Le consommateur devient un Promo sapiens : une plus grande conscience des prix lorsqu il y a beaucoup de promotions sur le point de vente La communication en magasin purement tournée vers la promotion sur les prix fait de l homme un «Promo sapiens», un chasseur de promos. Une étude révèle que la profusion de promotions sur les prix en magasin influence le comportement d achat inconscient : les consommateurs éliminent intuitivement les produits sans réduction et sont plus sensibles au prix. Le 27 février 2014 Le bureau d études de marché et des consommateurs haystack, l UBA (Union Belge des Annonceurs) et le groupe de distribution Carrefour ont évalué l impact de la publicité en point de vente (POS). L étude en magasin s est penchée sur les produits de bain et de douche dans quatre points de vente Carrefour. Elle a livré d étonnantes conclusions : des promotions trop abondantes sensibilisent davantage le consommateur au prix et augmentent son efficacité d achat. Mais si l on insiste davantage sur le capital de marque dans cette catégorie, le processus décisionnel s allonge, ce qui pousse le consommateur à découvrir et à envisager plus de produits. Pourquoi cette étude? C est bien connu : la communication en magasin influence le comportement d achat. Dans le cadre de cette étude, haystack et le Centre d Expertise «Shopper Marketing» de l UBA souhaitaient mesurer l impact de la publicité en point de vente. Comment les consommateurs font-ils leur shopping? Restent-ils fidèles à leurs marques? En quoi l impact diffère-t-il selon la technique de publicité en point de vente? Wim Hamaekers, Managing Partner haystack : «Nous avons examiné plusieurs formes de publicité, dont les bons de réduction, les réductions directes, les présentoirs qui mettent des produits en
avant, les wobblers qui attirent l attention sur un produit en rayon et les points à épargner. Bref : une foule de techniques publicitaires déployées dans les rayons, dans les allées, etc.» Nous avons collaboré avec Carrefour afin de mener cette étude dans un environnement d achat. Achat impulsif Nous achetons d ordinaire nos produits de bain et de douche impulsivement. S il n est pas rare de changer de marque (1 consommateur sur 5 reste fidèle à une seule marque), nous faisons généralement notre choix parmi une liste de marques connues et déjà utilisées. La plupart du temps, la décision d achat est prise en magasin et prend relativement beaucoup de temps : 43 secondes. Un laps de temps qui semble court à première vue, mais qui est néanmoins significativement plus long que la moyenne des autres catégories (10 à 20 secondes). Le consommateur examine et découvre plus de produits que dans les autres catégories, comme en témoigne le pourcentage de consommateurs qui achètent une nouvelle marque : 16 %, contre 2 % en moyenne dans les autres catégories. La publicité en point de vente influence l achat inconscient L étude fait état d un net impact de la publicité en point de vente sur le comportement du consommateur. «Nous avons mesuré cet impact de manière implicite (grâce à des techniques d observation et des méthodes de mesure perfectionnées) et en posant directement la question», explique Wim Hamaekers «Nous voulions éviter que les consommateurs rationalisent des comportements émotionnels. Nous l avons constaté dans le cadre de l étude : quand nous interrogions les clients sur la publicité qu ils avaient vue, 75 % ne s en souvenaient plus. Par contre, inconsciemment, la grande majorité des consommateurs avaient traité les messages publicitaires d une manière ou d une autre et les avaient même trouvés intéressants dans certains cas.» L effet de simple exposition et la taille de la communication La communication et la publicité répétées en magasin ont un impact positif sur le traitement de l information par le consommateur. Ces actions sont perçues comme plus intéressantes, restent plus longtemps en mémoire et sont, dès lors, plus susceptibles d influencer le comportement. Il est essentiel de se faire remarquer, car «unseen is unsold» : ce qui ne se voit pas ne se vend pas. Mais il ne suffit pas d attirer l attention. L étude n a pas révélé de lien entre la taille des présentoirs et le passage à l acte d achat. Un grand présentoir portant la promotion «2 + 1 gratuit» a eu un énorme impact sur l attention des consommateurs (53 % ont vu le présentoir et se sont arrêtés devant), mais un impact minimal sur son comportement : seuls 5 % ont pris des produits en main et 3 % en ont acheté. La conversion de l attention à l achat est donc particulièrement
