Développement et marketing des territoires. Paris, le 8 décembre 2011

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1 Développement et marketing des territoires Paris, le 8 décembre 2011

2 Votre intervenant : Vincent GOLLAIN Parcours : économiste développeur économique marketeur territorial ARD Ile-de-France; Directeur; Dir. De l Attractivité Durable des Territoires & Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif ADETEM (Association de marketeurs) : Président Club Marketing Territorial Contact: vgollain@paris-region.com CDEIF (association de développeurs économiste) : Président et Formateur : Les Echos ENA FC et diverses interventions (université de Paris Sud, Sciences Po Paris, Ecoles des Ponts, CNER, etc.). 22

3 Découvrir le marketing territorial

4 Quelques mots sur l ARD Paris Ile-de-France 44

5 L Agence Régionale de Développement en bref. Nom : Paris Ile-de-France ARD. Adresse : 3, rue des Saussaies, Paris 8ème. Démarrage : Effectifs : 63 collaborateurs, dont 53 salariés permanents (2010). Correspondant régional de l AFII et partenariats avec agences départementales. Budget 2010 : 11,6 millions d euros. Site web : 5

6 L organisation de l ARD Secrétariat Général Murielle Touitou Communication & Marketing stratégique Frédérique De Bast OFFRE Directoire Jean-Claude DETILLEUX Denis TERSEN DEMANDE Attractivité Durable des Territoires Vincent Gollain Opérations Entreprises Vincent Durieux Informations Economiques & Territoriales Florence Humbert Marchés Laurence Curti Valorisation des Territoires Hélène Tinti Développement Durable Anne-Laure Barbe Attractivité Marc Knoll Rencontres d affaires & Manifestations professionnelles Jean-Luc Margot Duclot Promotion Internationale Isaac Behmaras Accueil & Implantation Fabienne Monis Mutations Economiques Anne FAHY Bureaux Internationaux San Francisco / Shanghai 6

7 Focus sur la D.A.D.T La Direction de l Attractivité Durable des Territoires est appelée à contribuer à la valorisation et, face aux enjeux de la compétition internationale, à l adaptation à moyen terme de l offre territoriale

8 Définir le marketing territorial 88

9 Contexte : le grand zapping des territoires

10 Clients zappeurs = les placer au centre de nos préoccupations de l analyse à la mise en œuvre de la politique

11 Marketing territorial Communication

12 Le marketing territorial est un effort de valorisation Source : affiche pour le SIMI, décembre 2011

13 Le marketing territorial s inscrit dans un contexte concurrentiel European city branding. Concept: Evert Ypma, Design: Femke Herregraven Source : Greater Sydney Partnership 13

14 Le marketing territorial cherche à influencer

15 Le marketing territorial consiste à segmenter sa clientèle 15

16 Exemple d une segmentation clients

17 Définir le marketing territorial "Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents". On va donc chercher à faire connaître et augmenter la valeur perçue auprès des clients ciblés par des actions marketing 17

18 Revisiter vos méthodes de travail avec le client au centre : la méthode marketing 18

19 Les trois étapes de la démarche marketing 3. Plan d'actions 1. Analyse et Diagnostic 2. Définition des choix stratégiques

20 3 séquences, 10 étapes et le client partout! Séquence 1 : établir son diagnostic - Etape 1 : placer l information au cœur de la démarche - Etape 2 : analyser les marchés - Etape 3 : étudier l environnement des marchés -Etape 4 : évaluer la position concurrentielle de l offre territoriale - Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation - Etape 6 : Synthétiser l évaluation de l offre territoriale au regard de la demande Séquence 2 : définir ses choix stratégiques - Etape 7 : se donner une ambition - Etape 8 : Construire sa promesse (le positionnement) Séquence 3 : dresser son plan d actions - Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing - Etape 10 : planifier pour optimiser Source : V. Gollain 20

21 Séquence 1 : Le diagnostic économique et marketing

22 L analyse des besoins est clé

23 Diagnostic orienté clients = Cibler des catégories de clients à étudier Faire des études de marché pour chaque catégorie de client Evaluer l environnement extérieur Benchmarker ses forces au regard des concurrents identifiés!

