10 ANS DU BAROMÈTRE PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ JE T AIME ENCORE UN PEU Si le rapport à la publicité semble être au plus mal depuis 2004, cela cache peut-être une invitation à surprendre et à divertir davantage 17 octobre 2013
FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE Échantillon Mode de recueil Dates de terrain Echantillon national de 1009 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Représentativité assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, PCS du chef de famille), après stratification région x catégorie d agglomération Interviews réalisées par téléphone sur système CATI. Echantillon construit à partir des dernières données de «l Enquête Emploi» de l INSEE 2011 redressée 2013. Le terrain s est déroulé du 27 août au 2 septembre 2013 Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente de 100%, cela s explique : Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses (dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ; Soit du fait des «non-réponses» qui n ont pas toujours été indiquées dans ce rapport afin d en alléger la lecture (dans ce cas la somme des pourcentages est inférieure à 100). 2
2004/2013 C ÉTAIT LE FUTUR! 3
2004 2006 2005
2008 2007 2009
2011 2010 2012 2013
C ÉTAIT LE FUTUR MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE A ÉTÉ PLUS DIFFICILE 7
L OPTIMISME S EST EFFONDRÉ % Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste Situation personnelle Situation du pays 51 43 50 45 41 Evolution sur 10 ans 32 32 27 36 24 29 23 32 29-22 20 17 20 12 18 18-14 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit? Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit? 8
LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE En % 54 53 53 58 62 63 62 62 59 62 Corvée Evolution sur 10 ans +8 41 42 43 39 37 35 36 36 40 37 Plaisir -4 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c est plutôt 9
PARCE QU ON A MOINS LES MOYENS? 6 5 4 3 2 1 0 Pouvoir d achat INSEE par UC BIPE PAEC E.Leclerc- BIPE -1-2 -3-4 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolution du pouvoir d achat en France (en glissement annuel, en %) Sources : BIPE d après INSEE, prévisions BIPE 10
PARCE QUE C EST MIEUX À DISTANCE? 35 30 Acheteurs internet (projection) 25 Acheteurs drive (2 ème trimestre) 20 15 10 5 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel 11
PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D ALLER TOUJOURS PLUS VITE? 3 2,5 M-commerce 2 E-commerce 1,5 1 0,5 0 N N+1 N+2 Chiffre d affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d euros). Source : Fevad 12
QUOI QU IL EN SOIT, LES MOYENS S AMOINDRISSENT ET L ENVIE DE DÉPENSER S ÉMOUSSE 74 68 68 68 30 31 30 25 77 71 28 22 73 69 65 67 34 33 30 26 65 65 56 43 56 44 35 35 70 60 39 29 65 63 57 57 42 42 34 36 N'a pas les moyens Envie de dépenser Pas envie de dépenser Evolution sur -5 10 ans -11 +12 A les moyens +6 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche? 13
LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d achat Prise de distance avec une forme de consommation «traditionnelle» distancée par de nouveaux usages Décision d achat qui semble moins sous influence : l envie devient majeure 14
LES CONDITIONS DE CONSOMMATION BOUGENT, LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI : ON EST PLUS SÉLECTIF EN FAVEUR DE CELLES DONT ON EST PROCHE 15
LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST RELATIVEMENT MOYENNE Note moyenne sur 10 Ceux qui donnent une note > 5.9 : Les 15-19 ans (6.6) Les CSP- (6.2) Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2) Les personnes qui ont le sentiment que les marques s adressent à elles comme à quelqu un d important (6.3), d intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu on lui raconte (6.4), à un adulte (6.4) Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4) 6.0 6.2 5.9 5.7 5.8 5.8 5.8 5.9 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en général? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image) 16
DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT % 59 59 59 60 62 65 Vous indiffèrent +6 40 39 39 38 36 34 Vous attirent -6 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours 17
ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR CELLES QUE L ON PRÉFÈRE % 60 60 60 60 60 63 De moins en moins 49 52 53 44 39 39 33 30 33 32 30 29 De plus en plus 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées? 18
PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S ÉRODE? % correspond bien (très bien ou assez bien) Evolution sur 5 ans 71 69 67 67 68 68 68 67 72 71 70 67 Donnent envie Innovantes Font plaisir à acheter -1-2 -1 60 61 59 59 60 57 61 58 58 56 56 59 55 54 Rassurantes Sont respectueuses des consommateurs -4 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours? 19
PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS? Comme à quelqu'un d'important 51 44 45 46-5 Comme à quelqu'un qui fait attention à ce qu'on lui raconte 56 56 47 46 45-11 Comme à un adulte Comme à quelqu'un d'intelligent 44 46 40 41 34 32 30-15 - 14 2008 2011 2012 2013 Globalement, vous avez le sentiment que les marques s adressent à vous plutôt 20
PARCE QU ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS? Alors qu ils sont (-3) 67% à déclarer qu il est important qu une publicité possède cette qualité pour qu elle leur plaise dont 46% (-1) à dire que c est même essentiel seulement (+3) 39% des Français jugent la publicité respectueuse des consommateurs 21
