L I V R E B L A N C L emballage, le meilleur vecteur de communication pour augmenter la valeur de la marque Les marques ont avantage à tirer parti de la valeur de l emballage et à se connecter à leur chaîne d approvisionnement en emballages.
Bon à savoir! 70% des décisions d achat se prennent en magasin (Étude sur les habitudes d achat du consommateur américain réalisée par POPAI, International Association of Point of Purchase) 10% des clients changent de marque dans le magasin (Étude SDMIS par OgilvyAction) 20% des clients font des achats impulsifs dans des catégories pour lesquelles ils n avaient rien prévu d acheter avant d entrer dans le magasin (Étude SDMIS par OgilvyAction) 85% des consommateurs perçoivent les facteurs en magasin (prix, emballage, présentoirs) comme plus déterminants que le marketing hors du magasin) (GMA, Booz & Company, et SheSpeaks Shopper Marketing 3.0) Les présentoirs, les publicités, les promotions en magasins et les emballages de produits sont encore considérés comme les moyens les plus efficaces de renforcer les messages ciblés et d influencer l achat. En fait, pour les trois années à venir, 83% des sociétés envisagent d augmenter leur budget marketing en magasin de plus de 5% annuellement. (GMA/Booz&Company, Shopper Marketing 4.0)
L emballage, le meilleur vecteur de communication pour augmenter la valeur de la marque Comment contrôler votre chaîne d approvisionnement d emballages Il y a deux principaux courants de pensée sur le comportement d achat des consommateurs. Tous deux sont étayés par des recherches approfondies. L ancien courant de pensée stipule que les consommateurs décident de ce qu ils vont acheter en quelques secondes quand ils se trouvent dans le magasin, devant un rayon. Une étude plus récente 1 suggère que les consommateurs savent déjà ce qu ils veulent acheter longtemps avant d être confrontés aux produits en rayons. Ils décident à l avance de ce qu ils vont acheter et puis ils se déplacent pour faire l achat. Dans les deux cas, l emballage joue un rôle crucial. Quelles sont les implications? Dans le premier scénario, l emballage doit séduire le client. Il doit envoyer le bon message au consommateur afin qu il n ait d autre choix que d acheter ce produit particulier de la marque. Le deuxième scénario met en avant un consommateur moins «crédule». Un client qui planifie ses achats. Ce client n est sans doute pas spécialement attiré par un emballage attrayant. Dans ce scénario, les clients sont fidèles à leur choix et, une fois séduits, ils ont tendance à s en tenir à leur choix lors de leurs prochains achats. Cela ne veut pas dire que l emballage n a plus d importance. L emballage doit encore inciter le consommateur à choisir une marque plutôt qu une autre. Il doit encore garantir la répétition des achats. 1 Une nouvelle étude menée par Campbell Soup Company montre que les consommateurs prennent 80% de leurs décisions d achat de produits alimentaires avant d entrer dans un supermarché. (Source: CPGMatters, Al Heller, août 2011) LIVRE BLANC 3
Chaîne d approvisionnement en emballages Warhol avait vu juste Ce n est pas un hasard si Andy Warhol a marqué de son empreinte l Art moderne par des représentations de canettes de soupe Campbell s et de boîtes de tampons de récurage Brillo. Warhol a utilisé des objets tellement communs que tout le monde pouvait comprendre son art. Et cela a fait de lui un artiste célèbre. A ce jour, les tableaux de soupe Campbell s ont atteint des prix incroyables. Et à ce jour, ces tableaux sont un étonnant hommage au pouvoir d un bon emballage. Un bon emballage ne protège pas seulement le produit, il diffuse aussi un message attrayant de la marque à l intention des acheteurs potentiels. Il séduit et informe. Il est la pierre angulaire de tout mix marketing qui se respecte. Le problème avec les emballages Le vrai problème avec les emballages ne vient pas de la conception. On trouve de nombreuses agences créatives très douées pour la conception. Le problème ne vient pas non plus de la production, il y a aussi des entreprises spécialisées. Le vrai problème, c est qu il est très difficile d obtenir une vue complète du processus de production de l emballage. Surtout pour les marques. Comment faire alors pour gérer tous les