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SOMMAIRE Introduction p. 3 La Commission Européenne, le MARM Ministère de l Environnement et du Milieu rural et marin, et Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne annoncent le lancement de la plus grande campagne de promotion de l huile d olive au sein de l Union Européenne 1. Raisons de la mise en place de la campagne de promotion de l huile d olive au niveau européen p. 5 2. Objectifs de la campagne de promotion de l huile d olive p. 6 3. Les différentes campagnes de promotion de l huile d olive en Espagne, France, Grande Bretagne, Belgique et Pays Bas p. 7 La campagne en France, Belgique et Pays Bas p. 8 La campagne en Espagne p. 8 La campagne en Grande Bretagne p. 10 4. L institution initiatrice de la campagne : l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne p. 11 5. Données chiffrées du secteur en Espagne p. 13 2
INTRODUCTION La Commission Européenne, le MARM Ministère de l Environnement et du Milieu rural et marin et Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne annoncent le lancement de la plus grande campagne institutionnelle de promotion de l huile d olive au sein de l Union Européenne. La campagne, d une durée de trois ans, présente un budget de 16.5 millions d Euros, et couvre l Espagne, la France, la Grande Bretagne, la Belgique et les Pays Bas. Les principaux objectifs sont d accroître la consommation de l huile d olive, de développer sa présence au sein des principaux réseaux de distribution, de sensibiliser et mobiliser les consommateurs, les leaders d opinion et les médias. Les messages publicitaires seront adaptés aux trois principaux pays : «Une vie de riche c est bien. Une vie de luxe c est mieux» en France, «Une cuisine avec amour» en Espagne, «L huile d olive. Le goût de la vie» en Grande Bretagne. Cette campagne de promotion de l huile d olive, lancée au niveau européen, ciblera principalement certains pays: France, Grande Bretagne, Belgique et Pays Bas, sans oublier l Espagne. Celle ci est née grâce à l implication de Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne, avec le soutien du Ministère de l Environnement et du Milieu rural et marin (MARM) et la Commission Européenne. Cette campagne d envergure, d une durée de trois ans, est dotée d un budget supérieur à 16.5 millions d euros en provenance de fonds européens (40%), du MARM (13%) et de l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne (47%). La campagne, lancée en octobre 2009 et qui se déroulera jusqu en octobre 2012, a pour objectif d accroître la consommation de l huile d olive, de développer sa présence dans les différents réseaux de distribution, de sensibiliser et de mobiliser les consommateurs, les leaders d opinion et les médias. Cette campagne permettra ainsi de confronter de manière égale les demandes du secteur et d y apporter des réponses par rapport au marché, de tirer profit des opportunités et d améliorer le positionnement de l huile d olive espagnole sur le marché mondial. 3
Afin d atteindre les objectifs fixés, la campagne s organisera autour d actions de communication multiples s appuyant sur : la diffusion d information sur les nombreuses qualités d huiles d olive existantes sur le marché, la multitude de catégories de produits disponibles, une large variété de produits et de qualité diverse. Par ailleurs, la campagne mettra en exergue les habitudes de consommation des plus jeunes, et s attachera à moderniser l image de l huile d olive auprès de cette cible. 4
1. RAISONS DE LA CAMPAGNE DE PROMOTION DE L HUILE D OLIVE AU NIVEAU EUROPEEN Les trois institutions, impliquées dans cette campagne d envergure, espèrent ainsi accroître la consommation de l huile d olive. Ces dernières années, on distingue nettement une croissance régulière de la production d olives au niveau mondial avec la modernisation des oliveraies, et grâce à l apparition de nouveaux pays producteurs. Bien que la tendance indique une croissance de la consommation de l huile d olive, celle ci ne croît pas au même rythme que la production. L objectif de la campagne est, par ailleurs, de favoriser un accroissement de la consommation de l huile d olive en Europe qui