PM Plan Marketing state of the art Sommaire démarche analyse objectifs & cibles stratégie moyens & actions finance PARTIE 1 Démarche & délivrable Une démarche universelle Sommaire1 Démarche marketing MindMap Process (by Xmind) CopyLe'( 1(
Quelques mots sur le PM ROI(+(ROMI( Posi=f(absolu( Manque(à(gagner((toutes(choses(égales(par(ailleurs)( Liens(forts(entre(:( Analyse(et(objec=fs( Objec=fs(et(les(PA( Prédéterminisme(et(posi=onnement(( Méthode(et(créa=vité( Syllogisme(des(PV( La démarche marketing Impacts et effets du PM Sur(le(cours(de(bourse( Analystes(et(roadUshow( Un plan marketing c est : Un(document( délivrable( Sur(la(valorisa=on(de( l entreprise(( Sur(les(autres( départements(de( l entreprise(( EVA(/(créa=on(de(valeur( Vision(transversale( Un(planning( Une(vision( Un(instrument(de( contrôle( démarche,(process( business(model( TBM( Sta=s=ques(:(PIMS( Profit(Impact(of(Marke=ng(Strategy( Un(logiciel( collabora=f( Un(planning( Un PM par DAS ou BU M P M1 M2 M3 P1 P2 P3 P4 Planning de Gantt CopyLe'( 2(
Démarche marketing et PM Le sommaire du PM suit eactement les étapes de la démarche marketing Sommaire du Plan Marketing Le résumé managérial (Eecutive Summary) Table des matières (paginée) I. L'analyse de la situation 1. Analyse du marché A - Le macro-environnement ou l'environnement eterne de l'entreprise B - La demande et les offres C - Les clients et la segmentation D - La concurrence, les intermédiaires et la distribution 2. Analyse de l'entreprise A - Les produits B - Ressources financières C - Ressources humaines D - Système d'information E - L'appareil de production 3. #Diagnos+c#final# A(U((Opportunités(et(menaces((analyse( eterne)( B(U((Forces(et(faiblesses((analyse(interne)( C(U((Aes(de(réfleion(Analyse(aaraits/atouts( ( II. #Les#objec+fs# A(U((Cibles(et(posi=onnement( B(U((Objec=fs(financiers( C(U((Objec=fs(marke=ng( III. #Stratégie#marke+ng# IV. #Les#moyens#u+lisés# V. #Plan#d'ac+on# VI. #Marke+ng#Financier#(contrôle)# A(U(Budget(des(dépenses(BM( B(U(Prévisions(des(ventes(PV( C(U(Business(Plan(avec(hypothèses(et( simula=on(sur(la(marge(neae(bp( D(U(TBM( La démarche marketing études, enquêtes, sondages et panels, Statistiques eternes et internes (compta), recherches, tendances, diagnostics, données primaires et secondaires L analyse se nourrit du SIM Médecine vs. Marketing Analyse# Osculation, eamen, observation, intuition, epérience, analyse de sang, NFS, chimie, iono Soigner, guérir, baisser douleur, prolonger la vie Diagnos+c# Objec+fs# Moyens# Données primaires, analyses, enquêtes études, mapping, matrice, datamining Augmenter CA, marge, résultats, pérenniser, atteindre taille critique Pub, pri, PDV, FDV, Médicament, opération CGV, internet, traitement amélioration de l offre Chiffrage# PM vs. BP Anglo-Saon PM = plan de communication, outils opérationnels BP = dossier complet incluant la stratégie Europe BP = feuille Ecel PM = document complet Plan d affaires = peu utilisé Word vs. PowerPoint «PowerPoint isation» des raisonnements.doc ou.ppt Fond et Forme Slide : aides à la présentation Tete : raisonnements Ecel : calculs CopyLe'( 3(
