DOSSIER SPECIAL LE COMMERCE OMNI- CANAL EN MODE ACCELERE ZOOM SUR HYBRIS Juin 2013
SOMMAIRE I. LE REFERENTIEL AU CŒUR DU SYSTEME OMNI CANAL... 4 II. DIALOGUES MULTIPLES... 6 III. FACTEURS D ACCELERATION AVEC HYBRIS COMMERCE ACCELERATOR... 8 IV. COCKPIT, POUR UNE VUE «METIER»... 11 V. RETOUR D EXPERIENCE... 16 VI. LES APPORTS DE LA VERSION 5 : LE POINT DE VUE DE L EDITEUR... 17 VII. LE CENTRE DE COMPETENCES E-COMMERCE DE SQLI GROUP... 21 2
Site marchand, application mobile, centre d'appels, magasins connectés Les platesformes de commerce électronique s apparentent désormais à des «couteaux suisses». Elles doivent favoriser l entrelacement des canaux de vente physiques et digitaux, mais aussi le renforcement du lien client, en boutique comme dans les réseaux sociaux. Les attentes des consommateurs évoluant rapidement, la tendance est aux «accélérateurs» qui réduisent le temps de déploiement omni canal et facilitent la supervision de l activité par les directions fonctionnelles. Sortie en mars 2013, la version 5.0 de la suite hybris incarne bien ces nouvelles générations de plate-forme pour le commerce électronique BtoC ou BtoB. Faisons le point sur cette solution et ses perspectives. 3
I. LE REFERENTIEL AU CŒUR DU SYSTEME OMNI CANAL L un des atouts majeur d une solution comme hybris réside dans son application de gestion du catalogue produits (PCM, product content management), capable de centraliser l information sur plusieurs millions d articles, en incluant les déclinaisons de versions, de tailles, de coloris, de matières, de conditionnements, de devises et de langues. «Ce référentiel est d autant plus performant qu il communique sans aucune intégration nécessaire avec les autres entités de la suite hybris telles que les clients ou les contenus Web», commente Éric Costechareyre, Directeur-conseil e-commerce chez SQLI Group. Une fois ces données produits centralisées, elles alimentent les différents canaux d interaction et de vente : centre d appels, magasins, sites Web et mobiles, print. L ensemble de ces canaux sont supportés par la solution hybris. Sur la base de ce socle solide sont construits des services qui génèrent de la valeur. Citons par exemple un module de personnalisation qui segmente les clients par typologie de produits précédemment achetés sur le site ou en magasin. «En fonction de l historique du client à travers les canaux de vente, la plate-forme saura adapter les contenus et les produits mis en avant sur le site», précise Éric Costechareyre. hybris propose aussi différents scénarios d offres et de parcours. La nouvelle fonctionnalité BOPIS (Buy online pick up in store) permet d associer achat en ligne et retrait en magasin, le consommateur peut aussi simplement suivre une réparation ou un remplacement de produit. 4
Gestion des segments clients, permet la personnalisation des contenus éditoriaux et des promotions 5
II. DIALOGUES MULTIPLES A l heure de l omni-canal et du commerce internationalisé, une plate-forme doit être en mesure de communiquer dans de multiples langues, de gérer de multiples devises et taxes, de dialoguer avec d autres applications par l import - export de données sur les clients, les produits, les commandes. Ce dialogue entre la plate-forme de vente hybris et le reste du système d information s effectue par des échanges de fichiers XML, CSV ou des services Web. Une console de supervision contrôle la bonne exécution des flux de données. Module d import/export : mapping des données 6
Module d import/export : console de supervision des batchs d import/export 7
III. FACTEURS D ACCELERATION AVEC HYBRIS COMMERCE ACCELERATOR Solution puissante et considérée comme «haut de gamme», hybris entend démontrer qu elle n en est pas moins «agile». Ces modèles de sites «prêts à l emploi» facilitent le déploiement d un site e- commerce omni-canal quel que soit le secteur d activité. Les accélérateurs : des modèles de sites prêts à l emploi 8
Telco Accelerator, une nouveauté depuis la version 4.8 Dans cette logique de gain de temps, hybris propose hybris Commerce Accelerator adapté au commerce électronique B2B, permettant la gestion des prix et des conditions négociés par client, la gestion des devis, la gestion de comptes multi utilisateurs, d organigrammes et de budgets client (le personnel du siège social valide des commandes sur la base des propositions formulées par les agences ou les services internes, en fonction de leurs plafonds d achat respectifs). 9