permette découler sur le marché l augmentation de la production. L Espagne est le premier producteur mondial d huile d olive. Et la majorité des stocks mondiaux est située au cœur de l Union Européenne. La situation actuelle en Europe permet de distinguer un fort potentiel de croissance de la consommation des huiles d olive ; d autant que les citoyens sont de plus en plus sensibles à la cuisine méditerranéenne, de part sa renommée au niveau international, et ses bienfaits nutritionnels associés à une alimentation saine et équilibrée. Aujourd hui, la situation en Espagne est distincte : la consommation d huile d olive décroît. Les jeunes consomment de moins en moins ce produit, ancré dans la culture espagnole. De plus, la population habituée à consommer ce produit est vieillissante alors que l Espagne reste le grand pays traditionnellement consommateur de ce produit. La décélération de la consommation d huile d olive en Espagne nécessite de mettre en place une stratégie de promotion adéquate afin de permettre la diminution de l âge moyen (entre 45 et 65 ans) du consommateur espagnol. La consommation la plus basse de l huile d olive se constate chez les jeunes couples avec ou sans enfants. Cette cible reste au cœur de l objectif principal des actions de la campagne de promotion de l huile d olive en Espagne. Au cours des dernières années, l Espagne a vu croître sa population, phénomène dû à l immigration qui atteint environ 4 millions de personnes. Majoritairement, l immigrant qui s installe dans la péninsule ibérique n a pas la culture de la consommation de l huile d olive. C est la raison pour laquelle cette nouvelle cible répond au profil de nouveaux consommateurs et il est important de les sensibiliser, de les informer et de les former sur les attraits et les bienfaits des huiles d olives. 5
2. OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE DE PROMOTION DE L HUILE D OLIVE Premier objectif : accroître la consommation de l huile d olive dans les Etats membres de l Union Européenne qui s avèrent être de nouveaux consommateurs, en montrant comment diversifier les usages de l huile d olive, en créant des habitudes de consommation et en apportant des réponses sur les atouts des huiles d olive. Second objectif : consolider et promouvoir la consommation dans les pays européens traditionnellement consommateurs, améliorer la diffusion d information auprès d un public jeune et des nouveaux consommateurs en créant de nouvelles habitudes de consommation. Troisième objectif : sensibiliser et mobiliser les leaders d opinion sur cette campagne en relayant les informations, en suscitant leur intérêt et en demandant leur soutien sur la consommation des huiles d olive. 6
3. LA CAMPAGNE DE PROMOTION DE L HUILE D OLIVE EN FRANCE, BELGIQUE ET PAYS BAS, EN ESPAGNE ET EN GRANDE BRETAGNE L Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive a présenté, fin 2008, un projet de cofinancement auprès du MARM (Ministère de l Environnement et du Milieu rural et marin) et devant la Commission européenne pour la mise en place d une campagne de promotion institutionnelle des huiles d olive sur le marché intérieur de l Union Européenne, en définissant précisément certains marchés clés et des actions de promotion distinctes à mener en Espagne, France, Grande Bretagne, Belgique et Pays Bas. Approuvée le 23 octobre 2009, la campagne intègre des actions de communication publicitaires ciblant les distributeurs et les consommateurs sur les cinq marchés sélectionnés. Cette campagne a pour objectif d atteindre stratégiquement le plus grand nombre de publics des marchés définis : Espagne, France, Grande Bretagne, Belgique et Pays Bas. D autant que les messages à transmettre s adapteront aux marchés cibles. Cependant, des messages clés et communs seront diffusés sur les cinq marchés : Grâce à ses qualités nutritives, l huile d olive constitue un élément fondamental pour une alimentation saine et équilibrée Modernisation de l image d un produit issu d une grande tradition avec une dimension culturelle importante Les catégories de l huile d olive Les qualités culinaires et nutritionnelles, et caractéristiques organoleptiques du produit L huile d olive et, en