faible dans ce cas : à peine 6 % des gens qui ont vu le présentoir ont effectivement acheté un produit. L interview a révélé que la promotion n était pas claire et que la profusion de produits semait la confusion et avait un effet paralysant sur le comportement d achat. À l inverse, un présentoir plus petit annonçant une offre claire n a attiré que 24 % des consommateurs, mais a engendré une conversion plus élevée, soit 25 % (6 % des 24 % ont acheté un produit). Il s agit donc de déployer l action de manière pertinente et efficace. Le «Promo sapiens» : les promotions sur les prix guident le comportement inconscient du consommateur Une publicité excessive en point de vente peut aussi avoir un impact négatif. Les consommateurs se sont montrés plus sensibles au prix pendant la période riche en promotions et en réductions. Durant cette période, leur décision reposait essentiellement sur le prix et ils éliminaient les produits qui n étaient pas en promotion. Les consommateurs prenaient moins de produits en main et en achetaient moins. Leurs achats étaient plus efficaces (plus rapides) que lorsque les publicités liées aux marques étaient plus nombreuses que celles axées sur les prix. Les clients avaient plus tendance à examiner les produits quand la communication concernait plutôt les marques. Ils passaient donc plus de temps en rayon : ils découvraient et achetaient davantage de nouveaux produits. Surabondance et angoisse du choix Enfin, nous avons étudié l impact d un rayon mieux organisé, qui met à la disposition du consommateur des outils lui permettant d y voir plus clair dans l offre sans cesse croissante. Les sous-catégories de l assortiment ont été clarifiées à l aide de codes de couleur. Les consommateurs se sont sentis plus à l aise et ont fait leur choix plus facilement. Nous avons également relevé des effets inconscients : l acheteur choisissait plus vite, examinait moins de produits (et s en tenait aux produits purement utiles) et procédait à des achats plus ciblés. La méthode et l échantillon Au total, nous avons observé plus de six cents clients et nous en avons interrogé plus de quatre cents. Les consommateurs étaient répartis selon leur profil (familles, célibataires, grosses et petites courses ) et nous vérifiions dans quelle mesure ils avaient pris leurs décisions d achat au préalable (catégorie de produits ou marque sur la liste de courses).
À propos de haystack haystack est une agence internationale d étude de marché et de consommateurs ayant son siège à Louvain. Nous menons des recherches fidèles à la réalité et scientifiques pour des fabricants et des détaillants et ce, dans le domaine du développement et de l amélioration de produits, des recherches sensorielles, du comportement des consommateurs et des stratégies de marque. Plus d infos : www.haystackinternational.com À propos de l UBA L UBA (l Union belge des Annonceurs) aide les annonceurs à maximiser le rendement de leurs investissements en communication en stimulant une communication effective, efficace et durable dans un contexte transparent. L UBA défend les intérêts des annonceurs et agit comme forum pour des contacts légitimes entre les membres au sein de l industrie publicitaire. L UBA compte 220 entreprises affiliées. La stratégie de l UBA s appuie sur quatre piliers : représenter, informer, échanger et rencontrer. Plus d infos : www.ubabelgium.be À propos de Carrefour Carrefour Belgique est l un des principaux acteurs sur le marché belge de la grande distribution. L entreprise emploi 11.500 personnes dans 720 points de vente : Hypermarchés Carrefour, Carrefour market et Carrefour express. Offrir au client un choix aussi vaste que possible à des prix défiant toute concurrence, répondre à leurs désirs et leur offrir des solutions sont les objectifs clés de l entreprise. En 2012, Carrefour Belgique réalisa un chiffre d affaires commercial de 5,049 milliards d euros.
Carrefour Belgique fait partie du Groupe Carrefour, le deuxième groupe mondial en matière de distribution avec 9.994 magasins et près de 365.000 collaborateurs dans 33 pays, répartis sur trois continents. Plus d infos : www.carrefour.be Pour plus d informations et si vous avez des questions sur cette étude, veuillez contacter : Simone Ruseler, Knowledge Center Manager UBA Tél. : +32 2 260 05 67 / +32 473 99 02 45 Wim Hamaekers, managing partner haystack International Tel: +32 16 62 11 12 / +32 498 46 06 72