Etude de cas : L achat d un lecteur DVD

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1 Université Hassan 1er Ecole Nationale de Commerce et de Gestion Settat Master Spécialisé : Marketing Développement Commercial Module : Comportement du consommateur Etude de cas : L achat d un lecteur DVD Intervenant du module : Elaboré par: Mme. Salima JAZI Alaa SAFI Amal KAOUKAB RAJI Essaadia HANOUNE Fatima Zahra MACHKOUR Nabila ZINE Zakia EL KHELOUAN Année Universitaire

2 Travail à faire : 1. Quelles sont les motivations qui ont poussé Sophie à acheter un lecteur DVD? 2. Quel acheminement décisionnel Sophie a-t-elle suivi pour en arriver à sélectionner et acheter son lecteur DVD? Analysez chacune des étapes du processus d achat de Sophie. 3. Décrivez les différents rôles joués ainsi que les différentes personnes qui ont joué ces rôles dans le cadre de cet achat. A quel groupe de référence appartiennent ces personnes? 4. Quelles sont les implications des comportements des différents acteurs engagés dans le processus décisionnel de Sophie lors de l achat du lecteur DVD? Autrement comment ces comportements vont-ils influencer les fabricants et les distributeurs de leur stratégie de marketing? 5. En quoi l expérience d achat de Sophie a-t-elle aidé le père de Charles et Camille à faire son choix? Quel rôle Charles a-t-il joué dans ce processus décisionnel? Quels sont les besoins fondamentaux de Charles dans l achat d un lecteur DVD par son père?

3 Première question : Quelles sont les motivations qui ont poussé Sophie à acheter un lecteur DVD? Sophie Gagnon chercheur titulaire au laboratoire pharmaceutique Boyer, mère divorcée avec deux enfants à charge, Charles 14 ans et Camille 12 ans. Cette famille a instauré un rituel de complicité qui est celui de se réunir pour regarder des films chaque mardi et weekend. Cependant, lors de ces soirées-films, Charles n arrêtait pas de se plaindre de la qualité du son et de l image qui étaient médiocres à cause des cassettes louées en comparaison avec les films visionnés au super complexe cinématographique avec leur père qui envisageait d acheter un DVD qui est plus performant. Suite aux réclamations répétitives de Charles, Sophie se trouva obligée d envisager l achat d un DVD. Cette décision d achat a été stimulée par plusieurs motivations : - Motivations hédonistes : Sophie cherche à assurer la stabilité de la relation qu elle entretient avec ses enfants à travers un comportement qu on peut qualifier d égoïste. - Motivations oblatives : partant de son statut de mère, Sophie cherche à faire plaisir à ses enfants en faisant un sacrifice financier (budget d achat). - Motivations d auto expression, par rapport à: Sophie : cherche à s affirmer vis-à-vis de son ex mari. Charles : cherche à se distinguer par rapport à ses amis. - Motivations de sécurité : Morales : cela se matérialise par l envie de préserver l amour et par conséquent la garde des enfants Physiques : à travers le choix d un produit fiable auprès d un magasin garantissant un service après vente à long terme.

4 Deuxième question : Quel acheminement décisionnel Sophie a-t-elle suivi pour en arriver à sélectionner et acheter son lecteur DVD? Analysez chacune des étapes du processus d achat de Sophie.

5 Troisième question : Décrivez les différents rôles joués ainsi que les différentes personnes qui ont joué ces rôles dans le cadre de cet achat. A quel groupe de référence appartiennent ces personnes? Les différents rôles joués par les différentes personnes dans cet achat : Collecteurs d information Experts prescripteurs Dr BIGRAS, Charles et Sophie Dr BIGRAS, son ami d enfance Décideurs Premier achat : Charles Deuxième achat : Sophie Acheteurs Consommateurs utilisateurs Sophie. Sophie et ses enfants Quatrième question : Quelles sont les implications des comportements des différents acteurs engagés dans le processus décisionnel de Sophie lors de l achat du lecteur DVD? Autrement comment ces comportements vont-ils influencer les fabricants et les distributeurs de leur stratégie de marketing? Les différentes actions marketing entreprises vis-à-vis de chaque acteur engagé dans le processus décisionnel : - Collecteurs d information : A travers Dr BIGRAS, l entreprise vise un profil de clients experts. De ce fait, les actions qui seront menées par les fabricants et décideurs vont porter essentiellement sur : Des actions de E-marketing personnalisées : des sites web avec des informations détaillées, des alertes s concernant les nouveautés A travers Charles, l entreprise vise un profil d adolescent attiré par la haute technologie, dans ce sens, elle doit être présente sur les sites sociaux et les sites destinés aux adolescents (jeux en ligne...) A travers Sophie, l entreprise vise un profil de clients classiques, la stratégie adoptée sera basée primordialement sur des affiches publicitaires, une communication presse - Prescripteurs experts :

6 Dr BIGRAS et l ami d enfance : des actions de communication destinées aux professionnels tel des opérations de médiatisation à travers les supports professionnels, via le web et à travers le site de l entreprise - Décideurs : Charles et Sophie : des actions purement commerciales à travers des promotions, des remises - Acheteurs : Sophie : mener des actions sur le point de vente par des commerciaux avertis qui maitrisent le produit pouvant offrir le bon produit au bon client avec des facilités de paiement. - Consommateurs utilisateurs : Sophie et ses enfants : il faut que l entreprise adopte des stratégies de fidélisation notamment à travers la qualité de son service après vente. Cinquième question : En quoi l expérience d achat de Sophie a-t-elle aidé le père de Charles et Camille à faire son choix? Quel rôle Charles a-t-il joué dans ce processus décisionnel? Quels sont les besoins fondamentaux de Charles dans l achat d un lecteur DVD par son père? Le père de Charles a profité de l expérience de Sophie pour établir son achat en ayant une plus forte motivation oblative par la prise en considération des attentes de Charles en termes d auto-expression et en étant plus informé par rapport au produit. Charles a joué le rôle d expert prescripteur et de consommateur utilisateur. Charles a des besoins d auto-expression qui se matérialisent par le besoin de se distinguer par rapport à ses amis.