartition de travail n est pas assez soutenu ni géré.) Il y a une mauvaise coopération entre les secteurs public et privé. Si nous voulons procéder à une mise en place du tourisme efficace, manque de coopération peut représenter des barrières d évolution. Le même problème se rencontre aussi entre les centres organisationnels et des centres d informations touristiques. Des analyses marketing de la demande potentielle d étrangers est rare. Les acteurs du tourisme tchèque sont principalement concentrés sur la clientèle domestique. La nécessité de la gestion des activités touristiques au niveau international y est liée. Il est nécessaire de coopérer en proposant une offre globale des produits touristiques tchèques, d élargir le réseau international des informations touristiques, de même que de garantir des standards et une qualité de service touristique. Il ne faut pas négliger non plus le contrôle de la qualité de service

32 Le compte satellite du tourisme n est pas encore complètement défini. Les analyses statistiques doivent être mieux classées et établies plus précisément pour pouvoir définir des projets stratégiques concernant le développement du tourisme en République Tchèque. 3) Opportunity (opportunité) Depuis que le pays est devenu membre de l organisation internationale, il a pu gagner de nouvelles opportunités dans le secteur du tourisme. Des nombreux partenariats ont été créés, qui aident à l harmonisation avec les standards européens. L attractivité touristique incite à une augmentation des investissements étrangers, et un grand nombre des chaînes hôtelières nationales et internationales est en train de se développer. L opportunité de développement du tourisme est marqué par l activation des investissements privés dans la création de nouvelles activités en République Tchèque. La situation actuelle essaie de saisir des tendances d évolution et de nouveaux segments de marché, et de créer des nouveaux produits concentrés hors Prague, en soutenant des activités de loisir en banlieue des villes, et des programmes pour la santé. Le tourisme en République Tchèque s est assez vite développé, surtout grâce à un bon emplacement du pays. La localisation du pays au cœur de l Europe permet une accessibilité facile aux touristes des pays de l ouest mais aussi de l est. Chaque acteur du marché est dépendant de sa localisation, qui lui garantit une certaine visibilité. La République Tchèque dispose de cet avantage. C est un pays non seulement riche en culture et en belle nature, mais il peut aussi profiter de son positionnement stratégique. La circulation des avions est en croissance ainsi que le tourisme d affaire qui marque une évolution positive. La destination se présente comme non risquée (le niveau de sécurité est élevée). La représentation du pays est prise en charge par CzechTourism qui aide à établir une notoriété de la République Tchèque en tant que destination touristique. 4) Threath (Menace) Malgré la possibilité de développement touristique en République Tchèque, il existe des freins (comme nous l avons déjà indiqué dans la partie PEST) : l incompréhension de l importance de la législation, du contrôle de la qualité des services, le manque de moyens financiers. La coopération, la procédure standardisée, le capital humain sont largement sous-estimés. Le pays n est pas envisagé par les voyageurs étrangers comme destination d aventure et d activités, le tourisme est concentré surtout à Prague. La population locale n assiste pas assez à la création d attractivité, les gens ont une perception négative de la réalisation de loisir, leur activité physique baisse, ils sont plus exigeants sur les transports

33 L éducation du secteur du tourisme n est pas gérée de façon systémique. Il manque un système complet qui puisse répondre aux besoins de la pratique (comme la connaissance des langues, savoir travailler avec les informations et les technologies de la communication et de l information, savoir gérer, la relation à la nature et à l écologie etc.). Pour poursuivre la tendance de l évolution des nouvelles technologies et de l augmentation de la qualité de vie, il faut définir des standards et des procédures qui vont être adaptés à cette réalité. Malheureusement, les finances des petites et moyennes entreprises sont assez limitées et c est donc le devoir de l État d aider à les définir

34 II) PERCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE PAR LES ACTEURS TOURISTIQUES Dans ce chapitre, nous allons vérifier si l offre de produit touristique tchèque correspond à la demande française. Le fait de vouloir partir, se reposer et de consacrer son temps libre à une activité touristique devient de plus en plus important. Dans la vie quotidienne, des gens manquent de possibilité de se détendre. La possibilité de ne devoir rien faire pendant un certain temps est un sorte du luxe qu ils veulent s offrir. Tout d abord, nous allons analyser l offre de produit touristique tchèque qui est commercialisée par les tours-opérateurs et les agences de voyages français. La deuxième partie de ce chapitre est dédiée à la demande touristique française vis-à-vis de la République Tchèque. Nous voulons démontrer que la République Tchèque dispose des attributs idéaux qui répondent à la demande actuelle. (La tendance actuelle est que le voyageur cherche un niveau de sécurité élevé, et celui-ci est souvent garanti par un simple fait de proximité. Le facteur primordial pour lui est le prix. Le client peut s informer de la politique tarifaire sur internet, souvent il attend la dernière minute pour effectuer sa réservation et trouver le séjour le moins cher, et pour la même raison, les voyages de courte durée sont préférés.) De plus près, nous allons définir le profil du touriste français. Nous allons voir ses motifs de voyage en République Tchèque en comparaison avec les autres voyageurs qui visitent ce pays. Nous allons également démontrer l analyse de comportement du touriste français dans le temps pour pouvoir définir le cycle de vie du produit touristique tchèque en France. Pour connaître en détail le comportement et la demande des touristes français en ce moment, nous avons également établi une enquête lors du Salon Mondial du Tourisme en Toutes ces analyses nous permettrons de vérifier si l offre de produit touristique tchèque est adaptée à la demande française. A la fin, nous établirons un bilan critique sur la situation du marché touristique franco-tchèque. Cette analyse va nous être ensuite utile pour le dernier chapitre où nous allons pouvoir démontrer les tendances et les évolutions de la demande. Cela nous permettra d établir un répertoire des produits touristiques favoris et potentiels

35 A Distribution de produit touristique tchèque diversifiée et limitée en même temps Puisque ce mémoire est consacré aux touristes français qui désirent découvrir la République Tchèque, nous nous spécialiserons surtout sur l offre des produits touristiques tchèques qui sont offerts par des agences de voyage français en France (car la vente et la perception du produit touristique tchèque en France nous intéressent.) Il faut noter que nous n allons pas étudier en particulier l offre des agences de voyages réceptives. Les agences réceptives se ciblent sur les nationalités diverses. Nous supposons donc qu il y a différentes approches sur la création de l offre car la demande tient compte des comportements et les habitudes, différents selon les nationalités. 1) Méthodologie d analyse de l offre Pour connaître l offre des produits touristiques tchèques qui sont à la disposition des touristes français, nous allons analyser les agences des voyages qui font la promotion de la République Tchèque. L ONTT est partenaire d une trentaine dont nous allons étudier leur offre et stratégie. 33 En général, il s agit de partenariats volontaires donc il est important de noter que cette liste n est pas complète. La coopération est profitable pour les voyagistes car ils ont la garantie d une publicité gratuite et l ONTT a accès aux informations sur la vente et le marketing du produit touristique tchèque. CzechTourism peut réussir à commercialiser et influencer la distribution des produits et services tchèques sur le marché français. Malgré tout, il faut noter que les résultats vont nous définir la minorité des voyageurs qui vont visiter la République Tchèque. Ce fait est causé par une tendance à voyager individuellement et donc de moins en moins de gens utilisent une agence de voyages pour leur séjour. Donc l analyse va être assez parlante du côté de l offre touristique, mais peu justificative pour la définition du touriste français. 2) Exploitation de produit touristique tchèque a) Produit lié aux clichés Suite aux recherches, nous avons pu voir que la destination de la République Tchèque est surtout comprise comme la destination de Prague. Nous pouvons observer que tous les 33 Annexe B Offre des produits touristiques tchèques par des agences de voyage françaises

36 séjours sont liés à la capitale. Ce phénomène nous confirme l attractivité de cette ville mais aussi une concentration touristique faible dans les autres régions. L offre des séjours de courte durée dominent. En total 20 sur 25 (80%) des agences de voyage offrent un week-end à Prague. Par opposition, les circuits d une semaine sont proposés par 13 (52%) agences de voyage et proposent toujours de découvrir Prague et une autre région ou pays. En ce qui concerne les séjours de plus qu une semaine, ils ne sont organisés que par 3 agences. Ce que nous pouvons observer est que les agences proposent des séjours et circuits dans les mêmes endroits. Les voyages sont le plus souvent concentrés au centre et au sud pour les sites et monuments historiques, à l ouest pour les villes thermales et même aux pays voisins (soutenu par le programme V4 34 ). Les voyages soutiennent majoritairement les thématiques autour des monuments historiques et culturels (sauf exceptions comme les séjours sur la thématique du golf, les séjours liés à des concerts et de la musique ou les séjours religieux, avec des pèlerinages.) C est donc le tourisme urbain et culturel qui est le plus représenté sur le marché du tourisme français. Le tourisme thermal est seulement offert par deux agences de voyage, celui sur le golf est spécialisé par un seul agent de voyage et le tourisme rural ou sportif est mis complétement de côté. Cette conclusion nous oblige à nous poser des questions : pourquoi le marché du tourisme français ne profite-t-il pas de la diversité des produits touristiques tchèques qui ont une grande tradition? L offre touristique française est-elle adaptée à la demande? Les autres produits touristiques, qui ne sont pas encore exploités sur le marché touristique français, ont-ils une chance d avoir du succès? Toutes ces questions et d autres nous ont amené à faire des enquêtes (présentées dans les parties suivantes) auprès des agences de voyage françaises pour comprendre leur stratégie ainsi qu auprès des touristes français pour pouvoir vérifier si l offre correspond vraiment à la demande. b) Services supplémentaires qui aident à développement du tourisme Du fait que les agences de voyages offrent différentes prestations avec leurs séjours, nous avons pu repérer la gamme des prestations suivantes : des visites et tours guidés, de la location de voitures sur place, des excursions comprises dans le séjour, des évènements culturels (comme théâtre, concert ou opéra) et des croisières sur la rivière. 34 Programme V4 est un projet commun pour les 4 pays de l Europe centrale (La République Tchèque, La Slovaquie, La Pologne, La Hongrie). Ils travaillent ensemble sur la promotion de leurs pays et communiquent particulièrement sur la richesse culturelle et historique

37 Graphe n 8 : Prestations proposées lors de voyage en République Tchèque Services complémentaires aux voyages 100% 80% 60% 40% 20% 0% 96% 50% 38% 27% 15% 15% vol guide voiture excursion theatre croisiere (droit d auteur, source : Annexe B) Chaque offre se différencie. Les agences de voyages vendent à chaque fois des combinaisons des prestations différentes. La comparaison serait donc très difficile. En même temps, cela permet d éviter la concurrence. Parmi les différentes prestations qui peuvent accompagner les séjours, il est assez positif de noter que la moitié des voyages est organisée avec des excursions. Nous pouvons donc remarquer un intérêt d effectuer des courts séjours de découverte des régions en-dehors de Prague. Cela apporte aux régions une meilleure notoriété mais sans plus. L apport économique reste assez faible tant que les touristes ne se logent pas dans les lieux d excursion. L offre culturelle est également assez riche. Un tiers des voyages sont proposés avec des spectacles ou des concerts. La culture tchèque et les traditions sont mises en avant. Une prestation qui est assez particulière pour nous la prestation de la croisière. Il s agit des navires avec des petits bateaux qui font un circuit sur la rivière Vltava dans la capitale. Chaque séjour est offert avec le transport (dans 96% des cas, il s agit des vols où les prestataires sont soit des compagnies nationales française / tchèque ou des compagnies low cost qui proposent des départs de l aéroport national à Paris). Ce qu il manque complétement, c est l offre de produit lié à la nature et les produits du terroir. Les produits artisanaux, gastronomique ou les randonnées dans la nature et les activités sportives ne sont pas proposés. Le touriste risque de voir l offre souvent assez superficielle et des manifestations faites pour des touristes qui ne représentent pas la réalité. 3) Rapport qualité / prix L hébergement va de la gamme de 3 à 5 étoiles ou même au logement chez l habitant. Ceci se reflète aussi sur le prix. Plus l hébergement est luxueux, plus le prix augmente

38 a) Prix qui représentent la stratégie adaptée Les prix sont définis en conséquence de la qualité et de la quantité des prestations touristiques. Pour cette raison, nous avons comparé les séjours qui correspondent à une même offre en ce qui concerne la destination. 35 Les prix n étaient pas très différents (le prix moyen du séjour était de 900 euro) mais chaque produit a été composé des services non comparables. Cela nous signifie que l offre de circuits est assez variée et que les clients ont un grand choix des packages. Les agences de voyages ont une stratégie de la différenciation pour éliminer un grand nombre des concurrents. Nous avons porté le regard aussi sur le prix des séjours de week-end à Prague. Sur le graphe qui analyse des prix de week-ends à Prague, nous pouvons facilement observer les gammes des produits touristiques offerts. Graphe n 9 : Comparaison tarifaire des voyages de courte durée Prix minimal pour un week-end a Prague Afat Voyages Ailleurs Alest Voyages Amplitudes Amslav VISIT EUROPE Carlson Wagonlit Voyages Clio Donatello Euridice Opéra FRAM 0 Terra Nobilis Terres de Charme Tselana Travel Vacancéa Via Nostra Voyages 4A (droit d auteur, source : Annexe B) Les séjours de courte durée sont plus comparables car ils ont plus d éléments communs. Il s agit souvent des séjours dans les hôtels de 3 à 5 étoiles, les activités et les excursions sont possibles pour un supplément. Le prix moyen d un week-end à Prague est estimé à 532 euro. La stratégie de certaines agences est aussi lisible dans le graphe ci-dessous. Souvent les voyagistes les plus chers disposent d un petit nombre d hôtels. Ce fait peut être expliqué par la politique tarifaire où le coût de l hébergement ne peut pas baisser suite à impossibilité de la compensation. (Par opposition, si le voyagiste possède d un grand nombre d hôtels à proposer aux touristes, il a plus de chance d attirer la clientèle et plus de pouvoir en baisser le prix.) Cette réalité nous confirme la stratégie principale de toutes les entreprises où tout le monde cherche à maximiser le profit. 35 Annexe C Distribution de voyage : Prix des circuits

