Claude-Aimé Chevalley L ÉCONOMIE, COMMENT ÇA MARCHE?

Claude-Aimé Chevalley L ÉCONOMIE, COMMENT ÇA MARCHE?

4 L économie comment ça marche Table des matières 1 Les besoins et les biens 1.1 Les besoins... 8 Classification des besoins... 9 Les besoins collectifs... 11 1.2 Les biens... 14 Biens matériels... 14 Biens immatériels... 14 2 Les agents économiques 2.1 Introduction... 18 2.2 Les ménages... 19 2.3 Les entreprises... 22 2.4 Le circuit économique simplifié... 23 3 Les entreprises 3.1 Introduction... 26 Le genre de prestations fournies... 26 La taille de l entreprise... 26 Le propriétaire de l entreprise... 26 3.2 Les formes de l entreprise... 27 L entreprise privée individuelle... 27 L entreprise privée collective... 27 Les entreprises publiques... 27 3.3 Quelques chiffres... 28 4 La publicité 4.1 Introduction... 36 4.2 Les médias et les supports... 38 La publicité directe... 38 La publicité sur le lieu de vente... 38 Les foires, les comptoirs, les expositions.. 38 Le consommateur lui-même... 39 Le sponsoring... 39 Le mécénat... 39

L économie comment ça marche 5 4.3 Les coûts des médias et des supports... 42 Quotidiens, magazines... 42 Radios... 42 Télévision suisse... 44 Publicité extérieure... 45 Internet... 45 Cinéma... 46 4.4 Quelques chiffres... 48 4.5 Conception et réalisation d une publicité... 50 5 Le budget 5.1 Qu est-ce qu un budget?... 62 5.2 Les dépenses... 64 5.3 Les recettes... 64 6 Comparaisons de produits 6.1 Introduction... 70 Une bonne connaissance de ses propres besoins... 70 Une bonne connaissance du produit... 71 Une certaine responsabilité (citoyenne) de consommation... 71 6.2 Tests de produits... 71 6.3 Calculs de prix... 78 7 Les moyens de paiements 7.1 Introduction... 84 7.2 Les cartes plastique... 84 Les cartes bancaires... 84 La carte PostFinance... 85 7.3 Les cartes de crédit... 85 Les cartes clients... 86 Les cartes à prépaiement... 86 Les cartes de voyage... 86 7.4 Les modes de vente... 88 La vente au comptant... 88 La vente à crédit ou à terme... 88 La vente par Internet... 88 La vente par correspondance... 90 La vente par livraisons successives... 90 La vente aux enchères (cas particulier)... 90 La vente par acomptes (vente à tempérament)... 92 Le leasing (cas particulier)... 93 7.5 PostFinance... 93 7.6 Services bancaires... 94

8 1 Les besoins et les biens 1.1 Les besoins Un besoin peut être défini comme un sentiment ou une sensation de manque, de privation, d envie qu on doit ou qu on désire faire disparaître. La plupart des actes des individus peuvent être répertoriés en deux catégories économiques de base : la production qui est l activité permettant de se procurer les moyens nécessaires à la satisfaction des besoins ; la consommation qui est effectuée par un certain nombre de dépenses pour se nourrir, se vêtir, se distraire, etc. Chaque individu a des besoins. Pour pouvoir satisfaire ces besoins, il est nécessaire de se procurer des biens (qui auront été produits) qu on obtient en échange de son travail. Exercices 1 et 2 Il existe des besoins fort nombreux et divers ; cependant, seuls seront considérés comme besoins économiques ceux dont la satisfaction implique l achat de biens ou de services.

