Introduction Les pizzas buitoni sont des pizzas d origine italiennes, aujourd hui elles appartiennent au groupe nestlé qui rachète la marque buitoni en 1988. La boite que nous étudierons est une boite de pizza regina Buitoni de grande taille, émise par le groupe Nestlé pour des consommateurs français. Sur deux des côtés, trois signes ont été représentés : le logo buitoni représentant l italianité, le signe linguistique «la grandiosa» qui montre la grosseur de la pizza, et l encadré où apparait le texte «regina, jambon fromage champignons olives» qui représente l idée d une bonne et authentique pizza. Ce sont ces trois aspects que nous étudierons au cours de la phase d interprétation après avoir décrit l image.
Description Face principale : On peut voir tout d abord le mot «LA GRANDIOSA» écrit en majuscule avec une police de taille très grande en blanc avec une forme arrondie sur un fond vert. L article «LA» sur la boîte est situé au dessus du nom «GRANDIOSA» Ensuite nous pouvons constater le texte «MAXI GENEROSA» en jaune cette fois mais toujours en majuscule. «MAXI GENEROSA» est écrit avec une forme arrondi mais dans le sens inverse que le mot «LA GRANDIOSA». On peut aussi constater que ce texte est souligné d une flèche (verte avec des contours jaune) allant dans les deux sens. La marque «Buitoni» quant à elle est tout en haut de la boîte, elle est écrite en rouge avec des contours jaune et seulement la première lettre en majuscule, la police est plus petite que le mot «LA GRANDIOSA». Ces trois textes principaux sont situés en haut (centré) de la boîte dans un cercle. La pizza comporte des aliments de différentes couleurs : on voit le jambon en rose, le fromage en jaune, les tomates en rouge, les olives en noir, ainsi que des champignons et un peu de basilic avec une couleur verte. Cette pizza est de grande taille mais elle est cachée par une autre forme arrondie où se trouve le texte ; on en voit donc que les trois quart ; elle est découpée est on a presque l impression qu on est en train d en prendre une part car on voit du fromage fondu sur le bord de la part découpée. En bas à droite de la boîte on voit une forme presque rectangulaire avec la longueur du dessus arrondie. A l intérieur de ce rectangle, on a des produits alimentaires : le jambon en rose, le basilic en vert, le fromage en jaune, la tomate rouge et les champignons blancs ; tout cela dans un fond rouge orangée avec juste en dessous le mot «REGINA» en majuscule et en blanc. Juste en dessous de ce rectangle nous avons un autre petit rectangle posé verticalement toujours avec des formes arrondies, c est un petit rappel des calories que nous apporte un quart de cette pizza avec le chiffre «16» en blanc sur un fond vert et la police est plus grande que les autres chiffres. Une flèche nous renvoie au dos de la boîte. En bas à gauche, nous avons le poids de cette pizza qui est de 600g ; ce chiffre est an blanc avec des contours noir et sa police est assez grande. Juste en dessous se trouve le mot «Surgelé» écrit en blanc mais cette fois en tout petit avec simplement la première lettre du mot en majuscule. Au dos de la boîte : Il y a une forte présence de la couleur verte le fond est presque tout en vert. Tout en haut à gauche se trouve une feuille d olivier verte avec des olives noir. On retrouve aussi la marque de la pizza en blanc avec une police en attaché et trois points de suspensions qui précèdent le titre. Seule la première lettre du titre est en majuscule. On peut voir ensuite un rectangle avec trois images et un texte. La première image est représentée par une maison jaune (avec une grande terrasse) dans un espace vert, la
deuxième représente un homme d âge moyen vêtu de blanc qui est en train de préparer une recette, pour finir dans la troisième image nous avons des tomates rouge avec de l eau qui coulerait sur elles. Le texte quant à lui est en écriture manuscrite en blanc toujours sur un fond vert sa police est de taille moyenne. Ensuite nous retrouvons encore un texte en blanc mais avec certains mots en jaune «croustillante» et «encore plus généreuses», la police est de taille moyenne, nous avons par contre un ici la première lettre du mot du texte «N» dans l arrière plan de ce texte. La troisième autre séparation de cette face au dos de la boîte sont les étapes de préparations de la pizza. Nous avons deux dessins «four et pizza qu on sort du sachet» et «four puis pizza posée sur les grilles du four» pour chacune des deux étapes avec un temps de préparation pour chaque étape «20min» et «16min» ; ces deux dessins sont accompagnés d un texte qui nous donne le mode d emploi. La dernière phase de cette face (tout en bas) est le renvoie de la face principale de la boîte, ici on observe un tableau avec les apports de la pizza par rapport aux apports journaliers d un adulte par jour. On a donc un