OUTIL «FICHE DE TRAVAIL : LA CONCURRENCE ET LE POSITIONNEMENT» MODE D UTILISATION : - Cet outil est utilisé pour les entretiens «Du projet au business plan» et pour l atelier «Etude de marché» - Dans le cadre des entretiens, le porteur de projet devra envoyer ce document à son conseiller avant l entretien. Le conseiller pourra reporter le rendez-vous s il ne reçoit pas le document. - Dans le cadre de l atelier, la fiche est remise au début de la séance. Si vous apportez des modifications à ce document (et nous vous y encourageons), n oubliez pas d en faire profiter tout le réseau! OBJECTIF : - Réduire le temps de rendez-vous en se concentrant sur la problématique prévue au rendezvous - Donnez un support qui sera commenté pendant l atelier ORGANISATION DU DOCUMENT - Page 1 : informations pour le conseiller, à ne pas donner aux clients - Pages suivantes : document de travail pour le client Vous pouvez remplacer le logo «CCI Entreprendre» par le logo de votre CCI. 1 Conception-réalisation : CCI Grand Lille Décembre 2012
OUTIL «FICHE DE TRAVAIL : LA CONCURRENCE ET LE POSITIONNEMENT» RAPPEL : INTERET DE L EXERCICE L objectif est de vous donner tous les outils pour que vous puissiez réaliser cette réflexion seul. Les éléments à définir Pourquoi? Les éléments à collecter / définir Vos concurrents Votre positionnement Pourquoi? Dans une logique «marketing» = trouver des clients Pour adapter votre offre et/ou votre politique de distribution et/ou votre politique de par rapport à vos concurrents directs et indirects. Pour donner une image à votre offre et la situer au milieu des concurrents. Pourquoi? Dans une logique financière = assurer le financement de l activité Pour affiner l évaluation de votre marché potentiel et donc votre chiffre d affaires prévisionnel. Le document comporte 3 parties : - la trame à remplir par vos soins, - le mode d emploi pour remplir la trame (en gris), - deux exemples. Ce document est à adapter à votre projet 2
QUI SONT VOS CONCURRENTS Indiquez dans la 1 ère ligne le nom de vos concurrents (ou des 5 principaux) et renseigner les informations indiquées dans le tableau. Type de concurrent Offre Tarif Localisation Réputation Stratégie de Forces Faiblesses Votre avantage concurrentiel Comment identifiez les produits ou services concurrents (directs, indirects et futurs) Identifiez les produits ou services concurrents (directs, indirects et futurs) Listez les entreprises concurrentes (ou les 5 à 10 principaux concurrents en fonction de l activité). Vos alliés : www.aef.cci.fr et Google. Analysez les offres des concurrents : - En B to C - Pour un bien de consommation courante, rendez-vous sur place. - Achetez le produit et testez-le - Parlez avec des clients de vos concurrents pour savoir pourquoi ils achètent chez ce concurrent, ce qui leur plaît ou pas, ce qu ils voudraient en plus? - En B to B - Participez à des conférences, foires, salons où sont vos concurrents et faites-vous passer pour un potentiel client ou prenez contact avec eux par téléphone (tout dépend de l activité). - «Googlez» vos concurrents pour voir s il y a des articles sur eux. - Fouillez leur site Internet pour comprendre leur offre de service. - Contactez leurs clients pour leur poser des questions. 3
Identifier vos futurs concurrents directs ou indirects - Y-a-t-il un projet d ouverture de centre commercial? contactez votre mairie pour le savoir. - Des innovations technologiques sont-elles en cours sur votre produit? lisez la presse spécialisée. Comparez votre offre avec celles des concurrents. Identifiez les points faibles de votre offre par rapport à vos concurrents pour voir si vous pouvez corriger vos points faibles. N hésitez pas à interroger votre cible sur vos concurrents pour savoir ce qu elle pense de leurs produits / services. Identifiez avec précision le(s) point(s) fort(s) de votre offre par rapport à vos concurrents pour les mettre en avant lors de la et de la vente c est votre avantage concurrentiel Prenez place au milieu des autres en ayant une référence sur laquelle vous baser pour ajuster votre offre et votre tarification. Il vous faudra alors ajuster le nombre potentiel de clients que vous pourrez avoir (ou le nombre de produits que vous pourrez vendre). Ce chiffre devra encore être affiné pour savoir en combien de temps vous pourrez atteindre ce chiffre. Exemple 1 Claire s Agatha Bijoux & Vous Marchands ambulants Type de concurrent Offre Tarif Direct Direct Direct Direct Des bijoux de tout style. Bas de gamme. De 