L exploitation de la responsabilité sociétale de l entreprise dans la publicité télévisuelle : une étude exploratoire

L exploitation de la responsabilité sociétale de l entreprise dans la publicité télévisuelle : une étude exploratoire Catherine JANSSEN Assistante d enseignement et de recherche, Université catholique de Louvain - Louvain School of Management - LLN campus (Belgique), Place des Doyens, 1, B-1348 Louvain-la-Neuve, Belgique ; Catherine.Janssen@uclouvain.be Stéphanie CHAVAGNE Coordinatrice foires et salons, COMUNICA (Luxembourg), Hauptstrooss, 46, L-9972 Lieler, Luxembourg ; stephaniechavagne@hotmail.com Valérie SWAEN Professeur associé, Université catholique de Louvain - Louvain School of Management - LLN campus (Belgique) et IESEG School of Management (France), Place des Doyens, 1, B-1348 Louvain-la-Neuve, Belgique ; Valerie.Swaen@uclouvain.be L objectif de cette recherche exploratoire est d étudier la manière dont la responsabilité sociétale de l entreprise (RSE) est exploitée dans la publicité de différentes entreprises. Sur la base d une analyse sémio-pragmatique et d une analyse de contenu de spots publicitaires, nous analysons dans quelle mesure ces spots, qui n ont pas nécessairement pour vocation de transmettre un message lié à la RSE, contiennent néanmoins une dimension RSE implicite. Nous vérifions aussi si celle-ci est cohérente avec les engagements RSE de l entreprise. Mots clés : Responsabilité sociétale de l entreprise, publicité télévisuelle, analyse sémio-pragmatique, analyse de contenu, communication The use of corporate social responsibility in TV advertising: an exploratory research The aim of this exploratory research is to study how corporate social responsibility (CSR) is used within different companies advertisements. Based on a semio-pragmatic analysis and a content analysis of different TV ads, we highlight whether companies advertisements - which do not necessarily transmit a CSR message on purpose - may include an implicit CSR message. And we also analyse to which extent this implicit CSR message matches the company s CSR involvement. Key words: Corporate Social Responsibility, TV advertisement, semio-pragmatic analysis, content analysis, communication Introduction Tant le monde des affaires que celui de la recherche académique accordent un intérêt croissant au concept de «Responsabilité sociétale de l entreprise» (RSE) [Maignan et Ralston, 2002 ; Podnar, 2008] qui regroupe aujourd hui de nombreuses approches, théories et terminologies [Garriga et Melé, 2004]. La Commission des communautés européennes définit la RSE comme étant «l intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes» [COM(2001)366, p. 7]. Cette définition a le mérite de souligner ce que la plupart des approches du concept ont en commun : (1) le fait que les entreprises ont des responsabilités qui vont au-delà de la recherche du profit (responsabilités économiques) et du respect de la loi (responsabilités légales) et (2) que ces responsabilités ne concernent pas uniquement les actionnaires mais l ensemble des parties prenantes aux activités de l entreprise. De plus en plus d entreprises développent des actions socialement responsables et ces pratiques de RSE constituent aujourd hui un réservoir d arguments que les professionnels de la communication 1

utilisent pour promouvoir une marque [BVP et ADEME, 2007]. Ainsi par exemple, les entreprises qui appartiennent aux secteurs dont l empreinte écologique est relativement importante comme Total, Toyota ou encore GDF Suez comptent parmi celles qui communiquent le plus au sujet de leurs activités dites responsables [PNUE, 2006]. C est notamment pour cette raison que les parties prenantes aux activités des entreprises sont d autant plus attentives aux messages publicitaires de celles-ci. Cependant, il n est jamais simple de cerner le degré d adéquation et de cohérence existant entre le message délivré par l entreprise et la politique effective de l entreprise en matière de RSE [PNUE, 2006]. La question de savoir si une entreprise tente de garantir une cohérence entre ses initiatives en matière de RSE et ses stratégies marketing entendues principalement dans leur dimension promotionnelle dans le cadre de cet article apparaît donc centrale. En effet, depuis le début des années 2000, un important débat marque les recherches sur la communication de la RSE. L objet principal de ce débat est la communication même de la RSE. Plus spécifiquement, en fonction des opportunités et des risques qui peuvent exister [Schlegelmilch et Pollach, 2005], il s agit de déterminer s il est, ou non, dans l intérêt d une entreprise de communiquer au sujet de ses initiatives socialement responsables et, le cas échéant, si les outils traditionnels du marketing sont appropriés pour le faire [Tixier, 2004 ; Van de Ven, 2008]. Les recherches académiques sur la communication de la RSE se concentrent principalement sur l utilisation des rapports annuels [Sweeney et Coughlan, 2008] et des sites Internet des entreprises [Maignan et Ralston, 2002 ; Wanderley et al., 2008] comme outils de communication. Cependant, à notre connaissance, très peu de recherches ont été menées sur l intégration d informations concernant les initiatives et les politiques RSE des entreprises dans la publicité commerciale, a fortiori dans la publicité télévisuelle. Dans ce contexte, il est légitime de s interroger sur le sujet. Cependant, au lieu de surfer sur la vague de réflexion actuelle qui vise à déterminer si l entreprise a intérêt à communiquer sur ses activités socialement responsables et par quels moyens, nous avons jugé pertinent d aborder la question sous un éclairage nouveau, en basant notre recherche sur ce qui se fait déjà à l heure actuelle par les entreprises en matière de publicité commerciale. L objectif premier de cette recherche est donc d analyser dans quelle mesure les communications publicitaires de différentes entreprises qui n ont pas nécessairement pour vocation de transmettre un message lié à la RSE contiennent néanmoins un message implicite lié à la RSE. Si tel est le cas, nous vérifions si ce message implicite est cohérent avec les engagements pris par les entreprises concernées