tableau avec des chiffres écrits en vert alors que les axes du tableau sont en jaune. Juste à la droite des apports journaliers mais un peu plus bas on retrouve les coordonnées de la marque Nestlé dans une forme carré. Ce petit carré est suivit d un autre petit carré un peu plus haut que le premier qui est représenté par un repas équilibré selon BUITONI, on peut ici remarquer la présence d une salade, d un produit laitier et d un fruit comme nous le conseil les nutritionnistes. Toutes ces formes carrées et rectangles sont autour d un cercle avec la marque Buitoni écrit en rouge et souligné (avec des contours jaunes) au centre Pour finir cette dernière phase on observe toujours les mêmes produits alimentaire que sur la face principale (le jambon en rose, le basilic en vert, le fromage en jaune, la tomate rouge et les champignons blanc) mais cette fois il y a une tomate de plus et une bouteille d huile d olive sans étiquette, sans marque. Dans la face n on retrouve toujours la marque Buitoni tout à droite écrit de la même façon que sur la face principale en rouge et souligné (avec des contours jaunes) mais avec une police beaucoup plus petite ensuite nous avons la liste des ingrédients et leurs quantités en blanc avec une écriture très petite sur un fond vert. Dans la face n on a les modes de conservation du produit à droite avec le titre «conservation» en jaune et les modes de conservation en blanc ; le tout sur un fond vert, à gauche on a le poids net de la pizza «600 g» en blanc puis juste au dessus on a le texte «Pizza Surgelée» toujours en blanc sur fond vert. Pour finir sur cette face tout à gauche on a le numéro du lot dans un carré blanc avec des écritures vertes et noires puis on a dans un autre carré blanc la date de péremption en vert et noir. Dans la face n on retrouve les trois textes principaux de ce packaging et dans le même ordre : Buitoni, LA GRANDIOSA et REGINA (qui rappelle «MAXI GENEROSA»)
«Buitoni» est écrit en en rouge avec des contours jaunes et seulement la première lettre en majuscule ; «LA GRANDIOSA» est écrit en majuscule avec une police de taille très grande en blanc avec une forme arrondie sur un fond vert. L article «LA» sur la boîte est situé au dessus du nom «GRANDIOSA» ; «REGINA» est écrit en blanc sur fond rouge et en majuscule. Juste en dessous du texte «REGINA» on retrouve les ingrédients principaux de la pizza (Fromages, Jambon, Champignons, Olives) toujours écrits en blanc. Dans la face n on retrouve exactement la même chose que dans la face n mais cette fois avec le code barre tout à droite.
Interprétation Une pizza italienne La pizza est une spécialité italienne, et dans cette boite de nombreux éléments nous ramènent à l Italie : tout d abord la marque, Buitoni, qui est une marque d origine italienne et dont le nom a une consonance italienne. Il en est de même pour les autres textes du «premier plan» de la boite : «LA GRANDIOSA» «MAXI GENEROSA» «REGINA» qui sont des mots italiens facilement compréhensibles par un francophone. Les couleurs aussi nous ramènent à l Italie avec une dominance de vert rouge blanc qui sont les couleurs du drapeau italien, et le jaune qui rappelle la couleur de la «casa buitoni» et du logo, c est aussi une couleur chaude qui nous fait penser aux plages et au soleil méditerranéens. Et enfin l huile d olive représentée au dos de la boite en bas à droite ainsi que les tomates fraiches sont des produits méditerranéens que l on utilise énormément dans la cuisine italienne. Une grosse pizza Cette boite veut clairement montrer que la pizza qui se trouve à l intérieur est d une taille non négligeable! Et ce tout d abord par la taille de la boite qui est assez impressionnante et au texte «LA GRANDIOSA» en caractère gras et en très grande taille, de couleur blanc sur fond vert, qui en fait le texte que l on voit en premier. La grandiosa veut dire la grandiose en italien, le consommateur sait donc dès le premier regard qu il achètera une pizza de grande taille. Le texte en jaune «MAXI GENEROSA», qui veut dire très généreuse, donne également ce sentiment. Mais c est aussi et surtout la façon dont ces deux textes sont écrits qui donne cette impression de grandeur, en effet tout est arrondi et les textes sont en gras, de plus une flèche arrondie également, sous le texte MAXI GENEROSA, accentue cette impression. Et ce n est pas seulement le texte qui est rond, de nombreux éléments de cette face le sont : les tomates, les champignons, les olives et le cercle sous les textes qui ferait même penser à une loupe. Toutes ces formes arrondies nous rappellent la pizza et sa forme généreuse. La représentation de la pizza elle-même nous pousse à croire qu elle ne rentre pas dans la boite tant elle est grande!en effet celle-ci est prise en légère plongée et dépasse du cadre, cela nous laisse imaginer tout ce que l on aura à