Vivement Free Bank La banque personnalisable, sans tracas et accessible au juste prix "gagnant gagnant" Suite et fin de notre série d articles fictions sur une innovation de rupture : la banque pensée autour du smartphone et pour les clients "digital native". Nous traitons ici de l absence dont font preuve les offres bancaires actuelles de personnalisation et d exploitation du potentiel formidable de fidélisation au quotidien véhiculée via le téléphone mobile. En gardant à l esprit ce que déclarent attendre ces consommateurs d un nouveau genre, voici l ébauche d une offre disruptive. Vivement demain! L OFFRE MOBILE ACTUELLE DES BANQUES, C EST QUOI? Primo, les canaux offerts aux clients sont dépourvus de personnalisation. Seule la banque en ligne bénéficie, dans des proportions très modestes et pas partout, d une possibilité de paramétrage des intitulé de comptes, de l ordre de présentation des comptes dans le tableau de bord, de réception d email d alerte sur un événement de gestion (arrivée d un chéquier en agence). On voit émerger depuis quelques mois, timidement, une ébauche de personnalisation encourageante via des apps (L Appli de la SG est très réussie). Secundo, les offres portées sur ces canaux directs sont très standardisées, à de rares exceptions près qui sont, le plus souvent, des astuces de personnalisation facturées cher. Exemples : choisir le visuel figurant sur la carte bancaire (BNPP, CE : 12 pour 24 mois), souscrire une carte caritative (SG : de 12 à 24 pour 24 mois). Un catalogue de choix somme toute limité pour une facturation additionnelle exhorbitante au regard du réel bénéfice client.
Sources : sites internet BNP Paribas, Société générale 2012 Tertio, pour un «digital native» qui découvre l univers de l argent et de la banque, la gamme d une banque de détail, c est compliqué et cher Les packages proposés sont compliqués ; ils incluent beaucoup de services sans réelle utilité mais facturés aux clients. La modularisation de l offre, si elle contribue à adapter le coût global des essentiels, ne rend pas beaucoup plus simple le parcours initiatique du client autonome. Les brochures tarifaires de 40 pages n y aident d ailleurs pas (le législateur, sous couvert de protégrer le consommateur, peut être parfois contre-productif). Enfin, singularité française, l argent du compte à vue rapporte à la banque plutôt qu au déposant, peu aidé à optimiser ses liquidités entre comptes (surtout s il s agit d effectuer des virements externes). Les montants facturés par type d événements ne sont jamais bien anticipés, bien que pesant lourd dans la tarification globale annuelle de la banque : agios sur découverts, rejets sur découverts non autorisés, tarification élevée des opérations exceptionnelles (chèque de banque, achat de devises, recherche d un document historisé, qu il soit scanné ou pas ). Et puis, pour cette nouvelle génération de clients élevés au grain digital, la mise en avant de réseaux d agences très (trop?) denses et qualitativement richement dotés en France (176 conseillers pour 100.000 habitants, 60% des conseillers titulaires d un diplôme universitaire, contre 33% en Italie, 12% en Espagne) ne présente aucune attractivité. Réalités vues de ce client : une course à l équipement que continue d aiguillonner un suivi d activité productiviste en agence ; un manque de réactivité et de proactivité des conseillers mal à l aise dans l usage de médias désormais considérés comme naturels pour dialoguer ; un turn over excessif des conseillers avec discontinuité de la relation client. L herbe est-elle plus verte chez les banques directes? L offre y est plus simple, les tarifs plus serrés (gratuité de la carte bancaire, tenue de compte gratis) mais finalement le niveau de service y est plus pauvre prise en charge du SAV impersonnel, discontinuité d interlocuteurs pour traiter les demandes plus engageantes. Page 2 sur 10