en matière de RSE. Notre étude est donc exploratoire. Nous avons opté pour une analyse qualitative de publicités télévisuelles produites par quatre entreprises actives en matière de RSE, à savoir Belgacom, Coca-Cola, Fortis et Randstad. L objectif n est pas de faire une comparaison entre les pratiques de ces quatre entreprises mais plutôt de faire un constat révélateur des pratiques publicitaires liées à la RSE, tenant compte du fait que ces quatre entreprises sont issues de secteurs différents, qu elles sont de tailles différentes et qu elles ont des implantations mondiales différentes. Pour chacune des entreprises, deux regards distincts sont portés sur les spots publicitaires, à savoir celui de la sémio-pragmatique et celui d une analyse de contenu, afin de découvrir si ces spots contiennent des aspects qui reflètent, de façon cohérente ou non, les engagements sociétaux de ces entreprises. Afin de traiter la question de la cohérence entre actions RSE et message véhiculé, ces analyses sont confrontées à une analyse de contenu des rapports sociétaux des quatre entreprises. Sur la base de ce diagnostic, nous proposons un élargissement de la définition de la communication de la RSE et nous discutons des facteurs susceptibles d influencer la cohérence entre les actions RSE et le discours transmis. I- Cadre de référence Cette partie présente dans un premier temps la manière dont la communication de la RSE est abordée dans le cadre des recherches académiques. Dans un second temps, notre attention se portera plus spécifiquement sur les recherches sur la publicité en lien avec les thématiques de la RSE. I-1. La communication de la RSE Morsing [2006] définit la communication RSE comme une communication qui est conçue et diffusée par l entreprise elle-même sur ses efforts en matière de RSE. Un large débat au sujet de la divul- 2

gation de la RSE occupe actuellement la scène communicationnelle. Principalement en raison des attentes grandissantes des parties prenantes, la préoccupation principale est de savoir si une entreprise doit, ou non, communiquer sur ses initiatives en matière de responsabilité sociétale et, si oui, comment [Tixier, 2004 ; Van de Ven, 2008]. Et force est de constater que les avis divergent sur le sujet. Même au niveau des entreprises, les raisons avancées pour ne pas communiquer sur leurs initiatives et leurs politiques RSE sont l exact opposé des bonnes raisons qu elles se donnent pour le faire [Tixier, 2004]. Au cœur de ce débat, la plupart des auteurs sont d accord pour dire que la RSE doit faire partie des communications de l entreprise. En effet, nous avons pu constater que les avis semblent converger vers une même idée : «Utilisée à bon escient, la communication a un pouvoir extraordinaire : pas simplement celui d informer, mais celui de remettre en cause et de motiver. Elle peut induire des changements durables et constructifs. C est pourquoi il est primordial qu elle fasse partie intégrante des efforts en faveur du développement durable.» [Futerra et PNUE, 2005, p. 7]. Van de Ven [2008] souligne également l importance pour une entreprise de communiquer sur ses initiatives RSE si cette dernière désire éviter qu un trop grand écart se creuse entre la perception que les parties prenantes ont de l entreprise et la réalité. Toutefois, il recommande aux entreprises qui ne veulent pas éveiller de trop grandes attentes chez leurs parties prenantes de faire profil bas, c est-à-dire de se limiter à l utilisation des rapports sociétaux et des sites Internet institutionnels pour communiquer sur le sujet. Libaert [2004, p. 35] va encore plus loin dans ce débat sur la communication de la RSE et déclare que «la communication est le quatrième pilier du développement durable. Aux côtés de la sphère économique qui doit être viable, de la sphère sociale se devant d être équitable et de l environnement qui doit être vivable, il est nécessaire d inclure la sphère de la communication qui doit être fiable.». Parmi les arguments qui vont à l encontre de la communication sur la RSE, nous retrouvons notamment la crainte d être critiqué par des parties prenantes de plus en plus averties [Schlegelmilch et Pollach, 2005] et Tixier [2004] rappelle d ailleurs que les meilleures intentions seront toujours remises en cause lorsqu elles sont communiquées publiquement. De ce fait, il est préconisé que seules les entreprises qui s investissent grandement en RSE et qui peuvent en témoigner communiquent leur engagement et se positionnent comme vertueuses [Schlegelmilch et Pollach, 2005 ; Van de Ven, 2008]. Enfin, le fait même qu un débat sur la communication de la RSE existe souligne la difficulté que peuvent rencontrer les entreprises pour assurer une cohérence entre leurs stratégies de communication et leurs initiatives en matière de RSE. Cette question de cohérence apparaît donc essentielle lorsque la communication de la RSE est étudiée et mérite que les recherches académiques s y attardent. I-2. La publicité et la RSE Parmi l ensemble des outils du marketing et de la communication, un des plus utilisés pour s adresser au consommateur est la publicité [Tixier, 2004]. L intérêt croissant des clients pour les problématiques environnementales se devait donc trouver écho dans les publicités des entreprises. En effet, déjà en 1986, Lill, Gross et Peterson ont montré que les publicitaires reflétaient, de manière croissante, des problématiques RSE dans les publicités magazine qu ils ont étudiées entre 1967 et 1984. Et depuis le début des années 1990, la publicité est régulièrement utilisée par les entreprises pour présenter des avantages écologiques de leurs produits ou services [National Association of Attorneys General, 1990]. Aujourd hui, 64 % des grandes entreprises 1 mettent en avant «de temps en temps», voire «souvent», des arguments sociaux ou environnementaux dans leurs campagnes de communication [KPMG-IFOP, 2008]. À travers la littérature, nous constatons qu une des principales préoccupations des chercheurs en matière de publicité est la prolifération des arguments environnementaux et la question de savoir si ces arguments sont trompeurs. En d autres termes, les recherches se concentrent principalement sur la dimension environnementale de la RSE et sur la problématique du «greenwashing» [Kangun, Carlson et Grove, 1991 ; Carlson, Grove et Kangun, 1993 ; Banerjee, Gulas et Iyer, 1995], qui se définit comme «le fait, pour une entreprise, de chercher à construire artificiellement ou abusivement une image 1 Sondage téléphonique KPMG-IFOP (septembre 2008) réalisé auprès de 401 dirigeants de grandes entreprises françaises. Disponible sur www.ifop.com/europe/docs/dirigeantsetecologie.pdf 3