39 Graphe n 10 : Capacité d hébergement détenu par les TO Nombre de hotels a la disposition pour un week-end a Prague Afat Voyages 1 Ailleurs 11 Alest Voyages Amplitudes Amslav VISIT EUROPE Carlson Wagonlit Voyages Clio Donatello Euridice Opéra 27 FRAM Terra Nobilis Terres de Charme Tselana Travel Vacancéa 1 Via Nostra Voyages 4A 3 (droit d auteur, source : Annexe B) b) Plus de confort et moins d authenticité Suite à nos recherches, nous avons repéré que les agences de voyage offrent, pour le plus grand nombre, des hôtels à 3 étoiles et 4 étoiles. Le logement chez l habitant est proposé seulement par un agent de voyage (avec un nombre significatif et une localisation dans la majorité des régions touristiques). Les hôtels de 5 étoiles sont proposés surtout avec les séjours de prestige. Graphe n 11 : Offre d hébergement selon la gamme Hébergement habitant 3* 4* 5* (droit d auteur, source : Annexe B) Un seul voyagiste offre donc un peu d authenticité par des séjours chez l habitant. Le reste de l offre est composé d hôtels de gamme plutôt élevée. En République Tchèque, il n y a pas un grand nombre d hôtels de 4 et 5 étoiles, et nous voyons que les agences recherchent surtout pour leur clientèle le confort et la sûreté. Vu qu en Europe le système de la certification d hébergement n est pas harmonisé, chaque pays a souvent son système unique

40 B L intérêt des touristes sur le produit touristique tchèque Pour analyser la demande de produit touristique tchèque, nous avons tout d abord pris en compte les résultats des arrivées des touristes internationaux 36 pour comprendre la demande de produit touristique tchèque en général. Ensuite, nous avons procédé à la récupération sur le terrain des informations sur le profil du touriste français qui est curieux de découvrir la République Tchèque en tant que destination touristique. De ce fait, nous avons effectué une enquête auprès d une centaine des touristes au Salon Mondial à Paris en ) Des touristes internationaux Dans cette partie nous démontrons l évolution de la demande des touristes internationaux et leur comportement. a) Cycle de vie de produit touristique tchèque en rapport avec la demande des touristes internationaux Le graphe suivant représente les nombres des visiteurs qui sont arrivés en République Tchèque de 1989 à Le cycle de vie de produit touristique est assez lisible. Le développement de l attractivité a augmenté petit à petit et les dernières années, le produit est en stagnation. La destination a besoin d innovation pour attirer une nouvelle clientèle. Graphe n 12 : Evolution d arrivée des touristes internationaux nombre des touristes étrangers (source: Office tchèque de la statistique) La chute en 2002 est certainement causée par les attentats terroristes aux États-Unis en 2001 (ceci a causé une forte baisse du nombre des arrivées touristiques au niveau mondial). De plus, en 2002, la République Tchèque a subi d importantes inondations. 36 Czech Tourism. Tourism in the Czech Republic

41 L année 2003 a présenté des changements positifs, alors qu en 2004, le nombre des arrivées a augmenté d un million des personnes grâce à l adhésion de la République Tchèque à l Union Européenne. Par la suite, l évolution a noté une légère augmentation des arrivées jusqu'à l année 2009 où nous pouvons remarquer les effets de la crise économique mondiale. b) Nationalités des touristes La République Tchèque est très appréciée, surtout par ses pays voisins. En première position se trouve les touristes d Allemagne. Ensuite avec une grande différence nous remarquons des autres états européens comme la Grande-Bretagne, l Italie, la Pologne etc. Graphe n 13 : Evolution du nombre de touristes selon les nationalités Nombre des touristes internatinaux Allemagne Grande Bretagne Italie Pologne Russie Slovaquie Etats-Unis France Pays-Bas Espagne (source : Office tchèque de la statistique) Ces dernières années, le nombre des touristes en provenance des pays voisins est en baisse. c) Comportement et motifs de séjours des touristes en République Tchèque Une enquête de la demande des touristes internationaux sur le territoire tchèque est suivie régulièrement par l Office National du Tourisme (CzechTourism). Le but est de définir la structure sociale et économique des visiteurs et des touristes, leurs origine et préférences ainsi que l évaluation de la satisfaction des produits et services touristiques. Ces résultats permettent de choisir une stratégie compatible avec la demande des touristes. Ce type d analyse est très important pour lutter contre la baisse du nombre des clients durant les dernières années. La dernière analyse accessible date de l année 2003 où ont été poursuivis les motifs principaux pour les visites de la République Tchèque. Les touristes internationaux recherchent le plus les activités de loisir et les découverts de la culture et histoire tchèques

42 Graphe n 14 : Motif de voyage selon les nationalités Motif de séjour 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% loisir culture et histoire sport villes rencontres Allemagne France Pologne Pays-Bas Etats-Unis Russie (source : CzechTourism) 37 Selon ce graphique nous pouvons voir que les touristes recherchent surtout en République Tchèque les prestations touristiques liées à la culture, l histoire et les traditions. Les activités de loisir sont également fortement représentées. Par contre, en ce qui concerne le tourisme urbain en 2003, il n était presque pas recherché (ce qui n est plus le cas aujourd hui). 2) Définition de profil du touriste français Suite aux résultats du palmarès 2009 des voyagistes, la République Tchèque se situe au 28e rang des pays les plus visités par les Français. a) Evolution de la demande des touristes français Nous pouvons remarquer à peu près la même évolution de l arrivée des Français comme des touristes internationaux. Graphe n 15 : Evolution des arrivées des Français Nombre des touristes francais en République tcheque nombre année (source : Ministere du développement régional) 37 BELEJOVA, M

43 Les attentats de 2001 n ont pas trop influencé le nombre d arrivées des voyageurs français. L année 2004 a remarqué une forte croissance grâce à l adhésion de la République Tchèque à l Union Européenne. Pendant les années 2004 et 2005, le pays a accueilli le plus grand nombre des touristes français. Les années qui ont suivi ont vu l intérêt pour la destination commencer à chuter. Ceci était le fait de la croissance de la demande vers d autres pays voisins, grâce aux baisses des prix des vols avec les compagnies low cost. L année 2009, qui a été marquée par la crise économique, a connu une baisse des départs vers l'europe de l'est de 5 à 15% selon les destinations. Nous pouvons en déduire un cycle de vie de produit touristique (modèle de Caccomo et Solonandrasana 2001) : 1. Incubation dès l année Décollage dès l année Saturation dès l année Déclin dès l année 2006 Le produit touristique tchèque se trouve donc en phase critique et il a besoin d être amélioré et adapté aux tendances touristiques actuelles. Il est nécessaire de procéder à l innovation du produit et surtout de mettre en place des bonnes pratiques. Selon les résultats statistiques et interview avec Monsieur Jan Otava de CzechTourism (selon Annexe I) la situation commence à s améliorer. Le nombre de visiteurs a augmenté durant le premier trimestre 2011 de 23% par rapport à l année précédente. Ces chiffres montrent un redémarrage assez important et prouvent le travail efficace de CzechTourism. b) Comportement des Français en République Tchèque en 2003 Suite à l analyse du comportement des touristes réalisée par CzechTourism en 2003, nous pouvons repérer qu une grande partie des touristes français (41%) représentent le touriste moyen. Cela veut dire qu ils recherchent le repos et un peu de l aventure combinés avec les nouvelles rencontres et les activités. En 2e position, 33% des touristes sont intéressés par la culture et l histoire. Il s agit des visites et des excursions des châteaux, des musées et des monuments et des villes historiques. 10% des touristes sont venus en République Tchèque pour s amuser, rencontrer du monde et pratiquer des activités de loisir. 8% des touristes recherchent un séjour actif lié aux randonnées pédestres, aux sports et à la santé et la nature. 6% des touristes sont des touristes aisés, qui portent un intérêt certain au shopping et au tourisme urbain

44 Graphe n 16 : Motif de séjour des Français 8% 6% Le touriste francais en 2003 en République tcheque 10% touriste moyen touriste de la culture touriste sportif 41% touriste urbain touriste de loisir 35% (source : CzechTourism) 38 D après cette analyse, en 2003, les Français ont avant tout préféré visiter des patrimoines historiques, des musées, des châteaux pour découvrir l histoire du pays, en suite ils ont été attirés par la vie nocturne ainsi que par l activité du golf. Les Français apprécient mieux la richesse culturelle et naturelle. Ce point fort du pays offre au voyageur de découvrir des valeurs historiques et culturelles des différentes régions. c) Perception du produit touristique tchèque par des touristes français Selon l interview 39 de la directrice Lenka Petrzilkova de l ONTT pour la radio tchèque, les différents produits touristiques tchèques ont des retours positifs auprès des touristes français. Nous pouvons citer les monuments historiques du patrimoine mondial de l UNESCO mais également les villes thermales ou les activités culturelles et festives. Vu que le produit touristique a besoin d être modifié et réadapté à la demande, la directrice de l ONTT affirme que le nouveau produit a toutes ses chances auprès des touristes français aussi dans l avenir parce que : «le touriste français aime découvrir. Cette remarque est très importante pour un pays qui veut se développer touristiquement. Le touriste français a un profil du touriste qui pourra positivement répondre aux nouveaux produits touristiques». De ce fait, l ONTT se charge également de la promotion des produits touristiques qui ne sont pas assez connus à l étranger. Les exemples les plus parlants peuvent être la gastronomie tchèque, les activités sportives ou les congrès. Mais la propagation de ces nouveaux produits est assez récente et les résultats ne sont pas encore visibles. 38 BELEJOVA, M GISSUBELOVA, J Le tourisme entre Prague et Paris en

45 d) Tourisme des Français vers la République Tchèque en dernier temps (effet de la crise économique) Le secteur touristique est facilement influencé par les aspects externes. Cependant le tourisme est fragile mais aussi pertinent. Seuls les chocs peuvent en changer la tendance. Dernièrement, l industrie touristique a subit un grand choc à cause de la crise économique 40 et financière qui a eu un impact direct sur les ménages et leurs dépenses. La crise a causé la baisse des départs vers l'europe de l'est de 5 à 15% selon les destinations. 41 En même temps des touristes qui ont déjà planifié leurs voyages ne les annulent pas. Ils avouent cependant qu ils ne dépenseront pas autant d argent que prévu pendant le séjour. Ils choisiront un hôtel moins cher ou ils sortiront moins souvent au restaurant. Les touristes économisent. La durée de séjour s est notamment raccourcie, passant de sept jours à cinq. 42 (Ce qui nous confirme la tendance sur la durée des séjours en villes mentionnée en partie 1 des destinations et motivations de voyage) 3) Analyse de la demande des touristes français : enquête 43 Une occasion particulière lors de la foire MAP (Monde à Paris du 18 au 21 mars 2010) nous a permis d interroger le grand public français intéressé par les voyages en République Tchèque. Grâce au fait que l ONTT a participé à cet événement, nous avons ciblé la clientèle qui était potentiellement intéressée par le stand de la République Tchèque. Par la suite, nous avons pu établir une analyse auprès des voyageurs français et connaître leur état d esprit envers la République Tchèque. Cette analyse nous a permis de définir les forces et faiblesse du tourisme tchèque. Nous avons pu établir des hypothèses d attractivité de la République Tchèque pour le touriste français ainsi que des incapacités qui représentent une sorte de pénalisation en raison de manquement. Cependant, pour l évolution et élaboration de prospective du tourisme tchèque, il faut définir des problèmes existants. Les résultats de l enquête auprès des touristes français qui voyagent en République Tchèque sont présentés en comparaison des voyages effectués dans le passé et les voyages futurs des gens qui ne connaissent pas le produit touristique tchèque. Suite à cette comparaison, nous allons voir l évolution du profil du touriste français et les tendances futures qu il faut prendre en compte pour établir un produit touristique adapté à la demande. 40 Ministère du développement régional en République tchèque. Le Rapport de développement et prédictions en République Tchèque jusqu à décembre Voyage libération, Eté 2009: le soleil mais pas trop loin. 42 DURAND, J.-B Annexe D Enquête auprès des touristes français qui visitent la Republique tchèque

46 Pour définir le comportement et le motif des touristes français pour venir en République Tchèque, nous avons établis un questionnaire basé sur des facteurs élémentaires qui déterminent les séjours. Nous avons interrogé une centaine des visiteurs au Salon mondial du tourisme à Paris avec des questions sur le motif, l organisation, la durée, le prix de séjour, sur l hébergement etc. a) Proportion des touristes français qui connaissent la République Tchèque Parmi 101 répondants à ce questionnaire, il y avait 43 personnes qui avaient déjà visité la République Tchèque. Parmi eux se trouvait 40% qui sont y venus plus d une fois. Graphe n 17 : Nombre de voyages effectués vers la République tchèque (droit d auteur, source : Annexe D) En même temps il est important de noter que toutes ces personnes, qui sont déjà venues, souhaitent y revenir, et cela pour des raisons différentes : 46% aiment la culture tchèque, 30% ont envie de découvrir davantage le pays et de connaitre mieux la République Tchèque, 12% ont des membres de leur famille qui y vivent, seulement 6% ont été intéressés par les châteaux, 4% y travaillent et 2% y sont étudiants. Les 58 autres personnes sur 101 ne sont encore jamais venues et ont envie de découvrir le pays. Cette première question nous permet de procéder à une différenciation des réponses selon les visites effectuées dans le passé et celles qui vont être effectuées dans le futur par les Français qui veulent visiter cette destination. Nous allons donc pouvoir observer la réalité des voyages déjà organisés mais aussi les tendances futures. Nous allons pouvoir déduire les produits touristiques favoris les plus recherchés

47 b) Choix du produit touristique tchèque Le choix du produit touristique est influencé par la période de séjour, la durée, le nombre de personnes partantes mais surtout par le motif de séjour et le budget. Nous remarquons un fort pic de la demande en période de printemps et d été. Ce sont les meilleures saisons pour y partir pour les Français. Ces deux périodes dominent surtout pour la raison des vacances scolaires ainsi que pour la météo. 44 L hiver et l automne ne sont demandés que par la minorité. Graphe n 18 : Saisonnalité (droit d auteur, source : Annexe D) Si nous comparons les périodes passées et futures, nous pouvons remarquer une tendance à l augmentation de la demande durant le premier semestre de l année en conséquence les voyages durant la deuxième moitié de l année ne sont quasiment pas recherchés. Nous pourrions nous poser la question de savoir pourquoi les séjours d automne et d hiver ne sont pas appréciés. Est-ce en raison des températures très basses? Est-ce un manque de connaissance de produit touristique hivernal? Est-ce un problème de manque de l offre existante? En même temps, dans le passé, la demande hivernale était presque la même qu au printemps. Nous pouvons donc supposer qu il est nécessaire de renforcer la communication dans le sens de mieux tenir informés les touristes français. Les Français qui ont visité la République Tchèque dans le passé ont choisi plutôt des séjours de courte durée (souvent un week-end prolongé). L intérêt était aussi présenté pour les voyages d une semaine. Les futures tendances sont en voie de développement vers les voyages d une durée plus longue. 44 Direction du tourisme. Tourisme des Français : saison estivale