Chapitre 1 Les besoins et les biens 9 Eprouver un besoin est un état dans lequel on se trouve lorsqu on ressent une insatisfaction et qu on désire la supprimer. Un besoin provient toujours d une sensation de manque, que l origine soit physique ou psychologique : la faim, la soif, l ennui, etc. Les individus désirent ce qui permet de faire cesser ces sensations. Celui qui a froid cherchera, par exemple, à se procurer des vêtements chauds. De même, l ennui provoquera chez un individu le désir de se distraire et, par conséquent, le besoin de lire un livre ou d assister à la projection d un film. Exercices 3 à 5 Il existe également un certain nombre de besoins qu on appelle «besoins inconscients». Par exemple, la nécessité de respirer constitue un besoin que nous satisfaisons sans avoir recours à un bien ou à un service. Classification des besoins Parmi la multitude des besoins existants, chaque être humain va établir sa propre hiérarchie, c est-à-dire établir un degré d urgence dans la satisfaction de ses besoins. Toutefois, de manière générale, on peut prétendre que les premiers besoins satisfaits, par qui que ce soit, seront d ordre physiologique ; on parle alors de besoins primaires ou vitaux. Ce sont des besoins si importants que celui qui ne peut les satisfaire risque de mourir. Les autres besoins sont considérés comme des besoins secondaires. Leur satisfaction dépend essentiellement des choix personnels effectués par chaque individu. Il s agit bien de choix, car on admet que l individu ne peut satisfaire tous ses besoins et doit impérativement effectuer une sélection. Au sein même de ces besoins secondaires, on établit souvent une distinction entre les besoins culturels et les besoins de luxe. Il est parfois difficile de distinguer les besoins culturels des besoins de luxe. Chaque individu peut avoir sa propre représentation du luxe. Des besoins comme l enseignement, l hygiène ou les loisirs (musique, lecture, sports, voyages, etc.) se retrouvent souvent classés dans la catégorie des besoins culturels.

10 Chapitre 1 Les besoins et les biens 1 Donne ta propre définition du mot «besoin». 2 Termine la phrase. Pour arriver à satisfaire ses besoins, l homme doit 3 Détermine une liste de 10 besoins et classe-les du plus important au moins important. 4 Compare ton classement avec celui de ton camarade et note les constats que tu peux faire. 5 Donne ton avis sur cette affirmation : On dit très souvent que les besoins des individus sont illimités

Chapitre 1 Les besoins et les biens 11 Les besoins peuvent également varier selon : l individu, par exemple un enfant et un adulte n ont pas les mêmes besoins physiologiques. Une personne ayant une activité physique dépensera plus d énergie qu une personne inactive ; le lieu, par exemple les besoins seront différents selon qu on vit au Groenland ou en Amazonie. Les besoins éducatifs seront différents pour un enfant massaï ou un jeune européen ; l époque, par exemple les voyages qui étaient considérés au début du XIX e siècle comme un luxe correspondent aujourd hui à des besoins tout à fait ordinaires. On peut faire les mêmes constatations pour tous les produits et les services dont l usage, réservé à quelques privilégiés lors de leur apparition, se généralise rapidement. Exercices 6 à 10 Ce qui constitue un luxe à une époque peut devenir banal quelques années ou dizaines d années plus tard, la notion de luxe évolue. Les besoins collectifs Un certain nombre de besoins ne peuvent pas ou plus être satisfaits individuellement. Par exemple, l eau potable : une famille vivant seule sur un terrain suffisamment grand pourra capter une source ou forer un puits. Toutefois, cette situation reste exceptionnelle et on ne peut imaginer chaque ménage d une ville ou d un village forant son propre puits. Ces besoins collectifs sont dès lors pris en charge par les services administratifs de l Etat. Exercices 11 et 12 L Etat prélève des impôts auprès des contribuables. Certains besoins collectifs peuvent être satisfaits à la fois par des administrations et par des entreprises privées.

26 3 Les entreprises 3.1 Introduction On trouve encore des entreprises qui appartiennent pour une partie à l Etat et pour une autre partie au secteur privé (Banque Cantonale Vaudoise, Raffineries de sucre d Aarberg, par exemple). On les appelle des entreprises mixtes. Il existe en Suisse près de 400 000 entreprises, qui vont de la personne seule à la grande multinationale avec plusieurs dizaines de milliers d employés. Leurs activités sont très diverses et variées. Plus de 4,7 millions de personnes sont employées dans les entreprises. Les entreprises peuvent être répertoriées selon plusieurs critères : Le genre de prestations fournies Ici, on fait souvent la distinction entre trois types d entreprises : les entreprises industrielles ou artisanales transforment des matières pour en faire des produits destinés à la vente ; les entreprises commerciales achètent des marchandises et les vendent sans les transformer ; les entreprises de services vendent des prestations autres que des biens matériels, tels les transports, les banques, les assurances, l hôtellerie, le sport, les loisirs, les soins médicaux ou les conseils juridiques. La taille de l entreprise Souvent, on utilise le nombre d employés comme critère pour définir la taille d une entreprise. Parfois, on utilise aussi le montant total des ventes réalisées pendant une année (appelé le chiffre d affaires) pour effectuer cette distinction. Le propriétaire de l entreprise L entreprise peut appartenir à une seule ou à plusieurs personnes, avec plusieurs formes juridiques possibles. En outre, certaines entreprises appartiennent à l Etat. Exercices 1 à 7