responsable à travers l instrumentalisation de principes et d arguments éthiques» [PNUE, 2006, p. 79] dans ses communications. Des recherches plus actuelles menées sur la RSE dans le domaine de la publicité se focalisent sur les concepts de marketing des causes [Gourville et Rangan, 2004 ; Nan et Heo, 2007 ; Piquet et Tobelem, 2005 ; Varadarajan et Menon, 1988] et de publicité sociale ou sociétale [Capelli et Sabadie, 2005 ; Domegan, 2008 ; Hassan et al., 2007]. Cependant, ces deux concepts s éloignent de notre objet de recherche. En effet, le marketing des causes vise à promouvoir un produit ou service d une entreprise tout en récoltant de l argent pour une organisation non marchande ou une cause sociale dès lors que les clients de l entreprise achètent ses produits ou ses services [Varadarajan et Menon, 1988]. Mais bien qu elle puisse être considérée comme un aspect spécifique de la communication de la RSE, cette pratique de marketing des causes «dans la mesure où elle est associée directement à la vente du produit, est une action commerciale de court terme, opportuniste, qui n implique pas l ensemble de l organisation» [Piquet et Tobelem, 2005, p. 80]. La publicité sociétale, quant à elle, «prône des modifications de comportement qui n induisent généralement aucun acte d achat, sinon le contraire. Il s agit de changer des habitudes de vie, non de susciter l acquisition d un nouveau produit» [Le Net, 1993, p. 20]. Or, même si les publicités qui font l objet de notre attention peuvent comprendre certains aspects d une publicité sociétale dans le cas où une communication sur les engagements RSE de l entreprise est réalisée, c est avant tout de publicité commerciale dont il est question dans notre étude. En conclusion, les recherches académiques sur la RSE dans le domaine de la publicité se focalisent surtout sur des publicités qui sont construites pour envoyer de manière explicite un message lié à la RSE. Cependant, elles ne prennent pas en compte les publicités dont la vocation première n est pas nécessairement de transmettre un message RSE mais qui, de manière plus implicite, pourraient comprendre une dimension RSE. Nous remarquons également que les recherches hormis celles portant sur le marketing des causes et la publicité sociétale se concentrent la plupart du temps sur la dimension environnementale de la RSE [à l exception de Drumwright, 1996] et examinent rarement les trois dimensions de la RSE environnementale, sociale et économique simultanément. II. Hypothèses de départ et questions de recherche Dans ce contexte, la présente étude va s attacher à analyser les pratiques publicitaires actuelles des entreprises. Elle trouve ses racines dans les premières théories de la communication, dont celle de la théorie mathématique de l information développée en 1949 par Shannon et Weaver qui envisagent la communication comme le fait d un émetteur qui transmet un message via un canal à un récepteur [Lohisse, 2001]. Souvent remise en cause depuis lors en raison de son caractère linéaire et de sa négligence des aspects de rétroaction présents au sein des phénomènes de communication [Meunier et Peraya, 2004], cette théorie reste une référence essentielle en communication. Dans le cadre de la présente étude, l analyse porte sur la dimension «émetteur», à savoir l entreprise, ainsi que sur celle du message transmis via le canal de la publicité télévisuelle. Cette étude se concentre plus particulièrement sur les spots publicitaires d entreprises engagées en RSE et tente de découvrir si ceux-ci reflètent leurs engagements en matière de RSE. En effet, même si une entreprise n intègre pas de dimension RSE de manière intentionnelle et explicite dans son message publicitaire, notre hypothèse est que les publicités des entreprises contiennent, de manière plus implicite, des éléments liés à la RSE. La réflexion derrière cette hypothèse est inspirée du premier axiome pragmatique de la communication qui traduit l impossibilité de ne pas communiquer [Watzlawick, Beavin et Jackson, 1967]. En référence à cet axiome, une entreprise communique, qu elle le veuille ou non, par tout ce qu elle dit ou ne dit pas [Schlegelmilch et Pollach, 2005] et nous pouvons donc supposer que, sans intentionnellement construire des messages publicitaires qui concernent spécifiquement la RSE, une entreprise communique déjà quelque chose au sujet des efforts qu elle fournit en la matière à travers ses publicités commerciales «traditionnelles». Dans le cas donc où une entreprise n utilise pas de manière explicite des arguments RSE pour promouvoir sa marque, nous nous attendons tout de même à retrouver des éléments plus implicites liés à la RSE. Notons que le sens du mot «implicite» est pris dans son acception la plus large dans le cadre de cette étude. Alors que le contenu explicite d une communication correspond «à l objet essentiel du message à transmettre», le contenu implicite, par opposition, ne constitue pas «le véritable objet du 4