contenus de la marque? Comment l emballage s inscrit-il dans le cycle de vie complet du produit? L emballage n est après tout qu une des nombreuses pièces du puzzle que constitue le lancement réussi d un produit. Plus qu une facture De nombreuses marques se rendent compte qu elles ont avantage à avoir une vue d ensemble du processus. Il n est pas possible de garder en interne l ensemble du processus de production des emballages, mais les marques ne sont pas heureuses de payer les factures d un processus qu elles ne peuvent pas suivre ni contrôler. Frustrations habituelles des marques En tête de liste des frustrations liées au processus de conception de l emballage, il y a la longueur excessive des cycles d approbation. Le processus de développement de l emballage n est pas suffisamment transparent et la complexité des communications entre les parties concernées est souvent à l origine d erreurs. Les marques constatent aussi que trop de données sont entrées en double. La gestion des variantes de produits s avère aussi difficile et complexe. Les données (maquettes, images, logos, polices) sont rarement conservées dans un endroit centralisé et eu égard au caractère mondial de la plupart des chaînes d approvisionnement de l emballage, cela conduit trop souvent à des erreurs d emballages, imposant de coûteux rappels de produits. En contrôlant l ensemble de la chaîne d approvisionnement de l emballage, les marques peuvent contrôler le temps de mise sur le marché. Elles peuvent accélérer certaines phases du processus. Elles peuvent contrôler les coûts, pour commencer en les rendant visibles (non plus simplement une facture) et ensuite en les éliminant. 4 LIVRE BLANC
Voyons plus en détail Voyons plus en détail le processus de développement de l emballage. Le processus commence généralement par un (nouveau) produit ayant besoin d un emballage. Il est très important de veiller à ce que cet emballage améliore la présentation du produit et qu il soit adapté à son utilisation. Dans les faits, de nombreux lancements de nouveaux produits échouent car l emballage ne reflète pas les besoins ou la culture du consommateur. Souvent, les conceptions de l emballage sont à l origine de l échec du produit. Les groupes de recherches marketing sont tenus de consacrer une partie importante de leur budget à la réalisation d essais car un lancement à l aveugle risque de passer complètement à côté du marché cible. ÉTAPE DU PROCESSUS DE PRODUCTION D UN EMBALLAGE Idée : Le responsable de la marque a identifié le besoin d un emballage (un nouveau produit, une mise à jour, une promotion ) Structure : Développer la structure physique de l emballage Conception : Intégrer les graphismes à la structure Prototype : Créer les visualisations du produit emballé Confection d échantillons : Créer des représentations physiques du produit emballé Prépresse : Préparer la conception à la production de masse Tirage d épreuves : Contrôler la reproduction des couleurs et du contenu Composition de la feuille : Créer la composition optimale de la feuille d impression Outillage : Préparer les outils pour découper l emballage après impression Impression : Imprimer le texte et les graphismes sur l emballage Finition : Découper, plier et appliquer la finition sur les emballages individuels Mise en boîte : Remplir les emballages avec le produit Logistique : Transporter le produit emballé jusqu au magasin Vente au détail : Placer le produit en rayon pour la vente La bonne nouvelle est qu il existe une technologie réduisant le coût des essais ainsi que les risques. Design Prépresse Mise en page Clichage Idée Prototype Épreuvage Mise en Impression Finition Logistique boîte Vente au détail Structure Outillages Confection d échantillons Automatisation Intégration système Gestion de projets & collaboration PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT DE L EMBALLAGE LIVRE BLANC 5