B2B Accelerator : tableau de bord Client 10
IV. COCKPIT, POUR UNE VUE «METIER» En complément de son back-office standard hmc (hybris Management Console) utilisé par les administrateurs techniques, hybris propose des «cockpits» par fonction métier. Ces interfaces ergonomiques facilitent le travail des chefs de produits (gestion des données produits et des visuels avec le Product Cockpit), des webmestres (animation éditoriale avec le WCMS Cockpit), des responsables de centre d appels (accès aux fiches clients et à leur historique depuis le Customer Service Cockpit). hybris Management Console (hmc), le backoffice hybris complet 11
hybris Management Console (hmc) : édition d un produit 12
Product Cockpit : gestion du référentiel Produits, plus convivial pour un utilisateur métier 13
WCMS Cockpit : gestion des contenus éditoriaux Customer Service Cockpit : recherche d un client 14
Customer Service Cockpit : informations et historique client Report Cockpit : exemple de rapport 15
V. RETOUR D EXPERIENCE Pour un industriel de l agroalimentaire, SQLI a mené un projet de déploiement de la plate-forme hybris. Cette entreprise souhaitait s ouvrir au commerce électronique, sans froisser son réseau historique de distributeurs. Ce nouveau canal de vente, indirect et international, propose les produits du groupe déclinés en plusieurs formats et conditionnements. Le site fonctionne comme une place de marché par laquelle les particuliers commandent leurs produits après s être affiliés auprès de leur distributeur. Ils peuvent retirer leurs achats en magasin ou choisir la livraison à domicile. Un modèle complexe sur le plan fonctionnel, qu il a été possible de représenter grâce à la capacité d adaptation d hybris. C est bien la richesse fonctionnelle de la solution - du référentiel de produits aux fonctions d e-commerce en passant par la gestion des contenus éditoriaux - qui a rendu le projet réalisable dans des délais raisonnables, en évitant les problèmes d intégration de données. L application PCM d hybris gère tout le cycle de vie des produits, de la conception jusqu à la commercialisation. Il regroupe aussi bien les données techniques, juridiques, marketing, logistiques que tarifaires. Il sert de socle pour le flux de validation de l ensemble de ces informations. Il existe un catalogue central géré par le siège, que chaque pays adapte selon ses spécificités, en personnalisant certaines données sur les produits. «Des mécanismes de synchronisation des catalogues entre la version maîtresse et les instances répliquées dans les filiales pays ont été mis en place», indique Éric Costechareyre. Après le succès des premiers pays équipés, le déploiement se poursuit dans toutes les filiales. Pour cela, SQLI assure la maintenance technique, la formation et la conduite du changement auprès des utilisateurs. 16
VI. LES APPORTS DE LA VERSION 5 : LE POINT DE VUE DE L EDITEUR «Les retailers, les marques et les fabricants livrent une bataille acharnée pour satisfaire les attentes de plus en plus fortes du consommateur moderne», déclare Ariel Luedi, CEO d hybris. «Ils ont besoin de systèmes qui leur permettent d accélérer le rythme de leurs innovations. Avec la solution hybris Commerce Suite, il ne faut plus des années aux entreprises B2C et B2B pour concrétiser leur projet omni- canal. En moins de six mois, elles peuvent désormais mettre en place une véritable plate- forme de commerce omni- canal.» Les nouvelles fonctionnalités offertes par la toute dernière version d hybris Commerce Suite sont essentielles pour permettre aux entreprises de relier tous les canaux. C est le cas notamment d hybris Order Management Services pour l OmniCommerce et du module hybris Instore. Avec la solution Commerce Suite d hybris, les entreprises peuvent désormais : Gérer facilement le parcours client cross-canal la solution hybris Order Management Services (hybris OMS) pour l OmniCommerce élargit les possibilités de gestion des commandes offertes par hybris en permettant aux entreprises de gérer facilement le processus d exécution sur l ensemble des canaux. Il donne une vue consolidée des stocks à chaque étape du processus afin d en optimiser le déroulement et offre une fonction clé en main de sélection, préparation et expédition afin d accélérer les processus opérationnels en magasin. Les entreprises peuvent ainsi garantir à leurs clients une expérience d achat omni-canal optimale tout en réduisant leurs coûts de fonctionnement. 17
