CHAPITRE 02 MARKETING Guide de l enseignant Les variables contrôlables et l environnement du marketing Denis Pettigrew, D. Sc. gestion Professeur titulaire de marketing Université du Québec à Trois-Rivières PARTIE 1 OBJECTIFS D APPRENTISSAGE reconnaître les variables contrôlables du marketing; définir le marketing mix; reconnaître les variables incontrôlables de l environnement. PARTIE 2 PLAN DE COURS SUGGÉRÉ 1. Qu est-ce que le marketing mix? définition du concept définition des quatre variables contrôlables produit (bien ou service) prix distribution (place) communication marketing (promotion) domaines de décision concernant chacune des quatre variables contrôlables 2. Le concept de synergie et le marketing mix notion d effet de synergie 3. Qu est-ce que l environnement du marketing d une entreprise? définition importance pour l entreprise distinction entre macroenvironnement et microenvironnement étude des différentes variables incontrôlables environnement sociodémographique environnement économique environnement technologique environnement concurrentiel environnement politico-juridique environnement institutionnel environnement naturel 4. Conclusion 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et l environnement du marketing 1
PARTIE 3 BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE COURT C. David, Jonathan W. GORDON et Jesko PERREY. «Les nouveaux défis du marketing», L Expansion Management Review, n o 118, septembre 2005, p. 29-35. GOTTELAND, David et Christophe HAON. «Nouveaux produits : les clefs de la réussite», L Expansion Management Review, n o 126, automne 2007, p. 26-33. HERIARD-DUBREUIL, Sylvie. «Inventer avec le client les produits de demain», L Expansion Management Review, n o 126, automne 2007, p. 42-52. LOUPPE, Albert. «Contribution du marketing au développement durable», Revue Française du Marketing, n o 208-3/5, juillet 2006, p. 8-31. NANTEL, Jacques et al. «L efficacité des sites Web : quand les consommateurs s en mêlent», Gestion, vol. 30, n o 1, printemps 2005, p. 16-24. PARTIE 4 RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE Question 1 Le marketing mix est la combinaison particulière que le responsable du marketing peut faire des quatre variables contrôlables (produit, prix, place et promotion). Pour cela, il détermine un niveau d effort pour chacune. L agencement plus ou moins harmonieux qui en résulte détermine l efficacité du marketing mix. Question 2 Les variables contrôlables du marketing sont au nombre de quatre : le produit (bien ou service), le prix, la distribution (place) et la communication marketing (promotion). Question 3 Pour qu un marketing mix soit efficace, il faut d abord que les quatre variables contrôlables soient coordonnées. Par effet de synergie, chacune a une incidence stratégique sur l efficacité du marketing mix global (c est comme si 2 + 2 faisaient 5 ou, plutôt, comme si le résultat de l ensemble d un bon marketing mix était supérieur à la somme des résultats obtenus pour chacune des variables prises séparément). Il faut ensuite que ce marketing mix soit en concordance avec les objectifs de l entreprise. La plupart du temps, la stratégie du marketing constitue un compromis entre la satisfaction du consommateur et le profit maximal. Finalement, l effort de marketing doit être dirigé vers la cible appropriée (le consommateur). Question 4 Les différents éléments de l environnement constituent ce que l on appelle les variables incontrôlables du marketing. Ce sont les aspects sociodémographique, économique, technologique, concurrentiel, politico-juridique, institutionnel et naturel de l environnement. Il est essentiel que le gestionnaire connaisse et comprenne les éléments de l environnement dans lequel il œuvre, car ceux-ci représentent souvent des contraintes avec lesquelles il devra composer. Question 5 On peut décrire le marché global en fonction de variables démographiques et économiques. Sur le plan démographique, les marchés peuvent être définis, entre autres, en fonction de leur taille (nombre de consommateurs potentiels), de la répartition de la population (localisation, densité) et de l évolution de celle-ci (mobilité, taux de natalité, taux de croissance). La dimension économique du marché comprend le niveau de revenu, le revenu moyen, les sources de revenus et leur évolution, la distribution des revenus en fonction de la population et des régions, et la situation financière des individus