DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING COMMUNICATION & MARKETING COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU D ENTREPRISE COMMUNICATION EXTERNE DÉFINITION MARKETING

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1 COMMUNICATION & MARKETING COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU D ENTREPRISE Ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l image de l entreprise vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. La communication d entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure où c est l organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. 48 COMMUNICATION EXTERNE La communication externe regroupe l ensemble des formes et processus de communication d une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Quelle que soit la taille de l entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C est suite à des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l entreprise. Outil de construction de la notoriété de l entreprise, le plan de communication donne sens et cohérence à la multiplicité des actions de communication externe : lobbying et relations publiques, relations médias, événementiel, sponsoring, mécénat, site Internet, e-communication, publicité, promotion des ventes, marketing direct. Les supports de communication sont nombreux : vidéo, CD-Rom, DVD, newsletter, site internet, réseaux sociaux DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING MARKETING Science qui consiste à concevoir l offre d un produit en fonction de l analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel ) dans lequel elle évolue. COMMUNIQUÉ DE PRESSE, VOIR FICHE RESSOURCE N 135 DOSSIER DE SPONSORING, VOIR FICHE RESSOURCE N 136

2 Le marketing est une aide à la décision, il permet de définir la combinaison (mix) optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre à ces attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible. Il favorise enfin le contrôle des résultats au regard des objectifs initiaux. BON À SAVOIR La diffusion de Communiqués de presse aux moments-clés de la Mini-Entreprise peut s avérer utile et booster ses activités. Pour démarcher des sponsors potentiels, rien de tel qu un bon dossier de sponsoring. Attention, seul le sponsoring en nature est autorisé pour tous ; le sponsoring financier étant uniquement accepté pour les activités «autres» (type événement).

3 ÉTUDE DE MARCHÉ Travail d exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d un marché. BUT Analyser le milieu extérieur pour mieux adapter les politiques de marketing (prix, produit, promotion, place). QUAND? Avant de lancer un nouveau produit Pour analyser une chute inattendue des ventes COMMENT? RECHERCHE DES INFORMATIONS DISPONIBLES : Les informations internes (exemples : budgets, prix de revient, fichiers clients, rapports des vendeurs ) Les informations externes 49 DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING Les études quantitatives (voir fiche n 50) : Les objectifs de l étude L échantillon représentatif Le questionnaire Exploitation du questionnaire Les études qualitatives (voir fiche n 51) Analyse des informations disponibles, projets d actions commerciales Tests des 4P pour les Mini-Entreprises : Prix, Produit, Promotion, Place.

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5 50 DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING ÉTUDES QUANTITATIVES : SONDAGES ET ENQUÊTES Etude réalisée à travers un questionnaire auprès d un échantillon d individus appartenant au marché qui intéresse l entreprise afin d obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d esprit à un moment donné. DANS LE CONTEXTE DE LA MINI-ENTREPRISE L on préconise un échantillon d individus de +/- 100 personnes. BUT Mesurer des phénomènes de marché. Leur résultat est donné en chiffres, généralement en pourcentages. Ces enquêtes permettent de répartir les consommateurs en groupes homogènes : par tranche d âge, catégorie socioprofessionnelle, consommateur occasionnel ou régulier, adepte de telle ou telle marque, lieu d achat, fréquence d achat, budget moyen consacré à cette dépense QUAND? Lorsqu on souhaite disposer d informations statistiques fiables. COMMENT? DES OBJECTIFS DE L ÉTUDE. EXEMPLE, OBTENIR DES INFORMATIONS SUR : Les attentes sur le prix Le produit/ le service L emballage du produit La promotion L image/ le positionnement du produit/ service Le(s) mode(s) de livraison Les produits/services dérivés Les lieux de vente Les habitudes d achat Les raisons de l achat (ou refus) SÉLECTION D UN ÉCHANTILLON REPRÉSEN- TATIF DE LA POPULATION : la population est «l ensemble des personnes possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs d une étude» Sélection d un échantillon d environ 100 personnes dans l entourage, dans la rue, via le net ELABORATION D UN QUESTIONNAIRE : Liste de l ensemble des éléments que l on souhaite mesurer Traduction en questions Organisation du questionnaire. EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE D ÉTUDE DE MARCHÉ QUANTITATIVE, VOIR FICHE RESSOURCE N 123

6 MODE D EXPLOITATION DU QUESTIONNAIRE : Face à face (dans la rue, par téléphone) Auto-administré (par la poste, dans les magasins, Internet) EXPLOITATION DES RÉSULTATS : Dégagement des statistiques exprimées en pourcentages Prise de décisions stratégiques en lien avec l analyse des résultats CONSEILS COMMENT ABORDER L INDIVIDU INTER- ROGÉ? EXPLIQUER : Le but du questionnaire La durée L anonymat ou non du questionnaire Le mode de remplissage Stipuler qu il n y a ni bonnes ni mauvaises réponses.