La 3D change la donne Les concepts ne deviennent réels que lorsque les personnes peuvent interagir avec des objets tangibles. La conception des emballages présente des défis supplémentaires très spécifiques. Les emballages sont toujours des objets 3D, or la plupart des concepteurs utilisent des outils 2D pour créer les emballages. Cette situation est paradoxale. En travaillant dans un environnement 3D, les concepteurs peuvent développer de manière rapide et facile plusieurs variantes de l emballage. Les concepteurs apprécient la liberté de création avec des encres, des finitions et des supports différents. Une fois créées, les différentes structures sont envoyées aux graphistes, qui les utilisent avec le même logiciel d imagerie 3D pour générer plusieurs conceptions graphiques. De puissants outils de conception 3D de l emballage révolutionnent le processus de production des emballages. Des prototypes hyperréalistes font toute la différence Il est très difficile d approuver une conception si vous n avez jamais vraiment vu le résultat. Les prototypes 3D virtuels apportent une réponse parfaite à ce problème particulier. Ces prototypes 3D donnent des visualisations hyperréalistes du produit emballé. Les prototypes peuvent être partagés avec toutes les parties prenantes du projet très tôt dans le processus en utilisant les outils de collaboration 3D. Il devient ainsi possible d obtenir les retours nécessaires de manière rapide et efficace. Ces échanges d idées en ligne en utilisant l imagerie 3D accélèrent et améliorent la prise de décision et réduisent nettement les délais depuis l idée jusqu à la conception finale. 6 LIVRE BLANC
Emballage, matériel PLV, tout ce que vous voulez La plupart des produits ne sont pas vendus dans un seul emballage. Presque toujours, l emballage primaire est expédié dans un emballage secondaire. Et le second emballage peut aussi se replier pour servir de présentoir promotionnel. Le conditionnement des produits fait presque toujours appel à plusieurs composants. En utilisant des outils de simulation, les concepteurs peuvent créer des visualisations holistiques non seulement de l emballage primaire mais aussi de l emballage secondaire. Ils peuvent ainsi visualiser par exemple de quoi aura l air le produit sur la palette, sur un présentoir promotionnel, ou dans un rayon à côté des marques concurrentes. L emballage doit se faire remarquer dans un environnement très encombré. En plaçant son emballage dans un contexte réel, le détenteur de la marque peut visualiser ce que perçoit le consommateur, par rapport aux autres marques en rayon. Quand le concepteur et le détenteur de la marque sont proches d un accord sur une conception donnée, on peut alors réaliser un échantillon physique avec une table de découpe en vue d un contrôle final et des essais.
La 3D : Plus qu un outil de conception créative Les outils 3D utilisés au stade de la conception peuvent en fait servir à bien d autres choses que simplement permettre des conceptions innovantes. La conception 3D est aussi un outil d assurance qualité appréciable pour les concepteurs et la marque. Le travail en 3D permet de détecter les erreurs à un stade précoce de la conception, de gagner beaucoup de temps et de prévenir les gaspillages en aval. Préparation de la conception à la production de masse Quand le détenteur de la marque a approuvé la structure et la conception graphique, on peut préparer la production de masse durant l étape de prépresse. La phase prépresse comprend généralement l épreuvage avec gestion couleur, la gestion du flux de travail et la composition de la feuille. Une bonne communication des informations Dans de nombreuses sociétés, les projets et changements de conception sont échangés par e-mail entre les départements gestion, marketing, développement de l emballage et prépresse jusqu à approbation de la maquette finale. Les documents destinés au processus prépresse comme les photos, les illustrations et le texte sont envoyés par e-mail, FTP ou par la poste sur CD. Les risques d erreurs sont légion. Qui plus est, ces envois prennent beaucoup de temps. 8 LIVRE BLANC