particulier, la catégorie «extra vierge» est un produit naturel indiqué pour une cuisine moderne et savoureuse, issu d une tradition très ancienne La campagne en France, en Belgique et aux Pays Bas Sur les marchés français, belges et hollandais, l huile d olive est associée à un produit haut de gamme, onéreux, mais un «luxe accessible». C est pourquoi, le message de la campagne de promotion sera centré sur le concept suivant : «Une vie de riche c est bien. Une vie de luxe c est mieux.» Au cœur du message : «Une vie de riche c est bien. Une vie de luxe c est mieux.» La stratégie de communication s appuie sur un concept de produits dits de luxe, de produits gourmets, afin de passer outre la barrière du prix. Le message renvoie aux affirmations suivantes : la santé n a pas de prix, la santé est un sujet essentiel au cœur de nos vies. 7
Les actions de promotion et de communication se concentreront sur : Une campagne d information et d image orchestrée par l agence de relations presse ayant pour stratégie de valoriser l huile d olive auprès des médias français, belges et hollandais à travers des actions de relations presse et la publication d insertions publicitaires dans la presse et les médias on et off line. En prévision: 35 insertions publicitaires en France, 32 en Belgique et 27 en Hollande. Une campagne de promotion relayée, à travers la France, par la tournée d un bus promotionnel. Relais aussi via des réseaux affiliés sur la toile dans les trois pays et création d un microsite dédié sur www.aceitesdeolivadeeuropa.com. La campagne en Espagne La consommation d huile d olive en Espagne a connu une décroissance. Les chiffres actuels montrent que les nouvelles familles de jeunes parents emploient de moins en moins l huile d olive dans leur alimentation. En effet, ils ont pris l habitude de consommer des aliments déjà cuisinés, marchés en plein essor par rapport à la traditionnelle cuisine méditerranéenne. Le slogan publicitaire de la campagne menée en Espagne dévoile le message suivant : «Cuisiner avec le cœur» et «Cuisiner avec amour» avec l huile d olive. Le spot publicitaire sera le temps fort de la campagne et sera diffusé au niveau national et via les médias online. L équipe de la réalisation de ce spot était composée de : Paco Femenia, Directeur de la photographie et lauréat d un Goya (équivalent d un César), Oriol Segarra, réalisateur, et José Maria Flo, home economist. Le message au cœur du film publicitaire en Espagne : «Huiles d olive. Le cœur de la diète méditerranéenne. Avec tout notre amour!» «Prendre soin des siens», ce sentiment est au centre de la stratégie créative. Santé et éducation en sont les mots sous jacents pour un meilleur équilibre alimentaire. Maintenir la tradition et inculquer la culture pour les nouvelles générations. Le programme de promotion de l huile d olive est centré sur une campagne d image, une campagne promotionnelle, une campagne de marketing direct, une campagne massive dans les médias associée à des relations presse. La campagne de publicité et d image sera diffusée dans plusieurs médias et supports : télévision, magazines, presse écrite, presse gratuite et online. Son objectif est de sensibiliser le grand public et, en particulier, la ménagère jeune ou le chef de famille âgé de 20 à 40 ans. 8
La campagne de promotion se poursuivra dans divers points de vente (impression et distribution de flyers et de cartes postales promotionnelles) avec le soutien d une campagne massive dans les médias (insertions publicitaires dans certains magazines, réseaux Internet, campagne d affichage sur bus). De plus, la création d un site dédié (www.aceitesdeolivaeuropa.com/promo) appuiera les actions mises en place dans les points de vente et dans les médias. Le consommateur sera directement concerné et pourra remporter des prix (par ex. un ouvrage haut de gamme sur l huile d olive ou encore 2 voyages pour découvrir une région productrice d huile d olive en Espagne). Par ces multiples actions de communication et de promotion, la campagne atteindra les publics suivants : A travers la campagne télévisée: 16.635.000 ménagères 15.180.000 individus âgés de 20 à 40 ans, sans oublier la ménagère, en plus des prescripteurs, médecins, nouveaux migrants, leaders d opinion, restaurateurs et la distribution. 