dire» [Kerbrat-Orecchioni, 1986, p.21-22]. En effet, tout discours et, par extension, tout message publicitaire contient la plupart du temps des allusions, des non-dits, c est-à-dire de l implicite [Lohisse, 2001]. Sur la base de ces hypothèses de départ, nous formulons une première question de recherche : «Comment la RSE est-elle exploitée dans les spots publicitaires de différentes entreprises commerciales?» L angle choisi pour aborder cette question est celui de la cohérence, étant donné la difficulté pour certaines entreprises d assurer une cohérence entre leurs stratégies de communication et leurs initiatives RSE. Or, cette question n a jamais été abordée directement dans le cadre des recherches académiques. Une seconde question de recherche a dès lors été formulée : «Les messages contenus dans ces spots publicitaires sont-ils cohérents avec les engagements des entreprises concernées en matière de RSE?» III- Méthodologie La méthodologie choisie dans le cadre de cette recherche exploratoire est celle d une étude qualitative de publicités télévisuelles. Dans un premier temps, nous présentons et justifions la sélection des entreprises et de leurs spots publicitaires. Ensuite, l analyse pratiquée sur les spots publicitaires sélectionnés est explicitée. Enfin, la manière dont nous avons procédé pour traiter la question de la cohérence entre actions RSE et message publicitaire est présentée. III-1. Le corpus étudié : la sélection des entreprises et de leurs spots publicitaires Les quatre entreprises étudiées dans le cadre de cette étude sont Belgacom, Coca-Cola, Fortis et Randstad. Elles ont été sélectionnées en référence au Prix 2007 du «Meilleur rapport de développement durable 2006» organisé conjointement par l IRE (Institut des réviseurs d entreprises) et Business & Society Belgium. En effet, en raison de leur participation à ce prix, les quatre entreprises manifestaient toutes un intérêt poussé pour la RSE. Ces entreprises ont également été choisies car elles consacrent un budget non négligeable à la publicité vers le consommateur final et qu elles proviennent de secteurs très différents. Belgacom est une société importante du secteur des télécommunications en Belgique ; Coca-Cola est une entreprise globale qui se concentre sur le marché de la boisson ; Fortis est une société spécialisée dans la banque et l assurance ; et Randstad est un prestataire de services en ressources humaines présent dans plus de 53 pays. En ce qui concerne la sélection des spots publicitaires, nous avons retenu dans le corpus de publicités celles qui ont été diffusées entre les mois de mars 2007 et mars 2008, période qui correspond à la publication du rapport sociétal de chaque entreprise présenté dans le cadre du prix 2007 décerné par l IRE et précédant la publication du rapport sociétal suivant. De plus, parce que les quatre entreprises considérées sont actives dans des secteurs très différents, nous avons également limité le corpus aux publicités qui communiquent sur la marque, et non sur un produit ou un service spécifique. Une seule campagne par entreprise a dès lors été analysée. III-2. L analyse des publicités Afin de mener à bien l analyse des différentes publicités, deux regards distincts ont été portés sur ces dernières. Le premier est celui de la sémio-pragmatique qui permet d appréhender le message transmis par la publicité de manière plus approfondie que si nous nous contentions d une simple dénotation du spot télévisuel. Comme son nom l indique, la sémio-pragmatique combine l approche de la sémiologie, qui s attache au contenu informatif du message, et celle de la pragmatique, qui prend en charge l aspect relationnel de toute communication [Meunier et Peraya, 2004]. L utilité d une telle analyse n est pas de mettre en lumière ce que les auteurs espéraient faire en réalisant la publicité mais plutôt d analyser ce qui est réellement proposé. En effet, bien que l émetteur laisse une trace de son «vouloir-dire» dans le message qu il transmet, le récepteur fait intervenir une part plus ou moins importante de son inconscient lors de la réception [Meunier et Peraya, 2004] et un regard sémiopragmatique permet de le relever. Nous avons fait appel à deux grandes notions de la sémio-pragmatique, celles de métaphore et de métonymie. La métaphore se définit comme un rapport de similarité ; il y a substitution d une chose par une autre chose en raison d un rapport de ressemblance qui justifie cette transposition. La méto- 5

nymie, quant à elle, se définit comme un rapport de contiguïté ; on prend la partie pour le tout. Elle amène donc le récepteur à reconstituer un contexte spatial ou temporel plus large que celui qui lui est présenté dans le spot [Meunier et Peraya, 2004]. Cependant, il n est pas nécessaire que ces rapports de similarité et de contiguïté soient explicitement présentés ; ils sont la plupart du temps perçus par le récepteur en fonction de sa propre expérience du monde [Meunier et Peraya, 2004]. Ces deux notions ont donc été retenue en raison de leur pertinente lorsqu une analyse de la dimension implicite d un message est réalisée. En effet, les métaphores et métonymies communiquent des non-dits, des éléments qui ne sont pas énoncés formellement mais qui découlent, de façon assez naturelle, d éléments présentés aux récepteurs dans la communication qui leur est faite. En identifiant les métaphores et métonymies, nous identifions par là même un aspect implicite du message de la publicité. Le second regard porté sur les spots publicitaires est celui d une analyse de contenu portant spécifiquement sur la dimension RSE, qui vient compléter l analyse sémio-pragmatique. Une grille d analyse a donc été construite à partir d une grille précédemment développée par le BVP (Bureau de vérification de la publicité) et l ADEME (Agence de l environnement et de la maîtrise de l énergie) dans le cadre d une étude sur la publicité et le développement durable en juin 2007. À la fois la dimension environnementale et la dimension sociale de la RSE ont été prises en compte. Les critères repris dans la grille peuvent être regroupés en trois catégories, à savoir les termes employés (par ex.: recyclable, écologique, sain, diversité, etc.), les expressions utilisées (par ex.: soucieux de l environnement, etc.) et les mises en scène (par ex.: comparaison avec des éléments de la nature, cadre naturel, conditions de travail, etc.). L utilité de cette grille d analyse est de permettre l identification, au sein de chaque publicité, d éléments liés à la RSE, que ceux-ci soient pro-rse (c est-à-dire des éléments favorables aux principes de la RSE) ou, à l inverse, anti-rse (c est-à-dire des éléments utilisés de manière contre-productive ou inadaptée à la logique de la RSE). De plus, elle permet de voir si l entreprise communique explicitement sur la RSE (dans les cas où des termes et des expressions sont identifiés), et/ou si elle communique sur la RSE de manière