Ivana Taylor Bill Jelen Analyse marketing et reporting avec Excel
Table des matières Introduction... 1 Ce qu il y a et ce qu il n y a pas dans ce livre................... 1 L objectif du marketing est d être choisi................... 1 Comment utiliser Excel pour devenir un génie du marketing?.... 2 Excel facilite votre travail................................. 5 Tâchez d évaluer ce qu Excel peut faire à votre place avant de vous lancer tête baissée dans votre analyse................. 6 CHAPITRE 1 Partir du bon pied... 9 Personnaliser Excel..................................... 9 Ajouter un bouton sur la barre d outils Accès rapide.......... 9 Astuces de la boîte de dialogue Options Excel............. 12 Modifier la couleur d un onglet........................ 14 Figer à l écran les noms de rubriques des premières lignes et des premières colonnes............................ 14 Imprimer sur toutes les pages les noms de rubriques des premières lignes et des premières colonnes............. 15 N imprimer qu une plage de cellules..................... 15 Imprimer en-têtes et pieds de page..................... 16 Copier une feuille...................................... 18 À lire absolument.................................. 18 Les données du problème............................ 18 Comment s y prendre............................... 18 Plus en détail...................................... 20 Modifier l affichage des valeurs numériques................. 21 Les données du problème............................ 21 Comment s y prendre............................... 21 Le coin des experts................................. 23
X Analyse marketing et reporting avec Excel Plus en détail...................................... 23 CHAPITRE 2 Gagner du temps... 25 Astuces pour gagner du temps............................ 25 Les données du problème............................ 25 Comment s y prendre............................... 26 Le coin des experts................................. 28 Plus en détail...................................... 29 Ajouter des sous-totaux................................. 29 Les données du problème............................ 29 Comment s y prendre............................... 30 Plus en détail...................................... 34 Supprimer les sous-totaux.......................... 34 Ajouter un deuxième niveau de sous-totaux............. 34 Séries automatiques.................................... 36 Les données du problème............................ 36 Comment s y prendre............................... 36 CHAPITRE 3 Formules... 41 Entrer une formule.................................... 41 Les données du problème............................ 41 Comment s y prendre............................... 41 Plus en détail...................................... 42 Opérateurs.................................... 43 Ordre des opérations............................. 43 Les fonctions préprogrammées....................... 44 Entrer une fonction depuis le ruban................... 45 Découvrir de nouvelles fonctions..................... 47 Recopier une formule............................. 52 Afficher les formules................................... 54 Les données du problème............................ 54 Comment s y prendre............................... 54 Plus en détail...................................... 55 Références absolues.................................... 56 Les données du problème............................ 57 Comment s y prendre............................... 58
Table des matières XI Plus en détail......................................59 Formules matricielles...................................60 Les données du problème.............................60 Comment s y prendre................................60 Plus en détail......................................62 CHAPITRE 4 Le nerf de la guerre : la recherche de données... 63 Données de seconde main................................64 Vous avez sous les yeux 80 % de ce dont vous avez besoin.....64 Prenez votre recherche à bras le corps.......................65 Où commencer votre recherche pour qu elle ait un sens?........66 Analyse de l historique des ventes..........................67 Données de première main...............................70 Vos clients tentent de vous raconter une histoire............70 Information récoltée à partir de l observation des clients......73 CHAPITRE 5 Faire la synthèse des résultats de vos enquêtes... 75 Créer un échantillon aléatoire.............................76 Les données du problème.............................76 Comment s y prendre................................76 Le coin des experts..................................77 Nettoyer votre base de données : fusionner et purger...........77 Les données du problème.............................77 Comment s y prendre................................78 Plus en détail......................................80 Rechercher et analyser des données avec le filtre automatique....80 Les données du problème.............................80 Comment s y prendre................................81 Plus en détail......................................82 Ne copier que les enregistrements apparents..............82 Autres options du filtre automatique...................83 Analyser le cycle de vie d un produit et gérer par centre de profit..84 Dois-je me lancer dans une analyse par centre de profit?......87 Faire ressortir les éléments hors cible.......................90 Les données du problème.............................90 Comment s y prendre................................90
XII Analyse marketing et reporting avec Excel CHAPITRE 6 Stratégie de développement : segmentation du marché... 93 Méthode pratique de segmentation........................ 95 Méthode de la relation client/produit...................... 97 Comment segmenter?.................................. 98 Méthode de ciblage.................................... 98 Stratégie de positionnement............................. 99 Comment débusquer la mine d or qui vous crève les yeux?.... 99 Utiliser un système................................. 99 CHAPITRE 7 Dompter et apprivoiser les données... 101 Importer les données.................................. 102 Les données du problème........................... 102 Comment s y prendre.............................. 102 Étape 1 de l assistant............................ 104 Étape 2 de l assistant pour les données de type délimité..... 105 Étape 2 de l assistant pour les données de type largeur fixe.. 105 Étape 3 de l assistant............................ 107 Rechercher les données................................ 109 Les données du problème........................... 109 Comment s y prendre.............................. 109 Copier la fonction RECHERCHEV pour récupérer également la région et le département........................ 111 Gérer les valeurs d erreur #N/A et les valeurs manquantes.. 112 Vous savez qu il existe une correspondance et Excel ne parvient pas à la trouver....................... 113 Utiliser la fonction RECHERCHEV pour récupérer plusieurs valeurs............................... 115 Récupérer des données correctes à partir de bases hétérogènes. 116 Trop de RECHERCHEV augmente le temps de calcul de votre classeur............................... 118 Trier rapidement vos données........................... 120 Les données du problème........................... 120 Comment s y prendre.............................. 120 Le coin des experts................................ 123