48 Graphe n 19 : durée de séjour (droit d auteur, source : Annexe D) Les touristes français ne recherchent plus nécessairement des courts séjours d un week-end. Ils sont attirés par la République Tchèque en tant que telle, ils deviennent plus informés, ils veulent découvrir plus que la capitale Prague. Pour cette raison, ils souhaitent prolonger leurs séjours. Les voyages de couple persistent majoritairement. Ce sont donc surtout les produits touristiques pour les couples (il existe en ce moment une promotion de «la République tchèque romantique») ou pour les amis (qui sont curieux de découvrir la culture, l histoire, la nature ou les sports). Les voyages de 3 personnes et plus ne sont presque pas présents. Graphe n 20 : Nombre de voyageurs (droit d auteur, source : Annexe D) Les Français recherchent les vacances en République Tchèque surtout pour des raisons de loisir et de la culture (ce résultat nous confirme les analyses des années précédentes présentées auparavant). La tendance de la demande nous démontre que les voyageurs deviennent plus intéressés par la culture et donc les traditions et l histoire tchèque. Ils veulent être plus informés

49 Graphe n 21 : Raison de voyage (droit d auteur, source : Annexe D) Parmi les gens qui ont précisé leur motif de séjour, ceux qui étaient le plus souvent cités, étaient les sites culturels et historiques (comme les musées, les châteaux et les monuments historiques). Ensuite, les gens ont le plus souvent mentionnés la visite des villes thermales, les randonnées pédestres et les évènements musicaux (comme les concerts, l opéra ou le théâtre). Une petite partie s intéresse au pays grâce à leurs amis ou la famille qui y habitent. Une certaine partie est curieuse également par la découverte des traditions culinaires. Par contre les séjours sportifs, d affaire ou pour des raisons de santé ne sont quasiment pas présents. Les touristes français ont dépensé en moyen 468 pour les séjours en République Tchèque. Dans le futur, ils prévoient de dépenser en moyenne la somme de 730. Ceci s explique surtout par le fait qu ils désirent prolonger leurs séjours de 4 jours à une semaine en moyenne. c) Recherches avant le départ Nous avons remarqué une évolution de l intérêt et surtout de la confiance à recueillir des informations auprès de l office de tourisme. Ceci en tant qu acteur public rassure au maximum l exactitude des informations

50 Graphe n 22 : Source des informations avant le départ Recherche des informations 40% 30% 20% 10% 0% office de Inernet amis agence tourisme de voyage autre passé futur (droit d auteur, source : Annexe D) La recherche des informations augmente plus sur les sites internet et en conséquence baisse auprès des agences de voyage. Cette tendance est tout à fait cohérente avec le fait d évolution d e-tourisme et les nouvelles technologies. Beaucoup de voyageurs français font aussi confiance aux conseils des amis. Cela est l effet de la communauté et du réseau social. Les voyagistes ne veulent plus participer au tourisme de masse, ils veulent décider librement la composition de leur séjour. Ils ont envie d être individuel et unique. Avec l évolution d internet, les voyageurs sont devenus plus indépendants. Ils sont capables de rechercher leurs services et activités souhaités pour ensuite créer leur propre package. L évolution des nouvelles technologies a pour effet la baisse d intérêt d acheter des séjours auprès des agences de voyages. Graphe n 23 : Organisation de voyage (droit d auteur, source : Annexe D) Le graphe suivant nous démontre comment les gens organisent leur voyage et préfèrent réserver avant d arriver sur leur lieu de séjour

51 Graphe n 24 : Réservation avant le départ Réservation avant le départ 60% 40% 20% passé futur 0% activité transport hébergement (droit d auteur, source : Annexe D) La moitié des répondants recherchent leur logement avant le départ. Nous considérons que l autre moitié est logée en famille ou elle ne doit pas faire de réservation parce qu il s agit de voyage d affaire ou bien ils recherchent un hébergement sur place. Les touristes qui réservent aussi le transport sont donc ceux qui ont prévu également un circuit pour découvrir le pays. Puis une petite partie qui recherche des activités, des visites et des excursions avant le départ est considérée comme les gens déjà informés et ils savent quoi voir et ce qu il ne leur faut pas manquer d) Type et composition de produit recherché Dans le passé, les touristes ont préféré organiser des courts séjours, souvent pour visiter un seul lieu touristique. Nous pouvons voir que la curiosité évolue et les gens ont plus d intérêt à découvrir le pays. Ils sont plus informés. Graphe n 25 : Type de voyage (droit d auteur, source : Annexe D) Les touristes français confirment la renommée de Prague. La capitale attire 50% des touristes

52 L autre moitié des touristes démontre l intérêt de connaître autre chose que la capitale. Le patrimoine mondial de l UNESCO au sud, les villes thermales à l ouest et la campagne tchèque sont aussi recherchés. Il est également important de remarquer l évolution du nombre de touristes intéressés par les sites UNESCO et aussi les produits de la nature, les villes thermales sont moins demandées. Graphe n 26 : Produit touristique le plus attractif pour les Français (droit d auteur, source : Annexe D) Le fait que de plus en plus de touristes s intéressent aux alentours de la capitale, aux patrimoines et traditions des autres régions est très positif pour la commercialisation des nouveaux produits touristiques et le développement du tourisme dans les autres régions hors Prague. Selon l Office tchèque de la statistique, en 2010 il y avait touristes français qui ont visité Prague, la partie sud de la Bohême, la partie sud de la Moravie, l ouest de pays et le sud-ouest de la Bohême. La majorité des touristes préfèrent utiliser l avion comme moyen de transport pour venir en République Tchèque. C est le moyen le plus rapide et confortable. Le vol de Paris à Prague dure 1 heure et demie. En 2 position vient l autocar qui représente le moyen beaucoup moins cher mais aussi beaucoup moins confortable. Suite à l analyse de l offre, nous avons vu que les agences de voyage ne proposent qu un séjour par le bus. Pour les voyageurs individuels, ils existent des compagnies d autocars qui proposent leurs produits sur Internet. Ensuite, ils estiment qu avec la voiture ils auront plus de liberté et seront plus mobiles. Nous affirmons que ces voyageurs sont parmi ceux qui préfèrent les circuits en République Tchèque pour visiter le maximum

53 Graphe n 27 : Moyens de transport le plus utilisé lors un voyage en République Tchèque Transport 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% avion train voiture autocar autre passé futur (droit d auteur, source : Annexe D) La majorité des touristes français préfèrent l hébergement dans un hôtel. Le fait de vouloir économiser se manifeste par une demande croissante de logement dans les auberges de jeunesse, chambres d hôtes et camping. Graphe n 28 : Hébergement recherché Hébergement 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% passé futur (droit d auteur, source : Annexe D) La majorité des touristes préfèrent les établissements d hébergement de milieu de gamme (nous comprenons les hôtels de 2 et 3 étoiles). En même temps, nous pouvons remarquer une demande croissante pour le logement à prix modéré. Nous devons aussi prendre en considération le fait que ce questionnaire était réalisé en pleine période de crise

54 Graphe n 29 : Recherche d hébergement selon prix et qualité (droit d auteur, source : Annexe D) Nous avons interrogé également les touristes français sur l importance des facteurs qui composent le produit touristique. (Nous les avons classés selon les notes attribuées par les visiteurs.) Cette question nous a permis de comprendre ce que le touriste estime comme l élément le plus important lors de son choix de voyage mais aussi pendant le séjour. Graphe n 30 : Prestations recherchés par des touristes français (droit d auteur, source : Annexe D) Nous pouvons voir que le touriste français lors de son séjour porte la plus grande attention au lieu visité, en 2e position, il met l importance sur l hébergement. Par contre, l importance des activités baisse au profit des moyens de transport et de la restauration. L artisanat et le shopping ne présentent pas l attractivité principale de pays

55 e) Commentaires des touristes Le premier point positif qui était mentionné par chaque touriste qui a déjà visité la République Tchèque était qu ils ont été positivement surpris par l accueil chaleureux des Tchèques, la beauté de Prague, la culture et la richesse de l histoire. Ensuite ils ont apprécié le logement bon marché, l architecture dans les villes mais aussi la proximité avec la France. Les points négatifs ont été beaucoup moins cités, pour les touristes français le problème principal qui s est surtout posé était la barrière de la langue

56 C Cibler le produit touristique sur le profil de touriste français Cette partie présente un résumé de nos recherches des parties précédentes. Nous allons comparer le produit touristique offert et demandé sur le marché touristique français. Nous allons donc reprendre les résultats des recherches sur les sites internet auprès des agences de voyage ainsi que les résultats des enquêtes menées auprès des touristes français. Nous allons principalement analyser la demande passée par rapport à l offre touristique existante. La demande future (c est-à-dire les prévisions de déroulement de voyages en République Tchèque) va nous permettre d analyser les tendances et souligner le sens d évolution et de développement que devraient poursuivre les agences de voyages et les tours-opérateurs français. En sachant que l offre touristique doit être régulièrement renouvelée pour maintenir l attractivité de la destination touristique, nous allons introduire le modèle d innovation touristique qui est basé sur les éléments principaux de l offre et de la demande. Grâce à nos analyses, nous allons donc pouvoir définir le client cible et le produit qu il recherche, ainsi que l outil et la procédure qui va permettre de mettre en place un nouveau produit adapté. 1) L offre qui correspond à la demande Le but est de répondre à la question suivante : l offre du produit touristique en France correspond-t-elle au profil du touriste français? La majorité des agences de voyage offrent les séjours ou les circuits en République Tchèque toute l année. Suite aux recherches et analyses de l offre des agences de voyage sur Internet, nous avons repéré 12% des agences qui ont des dates de départs fixes à partir du mois d avril jusqu au mois d octobre. Cela représente des agences qui renforcent la fréquentation surtout autour des mois d été. Nous avons vu plus haut que la majorité des touristes français veulent choisir pour leur visite de la République Tchèque la période du printemps ou de l été. L offre est donc adaptée aux touristes français. La saisonnalité peut expliquer non seulement par le beau temps qu il fait mais par une offre des évènements culturels plus large pendant le printemps et l été. Pour mieux développer le tourisme en République Tchèque, également en dehors des saisons fortement demandées, il est nécessaire de créer des nouveaux produits et surtout de mieux faire leur promotion à l étranger. (Nous allons le voir dans la partie suivante.) Etaler la saisonnalité, créer des produits d automne et hiver. En ce qui concerne la durée de séjour, nous avons pu voir que l offre est tout à fait adaptée à la demande du passé où les courts séjours dominent. Mais pour s adapter à la tendance

57 actuelle. En même temps, les clients qui n ont pas encore visité le pays prévoient un séjour d une semaine en moyenne pour pouvoir découvrir plus de produits. Il faudra donc créer des séjours et des circuits d une semaine au minimum pour répondre à cette clientèle et aussi surtout pour encourager le développement des autres produits touristiques dans les régions en dehors de Prague. Suite aux résultats de Palmarès des voyagistes français en , touristes sont partis en République Tchèque par le biais d une agence de voyage (ceci représente 32% du nombre total ). Cela nous confirme dans nos recherches auprès du grand public. Comme nous l avons vu plus haut, les touristes français recherchent en 1er lieu les sites culturels et historiques puis les villes thermales et la nature. A la 4e place se trouvent les spectacles et les concerts. Les agences de voyages répondent à cette demande avec 50% des séjours et circuits avec des excursions dans les villes tchèques et les visites guidées des monuments historiques. 27% des agences font également la vente des spectacles. Nous pouvons donc marquer le manque de l offre sur le tourisme thermal et rural qui commence aussi à être demandé par les Français. Les Français recherchent majoritairement les séjours. Donc les agences de voyage y répondent avec l offre de 80% de courts séjours à Prague. 40% des Français sont intéressés par des circuits et l offre sur le marché français y répond. Par contre, une tendance future à noter est que la demande s accroit dans le sens des circuits et moins de séjours. Donc, pour que l offre poursuive la demande, il faudra créer des nouveaux produits touristiques d une durée plus longue et qu ils soient aussi plus variés. 50% de la demande française désire visiter Prague lors d un voyage en République Tchèque. La capitale est proposée par toutes les agences de voyage, ils jouent sur sa renommée internationale, tous les séjours et les circuits sont offerts avec cette ville. Cette stratégie de l offre est basée sur le produit touristique sûr mais ne prend pas en compte les touristes qui ont déjà visité la République Tchèque et veulent découvrir autre chose que Prague. Ensuite les Français cherchent à découvrir les monuments historiques inscrites au Patrimoine Mondial de l UNESCO, les villes thermales et la campagne. Ces trois produits sont également souvent compris dans les circuits proposés par les voyagistes. 50% des Français demandent les hôtels de milieu de gamme : cela est aussi offert sur le marché français avec les séjours. Des hôtels de haut de gamme créent le reste de l offre, il s agit des séjours et circuits de prestige. Cela représente une demande minoritaire. Par contre, la demande s accroît pour le logement bon marché qui est représenté par le logement chez l habitant, les auberges de jeunesse et les hôtels de bas de gamme. L offre des logements pas chers chez l habitant est proposé par un seul agent de voyage. 45 Echo touristique N