Il vaut mieux rationaliser cette facette du processus. Toutes ces données peuvent être partagées en ligne à partir d un endroit centralisé spécialisé. Ce type d outil en ligne permet aussi à la marque d avoir un précieux aperçu de tous les aspects de la chaîne d approvisionnement de l emballage. Tout le cycle de vie du développement de l emballage devient visible. Le détenteur de la marque peut ainsi gérer tous les éléments du projet d un clic de souris. Toutes les parties concernées, y compris les responsables produits, les acheteurs d emballages et de produits imprimés, les concepteurs et les imprimeurs externes peuvent avoir un accès en ligne aux mêmes éléments, élevant considérablement le niveau de collaboration. En remplaçant les processus de contrôle conventionnels basés sur le papier par des cycles de contrôle et d approbation en ligne, on peut réduire nettement les temps de traitement. De plus, on peut détecter plus facilement les petites erreurs en amont, ce qui fait gagner beaucoup de temps en aval. Automatisation des tâches rudimentaires La communication n est pas la seule pierre d achoppement. Les tirages ne cessent de se réduire car les marques optent pour la personnalisation de masse. La complexité des emballages augmente de manière exponentielle. On peut gagner beaucoup en efficacité en rationalisant et en automatisant toutes les procédures et les processus relatifs à l emballage. Un flux de travail bien rodé permet d éliminer tous les goulots d étranglement. L automatisation de toutes les étapes du flux de production qui peuvent se faire sans intervention humaine permet de libérer de précieuses ressources. Ces ressources deviennent alors disponibles pour des tâches plus productives. Centralisation des données Une base de données centralisée est une condition essentielle pour intégrer les processus. Dans de nombreuses sociétés, les données sont encore entrées manuellement à différentes étapes du processus. Cette intervention humaine est sujette à erreurs. Des erreurs qui font perdre du temps et des matériaux coûteux en aval. Les données nutritionnelles par exemple peuvent facilement donner lieu à des erreurs, et le problème peut rapidement s amplifier quand le produit est adapté aux marchés locaux et est décliné en de nombreuses variantes. Si toutes les données sont stockées dans une base de données centralisée, vous ne devez les entrer qu une seule fois et puis vous pouvez simplement rappeler les données à tout moment du flux de production, en évitant les erreurs et en économisant les ressources. Un regroupement indispensable Le regroupement des processus est une des tâches à réaliser au plus vite par les marques. En intégrant les processus de la chaîne d approvisionnement de l emballage dans leurs propres processus de gestion du cycle de vie du produit, les marques peuvent obtenir un flux de production entièrement rationnalisé de bout en bout. Cette intégration permet d éliminer toutes les inefficacités y compris celles de la marque. LIVRE BLANC 9
PRODUITS CLÉ Êtes-vous prêts à relever les futurs défis? Un système intégré permet aussi aux marques de répondre à la tendance à la mondialisation et à la délocalisation de la production. Une récente étude menée par Oracle révèle que de nombreux problèmes de la chaîne d approvisionnement viennent du fait que la gestion des informations ne reflète pas la manière dont les sociétés fonctionnent actuellement. Le rapport montre que de nombreuses sociétés utilisent des systèmes établis et conçus pour un environnement dans lequel une société réalise une grande partie du travail. En réalité, la charge de travail est partagée entre un vaste réseau de fournisseurs, de concepteurs et de sociétés partenaires. Quand les processus et systèmes de la marque sont liés avec ceux de la chaîne d approvisionnement, ils peuvent aisément être étendus pour accueillir différents fournisseurs situés partout dans le monde. Spécification & gestion de projet Les outils d Esko facilitent la conception structurelle, la conception graphique, le prototypage virtuel et réel et la collaboration en ligne. WebCenter une solution sûre de collaboration mondiale 24/7, utilisant Internet, dotée de puissantes fonctions de gestion des contenus, qui permet de stocker les données en un point central avec un accès mondial. ArtiosCAD le logiciel de conception structurelle de l emballage le plus utilisé au monde. ArtiosCAD fournit des outils spécialisés spécifiquement conçus pour les professionnels de l emballage, il convient idéalement pour la conception structurelle, le développement de produit, le prototypage virtuel et la fabrication. Studio Suite votre centre de conception 3D de l emballage. Plug-ins pour Adobe Illustrator autorisant la conception 3D interactive