TEMPO AFRICELL Termes de référence pour la sélection d une Agence Conseil en Publicité

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1 TEMPO AFRICELL Termes de référence pour la sélection d une Agence Conseil en Publicité Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 1

2 SOMMAIRE 1. Préambule 1.1 Contexte et Objectifs 1.2 Modalités 1.3 Scope de l AO 2. La marque Tempo Africell au Burundi 3. Description des lots 3.1 Communication 3.2 Production 3.3 Média 4 Réponses des candidats 4.1 Présentation du dossier de réponse 4.2 Réponses au brief 4.3 Rémunérations Contacts Annexes Annexe 1 : Critères d évaluation des réponses Annexe 2 : Brief Tempo 5 Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 2

3 CONFIDENTIALITE Le fournisseur devra s engager à la plus grande confidentialité quant aux informations qui seront mises à sa disposition, et à ne les divulguer sous aucun prétexte sauf accord préalable de Tempo Africell et ce, pendant et après la durée de la consultation. Le soumissionnaire doit respecter l obligation de secret professionnel. Tous les documents et/ou informations relatifs à cette consultation sont confidentiels. A ce titre, ils sont protégés par le secret professionnel et ne sauraient être divulgués à d autres clients du soumissionnaire, ni même utilisés par le soumissionnaire à ses fins propres. Le candidat s'engage à respecter cette confidentialité et à la faire respecter par son personnel et ses éventuels sous-traitants, auxquels le candidat s'engage à faire signer un engagement de confidentialité absolue Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 3

4 1. PREAMBULE 1.1 CONTEXTE ET OBJECTIFS Après quelques années de coopération avec une agence locale et au vu des nouveaux challenges que représentent le développement de la marque et des offres sur un marché de plus en plus concurrentiel, Tempo Africell a jugé opportun d organiser un appel d offres pour sélectionner son agence conseil en Communication et Média. Cette consultation a pour objet de sélectionner sur la base de propositions techniques et financières l agence qui sera à même de proposer les meilleures modalités pour l élaboration d une politique de communication pour la marque, matérialisée par: Des recommandations stratégiques pour la marque tenant compte du contexte et des spécificités du marché Burundais Des solutions créatives déclinées de la stratégie de la marque Un plan d actions opérationnel et Média pour la mise en œuvre des recommandations et solutions proposées. Le présent document a pour objectif de définir les attentes de la marque Tempo Africell en matière de propositions et livrables pour les prestations de services à effectuer. 1.2 MODALITES Avertissement des candidats 30 août 2010 Mise à disposition du cahier des 14H - 10 septembre 2010 charges Présentation écrite des éléments de 17H 24 septembre 2010 réponses Négociations et échanges d informations 27 septembre au 1 er octobre 2010 pratiques Signification de décision aux candidats 04 octobre 2010 Début du contrat 10 octobre SCOPE DE L APPEL D OFFRE Les candidats pourront soumissionner sur 3 lots distincts : Communication institutionnelle Création de campagnes stratégiques sur la marque, Communication sur le sponsoring et le mécénat. Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 4

5 commerciale et promotionnelle Accompagnement du lancement des produits et services Création de campagnes de promotion (Bonus, SMS, Acquisition, Rétention ) Campagnes de marketing direct Production Média Média planning Achats et négociation d espaces Média Les agences devront démontrer leurs capacités et compétences à répondre au(x) lot(s) pour lequel(s) elles soumissionnent. Elles s engageront sur des ressources et moyens dédiés ainsi que sur les résultats attendus par la marque. 2. LA MARQUE TEMPO AU BURUNDI De Safaris à Tempo : Créée en 2000, Africa Cellulaire (Africell) Burundi qui opérait sous la marque SAFARIS a été rachetée en 2008 par le Groupe de Télécommunications VTEL Holdings dont le siège est à Amman, Jordanie. A la suite de cet achat la marque changea de nom pour devenir Tempo Africell Services et produits : Offres de communication mobiles nationales et internationales, prépayées et postpayées, pour les particuliers et les entreprises Offres de services mobiles (Internet, SMS, Roaming etc); Positionnement de la Marque : Tempo Africell est le 2 ème opérateur de téléphonie mobile au Burundi. La marque est reconnue comme ayant la meilleure couverture réseau sur la capital Bujumbura et offrant des services de qualité. Elle est également perçue comme une marque qui comprend les besoins de ces clients. Signature de la marque au lancement : «A temps et à votre rythme» en anglais «your pace, your way, your style» Cette signature de marque n a pas évoluée depuis lors Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 5

