N 1 / novembre 2014 LES PAQUETS NEUTRES - «Ni logo, ni même le nom de la marque ; c'est simple, ce sont des paquets sans vrais signes distinctifs, sans rien... - Vous parlez de ces nouveaux paquets de cigarettes? - Oui, ils ont commencé à le faire... en Australie, je crois...» L'opinion publique n en a encore qu'une idée confuse. De quoi parle-t-on? De paquets de tabac «standardisés». De paquets «neutres». De paquets «génériques»... En fait, c'est la même chose. Mais le sujet mérite une explication. Car ces fameux paquets neutres sont déjà en place en Australie, depuis décembre 2012. La ministre de la Santé, Marisol Touraine, a annoncé le 25 septembre 2014, le projet de leur mise en place en France. Et des procédures visant à leur adoption sont en cours tant au Royaume-Uni qu'en Irlande. Mais alors, de quoi s'agit-il? Où en sommes-nous vraiment? Tel est le propos de ce Lignes de Partage sur les paquets neutres. Pourquoi? Les pour? Les contre? Est-ce que ça marche? Quelles perspectives? Le paquet neutre, c est quoi? Il n'existe pas de définition «gravée dans le marbre» du paquet neutre dans le domaine du tabac. Même s'il est soutenu et préconisé par l'oms (Organisation mondiale de la Santé), il n'est pas inscrit précisément dans la Convention-cadre pour la lutte anti-tabac. Et s'il y a plusieurs manières de le définir, elles sont soit approximatives, soit polémiques. Peut-être que l'une des façons la plus pertinente d'approcher le sujet serait de comprendre à quoi servent les paquets neutres, dans l'esprit de leurs partisans? n Il s'agit d'enlever tout attrait aux emballages des produits du tabac. Car par leur design, leurs couleurs, les images qu'ils représentent et la mise en valeur des logos qu'ils portent, ils constitueraient un facteur décisif d'incitation à consommer du tabac (notamment auprès de la population la moins avertie : les jeunes). n L'objectif est aussi de supprimer tout élément de différenciation entre marques. De nos jours, le «packaging» constitue un levier commercial essentiel sur tous les marchés de produits de consommation courante. Or, il faut «dégoûter» du tabac. Et le marché du tabac ne peut être assimilé à un autre ; il faut donc le «dénormaliser» en accordant, sur le produit lui-même, le maximum de valeur aux messages anti-tabac. En conséquence, les paquets neutres devraient : n être repoussants et dissuasifs ; n ne pas mettre du tout en valeur les marques ; n attribuer un aspect uniforme à l'ensemble des paquets ; n faire apparaître essentiellement les messages sanitaires et anti-tabac. Ce sont sur ces quatre critères que peuvent se définir les paquets neutres dans le domaine du tabac. Paquets neutres que l'on appelle aussi paquets standardisés ou paquets génériques. www.lemondedutabac.com Une fenêtre sur l actualité quotidienne de tous les événements évoquant directement ou indirectement le tabac 1
Pour? Ou contre? Les arguments n «POUR» 1 - Supprimer l'un des principaux facteurs d incitation des jeunes à fumer n «Le paquet neutre rend le paquet moins attrayant, notamment auprès des jeunes».! Argumentaire du CNCT (Comité national contre le Tabagisme) «10 bonnes raisons d'adopter les paquets neutres». n «Au niveau international, il y a eu une soixantaine d'études réalisés sur ce sujet et on constate, à travers les différentes personnes interrogées, qu'au niveau des jeunes, cela donne moins envie d'acheter et que, également, cela donne moins envie de commencer à fumer. Par quel mécanisme, cela se produit? L'incitation au tabagisme se fait par un processus d'image, d'identification. Aujourd'hui, quand on regarde un paquet de cigarettes en France, on constate qu'il y a énormément de marketing réalisé pour attirer les jeunes. Certains paquets ont des photos de banane, de fraise. On a l'impression que ce sont des bonbons. Le paquet neutre va avoir l'avantage d'abaisser cette attractivité».! Karine Gallopel-Morvan, professeur à l'école des Hautes Études en Santé Publique et administratrice du CNCT, lors d'une émission de France Inter, le 17 juin 2014. n «La mesure aura peu d'impact sur les fumeurs de longue date, elle devrait toucher les jeunes, très attachés aux marques. Ils n'achètent pas des cigarettes mais des Marlboro ou des Lucky Strike... Tant que les buralistes en vendront aux moins de 16 ans, réduire l'attractivité du paquet et l'image de la marque me paraît essentiel pour dissuader les jeunes».! Bertrand Dautzenberg (président de l'office français de Prévention du Tabagisme) dans Femme actuelle (7 juillet 2014). 