250 passages en télévision prévues grâce à la diffusion d un spot TV sur les chaînes nationales espagnoles (Antena3, et T5) et sur des chaînes régionales (Forta) et 316 insertions spéciales sur des chaînes nationales généralistes sous forme de : Format court (30 ou 60 ) avec la caution d un animateur, programmes courts conseils, bandeau défilant cautionnant l huile d olive Opérations spéciales programmées sur la chaîne espagnole «Canal Cocina», TV dédiée à la cuisine. A travers des insertions dans la presse gratuite, dans les magazines et les suppléments : 16.641.903 ménagères 14.934.306 individus âgés de 20 à 40 ans en charge des achats dans la famille, en plus des prescripteurs, médecins, nouveaux migrants, leaders d opinion, restaurateurs et distribution. En prévision : 57 insertions prévues au niveau national dans la presse écrite et dans les magazines à fort tirage. Les actions de marketing direct s appuieront sur un livret de vente informatif ciblant la distribution. Un pack promotionnel destiné à 2 500 primeurs sera envoyé en 2009 2010, puis à 2 500 boulangeries, en 2010 2012. Un jeu concours sera mis en place pour permettre de remporter des voyages ou un livre haut de gamme sur l huile d olive. 9
La stratégie de communication de la campagne s opèrera dans les médias on line et off line avec l appui d une campagne de relations presse. Un plan d actions ciblant les journalistes, les prescripteurs et leaders d opinion, sera mis en place. L agence de relations presse aura pour mission et objectifs de renforcer la connaissance de l huile d olive ainsi que son image auprès des professionnels du secteur alimentaire, gastronomique et de l hôtellerie restauration, de développer la consommation auprès du grand public et de diffuser un message valorisant le produit dans les médias. La campagne en Grande Bretagne Au Royaume Uni, la cuisine méditerranéenne est très bien considérée. Toutefois, la présence de l huile d olive dans les foyers et son usage au quotidien restent occasionnels. La stratégie développée sur le marché anglais aura pour objectif, de ce fait, de transmettre la culture méditerranéenne avec l utilisation des huiles d olive tant liée à l Espagne. Le message transmis s appuiera sur une base line : «une vie plus ensoleillée», «une vie plus saine», «une vie plus VIVANTE». Le slogan principal en Grande Bretagne : Olive Oil. The flavour of Life (Huile d olive. La saveur de la vie). La stratégie de création est basée sur l association des valeurs de la culture méditerranéenne à la consommation de l huile d olive. Le savoir vivre en est le leitmotiv. Le régime méditerranéen est sain et l huile d olive en est son principal ingrédient. Les actions de promotion et de communication en Grande Bretagne se concentreront sur : La mise en place d une stratégie de communication afin de définir la campagne d information, orchestrée par l agence de relations presse. Les médias britanniques ciblés : insertions publicitaires dans les magazines et les médias on et off line. En prévision : 42 insertions publicitaires dans la presse en Grande Bretagne. La campagne de promotion institutionnelle s appuiera sur la diffusion de documents d information, sur l attribution de cadeaux sous forme de lots dans plusieurs points de vente de la grande distribution grâce à la tournée d un bus, habillé aux couleurs de la campagne. La promotion se poursuivra dans les réseaux affiliés sur Internet. Un microsite dédié (www.aceitesdeolivadeeuropa.com/promo) sera créé pour appuyer les actions mises en place dans les points de vente et les médias. 10