FREE BANK, ÇA SERAIT Première différence : ce serait une banque accessible 7 jours sur 7 et bienveillante, qui m aide à optimiser la gestion de mon argent, prévoir et résoudre les coups durs sur mes comptes. Pour chaque canal offert au client, des services personnalisables. - Personnalisation du plus grand nombre possible de services à partir de briques unitaires : interface graphique du téléphone mobile (home page et pages de consultation des comptes), sonneries (bibliothèque de sons spécifiques à la banque, pour les appels, les SMS d alertes, etc), informations de push en provenance de ma banque : alertes, géopositionnement des agences et distributeurs, - Services pratiques d accès adaptés à la situation du client, qu il soit en mobilité : tchat, instant messaging, web call back, social networking ; ou stationnaire sur Internet : visio-conférence, messagerie sécurisée avec le conseiller - Fluidité absolue entre Internet et le mobile, reposant sur la saisie de préférences clients plus évoluées et le préparamétrage d actions concrètes à partir des informations communiquées par la banque (tels que mouvements entre comptes internes). Exemple : débit-crédit gérable d un clic à partir de seuils déclencheurs. LA PREUVE : UNE BANQUE VRAIMENT INTERACTIVE ET PERSONNELLE DANS MA POCHE, A LA CARTE 1. Sur Internet : au lancement du service, je définis les seuils de mes comptes déclencheurs d alertes. Je sélectionne pour chacun de mes comptes d épargne et livrets les montants que je souhaite virer au débit ou au crédit selon le sens d évolution du solde de mon compte à vue. Je précise quelle action je souhaite initier selon la situation. 2. Sur mon mobile : chaque jour, je peux recevoir un SMS d alerte d atteinte des seuils définis. Je choisis l action prédéfinie (au débit ou au crédit). Je confirme avec mon code personnel. J envoie. C est fait. Page 3 sur 10
Deuxième différence : au niveau des offres proposées, la personnalisation pourrait porter sur un rubriquage des centres d intérêt du client et sur une proactivité de la banque centrée sur le profil du client plutôt que sur les opérations de vente du mois. - Personnalisation de la carte bancaire : o Au choix, avec ou sans paiement sans contact o Choix du visuel de la CB sans supplément de coût o Choix du code secret o Choix du montant des retraits par semaine o Choix du plafond de paiement (avec certaines limites!) o Choix de prendre ou pas les assurances et services sur les moyens de paiement - Personnalisation des domaines d intérêt pour le client par exemple en matière d épargne o Mise en avant uniquement des rubriques d intérêt o Simulateurs élaborés sur la base de profils comparables au client (nature des débit/crédit, des avoirs, de la situation familiale, des projets ). Troisième différence : Free Bank s attacherait à concrétiser dans sa promesse les trois vertus cardinales du métier de banque au service des particuliers pour faire fructifier leur épargne en assumant le risque de transformation lié aux prêts consentis avec cette épargne : - Une gamme d offres articulée autour d une promesse «qualité-prix simple et personnalisable» (le client choisit le contenu de son offre) et d un «mode relationnel avec ou sans agence» (le client choisit d avoir ou non accès à un conseiller attitré en agence en fonction de ses besoins et moments clés avec la banque) - Récompense des clients fidèles et épargnants - Bonus pour les clients vertueux (par l absence ou la modestie des risques et incidents qu ils font supporter à la banque). La promesse «qualité-prix simple et personnalisable» : - Une grille tarifaire simple et claire, formulée sur moins de 2 pages - Une gamme limitée mais suffisante de prestations qui s affranchit de l exotique et du sur-mesure o La tenue de compte, facturée 5 /mois à tout client o La possibilité d un découvert gratuit par mois si le client a domicilié son salaire o Une carte bancaire sans contact, personnalisée et gratuite (pour tout engagement à ne pas utiliser de chéquier) o L activation gratuite d un téléphone NFC sans contact (module de paiement intégré à la carte SIM) o L accès gratuit au paiement P-to-P via le mobile et l internet. o Chaque année, gratuitement, le bénéfice de 6 chèques + au choix, l un des 3 services inclus : 1 chèque de banque/an ou 1 retrait de devises/an ou 1 opposition sur opération Page 4 sur 10
