La relation client... demain Les convictions de
To get there. Together. Edito 20, place de la Défense 92050 Paris La Défense Cedex Tél : 01 58 86 30 00 www.bearingpoint.fr Rédaction Directeurs de la rédaction : Martine Dupuichaud, Eric Falque Rédactrice en chef : Muriel Legendre Rédacteurs : Johanna Ambil, Patrice Bégoc, Catherine Boidin, Maxime Canler, Férid Chakroun, Mickael Chaniot, Stéphane Chauveau, David Chelly, Cyprien Dourster, Bruno Dreyfus, Marion Durante, Sabrina Ferro, Kevin Fournier, Frédéric Gigant, Carole Giraud, Martin Griffiths, Augustin Hertz, Marielle Jubert, Tanguy de La Peschardière, Jean-François Lasnier, Alexandre Malric, Marie de Massol, Mikaël Meyer, Raphaël Monnot, Peter Mueller, Aude Prébay, Maxence Regnier, David Solal, Michaël Tartar, Sandra Thévenin, Guillaume Tollet, Renaud Véron, Sarah-Jayne Williams Conception graphique Angélique Tourneux Marketing & Communication Thierry Lalande, Céline Schwartz Changement d air, changement d ère Comme le battement d aile du papillon, les développements récents du monde digital (forums, applications mobiles, géolocalisation ) préfigurent un certain nombre de bouleversements : identification rendue quasi-impossible des clients, qui zappent d un blog à l autre ; remise en cause des infrastructures chèrement construites (pourquoi appeler un centre d appels si je peux accéder à l information grâce à une application I-Phone?) ; multiplication des opportunités de contacts qui requiert une communication porteuse de sens et éditorialisée. Ce livre vous propose quelques solutions issues de nos expériences récentes. Eric Falque Associé Crédit Photos : Fotolia.com, Didier Lefort, Création Gilles Bescher 2 3
Sommaire Introduction : les trois dimensions de la relation client... 6...TRANSACTION [Conviction N 1 ] Nouveau Placez le terminal mobile au cœur de votre stratégie multicanale 12 [Conviction N 2 ] Embarquez vos clients dans votre développement produits 16 [Conviction N 3 ] Nouveau Ne vendez plus des produits mais de l'usage 20 [Conviction N 4 ] Nouveau Faites des nouveaux moyens de paiement un avantage concurrentiel 24 [Conviction N 5 ] Nouveau Forcez le passage à l acte d achat 28 [Conviction N 6 ] Faites simple, ça marche 32 [Conviction N 7 ] Réduisez la surqualité 36 [Conviction N 8 ] Nouveau Faites de la facture électronique un tremplin pour votre relation client digitale 40 [Conviction N 9 ] Conjuguez pertinence et économie de vos points de contacts clients 44...RELATION [Conviction N 10 ] (Re)gagnez la confiance de vos clients 50 [Conviction N 11 ] Décryptez comment vos clients deviennent des avocats ou des détracteurs 54 [Conviction N 12 ] Animez votre Fan Club 58 [Conviction N 13 ] Nouveau Personnalisez... sans connaître vos clients 62 [Conviction N 14 ] Nouveau Contrôlez votre e-reputation 66 [Conviction N 15 ] Nouveau Pilotez votre écosystème de partenaires 70 [Conviction N 16 ] Nouveau Digitalisez vos programmes de fidélité 74 [Conviction N 17 ] Déléguez votre service client... à vos clients 78 [Conviction N 18 ] Nouveau Revêtez vos plus beaux avatars 82...EXPÉRIENCE [Conviction N 19 ] Nouveau Plongez vos communautés dans le réel 88 [Conviction N 20 ] Recrutez un directeur artistique 92 [Conviction N 21 ] Nouveau Jouez avec les sens de vos clients pour faire la différence 96 [Conviction N 22 ] Nouveau Préparez-vous à devenir une entreprise de média 100 [Conviction N 23 ] Nouveau Tirez parti des différences culturelles à l'heure de la mondialisation 104 [Conviction N 24 ] Prenez le jeu au sérieux! 108 [Conviction N 25 ] Adaptez l organisation au monde ouvert 112 Et aussi : Glossaire...116 A propos de...118 Contacts...119 4 5
Introduction L expérience, le vécu, le tangible n ont peut-être jamais autant compté que depuis la révolution digitale. Un paradoxe? Pas sûr. Pour preuve le secteur de la musique. C est l un des premiers à avoir basculé dans l ère numérique, avec les effets que l on sait sur son économie. Le marché du disque s est effondré : il a été divisé par 2,5 en valeur depuis 2002! Mais la conséquence la plus inattendue de la victoire du digital, c est le retour en force de la performance «live». Avec à la clé, le renversement complet du modèle économique du secteur. Au siècle dernier, concerts et autres tours de chant étaient là pour faire la promotion d un album qui générait le chiffre d affaires. Dans le siècle numérique qui commence, le disque est