4. L INSTITUTION INITIATRICE DE LA CAMPAGNE : L ORGANISATION INTERPROFESSIONNELLE DE L HUILE D OLIVE D ESPAGNE Créée en 2002, l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne a pour mission de réunir différentes entités du secteur et les multiples branches de la production, de la transformation et de la commercialisation sont représentées à 50%. Cette institution fut reconnue comme étant une organisation interprofessionnelle du secteur agroalimentaire, le 27 février 2003, par les instances gouvernementales d alors, le Ministère de l Agriculture, de la Pêche et de l Alimentation à travers la «Orden APA/509/2003». Cet organisme a pour objectifs : La promotion : accroître la présence de l huile d olive espagnole sur les marchés internationaux, avec la mise en place de stratégies d information auprès des consommateurs, s appuyant sur les attraits du produit : qualité, nutrition, santé, diète méditerranéenne. I+D+I (investigation, développement, innovation): développement et mise en place de programmes favorisant l évolution du secteur, destinés à stimuler les processus d innovation pour l évolution et l adaptation de la production en suivant la demande des marchés comme les attentes des consommateurs. Information et suivi des marchés : l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne souhaite favoriser une meilleure connaissance des marchés pour développer des actions en accord avec les exigences réelles, en garantissant ainsi l efficacité maximum de son rôle. Les principaux représentants de cette institution sont : M. Pedro Barato (Président de l Organisation) M. Pedro Rubio (Vice président) M. Antonio Luque (Secrétaire général) M. Agustin Rodriguez (Trésorier) 11
Les membres de l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne sont: Les organismes qui représentent la production : Les organismes qui représentent la transformation et la commercialisation : Depuis 2008, année de présentation du programme de promotion en Europe, l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne a mis en place une campagne de promotion de l huile d olive au niveau national en Espagne en 2009, avec l appui du MARM (Ministère de l Environnement et du Milieu rural et marin) et de la Junta de Andalucia (Assemblée de la Communauté Autonome d'andalousie). Par ailleurs, elle a lancée la campagne de promotion extérieure en 2009 réalisée en collaboration avec ICEX Asoliva y Extenda avec laquelle des actions de promotion par secteurs ont été coordonnées dans 10 pays. Suivi des marchés et études sont au cœur de l institution. L Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne a ainsi développé et mis en place des études de marchés et, parmi cellesci, une étude particulière pour l appellation «huile d olive» dans les réseaux de distribution en France et en Grande Bretagne, une étude sur la consommation et les usages de consommation des huiles d olive dans le réseaux HORECA (HOtels/REstaurants/CAfés). Plus récemment, l institution a permis la signature d un accord collectif avec l Université Autonome de Barcelone, afin de déterminer l influence éventuelle de la consommation d huile d olive dans la prévention du cancer du sein. Dans le cadre de cette investigation, une autre étude fut initiée pour la récolte mécanique des oliviers. 12
5. QUELQUES CHIFFRES CLES DU SECTEUR EN ESPAGNE L Espagne est le premier producteur mondial d huile d olive, avec une production annuelle moyenne qui, dans les dernières années, s élèvent à 1 200 000 tonnes, pouvant atteindre parfois jusqu à 1.4 millions de tonnes. Avec plus de 300 millions d oliviers plantés sur plus de 2.5 millions d hectares, la superficie cultivée représente plus de 25% de la superficie mondiale d oliveraies. De plus, la culture de l olivier et la récolte des olives génèrent plus de 32 000 000 de salaires journaliers. Selon le bilan de la dernière campagne de production 2008 2009, celle ci a dépassé les 1 029 000 tonnes parmi lesquelles 659 000 tonnes furent destinées à l exportation, avec un excédent de 205 200 tonnes soit le moins élevé des 7 dernières années. Les exportations d huile d olive connaissent une évolution positive ces dernières années avec une croissance en valeur de 48.41% entre 2003 et 2008, passant de 1 233 000 à 1 830 000 d euros. L huile d olive espagnole s exporte vers plus de 100 pays sur les 5 continents ; alors que les principaux marchés varient en fonction d une exportation en gros (exportations qui concernant fondamentalement les pays de l Union Européenne) ou au détail dans un conditionnement inférieur à 5L, commercialisable directement aux consommateurs, restaurants, établissements divers et boutiques «gourmets» ou points de vente spécialisés dans le monde entier. 13