- Un forfait gratuit incluant des services à faible fréquence et peu coûteux lorsqu ils sont dématérialisés : o Gratuité de tous les services de personnalisation : tableaux de bord internet, interface du mobile, visuel de la carte bancaire o Gratuité de tous les services de commodité financière et de tierce certification : e-relevés, réédition documentaire (facture, tableau d amortissement, relevé d opérations), émission de certificats, coffre fort électronique, etc. - Des options en nombre limité et au tarif lisible : o La possibilité d émettre et recevoir autant de chèques que je le souhaite (exemple : 2 /mois) o L accès à une plateforme de produits et services s adressant à des besoins spécifiques, soumis à un devoir de conseil préalable et nécessitant un accord de partenariat auprès de producteurs spécialisés externes. Exemples : OPCVM éligibles PEA ou assurance vie, crédit patrimonial, produits de défiscalisation, assurances et prévoyance. Le barème «canaux de contact» : Les préférences de contact et de relation des clients particuliers diffèrent considérablement : - Certains clients (une majorité des séniors) souhaitent bénéficier d une relation continue avec un conseiller attitré en agence, accessible par téléphone et en face-à-face sur RDV - D autres (une part croissante des 25-45 ans) privilégient l accès à un expert pour définir l adéquation d un produit à leur situation, puis se déterminer en pleine autonomie, - Pour une minorité (18-25 ans et clients aisés), la banque au quotidien se satisfait d échanges transactionnels (à la condition que la vie de leurs comptes se déroule sans anicroche ). Parmi les innovations les plus attirantes pour les clients, un accès au conseiller expert plus aisé, convivial et libéré de la paperasse ressort loin devant tout autre critère (Graphique cidessous). Avoir un accès plus aisé à un expert (en investissement, en Pouvoir échanger avec un conseiller n'importe quand Souscrire en ligne sans avoir à imprimer le document ni Pouvoir payer avec un mobile Disposer un service de géolocalisation des agences de ma Avoir une app personnalisable "Ma banque" pour mon 34% 39% 61% 67% 65% Source : EFMA Banking and Innovation Barometer, 2011 Page 5 sur 10
Pour autant, choisir sa banque, cela revient encore et toujours à choisir entre deux mondes : - Sélectionner l une des banques de détail "traditionnelles" proposant une relation en agence et des moyens d information et de transaction à distance, - S engager auprès d une banque directe, proposant une relation totalement à distance au moyen d un centre d appels et de moyens électroniques d information et de transaction. Des produits et services au juste prix Rendre la vie plus facile pour les clients Un encouragement et une récompense de la fidélité Un meilleur niveau de qualité de service et de conseil Une relation plus personnelle 70% 65% 58% 54% 47% Source : EFMA Banking and Innovation Barometer, 2011 Le premier choix impose au client un format de relation centré sur l agence. Or, aucun client ne devrait être obligé de payer le prix de revient élevé d un service qu il n utilise pas. Quant au second choix, il prive de la possibilité d accès à une compétence de proximité et à un confort de service pour gérer les moments clés de relation bancaire (exemple : accession à la propriété). Et c est bien ce qui manque parmi les propositions de valeur : une banque qui allierait «Le meilleur des deux mondes». Free Bank, ce pourrait donc être trois principes essentiels : - Un usage raisonné de l agence : Pas besoin de conseil à ma disposition en permanence dans l agence : sur RDV, un conseiller se rend disponible et peut venir chez moi. Plus souple et moins cher. - Un réseau d agence raisonnable : Est-il nécessaire, pour servir ces clients "digital native", de maintenir 2000, 3000, 7000 agences? Si le dispositif adéquat repose sur moins de 1000 points de contacts, pourquoi ce client devrait-il être facturé au nom de la péréquation des coûts fixes? - Une bonne raison d être économe du service de l agence : de moins en moins de clients se rendent de moins en moins fréquemment à leur agence. L agence devient le canal des occasions rares pour des motifs sérieux! Dans la vie bancaire de chaque client, il ne se trouve pas plus d une quinzaine de ces situations Le mode relationnel choisi par le client serait donc à la carte et induirait une tarification croissante selon l intensité de recours souhaité auprès de l agence 1. 1 Point de repère : les clients de la téléphonie mobile se sont acclimatés au fait de devoir choisir un mode d achat et de SAV différencié entre d un côté le site web de leur opérateur et de l autre, le réseau de boutiques de proximité. Page 6 sur 10
