Incidence des tendances de marketing

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1 Incidence des tendances de marketing La publicité au Canada joue un rôle important dans l économie canadienne avec des dépenses qui devraient atteindre plus de 23,3 milliards de dollars en 211.

2 Dépenses publicitaires (en millions) 2 L étude «Marketing s Contribution to the Canadian Economy» est une étude approfondie menée par l Association canadienne du marketing (ACM). 1 Le rapport, préparé par Global Insight, examine le marketing d une approche exhaustive et globale. L objectif de ce rapport consiste à comprendre l état actuel et à venir des dépenses publicitaires, de même que l incidence qu ont ces dépenses sur les ventes, les emplois (dans l ensemble et surtout ceux liés à la publicité) et le RIM (rendement des investissements en marketing) à l échelle nationale et dans plus de 25 secteurs d activité. Dépenses publicitaires médiatiques au fil du temps L ACM résume les constatations générales de l étude ainsi : Les dépenses publicitaires liées aux médias canadiens afficheront une hausse, passant de 19 milliards de dollars en 27 à plus de 23,3 milliards de dollars en 211. De plus, chaque dollar déboursé pour la publicité générera directement en moyenne neuf dollars en activité économique au Canada, et les ventes globales directes générées par les campagnes de publicité devraient atteindre 23 milliards de dollars d ici Compte tenu de l importance du marketing au succès des spécialistes en marketing direct et du secteur du publipostage, il existe un intérêt manifeste à comprendre l incidence des tendances signalées. Si les deux hypothèses sur les conditions économiques (surtout les attentes à l égard de la croissance) sont valides et que le modèle de la combinaison de médias l est aussi, la croissance de la taille du canal Internet est perçue comme étant l aspect qui motivera les changements sur le marché. On s attend à ce que le publipostage enregistre une croissance et maintienne un rendement des investissements en marketing (RIM) élevé. Détermination de l incidence du marketing Un exercice sur les modèles statistiques est au cœur des conclusions tirées sur les dépenses publicitaires et des contributions plus importantes de ces dépenses à l incidence sur les ventes. Les modèles reposent en grande partie sur quatre types de renseignements recueillis en 27 et au cours des années antérieures : Renseignements sur la conjoncture économique et les attentes pour l avenir. Modèles économiques sur la relation entre l économie et les dépenses publicitaires. Évaluation des dépenses publicitaires par type de média ou par canal en fonction des renseignements provenant de tierces parties ou de modèles économiques. Tables sur les investissements et la production économique industrielle. Pour faire des prévisions, vous devez créer un modèle économique pour chaque variable à prédire. Ces modèles, par nécessité, reposent sur une série d hypothèses. La première série d hypothèses porte sur la conjoncture économique. Global Insight a prévu une croissance économique réelle de 2,4 p. 1 pour 27 et de 2,9 p. 1 pour 28 et prévoit à moyen terme que l économie connaîtra une croissance de 2,8 p. 1 par année. Selon les prévisions, une conjoncture économique stable au Canada se traduira par une hausse des dépenses publicitaires. On s attend aussi à ce que la publicité détienne une plus grande partie du PIB nominal. À mesure que les dépenses publicitaires augmentent, elles ont une incidence positive sur les ventes et les emplois créés en raison de ces ventes. Nota : les prévisions sont basées sur les projections de l économie canadienne pour 27. L exercice de modélisation s appuie sur la théorie économique pour saisir les dynamiques du marché de la publicité. La première étape consiste à établir les dépenses publicitaires et les prévisions pour chacun des dix canaux médiatiques. 1 L étude Marketing s Contribution to the Canadian Economy: Advertising Expenditures, Sales, ROMI and Employment Figures a été préparée par Global Insights pour l Association canadienne du marketing (27). 2 Communiqué de presse «Canadian ad spend across all media signals strong growth to 211: CMA», le 12 novembre 27 ( cma.org/?wce=c=47 K=22778).

