L innovation en communication interne Assaël ADARY Coprésident aa@occurrence.fr / tél. 01 48 24 69 00 29 mars 2012 5 ème Rencontre Nationale Communication Interne est certifiée ISO 9001 depuis 2004
Définitions > «Introduction, dans le processus de production et/ou de vente d'un produit, d'un équipement ou d'un procédé nouveau» > «Ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance d'une idée jusqu'à sa matérialisation, en passant par l'étude du marché, le développement du prototype et les premières étapes de la production» L innovation n a de sens dans la pratique que si elle apporte un avantage ou qu elle répond à un besoin en proposant une valeur ajoutée nouvelle. Deux questions posées à la communication interne Des innovations de rupture ou des innovations incrémentales? Des innovations pour quel(s) bénéfice(s)? 2
Innovation de rupture, innovation incrémentale > En communication interne : davantage d innovations incrémentales (ou cumulatives) que de rupture - Intranet 2.0 = une innovation incrémentale du 1.0 > Innover c est surtout optimiser des pratiques déjà existantes Donc l innovation peut aussi être «cachée», non visible pour le public cible : faire différemment un événement interne, faire évoluer la diffusion de son support print, etc. Ce sont des innovations! L innovation questionne les évidences et les habitudes. En se questionnant toujours «pour quelle(s) amélioration(s)»? Donc l innovation pose la question du diagnostic initial Dès la fin des années 90, le Groupe Renault engage des démarche du type «Copier c est gagner!» L innovation est collaborative En 2012 seulement, Bouygues Construction intègre une catégories Com / RH dans le système d innovation interne 3
Innovation cumulative : une démarche permanente Amélioration continue des stratégies de communication interne 4
Six axes d innovation en communication interne aujourd hui > Animation des communautés - Déconstruire son corps social en communautés pour mieux les animer > La communication managériale - En apportant une solution nouvelle aux managers de proximité > La gouvernance de la communication interne - La digitalisation, le développement des intranets obligent à penser les processus différemment - Qui produit les contenus? Qui valide? Qui donne le sens? Quelle diffusion? > L accompagnement du changement - Empowerment Autonomisation (capacitation) des collaborateurs (connaissance du projet, compréhension, autonomie, légitimité, etc.) - L accompagnement de la RGPP, de la LOLF, de la culture du «résultat» vs «moyens», etc. 5
Six axes d innovation en communication interne aujourd hui > La communication interne et le développement du «Bien être» dans les organisations - De la satisfaction interne au Climat Interne puis au concept de Bien être - Accompagnement dans la lutte des risques psycho-sociaux > Communication interne et communication responsable - Intégrer l éco-socio conception des outils et actions de communication - Intégrer des parties prenantes dans les stratégies de communication interne - Inscrire son organisation dans la norme ISO 26000 Qui s adresse à toutes les organisations pas qu aux entreprises! 6
Six axes d innovation en communication interne aujourd hui > «88% des communicants territoriaux pensent que les exigences vis-à-vis des services communication vont augmenter dans les 5 prochaines années» Etude Cap Com 2011 > Un méta-axe d innovation «Faire mieux avec moins» pour lutter contre le «faire plus avec moins». 7
Check list de l innovation > Avant de lancer une innovation ou pour pré-tester une innovation, répondre à 4 exigences - Exigence de responsabilité. L innovation est-elle éthique? Induit-elle des changements dans l organisation susceptible de nuire à une partie du corpus social? - Exigence d efficacité. L innovation produit-elle une plus grande efficacité? A défaut à l aune de quoi je pourrai mesurer que l innovation a produit une plus grande efficacité? - Exigence d Authenticité. L innovation est-elle sincère? A défaut est-elle perçue comme authentique? - Exigence d homogénéité (cohérence). L innovation s inscrit-elle en cohérence avec les enjeux et les objectifs de communication interne? A défaut est-elle dissonante? 8
L opinion des collaborateurs face aux innovations en communication interne
L oralité : la star des médias internes > Les collaborateurs placent en tête de leurs sources d information l oralité sous toutes ses formes > Mieux, la demande d oralité ne cesse d augmenter depuis 3 ans > Un besoin de dialogue, de relation directe «à portée de main» > Retour aux «basiques» > La notion de relation synchrone - La force des séminaires, des réunions, des petits-déjeuners /déjeuners DGcollaborateurs, - du «être ensemble» : unité de temps, unité de lieu La vidéo, la web TV, etc. ne sont pas de l oralité, de l échange Un tchat avec un élu (bien que très souvent apprécié) ne se substitue pas à la réintroduction de l oralité dans les organisations «Le premier outil collaboratif c'est la réunion», Clotilde Provost, Directeur de la Communication Interne d Alstom Transport 10