LA PREUVE : UN BAREME OU L ACCES AU CONSEILLER DE L AGENCE DEVIENT OPTIONNEL La distribution s articule autour de trois formules de richesse croissante : Option 1 ma pocket bank : L essentiel de ma banque quand et comme je veux. Un accès self service illimité 7j/7, 24h/24 depuis le mobile, l Internet et les GAB de la banque. Accès libre 6j/7à un télé-conseiller expert du CRC, en assistance à la souscription en ligne des produits et services proposés ou en SAV produits. Accès au self service des agences et aux GAB pour réaliser des opérations basiques (exemple : déposer un justificatif, remettre un chèque à encaisser, retirer un chèque de banque ou des devises, etc) Pas d accès aux conseillers en agence. Tarification minimale. Exemple : 2 /mois. 2. Option 2 Ma banque directe multicanal Option 1 + Conseiller expert de CRC disponible sur RDV pour faire un bilan périodique de la situation financière et proposer toutes recommandations d optimisation. Accès illimité aux services d information et de transactions des agences (exemple : opérations basiques : déposer un justificatif, retirer un chèque de banque ou des devises, etc). Tarification médiane. Exemple : 10 /mois. 3. Option 3 Ma banque multicanal de proximité Option 2 + Relation avec un conseiller attitré d une agence proche du client. Disponibilité 5 jours sur 7 du conseiller de proximité sur RDV et par téléphone (ligne directe). Plateforme d offres externes. Tarification optimale. Exemple : 20 /mois. La fidélité du client récompensée : Pour une banque de détail, la fidélité d un client se matérialise de 3 façons : - La durée de la relation établie entre le client et sa banque, - Le niveau d avoirs confiés (l épargne placée), qui offre à la banque l accès à une ressource financière économique et stable (et pour gérer le risque de liquidité et de solvabilité, rien n égale l épargne au bilan!) - L équipement du client (le nombre de comptes et de contrats ouverts par le client). Page 7 sur 10
En tant que client fidèle, je bénéficie d une tarification incitative pour l ensemble des services. Si ma paie est versée sur mon compte, l argent créditeur déposé produit aussitôt des intérêts de placement. Plus l argent est déposé longtemps, et plus le montant épargné augmente, plus je bénéficie d intérêt créditeurs. Fini la chasse aux primes d ouverture tournantes chez les banques en ligne! Ma carte bancaire est gratuite. Si je souhaite conserver l usage d un chéquier (au-delà des 6 chèques par an offerts), et/ou si je suis amené à encaisser de nombreux chèques chaque année (dont le traitement coûte cher à la banque), j opte pour l option tenue de compte hors électronique (exemple : formule tenue de compte à 7 /mois au lieu de 5 ). Des bonus pour tout client au comportement vertueux : Les opérations coûteuses pour une banque de détail, ce sont les traitements exceptionnels liés au risque : - incidents de paiement, - découverts non autorisés, - opérations non conformes sur le compte et moyens de paiement - recouvrement amiable des prêts En tant que client vertueux, présentant un comportement sans risque, j ai droit à un bonus qui adoucit la tarification des services de transformation de risque de la banque. LA PREUVE : DES BONUS CONCRETS POUR TRADUIRE UNE RELATION GAGNANT-GAGNANT 1. Bonus «zéro découvert» crédité directement sur le téléphone mobile Si je n ai jamais utilisé le découvert autorisé sur mon compte pendant 2 ans, je bénéficie d une offre pré-attribuée de crédit sur mes paiements avec mon téléphone mobile NFC (paiement en X fois sans frais) 2. Bonus «zéro défaut» : Tous les deux ans, j ai droit à un crédit à la consommation pré-attribué d un montant de 50% de mon épargne placée. Si j ai remboursé mes anciens prêts sans aucun incident, le prêt est assorti d un taux bonifié (1e année sans intérêts). 