3 Chaque canal possède ses propres mesures d évaluation des dépenses publicitaires. Par exemple, le Bureau de la télévision du Canada fournit des renseignements sur la publicité pouvant faire l objet d un suivi pour le publipostage et les canaux médiatiques télévisés. Canada fournit ces renseignements pour la publicité dans les magazines. Les dépenses publicitaires pour chaque canal sont ensuite modélisées en fonction de variables économiques clés (comme l investissement des entreprises, les dépenses des consommateurs et les bénéfices de l entreprise). Un modèle fonctionnel distinct est conçu pour chaque canal. Une fois les dépenses globales définies, la prochaine étape consiste à comprendre les dépenses au niveau d un secteur (plus de 25 groupes d activités économiques). Les dépenses au niveau du secteur sont fonction des tables sur les investissements et la production économique, et l exercice de modélisation examine les tendances de chaque secteur, de même que l évolution de la taille du secteur au Canada. Les dépenses des canaux dans les différents secteurs sont fonction des données provenant de diverses sources et de l expérience de Global Insight à l égard de la modélisation. L incidence sur les ventes est fonction d un modèle de production économique pour lequel les dépenses des médias constituent l une des variables. Dans chaque canal, il est alors possible de calculer le changement du pourcentage de ventes liées au changement du pourcentage des dépenses publicitaires. L incidence sur les emplois est donc dérivée de l incidence sur les ventes à l aide des données fournies par Statistique Canada sur les emplois et la production économique de chaque secteur. De nouveaux défis ou des hypothèses différentes quant aux changements liés à l emploi de différents canaux médiatiques donneraient lieu à des attentes différentes pour l avenir. Principales tendances du marketing La montée spectaculaire de l emploi et de la popularité des canaux en ligne (publicité sur Internet et courriel commercial) constitue la tendance la plus importante et des plus manifestes au cours de la période de 24 à 27, cette tendance devenant encore plus évidente si on examine les prévisions de 211. Bien que ce canal soit assez petit (2 p. 1 en 24 et 7 p. 1 en 27), nous constatons une croissance de plus de 1 p. 1 chaque année pour ce média comparativement au pourcentage de moins de 1 p. 1 d une année à l autre pour les médias traditionnels. La grande diversification de la combinaison globale des médias de canaux de publicité se poursuit. On s attend à ce que chaque canal enregistre des dépenses publicitaires plus élevées au cours des quatre prochaines années. En 24, les trois principaux canaux (télémarketing, télévision et journaux) représentaient 59 p. 1 de toutes les dépenses et, en 211, on s attend à ce que les trois principaux canaux (télémarketing, télévision et Internet) ne représentent que 53 p. 1 de toutes les dépenses. L incidence des ventes sur les canaux en ligne en fera un moyen publicitaire efficace d ici 211 en raison de son rendement des investissements en marketing (RIM) très élevé (14 p. 1 en ventes par dollar dépensé). Par conséquent, bien que les dépenses publicitaires dans ce canal en fassent le troisième en importance (14 p. 1 de toutes les dépenses en 211), elles seront associées à près d un quart (23 p. 1) de toutes les ventes générées par les dépenses publicitaires au cours de cette même année. Le publipostage affiche un très bon rendement pour ce qui est de générer des ventes pour chaque dollar dépensé pour la publicité. Avec un RIM se chiffrant à 12 dollars, seul le canal en ligne offre un meilleur rendement et, tout aussi important, son rendement du capital investi ne changera pas de 24 à 211. I) DÉPENSES PUBLICITAIRES En 27, le télémarketing (23 p. 1) et la télévision (18 p. 1) étaient les canaux les plus importants pour les dépenses publicitaires. Bien que ces canaux continuent à être importants au cours des quatre prochaines années (21 p. 1 et 18 p. 1 respectivement ), on prévoit une croissance importante pour le canal en ligne. Le canal en ligne ou Internet (comprenant les courriels commerciaux) représente 2 p. 1 de toutes les dépenses publicitaires en 24, 7 p. 1 en 27 et on prévoit 14 p. 1 en 211. La part croissante des dépenses publicitaires en ligne est le fruit d une croissance plus élevée de ce canal comparativement aux autres. Par exemple, selon les prévisions, le publipostage passera de millions de dollars en 27 à 2 1 millions de dollars en 211, ce qui représente une augmentation de 19 p. 1. En comparaison, les dépenses en ligne passeront de millions de dollars à 3 31 millions de dollars au cours de la même période (augmentation de 139 p. 1). Le canal Internet enregistrera aussi une hausse, passant de 2 p. 1 de toutes les dépenses en 24 à 14 p. 1 en 211, mais non au détriment du publipostage ou de la télévision. 3