Génération Gutenberg > La dématérialisation des supports d information interne tend à renforcer le rôle des supports papier - Très forte valorisation des publications papier - Re-symbolisation des outils papiers : >confèrent un statut : «j appartiens à», >montrent l étendard >positionnent / situent : «je sais où je suis», >permettent une «pause» (rythme plus lent) : «je connais ou je comprends», >disent la vérité : «c est vrai», >laissent une trace : «j y étais» Exemple : le retour et la très grande efficacité d un outil disparu : le Yearbook > Un triptyque de prise de décision à questionner : - Budget vs. Bilan carbone vs. Efficacité finale - Accompagnez vos stratégies de dématérialisation 1.0 ou 2.0 de démarche de mesure d efficacité : on y perd ou on y gagne? > Y compris la génération Y : valorisation du papier 11
Avant le 2.0, du 1.0 efficace? > Le 2.0 se présente parfois comme une évolution des outils 1.0, le «bon vieil» intranet > 56% des collaborateurs pensent qu une adaptation des réseaux sociaux en interne ne serait pas utile à leur travail (un peu moins de 30% pensent leur contraire) > La question posée par les résultats d études : l optimisation des outils 1.0 n est-il pas parfois préférable aux évolutions vers le collaboratif? - «un Facebook interne? Et si l annuaire de l Intranet était à jour?» - Annuaire & «Services» (les outils de travail) : premières fonctionnalités des intranets (plus de 8 collaborateurs sur 10 les utilisent) - Espace «communautés» : utilisations très variables de moins de 10% à 50% des personnes concernées - Idem pour les espaces «forums» - Peu d usage des modalités de personnalisation de son Intranet > Au-delà des fonctionnalités, les études posent le débat du «hardware» et de la gouvernance des outils «2.0» La guerre du 2.0 perdue faute d une bonne logistique 12
La collectivité est-elle une communauté? > Les études menées par sur les outils 2.0 au sein des dispositifs de communication interne posent une question «existentielle» : La collectivité est-elle une communauté? - «Un groupe de personnes vivant ensemble et/ou ayant des intérêts communs. - Un régime matrimonial où la totalité ou une partie des biens des époux est mise en commun» > Dans la majorité des cas les outils 2.0 fonctionnent mal, au ralenti, voire échouent car ils tentent de fédérer des communautés inexistantes ou fantasmées > Inversement, les démarches qui réussissent, sont des outils qui incarnent ou découlent d une communauté existante L outil ne crée pas la communauté L outil favorise, fluidifie, cristallise, amplifie l efficacité d une communauté existante Donc, avant d implanter un outil 2.0, s assurer de l existence réelle d une communauté 13
en une page Un institut d études > Spécialisé dans l évaluation de la communication > Indépendant > Fondé en 1995 par Assaël Adary et Benoît Volatier > Certifié ISO 9001 depuis 2004 > Membre de Syntec Etudes depuis 2002, représenté à ESOMAR et à l IABC > 40% de son activité auprès du secteur public Double expertise > Études et Communication L équipe (25 permanents) conjugue maîtrise des techniques d évaluation et expertise dans la fonction communication. Clients > Directions de la Communication, Directions Marketing, DRH et DG de grandes entreprises ou institutions > Agences de communication évalue > La communication corporate : suivi de l image et de l opinion, étude de supports et dispositifs de communication, management de la communication, pré et post-test des marques, la communication financière. > Les relations médias : suivi d image médiatique, veille online et analyse d image presse, management des relations médias, études journalistes et cibles > La communication interne : étude de support et dispositif, suivi de l image interne, outils de management de la fonction communication, études RH > L événementiel et le sponsoring : pour des événements d entreprises, commerciaux, culturels ou sportifs, solutions d'étude pour les organisateurs de salons > La communication online : audit de site, tableaux de pilotage des investissements online, implémentation d outil de mesure d audience de site, cartographie d écosystème online > La communication commerciale : bilan d animation commerciale, bilan de campagne de marketing direct, audit des supports commerciaux, enquêtes clients 14