SOMMAIRE I - CADRE GENERAL ET TENDANCE DU MARCHE... 9 1. Principaux indicateurs économiques... 9 2. Caractéristiques géographiques... 10 3. Caractéristiques démographiques... 11 4. Répartition des richesses : des contrastes accentués... 12 5. Le basculement dans la société de consommation... 14 6. Pratiques commerciales et contraintes liées à la réglementation sur la distribution... 20 7. Les droits de propriété intellectuelle : Protéger sa marque en Chine... 23 II LES ACCESSOIRES DE MODE... 27 1. Aperçu d ensemble... 27 2. Par segment... 28 2.1 Le marché de la bijouterie... 28 2.2 Le marché des montres... 37 2.3 Le marché des lunettes... 45 2.4 Le marché de la maroquinerie... 52 2.5 Le marché de la chaussure... 57 2.6 Le marché des accessoires textiles et autres accessoires... 65 3. Par région... 80 3.1 Focus sur la région de Pékin... 80 3.1.1 Distribution d accessoires de mode en Chine du nord... 80 3.1.2 Consommation de différents accessoires de mode en Chine du Nord, plus particulièrement à Pékin... 83 3.1.3 Relevé de prix et marques de certains articles d accessoires de mode à Pékin.. 87 3.2 Focus sur Hong Kong... 88 3.2.1 Les caractéristiques des consommateurs hongkongais... 88 3.2.2 Les types de distribution en matière d accessoires de mode... 91 3.2.3 Mini-enquêtes... 92 3.3 Focus sur le marché de Chengdu... 95 3.3.1 Point sur la consommation... 95 3.3.2 Point sur la distribution... 97 3.4 Focus sur la région de Canton... 98 3.4.1 Particularités en termes de consommation d accessoires de mode... 98 3.4.2 Les principaux circuits de distribution... 99 3.4.3 Les différents segments des accessoires de mode en Chine du sud... 100 III ANNEXE : GRANDS MAGASINS, CENTRES COMMERCIAUX 103 IV FICHES OPERATEURS...115 1. SHANGHAI (10 opérateurs)... 115 2. PEKIN (12 opérateurs)... 127 3. HONG KONG (13 opérateurs)... 143 4. CHENGDU (6 opérateurs)... 171 5. CANTON (15 opérateurs)... 182 Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong - 7 -
montant d achat la priorité irait vers la montre, les accessoires textiles (chemise et cravate) et les lunettes. Le contraste entre les deux sexes apparaît particulièrement marqué aussi bien dans le rapport à l argent que dans les goûts. Pour un article qui leur plait, les hommes acceptent de payer nettement plus cher que les femmes. La clientèle masculine a dans l ensemble un goût extrêmement classique, dont la sobriété n est démentie parfois que par le port de montre ou de bague au volume important, étincelants d or et de diamants, répondant au besoin d afficher sa richesse. A l extrême opposé, les femmes affichent un goût débridé pour les couleurs et la fantaisie mêlé de romantisme enfantin. Depuis peu, viennent s y greffer, en les contrariant, les images des magazines de mode occidentaux. Tirer parti des spécificités et des goûts de la clientèle chinoise Les accessoires de mode peuvent être des agitateurs d idées qui accompagnent la formation du goût des consommateurs chinois sans le prendre à contre-pied. La plupart des femmes chinoises ne savent pas accorder les styles et les couleurs. Au lieu de jouer sur l effet de décalage que peut créer la sobriété d une tenue mise en valeur par un accessoire original, ou l inverse celui d une tenue éclatante accompagné d accessoires discrets, elles feront presque toujours dans l accumulation En revanche, les hommes, dans le meilleur des cas, resteront toujours dans l effet pingouin, costumes sombres et chemise blanche, qui ne sied qu aux soirées de gala. Depuis peu, toutefois, la «petite robe noire» est devenue l uniforme des jeunes femmes fréquentant les soirées du luxe. Cela ne choque plus le goût mais frustre la fantaisie. Dans ce contexte, une offre combinée d accessoires de mode et la possibilité de décliner ces combinaisons dans un éventail de couleurs en camaïeu ouvrent des perspectives intéressantes pour les maisons étrangères. Elles seules sont capables de se battre sur le terrain de la créativité ordonnée par le style et garderont encore assez longtemps cette avance, alors que les Chinois très vite pourront atteindre, produit par produit, des niveaux de qualité de fabrication ou même de design très satisfaisants. Cette situation encourage de notre point de vue le développement d une offre et d une distribution «concept» (qui pourrait mêler plusieurs catégories de produits, à assortir, la boutique entière véhiculant une identité particulière) et dont il ne faudrait pas perdre l opportunité sur un marché qu il est de plus en plus difficile d aborder en monoproduit, particulièrement