Assises Professionnelles du Livre : A l heure du numérique 21 octobre 2010 - Institut océanographique de Paris La commercialisation du livre dans l univers numérique IV. Webmarketing et outils sociaux Table ronde animée par Patrick Gambache, Responsable numérique (Flammarion), Viceprésident de la commission Numérique -, Directrice du marketing (Gallimard) -, Responsable Internet Univers Poche (Editis) -, Directeur des sites grand public (Hachette Livre) 1. Qu est-ce que le webmarketing? Le webmarketing, ou marketing sur Internet, englobe les actions menées sur : - l éditorial > constitution de catalogues de marques (sites), de collections ou de titres (minisites) ; - la publicité > achat d espaces (médias et display Google) et de mots-clés (Google Search), partenariats (échanges de visibilité), jeux-concours ; - la relation client : newsletter, emailing, animation des réseaux sociaux (Facebook, blogs, autres sites communautaires) ; - le référencement. Nous nous préoccupons aujourd hui du webmarketing pour aller là où nos lecteurs sont présents. Deux tiers des Français se connectent tous les jours au web. Et trois-quarts des Français déclarent être membres d un réseau social (étude Ifop). C est un nouveau comportement média que nous devons intégrer et qui implique une révolution dans nos manières de faire. Nous n avons pas tout exploré et surtout nous n avons pas toujours forcément les bonnes réponses mais nous essayons des choses. A l image de la lettre d information de la Pléiade, diffusée à plus de 15 000 personnes. Toutefois, le travail auprès d une communauté ne date pas d aujourd hui, nous proposons depuis longtemps le Cercle des lecteurs Pléiade qui compte plus de 30 000 membres. Pour le lancement du livre Le chuchoteur en France, nous avons utilisé plusieurs outils. En Italie, l ouvrage avait été vendu à 200 000 exemplaires et avait reçu plusieurs prix. Nous savions qu il y avait un potentiel. Nous avons communiqué auprès des blogueurs influents sur le web, avons organisé des opérations avec les canaux sociaux et acheté de l espace. Et, pour permettre aux lecteurs de se renseigner sur l ouvrage et son univers, nous avons créé un mini-site. 1/5
«Méfiez-vous, les vampires sont partout» sur 20 minutes est l illustration d une campagne multi-canal menée pour la promotion de la trilogie sur les vampires de Guillermo del Toro. Elle associait le web, le magazine, le couplage de la sortie poche avec le grand format et une rencontre avec l auteur pour au final diffuser des messages publicitaires répétés et puissants. 2. Exemples de bonnes pratiques de webmarketing Il est indispensable de bien choisir les outils en fonction de leur pertinence par rapport à l action que l on veut mener. En France, par exemple, Google renvoie 40 % de trafic vers les principaux sites d information et Facebook seulement 1 %. Tandis qu aux Etats-Unis, Facebook génère 14 % de trafic des principaux sites d information et Google seulement 7 %. Donc d un cas de figure à l autre, l apport des outils n est pas le même. Il est important aussi de créer un mini-site référent (ou une page) qui présente le livre et surtout que ce mini-site soit bien référencé sur Google. Ce travail, qui doit être mené par une agence spécialisée, prend du temps. Il faut attendre souvent plusieurs mois pour voir l effet du référencement. Pour l envoi d une newsletter, il convient de choisir un hébergeur homologué capable de délivrer correctement de grandes quantités de mails qui ne seront pas considérés comme des spams (critère de «délivrabilité»). Il faut aussi définir une politique de l éditeur. En l occurrence, la Pléiade s adresse exclusivement à sa communauté de lecteurs, ce qui engendre une bonne acceptation de nos e-mails, déclenche un taux d ouverture de 50 % (contre une moyenne de marché de 20 %) et un taux de clic de 20 % (moyenne du marché : 10 %). Il faut utiliser les bons outils pour les bons livres, les bonnes collections et aller sur tel ou tel réseau social seulement si cela a du sens. Un exemple : A l occasion du salon Japan Expo, nous avons organisé sur Twitter une opération qui a été très suivie. Notre animateur de communauté manga était présent sur place et proposait un vrai contenu avec des photos en direct du salon. 3. Définition des réseaux sociaux Les réseaux sociaux désignent ces communautés créées sur le web afin de partager des informations, le plus souvent avec ses amis ou son réseau. Exemples : - photos sur FlickR ; - mini messages de 140 signes sur Twitter ; - status, photos, vidéos sur Facebook (le plus complet et le plus utilisé) ; - centres d intérêt sur Skyrock.com ; - CV et informations professionnelles sur LinkedIn ou Viadeo ; etc. 2/5