manger dans le hors champs! Le plan rapproché de la pizza et le regard en plongée donnent cette impression que la pizza est devant nous et que nous sommes cette personne qui est en train de prendre une part, ce qui donne encore plus l eau à la bouche. De plus le poids «600g» est écrit en gros pour montrer que la pizza est bien plus grosse que toute autre pizza. Ajouter à cela les «fils» de fromage fondu, la grande quantité de garniture et l huile qui nous incite à penser que l on n aura plus faim après avoir mangé une telle pizza. D ailleurs le texte se trouvant juste au dessus de la pizza «MAXI GENEROSA» nous porte à croire que cette pizza est généreuse de part la grande quantité de garniture, chose que semble également confirmer le texte au dos
dont les mots «encore plus généreuse» ont été mis en couleur jaune de façon à être visibles dès le premier coup d œil! Une bonne et authentique pizza La pizza est un produit que l on considère généralement (lorsqu il est industriel) comme de la «malbouffe». Buitoni ici essaie de casser cette image en mettant sur les deux faces principales, à des points forts (en haut a gauche et en bas à droite), des représentations de produits frais : des tomates bien rouges, des feuilles de basilic fraîches, de l huile d olive non commerciale (elle ne possède pas d étiquette), une branche d olivier fraîchement cueillie ; du jambon, des champignons et du fromage de qualité. Les couleurs du logo nous portent à croire que nous avons affaire à un produit de qualité : du rouge pour des tomates fraîches, du jaune pour du bon fromage et du vert pour des légumes sains. La marque essaie également d effacer le côté industriel : le mot surgelé sur la face principal est écrit en petit et est à peine visible. Sur la face arrière la police de «di buitoni» et du texte de l encadré est une police qui donne l impression que le texte à été écrit à la main. Son contenu à une fonction de relais : il nous dit que cette marque n est pas une marque industrielle car les recettes sont faites dans une maison familiale plutôt que dans une usine, cette même maison est d ailleurs représentée à droite du texte. La photo du cuisinier, elle, semble nous montrer que les pizzas ont été faite avec amour par un grand chef. Le blanc éclatant de cette photo ainsi que la photo de la tomate que l on nettoie montre également que ce sont des produits propres et frais. Le texte sous l encadré donne l impression, de par les guillemets, d avoir été dicté par un grand chef cuisinier qui à mis tout son amour dans la pizza. Dans ce même texte le mot «croustillante» à été mis en jaune pour donner envie au consommateur d en manger rapidement une part! Le choix de l emplacement du code barre est également judicieux, plutôt que de le mettre au dos il est placé sur le coté et est donc moins visible, cela enlève le côté commercial et donne donc par là un côté moins industriel. De plus la pizza est posée sur une table en bois, comme lors d un repas dans une maison familiale et chaleureuse, effet accentué par la lumière diffuse qui donne l impression d un éclairage au feu de bois. Les deux images de la pizza et du four au dos se veulent très simple afin de montrer l aspect pratique et rapide de cette pizza. Il n y a que deux dessins, donc seulement deux étapes à la préparation. Les textes accompagnants ces dessins ont une fonction de relais, ils expliquent comment préparer la pizza. Enfin, le dernier message que la boite veut faire passer est que cette pizza est moins calorique que ce que l on peut s imaginer : que ce soit sur la face principale ou sur la face arrière les pourcentages de RNJ sont plus voyants que les autres chiffres (kcal et kj), c est là encore un choix judicieux car cela donne de petits nombres (tous inférieurs à 40%), les consommateurs ont donc l impression de ne pas manger trop calorique (ce pourcentage ne représentant pourtant qu un quart de la pizza et ne veut également pas dire grand-chose car il dépend de l âge, du poids et du sexe de la personne!).
Conclusion : La boite de pizza regina Buitoni a tout mis en œuvre pour attirer l attention du client et donc pour vendre sa boite ; ce qui est le but premier sur l emballage d un produit quel qu il soit. Nous pouvons d ailleurs citer un exemple pour la boite de pizza regina Buitoni qui est une pizza italienne au départ mais pour des consommateurs français donc le texte est écrit en italien afin de rappeler cet aspect mais de façon à ce qu il soit compris par le peuple français auquel est destiné le produit. Ces fins commerciales incitent les émetteurs à laisser croire leurs consommateurs que leur produit est le meilleur et qu ils doivent l acheter ; ce qui amène la concurrence dans la publicité car en effet, en France le domaine de la publicité est très développé (affichage tramway, métro, sur des panneaux dans la rue ).