si l on n appartient pas au luxe ou aux quelques marques notoires reconnues en Chine dans une spécialité. L autre alternative, pour certains accessoires, est la mutualisation des efforts pour créer un espace «made in France» dans un grand magasin, par exemple, regroupant la même catégorie de produits de marques concurrentes. S adapter aux circuits et aux conditions de distribution chinois Le corner ouvert dans un grand magasin reste de façon générale le circuit de distribution privilégié pour des produits importés. Tout comme le dépôt en consignation est souvent la première case oblige du jeu de l oie. Selon la catégorie de produits et selon leur positionnement, des variantes sont possibles que nous essaierons d indiquer dans chacun des chapitres de l étude. 2. Par segment 2.1 Le marché de la bijouterie C est un des secteurs qui profitent le mieux de l amélioration du niveau de vie en Chine et de l émergence de catégories sociales très favorisées à moyennes aisées. Ce qui n est guère surprenant puisque la Chine a toujours été un gros producteur de bijoux et sa population un public très amateur Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong - 28 -
7 Italie 23 436 2,00 70,42 8 Corée du Sud 22 684 1,93 147,91 9 États-Unis 19 893 1,70 633,15 10 Malaisie 15 328 1,31 39,26 Les taxes à l import applicables sur les parapluies et ombrelles sont de 10%. Distribution et consommation La consommation locale est importante. Les Chinoises sont de grandes utilisatrices de parapluies et ombrelles. Elles se protègent de la pluie bien sûr, mais craignent aussi le soleil. Les parapluies sont tous adaptés (anti-uv). Les parapluies fabriqués localement sont vendus de 50 à 300 CNY. Les marques nationales occupent la quasi-totalité du marché, laissant environ 1% de part de marché aux marques étrangères. Parmi les marques locales, seule Tiantang a réussi à établir une réputation de notoriété sur ce segment. Elle est No. 1, avec 20% du marché. Ses produits sont vendus entre 20 et 200 CNY. Les produits étrangers sont principalement distribués en complément de gamme par des marques et enseignes de prêt-à-porter, aux environs de 200-300 CNY. La marque Susino, par exemple, se positionne entre 400 et 500 CNY. Le prix des produits importés peut atteindre 1500 CNY. 3. Par région 3.1 Focus sur la région de Pékin 3.1.1 Distribution d accessoires de mode en Chine du nord Deux canaux principaux par le biais d un agent : les grands magasins et les centres commerciaux A Pékin et dans la Chine du Nord, les grands magasins demeurent le premier canal de distribution d accessoires de mode, surtout pour les marques internationales (importées ou fabriquées localement) et sont suivis des centres commerciaux. Pour accéder aux grands magasins et aux centres commerciaux à Pékin et en Chine du Nord, le recours à un intermédiaire est indispensable dans le cas où la marque française n envisage pas d implantation directe d une structure en Chine. Le profil de l intermédiaire diffère selon le mode de coopération envisagé: - Agent: il s agit d une société commerciale qui ne réalise pas d achats fermes et qui règle les articles vendus à l issue d une période prédéfinie, sur lesquels elle touche un pourcentage de commission. Les marchandises restent la propriété de fournisseur jusqu à leur vente. - Distributeur: société commerciale qui achète en ferme. Les procédures d importation peuvent être réalisées par l intermédiaire directement si ce dernier est doté d une licence d importation ou par un prestataire de service auquel votre intermédiaire aura recours. Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong - 80 -
marque de luxe, nous essayons toujours de maintenir le concept et l image de la marque, mais localement (langage et culture). B) Nos vitrines Le lèche vitrines est toujours un loisir très populaire pour le marché Asie Pacifique. Quelle est la part du tourisme parmi votre clientèle? Pour les produits de luxe, plus de 70% sont des touristes chinois, certains également du Japon et de la Corée. Et nous pensons que les montants dépensés sont en augmentation. 