6 La marque Tempo est une marque jeune qui se construit. Elle a pour objectif de concrétiser aussi bien en interne que sur le marché Burundais les valeurs et la philosophie de sa maison mère VTEL Holdings. Ces valeurs tournent autour de trois piliers principaux: L Ethique Nous agissons en parfaite intégrité Nous respectons nos engagements Nous agissons en parfaite conformité avec la loi Nous traitons nos clients avec respect et dignité La Performance Nous comprenons nos clients et anticipons leurs besoins Nous fixons des buts, objectifs et mesures de performance exigeants L Innovation Nous encourageons l innovation et nous nous efforçons de trouver des solutions concrètes Nous offrons à nos clients des produits et services avec des avantages compétitifs Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 6

7 3. DESCRIPTION DES LOTS LOT N 1 : COMMUNICATION Conseil : Analyse concurrentielle et recommandations, Stratégie de communication et de création, Plan d actions média et hors média Prestations générales attendues : Proposition d installation de valeurs, d une identité, d une tonalité et d un style de communication propre à la marque Création de campagnes stratégiques, Communication sur le sponsoring et le mécénat Accompagnement du lancement de produits et services, Aspects légaux de création et de production audio-visuelle, en laissant la latitude à Tempo Africell de choisir le studio de production Proposition d adaptation de la stratégie de communication globale de Tempo et proposition de mise en œuvre sur le territoire national. Eléments de présentation attendus : Propositions créatives sur l offre Tempo 5 (cf brief joint en annexe). LOT N 2 : PRODUCTION Prestations attendues : L'Agence s engage au respect des normes qualité telles que définies par Tempo Africell. Tempo ayant défini un processus d achat pour tous biens et services, pourra selon son appréciation, laisser à la charge de L'Agence, la production ou non de tous supports de communications afférentes à une campagne. De ce fait : L'Agence, en collaboration avec la Direction Commerciale et Marketing de Tempo Africell définira les formats et les caractéristiques des supports recommandés. La Direction Commerciale et Marketing de Tempo Africell soumettra le projet de dépense au Département Achats, qui aura la charge de valider la faisabilité ou non de cette production par l Agence tout en tenant compte des contraintes qui pourraient être exprimées. L'Agence sera responsable de la gestion de la photogravure, de la mise à disposition des cromalins. Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 7

8 LOT N 3 : MEDIA Prestations attendues : Média planning Achats et négociation d espaces Média Eléments attendus de présentation : Proposition d un plan Média pour l offre Tempo 5 Proposition de recommandations Média par type de campagne (Ex. Institutionnelle vs Commerciale et Promotionnelle) par zone géographique par segment clients vis-à-vis du contexte concurrentiel national Mise en évidence des: Relations et accords existants avec les Média au Burundi Capacité à couvrir l ensemble du territoire national Moyens et outils de contrôle et de mesure d audience si possible. 4. REPONSES DES CANDIDATS Les présentations écrites des agences candidates devront intégrer : Structure agences Historique de l agence Organigramme Clients & budgets Book agence (création et Média) Équipes dédiées et compétences Engagement de confidentialité Réponse au brief Tempo 5 Communication Média Rémunération Honoraires Budget proposé pour le brief Tempo 5 Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 8