Les entreprises Chapitre 3 27 3.2 Les formes de l entreprise En Suisse, il existe plusieurs formes juridiques d entreprises. On distingue : L entreprise privée individuelle Elle appartient à une seule personne qui dirige l entreprise. C est en général le cas des très petites entreprises présentes aujourd hui surtout dans l agriculture, l artisanat ou le commerce spécialisé. L entreprise privée collective Elle appartient à deux ou à plusieurs personnes qui se partagent les profits et les risques : on parle alors de sociétés. Il en existe deux types : les sociétés de personnes La société en nom collectif est la plus connue. Chaque associé est responsable des activités comme s il s agissait d une raison individuelle lui appartenant. les personnes morales La société coopérative et surtout la société anonyme (SA) en sont les formes les plus courantes. La responsabilité de chaque associé est limitée au montant des fonds propres (part du capital). Les entreprises publiques L Etat est lui aussi propriétaire d un certain nombre d entreprises. On les appelle alors des «entreprises publiques». Comme toutes les autres entreprises, elles produisent des biens et des services destinés à être vendus.

28 Chapitre 3 Les entreprises 3.3 Quelques chiffres Les entreprises qui emploient moins de 20 personnes salarient plus de 94 % des employés dans toute la Suisse. En revanche, les entreprises ayant plus de 1000 employés (moins de 1 % de toutes les entreprises) génèrent plus de chiffres d affaires que toutes les petites entreprises réunies. Entreprises et emplois en 2008, en Suisse Taille des entreprises Nb. entreprises % Nb. emplois % Micro (1 à 9) 272 346 87,1 869 206 24,9 Petites (10 à 49) 33 183 10,6 760 780 21,8 Moyennes (50 à 249) 6 178 2,0 697 816 20,0 Total PME (1 à 249) 311 707 99,6 2 327 802 66,6 Grandes (250 à plus) 1 154 0,4 1 166 269 33,4 Total 312 861 100,0 3 494 071 100,0 source : OFS Entreprises et emplois en 2008, dans le canton de Vaud Taille des entreprises Nb. entreprises % Nb. emplois % Micro (1 à 9) 22 694 88,0 70 351 28,0 Petites (10 à 49) 2 557 10,0 56 910 23,0 Moyennes (50 à 249) 440 1,7 49 505 20,0 Grandes (500 à plus) 82 0,3 72 162 29,0 Total 25 773 100,0 248 928 100,0 source : OFS Seul 0,4 % du nombre d entreprises procure le tiers du nombre d emplois en Suisse. Les 20 plus grands employeurs de Suisse romande en 2012 Rang Société Effectifs 1 Groupe Migros 13 622 2 Groupe Coop 9 522 3 Nestlé 8 500 4 Richemont 7 050 5 Groupe Swatch 5 169 6 Rolex 4 103 7 ISS 3 232 8 UBS 3 193 9 Manor 3 170 10 Procter & Gamble 3 072 11 McDonald s 2 959 12 Groupe Galenica 2 893 13 Philip Morris 2 873 14 Lonza 2 639 15 Securitas 2 285 16 Credit Suisse 2 244 17 Pictet & Cie 2 117 18 BCV (VD) 1 830 19 Bobst Group 1 700 20 Firmenich 1 620