7 ÉTUDES QUALITATIVES 51 DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING Collecte d informations permettant de comprendre l attitude et les motivations des individus d une population. Elle repose le plus souvent sur des entretiens individuels ou sur des entretiens de groupe (10-15 personnes). BUT Étudier les comportements et motivations d un groupe restreint de consommateurs. Comprendre les attitudes et sentiments, sans extrapolation des résultats obtenus à l ensemble de la population. QUAND? Recherche d idées nouvelles pour le produit/service Recherche de message à véhiculer Test de message publicitaire ou de prototype produit Connaissance des comportements de consommateurs Recherche de nouveaux modes de consommation COMMENT? Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels. TROIS PROCÉDÉS : 1 RÉUNION DE GROUPE Egalement appelées focus group, ces études sont des animations sous forme de discussion dirigée regroupant au plus une dizaine de consommateurs. Le chargé d étude a pour rôle d animer le débat en visant à récolter le plus d idées. 2 ENTRETIEN INDIVIDUEL Comme leur nom l indique, les entretiens individuels se passent entre un consommateur et le chargé de l étude. Ce dernier suit un guide d entretien pour diriger la discussion, mais il ne doit en aucun cas influencer l interviewé. VOIR FICHE RESSOURCE N 139

8 3 OBSERVATION Ce type d étude consiste à suivre et étudier de façon méthodique les comportements des consommateurs dans leur environnement (à un stand, par exemple) L observation doit se faire de façon invisible. C est-à-dire que le consommateur ne sait pas qu il est observé car cela fausserait l étude. ECOTIPS 255 (BOÎTE À OUTILS SUR Connaissez-vous la perception du développement durable de votre clientèle? Cela peut pourtant vous aider dans votre stratégie de vente! Une fois l animation terminée, on se penche sur l analyse des résultats afin de tirer les recommandations par rapport au produit/service et/ ou aux autres sujets en questionnement.

9 CHARTE GRAPHIQUE 52 DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING Ensemble de documents de référence qui pose les règles de mise en page et définit l aspect graphique des documents et supports (internes et externes) d une entreprise. QUAND? Lorsque le produit est choisi, le public ciblé et la stratégie commerciale définie. BUT Le but de la charte graphique est de conserver une cohérence graphique dans les réalisations graphiques d un même projet ou d une entreprise. COMMENT? Logo Polices de caractère Couleurs Illustrations EXEMPLE DE SUPPORTS Cartes de visite Signature électronique Papier à lettre Site web Stand Template de PPT Affiches/ flyers Tenue de travail CONSEILS La charte graphique est un guide de représentation visuelle de l entreprise. Plus elle sera intégrée par chacun de ses membres et au sein de chaque département, plus l entreprise sera (re)connue de ses publicscibles. Protégez vos idées et évitez le plagiat (logos, slogans, code couleurs, ). PROPRIÉTÉ INTÉLECTUELLE, VOIR FICHE RESSOURCE N 114

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11 LIEUX DE VENTE 53 DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING Lieu de commercialisation de biens et/ou de services. BUT Réaliser toutes les opérations de promotion et de vente associées. QUAND? Dès la mise sur marché du produit (idéalement avant fin novembre dans le cadre d une Mini-Entreprise classique) Jusqu à la clôture. COMMENT? Recherche de lieux de vente en adéquation avec le produit et le public cible : Marchés, shopping, ventes à domicile (type réunion Tupperware), dépôt vente en boutique Planification des ventes en coordination avec le département Production pour la gestion des stocks et avec le département RHC pour le planning des présences aux ventes. ECOTIPS 114 (BOÎTE À OUTILS SUR Le transport est une activité très polluante! Pensez à choisir un emplacement facilement accessible en transport en commun. Non seulement cela facilitera vos déplacements, mais également celui de vos fournisseurs/clients/partenaires. VOIR FICHE RESSOURCE N 139

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13 STAND DE VENTE 54 DÉPARTEMENT COMMERCIAL & MARKETING Lieu de commercialisation temporaire de biens et/ou de services. BUT Garantir une bonne visibilité sur un produit/ service en vue d augmenter ses ventes. QUAND? RÈGLE DES 5B : le Bon produit au Bon endroit en Bonne quantité au Bon moment avec la Bonne information. COMMENT? Présence marquée pour attirer l attention des passants Influence sur leur progression et leur curiosité Invitation au stand en leur facilitant l accès Interactions pour susciter leurs questions sur le produit ou l activité. CONSEILS Décoration du stand : respect de la charte graphique et des couleurs de la Mini-Entreprise Mise en évidence du produit par un éclairage adéquat, des couleurs, un décor, une mise en scène Code vestimentaire homogène Planification du tour de rôle à la vente Sourire, aller vers le chaland, ne pas s assoir ni manger derrière le stand. RÉALISATION D UN STAND, VOIR FICHE RESSOURCE N 124

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15 CAMPAGNE PUBLICITAIRE 55 DÉPARTEMENT COMMERCIAL Ensemble cohérent d actions publicitaires visant à promouvoir un produit ou un service. BUT Fixer l attention du consommateur afin de l inciter à adopter un comportement souhaité. EXEMPLE : achat du produit/ service. QUAND? Le plus tôt possible après l étude de marché. COMMENT? DÉMARCHE GÉNÉRALE : DE LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE : Cibles : qui sont les personnes concernées? (Voir fiche n 49) Objectifs : augmenter la notoriété? améliorer l image? vendre? ÉLABORATION DU CONTENU DU MESSAGE : Trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée Quel message délivrer au public? Quels arguments présenter? RÉDACTION DE LA STRATÉGIE CRÉATIVE : Elaboration du plan media : études médias/supports, sélection, plan média et planning LANCEMENT BON À SAVOIR L annonce publicitaire se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores Les principaux éléments sont : l accroche (jingle qui annonce la pub), les titres, le texte, le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire Supports médiatiques : télévision, radio, presse écrite, Internet Supports non-médiatiques : affichage, publipostage, distribution de prospectus, catalogues, échantillons et cadeaux promotionnels, annonces sonores, caravanes publicitaires, stades, salles de sport, maillots sportifs, people COMMUNIQUÉ DE PRESSE, VOIR FICHE RESSOURCE N 135

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