et des ménages. Des exemples locaux illustrant ces deux dimensions sont faciles à trouver. Question 6 L encadré 2.2 fait référence à l influence du dollar canadien (huard) sur les exportations. Lorsque la valeur du huard augmente, les entreprises canadiennes sont moins compétitives, leurs revenus risquant de diminuer. Sur l ensemble du territoire, les exportations étant moindres, la balance des paiements (différence entre les exportations et les importations) a tendance à devenir négative. Les entreprises sont gagnantes toutefois lorsqu elles doivent s approvisionner à l extérieur (marché américain, par exemple), puisque le différentiel dû au change est moins élevé. À l inverse, lorsque le dollar canadien est faible, par exemple par rapport au dollar américain, le prix des produits exportés devient peu élevé sur les marchés étrangers. En d autres termes, un consommateur américain paiera moins cher sa motoneige Bombardier fabriquée au Québec qu un produit local comme Artic Cat. Il peut ainsi être incité à choisir la marque canadienne plutôt qu américaine. Si l ensemble des consommateurs procèdent de la même façon pour d autres produits, les entreprises canadiennes auront tendance à exporter davantage. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et l environnement du marketing 2
Question 7 a) Vêtements, sport, nourriture, boissons et autres b) Café, liqueurs douces, bières et autres c) Labatt, O Keefe, Molson et autres d) Molson Dry, Molson Export, Molson Coors et autres Question 8 a) Le marché des voitures usagées. b) Le véritable monopole est interdit par la loi. Ceux que nous avons au Québec sont régis par l État, comme l électricité. c) Le marché de l alimentation (supermarchés), le marché du pétrole et celui des institutions financières. Question 9 Les décisions gouvernementales sur la production de carburants renouvelables (voir encadré 2.3). Question 10 Les algues bleues font partie de l ensemble des phénomènes naturels qui peuvent se produire. Elles peuvent compromettre la valeur des résidences secondaires, et faire dépenser pour que l on s y adapte : à remarquer à ce sujet l effervescence dans la demande de puits artésiens (voir encadré 2.5). PARTIE 5 RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES L EXERCICE 2.1 Moi, j étudie le marché L objectif de cet exercice pratique est de sensibiliser l étudiant à l importance des facteurs de l environnement sur la prise de décision en marketing. a) En 2007, la population du Québec était composée de 7 637 697 individus (3 771 717 hommes et 3 865 980 femmes). En 2021, elle devrait atteindre 8 014 412 individus. En 2006, les principales langues maternelles des Québécois étaient: [www 12.statcan.ca/français/census06/data/topics/ RetrieveProduct.cfm?] le français pour 5 957 865 Québécois l anglais pour 640 615 Québécois l italien pour 130 570 Québécois l arabe pour 121 055 Québécois l espagnol pour 114 205 Québécois le créole pour 49 870 Québécois le chinois pour 45 725 Québécois le grec pour 43 990 Québécois autres pour environ 5 % de la population b) La pyramide des âges Population totale (par sexe et groupe d âge) Âge Hommes Femmes Âge Hommes Femmes 0-4 ans 190 587 182 301 45-49 ans 256 088 246 215 5-9 ans 197 046 188 899 50-54 ans 260 369 253 156 10-14 ans 201 629 193 159 55-59 ans 306 733 303 583 15-19 ans 204 783 195 997 60-64 ans 303 902 313 990 20-24 ans 218 964 207 065 65-69 ans 255 462 277 443 25-29 ans 257 663 247 164 70-74 ans 206 621 237 446 30-34 ans 261 299 250 435 75-79 ans 143 602 179 713 35-39 ans 264 298 251 784 80-84 ans 82 353 118 460 40-44 ans 283 069 270 679 85 ans et plus 68 371 134 084 Total 3 962 839 4 051 573 c) Le niveau d éducation Population totale de 15 ans et plus selon le plus haut niveau de scolarité atteint Niveau inférieur à la 9 e année 1 025 545 9 e -13 e année sans certificat d études secondaires 988 265 9 e -13 e année avec certificat d études secondaires 993 645 Certificat ou diplôme d une école de métiers 254 340 Autres études non universitaires 1 266 170 Sans certificat ou diplôme 407 850 Avec certificat ou diplôme 858 320 Études universitaires sans grade 453 115 Sans certificat ou diplôme 90 375 Avec certificat ou diplôme 362 735 Études universitaires avec baccalauréat ou diplôme supérieur 692 390 d) La répartition du revenu Catégories Familles de Ménages de revenus recensement privés Moins de 10 000 $ 123 255 308 740 10 000 à 19 999 $ 232 125 508 775 20 000 à 29 999 $ 271 415 403 995 30 000 à 39 999 $ 269 950 366 385 40 000 à 49 999 $ 254 585 319 015 50 000 à 59 999 $ 223 855 266 000 60 000 à 69 999 $ 171 910 196 745 70 000 à 79 999 $ 125 790 141 130 80 000 à 89 999 $ 87 395 97 995 90 000 à 90 999 $ 57 115 64 250 100 000 et plus 132 570 148 990 Nombre total de familles 1 949 975 2 822 030 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et l environnement du marketing 3