24 CERISE REVAIT permet d analyser l offre qualitative d un territoire à travers 13 critères et de construire une argumentation territoriale C E R I S E Capital Humain Entreprises et acteurs leaders Réseaux et points nodaux Infrastructures et Immobilier Services Evénements professionnels R Recherche et Développement E Entreprises secondaires V Valeurs et identité du territoire A Actions collectives structurantes I Image extérieure T TIC Ressources naturelles & Physiques - Patrimoine 24

25 Séquence 3 : La mise en œuvre marketing

26 Les grandes étapes d une démarche de marketing territorial Séquence 1 : établir son diagnostic - Etape 1 : placer l information au cœur de la démarche - Etape 2 : analyser les marchés - Etape 3 : étudier l environnement des marchés -Etape 4 : évaluer la position concurrentielle de l offre territoriale - Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation - Etape 6 : Synthétiser l évaluation de l offre territoriale au regard de la demande Séquence 2 : définir ses choix stratégiques - Etape 7 : se donner une ambition - Etape 8 : Construire sa promesse (le positionnement) Séquence 3 : dresser son plan d actions - Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing (c) Vincent Gollain - Formation ENA Etape 10 : planifier pour optimiser SEQUENCE 3 : agir! 26

27 Généralement, le plan marketing est assimilé à l élaboration d un kit de communication Guide Video

28 Les 11 variables du mix marketing territorial EXEMPLES 28

29 Marketing territorial = dynamique collective

30 Econovista, la carte économique de référence sur les territoires d Ile-de-France Edition de cartes papiers Développement de la carte interactive : approches par thématiques («Découvrir», «Innover», «Créer et se développer» ) ou par Cluster d Ile-de-France («Cap Digital», «ASTech», «Eco-système de System@tic» )

31 L Humour comme «arme de vente» auprès des cibles (ici les Parisiens)

32 Reims : passer du Champagne au web, web, web et marketing des personnalités

33 Labellisation de lieux d accueil pour les entreprises internationales Objectifs o o Positionner l offre publique Permettre aux entreprises internationales d avoir accès à des services de qualités à des prix attractifs 13 lieux labellisés Démarche o o Analyse des critères clés pour les entreprises internationales Appel à projet jury labellisation

34 Les parcours thématiques franciliens, un outil du marketing territorial Promouvoir les atouts et la richesse du territoire francilien à travers un programme de visites construit à destination d une cible identifiée En 2011, 20 parcours réalisés 60 lieux visités, dont

35 HubstartParis, une marque pour le Grand Roissy, 22 partenaires, 20 actions majeures en 2011

36 Marketing territorial & quartiers d habitat social avec rénovation urbaine

37 Problématique Quelle est votre position/sentiment d expert sur la mise en œuvre d une démarche marketing pour des quartiers bénéficiant d une image dégradée et jusque là presque uniquement dédié à l habitat social? Les projets de rénovation urbaine ont permis de créer des emplacements pour des logements privés et l accueil d entreprise (pas forcément des multinationales). Comment mettre en valeur cette offre pour attirer de nouveaux habitants et des entreprises dans les quartiers?

38 Existe-t-il une recette marketing? ABRACADABRA! Malheureusement non!

39 Quelques réflexions Image des quartiers : de la stigmatisation à l inclusion urbaine (devenir un quartier banal?) Segmentation des «clientèles» : o Fidélisation des entreprises attirées par des dispositifs fiscaux et sociaux o Attraction de nouveaux habitants o Attraction de nouvelles entreprises o Investisseurs immobiliers (individuels et collectifs) o Acteurs publics Objectifs par types de clients Elaboration d argumentaires dédiés et de plan d actions spécifiques

40 Exemple : Le Bronx

41 Conclusion sur quelques grandes tendances Le marketing ne se réduit pas à des outils de communication Professionnalisation des approches marketing en France et dans le monde Des démarches globales et collectives de l amont à l aval L interaction croissante des grands projets urbains et stratégies marketing Marketing territorial : des savoir-faire et bonnes pratiques à partager, y compris dans le champ de l habitat social et de la rénovation urbaine Mais, on manque de repères méthodologiques!

42 Merci de votre attention!