de l emballage. Visualisez des prototypes virtuels hyperréalistes y compris les effets d impression comme le gaufrage, l estampage à chaud, les encres métallisées et les différents substrats. Examinez votre conception par rapport à des variantes / des produits concurrents en rayon dans l environnement d un magasin virtuel interactif un plug-in pour Adobe Illustrator qui donne vie à la conception interactive 3D de l emballage. Dynamic Content sépare le contenu de la création. Il relie le contenu créé dans une base de données basée sur Internet à un document Adobe Illustrator Cs. Dynamic Content facilite la création, la gestion, la traduction et la distribution de tous les textes pour tout type d emballage. Une fois le contenu lié à Adobe Illustrator, les risques sont réduits en prévenant les modifications en dehors du style et de la mise en page. Pantone LIVE est une évolution importante de la gestion couleur.les couleurs de la marque caractérisées sont stockées dans le Pantone cloud où elles sont accessibles à tous les partenaires autorisés de la chaîne d approvisionnement de l emballage. À tout moment du processus, on peut contrôler les couleurs par rapport à la norme numérique de la marque, quel que soit l endroit ou le procédé d impression. 10 LIVRE BLANC
En quoi Esko peut vous aider? Les marques perspicaces saisissent l occasion de se connecter à leur chaîne d approvisionnement en emballages. Mieux contrôler le fonctionnement de la chaîne d approvisionnement et choisir les bons outils pour instaurer une meilleure collaboration n est pas une mince affaire. C est là qu Esko peut vous aider. La référence en emballage Esko est la référence mondiale sur le marché de l emballage. La préproduction de 9 emballages sur 10 des grandes marques fait intervenir les outils d Esko. Acteur de longue date sur le marché de l emballage, Esko a acquis une somme de connaissances, de compétences et d expérience. Cela explique pourquoi le marché de l emballage fait confiance à Esko pour fournir les outils les plus innovants et les plus pratiques. Le vaste portefeuille d outils logiciels intégrés d Esko couvre chaque étape du processus de l emballage. Ce portefeuille donne les moyens de produire des emballages avec une qualité élevée et constante tout en réduisant nettement les cycles de production. Les marques peuvent mettre leurs produits plus rapidement sur le marché et faire décoller plus vite les ventes. Qui plus est, les gains de productivité réduisent les coûts qui grignotent leurs marges. Des emballages plus innovants, une mise sur le marché plus rapide et la réduction des coûts procurent à la marque l avantage dont elle a besoin pour prospérer sur un marché déjà très concurrentiel. À propos d Esko Esko est un fournisseur mondial de solutions intégrées pour l emballage, la finition des enseignes et du matériel PLV, l impression de labeur et l édition professionnelle. Gamme Esko est leader mondial du logiciel pour la création graphique, la préproduction, l automatisation, l assurance qualité et la collaboration. Tous ces outils répondent aux besoins des marques, des distributeurs, des concepteurs et des transformateurs de l emballage. Les systèmes d exposition directe des plaques flexo CDI et les systèmes de transformation de petites séries et de finition Kongsberg complètent le portefeuille destiné aux secteurs de l emballage, des étiquettes, des enseignes et du matériel PLV. La société propose aussi une gamme de solutions de flux de production, d automatisation et d assurance qualité pour l impression de labeur et le marché de l édition. Esko propose aussi la suite Enfocus d outils PDF pour les concepteurs graphiques et les professionnels de la production d imprimés. Faits & chiffres Esko emploie près de 1050 personnes dans le monde. Ses bureaux de vente et de support couvrent l Europe, les Amériques et l Asie/Pacifique et sont complétés par un réseau de partenaires de distribution dans plus de 45 pays. Esko a son siège à Gand, en Belgique, et a des unités de R&D et de fabrication dans 5 pays européens, aux États-Unis, en Chine et en Inde. En 2011, Esko a enregistré pour l année complète un revenu consolidé de 210 millions d euros. LIVRE BLANC 11
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