plus implicite (dans les cas où des mises en scène sont retrouvées au sein des spots). III-3. L étude de la cohérence Afin de répondre à notre question de recherche et de pouvoir tirer des conclusions pertinentes sur la question de la cohérence entre les actions RSE et les messages transmis dans les spots publicitaires, nous avons commencé par analyser, pour chacune des entreprises, le rapport sociétal qu elle avait présenté dans la cadre du prix 2007 décerné par l IRE. L objectif était de faire ressortir les caractéristiques dominantes de la politique RSE de chaque entreprise et de donner une liste représentative des actions RSE qu elle mène. Les résultats de l analyse des publicités ont ensuite été croisés avec ceux de l analyse des rapports sociétaux. La cohérence, telle que nous l entendons ici, est le fait que les initiatives RSE d une entreprise correspondent aux éléments pro-rse identifiés au sein de la publicité, ou encore lorsque le message et les éléments anti-rse trouvés dans la publicité ne contredisent pas la politique RSE de l entreprise. En outre, un entretien en face-à-face a également été mené avec le responsable du département RSE de chaque entreprise afin de recueillir leurs opinions sur cette question de la cohérence entre l engagement RSE de l entreprise et la publicité qui a fait l objet d une analyse. Ces entretiens visaient à identifier de potentielles pistes d explications des incohérences éventuellement mises en lumière. IV- Principaux résultats L analyse sémio-pragmatique a souligné la présence d aspects RSE dans chaque publicité. Celle de Belgacom contient par exemple une double métaphore : celle du monde et celle des technologies qu offre l entreprise. Les technologies modernes, telle que nous les connaissons dans le monde moderne, sont représentées par des technologies désuètes dans un monde imaginaire et enfantin (par ex., l envoi d un email est représenté par le transfert d une enveloppe accrochée à un fil avec une pince à linge). Par cette double métaphore, les nouvelles technologies, consommatrices d énergie, acquièrent un caractère inoffensif vis-à-vis de l environnement et la publicité illustre donc un monde plus durable. La publicité de Randstad, par le biais d une série de métonymies, illustre une atmosphère positive sur le lieu de travail, où règne une bonne ambiance au sein des équipes, où la diversité des personnes est favorisée et qui permet l accomplissement de soi. La suggestion d être bon envers son 6

prochain est illustrée de manière métaphorique dans la publicité de Coca-Cola au travers d une série d actions (par ex., récupérer le sac à main volé d une personne âgée, rattraper et rendre un sac d argent à un convoyeur de fond, etc.) qu accomplit le personnage principal. Quant à la publicité de Fortis, par un processus principalement métonymique, elle invite les téléspectateurs à se dépasser, à voir plus grand, à se projeter dans l avenir grâce à la présentation consécutive d un personnage et de son double qui matérialise les rêves et les projets de ce personnage. Aucun de ces messages RSE n est explicite mais, par un jeu de métaphores et de métonymies, ceux-ci sont implicitement révélés au récepteur. L analyse de contenu RSE a permis, quant à elle, de montrer qu aucune des publicités ne contenait des termes ou des expressions explicites en lien avec la RSE mais un certain nombre de mises en scène ont été relevées (voir annexe 1). De plus, dans chaque publicité, à la fois des éléments pro-rse et des éléments anti-rse ont été identifiés. Par exemple, la publicité de Belgacom présente des personnages de tout âge, ce qui souligne l intérêt de Belgacom pour la diversité et l accessibilité de ses services. En même temps, nous avons relevé qu un des enfants mis en scène dans la publicité se fait livrer une pizza surgelée en restant assis derrière son ordinateur. Cela va donc à l encontre d un des principes de la responsabilité sociétale qui serait de promouvoir une alimentation équilibrée et un mode de vie sain. Au-delà d éléments anti-rse, nous avons également relevé certains comportements qui ne sont pas en adéquation avec les principes de la RSE, tels que l inactivité des personnages dans la publicité de Belgacom ceux-ci étant assis derrière un écran d ordinateur ou de télévision ou encore la présentation d un personnage violent et ne respectant pas la loi dans la première partie de la publicité de Coca-Cola. Ces comportements sont susceptibles d inciter le récepteur à les adopter puisqu ils sont directement portés à sa conscience, et c est la raison pour laquelle nous considérons qu ils sont une entorse importante aux pratiques de RSE. Selon l entreprise analysée, nous avons identifié des degrés de cohérence divers entre l investissement en matière de RSE présenté dans le rapport annuel et le message transmis par le biais de la publicité. Dans un seul des quatre cas, celui de Randstad, nous avons constaté que la dimension RSE de la publicité correspondait aux investissements RSE développés au sein de l entreprise. Lors de l analyse de son rapport sociétal, nous avons en effet mis en lumière le fait que Randstad accorde beaucoup d importance aux questions relatives à la dimension sociale de la RSE, et plus particulièrement aux aspects de diversité et de sécurité au travail, et sa publicité reflète bien cet intérêt. Dans les trois autres cas, nous avons relevé un certain manque de cohérence, voire un manque total de cohérence. Nous pouvons donner l exemple du spot de Coca-Cola dans lequel nous ne retrouvons pas de lien entre les valeurs RSE défendues en interne au niveau du siège belge de l entreprise et celles exposées dans la publicité. En effet, au niveau social, nous avons relevé dans le rapport sociétal de Coca-Cola son intérêt pour la protection de la santé, l amélioration des conditions de travail et la diversité. Or, la dimension sociale de la publicité est axée sur la bonté envers autrui. Quant au point de vue environnemental, la publicité de Coca-Cola développe à certains égards un message anti-rse, via un gaspillage d eau dans un but purement décoratif, alors que le rapport de Coca-Cola souligne justement la prise d initiatives de l entreprise en