5 une bague à 22 un collier Bijoux fantaisies plutôt élégants. Haut de gamme. De 30 une bague à 250 un collier Bijoux fantaisies. Moyenne gamme. De 15 une bague à 80 un collier Bijoux en acier. Bas de gamme. De 3 une bague à 12 un collier Localisation Dans le centre-ville Dans le centre-ville Dans le centre-ville Dans le centre-ville Réputation Bonne Très bonne Stratégie de Bénéficie de la du franchiseur Bénéficie de la du franchiseur Excellente. Présent en centre-ville depuis 60 ans Pas de autre que le bouche-à-oreille Pas d info Aucune Forces Large choix Pas cher Produit de bonne qualité Produit de bonne qualité Pas cher Faiblesses Peu de renouvellement de gamme Prix Choix peu étendu Produit de qualité médiocre Votre avantage concurrentiel - Renouvellement fréquent de gamme - Rapport qualité prix 4
- D après les analyses théoriques et terrain, j ai un potentiel de 4 000 clients annuellement. - Sur Tours et ses environs, o il y a 3 boutiques de bijoux fantaisies qui s adressent à la même cible mais ne proposent pas les mêmes produits que ce que je veux faire. J ai compté combien d adolescentes entraient dans leurs boutiques chaque mercredi et chaque samedi. J estime que les 3 boutiques ont environ 2 850 clientes adolescentes. o Il y a 4 marchands ambulants qui proposent également des bijoux fantaisies. J ai compté combien d adolescentes achètent chez eux les jours de marchés : 700. - D après mes enquêtes, 80% des clientes qui vont chez au moins l un des concurrents et qui accepteraient d acheter leurs bijoux sur un marché, seraient prêtes à acheter chez moi en raison de l originalité de mon offre. Par prudence, je diminue ce pourcentage à 50%, ce qui amène un potentiel supplémentaire de 1 800 clientes (50% de 2 850 + 700). Au regard de toutes ces informations : - nombre potentiels de clients : 5 800 clientes - nombre de bagues potentiellement vendues : 45% X 5 800 = 2 700 - nombre de bracelets potentiellement vendus : 40% X 5 800 = 2 400 - nombre de colliers potentiellement vendues : 60% X 5 800 = 3 500 Exemple 2 SARL Info-sécurité Auto-entrepreneur Michel DUPONT Sté Info-Facile Type de concurrent Offre Tarif Indirect Direct Indirect Conseil + vente de logiciel de cryptage des données 5 600 HT le logiciel + mise à jour annuel sur abonnement Conseil en sécurisation de données 250 TTC/ jour Nb de jours sur devis Formation pour sécuriser ses données facilement avec les logiciels du marché 2 500 HT la formation Localisation Yvelines Yvelines Yvelines Réputation Bonne Pas d info Pas d info Stratégie de Forces Faiblesses Votre avantage concurrentiel Site Internet + référencement Google par achat de mots clés + mailing - Existe depuis 10 ans - Cher pour une petite entreprise Présence sur des annuaires d autoentrepreneurs - Pas cher - Ne propose pas de solutions techniques mais uniquement du conseil Site Internet + référencement dans les moteurs de recherche de formation - Permet à l entreprise d être autonome dans la sécurisation de ses données - Pas adapté aux entreprises n ayant pas d informaticiens - Du «sur-mesure» pour les petites entreprises - Solution intégrée : conseil + solution technique + SAV - D après ma capacité à réaliser les prestations, je peux compter sur un potentiel de 12 à 21 clients 5
DEFINISSEZ VOTRE POSITIONNEMENT Comment trouver votre positionnement? - Choisissez votre positionnement : - Haut de gamme / Bas de gamme - Tradition - Sécurité - Performance - Conseil - Sur-mesure pour une niche de clientèle - Innovation - Exemple Pour un produit Pour un service Pour une boutique Fonctionnalité Délais Couverture Performance Installation Expertise Conformité Formation Performance Durabilité Conseil Accueil Fiabilité Réparation Cadre et ambiance Réparabilité Autres services (cartes fidélité, clubs,...) Style design - Analysez les produits de la concurrence - Définissez votre avantage concurrentiel (votre «+» par-rapport à vos concurrents) - Vérifiez que le positionnement choisi soit - clair, - simple, - crédible (par rapport à ce que vous proposez, à la taille de votre activité ) - attractif (par rapport à ce que proposent vos concurrents) - communicable (pouvez-vous l expliquer facilement et le démontrer?) - Validez votre positionnement Exemple 1 - Mon positionnement est le «H&M de la bijouterie» : de nouveaux modèles très régulièrement repris des bijoux portés par les «idoles» des adolescentes. Exemple 2 - Mon positionnement est le «sur-mesure» du conseil 6
Commentaires du conseiller Diagnostic de l étape 7