2 - Prolonger ce qui a été obtenu avec les photos-choc «Le marketing paquet impacte significativement le niveau de consommation des fumeurs. A l'instar des photos-choc, le paquet neutre incitera donc les fumeurs à diminuer leur consommation».! Karine Gallopel-Morvan, déjà citée, dans le Bulletin Épidémiologique de mai 2011. 3 - Réglementer encore plus sévèrement les produits et le marché du tabac n «Le paquet neutre contribue à dénormaliser le tabac et sa consommation ; il supprime le packaging en tant que support publicitaire».! Argumentaire du CNCT, déjà cité. n «Toute entreprise a droit à la marque, mais lorsqu'elle vend un produit qui tue un fumeur sur deux, il est légitime de réglementer le marketing».! Bertrand Dautzenberg, dans l hebdomadaire déjà cité. 4 - Donner encore plus de place à l'information sur les dangers du tabac «Le paquet neutre améliore la visibilité et l'efficacité des avertissements sanitaires ; il améliore l'information sur la toxicité des ingrédients ; il contribue à empêcher une présentation trompeuse des produits du tabac, suggérant que certains seraient moins dangereux».! Argumentaire du CNCT déjà cité. 5 - L'opinion publique est pour «68% des Français de plus de 18 ans sont favorables à l'introduction des paquets neutres».! Sondage de l'institut LH2, commandé par le CNCT en novembre 2008. 2
LES PAQUETS NEUTRES «CONTRE» 1 - Une gêne pour les buralistes et une humiliation pour certains fumeurs «Cela va être la confusion complète dans nos linéaires et nos stocks, on n'arrivera plus à différencier paquets et marques, pour nous, ce sera une contrainte supplémentaire. «Quant à nos clients, ils s'habitueront vite, comme avec l'arrivée des photos-choc auxquels ils sont devenus indifférents, mais dans un premier temps, ils sont nombreux à avoir considéré la mesure comme un harcèlement humiliant et nous ont rétorqué : mais nous sommes déjà informés sur les dangers du tabac!».! Il s'agit d'une synthèse de remarques, avancées régulièrement dans les médias, par les buralistes français et leurs représentants. 2 - Le paquet n'est pas un facteur important de l'incitation à fumer Question : «Parmi les éléments suivants, quels sont ceux qui vous ont amené à fumer?». Résultat : «Vous aimiez la présentation des paquets : 3 % des réponses». C'est ce qui ressort de la grande enquête Eurobaromètre portant sur un échantillon de 26 751 personnes (dont 1 059 Français), réalisée au premier trimestre 2012 (Eurobaromètre a été mis en place par la Direction générale Santé de la Commission européenne). Parmi les autres possibilités de réponse : «Vos amis fumaient : 79 % ; vos parents fumaient: 21 % ; vous aimiez l'odeur du tabac : 19 % ; on vous a offert des cigarettes : 12 %» (plusieurs réponses possibles). «Rien n'assure que la mesure ait un impact. Est ce qu'un fumeur va s'arrêter parce que le logo est caché? Quant aux jeunes, ils fument pour faire comme leur entourage et non parce qu'une marque les y incite».! Emmanuelle Hoffman, avocate et vice-présidente de l'union des Fabricants (regroupant les principales entreprises françaises de tout secteur) dans l'hebdomadaire Femme Actuelle, déjà cité. «71 % des professionnels de santé estiment que l'uniformisation des paquets de cigarettes ne changera rien ; 21 % pensent qu'une telle mesure aura pour effet principal de diminuer l'entrée dans le tabagisme ; 4 % sont convaincus qu'elle réduira significativement la prévalence du tabagisme».! C'est ce qui ressort d'un sondage en ligne (523 réponses) du Journal International de Médecine (JIM.fr) en juin 2014. 3 - Les photos-choc n'ont pas eu d'effets sur la prévalence tabagique «Les photos-choc n'ont eu aucun impact sur la consommation de tabac, comment le paquet neutre, qui n'apporte aucune information sanitaire supplémentaire aux consommateurs, y parviendrait-il?».! Publication Seita-Savoir (octobre 2012). De fait, mises en place début 2011, les photos-chocs, censées prévenir les fumeurs sur les dangers du tabac, n'ont eu aucun effet significatif sur la consommation. Il n'y a pas eu d'effet choc. Si la consommation a commencé à reculer en 2013, tous les observateurs s'accordent pour estimer que c'est sous le triple effet du haut niveau de prix, du décollage de la cigarette électronique et du développement du marché parallèle. 3