CopyLe'(((KRATIROFF( 03/04/2015( Chemin de fer La démarche marketing Cours de marketing 1( 2( 3( Cours de marketing 1( 2( 3( démarche analyse objectifs & cibles stratégie moyens & actions finance Nuage de mots (by wordle.net) Cours de marketing Sommaire 2 1( 2( 3( PARTIE 2 2015 kratiroff Analyse de marché Marché générique Satisfaction du même besoin (ou attente) Marché principal Analyse Toute réfleion se nourrit d informations analysées Cours de marketing CopyLe'( 1( 2( Produit et concurrents directs Marché environnant Large et concurrents indirects 3( 4(
Décomposition stratégique d Ansoff Décomposition stratégique Porter SWOT Matrice de progression Analyse interne (SW) Analyse eterne (OT) FCS FCE Croisement de la matrice SWOT pour obtenir les Facteurs Clés FO1 FO2 FO3 FAI1 FAI2 FAI3 O1 O2 O3 M1 M2 M3 1/ Si la force concourt à saisir l opportunité : 3 Sans rapport 0 Si elle empêche de saisir l opportunité : -2 2/ noter de 1 à 3 points suivant l importance des forces Si la force Annule la menace : 3 Sans effet : 0 Accentue : 3 1/ Si la faiblesse Empêche de saisir une opportunité : -3 Sans rapport 0 Favorable +2 2/ noter de -1 à -3 points suivant l importance des faiblesses Si la faiblesse Fait disparaître la menace : +2 Sans rapport 0 Accentue 3 FC S Eemple de FCS FC E Eemple de FCE Cycle de vie CopyLe'( 5(
CopyLe'(((KRATIROFF( 03/04/2015( Cycle de vie Cours de marketing Cycle de vie 1( 2( 3( Cours de marketing 1( 2( 3( Cours de marketing Matrice de Porter Cours de marketing 1( 2( 3( 1( 2( 3( Matrice de Porter Analyse PEST+EL Politique Économique Social Technique + Environnement Écologique Légal Matrice de Porter Cours de marketing CopyLe'( 1( 2( 3( Cours de marketing 1( 2( 3( 6(
Mapping Mapping Mapping Mapping Matrice BCG Deu aes Croissance du marché Part de marché relative Analyse Contribution à la croissance Contribution au profit Matrice BCG CopyLe'( 7(
BCG Analyse BCG Analyse Matrice Arthur D Little (ADL) Matrice de Mc Kinsey (GE) Analyse de la concurrence Détermination du champ concurrentiel Recueil de documentations Saisie des organigrammes Analyse financière Benchmarking Suivi et communication en interne Veille concurrentielle Analyse des gammes de produits concurrents Analyse de la valeur Analyse des mi Analyse du marketing mi de l entreprise Analyse du trade-marketing Analyse du Digital-Marketing Analyse du produit Analyse du pri Analyse de la distribution Analyse de la communication et de la promotion Analyse du positionnement Analyse de la segmentation CopyLe'( 8(
Analyse des mi 1 2 3 4 5 Qualité produit Packaging Pricing Distribution Communication Promotion Positionnement Segmentation EDI Logistique Force de vente CGV Digital Marketing Matrice analyse de tout Indicateur Produit A Produit B Produit C Progression marché Potentiel Gamme Longueur de gamme Nb de conc Fidélisation Technologie Barrière au entrant Intensité capitalistique (K) Autre 1 Autre 2 Rogers Indicateurs DN & DV Indicateur de puissance et qualité de distribution en nombre de points de ventes par rapport à l univers Indicateurs QA NA Nb d acheteurs par rapport à la population cible (NA) Quantité achetée par acheteur (QA/NA) La fréquence d achat : nombre d acte d achat Les tau de premier achat et réachat (R1) QA /NA - / NA - Sommes dépensées /NA Tau de réachat -Nbre d'actes QA /acte - Sommes dépensées /acte Indicateurs de fidélité Pour mesurer complètement la fidélité à la marque Tau de nourriture ou part de portefeuille ou tau de rétention Pénétration Tau de churn (attrition) Part de marché CopyLe'( 9(
