Stratégie de marque et de communication : le passage obligé 5 ème conférence sur le fundraising pour l enseignement supérieur et la recherche Le 11 février 2010
Objectif d une campagne de fundraising? convaincre une personne physique ou morale de soutenir financièrement une ou des actions d un établissement 2
Objectif d une campagne de fundraising? convaincre une personne physique ou morale de soutenir financièrement une ou des actions d un établissement Comportement du donateur sollicité? mettre en regard l image qu il se fait de lui-même et la confronter avec celle de l institution qui le sollicite : la vôtre en l occurrence. puis vérifier leur compatibilité et son intérêt 3
Objectif d une campagne de fundraising? convaincre une personne physique ou morale de soutenir financièrement une ou des actions d un établissement Comportement du donateur sollicité? mettre en regard l image qu il se fait de lui-même et la confronter avec celle de l institution qui le sollicite : la vôtre en l occurrence. puis vérifier leur compatibilité Dans ces démarches, il n y a rien de gratuit ni d altruiste. 4
Dans ces démarches, il s agit d un échange de valeurs. Je te donne de l argent et en échange tu me donnes de la valeur. Valeur morale Valeur d image Valeur incitative 5
Dans ces démarches, il s agit d un échange de valeurs. Je te donne de l argent et en échange tu me donnes de la valeur. Valeur morale Valeur d image Valeur incitative LA question à se poser : Quel va être l intérêt pour le donateur potentiel d associer son image à la mienne? 6
Dans ces démarches, il s agit d un échange de valeurs. Je te donne de l argent et en échange tu me donnes de la valeur. Valeur morale Valeur d image Valeur incitative LA question à se poser : Quel va être l intérêt pour le donateur potentiel d associer son image à la mienne? Quelle est mon image? Quelle est sa valeur? Comment s incarne-t-elle? 7
C est quoi une marque? La marque désigne basiquement un produit, une offre, un service, et souvent l entreprise ou l institution qui les proposent Elle est souvent composée d un nom et d un signe ou d un symbole, de points d identité. La valeur de la marque c est la valeur des évocations positives ou négatives qui lui sont associées. 8
C est quoi une marque? La marque désigne basiquement un produit, une offre, un service, et souvent l entreprise ou l institution qui les proposent Elle est souvent composée d un nom et d un signe ou d un symbole, de points d identité. La valeur de la marque c est la valeur des évocations positives ou négatives qui lui sont associés. La marque, c est essentiellement une promesse de satisfaction. Elle n existe pas en dehors de l esprit des gens. Elle délimite un territoire émotionnel et mental davantage qu un territoire réel. 9
C est quoi une marque? Vous êtes en concurrence! Vous êtes (potentiellement) une marque! 10
C est quoi une marque? Vous êtes en concurrence! Vous êtes (potentiellement) une marque! La communication permet de passer d une image immanente à une image voulue, mise au service d une stratégie. 11
C est quoi une marque? Vous êtes en concurrence! Vous êtes (potentiellement) une marque! La communication permet de passer d une image immanente à une image voulue, mise au service d une stratégie. La construction de votre marque participe d une démarche de repérage, de différenciation et d incitation au choix. 12
C est quoi une marque? Vous êtes en concurrence! Vous êtes (potentiellement) une marque! La communication permet de passer d une image immanente à une image voulue, mise au service d une stratégie. La construction de votre marque participe d une démarche de repérage, de différenciation et d incitation au choix. C est le rôle de la communication d identifier, construire, synthétiser et diffuser la valeur de la marque. 13
Construire sa stratégie et son plan de communication A_Le diagnostic Un socle conceptuel sur lequel construire Exemple de l étude d image et de notoriété de Occurrence pour l Institut LaSalle Beauvais par Occurrence 14
Construire sa stratégie et son plan de communication B_La stratégie de communication Les objectifs L offre, les cibles et les promesses Le type de communication Le positionnement La vision Les valeurs et leur expression Le phasage Les actions et supports 15
Construire sa stratégie et son plan de communication Les objectifs > Objectif d image > Objectif de notoriété > Objectif d information > Objectif d incitation Ils peuvent varier dans le temps et selon les cibles. 16
Construire sa stratégie et son plan de communication L offre, les cibles et les promesses L offre : reformulation de votre offre sous l angle «communication» = orientée vers le bénéfice des cibles > Cible externe - les futurs étudiants - les futurs enseignants - les prescripteurs et influenceurs - les entreprises - les institutionnels - les partenaires - les médias - etc. > Cible interne - les étudiants - les enseignants - les administratifs - etc. - les alumni Les promesses : ce que chaque cible, en termes de bénéfices pour ellemême, peut attendre du service que vous proposez. Comment elles se traduisent en messages clés? 17
Construire sa stratégie et son plan de communication Les type de communication Communication institutionnelle Communication produit Communication interne Communication de crise Communication de fundraising Etc. 18
Construire sa stratégie et son plan de communication Le positionnement Le positionnement, c est l'ensemble des éléments qui traduit la personnalité d'une entité, d'une marque, d'un organisme par rapport à sa concurrence. La vision La vision de votre établissement, c est que vous voulez qu il soit soit dans les 10, 20 ans à venir. C est un objectif cohérent et différenciant vers lequel tendre, apte à créer une véritable notoriété ou à modifier la perception initiale des publics concernés. 19
Construire sa stratégie et son plan de communication Les valeurs et leur expression Elles sont à la fois des guides et des moyens d orienter l action en lui donnant du sens. Elles doivent être partagées, acceptées, mises en œuvre, vécues au quotidien et réévaluées. Chacune d elles est un chantier à part entière. 20
Construire sa stratégie et son plan de communication Le phasage Comment la stratégie s inscrit dans le temps Un facteur essentiel dans le cadre d une communication au service du changement = réformes, déménagement, nouveau positionnement, etc. 21
Construire sa stratégie et son plan de communication Le phasage Comment la stratégie s inscrit dans le temps et dans l espace. Réel ou virtuel. Les actions et supports > Actions d organisation = groupe com, iconographies, etc. > Actions de communication = campagne, événementiels, rencontres, etc. > Supports > Internet et réseaux sociaux > RP > Edition > Evénementiel > Etc. 22
Construire sa stratégie et son plan de communication Le phasage Comment la stratégie s inscrit dans le temps Les actions et supports et dans l espace. Réel ou virtuel. > Actions d organisation = groupe com, photothèque, etc. > Actions de communication = campagne, RP, événementiels, rencontres, etc. > Supports > Internet > Vidéo > Audio > Papier > Etc. = plan de communication 23
La communication source d innovation La communication n est pas qu une fonction support = communication stratégique La communication peut générer de nouveaux services et faire partie de l offre elle-même = communication de développement La communication met en communication les personnes et les savoirs = communication 2.0 24