4 - Les paquets génériques sont faciles à imiter et vont contribuer au développement de la contrebande n «Les paquets devenus uniformes seront plus faciles à contrefaire. Ils vont développer le marché parallèle du tabac alimenté par internet, par les trafics sous contrôle mafieux ou les achats à l'étranger et aux frontières».! Telle est la synthèse de ce qu'expriment les représentants des buralistes quand ils sont interrogés par les journalistes sur la question. n «Comment reconnaître un faux paquet neutre d'un vrai? Il y aura davantage de contrebande».! Emmanuelle Hoffman de l'union des Fabricants, déjà citée. n «79 % des Français estiment que les paquets génériques vont accroitre le marché de la contrefaçon parce qu'ils seraient plus faciles à copier».! Réponse à une question d'un sondage Ipsos, réalisé en octobre 2012, sur un échantillon représentatif de 928 personnes et publié par la revue professionnelle Le Losange. 5 - Ce sera un précédent amenant la même démarche dans d'autres secteurs, à travers une remise en cause de la société de responsabilité et de libre concurrence n Ne serait-ce pas une mesure «idéologique» visant «à punir» des entreprises et leurs produits qui, pourtant, sont légaux et déjà commercialisés dans des conditions très réglementées et contraignantes? Demain, d'autres produits pourraient faire l'objet de la même mesure. A commencer par les alcools et l'alimentaire dont les contenants et emballages comportent déjà des avertissements sanitaires. Cette transformation radicale des conditionnements - de sorte à leur enlever toute possibilité de rester un support de communication pour son contenu - est-elle compatible avec une société où une large connaissance des risques est considérée comme compatible avec le libre-choix et la responsabilité individuelle?! Nous développons ici une opinion assez répandue - quoiqu'exprimée de façon informelle - dans les milieux de la communication et de l'entreprise. n «Les marques jouent un rôle essentiel dans notre économie de marché, sans que pour autant leur instrumentalisation politique soit une garantie de meilleure santé» (...) «Certains administrateurs de la vie publique et sociale feignent d'oublier que les marques remplissent un rôle économique de premier ordre. Pour le client (identification, information) mais pour l'entreprise aussi (différenciation par rapport à la concurrence, développement d'une image de marque rentrant dans la valeur du produit et de l'entreprise)» (...) «La politique de l'emballage neutre mène inéluctablement à une baisse du prix du produit concerné : soit parce que le consommateur s'en détourne ; soit parce que la concurrence du marché parallèle est trop forte».! Étude concernant l'emballage neutre sur les marchés du tabac, de l'alcool et de l'alimentaire de l'institut économique Molinari (février 2013). 6 - C'est une violation du droit de la propriété intellectuelle «La Cour de cassation et la Cour européenne des Droits de l'homme considèrent que les marques relèvent de la propriété privée, droit fondamental et absolu, qui doit être sauvegardé contre toutes les atteintes, même des États. En interdisant aux fabricants d'user librement de leurs marques sur les emballages produits, le paquet neutre constituerait donc une atteinte manifeste du droit de propriété. Or, pour le Conseil constitutionnel, toute atteinte au droit de propriété, pour être licite, doit nécessairement être proportionnée au but recherché et faire l'objet d'une juste et préalable indemnité en réparation des préjudices subis».! Seita-savoir, déjà cité. 4
7 - L'opinion publique n'y croit pas n Question : «le paquet générique peut-il être efficace dans la lutte contre le tabagisme?» Réponse : «non à 78 % ; oui à 15 % ; nsp pour 7 %».! Sondage en ligne de M6 avec plus de 70 000 réponses, le 3 juin 2014. n Question: «pensez-vous que l'instauration d'un habillage commun à tous les paquets de cigarettes fera baisser la consommation de tabac en France?» Réponse : «non à 73 %». Question: «quels sont les meilleurs outils pour faire baisser cette consommation?» Réponse : «la prévention à 48 % ; la hausse de la fiscalité à 22 % ; le meilleur remboursement des substituts nicotiniques à 12 % ; une restriction des zones fumeurs à 12 %».! Sondage Opinion Way / Le Parisien-Aujourd'hui en France du 5 juin 2014. première application, premiers résultats et perspectives 1 - La mise en place des paquets neutres en Australie : une mesure