Analyse PMG Cac BTOB : CYCLE ACTIVITE CLIENT BTOC : CYCLE ATTENTE CONSOMMATEUR Analyse PMG Analyse part de marché vs. part de voi Sondage, panel, étude QQOQCP PIMS Suite Analyse de la valeur 6 «O» (marché) 7 «s» (Mc Kinsey) Benchmarking Roue Deming (PDCA) matrice de levitt = matrice de Blake et Mouton matrice d'arbitrage courbe de Philips : chômage vs salaire Suite (bis) règle 1/9/90 : sur internet 1% contribuent fortement 9%un peu 90% profitent les réseau sociau changent les % ABC Pareto 80/20 Méthode de vote pondéré démarche analyse objectifs & cibles stratégie moyens & actions finance PARTIE 3 OBJECTIF & SCP Sommaire 3 CopyLe'( 10(
Etape 1 Établissement du listing d objectifs Décomposition stratégique d Ansoff Matrice de progression SWOT Cycle de vie Matrice de Porter CopyLe'( 11(
Mapping BCG Analyse 1. Objectif a 2. Objectif b 3. Objectif c 4. Objectif d 5. Objectif e 6. Objectif f 7. Objectif g 8. Objectif h Un listing d objectifs 9. Objectif i 10. Objectif j 11. Objectif k 12. Objectif l 13. Objectif m 14. Objectif n 15. Objectif o 16. Objectif p 3 POINTS : ICD Une intention Un chiffrage Un délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Intention Chiffrage Délai Étape 2 : Le système d objectifs Système d objectifs CopyLe'( 12(
SCP Segmentation, ciblage, positionnement Segmentation Ciblage Groupe 9 Rasoir sans fil rechargeable Groupe 9 Rasoir sans fil rechargeable Groupe 4 Rasage électrique Groupe 4 Rasage électrique Groupe 10 classique Groupe 10 classique Groupe 2 Homme Groupe 5 Barbus Groupe 2 Homme Groupe 5 Barbus Groupe 11 Rasoir une lame Groupe 11 Rasoir une lame Groupe 6 Rasage manuel Groupe 6 Rasage manuel Groupe 12 Rasoir 2 lames Groupe 12 Rasoir 2 lames Groupe 1 Population totale Groupe 1 Population totale Groupe 7 Epilation en institut Groupe 13 Plus de 5 fois par an Groupe 14 Moins de 5 fois par an Choi de la cible Groupe 7 Epilation en institut Groupe 13 Plus de 5 fois par an Groupe 14 Moins de 5 fois par an Groupe 3 Femme Groupe 3 Femme Groupe 15 Avec un rasoir Groupe 15 Avec un rasoir Groupe 8 Epilation à la maison Groupe 8 Epilation à la maison Groupe 16 Avec un appareil spécial Groupe 16 Avec un appareil spécial Positionnement Groupe 9 Rasoir sans fil rechargeable Groupe 4 Rasage électrique Groupe 10 classique Groupe 2 Homme Groupe 5 Barbus Groupe 11 Rasoir une lame Groupe 6 Rasage manuel Groupe 12 Rasoir 2 lames Groupe 1 Population totale Une qualité du produit Groupe 3 Femme Groupe 13 Plus de 5 fois par an Groupe 7 Epilation en institut Groupe 14 Moins de 5 fois par an Groupe 15 Avec un rasoir Cible choisie Groupe 8 Epilation à la maison Groupe 16 Avec un appareil spécial CopyLe'( 13(
Positionnement Sur le marché la marque est la plus pour la cible et procure les bénéfices Positionnement et image Le positionnement c est l image que l on voudrait avoir (image voulue) auprès d une cible Autres images : Image réelle (la moins importante) Image perçue (la plus importante) démarche analyse objectifs & cibles stratégie moyens & actions finance Sommaire 4 PARTIE 4 Stratégie Planning Planning Planning CF. cours spécifique Stratégie Plan prévoyant l ensemble des moyens pour atteindre les objectifs Stratégie Chaque étape, chaque phase, chaque moyen, chaque action se rapportent à un des objectifs du système CopyLe'( 14(