58 Si nous comparons le prix d un séjour prévisionnel par les clients français et le prix donné par les agences de voyage, nous pouvons observer que les touristes sous-estiment la valeur des produits touristiques tchèques. Il faut noter que le prix bas est disponible mais l offre est plutôt basée sur les hébergements étoilés, ce qui augmente le prix total. Suite à l élaboration du questionnaire, nous pouvons retenir la demande suivante : Dans le passé : Le plus souvent, les voyageurs français partaient à 2 (soit en couple, soit entre amis) pour une durée de 2 à 4 jours avec comme motif le loisir et la culture. En raison de la courte durée, les séjours sont davantage demandés que les circuits. Ensuite les lieux les plus demandés sont : 1. Prague ; 2. Sites classés par l UNESCO; 3. villes thermales. En ce qui concerne le logement, les hôtels à prix modéré dominent. Dans le futur : Les séjours des voyageurs français ont tendance à être plus longs, les gens partent pour des séjours de 6 à 8 jours. En même temps, la demande des circuits augmente et les gens vont découvrir plus de choses. Les lieux les plus demandés vont rester : 1. Prague ; 2. Sites classés par l UNESCO; et en 3e place se trouvent les produits touristiques dans la nature. Les agences de voyage sont concentrées sur le client qui désire visiter Prague pour un weekend et qui veut connaître aussi la culture et l histoire. 2) Comment procéder à l innovation de produit touristique La création, l amélioration ou l adaptation d un produit est compris comme un processus d innovation 46. Innover, c est non seulement le fait de s adapter à la demande actuelle mais aussi prévoir le futur. Il faut poursuivre les tendances, anticiper la demande, procéder à la veille concurrentielle etc. pour pouvoir établir un diagnostic et analyser les scenariosi possibles. Un autre aspect qui doit être pris en compte concerne l aménagement du territoire touristique. L aménagement doit respecter les normes de développement durable et analyser les sources qui peuvent être utilisés. Selon modèle Barcet 47 (1996), lors de création d un nouveau produit touristique, nous devons nous poser des questions de base : «innovation - Pour qui? Quoi? Comment? Avec quoi?» 46 Définition de l innovation : J. P. Filipo «L innovation est un processus de création de valeur nouvelle, d abord orientée vers le client en tant qu arbitre principal de la compétitivité des entreprises, mais pouvant concerner aussi, en tant que bénéficiaire majeur d autres parties prenantes telles que l organisation elle-même (salariés), les actionnaires (rentabilité), des partenaires externes» 47 DECELLE, X

59 Le modèle présenté ci-dessous est appliqué à notre problématique : l adaptation de l offre touristique tchèque à la demande française (selon les informations que nous avons pu obtenir plus haut). Tableau n 2 : Innovation de produit touristique tchèque Pour qui? Quoi? Comment? Avec quoi? = besoins ressentis = innovation du produit = innovation du processus = innovation en ressources - touristes français - plus de - formation des - infrastructure, au 9 e rang diversité de gens aménagement, produits - les aventuriers, - créer des - e-tourisme les touristes - authenticité, clusters curieux, les nature, villes, touristiques - Standardisation couples découverte, et certification - promotion des des produits - séjours plus produits touristiques longs DEMANDE OFFRE (droit d auteur, source : modèle Barcet) Cette approche souligne l importance du fait que la dynamique de l offre nécessite une dynamique de la demande. Pour que les produits et services touristiques soient plus significatifs par rapport aux pays touristiquement plus attractifs, il faut élargir et qualifier l offre. Il faut ainsi soutenir les activités des petites et moyennes entreprises (nous comprenons des prestataires des services touristiques individuels et spécialisés). Cependant une création de l offre variée et adaptée a pour but d inciter à la prolongation des voyages pour augmenter des recettes touristiques. La compétitivité peut être maintenue si et seulement si le secteur touristique devient assez flexible et adaptable à la demande des visiteurs. Le positionnement de l offre des produits touristiques tchèques sur le marché touristique doit être différencié des autres et original

60 III) PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE ADAPTE A LA DEMANDE FRANCAISE Nous arrivons donc à la partie finale de ce mémoire. Après une analyse détaillée du marché touristique franco-tchèque, nous pouvons présenter les produits tchèques qui sont adaptés au profil du touriste français. Dans ce chapitre nous allons démontrer les produits touristiques tchèques qui sont adaptés au touriste français et qui se trouvent dans les phases différentes de leur cycle de vie. Cet approche est importante pour s apercevoir sur quel produits il faut se focaliser et comment organiser le management de la destination. Le soutien de la création des produits touristiques doit être maintenu au niveau régional et national. Pour cette raison, il est nécessaire de définir les produits touristiques les plus attractifs avec le plus grand potentiel au niveau international. (Il s agit par exemple du tourisme thermal, qui est très réputé auprès des pays voisins). Néanmoins, la majorité des produits touristiques tchèques reste demandée par les touristes domestiques. (Nous pouvons citer les activités folkloriques, culturelles, le réseau des chemins touristiques indiqués.) Ensuite, nous allons voir le système des acteurs touristiques qui font la promotion de la République Tchèque. Nous allons analyser leurs devoirs et concepts en comparaison avec des connaissances apprises selon les enquêtes et recherches réalisées. Pour mieux promouvoir et augmenter l attractivité du pays, nous allons donc présenter le plan de la politique touristique élaboré par le Ministère du développement régional. Ensuite, nous allons voir le plan marketing de CzechTourisme et de l ONTT à Paris. Enfin, nous allons porter le regard sur le plan marketing des agences de voyages. Pour cette raison, nous leurs avons envoyé un questionnaire qui pourra nous aider à comprendre la promotion et la vente du produit touristique tchèque en France. 48 Les questions ont été choisies par rapport à l élaboration du produit touristique, ce qui nous a permis d analyser la composition des packages et d estimer comment les vendeurs utilisent les produits existants sur le marché. D autres questions ont été posées concernant le comportement du touriste français perçu par les voyagistes français. La dernière partie de l enquête est consacrée à la stratégie marketing. 48 Annexe E questionnaire : Stratégie marketing des agences de voyage françaises

61 A - Produits adaptés Cette partie nous présente les produits touristiques tchèques qui sont le plus souvent recherchés par les touristes français mais également les produits qui ont du potentiel et sont déjà actuellement promus, et ceux qui attendent la phase de développement. Tous ces types de produits sont souvent assez développés au niveau national, mais il faut renforcer la promotion à l étranger pour changer un peu des clichés. 1) Produits demandés par les Français (en position mature) - Produit favori : PRAGUE Le produit touristique le plus recherché est le tourisme urbain, historique et culturel. Il s agit des produits touristiques qui apportent le plus grand nombre des visiteurs et aussi des revenus financiers. Comme premier lieu le plus visité en République Tchèque par les touristes français, nous pouvons citer Prague. La capitale tchèque est connue au niveau mondial et tous les touristes y mènent leurs premiers pas pour découvrir la culture tchèque. En Prague était en 4 e position parmi les métropoles les plus visités (derrière Paris, Londres et Rome). En nombre de nuitées, elle était même devant des villes comme Madrid, Barcelone, Vienne et Amsterdam. Ce succès a été rendu possible essentiellement grâce à une promotion dans les pays étrangers. Le nombre des touristes s est accru de 7,7% par rapport à Le mérite en revient principalement au Centre d Information Pragois, qui fait une commercialisation de la capitale et créé des nouveaux produits régulièrement. En 2011, Prague est la 15e ville la plus visitée au monde. 50 En même temps, selon Trip Advisor, qui est un site de référencement des hôtels dans le monde, l hôtel qui était le mieux noté par les voyageurs pour l année 2011 était situé en République Tchèque, à Prague Centre d Information Pragois (

62 Photographie n 1 : La vue de l hôtel le plus référencé au monde (source : L hôtel a été positivement évalué surtout pour son emplacement au cœur de la ville historique et sa superbe vue. - Produit en 2 e position : sites classés par l UNESCO En deuxième place se sont les monuments historiques classés patrimoine mondial de l UNESCO. En République Tchèque, il y a 12 monuments classés. 52 Les touristes français visitent le plus souvent ces monuments dans les régions du sud. Ils y sont incités par les voyagistes français. - Produit en 3 e position : SPA La 3e place des sites les plus demandés en République Tchèque est occupée par les villes thermales à l ouest du pays. Il s agit des SPAs qui ont une longue tradition et culture, et pour ces raison, ils figurent parmi les sites recommandés par l UNESCO. - Produit en 4 e position : tourisme rural Le tourisme lié à la nature, à la campagne, aux traditions, au terroir, à la cuisine etc. commencent à être demandés aussi par les touristes français. Ils démontrent un intérêt à découvrir l authenticité, des traditions, mais aussi d aller vers les habitants (notamment avec le type de logement). Cela pourra permettre une évolution des nouvelles régions touristiques, d alléger Prague de nombreux touristes. Pour cela ces régions doivent être aménagées et développer leurs infrastructures

63 2) Produits avec du potentiel (en position de phase de développement) - Golf et autre sport Il s agit du tourisme sportif (le cyclotourisme, le canoë-kayak, les randonnées pédestres, le golf, le cheval, l escalade) qui est surtout pratiqué par les Tchèques. Nous pensons particulièrement que les randonnées pédestres peuvent séduire le touriste français. - Produits culinaires En ce qui concerne les produits gastronomiques tchèques, ils commencent à être plus reconnus aussi à l étranger suite aux expositions internationales. Les Tchèques sont particulièrement fiers de leurs produits (le vin, la bière, le fromage, les saucisses noyées et autres spécialités culinaires). Depuis quelques années, il existe des festivals de la gastronomie pour que le grand public puisse apprécier les spécialités tchèques. Il s agit de produits certifiés de qualité, mais ne sont pas toujours assez présentés aux touristes internationaux. Le projet Czech specials développé par CzechTourism est assez intéressant et a pour idée est de présenter la cuisine tchèque dans les restaurants certifiés. (Cela fait une sorte de référence, un peu comme le guide Michelin.) - Congrès 53 Le tourisme d affaire commence à être de plus en plus répandu en République Tchèque. Prague est beaucoup recherchée par des hommes d affaire ces derniers temps. Le CzechTourism se charge de promotion des centres conventionnels et a créé le «convention bureau» qui fait maintenant partie de sa structure interne. Selon une étude «Analyse de la motivation des «decision makers» pour des lieux des séminaires et conférences» de GM Consulting 54, la République Tchèque a du potentiel auprès des congressistes. L expérience avec l organisation des séminaires en République Tchèque a s est accrue de 15% d intervenants. L une des barrières qui ne permet pas une évolution plus rapide est le manque d informations et d expériences personnelles (ce qui peut être le résultat d une faible activité des firmes tchèques sur le marché français)

64 - Concerts et festivals 55 La musique attire de nombreux touristes. La République Tchèque est connue aussi grâce aux compositeurs de musique classique. De nombreux festivals et concerts sont visités par les touristes. Le CzechTourism continue à promouvoir ce produit pour présenter la République Tchèque comme une destination où l on peut vivre une nouvelle expérience. 3) Comment rendre les pôles secondaires touristiques plus attractifs (en position de phase d incubation) Il est important de traiter aussi la problématique des pôles touristiques secondaires qui cherchent à se positionner par rapport à la capitale comme une destination attractive. Il est nécessaire de coopérer avec des régions, de soutenir les traditions et surtout d aider à exploiter l infrastructure en dehors de Prague pour permettre une meilleure accessibilité de cette offre aux touristes. «La République Tchèque, ce n est pas uniquement sa capitale, Prague. Le pays compte de nombreuses autres villes qui méritent une visite. Elles vous surprendront par leurs centres historiques très bien conservés et leurs monuments soigneusement entretenus dont l importance dépasse souvent les limites de la région. Certaines villes ont été décrétées réserves urbaines classées et sont même inscrites sur la liste du patrimoine mondial de l UNESCO.» 56 Généralement 60% des touristes se contente de séjourner seulement dans la capitale sans voir d autres régions touristiques. Le ministre Radko Martinek a affirmé en qu il faut établir une stratégie pour différencier l offre touristique tchèque à l étranger. Comme exemple, il parle de Vienne où seulement 20% des touristes reste et où le reste est attiré par les autres destinations en Autriche. Comme plus grand problème qui freine le développement des régions touristiques, il cite l infrastructure qui n est pas assez évoluée. Notamment pour le cas de l hébergement, il explique que la République Tchèque ne dispose pas d un assez grand nombre d hôtels haut de gamme qui sont recherchés par les touristes riches. Par ailleurs, il n oublie pas de mentionner que l atout le plus important de chaque destination est la qualité de service et l accueil. Il voudrait donc mettre en place des formations pour les professionnels du tourisme. En même temps, lors de la création ou du développement d un nouveau produit touristique, il ne faut pas négliger les éléments que nous venons d évoquer auparavant. Suite aux dernières tendances, le touriste recherche des produits de qualité qui sont bons pour son bien-être mais

65 aussi pour son environnement. Le touriste devient de plus en plus exigeant. Pour cela, le mieux est d élaborer des produits sur mesure. L idéal serait de proposer des packages de quelques jours (2-3 jours) pour qu il se compose son séjour selon ses envies. En ce moment, CzechTourism programme surtout des excursions 58 en dehors de Prague, en Bohême. Les produits proposés sont basés surtout sur l histoire mais aussi sur la nature. Parmi les régions se trouve également le nord de pays qui n est pas aussi recherché que le sud et l ouest. Cette stratégie est très importante pour faire connaître ces régions et même s il s agit des voyages sans hébergement (l excursion dure une journée), elle permet d augmenter la notoriété des régions hors Prague et de développer petit à petit des autres produits. Pour permettre le développement des pôles touristiques secondaires au niveau international, il faut surtout travailler sur l accessibilité et l accueil de ces sites. Vu que les touristes français aiment découvrir l histoire, nous pouvons proposer de créer des voyages de courte durée vers les villes royales 59 ou encore vers les lieux qui ont une importance historique pour le pays slave