spectaculaire par sa nouveauté Cela aura été rapide : après avoir été approuvée, par le parlement australien, le 1er décembre 2011, la «Tobacco Plain Packaging Act» est mise en œuvre sur tous les conditionnements des produits du tabac, le 1er décembre 2012. Non sans que la Haute Cour de Justice australienne ne rejette un recours des principaux fabricants de tabac pour atteinte à la propriété intellectuelle. Ce qui a permis, au gouvernement travailliste en place à l'époque, de présenter la mesure comme «une victoire» contre les fabricants du «Big Tobacco» plutôt qu'une assurance de diminuer significativement la prévalence tabagique dans le pays (les revues de presse l'attestent). C'est donc dans une certaine indifférence que les Australiens ont vécu l'événement sous les caméras... de la presse internationale. Les images des paquets neutres «à l'australienne» font le tour du monde : le logo a disparu et la marque est quasi-invisible, réduite à des caractères minuscules et standards. Les mises en garde sanitaires et les photos-chocs (des pieds gangrénés, des bouches hideuses de noirceur, des poumons atrophiés,...) occupent 75 % de la face avant et 90 % de la face arrière du paquet. Le reste de l'emballage étant recouvert d'une couleur olivâtre peu engageante. Pour les fumeurs, des réactions discrètes mais la routine de l'achat régulier s'est perpétrée. Le recours à l'étui «cache-paquet» relève de l'effet de mode éphémère. Et, apparemment, les jeunes se montrent indifférents. C'est du moins de ce qui ressort des reportages diffusés par les médias. Grogne furtive du côté des détaillants (65 % des supermarchés et 10 % des petits points de vente multi-services ; le reste se répartissant entre drugstores, épiceries et stations-service). Avec des difficultés à se repérer tant pour la gestion des stocks que pour la mise en linéaire et le service au client : «un cauchemar logistique» résolu partiellement par la mise en place de «post-it» où les noms de marques sont griffonnées. 5
2 - L'Australie reste sous pression de procédures internationales Sur la demande de Cuba, de la République dominicaine, du Honduras, de l'indonésie et de l'ukraine, l'organisation mondiale du Commerce (OMC) est appelée à trancher sur la conformité des paquets génériques avec les règles du commerce international. Ces pays estiment que la mesure les lèse en tant qu'exportateurs de produits du tabac : ils ne trouvent plus sur le marché australien les mêmes conditions de compétition commerciale que sur les autres marchés. En mai 2014, l'omc a franchi une étape significative, dans une procédure qui s'annonce longue, en mettant en place un «panel» de trois experts indépendants. 3 - Que se passe-t-il, depuis, sur le marché du tabac australien? C'est une certaine prudence qui prévaut actuellement de la part des autorités australiennes. Pas de bilan global quant à l'évolution de la prévalence tabagique, ni de témoignages significatifs sur l'impact de ces paquets neutres auprès d'une opinion publique déjà largement sensibilisée sur le sujet par les médias. Deux indications chiffrées ont toutefois attiré l'attention et suscité la polémique : n 21 milliards de cigarettes : soit le nombre de cigarettes qui s'est vendu sur le marché officiel australien en 2013. Ce qui représente une progression en volume de 0,3 % par rapport à 2012. C'est la première hausse qu'enregistre le marché depuis cinq ans (source : Philip Morris). On remarquera que les produits «premium» et «milieu de gamme» connaissent une diminution de - 8 % et de - 9 %. Alors que les références «entrée de gamme» sont en hausse de 12,9 %. n 13,9 % de la consommation totale : soit le niveau du marché illégal du tabac d'après une étude KPMG, publiée en avril 2014. Il s'agit d'un bond en avant de 20 % depuis l'introduction des paquets neutres. 