4 Dépenses publicitaires (en millions) Dépenses publicitaires médiatiques au fil du temps (par canal) Internet Publipostage 211 Radio Nature changeante des dépenses publicitaires médiatiques 2 % 23 % 15 % 14 % 2 % 9 % 7 % 8 % 18 % 24 % 16 % % 9 % 2 % 8 % 19 % 4 % % 21 % 14 % 12 % 9 % 14 % 18 % 7 % Deux des canaux sont à la hausse quant à la valeur des dépenses en dollars, mais ils enregistrent une baisse supérieure aux autres pour ce qui est de la part de toutes les dépenses. Il s agit des deux médias traditionnels : le télémarketing et les journaux. Par exemple, la part des dépenses liées aux journaux a connu une baisse, passant de 15 p. 1 en 26 à 14 p. 1 en 27, et on prévoit qu elle baissera à 12 p. 1 en 211. II) INCIDENCE SUR LES VENTES ET RENDEMENT DE L INVESTISSEMENT DANS LE MARKETING (RIM) L incidence sur les ventes et le rendement de l investissement dans le marketing (RIM) sont rattachés l un à l autre, le premier assurant une valeur monétaire pour les dépenses publicitaires globales et le deuxième générant un retour sur ventes pour chaque dollar investi. Par conséquent, l incidence des ventes reflète celle des dépenses publicitaires susmentionnées, tandis que le RIM offre des données de base pour comparer la valeur des différents canaux. En général, les dépenses publicitaires devraient être étroitement liées à l incidence sur les ventes. Au fil du temps, les entreprises devraient investir dans les dépenses publicitaires qui ont le plus d incidence sur les ventes. Il existe cependant des raisons qui expliquent pourquoi la part des dépenses publicitaires ne reflète pas nécessairement le mode ayant une plus grande incidence sur les ventes (toutes les autres données étant égales). Par exemple, certaines entreprises n ont pas les ressources ou la couverture de ventes nationale nécessaires pour investir dans le canal de la télévision. De plus, les entreprises adoptent souvent un marketing mix qui reflète leur jugement en ce qui a trait à la meilleure façon de répartir les quelques dollars dont elles disposent pour la publicité. 4 % 3 % Publipostage Internet Radio 4

5 Tableau 1 Rendement de l investissement dans le marketing (RIM) par canal Canal Publipostage Internet Courriel commercial Radio Source : Étude de l ACM, Marketing s Contribution to the Canadian Economy, 27, adaptée par TNS Canadian Facts. Incidence des dépenses publicitaires médiatiques sur les ventes au fil du temps D ici 211, l incidence des dépenses liées à la publicité en ligne sur les ventes dépassera celle de tous les autres canaux. Ainsi, bien que ce canal soit le troisième en importance pour les dépenses, son incidence sur les ventes sera la plus grande. Cette différence s explique par un RIM qui, selon Global Insight, est très élevé pour le canal en ligne. Bien que les données du RIM (tableau à la page suivante) mettent en évidence l énorme rendement du capital investi provenant des dépenses publicitaires liées au canal en ligne (surtout la sous-catégorie des dépenses Internet signalées par les courriels commerciaux ), elles font également ressortir le rendement frappent du publipostage. Le publipostage génère 12 dollars en ventes pour chaque dollar investi en publicité, ce qui a fait du publipostage l un des principaux canaux de publicité. Selon les prévisions, Internet devait dépasser le publipostage en 27 en ce qui a trait au rendement. Incidence sur les ventes (en millions de dollars) Internet Publipostage Radio III) INCIDENCE SUR LES EMPLOIS SIGNALÉE PAR L ÉTUDE Il y a deux types d incidence des investissements en marketing sur les emplois : la première correspond à l incidence des investissements liés au canal et la deuxième, à l incidence sur les emplois attribuable à l augmentation des ventes générées par les dépenses publicitaires. En 27, en ce qui a trait à l incidence sur les emplois, le canal en ligne se classait en sixième position derrière la télévision, les journaux, le télémarketing, le publipostage et les diverses formes de publicité. En ce moment, le canal en ligne ne surclasse que la radio, la publicité extérieure et les magazines. Quant aux attentes sur la croissance économique et, par conséquent, sur les dépenses accrues, l incidence sur les emplois sera plus importante au fil du temps. 5