désormais un produit dérivé. Ce qui crée de la valeur, c est la présence de l artiste sur scène. Cette création singulière résiste encore à son emprisonnement dans un fichier Mp3 échangeable à l infini et souvent de manière illégale! C est le triomphe du vivant sur l inerte, de l échange sur l isolement, en d autres mots la consécration de l expérience. Faire vivre des expériences aux consommateurs Et l exemple de la musique peut être généralisé. On ne compte plus les applications développées pour l iphone ayant pour but unique d aider le grand public à vivre une expérience dans la «vraie vie» : flamme de briquet virtuelle chez Zippo qu on agite dans les concerts, systèmes qui mesurent la puissance d accélération d une voiture en mouvement chez BMW Même la distribution s y met. La plupart des enseignes cherchent à créer les conditions favorables à l expression de la dimension «expérientielle» dans leurs magasins. Car c est ce que les consommateurs demandent. A l heure du e-commerce conquérant, les clients qui se déplacent en boutique veulent être surpris, ressentir des sensations sinon des émotions qu il est encore impossible de leur envoyer par Internet. L opérateur de téléphonie Free a bien reçu le message. Son premier «Univers Freebox» est plus un lieu de rencontre pour les membres de la communauté Free qu un magasin au sens habituel du terme. Plus fort encore chez Nokia. Dans la vingtaine de Nokia Experiences Centers qui existent à travers le monde, il n y a rien à vendre! Les consommateurs viennent dans ces show-rooms juste pour découvrir les produits, les tester et en parler. Le monde digital s est bien évidemment mis au diapason. Toutes les idées susceptibles de créer un lien émotionnel entre le client et la marque y sont transposées. Des formes originales y sont aussi inventées, tels les «Advergames» qui mélangent habilement publicité et jeu vidéo. Financés par les marques et gratuits pour les 6 7
HIER Une gestion évènementielle DEMAIN Une gestion en continu Recherche d informations Espace client Communauté réelles et virtuelles joueurs, ces produits de divertissement, apparus depuis quelques années, et en plein essor actuellement, mettent en scène des personnages affublés du logo de l entreprise qui les produit. Nike, Kellogg's, Pepsi et Kodak en ont déjà développé. Aussi attendue soit-elle, l expérience ne fait pas tout. En point de vente, les fonctions plus traditionnelles vivent aussi leur révolution digitale. «Le transactionnel», qui couvre les échanges entre les clients et l entreprise comme l achat d un bien contre de l argent, n y échappe pas. L émergence de nouveaux moyens de paiements sans contact et l importation dans le monde réel de systèmes nés sur le web tel PayPal, promettent de modifier demain, la manière de boucler une transaction. Le digital futur portail de la relation client Depuis que le web s est invité dans la vie des consommateurs, ceux-ci ont incroyablement élevé leur niveau d exigence et d impatience : accessibilité permanente, réponse en temps réel, exhaustivité, Achat Messagerie instantanée Expérientiel Relationnel Transactionnel Réclamation Internet sur mobile Renouvellement d achat Borne interactive présentation multimédia, comparaison Seul le digital a réponse à tout. Il est en passe de devenir la porte d entrée numéro un de la relation client. En effet, près des deux tiers des consommateurs consultent les offres en ligne avant de se rendre en magasin pour acheter. Au delà de la vente, le numérique gagne à sa cause bien d autres formes d interactions avec les clients. Pour réduire leurs coûts de gestion, les entreprises déportent de plus en plus vers leurs sites internet des opérations d information, d assistance, de conseil. Ce qui soulage les autres canaux (points de vente, centres de contacts ) et autorise une réallocation des moyens humains et matériels. Et que dire de la fonction «relationnelle», sinon qu elle est totalement bouleversée. Blogs, forums, réseaux sociaux, les consommateurs ont une batterie de média pour communiquer entre eux, s échanger les bons tuyaux ou au contraire démolir la réputation d une marque ou d un produit. Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter ) réunissent déjà près de 900 millions d internautes dans le monde, d après les estimations! A nouveaux média, nouveaux métiers. Surveiller son «e-réputation», entrer en contact avec les «influenceurs» en ligne et les choyer deviennent des missions à part entière de l entreprise. La chaîne de restaurants Mc Donald s a d ailleurs nommé un peu avant la mi-avril 2010, le premier «directeur des média sociaux» de son histoire. Tout un symbole. Expérientiel, relationnel, transactionnel, les trois fonctions clés de l entreprise battent désormais au rythme du monde digital. Ce formidable environnement favorise même l affirmation de nouveaux modèles économiques. Sur certains marchés, les produits n ont presque plus de valeur en tant que tels ; seule leur valeur d usage compte. Leur commercialisation en est révolutionnée. Leurs distributeurs ne vendent plus d articles, mais facturent de l usage. Avec le digital, les entreprises découvrent aussi une autre pépite : les contenus. Le numérique est le royaume de l information et des données sous toutes leurs formes (texte, image, son). C est aussi celui de l audience. Sur les sites les plus populaires du Net en France, les trafics se comptent déjà en millions de visiteurs uniques par jour. Pour les entreprises, c est un nouveau virage à prendre. Elles doivent se préparer à raisonner comme des entreprises de média, pour mieux nourrir leur activité principale. Des perspectives vertigineuses. Et pourtant, la conversion de la relation client au numérique n en est qu à ses débuts. Car voici que le téléphone portable s en mêle! Celui qui tend à devenir le nouvel objet intime et multifonctions du XXIème siècle éclaircit les zones d ombre de la relation client. Nous voilà dans l ère de la «mobiquité» où mobilité et ubiquité sont enfin réconciliées. Grâce au portable et particulièrement aux smartphones dont plus de 7 millions d unités sont en circulation en France, les entreprises peuvent, pour la première fois, garder un contact continu avec leurs clients, même quand ils passent d un canal à l autre. A condition bien sûr qu ils gardent leur portable allumé De la connaissance à l intelligence client Mais gare aux abus! Car à force de vouloir cerner le consommateur, celui-ci pourrait bien se rebiffer. C est déjà le cas. On peut considérer les avatars, les identités virtuelles et multiples, avec lesquelles les consommateurs jonglent de mieux en mieux, comme des tentatives de leur part de brouiller les pistes, pour échapper au traçage de leurs moindres faits et gestes. Mais ces écrans sont-ils finalement si handicapants pour la relation client, et singulièrement pour le marketing? Oui, si l entreprise conditionne son succès à la connaissance détaillée de l identité de ses clients (nom, âge, situation de famille, CSP, goûts ). Non, si elle opte pour les nouveaux systèmes «intelligents» de connaissance clients. Ils se fondent sur l analyse de la navigation des clients sur internet, c est à dire sur ce qu ils font, et non pas sur ce qu ils déclarent. Autrement dit, ces systèmes procèdent par déductions. Cette nouvelle conception du data-mining, qui fonde les programmes de fidélisation les plus en pointe, tel celui de Tesco, est infiniment plus puissante que n importe quelle analyse reposant sur les segmentations traditionnelles. Et énorme avantage, elle se passe de l identité du client. Plus besoin de connaître son profil dans le détail pour lui adresser une offre pertinente. Un progrès gigantesque. Et puisqu il est question de progrès, le digital s invite aussi dans un autre débat : l environnement. La digitalisation de la relation client devrait en théorie éviter de relâcher dans l atmosphère des millions de tonnes de CO2 Prêt pour la mesure de la taxe carbone de votre relation client? 8 9
A propos de Contacts est un cabinet de conseil indépendant dont le cœur de métier est le Business Consulting. Il s appuie sur la double compétence de ses consultants en management et en technologie. Animés par un véritable esprit entrepreneurial et collaboratif, nos 3200 consultants sont engagés à créer de la valeur et obtenir des résultats concrets, aux côtés de leurs clients. Ils interviennent de la définition de la stratégie jusqu à la mise en œuvre des projets de transformation. Nous faisons nôtres les priorités de nos clients, c est pourquoi depuis plus de 10 ans, les deux tiers de l Eurostoxx 50 et les plus grandes administrations nous font confiance. To get there. Together. France compte plus de 200 consultants expérimentés dédiés aux projets de gestion de la relation client. Nous accompagnons les entreprises depuis la définition