EXERCICE 2.2 Je magasine mon auto dans Internet L objectif de cet exercice pratique est de sensibiliser les étudiants à l utilisation du marketing mix, par le biais de l élaboration d un site Web. Auto123 a utilisé, lors de l élaboration de son site, les variables du marketing suivantes : produit, prix, distribution et communication marketing. Le produit, soit la voiture, les équipements optionnels et les couleurs sont montrés de manière dynamique. Le prix pour chaque voiture et les options sont indiqués, et les différents versements à effectuer calculés selon les plans de financement. La distribution est discutée au moment de la saisie du code postal et du transfert sur le site du concessionnaire le plus proche. La communication est fortement utilisée sur tout le site. Auto123 montre le produit, cherche à convaincre de sa qualité, calcule le prix ainsi que les versements à effectuer, facilite le contact avec un proche concessionnaire et montre la photo du commerce en question. PARTIE 6 MISE EN SITUATION La restaurant Shish Taouk Les objectifs de cette mise en situation sont premièrement de rappeler à l étudiant l importance de connaître les besoins des consommateurs, deuxièmement de le sensibiliser à celle de l analyse de l environnement de l entreprise et des changements susceptibles d y survenir, et troisièmement d introduire la notion de segmentation de marché, laquelle fait l objet du chapitre 3. Les chances de succès du nouveau restaurant sont minces. Le dirigeant a omis d étudier les besoins des consommateurs de ce nouveau marché. L environnement (centre-ville) est tout à fait différent de celui du premier (clientèle composée en majorité d étudiants pour le repas du midi). Les stratégies qui ont jusqu à présent fait le succès de l entreprise doivent être modifiées pour répondre au nouvel environnement. Premier restaurant Localisation : près d une université, d un cégep et de deux écoles secondaires Clientèle composée en partie d étudiants Décor modeste, prix inférieur à la concurrence Mets libanais, bon rapport qualité-prix Possibilité par beau temps de manger à l extérieur Propriétaire contribuant à l atmosphère Nouveau restaurant Localisation: centre-ville, sur une rue réservée aux piétons la fin de semaine Clientèle de soir et de fin de semaine, qui cherche à relaxer Impossibilité d avoir une terrasse, alors que plusieurs concurrents en ont une Secteur où la concurrence est forte et bien établie Objectif: viser la clientèle de fin de soirée Exemples de modifications à la stratégie Image du restaurant, entre autres la façade Politique de produits et services offerts Politique de prix La réponse de monsieur El Tabbagh montre que ce dernier n a pas bien identifié les besoins de sa nouvelle clientèle (différente de la première) et qu il reproduit la même offre que dans l autre restaurant. Il n est pas conscient de l importance de l influence de l environnement sur le succès de son entreprise. Par contre, le «participant» semble avoir beaucoup plus de flair: il a senti que, pour être en mesure de répondre à la nouvelle clientèle, il fallait modifier les stratégies. PARTIE 7 SOLUTION DU CAS Suivre l odeur du changement L objectif de ce cas est de sensibiliser l étudiant à l importance des variables incontrôlables, incluant le consommateur, sur les décisions concernant les 4 P (produit, place, prix et promotion). 1) Analyse du cas ConceptEco est une entreprise de recherche et de développement de produits environnementaux, établie au Québec depuis 2003 par son fondateur. Sa mission: offrir aux consommateurs de bons produits pour l environnement, tout en répondant à leurs désirs variés. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et l environnement du marketing 4