6 Emplois (nombre d'emplois) Incidence sur les emplois au fil du temps (emplois totales) Internet Publipostage Radio Comme nous l avons constaté plus tôt, la principale attente liée au modèle économétrique et de prévision est que le canal Internet subira la transformation la plus profonde. Bien que le canal de télévision ait l incidence la plus importante sur les emplois, le canal en ligne devrait avoir une incidence presque équivalente d ici 211. L incidence sur les emplois du secteur de la publicité est inférieure à l incidence sur les emplois en général. Chose intéressante, six des canaux ont réduit le nombre d emplois entre 26 et 27 (bien qu aucune incidence en 27 ne soit inférieure à celle prévue en 211). Encore une fois, le canal en ligne a la plus forte incidence, même s il demeure en 5e position quant à l incidence sur les emplois du secteur de la publicité, comparativement à sa 2 e position pour l incidence sur les emplois en général. Tendances de l industrie Emplois (nombre d'emplois du secteur de la publicité) Incidence sur les emplois au fil du temps (emplois du secteur de la publicité) Internet Publipostage 211 Radio I) PUBLICITÉ INTERENTREPRISE ET PUBLICITÉ ENTREPRISE-CONSOMMATEUR Cela peut sembler étonnant, mais les dépenses publicitaires sont quelque peu plus susceptibles de cibler d autres entreprises (52 p. 1) que des consommateurs (48 p. 1). Cette tendance n a pas changée au cours des trois dernières années et le rapport ne prévoit aucun changement à venir jusqu en 211. L emploi d une méthode précise est lié à la cible visée par la publicité. Le télémarketing est le premier canal en importance pour la publicité interentreprise, suivi de loin par la télévision et les journaux qui occupent la deuxième et la troisième position respectivement. D ici 211, Internet sera aussi un canal important pour la publicité interentreprise. 6

7 Dépenses publicitaires (en millions) Dépenses publicitaires par public (consommateurs et entreprises) pour B2B Radio Internet Publipostage B2C Pour la publicité entreprise-consommateur, il existe un meilleur équilibre entre les options de médias de masse (télévision et journaux), qui sont tout aussi importantes que le télémarketing. D ici 211, Internet sera presque aussi important pour la publicité entreprise-consommateur que les trois canaux précédents. II) PUBLICITÉ PAR SECTEUR 3 L un des secteurs d activité le plus important est la vente au détail, qui représente 2,6 milliards de dollars en dépenses publicitaires et plus de 29 milliards de dollars en incidence sur les ventes. Bien que les dépenses liées à la fabrication soient élevées, l incidence de ces dépenses sur les ventes est faible, enregistrant un RIM de seulement 3 dollars. Le commerce de gros affiche également un RIM faible (2 p. 1). En comparaison, la vente au détail (11 $), les arts et le divertissement (1 $) et les services commerciaux et professionnels (16 $ ) affichent un rendement très élevé. De plus, les secteurs de l éducation et des finances génèrent des dépenses publicitaires importantes, ils ont une grande incidence sur les ventes et ils produisent un RIM élevé. Le rôle du publipostage varie considérablement d un secteur d activité à l autre. Le publipostage constitue une part importante des secteurs de la vente au détail (11 p. 1), des services liés à la solvabilité (16 p. 1) et des services publics et de construction (18 p. 1). Il est évident que le secteur de la vente au détail est important pour le publipostage puisqu il se classe en deuxième position en ce qui a trait aux dépenses et qu il produit un RIM très élevé pour le publipostage (16 dollars). En fait, dans la plupart des situations où on utilise beaucoup le publipostage, le RIM lié au publipostage dépasse la moyenne des secteurs d activité. 7 3 Industry sectors are as identified in Marketing s Contribution to the Canadian Economy.