de leur stratégie client jusqu à la mise en oeuvre opérationnelle. Nous aidons les entreprises à élargir leur base de clientèle, fidéliser ou améliorer la rentabilité de leurs centres de contacts client. Nos domaines d intervention : transformation des canaux, du marketing, des ventes, des services client et gestion de la connaissance client. Pour de plus amples informations : www. bearingpoint.fr Allemagne Autriche Belgique Danemark Emerging Markets Finlande France Irlande Norvège Pays-Bas Roumanie Royaume-Uni Russie Suède Suisse France SAS a apporté tous ses soins à la rédaction de ce document. Toutefois, eu égard à la quantité importante d informations contenues et traitées, les auteurs ne sauraient garantir la véracité, la complétude ou l exactitude des dites informations. En conséquence, les auteurs ne sauraient assumer une quelconque responsabilité au titre des informations contenues dans ce document et/ou de leur utilisation. Par ailleurs, toute décision prise par un lecteur sur la base de ce document ou des informations qu il contient et/ou toute utilisation des informations et/ou de ce document, l est sous la seule responsabilité de ce dernier et ne saurait engager la responsabilité des auteurs de quelque sorte que ce soit. 2010 - France SAS Tous droits de reproduction réservés Tous droits réservés. Les dénominations ainsi que les marques et/ou tout autre signe distinctif de sociétés et de produits cités dans ce document sont la propriété commerciale de leurs détenteurs respectifs. décline toute responsabilité en cas d erreur ou d omission. Eric Falque T + 33 1 58 86 50 20 eric.falque@bearingpointconsulting.com Sarah-Jayne Williams Royaume-Uni T + 44 796 879 6915 sarah-jayne.williams@bearingpointconsulting.com Gil Mermelstein Royaume-Uni T + 44 782 582 7106 gil.mermelstein@bearingpointconsulting.com Eric Bohner Belgique T + 32 2 535 7560 eric.bohner@bearingpointconsulting.com Patrick Palmgren Suède T + 44 776 993 6929 patrick.palmgren@bearingpointconsulting.com Natalia Krasnoperova Russie T + 7 495 937 4466 natalia.krasnoperova@bearingpointconsulting.com Martine Dupuichaud France T + 33 1 58 86 50 21 martine.dupuichaud@bearingpointconsulting.com James Rodger Royaume-Uni T + 44 774 865 4960 james.rodger@bearingpointconsulting.com Peter Mueller Allemagne T + 49 69 13022 5089 peter.mueller@bearingpointconsulting.com Eric Conway Irlande T +353 861 79 11 16 eric.conway@bearingpointconsulting.com Martin Hermsen Pays-Bas T + 31 205 04 90 08 martin.hermsen@bearingpointconsulting.com 118 119
«Les convictions de» est une collection lancée par le centre de recherche. Elle a pour vocation, sur des sujets au cœur des préoccupations business des entreprises, à partager nos convictions sur les actions à mener, avec pragmatisme et audace. Au-delà de l expertise, ces «convictions de» montrent notre volonté de vous aider à décider l avenir. Si ces convictions vous font réagir, parlons-en Ensemble. Les développements récents du monde digital préfigurent des bouleversements dans le domaine de la relation client. Ils n ont rien de virtuel. Les attentes des consommateurs se sont élevées entre souhaits d accessibilité permanente et comparaison simplifiée, faisant du digital la porte d entrée numéro un de la relation client. Sont impactés : les modèles de vente (transactionnel), la manière d'interagir avec les clients (relationnel) et la découverte des valeurs de l'entreprise (expérientiel). Les perspectives sont vertigineuses. La conversion de la relation client au numérique n en est qu à ses débuts Découvrez ce que devrait être, pour, la relation client demain. est un cabinet de conseil indépendant dont le cœur de métier est le Business Consulting. Il s appuie sur la double compétence de ses consultants en management et en technologie. Animés par un véritable esprit entrepreneurial et collaboratif, nos 3200 consultants sont engagés à créer de la valeur et obtenir des résultats concrets, aux côtés de leurs clients. Ils interviennent de la définition de la stratégie jusqu à la mise en œuvre des projets de transformation. Nous faisons nôtres les priorités de nos clients, c est pourquoi depuis plus de 10 ans, les deux tiers de l Eurostoxx 50 et les plus grandes administrations nous font confiance. To get there. Together. Comment décoder un flashcode? ➊ Téléchargez et lancez l'application sur www.mobiletag.com ➋ Visez le flashcode ➌ Accédez au contenu