LES FRANÇAIS S ÉMANCIPENT ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES Le consommateur a à la fois : Moins de moyens (financiers) Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger ) Exactement comme les marques qui ont : Moins de moyens (financiers) Plus de moyens (de toucher le consommateur) Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle) 22
LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT SURTOUT UNE GRANDE MASSE GRISE 23
L IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT Ceux qui donnent une note > 4.2 : Les 15-19 ans (5.0) Les personnes qui trouvent que la publicité est utile (5.0) ou agréable (5.4) Les personnes ayant une opinion positive des marques (5.0) Note moyenne sur 10 4.7 4.7 4.6 4.4 4.5 4.3 4.2 4 4.3 4.2 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image) 24
LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE 55 57 53 53 52 52 53 50 55 53 Neutres Evolution sur 10 ans -2 25 25 27 30 29 32 34 37 32 33 Publiphobes +8 20 18 20 17 20 16 14 13 13 14 Publiphiles -6 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Publiphobes : entre 0 et 3 Neutres : entre 4 et 6 Publiphiles : entre 7 et 10 25
ET LEUR PROFIL ÉVOLUE 2004 58% 42% 42% 36% 83% 57% 75% 71% des femmes moins de 35 ans entre 35 et 49 ans PCS la publicité est plutôt une source d intérêt les courses hebdomadaires sont un plaisir ont envie mais pas forcément les moyens de dépenser 2013 62% 31% 42% 32% 73% 53% 65% 68% 65% sont optimistes quant à l évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois 65% sont pessimistes quant à l évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois 26
LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES 65 64 49 51 53 48 45 42 44 40 35 Publiphiles 21 % Sous total Optimiste Plutôt optimiste + très optimiste 34 28 16 34 29 20 29 24 Situation personnelle Publiphobes 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit? 27
DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE % Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste 39 36 41 39 28 27 14 21 30 25 11 20 31 16 18 8 29 20 16 15 Publiphiles Situation personnelle Publiphobes 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit? 28
MAIS LA PUBLICITÉ LASSE % Source d intérêt Evolution sur 10 ans 81 85 81 85 85 83 83 80 78 76 Les journaux télévisés -5 56 57 46 34 45 49 67 62 65 63 60 58 58 57 57 58 57 58 54 52 Les programmes de la télévision La vie politique +8 +18 32 32 31 28 29 24 19 21 24 23 La publicité -9 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu il est pour vous une source d intérêt ou une source d ennui? 29
BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU ELLE EST ENVAHISSANTE Evolution sur 10 ans 79 Envahissante +6 73 64 Banale +7 57 54 54 48 Distrayante -6 47 Convaincante -7 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 30
UNE PERCEPTION «D ENVAHISSEMENT» JUSTIFIÉE PAR LA DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT 6 000 5 000 4 000 TV 3 000 Presse 2 000 Internet 1 000 Affichage Radio 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Mobile 31 Montant des investissements publicitaires net en millions d Euros. Source : IREP
SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE % Il y a trop de publicité 78 76 76 82 77 81 83 84 81 85 +7 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Au total, diriez-vous qu il y a trop de publicité, qu il y en a juste comme il faut ou qu il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène? 32
ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE 71% (-2) des Français jugent la pub utile et/ou agréable 52% (-3) des Français jugent la pub utile 36% (=) des Français jugent la pub agréable Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent : 33
ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE Inutile et désagréable 28 16 Utile et agréable 71% (-2) des Français jugent la pub utile et/ou agréable Agréable mais pas utile 20 % 36 Utile mais pas agréable 52% (-3) des Français jugent la pub utile 36% (=) des Français jugent la pub agréable Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent : 34
CONCLUSION ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE SÉVÈRES MAIS QU ILS N AVAIENT EN FAIT RIEN A PRIORI CONTRE LA PUB? 35
Les Français ne sont pas hostiles par nature à la publicité, ils la jugent sévèrement parce qu ils la trouvent pas créative ou bêtement invasive : le temps de la publicité «à l ancienne» à vécu, mais la publicité elle-même a encore de beaux jours devant elle 36
La publicité lasse et ennuie si elle ne se renouvelle pas : les Français sont demandeurs, en creux, de divertissement et de nouveautés. Les marques doivent inciter à la création et surtout pas se replier sur ellesmêmes 37
La fonction divertissante/informative de la publicité est d autant plus opportune en période de crise : les marques qui innovent, qui interagissent, sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu 38
Les sites et les régies ont utilisé le digital pour ce qu il permet de faire. Les Français semblent préférer le digital pour ce qu il provoque, en termes de relations et d émotions 39
Le regard posé par les Français sur la décennie passée est une invitation à la création : ils nous demandent d inventer, de nous renouveler, de refaire de la publicité un sujet d intérêt 40