8 Tableau 2. Résultats par secteur d activité pour 27 Canal Dépenses publicitaires (en millions de dollars) Incidence sur les ventes (en millions de dollars) RIM ($) % des dépenses publicitaires liées au publipostage RIM lié au publipostage ($) Autres secteurs de fabrication % 4 Vente au détail (total) % 16 Commerce de gros % 2 Arts, divertissement, loisirs et % 19 hébergement Finances : Immobiliers et autres % 23 services financiers Services commerciaux et professionnels % 19 Éducation, santé, assistance sociale et administration % 9 publique Finances : Intermédiation liée au crédit et % 17 services connexes Services publics et construction % 4 Information et culture : Édition % 8 Information et culture : % 7 Télécommunications Fabrication : Équipement % 3 de transport Fabrication : Ordinateur % 11 Transport et entreposage % 7 Finances : Assurances % 5 Ressources naturelles % 3 Information et culture : Fournisseurs de services Internet et % 1 autres renseignements Autres secteurs % 5 Source : Étude de l ACM, Marketing s Contribution to the Canadian Economy, 27, adaptée par TNS Canadian Facts. Tendances liées au marketing direct En 27, Global Insights estime que millions de dollars ont été investis dans le publipostage, ce qui représente une augmentation de 5 p. 1 comparativement à 26 et une croissance stable continue. Les dépenses de millions de dollars ont généré millions de dollars en ventes, ce qui correspond à un rendement de 12 dollars pour chaque dollar investi en publicité. Ces ventes ont eu une incidence positive sur les emplois en général ( ) et sur ceux du secteur de la publicité (4 546). Selon les prévisions, le publipostage maintiendra sa force globale comme moyen publicitaire au cours des quatre prochaines années, ce qui reflète sa résilience au cours des dernières années. Les dépenses sont à la hausse depuis 24, tendance qui devrait se maintenir au cours de la période de 27 à 211. Les dépenses liées au publipostage n augmenteront pas autant que celles liées à Internet et, par conséquent, ce canal perdra une part de son marché d ici 211. Cela dit, le publipostage n est pas sur le point de perdre des clients et devrait continuer à croître. Le publipostage contribue aux emplois non seulement dans le secteur du publipostage, mais aussi dans d autres secteurs en raison des ventes générées par les dépenses publicitaires. Le publipostage obtient un rendement du capital investi en marketing élevé. L incidence du publipostage sur les ventes affiche une tendance positive et, plus important encore, le RIM est stable et devrait demeurer ainsi. Les entreprises continueront alors à s attendre à recevoir des rendements élevés (12 dollars pour chaque dollar investi) en ce qui a trait aux autres canaux. Seul le canal Internet offre un rendement plus élevé. Le RIM est élevé pour la publicité interentreprise et entreprise-consommateur, mais les entreprises qui utilisent le publipostage pour effectuer leur publicité entreprise-consommateur reçoivent un rendement relativement élevé (14 dollars contre 1 dollars pour la publicité interentreprise en 27) et, sur le marché de consommation, le publipostage continuera à surpasser le canal Internet jusqu en