9 4.1 PRESENTATION DU DOSSIER DE REPONSE Le dossier de réponse comportera deux (02) volets principaux : Une offre technique qui répond aux trois lots présentés. Elle devra être suffisamment explicite sur : l approche méthodologique pour la définition des différentes stratégies l approche méthodologique de la gestion des projets clients les méthodes d auto évaluation et/ou d évaluation du succès de la stratégie mise en œuvre La composition de l équipe dédiée, leur attribution, leurs compétences (curriculum vitae). Une offre financière, en adéquation avec l offre technique : les montants facturés seront exprimés en FBU. Une copie en cours de validité de l agrément Agence Conseil en Publicité Une copie de l attestation d affiliation de l agence à un réseau international (éventuellement) Une attestation de régularité fiscale. L engagement formel du soumissionnaire à mettre à la disposition une équipe dédiée retenue à l issue de l adjudication Les réductions accordées Trois (3) exemplaires originaux du dossier de réponse et une copie sur Compact Disc adressés au Directeur Général de Tempo Africell La langue utilisée devra être le Français Le soumissionnaire fournira tout autre élément qu il jugera nécessaire pour une bonne appréciation de son offre, (par exemple à titre d information, il pourra joindre sa grille tarifaire standard) A l issue de l analyse de leurs différentes offres, les soumissionnaires pourraient être invités à faire une présentation avant l adjudication finale. Le dépôt de dossier de réponse devra se faire au Secrétariat de la Direction Générale de Tempo Africell sise à l Avenue de la RDC, BP Bujumbura (Burundi) Validité de l offre L offre (technique et financière) proposée doit rester valide pendant 12 mois à compter de la date de dépôt au Département des Achats de Tempo Africell. Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 9

10 Procédure de la consultation Rôle et responsabilité des intervenants : Le Cahier des Charges est réalisé conjointement par la Direction Commerciale et Marketing et la Direction Administrative et Financière (p/c le Département des Achats) La Direction Commerciale et Marketing de Tempo Africell sera chargée de la vérification de la conformité des prestations par rapport au cahier des charges Le Département Achat est chargé de coordonner la consultation restreinte, il est garant de son bon déroulement, du choix des candidats retenus pour concourir. Il est chargé de la transmission aux candidats retenus du cahier des charges, de la réception des réponses obtenues, de la négociation financière avec les postulants en collaboration avec la Direction Commercial et Marketing, éventuellement de la présentation du dossier au Comité d Adjudication chargé du choix final du fournisseur et de la mise en place des contrats Evaluation des soumissionnaires : Les dossiers de candidature seront évalués selon les critères d évaluations définis dans la grille en annexe. 4.2 REPONSE AU BRIEF COMMUNICATION Propositions créatives avec la restitution suivante : Supports Média Supports hors Média Budget prévisionnel + retroplanning Propositions d indicateurs de suivi (ex. études) MEDIA : Proposition Média avec la restitution suivante : Recommandations de stratégie Média Plan Média détaillé Outils de contrôle et de mesure d audience Recommandation budgétaire Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 10

11 4.3 REMUNERATIONS Proposer un budget réel hors taxe pour le brief : son mode de calcul ses modalités de déblocage les rémunérations de l agence Indexer la grille tarifaire standard de l agence avec les détails et Arguments. CONTACTS Pendant l élaboration de leur offre, les soumissionnaires pourront obtenir tous Renseignements administratifs et financiers auprès de : M. Thierry NDABAKWAJE Département des achats Tél : nthierry@africell.bi Renseignements techniques Communication et brief auprès de : Mme Kadidja DOUKOURE Département communication Tél : dkadidja@africell.bi Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 11