66 B Comment mieux vendre la République Tchèque Cluster touristique tchèque Parmi les acteurs touristiques qui font la promotion de la République Tchèque, nous pouvons citer le ministère du développement régional, CzechTourism (l Office National du Tourisme Tchèque) et les agences de voyages françaises. 1) Système national touristique L Etat, qui influence la mise en place du tourisme, l aménagement, le développement représente la Conception 61 créé par le Ministère du développement régional. Cette conception est définie comme une stratégie marketing sur le moyen terme et représente la stratégie «push» nécessaire pour le développement d un projet touristique. La politique touristique tchèque a pour but d exploiter durablement le potentiel du territoire comme une condition nécessaire pour augmenter l attractivité touristique. La fréquentation touristique peut être augmentée aussi par des patrimoines culturels et naturels mais il est nécessaire d en faciliter l accès et de les entretenir pour les conserver et les valoriser. De même, pour développer le tourisme durable en République Tchèque, il est nécessaire de mettre en place des formes du tourisme sensibles à l environnement. Le dernier but spécifique concerne exploitation des ressources humaine et des méthodes et outils pour le développement du tourisme. Les plans sont mis en pratique depuis peu de temps. La République Tchèque passe d atteindre la réalisation des buts principaux de ses projets. Mais quelques résultats positifs nous démontrent l intérêt des acteurs touristiques locaux d augmenter le renommée de ses régions. Les régions qui participent à un programmes de mise en œuvre du développement durable deviennent plus attractives non seulement pour les touristes mais aussi pour les investisseurs. Suite à ces programmes européens, les produits et les services deviennent plus lisibles et visibles, non seulement au niveau national mais aussi international. Ce qui est le plus important à noter dans une stratégie, c est la communication entre les acteurs. Il est important que tous les acteurs soient renseignés et qu ils comprennent les mesures à mettre en place. Ce sont donc surtout les canaux de transmission de l information qui doivent être travaillés. Pour une collaboration parfaite, il est primordial que tout le monde 61 Annexe F Le concept de la politique nationale du tourisme en République Tchèque durant la période

67 connaisse la stratégie et qu il agisse dans le sens de l accomplir. Savoir transmettre et recevoir l information est le fait de base qui permet d accomplir la règle du gagnant-gagnant. 2) Stratégie de communication de CzechTourism 62 La mission principale de CzechTourism est de mener les actions pour poursuivre le programme de la Conception du Ministère du développement régional. Il représente un outil pour arriver à accomplir ces buts. Parmi les priorités, nous pouvons citer le marketing, la compétitivité, l infrastructure et le cluster touristique. Les bureaux de CzechTourism sont présents dans 25 pays au monde (dont 17 en Europe, 3 en Asie et 5 en Amérique). Il est organisé 63 en 3 départements (économique, marketing et recherche). Un nouveau département est consacré au développement du tourisme d affaire en République Tchèque. Cette innovation permet de mieux diriger ce secteur et collaborer avec les acteurs. En même temps, cela représente un pas dans l évolution vers un produit touristique final (et pas seulement le travail en amont). Nous pouvons donc supposer que dans l avenir, le CzechTourism va encore s élargir en intégrant d autres produits touristiques. Le produit tchèque défini selon CzechTourism présente surtout les produits culturels et de loisir. Les villes thermales et les congrès commencent à jouir d une renommée auprès des touristes étrangers. Mais CzechTourism essaie de promouvoir également les produits touristiques tchèques moins connus, comme par exemple la gastronomie locale et les activités particulières, comme le golf. Ils veulent démontrer qu il s agit d une destination moderne. 62 CzechTourism. Stratégie marketing Annexe G Structure organisationnelle de CzechTourism

68 Schéma n 3 : Le produit touristique promu par CzechTourisme en 2011 (source : CzechTourism, Stratégie marketing 2011) Par contre, nous devons remarquer une mise en avant de certains produits et un manque sur d autres. Dans la stratégie, il n y a pas de produit touristique sur Prague, les châteaux, les produits liés à la nature ou aux sports. Selon la stratégie de communication publiée pour l année 2011, le client cible reste la famille et les groupes des touristes. Ce sont donc plutôt les voyages organisés qui sont organisés par des tours-opérateurs. En même temps, la stratégie souligne le fait de vouloir renforcer les clients individuels (qui représentent aujourd hui la majorité des touristes qui se dirigent vers la République Tchèque), les clients de l âge moyen (les touristes indépendants, aventuriers, qui ont des moyens financiers et qui veulent la qualité et le confort) et les clients de congrès. Les nouveaux clients à être attirés en République Tchèque sont surtout des groupes des professionnels (professeurs et étudiants) mais aussi des touristes nationaux. Tableau n 3 : Les clients cibles à attirer entretenir renforcer gagner - les familles - des clients individuels, non organisés, de niveau plus élevé - professeurs - groupes organisés - visiteurs de l âge moyen - étudiants - hommes d affaire - habitants (source : CzechTourism, Stratégie marketing 2011)

69 Tableau n 4 : Pays cibles de la communication marketing Entretenir Renforcer Gagner Autriche, Hongrie, Slovaquie Allemagne, Pologne Royaume Unie, Italie, Benelux, Espagne, pays Scandinaves Japon Russie, Etats Unis Chine, Inde, Corée, Brésil, Australie, Israël, Moyen Orient (source : CzechTourism, Stratégie marketing 2011) Dès le premier regard, nous pouvons remarquer que dans la stratégie de communication manque la représentation de l approche envers la France. Pour cette raison, nous nous sommes dirigés vers le CzechTourism à Prague pour interviewer les personnes responsables (à voir plus bas). «Czech Republic - Stunningly Different!» slogan ciblé vers la clientèle étrangère. La phrase souligne simplement l attractivité d un pays différent, qu il faut découvrir. Photographie n 2 : Panneau publicitaire sur La République Tchèque (photo d auteur, le 9 juin mai 2011, aéroport Ruzyne, Prague, La République Tchèque) «Pays historique, magique et surprenant au milieu d un paysage superbe avec une atmosphère moderne. A proximité.» Ce slogan est communiqué surtout aux touristes tchèques. L accent est mis sur les coins intéressants un peu cachés mais 100% authentiques. Les 3 buts principaux sont très clairement : attirer plus grand nombre de touristes (ce qui est primordial et en rapport avec une baisse des arrivées des touristes étrangers), en même temps il est aussi important de créer un système des acteurs touristique qui communique entre eux et

70 qui s aident à développer le business (cela représente surtout l importance du renforcement du cluster touristique). Pour bien mener des actions stratégiques, il est également important de faire des analyses de marché (concerne le compte satellite du tourisme). Tableau n 5 : Unifier les forces pour développer le secteur du tourisme But Moyen Augmenter le nombre de visiteurs Campagnes de marketing Mobilisation des partenaires en faveur du tourisme Planification stratégique, négociation, création des relations avec le grand public Veille des trends du tourisme Recherches et analyses (source : CzechTourism, Stratégie marketing 2011) En ce qui concerne la stratégie publicitaire, le CzechTourism est en partenariat avec la compagnie Czech Air Lines qui est assez présente sur le marché français et fait le maximum pour promouvoir la République Tchèque. Nous les avons rencontrés au Salon Mondial du Tourisme 2011 où ils ont fait un tirage au sort pour pouvoir gagner des vols gratuits vers Prague. En mai 2011, nous avons pu observer également une publicité dans le métro parisien. Ils communiquent vers la clientèle un produit touristique tchèque romantique qui vise surtout des couples. Sur l image, nous pouvons voir des amoureux qui observent l aube à Prague et sont invités à «découvrir la magie». Photographie n 3 : Panneau publicitaire sur Prague (photo d auteur, le 15 mai 2011, station de métro Opéra, Paris, France) - Interview avec Jan Otava 64 Pour connaître la stratégie de CzechTourism par rapport au touriste français, nous avons interrogé Monsieur Jan Otava du Département des Recherches et Analyses. Il nous a affirmé 64 Annexe I OTAVA, Jan. L interview le 17 mai

71 que les Français se classent parmi les 10 premiers pays étrangers qui visitent la République Tchèque. En 2010, ils étaient en 8 e position et leur nombre s est accru de 12% par rapport à l année De plus, leur nombre a augmenté de 23% le premier trimestre de l année 2011 par rapport à Leur intérêt vers la République Tchèque commence à rebondir après la période de déclin en Monsieur Otava nous confirme l importance des touristes français sur le marché tchèque non seulement par leur nombre mais aussi par le fait qu ils dépensent en moyenne 60 euro par jour. (Ce qui est significativement moins par rapport à l année 2006 où ils ont dépensé en moyen 74 euro, cf le graphe n 6.) Selon le Département des Recherches et des Analyses, le touriste français passe en moyen 3-4 jours de vacances en République Tchèque. Il recherche majoritairement des activités de loisir, les visites des monuments historiques et les villes. Il est important aussi de mentionner la croissance de l intérêt de la cuisine tchèque et particulièrement de la nature. Malgré une évolution positive des produits variés, Prague reste le produit touristique le plus demandé. 80% des touristes français passent leurs vacances dans la capitale. En ce moment, l un des buts principaux de CzechTourism est de motiver les touristes étrangers à visiter les régions en dehors de Prague. 3) Les compétences de l Office national tchèque du tourisme 65 L ONTT est concentré sur les régions françaises suivantes : Paris Ile de France, Région Rhône Alpes, Région PACA (Provence Alpes Côte d'azur), Alsace. Elle essaie donc de promouvoir des produits touristiques tchèques principalement aux régions françaises géographiquement plus proches et majoritairement ceux qui n ont pas la mer. L ONTT gère la promotion de produits touristiques - Le patrimoine culturel et historique - Le patrimoine classé par l UNESCO - La capitale Prague et les activités culturelles - Les stations thermales tchèques - La cuisine tchèque - MICE 65 L Office National Tchèque du Tourisme. Plan marketing

72 Carte n 7 : Les destinations principales demandées sur le marché tchèque (droit d auteur, source : CzechTourism) Nous pouvons constater que la promotion des régions touristiques tchèques en France reste limitée dans le cadre des produits les plus réputés. Au sud du pays nous avons des monuments classés au patrimoine mondial de l UNESCO, des châteaux, des festivals et des concerts. A l ouest, nous retrouvons des villes thermales et au centre, la capitale. Ces trois destinations principales représentent les produits intéressants qui se vendent bien et représentent «les clichés» tchèques. Bien sûr il y a plein d endroits qui sont un peu cachés et sont moins visités et d autant plus originaux, avec les coutumes et les traditions authentiques. Mais est-ce que les autres régions au nord et à l est du pays ont également le potentiel de devenir les produits qui correspondent au profil du touriste français? Probablement pas. Au nord du pays se trouvent des régions de montagnes qui sont touristiquement développées surtout au niveau national et pendant la saison d hiver. Nous ne supposons pas que le touriste Français viendra faire du ski en République Tchèque, vu qu en France se trouvent les Alpes et les Pyrénées que les montagnes tchèques ne peuvent pas concurrencer. Autour de ces régions se trouvent majoritairement des zones industrielles, donc le nord et l est du pays ne donne malheureusement pas une image touristiquement attractive pour les touristes internationaux malgré le fait qu il y a nombreux châteaux et stations thermales (selon les cartes n 2 et 4). Les buts stratégiques principaux - Collaboration avec les tours opérateurs - Programme e learning 66 pour les employés des agences de voyages - Coopération de tous les jours présentation pour les tours-opérateurs, distribution des publications et brochures - Organisation des fam trip pour les TO (thématiques : golf, MICE, e-learning, etc.) - Promotion dans les journaux pour les professionnels (TourHebdo, Tourmag, ) - présentation des brochures CzechTourism en format électronique Le travail de l ONTT se résume surtout à la communication envers les professionnels français du tourisme. L ONTT joue le rôle d interpréteur qui essaie de convaincre les voyagistes pour aider à développer le produit touristique tchèque

73 Pour mieux informer les agences de voyages et les tours-opérateurs français, un nouveau site «e-learning de la République Tchèque» a été mis en place. Le but est d introduire cette destination comme un pays attractif et d expliquer des bénéfices que les agences de voyage pourront gagner à condition de promouvoir la République Tchèque. Il s agit d une formation en ligne «éductour» et ceux qui la suivent peuvent devenir «agent expert certifié par l Office National Tchèque du Tourisme». Les participants peuvent apprendre les informations sur la destination République Tchèque, Prague, l UNESCO et les villes d eaux. - Interview avec Lenka Petrzilkova 67 En ce qui concerne l élaboration de plan marketing pour ONTT, la directrice de l ONTT Lenka Petrzilkova, nous confirme que tout est subordonné à l Etat. Le plan est donc élaboré «en fonction du budget accordé par le Ministère du développement régional et en respectant la stratégie de promotion définie par l Office national tchèque du tourisme que nous adaptons aux spécificités du marché français.» Parmi les outils de la promotion en 2010, les plus importants ont été : - «Bureau et service de renseignement pour le grand public - Salons pour le grand public et les professionnels (voir notre site web) - Communication avec les media divers, organisation des voyages de presse - Programme d e-learning pour les TO et agents de voyages La Directrice nous confirme nos recherches précédentes en soulignant que le séjour à Prague pour un week-end correspondait mieux au profil du touriste français. «Mais tous les autres produits (différents circuits dans les pays, séjours bien-être, golf, séjours sportifs ou au vert) peuvent séduire les touristes français. Montrer la diversité de l offre touristique en République Tchèque, c est justement la mission de l Office national tchèque du tourisme.» Elle nous affirme donc également que les produits en dehors de Prague peuvent attirer la clientèle française (comme cela nous est apparu dans le questionnaire au grand public français). Les veilles et statistiques pour analyser la demande des touristes français sont fournies par l office tchèque de la statistique. Par ailleurs, l ONTT poursuit également les évolutions sur le marché du tourisme en France et elle se renseigne auprès des agences qui vendent la destination. Selon Madame Petrzilkova, le produit touristique tchèque le plus attractif est sans doute Prague. La capitale a une notoriété très importante. Mais ça serait une erreur de penser que son offre touristique est déjà suffisamment connue. En réalité, il y a toujours de nombreux 67 Annexe H PETRZILKOVA, L. Entretien le 2 septembre

74 touristes qui ont seulement entendu parler de Prague mais ne savent en réalité ni tout ce que cette métropole propose ni qu elle est située à seulement 1h30 de vol. Le produit touristique de Prague n est pas toujours suffisamment lisible. Il est nécessaire de continuer la promotion afin que les touristes comprennent ce que représente cette capitale. Il est également important de donner aux touristes une raison de revenir en République Tchèque (soit sous forme de nouvelle offre dans la capitale, soit dans les régions environnantes). Madame Petrzilkova nous confirme que le produit historique et culturel attire le plus grand nombre de visiteurs. Le triangle des villes thermales à l ouest du pays dispose également d une image positive, mais à ce jour, il est demandé seulement par une minorité de touristes français. Ce produit est fortement encouragé par l ONTT et est surtout promu dans l est de la France (en Alsace). La cuisine tchèque n est pas non plus suffisamment connue. Son image doit être établie. Pour cela, l ONTT ne compte pas développer de nouveaux produits. Il est principal de renforcer la notoriété de produits touristiques variés existants et qui ne sont malheureusement pas assez sollicités par les Français

