LES LIGNES DE PARFUMERIE ALTERNATIVES MAISONS DE LUXE VS. MAISONS DE NICHE
RETOUR SUR L EMERGENCE DES LIGNES DE PARFUMS ALTERNATIVES DES MAISONS DE LUXE : RAISONS, INTERETS, PERSPECTIVES ÉTUDE DE CAS LA «COLLECTION PRIVÉE» CHRISTIAN DIOR
PLAN 1/ La révolte des marques de niche à l égard du marché de la parfumerie traditionnelle 2/ Quand les stratégies des marques de niche inspirent les Maisons de luxe : le développement des Collections exclusives 3/ Etude de cas de la Collection Privée, Christian Dior: intérêts et perspectives
TRISTE CONSTAT D UN OBJET DE LUXE, LE PARFUM CONSTAT EST DEVENU UN SIMPLE OBJET DE CONSOMMATION
VENDU DANS DES HYPERMARCHES TELS QUE PARCE QUE LE PARFUM EST DEVENU SEPHORA ET ALLANT MEME JUSQU À ETRE VENDU UN SIMPLE OBJET DE CONSOMMATION DANS DES DISTRIBUTEURS, SANS AUCUN CONSEIL
LES JUS SONT DE PLUS EN PLUS STANDARDISÉS, CRÉÉS POUR PLAIRE AU GRAND PUBLIC, CONSENSUELS, BRIDANT LA LIBERTE DES NEZ
@NOSE WEBSITE LASSÉES PAR CETTE APPROCHE DU PARFUM, LES MARQUES DE NICHE LANCENT UNE VÉRITABLE RÉVOLUTION CONTRE LA PARFUMERIE CLASSIQUE
ET DÉCIDENT DE RÉSISTER EN PRENANT LES CHOSES EN MAIN
1/ ALORS QUE LES MARQUES DE PARFUMERIE TRADITIONNELLE RIVALISENT D IMAGINATION POUR CAPTER L ATTENTION DU SPECTATEUR À TRAVERS UN FLACON DE PLUS EN PLUS ORIGINAL
LES MARQUES DE NICHE PRÉFÈRENT INVESTIR CE BUDGET ET REPLACER L ATTENTION DES CONSOMMATEURS SUR LEURS JUS
2/ AU LIEU D INVESTIR DES BUDGETS COLOSSAUX DANS DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES MASSIVES
LES MAISONS DE NICHE PRÉFÈRENT LA CONFIDENTIALITÉ EN CHOISISSANT DE COMMUNIQUER TRES PEU
ET INVESTISSENT POUR REENCHANTER LEURS POINTS DE VENTE NOSE CONCEPTSTORE
NOSE CONCEPTSTORE EN RECRÉANT DES BOUTIQUES QUI DEVIENNENT DES LIEUX D ÉDUCATION À LA PARFUMERIE
@NOSE EN PROPOSANT DE NOUVEAUX INSTRUMENTS TELS QUE DES BARS À PARFUMS, DES DÉS À SENTIR, DES DIAGNOSTICS OLFACTIFS ET DES ATELIERS D INITIATION
DES INITIATIVES QUI RENCONTRENT UN SUCCÈS GRANDISSANT ET CONQUIÈRENT UN PUBLIC DE PLUS EN PLUS IMPORTANT
UN SUCCES QUI A ÉTÉ LOIN DE LAISSER LES MAISONS DE LUXE INDIFFERENTES ET QUI LES A POUSSE A DEVELOPPER A LEUR TOUR DES COLLECTIONS ALTERNATIVES
CE PHÉNOMÈNE PREND UNE AMPLEUR CONSIDÉRABLE ET TOUCHE PEU À PEU TOUTES LES MAISONS DE LUXE
L ADOPTION PAR LES MAISONS DE LUXE DES CODES DE LA PARFUMERIE ALTERNATIVE ÉTUDE DE CAS LA COLLECTION PRIVÉE CHRISTIAN DIOR
1/ UNE ATTENTION QUI SE DÉPLACE DU CONTENANT AU JUS, REPLACÉ AU CENTRE DU JEU
2/ UNE COLLECTION QUI JOUE SUR LE REGISTRE DE LA CONFIDENTIALITÉ, DE LA RARETÉ ET DE L EXCLUSIVITÉ
3/ LOIN DES LINÉAIRES DE SEPHORA, LES MAISONS ONT VOULU DÉVELOPPER LEURS PROPRES «SHOPS IN THE SHOPS» POUR PRÉSENTER LEURS COLLECTIONS EXCLUSIVES STAND «LA MAISON DE PARFUMS CHRISTIAN DIOR», 1 er ÉTAGE, GALERIES LAFAYETTE
DE VÉRITABLES ÉCRINS, RECRÉANT L UNIVERS DE LA MAISON À TRAVERS L UTILISATION DES CODES DE MARQUE La Maison de parfums Christian Dior, Galeries Lafayette, 1 er étage A la différence d un simple stand de vente classique, un salon privé conçu pour rappeler la Maison mère, 30 Avenue Montaigne L ovale Dior Les fleurs Le bouquet de roses Le divan de l Avenue Montaigne Le gris Montaigne Un espace hors du temps, invitant au voyage et à une expérience marquante
RESSEMBLANT PLUS À UN MUSÉE DE MARQUE DÉDIÉ À SA BRANCHE PARFUM, QU À UN SIMPLE MAGASIN UNE SCÉNOGRAPHIE MUSÉALE DE L ESPACE Une curation de parfums sélectionnés Mis en avant tels des objets muséaux Légendés avec l histoire du jus Aucun prix indiqué Un effet de rareté et d unicité Un catalogue de marque offert Un ipad retraçant l histoire des jus Un espace qui déroute le consommateur, qui devient spectateur d une histoire de marque
UNE MAISON QUI ENTRE DANS UNE RELATION DE DON AVEC LES SPECTATEURS EN LES INITIANT AU PARFUM LA CONSULTATION PRIVÉE Une séance en tête-à-tête avec une «conseillère» et non une «vendeuse» Un questionnaire personnel sur notre rapport au parfum Le test de trois fragrances qui pourraient se rapprocher de nos goûts Le maniement d outils professionnels Le consommateur est plongé durant 30 minutes dans les coulisses de la Maison et apprend à reconnaître des odeurs, à sentir les matières premières