12 ANNEXE 1 : CRITERES D EVALUATION DES REPONSES Les soumissionnaires seront évalués selon les critères ci-dessous : Lot 1 Communication Respect de la charte de la marque Compréhension de la problématique Pertinence des recommandations Cohérence entre la communication institutionnelle et commerciale /promotionnelle Cohérence entre les différents éléments de campagne Originalité du concept Adaptabilité du concept aux différents Média Budget Lot 2 Production La qualité des supports utilisés Le respect des codes couleurs, charte graphique de la marque L évaluation des quantités de production (cohérence entre objectifs de la marque et proposition de L'Agence) Originalité et innovation des supports utilisés Lot 3 Média Stratégie Média Optimisation des investissements Média Créativité et innovation Média budget. Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 12

13 ANNEXE 2 : BRIEF TEMPO 5 CONTEXTE Environnement socio-politique l environnement socio-politique est perturbé. Nous sommes dans un contexte électoral où certains partis politiques contestent l issue des élections précédentes et invitent leurs membres à boycotter les prochains scrutins. Environnement Économique l environnement économique est dominé par l entrée du pays dans la zone de libre échange des biens avec les pays de la communauté Est Africaine ce qui laisse présager la libre concurrence pouvant toucher tous les secteurs économiques y compris celui des télécommunications. Environnement des télécoms le secteur des télécoms (téléphonie mobile) comprend cinq opérateurs qui se livrent une concurrence acharnée en essayant distinguer par l innovation sur un marché sensible au prix. PROBLEMATIQUE Face à un environnement où la population est très sensible à son budget, quelle offre pourrait attirer la sympathie du Burundais pour notre marque Tempo et nous permettre ainsi de recruter des clients et de les fidéliser? DESCRIPTIF DE L OFFRE Dans le but d attirer les grands utilisateurs du service SMS, nous avons voulu innover et proposer une offre simple qui leur ressemble. L offre Tempo T5 vient répondre aux attentes de cette clientèle spéciale «les jeunes burundais» et elle est étudiée suivant leurs besoins Cette offre incite à la création d un réseau de cinq personnes qui pourront échanger entre elles des SMS à un tarif réduit: le SMS local vers les numéros du groupe coûte 5FBU/SMS au lieu de 15FBU/SMS. le service GPRS est activé gratuitement pour tous les nouveaux abonnés T5 Les abonnés GO «actuels» désirant changer de profil, seront facturés à un coût de BIF. La modification d un numéro du groupe ou des 5 numéros, est facturée à 1.000BIF/numéro. Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 13

14 L offre T5 a les mêmes tarifs que ceux appliqués par l offre GO. Et la carte SIM T5 est vendue à 3000fbu FONCTIONNALITE: Pour changer de profil il faut simplement composer le 828 et suivre les instructions du serveur vocal. CIBLES : Cible élargie: Clients potentiels : primo accédants (non encore équipés), clients de la concurrence Cœur de cible: jeunes élèves et étudiants friands des SMS et soucieux de leur budget de communication POSITIONNEMENT: Tempo 5 est une offre spécialement conçue pour les jeunes, utilisateurs de SMS, à un coût tenant compte de leur budget OBJECTIFS MARKETING Recrutement d un nouveau type de clientèle (plus jeune) Fidélisation d une clientèle réputée volatile et très sensible au prix Réduction du churn OBJECTIFS DE COMMUNICATION Susciter l intérêt à travers cette offre, pour la marque Tempo Pousser la cible à l essai (recrutement) et l emmener à adhérer à la marque (fidélisation) Renforcer ou confirmer la notoriété de Tempo Africell comme étant une marque qui comprend ses clients et leur offre des services adaptés à leur besoins et à leur budget DISPOSITIF DE COMMUNICATION SOUHAITE Média Radio Presse écrite TV Affichage Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 14

15 Hors média SMS Flyers A5 Posters A2 Évènements terrain NOS ATTENTES Proposer une stratégie média et hors média pour le lancement du service Proposer des axes créatifs en lien avec les valeurs de la marque et dans le respect de la charte graphique Proposer un plan d entretien du service post lancement Proposer un budget (création + production) et un rétroplanning (calendrier d éxécution de la création jusqu à la production et la livraison des supports de communication) Cahiers des charges recrutement Agence Conseil en Publicité Page 15