75 C Promotion de produit touristique par les voyagistes 68 La partie suivante est consacrée à l analyse de la stratégie choisie par des tours-opérateurs français. Cela nous permettra d avoir une approche de point de vue de vendeur sur le produit touristique tchèque. Le questionnaire a été envoyé aux 25 tours opérateurs et agences de voyages. Au total parmi les 25 voyagistes sollicités, nous avons réussi à obtenir la réponse de 9 d entre eux (soit 8 tours-opérateurs : Amslav, Accent de l est, Formigolf, Intermèdes, Nouvelles frontières, Parfums du monde, Vacances transat, Voyages TDC et 1 agence de voyage : Donatello). Le recueil des informations a duré 3 mois. 1) Marketing mix des agences de voyages en France Au niveau de l hébergement, les tours-opérateurs français proposent surtout le logement de milieu de gamme et de haut de gamme. Le logement bon marché n est quasiment pas proposé. Cela peut être expliqué par un souci de manque de qualité et confort. Vu que le système de certification hôtelière n est pas le même qu en France, les touristes ont une faible visibilité pour estimer le service proposé. Graphe n 31 : Type d hébergement proposé lors de voyage en République tchèque (droit de l auteur, source : Annexe E) Les voyagistes confirment leur stratégie de vouloir continuer en présentation de la culture et l histoire, ce qui est un point favori en République Tchèque et également le plus recherché. En deuxième position se trouvent les excursions. Il s agit des voyages qui mènent souvent en dehors de la capitale et permettent de faire découvrir aux voyagistes les autres régions (le plus souvent du sud selon les recherches sur leurs sites officiels). Les produits liés à la santé (les séjours welness dans les villes thermales) sont proposés par 30% des voyagistes. Les produits touristiques sportifs et autres produits sont proposés seulement occasionnellement. 68 Annexe E questionnaire : Stratégie marketing des agences de voyage françaises

76 Graphe n 32 : Activités proposées lors de voyage en République Tchèque (droit d auteur, source : Annexe E) Le moyen de transport pour amener des touristes français est dans tous les cas l avion. Les autocars sont de moins en moins utilisés. Cette tendance est compréhensible au vu de la durée du voyage. Les voitures sont parfois proposées sur place pour permettre au client la liberté du choix. Graphe n 33 : Moyen de transport proposé par les voyagistes français (droit d auteur, source : Annexe E) Tous les voyagistes français sont présents sur internet. Ils ont bien compris qu aujourd hui il est primordial d être accessible au public non seulement par les points de ventes physiques mais aussi des sites internet. Parmi les 9 représentants il y a même 3 pure-players qui sont présents seulement sur le site internet. Graphe n 34 : Outils de la distribution direct (droit d auteur, source : Annexe E)

77 Les ventes se font accessoirement aussi par les agences de voyages. Mais aujourd hui la moitié des tours-opérateurs font de la vente directe. Les ventes sur brochure se font de moins en moins. Les présentations virtuelles et les achats en ligne ont raccourci le chemin du produit vers le client final. Graphe n 35 : Outils de la distribution indirecte (droit de l auteur, source : Annexe E) La commercialisation de produits s organise dans la majorité des cas par le mail. (C est-à-dire envoi des newsletters, des promotions et des informations sur les produits de saison se font par un message personnel, adressé à une personne qui a déjà voyagé avec ce tour-opérateur. Cette stratégie est très importante pour fidéliser la clientèle.) Après les outils promotionnels le plus souvent cités se trouvent internet. Il y a même des voyagistes qui ne font pas de promotion particulière et se contente de bouche-à- oreille. Graphe n 36 : Outil marketing de la promotion (droit d auteur, source : Annexe E) Les voyagistes (en majorité les producteurs de voyages en République Tchèque) ont défini la clientèle ciblée surtout parmi les couples, familles et seniors. Les jeunes ou autres catégories ne sont quasiment pas recherchés. Le but est de trouver un client indépendant, qui a des moyens financiers et du temps pour partir. Tous les voyagistes nous ont répondu que les touristes françaises partent avec eux en République Tchèque tout au long de l année, sauf deux cas où la période d été a été moins demandée. Cela ne correspond pas tout à fait à nos recherches sur les besoins de la demande. Selon l enquête la plus faible période devrait être l automne. Cela peut être expliqué par le fait que les touristes français ont plus de facilité à partir individuellement en été sans avoir dû

78 faire appel à un prestataire de service en amont. Par contre, durant les autres périodes, il a besoin de plus d assistance. Ça peut être causé par le manque de temps : à d autres périodes, il n a pas vraiment de temps à consacrer à la préparation de son voyage et préfère un conseiller extérieur. En ce qui concerne le prix moyen, les tours-opérateurs proposent des voyages à 400. Après les tarifs peuvent varier comme pour Framigolf qui fait des voyages uniquement sur mesure. Le seul voyagiste qui dépasse est Intermédes qui se différencie par des voyages haut de gamme à 1250 en moyenne. 2) Profil du touriste français selon les voyagistes français a) analyse de la clientèle En majorité les tours-opérateurs se basent sur le retour de leurs agents pour connaître la satisfaction de la clientèle, c est donc la coopération en «B 2 B». Ceux qui travaillent avec le client final en direct ont la possibilité de connaître les besoins et les souhaits en «B 2 C». L analyse benchmark de la concurrence est poursuivie par Nouvelles-Frontières qui est un leader français dans le secteur de voyages. Il a donc des moyens financiers pour poursuivre les analyses et la veille concurrentielle qui ne sont souvent pas assez suivies par les autres. En ce qui concerne la politique pour analyser la demande chez Amslav, ils analysent : «Bilan de la saison passée, offre de la concurrence, nouvelles tendances mises en avant par l'ot Tchéquie, propositions réceptifs tchèques.» Ce suivi est assez détaillé surtout pour la raison qu Amslav se spécialise sur l Europe de l est et donc doit être informé. Par rapport aux autres qui vendent généralement un grand nombre d autres destinations. En comparaison un autre spécialiste est Accent de l est mais chez eux tout se passe «au feeling». b) L offre est-elle en cohérence avec la demande du touriste français? Tous les producteurs des séjours et circuits estiment que leur offre est adaptée au profil du touriste française. Mais chacun a une approche un peu différente. Amslav, le spécialiste de voyages, propose une gamme de produit la plus large possible pour répondre aux attentes d un grand nombre de touristes. Ils offrent les week-ends, les circuits, les séjours SPA, les tours de pays et aussi les hébergements de différentes qualités et différentes gammes

79 Selon Vacances transat, le pays correspond au touriste français surtout parce qu il est culturellement intéressant, hospitalier et sûr. Concernant les prestations et l hébergement les clients estiment que le rapport qualité-prix est correct. Parfums du monde propose un produit assez soigné dans l attention de trouver le meilleur produit correspondant aux français. «la connaissance du terrain nous permet d'aller à l'essentiel clé des contenus, de devancer les question et d'apporter en amont toutes les précisions tendant à libérer les publics de toutes les contingences impliquées par un déplacement à l'étranger. Une grande attention est portée à l équilibre des programmes, à la qualité des guides, au choix des restaurants et menus durant le séjour, ainsi qu'évidemment aux prestations hôtelières, confort, accueil, localisation, équipement,...» Pour Formigolf la question de cohérence est plus facile car ils ont tous leurs produits sur mesure et donc ils laissent au client libre choix. Le tour-opérateur Voyages TDC met en préférence les week-ends thématiques. Pour tout le suivi de l élaboration de produit, ils sont conseillés par l ONTT. Le voyagiste Intermèdes a défini son client cible comme un «voyagiste culturel». Ils vendent donc surtout les produits liés aux atouts historiques et culturels de pays. C est l un des produits les plus recherchés en République Tchèque, donc ils jouent la carte de la sécurité. Pour Donatello, une simple déclaration de la cohérence des produits tchèques est le bon retour de la part de leurs clients. Nouvelles Frontières trouve qu ils sont tout à fait à l écoute à la clientèle en leur offrant des circuits de 3 à 8 jours à Prague, et le sud du pays avec la possibilité de visiter les pays voisins. Suite à l analyse de la demande que nous avons faite, cette offre est finalement le meilleur choix qui offre l essentiel et le plus recherché, et en même temps varié. 3) Bilan critique des agences de voyages et des tours opérateurs français Cette partie du questionnaire était consacrée surtout à l analyse du plan marketing et l élaboration de la stratégie. Les voyagistes offrent souvent les produits assez classiques, il s agit de séjours d un week-end pour les couples à Prague. La demande est en train de baisser et pour les attirer à nouveau les tours-opérateurs sont en train de créer et promouvoir de nouveaux produits dans les régions en dehors de Prague. Une certaine partie des voyagistes estime les ventes tellement «moyennes» qu ils ne veulent plus enrichir l offre. La Directrice de l ONTT, Lenka Petrzilkova, nous explique qu il arrive souvent d abandonner un produit touristique qui n est pas assez attirant, comme exemple elle nous dit qu un voyagiste français a mis dans sa nouvelle brochure un nouveau produit SPA dans les villes thermales tchèque

80 mais malgré tout, les touristes ont été attirés par une offre d autre produits (souvent dans les pays du sud) et donc il a perdu de l argent pour une publicité qui n a pas fonctionné. 69 a) La République Tchèque, situation difficile par rapport aux autres pays Pour savoir le positionnement de la République Tchèque sur le marché français, nous avons demandé aux tours-opérateurs : Comment estimez-vous les ventes des séjours en République Tchèque par rapport aux autres destinations que vous proposez? Pour 5 tours-opérateurs, la situation est «bien». Amslav avec 2000 touristes s avère le plus efficace en nombre de départs de touristes français. Même s il représente un leader spécialisé dans les pays de l Europe de l est, Madame Géraldine Chachourine, la responsable production nous affirme que : «le Volume est en baisse avec l'apparition de l'offre low cost et réservation d'hôtels en ligne. Les clients réservent de plus en plus leur voyage directement sur Internet.» (La même remarque est poursuivi par 4 autres tours-opérateurs.) Pour 3 autres la situation s affiche «mauvaise». Auprès d Intermèdes, Madame Semra Beyazkilic apprécie la gamme variée des produits touristiques tchèques mais en même temps elle avoue que même si la destination évolue : «elle reste encore assez peu sollicitée.» Pour le voyagiste Formigolf la République Tchèque ne représente pas la destination principalement vendue. «Les voyageurs préfèrent partir avec nous plutôt dans les pays du sud. Le produit touristique tchèque n est pas trop élaboré. Nous proposons surtout des séjours à Prague.» b) Les tours-opérateurs vont-ils saisir l opportunité de la variété de produit touristique tchèque pour enrichir l offre? La majorité des voyagistes désire élargir l offre de produits touristiques tchèques. Ils ressentent bien la nécessité de faire plus de circuits et d offrir plus de produits variés. 6 tours-opérateurs veulent saisir opportunité : Pour Amslav, le produit intéressant à développer en 2011 est le tourisme de SPA et bien être. Monsieur Pierre Lumbroso de la direction commerciale à Vacances Transat veut «développer les week-ends en groupe, le marché de Noël et les circuits.» 69 PETRZILKOVA, L. Entretien le 9 mai

81 Malgré cette approche positive, les 3 tours opérateurs (Donatello, Parfums de monde, Accent de l est) veulent élargir l offre mais surtout en destinations autour. Cela veut dire qu ils veulent faire des circuits de plusieurs pays voisins. Selon la directrice d ONTT, Lenka Petrzilkova, ces types de circuits sont très populaires auprès des touristes américains et japonais qui veulent voir le maximum en un minimum de temps. Mais pour un touriste français, cela peut être compris comme quoi l offre touristique tchèque n est pas assez riche. 3 non : Les autres voyagistes qui ne veulent pas élargir leur offre en République Tchèque se consacrent plutôt aux autres destinations. La République Tchèque est pour eux seulement une offre complémentaire. c) Le plan marketing des voyagistes pour 2011 Parfums du monde a pour vocation de faciliter au maximum le travail à leurs agences de voyage. Ils travaillent donc en amont surtout sur le volet technique des produits. Amslav essaie de lutter contre l offre simplifiée sur internet par leur atout majeur en étant le spécialiste sur cette destination. L internet n offre pas souvent les conseils de professionnels. Accent de l est affirme qu ils n'ont jamais fait ni du marketing ni de la publicité. Ils sont les spécialistes et comptent se faire connaître par leur bon travail (en tant que conseilleur) et le bon rapport qualité-prix. Pour Donatello, le choix stratégique est clair, ils veulent se faire plus visibles grâce à internet. Voyages TDC pensent mettre en place des nouveaux produits liés à la musique et la gastronomie. Ce choix est très important pour le développement des nouveaux thèmes du tourisme en République Tchèque. Ils sont également beaucoup renforcés par l ONTT. Intermèdes désire poursuivre plutôt la production touristique de qualité, les produits sont liés aux thèmes classiques mais vont être enrichies par des produits originaux «pour ouvrir la curiosité du client sur la destination»