matière d économie d eau. Discussion des résultats et conclusion L objectif de cette recherche était de découvrir comment les spots publicitaires actuels d entreprises commerciales exploitent, ou non, la RSE de manière implicite, et plus spécifiquement d analyser dans quelle mesure cette possible dimension RSE est cohérente avec l investissement RSE de l entreprise. Les résultats que nous avons obtenus confirment notre hypothèse de départ selon laquelle, non-intentionnellement et implicitement, les entreprises communiquent sur leurs engagements en matière de RSE dans leurs publicités. La contribution majeure de cet article est d apporter un élargissement possible à la définition donnée par Morsing [2006] de ce qu est la communication de la RSE. En effet, nous considérons que la communication de la RSE ne commence pas là où les entreprises diffusent de manière explicite des informations spécifiques quant à leurs politiques de RSE ; la communication de la RSE peut déjà être implicite et est donc avant tout une communication qui ne fait pas de «fausses notes» en matière de RSE, c est-à-dire qui montre le bon exemple et évite la présentation, même implicite, d éléments ainsi que de comportements contraires aux principes de la RSE. 7

Les résultats de notre étude montrent également que les entreprises rencontrent des difficultés à assurer une cohérence entre leurs politiques RSE et leurs stratégies de communication. Les résultats divergents obtenus sur la question de la cohérence pourraient en partie être expliqués par le cœur de métier de l entreprise concernée. En effet, pour un spécialiste du marché de l emploi tel que Randstad, les problématiques que recouvre la dimension sociale de la RSE font partie intégrante de son cœur de métier. Tandis que pour des entreprises comme Belgacom, Coca-Cola ou Fortis, il est plus difficile de faire directement le lien entre les problématiques sociales et environnementales et leurs activités de base. Cette proposition demande à être démontrée dans des recherches futures. Une seconde piste d explication a émergé des entretiens réalisés avec le responsable du département RSE de chaque entreprise, à savoir l existence d un écart plus ou moins fort entre les valeurs internes de l entreprise (défendues dans le rapport sociétal) et les valeurs de la ou des marques de l entreprise. Nous pourrions donc supposer que la cohérence entre les actions RSE de Randstad et son message publicitaire résulte du fait que les valeurs de l entreprise correspondent aux valeurs de la marque et que ce ne serait pas forcément le cas pour les trois autres entreprises. Dès lors, le rôle des départements communication et marketing d une entreprise est primordial pour assurer une cohérence entre les actes et les discours puisque ce sont précisément eux qui développent les valeurs de la marque à transmettre. Nous sommes donc amenés à penser que l enjeu de la cohérence se joue en partie au niveau des relations qui existent entre le département RSE et le département marketing de ces entreprises. Dans le cas où cela viendrait à être confirmé, les échecs en termes de cohérence pourraient notamment être expliqués par un manque de collaboration formelle entre les deux départements. Une piste intéressante de recherches complémentaires serait de voir dans quelle mesure un travail conjoint et systématique entre les départements marketing et RSE d une entreprise permettrait d assurer davantage de cohérence entre ses politiques RSE et sa communication externe. Nous terminons cet article en soulevant plusieurs limites de cette étude, limites qui constituent autant de pistes de recherches futures. Tout d abord, l étude réalisée ne s est focalisée que sur quatre entreprises. Un examen de spots publicitaires d une plus grande quantité et variété d entreprises serait nécessaire pour compléter et valider nos conclusions. Ensuite, la recherche s est focalisée sur un seul média, le spot télévisuel. Étudier la manière dont la publicité exploite la RSE dans les autres médias serait également pertinente. Une autre critique qui pourrait être formulée à l égard de notre travail est qu il se focalise sur une analyse détaillée et approfondie de chaque publicité, s attardant sans doute sur des points de détails qui pourraient ne pas être perçus par les récepteurs. De ce fait, la prise en compte de l opinion du récepteur sur la question de la cohérence entre les actions RSE d une entreprise et les messages qu elle transmet par le biais de ses publicités serait intéressante à analyser puisqu au final, c est le récepteur qui interprète le message et lui donne son véritable sens. Des questions telles que «le consommateur est-il intéressé par recevoir des messages publicitaires plus responsables?», «comment interprète-t-il les publicités que nous avons analysées?», «aurait-il perçu de la même manière les éléments que nous avons identifiés comme étant pro-rse ou anti-rse dans chacune des publicités?» méritent d être approfondies dans des recherches ultérieures. Bibliographie BANERJEE S., GULAS C. S. et IYER E. (1995), «Shades of green: a multidimensional analysis of environmental advertising», Journal of Advertising, 24, 2, p. 21-31. BVP et ADEME (2007), «La publicité est-elle respectueuse du développement durable?», disponible sur www.arpp-pub.org/img/pdf/etude_pub_developpement_durable-2.pdf (dernier accès le 27 novembre 2008). CAPELLI S. et SABADIE W. (2005), «La légitimité d une communication sociétale : le rôle de l annonceur», Recherche et applications en marketing, 20, 4, p. 53-70. CARLSON L., GROVE S. J. et KANGUN N. (1993), «A content analysis of environmental advertising claims: a matrix method approach», Journal of Advertising, 22, 3, p. 27-39. COMMISSION DES COMMUNAUTES EUROPEENNES (2001), «Livre vert : promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises», COM(2001)366. DOMEGAN C. T. (2008), «Social marketing: implications for contemporary marketing practices classification scheme», Journal of Business & Industrial Marketing, 23, 2, p. 135-141. 8