9 Conclusions et répercussions L étude de l ACM donne un bon aperçu de l avenir du marketing au Canada. Les facteurs économiques fondamentaux au Canada devraient mener à une forte croissance des dépenses publicitaires au cours des quatre prochaines années. Selon les prévisions, le pourcentage de l économie que représentent les dépenses publicitaires augmentera. Bien que la principale croissance des dépenses ait lieu sur Internet, chaque canal devrait connaître une augmentation en termes de dollars même s ils perdront un peu de leur part du marché. La publicité au Canada joue un rôle important dans l économie canadienne en aidant les entreprises à mousser leurs ventes et à créer environ 5 emplois directs en 27. Près de 1 p. 1 de tous les emplois en publicité sont liés au publipostage. Puisqu on s attend à ce que la publicité augmente le pourcentage du PIB qu elle représente, les contributions à l économie canadienne augmenteront également. Dans cette étude, comme pour toute étude économétrique, tout changement aux facteurs économiques fondamentaux modifierait profondément la vue d ensemble. Cet aspect est important puisqu on s attend à ce que le canal Internet connaisse une croissance beaucoup plus rapide que celle des autres canaux médiatiques. Par exemple, en l absence d une économie solide, la croissance du canal en ligne pourrait être inférieure. D un point de vue de l industrie, la principale possibilité du publipostage réside toujours dans le secteur de la vente au détail, soit la deuxième industrie en importance avec un taux de dépenses de 11 p. 1 pour le publipostage. En général, plus un secteur utilise le publipostage, plus le RIM sera élevé pour cet investissement. Cela suggère qu on devrait s attendre à ce que les autres secteurs investissant fortement dans le publipostage (p. ex. les services commerciaux et professionnels : 17 p. 1; les services liés à la solvabilité : 16 p. 1; et les services publics et de construction : 18 p. 1) continuent à le faire. Cette méthode fonctionne très bien pour eux. L avenir est manifestement inconnu et trois tendances possibles sont dignes de suivi. D abord, les prévisions d augmentations de plus en plus importantes d une année à l autre en ce qui a trait aux dépenses liées au service Internet pourraient se maintenir ou non à mesure que les entreprises déploient davantage d efforts de marketing à ce canal. Ensuite, il y a toujours un risque lorsque l on emploie des tendances historiques pour prédire l avenir. Un changement important dans l emploi du courrier qui n aurait pas été prévu, par exemple, pourrait occasionner une perte de part du marché pour le publipostage. Enfin, on peut s attendre, comme il en a été le cas aux États-Unis, à ce que la mise en place d une liste d abonnés auto-exclus au Canada ait une incidence sur le télémarketing d une façon que les modèles actuels ne permettent pas de prédire. Le rendement du capital investi élevé offre aux spécialistes en marketing direct un énorme avantage sur un marché de plus en plus diversifié et concurrentiel. Le publipostage possède un avantage marqué sur les autres médias traditionnels et sa seule menace est le canal Internet, qui offre des rendements élevés semblables. Quant aux envois retournés, l avantage évident du publipostage provient de trois aspects de ce média (le service Médiaposte avec adresse, en particulier, possède ces avantages). Premièrement, le publipostage permet de cibler les consommateurs sur le plan géographique ou en fonction d une liste de clients. Deuxièmement, il est moins intrusif et, par conséquent, reçoit un accueil plus chaleureux comparativement aux autres modes. Enfin, le format physique du publipostage lui permet souvent d offrir plus de renseignements. Les coûts de télémarketing ne faisant qu augmenter, le publipostage continue à offrir un véritable potentiel par rapport aux autres approches de marketing de masse traditionnelles. 9

10 Pour obtenir de plus amples renseignements, communiquer avec : TNS Canadian Facts Richard W. Jenkins Vice-président, directeur Recherche sur l opinion publique courriel : richard.jenkins@tns-global.com Postes Canada Rosalie McGovern Directrice générale Stratégies de marketing et développement commercial courriel : rosalie.mcgovern@postescanada.ca 1