Table des matières XIII Tris personnalisés.....................................123 Les données du problème............................123 Comment s y prendre...............................123 Plus en détail.....................................127 Maîtriser les dates.....................................127 Les données du problème............................127 Comment s y prendre...............................127 Convertir en véritables dates (nombres) les dates en format texte..129 Gérer le décalage éventuel de l année fiscale et de l année civile..130 Les données du problème............................130 Comment s y prendre...............................131 Aménager les données : concaténations....................131 Les données du problème............................131 Comment s y prendre...............................132 Transposer les tableaux.................................135 Les données du problème............................135 Comment s y prendre...............................135 Dénombrements......................................137 Les données du problème............................137 Comment s y prendre...............................138 Plus en détail.....................................140 Isoler les chaînes de caractères...........................141 Les données du problème............................141 Comment s y prendre...............................141 CHAPITRE 8 Analyse de la concurrence : donner du sens aux données... 143 Modèle des parts de marché servies.......................144 Tomber amoureux des tableaux croisés dynamiques..........146 Les données du problème............................146 Comment s y prendre...............................146 Créer votre premier tableau croisé dynamique...........147 Modifier la composition d un tableau croisé dynamique.....150 Éliminer les cellules vides de la zone de données..........151 Afficher deux champs ou davantage dans la zone de données.152 Regrouper les dates par années......................154 Regrouper les dates par mois.......................155
XIV Analyse marketing et reporting avec Excel Supprimer l un des éléments....................... 158 Construire un rapport personnalisé en utilisant la case Filtre du rapport............................... 158 Afficher les 10 premiers clients...................... 159 Retrouver toutes les données de détail ayant participé à la construction d un résultat...................... 162 Mettre à jour des tableaux croisés dynamiques........... 163 Limites des tableaux croisés dynamiques............... 164 Afficher les résultats sous forme de pourcentage.......... 164 Générer une liste unique grâce aux tableaux croisés dynamiques.. 168 CHAPITRE 9 Construire votre rapport : synthétiser et présenter vos résultats... 169 Donnez à vos rapports un aspect professionnel.............. 170 Les données du problème........................... 170 Comment s y prendre.............................. 171 Créez des retours à la ligne automatiques.................. 173 Les données du problème........................... 173 Comment s y prendre.............................. 174 Illustrez vos bons résultats.............................. 175 Les données du problème........................... 175 Comment s y prendre.............................. 176 Générer un graphique par un raccourci clavier.......... 176 Améliorer l aspect du graphique..................... 178 Intégrer des images ou des textures au graphique......... 181 Comparer les données de différentes échelles au sein d un graphique unique........................... 183 Graphiques en secteurs................................ 186 Les données du problème........................... 186 Comment s y prendre.............................. 186 Plus en détail..................................... 188 Graphiques superposés................................ 190 Les données du problème........................... 190 Comment s y prendre.............................. 190 Doublez l axe des ordonnées............................ 192 Les données du problème........................... 192 Comment s y prendre.............................. 193
Table des matières XV CHAPITRE 10 Offre marketing mix : élaborer une offre irrésistible... 197 Construire une offre que votre client idéal va acheter quel que soit le prix proposé........................................198 Mise en place........................................200 CHAPITRE 11 Salons commerciaux : faites-en un maximum... 203 Avant le salon........................................204 Trouver les salons les plus appropriés...................204 L évaluateur de salons............................204 Calendrier des salons............................206 Les mailings avant salon.............................206 Trouver un thème..................................207 Amorcer la relation avec son public.....................207 La veillée d armes du stand...........................208 Guide de survie................................209 Pendant le salon......................................210 Réunions avant et après salons........................210 Après le salon........................................211 Système de suivi des contacts et des cycles de ventes........211 CHAPITRE 12 Les instruments de mesure : la clé du marketing... 215 Mettre en œuvre ces instruments.........................217 Mesures quantitatives...............................217 Comparer les ventes aux prévisions.......................217 Les données du problème............................218 Comment s y prendre...............................218 Plus en détail.....................................220 Calculer les taux de croissance composés...................221 Les données du problème............................221 Comment s y prendre...............................222 Mesures qualitatives.............................224 Utiliser la valeur cible pour calculer le taux de croissance visé....224 Les données du problème............................224 Comment s y prendre...............................225
XVI Analyse marketing et reporting avec Excel En guise de conclusion... 227 Index... 229