DRUMWRIGHT M. E. (1996), «Company advertising with a social dimension: the role of noneconomic criteria», Journal of Marketing, 60, 4, p. 71-87. FUTERRA et PNUE (2005), «Communiquer sur le développement durable - Comment produire des campagnes publiques efficaces», disponible sur www.unep.fr/scp/publications/details.asp?id=dti/0730/pa (dernier accès le 27 novembre 2008). GARRIGA E. et MELÉ D. (2004), «Corporate social responsibility theories: mapping the territory», Journal of Business Ethics, 53, 1-2, p. 51-71. GOURVILLE J. T. et RANGAN V. K. (2004), «Valuing the cause marketing relationship», California Management Review, 47, 1, p. 38-57. HASSAN L. M., WALSH G., SHIU E. M. K., HASTINGS G. et HARRIS F. (2007), «Modeling persuasion in social advertising», Journal of Advertising, 36, 2, p. 15-31. KANGUN N., CARLSON L. et GROVE S. J. (1991), «Environmental advertising claims: a preliminary investigation», Journal of Public Policy & Marketing, 10, 2, p. 47-58. KERBRAT-ORECCHIONI C. (1986), L implicite, Armand Collin, Paris. KPMG-IFOP (2008), «Les dirigeants face aux enjeux environnementaux et de développement durable», disponible sur www.ifop.com/europe/docs/dirigeantsetecologie.pdf (dernier accès le 09 avril 2009). LE NET M. (1993), Communication publique, pratiques des campagnes d information, La Documentation française, Paris. LIBAERT T. (2004), «Publicité et développement durable», Vertitude Magazine, 16, p. 35-37. LILL D., GROSS C. et PETERSON R. (1986), «The inclusion of social-responsibility themes by magazine advertisers: a longitudinal study», Journal of Advertising, 15, 2, p. 35-41. LOHISSE J. (2001), La communication. De la transmission à la relation, De Boeck, Bruxelles. MAIGNAN I. et RALSTON D. A. (2002), «Corporate social responsibility in Europe and the U.S.: insights from businesses self-presentations», Journal of International Business Studies, 33, 3, p. 497-514. MEUNIER J.-P. et PERAYA D. (2004), Introduction aux théories de la communication (2 e ed.), De Boeck, Bruxelles. MORSING M. (2006), «Corporate social responsibility as strategic auto-communication: on the role of external stakeholders for member identification», Business Ethics: A European Review, 15, 2, p. 171-182. NAN X. et HEO K. (2007), «Consumer responses to Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives: Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing», Journal of Advertising, 36, 2, p. 63-74. NATIONAL ASSOCIATION OF ATTORNEYS GENERAL (1990), «The green report: findings and preliminary recommendations for responsible environmental advertising», disponible sur www.p2pays.org/ref/24/23 677.pdf (dernier accès le 27 novembre 2008). PIQUET S. et TOBELEM J.-M. (2005), «La responsabilité sociale du mécénat d entreprise», Revue française du marketing, 204, p. 71-83. PNUE PROGRAMME DES NATIONS UNIES POUR L ENVIRONNEMENT (2006), «Les communications sur le développement durable. Ressources pour l enseignement en marketing et publicité», disponible sur www.unep.fr/ scp/publications/details.asp?id=web/0001/pa (dernier accès le 27 novembre 2008). PODNAR K. (2008), «Guest editorial: communicating corporate social responsibility», Journal of Marketing Communications, 14, 2, p. 75-81. SCHLEGELMILCH B. B. et POLLACH I. (2005), «The perils and opportunities of communicating corporate ethics», Journal of Marketing Management, 21, 3/4, p. 267-290. SWEENEY L. et COUGHLAN J. (2008), «Do different industries report corporate social responsibility differently? An investigation through the lens of stakeholder theory», Journal of Marketing Communications, 14, 2, p. 113-124. TIXIER M. (2004), «Faut-il communiquer sur la responsabilité sociale? Les années 2000 : un tournant dans l entreprise», Revue française du marketing, 200, 5/5, p. 13-26. VAN DE VEN B. (2008), «An ethical framework for the marketing of corporate social responsibility», Journal of Business Ethics, 82, 2, p. 339-352. VARADARAJAN P.R. et MENON A. (1988), «Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy», Journal of Marketing, 52, 3, p.58-74. WANDERLEY L. S. O., LUCIAN R., FARACHE F. et SOUSA FILHO J. (2008), «CSR information disclosure on the web: a context-based approach analyzing the influence of country of origin and industry sector», Journal of Business Ethics, 82, 2, p. 369-378. 9

WATZLAWICK P., BEAVIN J. H. et JACKSON D. D. (1967), Pragmatics of human communication. A study of interactional patterns, pathologies and paradoxes, Norton, New York. 10

Annexe 1 : Mises en scène liées à la RSE identifiées dans les publicités 1. Belgacom Le spot publicitaire de Belgacom analysé peut être décomposé en sept scènes différentes, chacune présentant ce que les services de Belgacom ont à offrir. Les technologies modernes (services offerts par Internet, la télévision à la demande, etc.) y sont représentées par des technologies désuètes dans un monde imaginaire, et la plupart du temps enfantin. CRITERES PRO-RSE ELEMENTS ANALYSES ENVIRONNEMENT Présence d animaux, d insectes Cadre naturel Représentation montrant que le bien ou service n a pas d impact sur l environnement Scène évoquant la diversité culturelle Comportement incitant à une vie non saine Bruit d animaux (oiseaux, hiboux) Eléments mis en évidence : ciel bleu, paysage verdoyant, bruits d animaux (oiseaux) Représentation du produit via métaphore qui transmet un message positif sur le rapport entre le produit et la nature Ex.: avion en papier, lettre transmise par énergie manuelle, représentation enfantine d un satellite Parallèle entre la technologie moderne et l activité saine (via images anecdotiques, imaginaires, objets anciens) Représentation de personnes d âges différents (enfants, adolescents, adultes, personnes âgées) ANTI-RSE Les différentes scènes présentent des personnages assis derrière un écran, ce qui n incite pas à l effort physique. De plus, les personnes choisies pour illustrer ce fait sont, à deux reprises, des enfants. Ex.: un jeune garçon assis devant l ordinateur, une petite fille assise devant la télévision L aliment sélectionné par le jeune garçon au supermarché est une pizza surgelée (alimentation non équilibrée) 11