3.3 Focus sur le marché de Chengdu Capitale économique, politique et culturelle du Sichuan, Chengdu connaît depuis plusieurs années un développement économique rapide. Ce développement a entraîné la multiplication par 2,36 du pouvoir d achat moyen en 10 ans, et par là l essor des ventes de détail à Chengdu, qui ont plus que doublé depuis 2000. Chengdu compte d ailleurs pour plus du tiers du total des ventes des biens de consommation réalisées au sein de la province. Les femmes originaires de Chengdu sont connues en Chine pour leur beauté et pour l attention qu elles portent à leur apparence. Ainsi 15% des dépenses moyennes des ménages de Chengdu sont consacrées à l habillement. Les habitants de Chengdu aiment s amuser et leur propension à dépenser est très grande, même s ils restent moins impulsifs dans leurs achats que les habitants de Chongqing. En outre, à l instar des autres villes de Chine, on assiste à l'émergence d'une classe moyenne jeune et aisée, disposant d un revenu disponible élevé car vivant toujours chez leurs parents : les «enfants du Miracle économique». Cette génération est beaucoup plus sensible aux marques et moins regardante sur le prix. Toutes générations confondues, les consommateurs de Chengdu sont très curieux et cultivent l art d un certain raffinement. Pour eux, la mode et l apparence sont primordiales, et ils aiment dépenser sans compter : un proverbe affirme d ailleurs qu à Shanghai, le client qui a 100 Rmb en poche en dépensera 50, alors qu à Pékin il en dépensera 100, et qu à Chengdu il empruntera 100 de plus pour en dépenser 200. L accessoire de mode fait aujourd hui partie intégrante de la tenue vestimentaire et permet aux consommateurs d affirmer discrètement un trait de leur personnalité ou de leur humeur, ou tout simplement leur goût du détail et du raffinement. Le consommateur type est soit un col blanc qui achète régulièrement des articles de qualité, soit une jeune adulte qui achète en quantité des accessoires moyens-de-gamme. Les consommateurs de Chengdu sont réputés pour se fier aux marques, à la mode et au bouche-à-oreilles. Leurs achats sont moins raisonnés que ceux des citadins vivant sur la côte Est (à Shanghai, particulièrement) car ils disposent d une connaissance plus approximative des marques et des produits. 3.3.1 Point sur la consommation La consommation de bijoux et d horlogerie La hausse du pouvoir d achat entraîne une hausse de la consommation des bijoux et de l horlogerie. L horlogerie est un secteur très concurrentiel où sont présentes les marques suisses, japonaises, coréennes, américaines, italiennes, hongkongaises, françaises et britanniques. Les montres suisses sont les plus prisées des consommateurs. Si les comportements d achats féminins et masculins font preuve tous deux d évolutions récentes, on notera particulièrement l attrait croissant des hommes pour les bijoux (bagues, bracelets, colliers) alors qu ils se limitaient auparavant aux accessoires (boutons de manchette, épingle à cravate), et une offre de bijoux masculins encore peu diversifiée. Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong - 95 -
N G T DE CO., LTD Identification Raison sociale : 北 京 欣 尚 投 有 限 公 司 Date de création de l entité: 1999 Forme Juridique : société privée TPE indépendante PME indépendante Entreprise contrôlée par un Groupe Grande entreprise Coordonnées Adresse : Bureau 7, 1, Wa Plaza 9 Jianguo Avenue, Chaoyang District 100 BEIJING CHINE Téléphone : +86 (0)10 Téléphonie: Site Internet : www.n.com Liste des contacts Adresse en chinois : 北 京 朝 阳 区 建 国 路 93 号 万 达 广 12 703 10 中 国 Fax : +86 (0)1 Monsieur H Zhiqiang (DIRECTEUR ADJOINT) 胡 志 强 先 生 ( 总 经 理 助 理 ) Tél. : + 86 (0)10 Fax : + 86 (0)10 Courriel : d @ya.cn Informations complémentaires B G -Ti Development Ltd (NGT) a été créée en 1999. Cette société est spécialisée dans la distribution en détail et la distribution B to B de marques étrangères de montres et de bijoux. Les marques actuellement représentées par l'entreprise sont Swatch, Swarovski, Cartier et Agatha. Le chiffre d'affaires annuel atteint environ 200 millions de CNY. La société est actuellement en négociation avec une marque française d art de la table. Son réseau de distribution consiste en 44 points de vente sous forme de boutiques ou corners dans les grands magasins et centres commerciaux, principalement dans la Chine du Nord. Swatch - distributeur pour la Chine du Nord Swarovski - distributeur pour la Chine du Nord Agatha - distributeur exclusif pour la Chine continentale Cartier ouverture de 3 boutiques dans les villes de Nanning, Fuzhou et Shenzhen (Chine du Sud-est) Données économiques 2008 : CA : 200 Millions CNY Effectif total : NC Produits / services recherchés : Type de produit Gamme Mode de coopération Horlogerie Moyen Distributeur régional Bijoux fantaisie Moyen Distributeur exclusif Joaillerie Haut - luxe Distributeur régional Art de la table Haut Distributeur régional Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong - 140 -