82 CONCLUSION Le tourisme tchèque a un fort potentiel de développement. Il devrait être soutenu par des constructions des structures organisationnelles touristiques dans les régions, par la création des clusters en tourisme, coopération transfrontalière et surtout par la création de nouveaux produits touristiques et organisation des foires régionales communes en tourisme, par finalisation et application de compte satellite en tourisme et aussi par élargissement des analyses statistiques pour les décisions professionnelles en tourisme. La République Tchèque est consciente de ces défauts et compte faire le nécessaire pour les corriger. Pour cette raison, il a été conçu la «Conception de la politique nationale du tourisme», elle définit les points le plus importants à changer et à évoluer pour atteindre le niveau européen. En même temps, il faut noter que le tourisme en République Tchèque a commencé à se développer très récemment. Donc les stratégies et les bonnes habitudes se mettent en place seulement maintenant. Autre remarque qui fait pousser le développement du tourisme est le fait que le nombre des arrivées des touristes internationaux a sensiblement baissé depuis l année 2006 est que la situation s est aggravée avec la crise économique en Le produit touristique tchèque se trouvait donc en phase de déclin et il fallait réagir. Le CzechTourism était bien consciente de cette situation et ils ont renforcé la promotion de certains produits selon la clientèle ciblée. En France, la demande commence à croitre, depuis début 2011 le nombre de touristes qui partent en République Tchèque est de 23% plus important que l année précédente. Le produit touristique tchèque est à nouveau un centre d intérêt des touristes. Mais bien sûr pour mener des actions de la promotion avec succès, il est nécessaire de mener des recherches et des analyses derrière, le travail en amont est très important pour pouvoir estimer quel type de produit correspond à quel type de clientèle. Le produit touristique tchèque a besoin d un touriste français curieux qui veut découvrir, et pas seulement les lieux classiques. La République Tchèque a besoin que le touriste soit prêt à visiter les régions en dehors de Prague qui ont aussi leur magie et bien sûr la capacité d accueil et d infrastructure de bon niveau. Le mieux serait que le touriste passe dans le pays au moins une semaine et non seulement les week-ends. Suite à l enquête auprès des touristes tchèques, nous pouvons confirmer que les clients l ont compris et ils ont démontré leur curiosité d en connaître plus sur ce pays. Au lieu de 3 jours ils prévoient de passer à peu près une semaine. Ils s intéressent également plus aux circuits que de séjours où ils ont resté sur une place. L offre du produit touristique tchèque en France est malheureusement peu variée, sauf les séjours et circuits sur mesure où le client peut choisir lui-même, le choix reste assez limité

83 Les produits le plus offerts sont les séjours de week-end à Prague et ensuite les circuits d une semaine où la visite de Prague est combinée avec une région de sud ou de l ouest. Souvent les voyagistes proposent même des circuits avec des pays voisins en faisant le parcours de 3 villes capitales de l Europe de l est. Suite aux recherches et aux analyses de l offre et la demande française nous avons pu observer que l offre poursuit la majorité des tendances actuelles de la demande. Et le tourisme urbain et la destination de Prague sont compris comme les produits touristiques sûrs (qui sont le plus sollicités par les touristes tchèques). Mais le point important à noter est que les Français ont le désir de connaître plus que Prague. Ils aiment la nature et la campagne. Donc le tourisme rural pourrait faire l affaire sur le marché français. Autre chose qui doit être mise en avant est le type de logement, les gens préfèrent les prix modérés et le logement chez l habitant. Les Français ont estimé que le premier atout de voyage en République Tchèque est l accueil chaleureux. Cela signifie que les gens apprécient les visites d étranger, ils commencent à comprendre la valeur que cela leur apporte et cela peut aussi augmenter le patriotisme tchèque. Les rencontres avec les habitants et les traditions originales sont très à la mode ces derniers temps et la République Tchèque a de quoi montrer aux Français. Les agences de voyage devraient prendre cela en conscience et créer des produits liés aux habitants tchèques. De plus, le logement chez l habitant n est pas cher et cela pourrait permettre de baisser le prix total de séjour et d attirer plus de clientèle. Par contre, la problématique d attirer plus de touristes reste en question. Nous devons tenir compte du fait que la majorité des Français reste en France pour leurs vacances et la petite partie qui parte à l étranger choisit souvent les destinations plus exotiques. La part des touristes qui peut être attirée par la République Tchèque est donc assez limitée. Ou sinon fautil donc chercher des nouveaux touristes qui ont du potentiel de partir en République Tchèque ailleurs? Souvent un tel voyage n est pas seulement une question d argent et de temps mais aussi d accessibilité. Même si le vol Paris-Prague est de courte durée, le réseau aérien n était pas assez dense. Très récemment (début 2011) de nouveaux vols vers Prague au départ de Bordeaux et Toulouse ont été lancés. Cela permettra donc d amener une nouvelle clientèle. Au niveau du développement des autres régions touristiques, la promotion en France reste assez restreinte. L ONTT essaie surtout de commercialiser les produits touristiques typiques qui sont déjà assez développés au niveau national et se concentre vers les régions du sud et de l ouest. La même tendance est poursuivie par les voyagistes français mais ces produits sont toujours peu sollicités. Pour rendre les séjours en Europe de l est plus attirants, les toursopérateurs comptent souvent sur les pays voisins, ils créent des circuits autour de 3-4 pays. Mais cette approche est-elle favorable pour développement un produit touristique tchèque hors Prague? Parce qu avec des circuits de plusieurs pays, les touristes ne vont visiter majoritairement que des capitales et il ne leur reste pas de temps pour visiter d autres régions

84 Le rôle de l Etat est le développement et la recherche des nouveaux produits touristiques et également la maintenance et l entretien des sites et infrastructures qui sont destinés aux touristes. Il est donc primordial de financer ces sources d attractivité. La stratégie de CzechTourism est de faire la promotion des produits qui peuvent être adaptés aux touristes étrangers mais en même temps elle communique aussi sur les autres produits nationaux justement pour informer les touristes et les professionnels de la richesse et la variété de l offre qui y existe. C est donc le maximum de ce que l office national du tourisme tchèque peut faire. Maintenant il faut attendre de voir si ça va apporter des fruits dans l avenir. En ce qui concerne la stratégie des tours-opérateurs et des agences de voyages, ils affirment que le plus souvent, le plan marketing n est pas présent parce qu ils vendent d autres destinations qui leur rapportent plus d argent et donc ils n ont pas vraiment intérêt de consacrer leur finances à développer un produit qui n est pas parmi les favoris. Le produit touristique tchèque est créé selon la demande et chez les spécialistes selon les recherches et les connaissances du terrain. La République Tchèque n est pas vue en tant que destination très attractive pour les touristes français. Nous pouvons nous poser la question est-ce que cette appréhension va changer un jour. Les touristes poursuivent souvent les tendances du moment et selon les résultats positifs de TripAdvisor, nous pouvons supposer qu en ce qui concerne Prague, les choses vont dans le bon sens. L ONTT travaille sur la reconnaissance de produits touristique tchèque auprès du grand public mais aussi auprès des professionnels du tourisme. Malgré cela, il est toujours difficile de développer pleinement l offre de produit touristique en France. Même si les tendances de la demande sont positives pour les destinations proches et pas chères, c est la météo qui fait souvent influencer la décision de départ en vacances dans les pays de sud. Il est important de souligner que seule une petite partie des touristes est prête à quitter le pays. Jusqu à 70% des touristes français passent leurs vacances en France. Il ne reste donc pas un grand nombre des Français qui peuvent être susceptibles de partir visiter les pays de l Europe de l est

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89 - Codirection de mémoire par ONTT TABLE DES ENTRETIENS PETRŽILKOVÁ, Lenka. Directrice Office National Tchèque du Tourisme à Paris, le 6 janvier 2010; le 24 février 2010; le 2 septembre 2010 (Annexe H) ; le 9 mai 2011 BORÝSKOVÁ, Eva. Assistante de la Direction Attachée de Presse, Office National Tchèque du Tourisme à Paris, le 6 janvier 2010; le 24 février 2010; le 29 juillet CzechTourism (Annexe I) OTAVA, Jan. Departement des Recherches et des Analyses, CzechTourism, le 17 mai Enquête auprès de touristes français à Salon mondial du tourisme (Annexe D) 101 touristes français, MAP, Salon mondial du tourisme à Paris, entretiens du 19 au 21 mars Questionnaire auprès des Agences de Voyages et Tours Opérateurs français (Annexe E) Monsieur Serge. Responsable de l Europe Central, Parfums de monde, le 4 octobre SIMOND, Catherine. La Directrice de Marque, Voyages TDC, le 5 octobre BEYAZKILIC, Semra. Intermèdes, le 17 novembre CHACHOURINE, Géraldine. La responsable de production, Amslav, le 5 janvier Madame Delphine. Conseillère de voyage, Donatello, le 5 janvier LUMBROSO, Pierre. Le Directeur du développement et groupes, direction commercial, Vacances Transat, le 14 mars Madame Bernadette. Interlocutrice, Formigolf, le 14 mars BEDEL, Jitka. La responsable commerciale, Accent de l Est, le 17 mars LEROY, Laurence. Assistante chef de produit Circuits et Produits à la Carte, Nouvelles frontières, le 19 avril

90 TABLE DES ANNEXES Annexe A - Système de la classification hôtelière, Catégories d établissements d hébergement 90 Annexe B - Offre des produits touristiques tchèques par des agences de voyage françaises (le 13 août 2010) 91 Annexe C - Distribution de voyages : Prix des circuits 93 Annexe D - Enquête auprès des touristes français qui visitent la Republique Tchèque 95 Annexe E - Questionnaire : Stratégie marketing des agences de voyage français 96 Annexe F - Le concept de la politique nationale du tourisme en République Tchèque en période Annexe G - Structure organisationnelle de CzechTourism 98 Annexe H Entretien le 2 septembre 2010, PETRZILKOVA, Lenka, La Directrice de l Office National Tchèque du Tourisme. 99 Annexe I Interview le 17 mai 2011, OTAVA, Jan, Département des recherches et des analyses, CzechTourism

91 Annexe A Système de la classification hôtelière Catégories d établissements d hébergement Un hôtel est un établissement d hébergement disposant d au moins 10 chambres pour les clients. Il est équipé de maniere a pouvoir fournir un logement temporaire et a procurer les services qui y sont liés (principalement des services de restauration). Les hôtels se répartissent en cinq classes. L hôtel Garni est un établissement d hébergement disposant d au moins 10 chambres pour les clients. Il est équipé de maniere à pouvoir fournir un logement temporaire et à procurer une offre de services limitée (au moins le petit-déjeuner). Les hôtels Garni se répartissent en quatre classes. Un motel est un établissement d hébergement disposant d au moins 10 chambres pour les clients. Il est équipé de maniere a pouvoir fournir un logement temporaire et a procurer les services qui y sont liés et ce, principalement pour les automobilistes. Les motels se répartissent en quatre classes. Ces établissements se trouvent a proximité des voies de communication et ils doivent offrir la possibilité de se parquer. La réception et le restaurant peuvent se trouver en dehors de la partie réservée à l hébergement. Une pension est un établissement d hébergement proposant au moins 5 et au maximum 20 chambres pour les clients, avec une gamme de services socioculturels et complémentaires limitée (absence de restaurant). Les pensions se répartissent en quatre classes. Un botel (bateau-hôtel) est un établissement d hébergement situé dans un bateau amarré à un endroit fixe. Les botels se répartissent en quatre classes

92 Annexe B Offre des produits touristiques tchèques par des agences de voyage françaises (le 13 août 2010) Les agences de voyage WE a Prague SEMAINE en France nombre des hotels prix min Prague et prix min Accent de l'est sans transport Marinebad 765 (tous les types en toute la RT) Afat Voyages 1 Hongrie 255 Boheme Vienne, Budapest Sud Ailleurs 11 Hongrie 329 Boheme Vienne, Budapest Sud Alest Voyages (3 etoiles) Amplitudes 9 sur mesure (3-5 etoiles) Amslav (appartements, 3-5 etoiles) VISIT EUROPE Hongrie 957 (3-5 etoiles) Pologne Boheme 811 Carlson Wagonlit Voyages Prague (3-4 etoiles) CGTT Voyages Prague 1255 Clio Sud 1345 Donatello sans transport Euridice Opéra Formigolf FRAM Centre 1325 Ouest 1285 Sud

93 Intermèdes Les Routes de l Est (3 etoiles) Ouest, Sud 1255 Nouvelles Frontières Sud Vienne, Budapest 899 Sud 749 Vienne, Budapest 849 Pleint Vent Terra Nobilis Terres de Charme Tourmonde Tselana Travel 6 sur mesure Vacancéa Via Nostra - Voyages culturels (3-5 etoiles) Voyages 4A Sud 780 Vienne, Budapest Krakow, Budapest 420 (3 etoiles) Vienne, Budapest 319 (droit d auteur, source : site internet des voyagistes)

94 Annexe C Distribution de voyages : Prix des circuits Prix de circuit : la République Tchèque, sud Prix minimal pour une semaine (Prague et le sud) Afat Voyages Ailleurs Clio Formigolf Les Routes de l Est Nouvelles Frontières Pleint Vent Tourmonde (droit d auteur, source : Annexe B) Prix de circuit : la République Tchèque, centre Prix minimal pour une semaine (Prague et centre) Afat Voyages Ailleurs Visit Europe Carlson Wagonlit Voyages CGTT Voyages Formigolf (droit d auteur, source : Annexe B) Prix de circuit : la République Tchèque, l Autriche et l Hongrie Prix minimal pour une semaine (Prague-Vienne-Budapest) Afat Voyages Ailleurs Nouvelles Frontières Pleint Vent Tourmonde Voyages 4A (droit d auteur, source : Annexe B)

95 Prix de circuit : la République Tchèque et l Hongrie Prix minimal pour une semaine (Prague et Hongrie) Afat Voyages Ailleurs Visit Europe (droit d auteur, source : Annexe B)

96 Annexe D Enquête auprès des touristes français qui visitent la Republique Tchèque Monde à Paris du 18 au 21 mars 2010 ENQUETE AUPRES DES FRANCAIS VOYAGEANT EN REPUBLIQUE TCHEQUE realisée en vue d élaboration de mémoire "Comment adapter l offre de produit trouristique tchèque au profil du touriste francais?" par Aneta Hruskova, étudiante en Master 1 Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières à l Université Paris 1 Panthéon Sorbonne. 1 Etes-vous déjà venus en République tchèque? oui Combien de fois avez-vous visité le pays? Pensez-vous revenir? oui non Pourquoi? non Pensez-vous venir pour la première fois? oui non Pourquoi? Si vous avez visité le pays repondez aux questions de point de vue passé. Si vous n avez pas encore visité le pays les questions sont comprises de façon prévisionelle. 2 Période de séjour printemps été automne hiver 3 Durée de séjour (nombre de jours) 4 Nombre de personnes partantes (nombre d adultes) (nombre d enfants) (y compris vous) 5 Source d information de séjour office de tourisme agence de voyage/tour opérateur internet amis autre 6 Organisation de voyage individuel agence de voyage/tour opérateur 7 Réservations avant le départ activités transport hébergement 8 Motif de séjour affaires loisir sport amis/famille Précisez vos activités: (visite de musée, golf etc.) culture santé gastronomie autre 9 Type de séjour séjour circuit transit autre 10 Transport avion train voiture autocar autre 11 Lieux visités Prague patrimoine d UNESCO villes thermales montagne Précisez, citez les lieux: (villes, monuments etc.) campagne nord sud ouest centre est 12 Hébergement hôtel camping amis/famille location auberge de jeunesse chambre d'hôtes /logement chez l'habitant 13 Rapport qualité/prix de logement prix modéré milieu de gamme haut de gamme autre 14 Prestations que vous considérez transport restauration activités shopping comme les plus importantes lieux hébergement artisanat autres Notez de 1 à 5 (1 plus important; 5 moins important) 15 Dépense totale de séjour (par personne) euro Commentaires / satisfaction / propositions :