4 - Les paquets neutres, ailleurs dans le monde n Nouvelle Zélande : après la suppression des linéaires, en juillet 2012 - mesure, semble-t-il, ayant produit peu d'effets -, la Nouvelle-Zélande a adopté, dès février 2013, un nouveau plan anti-tabac en quarante mesures. Parmi lesquelles, les paquets neutres. n Grande-Bretagne : le ministère de la Santé y a lancé une procédure, en 2011, visant à faire adopter les paquets neutres, juste après la mise en œuvre de la suppression des linéaires. Dans ce cadre, il a été procédé à une «consultation publique» avec le résultat suivant : 427 888 avis contre ; 238 101 avis favorables. Deux tiers contre un tiers. En juillet 2013, le gouvernement de David Cameron décide de reporter le projet dans l'attente de résultats plus tangibles en Australie. S'appuyant sur un nouveau rapport (qui n'apporte rien de décisif concernant la situation australienne), le ministère de la Santé relance la procédure, au printemps 2014, et une nouvelle consultation pendant l'été. Celle-ci s'est achevée le 7 août. On attend les résultats. n Irlande : le projet de loi sur les paquets neutres a été présenté par le gouvernement irlandais début 2014. Le texte a été notifié auprès de la Commission européenne en juin. La procédure se poursuit en vue d'une adoption définitive, non sans polémique localement. 6
LES PAQUETS NEUTRES 5 - Les paquets neutres, en France Alors qu'aucune étude sérieuse n'a encore été produite sur l'efficacité des emballages avec les photos-choc, mis en place en 2011... Alors qu aucun pays d Europe continentale n envisage le paquet neutre pour le moment... Alors que la nouvelle Directive tabac européenne sera transposée en France d'ici deux ans : avec l'apposition de photos-choc et d'avertissements sanitaires surdimensionnés (65 % des faces avant et arrière... A la surprise générale, Marisol Touraine a tranché, le 25 septembre, jour de présentation du Plan national de Réduction du Tabagisme. «Les paquets seront standardisés : même forme, même couleur, même typographie. La place libérée sur l emballage sera utilisée pour les avertissements sanitaires. La marque sera présente sur les paquets, mais elle sera limitée à une taille définie et très discrète, située toujours au même endroit sur les paquets. Le paquet neutre marque une rupture, un tournant décisif dans la lutte contre le tabac. Vous savez que je l ai toujours défendu». Une mesure prise sans concertation On savait que la Ministre et la Direction générale de la Santé étaient pour. Mais, les avis étaient beaucoup plus nuancés au sein du Gouvernement. Malgré les assurances de l Elysée, curant juin aux buralistes, d un arbitrage défavorable «à une mesure dont on ne sait même pas si elle fonctionne», c est bien François Hollande qui aura donné le vert. Même si Manuel Valls a exprimé, jusqu à la veille, de vives réserves sur «un programme trop vaste pour être sérieusement ficelé juridiquement et réglementairement». Effectivement. Les industriels rappellent immédiatement à la ministre de la Santé qu en portant atteinte aux droits des marques, sa politique soulève de graves problèmes de constitutionnalité et viole clairement les lois de l Union Européenne. Une opération à haut risque pour le gouvernement français qui pourrait se voir obligé à verser aux industriels d importants dommages et intérêts, estimés à 20 milliards d euros. Les buralistes insistent sur les lourdes conséquences économiques et sociales pour un secteur tabac déjà fragilisé : un coup de pouce décisif en faveur de la contrebande et de la contrefaçon qui va mettre à terre un réseau de proximité ; la négation de tout rôle de commerçant responsable : le buraliste transformé en simple distributeur d un produit stigmatisant. mise en oeuvre début 2016 Alors que se posait justement la concrétisation de l annonce, Marisol Touraine déclare, le 8 octobre sur France Info, au détour d une question que «ce paquet neutre sera inscrit dans la Loi de Santé qui sera présentée dans quelques jours en Conseil des Ministres. Et le paquet neutre devrait arriver dans les bureaux de tabac au début de l année 2016». Un calendrier jugé irréaliste compte-tenu des procédures à respecter : - le paquet neutre (générique) nécessite un traitement législatif. S il n est pas directement inscrit dans le Projet de Loi de Santé (présenté en Conseil des ministres le 15 octobre), il devrait être discuté par voie d amendement (gouvernemental ou parlementaire?) lors de la discussion du texte prévue début 2015 ; - auparavant, la France doit notifier le texte à la Commission européenne et il faut attendre les retours des Etats-membres ; - après une éventuelle adoption au Parlement, s ajoutent les délais nécessaires à la rédaction des décrets. Puis ceux liés aux process de fabrication estimés à dix-huit mois ; - sans oublier l OMC qui commence à s intéresser au «paquet neutre à la française» et le bras de fer juridique que ne manqueront pas de mener les fabricants Editeur et Responsable de la publication Porte Plume (Siret 384 346 946 00047) 7