2. Coca-Cola La publicité de Coca-Cola analysée met en scène l univers des jeux vidéo et est directement inspirée du jeu «Grand Theft Auto». Dans la première partie de la publicité, le caractère réel du jeu, c est-à-dire violent et sombre, est mis en avant. Ensuite, Ray, le héro du jeu, se rend dans un magasin dans lequel il achète un Coca-Cola et le boit. Dans la seconde partie de la publicité, Ray réalise une série d actions qui sont l exact opposé de celle à réaliser dans le jeu vidéo. CRITERES PRO-RSE ELEMENTS ANALYSES Scène évoquant la liberté et le respect des droits Non-respect des éléments de la nature Mise en scène d un cadre naturel en péril : pollution, etc. Représentation d un bien qui a un impact négatif sur l environnement Scène illustrant un non-respect de la sécurité, des règles d hygiène Mise en scène ou incitation à des comportements contraires aux règlementations sociales en vigueur Comportement outrancier : le contraire du comportement que notre société est aujourd hui en droit d attendre d une personne adulte et responsable Partie 2 : Les actions se posent en opposition avec les actions néfastes de la première partie de la publicité. Elles sont vectrices d un message de respect, de comportements positifs et bénéfiques pour la communauté. Ex.: lorsque Ray éteint un feu ou lorsqu il aide un homme à entrer dans une voiture. Cette analyse est valable pour toutes les actions sauf pour une, dans laquelle Ray fait un croche-pied à un voleur afin de récupérer le sac à main d une personne âgée. L intention de Ray est bonne (rendre le sac à main), cependant le moyen pour parvenir à ses fins est négatif. ANTI-RSE ENVIRONNEMENT Utilisation excessive de l eau dans la mise en scène musicale à la fin de la publicité, dans un but purement décoratif Partie 1 : la conduite brusque de la voiture (pollution) Illustration d un feu dans un tonneau or un feu sauvage est mauvais pour l environnement Partie 1 : la conduite brusque de la voiture (sécurité) Partie 2 : une des actions illustre un croche-pied fait par Ray de manière à récupérer un sac volé. Cette attitude défend l idée «chacun fait sa loi» Partie 1 : La conduite rapide et non respectueuse des règles de la circulation 12

3. Fortis La campagne de Fortis «Getting you there» compte trois spots publicitaires. Cependant, ces spots comprennent une série de scènes similaires, interchangeables d un spot à l autre et ces trois spots peuvent être considérés comme ne faisant qu un. Tous spots confondus, onze scènes différentes peuvent être identifiées. Chacune d elles présente un personnage et son double. Ce dernier matérialise un souhait, un projet, un rêve du personnage. CRITERES ELEMENTS ANALYSES PRO-RSE Cadre naturel Scène évoquant la diversité culturelle Reconnaissance des minorités sociales Scène évoquant l importance d une bonne santé et d une vie saine Représentation d un bien qui a un impact négatif sur l environnement Mise en scène du lieu de travail : mauvaises conditions de travail Incitation à des habitudes de vie non saines et non-respect de la santé de l être humain ENVIRONNEMENT Vision de l espace et vision de la nature (forêt, flore) Présence de personnages d origines ethniques et d âges différents Présence de personnages d origines ethniques différentes, dont plusieurs minorités sociales Deux scènes mettent en évidence le sport (football) ANTI-RSE ENVIRONNEMENT Deux scènes évoquent un rêve qui a des conséquences négatives sur l environnement : référence à la consommation énergétique du moteur Une scène illustre le dépassement et l accélération d un gros camion en montée dans un cadre naturel, ce qui va à l encontre d un message de consommation CO 2 limitée Une scène présente un personnage qui rêve de s évader de son travail, ce qui suggère que ce dernier n est pas épanoui au travail Illustration d un enfant regardant la télévision mise en scène de l enfant dans une activité non saine pour le corps 13

4. Randstad Le spot publicitaire comprend cinq scènes différentes. Chacune présente une situation particulière liée au monde du travail dans différents cadres (aéroport, cuisine d un restaurant, laboratoire de recherche, cantine, fête de fin de carrière). Il s agit d une suite de scènes qui n est pas agencé dans un ordre chronologique mais qui constitue un échantillon représentatif du cadre général du travail. CRITERES PRO-RSE ELEMENTS ANALYSES Mise en scène du lieu de travail, des conditions de travail Scène évoquant les règles de sécurité au travail Scène évoquant la diversité culturelle Reconnaissance des minorités sociales Représentation des différentes parties prenantes Représentation d un bien ou service qui a un impact négatif sur l environnement Stigmatisation négative d une minorité sociale Incitation à des habitudes de vie non saines et non-respect de la santé de l être humain Dans les cinq situations, nous voyons les personnes sur leur lieu de travail et leurs conditions de travail sont présentées de manière positive Illustration d un moyen de prévention contre le risque d accident au travail (lunettes de protection pour les yeux) Les différentes scènes tentent à montrer une diversité de races et d âges Sentiment d égalité car les personnes mises en scène sont en uniforme de travail et bonne collaboration entre les différents profils de personnes Reconnaissance des minorités sociales : présence de personnes de race noire dans une atmosphère positive Mise en évidence d une relation d entraide entre les employés/ouvriers de tous les horizons (race, culture, âge, etc.) ANTI-RSE ENVIRONNEMENT Un ouvrier utilise du papier aluminium pour le conditionnement de son dîner, or il s agit d un produit difficile à recycler. Cette incitation est modérée par le fait que le second ouvrier utilise un conditionnement réutilisable. Mise en scène stéréotypée d une jolie jeune fille blonde qui tombe sous le charme d un jeune homme. Ce stéréotype renvoie aux stigmatisations négatives sur «les blondes», peu intelligentes, ou en tout cas, orienté vers une relation homme-femme basé sur une idée de sexualité. Ce stéréotype est contrebalancé par le fait que la jeune fille est mise en scène dans un travail de scientifique, ce qui est une image socialement respectable qui vient contrer le stéréotype des blondes peu futées. Illustration d un enfant accoudé à la rambarde de l escalator à l aéroport. Cette attitude peut s avérer dangereuse car le mécanisme n est pas conçu pour cet usage. 14