97 Annexe E Questionnaire : Stratégie marketing des agences de voyage français ENQUETE AUPRES DES AGENCES DE VOYAGE QUI VENDENT LA REPUBLIQUE TCHEQUE (RT) realisée en vue d élaboration de mémoire "Comment adapter l offre de produit trouristique tchèque au profil du touriste francais?" par Aneta Hruskova, étudiante en Master 2 Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières à l Université Paris 1 Panthéon Sorbonne. 1 Depuis quand faites-vous la promotion de la RT? 2 Vous êtes spécialisés en production (Prestation des services) hébergement hôtel haut de gamme hôtel bas de gamme camping hôtel milieu de gamme logement chez l'habitant chambre d'hôtes transport compagnie aérienne location de voiture autocar activités excursions culture (théâtre, opéra) activités sportives distribution (Ventes) SPA autres: direct internet point de vente physique agent en ligne indirect agence de voyage salons et foires autre 3 Types de la promotion panneaux publiciataires réseaux sociaux radio publicité à la télévision publicités sur des sites internet mailing journaux autre: 4 Combien de touristes français partent en RT avec votre agence? 5 En quelle période partent-ils? printemps été automne hiver 6 Quel est le prix moyen de forfait? euro 7 Quel est votre client cible? jeune en couple en famille senior autre 8 Comment estimez-vous les ventes des séjours en RT par rapport autres destinations que vous proposez? Commentaires : mauvais bien excellent 9 Citez vos partenaires principaux: 10 Pensez-vous élargir l offre des séjours ou/et circuits en RT? oui non Précisez votre réponse : 11 Comment procédez-vous pour analyser la demande? 12 Pensez-vous que vos produits sont adaptés au profil du touriste français? oui non Précisez votre réponse : 13 Quels sont les priorités de votre plan marketing? Commentaires / propositions :

98 Annexe F Le concept de la politique nationale du tourisme en République Tchèque en période (source : Ministère du développement régional)

99 Annexe G Structure organisationnelle de CzechTourism (source :

100 Annexe H Entretien le 2 septembre 2010, PETRZILKOVA, Lenka, La Directrice de l Office National Tchèque du Tourisme. 1) Comment élaborez-vous le plan marketing de l Office Nationale Tchèque du Tourisme? 2) Quels sont les outils principaux de la promotion de la République tchèque en France en 2010? 3) Quel produit touristique tchèque correspond le mieux au profil du touriste français? 4) Comment procédez-vous à l analyse de la demande des touristes français? 5) Quels sont actuelement les produits touristiques promus en France? 6) Pensez vous d élargir l offre de produits touristiques dans l avenir?

101 Annexe I Interview le 17 mai 2011, OTAVA, Jan, Département des recherches et des analyses, CzechTourism 1) Quel est l importance de touriste français sur le marché touristique tchèque? 2) Quel est selon vous le produit touristique tchèque adapté au profil du touriste français? 3) Pensez vous, que la République tchèque en tant que destination touristique a le potentiel sur le marché touristique français?

102 TABLE DES CARTES Carte n 1 : Localisation de la République Tchèque 7 Carte n 2 : La densité des châteaux en République Tchèque 9 Carte n 3 : Patrimoine mondial d UNESCO 9 Carte n 4 : Stations thermales 10 Carte n 5 : MA21 en République Tchèque en Carte n 6 : Régions touristiques en République Tchèque 26 Carte n 7 : Les destinations principales demandées sur le marché tchèque 71 TABLE DES GRAPHES - Office tchèque de la statistique Graphe n 1 : Evolution du nombre d hébergement 11 Graphe n 2 : Différent types d hébergement 12 Graphe n 4 : Evolution de l occupation 13 Graphe n 7 : Repartition de l emploi dans le secteur de tourisme 22 Graphe n 12 : Evolution d arrivée des touristes internationaux 39 Graphe n 13 : Evolution du nombre des touristes selon les nationalités 40 - Ministère du développement régional Graphe n 3 : Taux d occupation des établissements d hébergement selon les régions 13 Graphe n 6 : Dépenses des touristes selon les nationalités 20 Graphe n 15 : Evolution des arrivées des Français 41 - CzechTourism Graphe n 5 : Recettes et dépenses en tourisme 19 Graphe n 14 : Motif de voyage selon les nationalités 41 Graphe n 16 : Motif de séjour des Français 43 - Analyse de l offre des produits touristiques tchèques par des TO français Graphe n 8 : Prestations proposées lors de voyage en République Tchèque 36 Graphe n 9 : Comparaison tarifaire des voyages de courte durée 37 Graphe n 10 : Capacité d hébergement détenu par les TO 38 Graphe n 11 : Offre d hébergement selon la gamme 38 - Résultats de l enquête au Salon Mondial de Tourisme Graphe n 17 : Nombre de voyages effectués vers la République Tchèque 45 Graphe n 18 : Saisonnalité 46 Graphe n 19 : durée de séjour 47 Graphe n 20 : Nombre de voyageurs

103 Graphe n 21 : Raison de voyage 48 Graphe n 22 : Source des informations avant le départ 49 Graphe n 23 : Organisation de voyage 49 Graphe n 24 : Réservation avant le départ 50 Graphe n 25 : Type de voyage 50 Graphe n 26 : Produit touristique le plus attractif pour les Français 51 Graphe n 27 : Moyens de transport le plus utilisé lors un voyage en République Tchèque 52 Graphe n 28 : Hébergement recherché 52 Graphe n 29 : Recherche d hébergement selon prix et qualité 53 Graphe n 30 : Prestations recherchés par des touristes français 53 - Résultats de questionnaire : Stratégie marketing des agences de voyage français Graphe n 31 : Type d hébergement proposé lors de voyage en République Tchèque 74 Graphe n 32 : Activités proposés lors de voyage en République Tchèque 75 Graphe n 33 : Moyen de transport proposé par les voyagistes français 75 Graphe n 34 : Outils de la distribution direct 75 Graphe n 35 : Outils de la distribution indirect 76 Graphe n 36 : Outil marketing de la promotion 76 TABLES DES PHOTOGRAPHIES Photographie n 1 : La vue de l hôtel le plus référencé au monde 61 Photographie n 2 : Panneau publicitaire sur La République Tchèque 68 Photographie n 3 : Panneau publicitaire sur Prague 69 TABLE DES SCHEMAS Schema n 1 : Organisation de secteur touristique en République Tchèque 27 Schema n 2 : Organisation de financement dans le secteur touristique 28 Schema n 3 : Le produit touristique promu par CzechTourisme en TABLE DES TABLEAUX Tableau n 1 : Analyse SWOT de la République Tchèque en tant que destination touristique 29 Tableau n 2 : Innovation de produit touristique tchèque 58 Tableau n 3 : Les clients cibles à attirer 67 Tableau n 4 : Pays cibles de la communication marketing 68 Tableau n 5 : Unifier les forces pour développer le secteur du tourisme

104 TABLE DES MATIERES AVANT PROPOS 1 REMERCIEMENTS 1 SOMMAIRE 2 INTRODUCTION 4 I) DYNAMIQUE DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE 7 A - Sources de l offre de produit touristique tchèque 8 1) Diversité de produit touristique 8 2) Accessibilité et infrastructure touristique 10 a) Situation de la qualité d hébergements 11 b) Accèssibilité 14 c) Gastronomie tchèque 15 B Facteurs qui influencent l évolution du tourisme 16 1) Le système politique tchèque est-il adapté au secteur du tourisme? 16 2) Quelle est la liaison entre le tourisme et l économie? 18 3) Comment les facteurs sociaux des Tchèques influencent-ils le secteur du tourisme? 20 4) Influence des nouvelles technologies sur le tourisme 22 5) Comment respecter le développement durable? 24 6) Application des lois sur le tourisme et ses acteurs 26 C - Analyse SWOT 29 1) Force 29 2) Weakness (faiblesse) 30 3) Opportunity (opportunité) 31 4) Threath (Menace) 31 II) PERCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE PAR LES ACTEURS TOURISTIQUES 33 A La distribution du produit touristique tchèque est assez diversifiée mais limitée en même temps 34 1) Méthodologie d analyse de l offre 34 2) Exploitation de produit touristique tchèque 34 a) Produit lié aux clichés 34 b) Services supplémentaires qui aident à développement du tourisme 35 3) Rapport qualité / prix 36 a) Prix qui représentent la stratégie adaptée 37 b) Plus de confort et moins d authenticité 38 B L intérêt des touristes sur le produit touristique tchèque 39 1) Des touristes internationaux

105 a) Cycle de vie de produit touristique tchèque en rapport avec la demande des touristes internationaux 39 b) Nationalités des touristes 40 c) Comportement et motifs de séjours des touristes en République Tchèque 40 2) Définition de profil du touriste français 41 a) Evolution de la demande des touristes français 41 b) Comportement des Français en République Tchèque en c) Perception de produit touristique tchèque par des touristes français 43 d) Tourisme des français vers la République Tchèque en dernier temps (effet de la crise économique) 44 3) Analyse de la demande des touristes français : enquête 44 a) Proportion des touristes français qui connaissent la République Tchèque 45 b) Choix du produit touristique tchèque 46 c) Recherches avant le départ 48 d) Type et composition de produit recherché 50 e) Commentaires des touristes 54 C Cibler le produit touristique sur le profil de touriste français 55 1) L offre qui correspond à la demande 55 2) Comment procéder à l innovation de produit touristique 57 III) ADAPTER PRODUIT TOURISTIQUE TCHEQUE A LA DEMANDE FRANCAISE 59 A - Produits adaptés 60 1) Produits demandés par les Français (en position mature) 60 2) Produits avec du potentiel (en position de la phase de développement) 62 3) Comment rendre des pôles touristiques secondaires plus attractifs (en position de phase d incubation) 63 B Comment mieux vendre la République Tchèque, Cluster touristique tchèque? 65 1) Système national touristique 65 2) Stratégie de communication de CzechTourism 66 3) Les compétences de l Office natinal tchèque du tourisme 70 C Promotion de produit touristique par les voyagistes 74 1) Marketing mix des agences de voyages en France 74 2) Profil du touriste français selon les voyagistes français 77 a) analyse de la clientèle 77 b) L offre est-elle en cohérence avec la demande du touriste français? 77 3) Bilan critique des agences de voyages et des tours opérateurs français 78 a) La République Tchèque, situation difficile par rapport aux autres pays 79 b) Les tours-opérateurs vont-ils saisir l opportunité de la variété de produit touristique tchèque pour enrichir l offre? 79 c) Le plan marketing des voyagistes pour CONCLUSION

106 BIBLIOGRAPHIE 84 TABLE DES ENTRETIENS 88 TABLE DES ANNEXES 89 TABLE DES CARTES 101 TABLE DES GRAPHES 101 TABLE DES PHOTOS 102 TABLE DES SCHEMAS 102 TABLE DES TABLEAUX 102 TABLE DES MATIERES 103 MOTS CLES 106 RESUME 107 SUMMARY

107 MOTS CLES RT = la République Tchèque La République tchèque se situe au centre de l Europe. La capitale mondialement connue est Prague. (En 2010, elle était la 15 e ville au monde la plus visitée.) La République Tchèque existe depuis 1993, autrefois connue par les touristes français sous le nom de Tchécoslovaquie. Avec une superficie de 79 mille km² et ses 10,2 millions d habitants, elle offre une diversité culturelle et historique. MMR = Minstère du développement régional Suite à la loi n 2/1969, l État a attribué la responsabilité du tourisme au Ministère du développement régional. Le devoir principal du Ministère du développement régional est de soutenir et gérer la continuité des liaisons entre le secteur touristique et les acteurs liés (comme par exemple l impact sur le développement régional, le marché du travail, les petites et moyennes entreprises, le commerce, la culture, l environnement, le transport, les infrastructures etc.) CzechTourism = Ministère du développement régional a créé en 1993 l organisation CzechTourism pour des raisons de promotion touristique. CzechTourism a pour but de représenter la République Tchèque en tant que destination touristique. Sa mission est de créer un plan marketing pour promouvoir les produits touristiques durables tout en étant en compétition avec des pays voisins. L accent est mis sur la communication avec les professionnels du tourisme, mais aussi le grand public. ONTT = l Office National Tchèque du Tourisme à Paris L ONTT a pour vocation d attirer la clientèle française en République Tchèque et d établir la renommée de la République Tchèque comme pays touristique

108 RESUME La tâche principale de l Office National Tchèque du Tourisme (ONTT) à Paris est d assurer la promotion de la République Tchèque en France, de travailler sur son image pour amener plus de touristes à découvrir la beauté et la culture exceptionnelle. Ce mémoire a pour but d aider l ONTT à définir quel produit touristique tchèque correspond le mieux au touriste français. Le produit touristique tchèque est assez riche et varié. Pour savoir comment il se positionne sur le marché français, nous avons effectué un travail sur le terrain auprès des touristes français et des distributeurs et producteurs de voyages. Cette recherche nous a permis d en déduire l offre touristique tchèque la plus adaptée au profil du touriste français, l étude de la stratégie principale de l office CzechTourism et des organisateurs français de voyages nous a permis de savoir comment procéder à sa commercialisation. SUMMARY The main task of the Czech National Tourist Board (CNTB) in Paris is to promote the Czech Republic in France, to work on the image to attract more tourists who want to discover its beauty and its exceptional culture. This thesis main goal is to help the CNTB to define what the Czech tourist offer consist in and how to make it match the French tourist needs at its best. The Czech Republic has a lot to offer in terms of tourism. To know how it is positioned on the French tourist market, we lead a survey on the field, both with French tourists and French travel distributors and producers. This research allowed us to deduce the tourism product that best matches the profile of the French tourist, the study of the main strategy of the CzechTourism board and the French travel organizers helped us to find out how to promote the destination