Avec les réseaux sociaux, nous passons de l ère de la communication descendante à l ère de la conversation. Facebook est souvent désigné comme le 3 e pays du monde avec 500 millions d habitants. C est une mine d informations pour les professionnels du marketing car les informations délivrées sur Facebook reposent sur du déclaratif. L outil est fantastique mais pas si simple à utiliser car on engage un dialogue avec les consommateurs qu il faut savoir maîtriser. Des marques ont dû fermer leur page Facebook sous l effet de critiques virulentes des internautes. Les animateurs de communauté ont un rôle clé dans le dispositif. Ce sont des personnes passionnées par la marque qui vont la porter et l incarner. Ce sont les personnes qui font ou non son succès sur les réseaux sociaux. Sur les réseaux sociaux, ce qui compte ce n est pas forcément la multiplicité des contacts mais leur qualité. Il existe une volonté de partager une expérience de lecture entre lecteurs ou avec un auteur. Il faut donner les bonnes raisons à l internaute de transmettre de l information et de vouloir communiquer avec d autres. 4. Quel investissement la présence sur les réseaux sociaux représente pour les marques? Cela est très chronophage et réclame des investissements financiers. Chez nous, il y a des personnes rémunérées pour porter la marque et qui s y connaissent. Quand on rentre dans cette logique, il faut l animer. Il faut s en donner les moyens. Il n y a rien de pire que d avoir un espace de discussion où il ne se passe rien. Cela donne l impression que le livre n est pas intéressant. Soit nous le faisons en interne, soit ce sont des personnes extérieures qui s en chargent. On peut déléguer cette tâche à un community manager, à l attaché de presse, à l éditeur, au marketing. Il n y a pas de règle. C est d abord une affaire de personne. Nous adaptons aussi notre discours à l identité de la marque. La sortie d un livre nécessite souvent des investissements très lourds à un moment donné. Or, avec Internet, nous pouvons être présent sur du long terme ; ce qui est nécessaire dans l univers jeunesse car les jeunes lecteurs souhaitent une présence constante. Ils sont tout le temps sur le web, leur téléphone 3/5
5. Quelle est la réaction des auteurs? Tout dépend des auteurs. Certains ont un compte Facebook qu ils animent très bien. Et d autres, une majorité sans doute, pensent que ce n est pas leur rôle. Avec l apparition du livre numérique, le lien entre les auteurs et les lecteurs est plus fort sur Internet. Il faut vraiment faire attention car il peut y avoir des retours positifs mais aussi des réactions de lecteurs difficiles à vivre pour les auteurs. L accès aux auteurs et aux marques est effectivement devenu extrêmement facile. Il est facile d ouvrir une page gratuitement mais pour faire venir des gens sur votre page Facebook, il faut payer. Et le coût n est quand même pas négligeable. 6. Est-ce une pratique courante chez les éditeurs que d aller sur Facebook? Cela est courant aux Etats-Unis mais beaucoup plus récent en France. Il n y a pas tant de marques finalement qui se lancent. Sans doute à cause de la difficulté d animer sa présence sur un réseau social dans la durée. Et, peut être aussi de l acceptation différente de la manière de parler du livre. 7. Quels risques à ne pas faire de webmarketing? A mon avis, c est incontournable. Il y a une génération de digital natives qui va arriver à l âge adulte et à laquelle il faut répondre. 96 % des jeunes de 18 à 24 ans sont membres d un réseau social (Etude Ifop). De plus, la dernière enquête sur les pratiques culturelles montre qu il n y a pas d opposition entre le livre et l écran. Les gros lecteurs sont aussi de gros utilisateurs d écran. Chez Gallimard Jeunesse, une plateforme Skyblog a été ouverte, destinée aux 10-15 ans. C est aussi notre responsabilité d éditeur de ne pas disparaître de l univers quotidien des jeunes. Je pense qu il ne faut pas s engager dans ce processus si l on n est pas prêt et si l on n a pas les moyens. Toutefois, les jeunes adultes sont vraiment en attente et ne pas leur répondre serait une erreur. 4/5
Par rapport aux médias traditionnels, c est moins coûteux et tout est mesurable sur Internet. Nous pouvons cibler précisément les gens auxquels nous souhaitons nous adresser. Nous pouvons suivre précisément l impact d une campagne. 5/5