Stratégie Gantt Deu epressions de la stratégie : littéraire (un par phase) ; chronologique (Gantt). démarche analyse objectifs & cibles stratégie moyens & actions finance PARTIE 5 Les moyens et plans d actions 18 moyens 1000000 actions Sommaire 5 Une philosophie, une stratégie et des tactiques MARKETING OPÉRATIONNEL Business e-business Brick & Mortar pure player clic and mortar CopyLe'( 15(
MM, TM & DM Décomposition OPÉRATIONNELLE du marketing en 3 parties : MM Marketing Mi TM Trade Marketing DM Digital Marketing = Business et e-business Moyens et tactiques Marketing Mi Segmentation (consommateur/ destructeur) Produit (bien et service) Pri (pricing consommateur TTC) Publi-promotion (consommateur) Circuit de Distribution Positionnement Trade marketing CGV FDV EDI, SCM, LOG COM : Co-Marketing ou coadvertising) MERchandising (visuel, sensoriel) LOBbying PA : Plan d Action DM CopyLe'( 16(
PA Planning : du Gantt au PERT Ecel et les plans d action Classeur Ecel avec autant d onglet que d action (plus une page de synthèse) Calcul auto et macro Schéma gl démarche analyse objectifs & cibles stratégie moyens & actions finance Sommaire1 PARTIE 6 Contrôle Partie marketing financier Contrôle : gestion Marketing financier : BM PV BP TBM Tout fini toujours par un chiffre CopyLe'( 17(
BM : Calcul BM Addition des Fiches Actions Addition des devis fournisseurs Logiciels ad hoc (ERP ou comptable) Tableur (type Ecel) BM : processus d adoption Présentation initiale Révision 1 Révision 2 3 4 Validation Engagement Suivi Budget marketing Répartition par : Média / hors média Mois (calendérisation) Cibles (pro, intermédiaire, particulier ) Moyens (communication promo ) Marketing Mi / Trade marketing Evaluation Par rapport : N-1 CA Profit Delta CA N-1 / CA N+1 A la concurrence (SOV) A la part de marché (SOV) PV CopyLe'( 18(
Prévision Prévision : toutes choses égales par ailleurs (différents modèles de tendances, outils statistiques ) Intégration des données eogènes futures (le MM et TM du PM) DN/DV Nb mag DN DV PdMdet PdM totale Méthode 1 : DN/DV Méthode 2 : Pénétration Pénétration Cible Fréquence BP BP BP Taches Décomposition du CA Base Indice A1 A2 A3 A4 A5 A6 Taille de marché d'origine Taille de marché effectif (valeur absolue ou %) Taille du segment Nombre de consommateurs total Nombre de consommateurs potentiel Tau de croissance annuel % de progression % de progression Décomposition des frais du DAS F1 Dotation au amortissements des matériels Valeur brute F2 Achat de matières premières en % du volume F3 Frais de main d'œuvre de production Achats eternes Niveau de stock nécessaire (en pri de revient) % de pénétration % de progression Part de marché % de progression Frais de commercialisation Frais de communication et promotion Frais de distribution (logistique et TM) Quantité consommée par période Volume des commandes moyennes Fréquence des commandes Volumes annuels Pri de vente unitaire Remise commerciale % de progression % de progression % de progression % de progression Part des frais générau affairant au DAS F1 + Fn en % du CA net Charges du DAS Résultat d'eploitation ou marge brute DAS Résultat cumulé CopyLe'( 19(
Tableau de bord TBM : Contrôle Donner les indicateurs du succès TB : simple Ratios : pdm - indicateur de présence profit - tau d occupation ROI -VAN TRI Suivi de progression : PDM PARTIE TEST TRIM#1# TRIM#2# TRIM#3# TRIM#4# TRIM#5# TRIM#6# PDM(cible1( PDM(cible2( TOTAL( Quizz FIN FIN CopyLe'( 20(