DÉCOUVERTE DES OUTILS DU PARFUMEUR ET DES COULISSES DU LABORATOIRE CHRISTIAN DIOR INITIATION AU TRIPTYQUE, AUX TOUCHES, AUX FIOLES, AUX MATIÈRES PREMIÈRES, À LA GESTUELLE
UN CHANGEMENT STRATÉGIQUE MAJEUR UNE PRISE DE CONSCIENCE DES POTENTIALITÉS DU PARFUM PAR LES MAISONS DE LUXE Alors que le parfum avait été l outil idéal pour démocratiser le luxe et ouvrir les portes de son univers au grand public Il devient l objet d une toute nouvelle attention et se révèle hautement stratégique à de nombreux égards pour les Maisons de luxe
UN DOUBLE INTÉRÊT IMMÉDIAT Ces offres leurs permettent de contrecarrer les ambitions des marques de niche et de regagner une nouvelle clientèle qui avait tendance à être attirée par les marques alternatives Elles leurs offrent l opportunité d acquérir une nouvelle légitimité sur le marché après avoir œuvrer à la démocratisation du parfum
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR S INSCRIRE DANS LE PARADIGME DE L HYPER-LUXE UN DÉFI : REDONNER SENS AU LUXE L hyper-luxe est le désir des Maisons de s éloigner du luxe galvaudé, «bling-bling» et de masse, pour redevenir un luxe plus authentique, sincère et intimiste, défini par un savoir-faire d exception
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR S INSCRIRE DANS LE PARADIGME DE L HYPER-LUXE À travers sa «Collection Privée», la Maison Dior est parvenue à créer une collection plus intime et confidentielle que sa parfumerie classique, une ligne rare et privée, qui nous dévoile les coulisses de la parfumerie Dior et lui permet de mettre en scène son savoir-faire et son excellence
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR ENTRER DANS UNE RELATION DE DON / CONTRE-DON UN DON À L EGARD DE SES SPECTATEURS En faisant bénéficier ses spectateurs de cette initiation à la parfumerie, la Maison leur propose d entrer dans une relation non marchande et leur fait don de cette expérience unique.
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR ENTRER DANS UNE RELATION DE DON / CONTRE-DON QUI APPELLE AU CONTRE-DON MAUSSIEN Dans la logique du contre-don de Mauss, ils pourront alors avoir envie de se transformer en «individu-média» et aller raconter cette expérience unique et marquante à leur entourage, permettant à la marque de bénéficier d une certaine publicité ou bien acheter un parfum de cette ligne privée pour la remercier de cette attention
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR RENOUVELER LEUR STORYTELLING LE PARFUM, NOUVEAU MEDIA DE L HISTOIRE DE LA MAISON DIOR Le parfum permet également à la Maison de développer une nouvelle manière de raconter son histoire de marque. Tous les effluves sont le fruit d une interprétation du patrimoine de la Maison Dior par son nez, François Demachy
LE PARFUM SERT À GRAVER DANS LA MÉMOIRE DES SPECTATEURS L IMAGINAIRE DE MARQUE DIOR LE MARKETING OLFACTIF De la même manière qu Abercrombie & Fitch a su graver son odeur de manière extrêmement pérenne dans la mémoire des consommateurs, la «Consultation Privée» permet à la Maison Dior d associer chaque parfum à une partie de son histoire. Une association à la fois visuelle et olfactive, qui selon les études scientifiques menées en neuromarketing, peut se révéler extrêmement puissante. Le parfum devient par ce moyen, inséparable de ce contexte d hyper-luxe.
PERSPECTIVES POUR LA COLLECTION PRIVÉE CHRISTIAN DIOR Cette Collection Privée parvient de manière très habile à séduire les spectateurs, friands d histoire de marque. En revanche, cette approche du parfum à travers le storytelling, s éloigne de la démarche de la parfumerie de niche, qui valorisent les jus et leurs composants. Ainsi, les clients déjà initiés à la parfumerie, pourront être plus sceptiques quant à cette expérience consommateur.
MERCI BEAUCOUP POUR VOTRE ATTENTION
CONTACT N hésitez pas à me faire part de toutes vos réactions, critiques ou commentaires. Cette réflexion est issue de mon mémoire de master 2 au CELSA en stratégie de marque et branding. Si vous désirez obtenir mon mémoire, écrivezmoi à carine.lanteri@gmail.com, je serai ravie de pouvoir partager ces réflexions avec vous. 17