3. Bonus «zéro conso» : Si je n ai utilisé aucun des 3 services offerts avec la tenue de compte, mon forfait tenue de compte bénéficie d une remise de 20% (4 /mois au lieu de 5 ) pour l année suivante. 4. Bonus «zéro virement» : Je place mes liquidités ici plutôt que de faire des virements vers des livrets détenus à la concurrence. Ma banque double mes intérêts sur un livret de mon choix pour l épargne supplémentaire qui sera déposée l année suivante. 5. Bonus «zéro retrait» crédité directement sur mon mobile : J effectue tous mes retraits dans les distributeurs de ma banque plutôt qu à la concurrence. Sur mon mobile, je vois s accumuler les points de bonus. En fin d année, ces points sont convertis en euros sur le livret d épargne de mon choix ouvert chez Free Bank. Page 8 sur 10
CONCLUSION Début 2012, Free a déstabilisé les schémas établis par les opérateurs de téléphonie en France. D une part, par une offre simplissime (deux niveaux d offres) proposée à des tarifs ultra-compétitifs, d autre part en s adossant techniquement sur les capacités de réseau d opérateurs établis, évitant ainsi d avoir à investir lourdement dans de très coûteuses infrastructures. Dans la banque de détail, le modèle opérationnel est certes plus complexe, de plus en plus ordonné autour de subtils découpages entre producteurs (gérant les produits et assumant la bonne fin de l activité) et distributeurs (garants de la relation client et opérant les canaux de vente). Il est également davantage réglementé et soumis à l aléa des risques (risques opérationnels, risques de crédit, risques de confiance Mais, certaines analogies sont intéressantes, tant sur la question de la péréquation de tarification pour amortir des coûts fixes très élevés, que sur la fluidité (ou pas) proposée aux clients entre les différents niveaux de service. Quoi qu il en soit, elles ouvrent un champ de réflexion nouveau et immense. Et, n en doutons pas, une matière à réflexion pour de nouveaux entrants dans le domaine de la bancassurance et de l agrégation de comptes. Ce ne serait pas la première tentative d innovation de rupture dans le secteur, venant d acteurs étrangers ou 100% directs. Trois facteurs de changement sont désormais réunis. Une part croissante de la gamme d offres devient de simples commodités peu différenciées, dans l esprit d un nombre croissant de clients butineurs multibancarisés. Comment repartir à la conquête de ces clients considérés comme "cœur de cible" par l ensemble des banques, avec une proposition de valeur convaincante? La structure de coût de la banque de détail est de plus en plus difficile à supporter face à l érosion des revenus, particulièrement au niveau des charges opérationnelles de détention des agences (prix au m², sécurité, maintenance du merchandising) et de la masse salariale des ressources humaines qui y travaillent (jusqu à 70% des charges opérationnelles). Les ventes s opèrent encore majoritairement dans ces agences, mais l horizon s obscurcit à mesure de la refonte des processus de souscription multicanal et de la montée des générations numériques. Plutôt que de s obstiner à vouloir amortir ces coûts fixes sur un nombre maximal de clients au plus fort taux d équipement possible, n existe-t-il pas d autres leviers? Les nouvelles technologies constituant l ossature d une distribution multicanal sont désormais matures et offrent de multiples combinatoires possibles. La banque de détail (française) s accroche au principe que l agence reste la pierre angulaire de son dispositif de distribution, et le conseiller le pivot de la relation client. N y aurait-il donc aucune autre approche du multicanal répondant à la fois aux impératifs économiques et aux exigences client de qualité et d accessibilité? Page 9 sur 10
JEAN BOUVIER Associé Tél : 01 53 43 06 22-06 14 89 25 01 @ : jbouvier@equinox-consulting.com www.equinox-consulting.com Page 10 sur 10