Stratégie marketing actuelle : diversification. Occasions identifiées par l entreprise: vague de cocooning qui entraîne une augmentation de la demande pour les diffuseurs d odeurs. Problématique : l entreprise planifie le lancement d un nouveau produit, un diffuseur d odeurs à base d huiles essentielles. Il s agit donc d élaborer des stratégies marketing en tenant compte d une part de l environnement dans lequel évolue l entreprise et, d autre part, des forces et faiblesses de celle-ci. 2) Analyse de la situation Environnement externe Sociodémographique Vague de cocooning. Demande accrue pour les purificateurs d air. Vieillissement de la population. Population canadienne de 32 623 490 habitants en 2006 (québécoise : 7 687 068). Âge de la majorité des utilisateurs : moins de 34 ans. Préoccupations environnementales chez 91 % des utilisateurs. Croyance aux bienfaits des huiles essentielles chez la plupart des utilisateurs. Odeurs préférées : eucalyptus, orange, mandarine et citron. Économique L industrie est en croissance : augmentation des ventes de l ordre de 600 M$ US de 2003 à 2007, alors que, selon les experts, le marché n a pas encore atteint sa maturité. Selon l étude de marché effectuée par l entreprise, 43 % des consommatrices dépensent entre 10 $ et 20 $ mensuellement pour des produits naturels. En 2006, le revenu personnel disponible par habitant était de 27 114 $. Le nombre de familles à faibles revenus a diminué entre 1996 et 2004. Technologique Innovation constante dans le domaine : intégration de batterie, formes, mécanisme de réglage, etc. Existence de diffuseurs d huiles essentielles se branchant sur un ordinateur muni d un port USB [www.neroliane.com]. Concurrentiel Plus de 1000 diffuseurs de parfums sont disponibles sur le marché. SC Johnson, avec la marque Glade, détient 44,6 % du marché et a investi 55M$ en publicité en 2004. P&G, avec la marque Febreeze, a investi 58 M$ en publicité en 2004. Reckitt Benckiser, avec la marque Airwick, a investi 32 M$ en publicité en 2004 et détient 15,4 % du marché. Politico-juridique Environnement très peu réglementé. La réglementation dépend de l usage du produit. Loi peu claire. Peu de barrières politiques ou légales à l entrée. Naturel Les parfums synthétiques auraient un impact sur la flore et la faune. Les produits d une entreprise qui se veut écologique doivent répondre à certains critères pour ne pas endommager l environnement. Environnement interne L entreprise offre déjà une gamme diversifiée de produits, tous en accord avec sa mission: litière pour chat, incinérateurs et suppléments provitaminés. Les différents produits offerts par l entreprise ont connu du succès. Celle-ci a réussi à se tailler une place sur le marché de détail. L entreprise n éprouve aucune difficulté à s approvisionner. Les gestionnaires ont de l expérience dans le domaine. Le savoir en R&D est détenu par le directeur général. Le budget marketing a toujours constitué une faiblesse pour l entreprise. 3) Objectif de la solution Lancement d un nouveau produit: un diffuseur d odeurs à base d huiles essentielles. 4) Solutions possibles Produit Les préférences des utilisateurs en matière de parfums devront être considérées dans l élaboration du produit. L emballage devrait utiliser les couleurs vert, jaune et orangé, étant donné que les odeurs préférées des consommateurs y sont associées. L emballage devra mettre en évidence la mention «respectueux de l environnement». L entreprise devra, si possible, permettre aux clients de sentir le parfum avant l achat. Prix Stratégie de prix élevée afin de bâtir une image de qualité. Prix supérieur à celui de la concurrence, misant sur le caractère écologique du produit (les consommateurs sont prêts à débourser plus pour un tel produit). Changements de prix des concurrents à surveiller, afin de conserver un écart. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et l environnement du marketing 5
Distribution L entreprise n a pas de réseau de distribution établi pour son nouveau produit. Au début, elle devrait limiter son marché à la province de Québec. Pour réduire les fonds nécessaires à la mise en marché et développer son marché, elle devrait conclure des ententes avec un ou plusieurs agents. Communication Les messages commerciaux devraient vanter le souci pour l environnement et les bienfaits des huiles essentielles sur le corps humain. La publicité devrait insister sur la bonne odeur. L entreprise devrait mettre un échantillon des différents parfums dans divers points de vente. L entreprise pourrait inclure dans le Publi-Sac des échantillons, ainsi qu un coupon de réduction sur un prochain achat. 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et l environnement du marketing 6