La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux? Principaux résultats de l étude TNS SOFRES Top Com muriel.humbertjean@tns-sofres.com
Réseaux Sociaux vs. Real Life 3 sources La plus large étude jamais conduite sur le citoyen et le consommateur Digital 46 pays couverts en 2010 La twittosphère Observation par notre partenaire SEMIOCAST des tweets échangés sur les entreprises du CAC 40 (+ La Poste, la SNCF) 4 trimestre 2010 Echelle mondiale Internautes Français Enquête exclusive Top COM Début janvier 2001 Echantillon national de 1250 internautes français de +15 ans Ce qu ils pensent des entreprises (cote de confiance) Ce qu ils ont remarqué sur les réseaux sociaux 2
Quelques éléments de cadrage
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives? Il y a 10 ans, personne ne connaissait Il y a 5 ans, personne ne connaissait Aujourd hui Janvier 2011 : 20 millions de Français sur Il y a 2 ans, personne ne connaissait
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives? 72 % d internautes dans la population française dont 80% sont allés au moins une fois sur un réseau social* et 46% le font chaque jour* 92 % des internautes français se connectent quotidiennement. C est le plus fort taux au monde * * Source : 5
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives? 19 millions de personnes en France ont mis en ligne des informations sur des réseaux sociaux en 2010* +7 millions de personnes en un an* 20 Janvier 2011 : 20 millions de Français sur 50 millions de messages chaque jour sur Près d 1 million en France * Source : Credoc 6
La nouvelle donne pour les entreprises
Un profond changement de la relation à l'entreprise 67% Pensent qu Internet a profondément changé la manière dont ils S'INFORMENT sur les entreprises AIMENT utiliser Internet pour tenter de PESER sur le comportement des entreprises 44% Base : Utilisateurs des réseaux sociaux n = 962 8
Les entreprises subissent plus qu elles ne peuvent agir De glorieuses exceptions MAIS 34% des internautes français sont RÉFRACTAIRES à la présence des marques sur Internet, davantage encore à l occasion de leurs activités de communication. Sur 100 «amis» environ, 4 seulement sont des marques. * Source : 9
Le souhait de PESER, plus seulement en tant que client Avis donné en ligne sur : / 2008 Des entreprises ou marques dont on est client 34% NA Des entreprises ayant mal agi 21% + 1 Sa propre entreprise 9% 12 % des salariés + 2 Des entreprises dont on est actionnaire 7% + 3 Des employeurs potentiels 7% + 4 Base : Internautes 10
Une nouvelle façon de s'informer : l extension à la marque corporate L'avis d'autres clients avant de choisir un produit 74% L'avis de salariés d'une entreprise dans laquelle vous envisagiez de travailler 18% + 7 / 2008 L'avis d'autres actionnaires avant d'investir dans des actions 13% + 6 / 2008 Base : Internautes 11
Les dirigeants directement interpellés 9% Ont critiqué un patron ou un dirigeant sur les réseaux sociaux Ont entendu parler de dirigeants d entreprises sur les réseaux sociaux 13% Base : Utilisateurs des réseaux sociaux n = 962 12
Quel impact IRL pour les entreprises? Le buzz et le mood
Le BUZZ émis sur Twitter concernant les entreprises : ni massif, ni négligeable CAC 40 : 8 entreprises ont dépassé, sur le dernier trimestre 2010, une moyenne de 350 Tweets quotidiens Renault 1900 FT Orange 1400 Carrefour 1300 PSA 1000 L Oréal 800 Michelin 600 Danone 450 BNP Paribas 350 19 entreprises : entre 100 et 300 Tweets Alcatel Lucent 300 EDF 250 AXA 250 Sanofi Aventis 250 Total 250 Société Générale 200 LVMH 200 SNCF 200 (900 après les «24 heures de Port Bou») La Poste 150 Veolia Environnement 150 Alstom 200 Accor 120 Bouygues 120 Publicis 120 Cap Gemini 110 GDF Suez 110 Arcelor Mittal 110
Le buzz émis sur Twitter concernant les entreprises : de quoi parle-t-on? Produits, F1 Des angles variés. Renault 1900 FT Orange 1400 Carrefour 1300 PSA 1000 produits Malaise social, offre magasins Guide Produits, actu corporate Produits, publicité, women in Science, affaire Bettencourt L Oréal 800 Michelin 600 Danone 450 BNP Paribas 350 Offre, actu corporate, BNPP Masters
Qu en reste-t-il dans l esprit des internautes? Dans 17 cas, le buzz a laissé des traces dans l esprit de plus de 10 % des internautes français fréquentant les réseaux sociaux + 2 millions de personnes Par rapport aux grands medias, relativisons % d internautes ayant entendu parler de l entreprise sur les réseaux sociaux SNCF France Télécom Orange La Poste L Oréal Carrefour EDF Renault Bouygues Total Danone PSA Peugeot Citroën GDF Suez BNP Paribas Société Générale Michelin Crédit Agricole AXA 26 24 20 20 19 18 16 15 15 14 13 13 13 12 11 11 10
Le MOOD En moyenne sur les 42 entreprises testées 26 % des internautes en ont entendu parler en bien 20 % en mal et 52 % de façon neutre Différentiel : + 6 Pas de parano
Cas d école BNP Paribas et Société Générale Traces 13 % 12 % (mémo) Mood -1-21 Effet procès KERVIEL Cote de confiance 45 42
Cas d école France Télécom Orange et Bouygues Traces 24 % 15 % (mémo) Mood -20 + 8 FTO : crise des suicides Cote de confiance 57 52
Cas d école Michelin et Danone En apparence, Traces (mémo) Mood 11 % + 35 14 % + 21 cohérence de deux marques fortes, suscitant un buzz Cote de confiance 78 71 positif et une forte confiance
En guise de conclusion (provisoire )
En conclusion 2010 : l année des réseaux sociaux Le territoire de la marque corporate s y élargit, au-delà des simples dimensions commerciales (qui restent prééminentes) Le lien entre la marque corporate et la marque commerciale va se renforcer sous l effet des réseaux sociaux Mais l influence des réseaux sociaux sur la réputation IRL n est pas linéaire. Des effets variables. Les crises d e-reputation, nées sur le web, restent marginales. les réseaux sociaux AMPLIFIENT, SÉDIMENTENT, AMORTISSENT, plus qu ils ne révèlent 22
En conclusion AMPLIFICATION de crises médiatiques (France Télécom, Société Générale ) érosion de la réputation liée à la nature du buzz et à la qualité de l image préexistante SÉDIMENTATION : structuration latente de l image avec la possibilité d effets de déport, liés aux centres d intérêt des internautes (Michelin) AMORTISSEUR : lorsque les mises en cause émanant de minorités actives sont au total peu reprises sur les réseaux sociaux et impactent peu la confiance (Danone) Chaque cas est particulier, toujours mettre en relation ce qui se passe sur les réseaux sociaux et la réputation IRL. 23