Les entreprises Chapitre 3 29 Les 100 plus grands employeurs du canton de Vaud en 2012 Rang Société Effectifs Rang Société Effectifs 1 Groupe Nestlé 7 895 51 Scheuchzer 360 2 Groupe Coop 4 240 52 Beckman Coulter 350 3 Groupe Migros 4 014 53 B. Braun Medical 340 4 BCV (VD) 1 830 54 Helsana 335 5 Groupe Swatch 1 803 55 IBM 330 6 Bobst Group 1 700 56 Protectas 321 7 Philip Morris 1 413 57 PubliGroup 320 8 McDonald s 1 323 58 Tesa 320 9 Groupe Richemont 1 263 59 Ikea 318 10 ISS 1 261 60 Ecole hôtelière Lsne 311 11 Groupe Galenica 1 213 61 Grisoni-Zaugg 309 12 Manor 1 193 62 Groupe Aimé Pouly 297 13 Groupe Sicpa 1 134 63 Lausanne-Palace 287 14 Swisscom 1 101 64 Losinger-Marazzi 280 15 Securitas 1 016 65 Us. Métall. Vallorbe 27 16 UBS 965 66 Zwahlen & Mayr 270 17 Tamedia 856 67 Hilcona 270 18 Merck Serono 750 68 Veltigroup 265 19 Dentsply Maillefer 750 69 Unilabs 260 20 Medtronic 726 70 Shire 250 21 Credit Suisse 703 71 Logitech 243 22 Cliniques Hirslanden 701 72 Clinique La Prairie 240 23 Novartis 674 73 Swissquote 237 24 Vaudoise Assurances 670 74 Dubois-Depraz 228 25 Kudelski 660 75 Gr. Bernard Nicod 227 26 Romande Energie 648 76 Siemens 224 27 Audemars Piguet 640 77 Holcim 223 28 Clinique de La Source 594 78 Ecole int. Genève 22 29 Gr. Genolier Swiss Med. 573 79 Institut Le Rosey 220 30 Generali 556 80 Gr. Lucien Barrière 214 31 Dosim 538 81 ELCA 211 32 Groupe Raiffeisen 530 82 Lavotel 210 33 Polyval 530 83 Pricewaterhouse Coopers 210 34 Boas 520 84 Fischer Connectors 207 35 Ferring 518 85 Groupe Mutuel 190 36 La Mobilière 495 86 Groupe Debiopharm 180 37 Bell 488 87 La Bâloise 180 38 Gétaz Romang 486 88 KBA-NotaSys 175 39 Axa Winterthur 454 89 Payot 171 40 Crédit Agricole 43 90 Bonnard & Gardel 171 41 Orange 428 91 Cand-Landi 170 42 Lemo 420 92 Bombardier Transports 170 43 Fenaco 409 93 Globus 169 44 DSR 403 94 Foncia 159 45 Jowa 395 95 SV Group 158 46 Amag 390 96 Groupe Alvazzi 150 47 Matisa 380 97 Compass Group 147 48 Beau-Rivage Palace 370 98 Edwards Lifescience 145 48 Hublot 370 99 BAT 143 48 Laureate Hosp. Educ. 370 100 Novae Restauration 140 source : Bilan

38 Chapitre 4 La publicité 4.2 Les médias et les supports Le monde de la publicité utilise divers moyens pour transmettre des messages publicitaires. Par définition, on dit qu un média est un groupe de supports. On dénombre traditionnellement six médias. Exercices 4 à 6 La publicité directe Son but est d atteindre directement et personnellement le consommateur. Le message est transmis soit par voie postale, soit par un organisme spécialisé (par exemple, le Bureau vaudois d adresses). Les formes sous lesquelles la publicité directe se présente sont nombreuses. On parle aussi de mailing ou de publipostage. Exercices 7 et 8 La publicité sur le lieu de vente A l endroit même où le produit est vendu, plusieurs supports publicitaires sont utilisés : vitrines, présentoirs, promotions (actions), dégustations, démonstrations, animations (jeux, concours), annonces par haut-parleurs, disposition sur les rayons, conditionnement du produit (qui agit également en dehors du lieu de vente). Les foires, les comptoirs, les expositions Les produits sont présentés sur des stands lors de manifestations, généralement annuelles et limitées dans le temps, et pour lesquelles beaucoup de publicité a été faite (affiche, presse, radio, Internet).

La publicité Chapitre 4 39 Le consommateur lui-même La communication de bouche-à-oreille est un support publicitaire qu il ne faut pas négliger. Chacun a certainement été influencé une fois ou l autre par les opinions de ses camarades (par exemple, ce CD est nul, cette bande dessinée est super!). Le sponsoring Il consiste, pour une entreprise, à soutenir financièrement une manifestation culturelle ou sportive, un spectacle de variétés, un programme de radio ou de télévision, ou un sportif (ou une équipe) et à le faire savoir avec force. Le but du sponsoring en lui-même n est pas de vanter directement les mérites d un produit, mais plutôt de diffuser l image du produit ou de l entreprise le plus souvent possible. Il utilise souvent l appui d un autre média (affiche, cinéma, télévision). Exercice 9 Le mécénat A l origine, le mécène était une personne fortunée qui, par intérêt pour les œuvres artistiques, aidait les artistes et les écrivains. De nos jours, le vrai mécène est de plus en plus rare. La notion de mécénat a quelque peu évolué : il est en effet de plus en plus difficile de délimiter la frontière entre sponsoring (visant d abord à développer la notoriété du sponsor), mécénat et parrainage (exercés de manière plus désintéressée).