Hybris OMS Relier le site de vente en ligne et les magasins physiques, les données produits et les stocks Le module hybris InStore élargit l expérience utilisateur cross-canal en permettant aux magasins traditionnels de bénéficier de l accompagnement en matière de données produit et gestion des processus offert par hybris. Lorsque les consommateurs effectuent leurs achats en ligne, ils ont un certain niveau d attente et souhaitent par exemple trouver rapidement les produits recherchés et accéder facilement aux évaluations et commentaires. Avec hybris InStore, une interface intuitive optimisée pour tablettes permet aux conseillers de vente d offrir un grand nombre d expériences en ligne aux consommateurs qui franchissent la porte des magasins et de leur assurer une expérience d achat hors du commun. L interface permet la lecture de flashcodes et les échanges NFC, affiche l état des stocks au niveau de l ensemble de l entreprise et fournit de précieuses informations produits afin que les conseillers de vente en magasin puissent mieux guider les clients dans leurs choix. 18
Hybris InStore : recherche d un produit Créer des outils adaptés à chaque utilisateur hybris est la première plate-forme permettant aux entreprises de concevoir des outils adaptés à leurs besoins propres. Chaque entreprise définit comme elle l entend les tâches qui incombent à ses collaborateurs et dans les entreprises innovantes cette répartition des responsabilités peut évoluer en même temps que la nature même des tâches à accomplir. hybris a créé pour cela sa solution Next Generation Cockpit, un cadre à base de widgets qui permet aux développeurs de créer facilement les outils adaptés à chaque rôle au sein de l organisation. Avec ces outils personnalisés, les entreprises peuvent gérer plus efficacement l expérience utilisateur sur de multiples canaux depuis un même environnement, obtenir un meilleur retour sur investissement et optimiser les processus métier. Développer et déployer rapidement des applications de commerce mobile Grâce aux kits de développement logiciels d applis mobiles (Mobile App SDKs) pour ios et Android offerts en natif par hybris, les entreprises peuvent bâtir une gamme complète et totalement intégrée d expériences d achat mobile, via une application riche en fonctionnalités. Les SDK proposent des modèles préconfigurés de vitrines mobiles qui intègrent des fonctionnalités telles que la lecture de flahscodes, la reconnaissance des balises NFC, la gestion des clients, la recherche de produits et l encaissement depuis un terminal mobile. Ces SDK complètent les capacités de navigation optimisées pour les systèmes mobiles et la vitrine mobile entièrement fonctionnelle, déjà offertes dans hybris Commerce Accelerator. Accéder à des plug-ins prêts à l emploi pour les réseaux sociaux Grâce à tout un ensemble d outils de gestion de contenus Web, les clients d hybris peuvent orienter 19
leurs contenus en fonction des «Pin» sur Pinterest, des Like et des Tweets des consommateurs et créer une communauté d engagement via les commentaires sur Facebook. 20
VII. LE CENTRE DE COMPETENCES E- COMMERCE DE SQLI GROUP SQLI e-commerce, c est 15 années d expérience, plus de 50 déploiements en 2012 en France et à l international (Citadium, Nespresso ). SQLI e-commerce se positionne comme le partenaire clé des stratégies e-commerce assurant la maîtrise de la marque, de la performance et du dispositif technologique. Notre centre de compétences fédère plus de 300 experts : créatifs, professionnels du digital, experts des technologies web et SI au service des enjeux des marques : 1. Une stratégie fondée sur les usages dans une logique omni-canal. Une identité de marque, des parcours de vente adaptés aux usages des cibles. Des services personnalisés pour une expérience utilisateur performante. 2. Une plate-forme technique évolutive au service des métiers de la vente. Une solution solide intégrée au Système d Information qui permet une gestion performante du catalogue produit, de la relation Client et l implémentation de nouveaux services. 3. Une véritable culture du résultat pour s assurer dans le temps de l atteinte des objectifs de croissance et de fidélisation. Valorisation des marques, optimisation du trafic et du dispositif global, dans une logique de ROI. 21
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