Introduction : les relations verticales Relations horizontales : entre firmes situées à un même niveau sur le marché. Concurrence, collusion, fusions... Relations verticales : plusieurs entreprises interviennent dans le processus de production d un bien, avant qu il ne soit disponible pour les consommateurs. Le bien transite par plusieurs intermédiaires. Exemples : transformation des biens (matières premières) : consommation intermédiaire. - transports et services - distribution par une firme indépendante... Lorsqu un bien produit par une firme est acheté par une autre firme, surtout quand cette opération est répétée plusieurs fois (long terme), les relations entre firme vendeuse et firme acheteuse peuvent être différentes des relations entre firmes et consommateurs : existence de contrats.
I) Le modèle d Aghion et Bolton (1987) : contrats comme barrières à l entrée. V V coût:1/2 coût : ~ c A V : vendeur en place, coût marginal : c=1/2. Ṽ : entrant potentiel, coût marginal : c U[0, 1] A : achète au plus une unité, prix de réservation =1. Jeu à deux étapes : 1) V et A négocient un contrat, Ṽ décide d entrer ou non. 2) Production et vente. Si Ṽ est entré, concurrence à la Bertrand entre les deux vendeurs : P = Max{ 1 2, c}
Résolution sans contrat : Décision d entrée de Ṽ :entressi c 1 2 Probabilité d entrée = 1 2. EspérancedeprofitdeA: EΠ A = 1 2.0+1 2.1 2 = 1 4 A n accepte un contrat que s il lui garantit un profit 1 4. Avec contrat d exclusivité : Contrat de la forme c = {P, P o } avec : P prix du bien que V vend à A P o dédommagement versé par A à V en cas de rupture. AachèteàṼ ssi P + P o P Contrat optimal : Programme de V : Max Φ.P o +(1 Φ).(P c) Avec Φ=Max{0,P P o } la probabilité d entrée. contrat optimal : c = { 3 4, 1 2 } Proba d entrée : 1 4.
Conclusion : Espérance de profit du vendeur : EΠ(V ) sans contrat = 1 4 EΠ(V ) avec contrat optimal = 1 4 + 1 16 EΠ(V ) avec contrat (P = P o = 3 4 ) empêchant totalement l entrée = 1 4 Donc : V préfère signer un contrat qui n empêche pas totalement l entrée Le contrat optimal est une barrière à l entrée partielle V et A détournent une partie du profit de Ṽ avec le contrat (par P o ) Le contrat est sous-optimal en termes de surplus social. les contrats verticaux modifient les relations horizontales et ont une influence sur la concurrence. Application : le cas Mars / HB.
II) Les relations entre producteurs et distributeurs Introduction : Présentation des principaux types de contrats * contrat de base : tarif linéaire : T (q) =wq. * tarif non linéaire : T (q) =wq + F franchise, et de plus en plus : primes de référencement. * contraintes quantitatives : quotas, quantité minimale, maximale ou imposée. * prix de revente imposé, prix plancher (minimal), prix plafond (maximal). * exclusivité d approvisionnement : le distributeur ne peut pas se fournir auprès de producteurs concurrents (ex : concessionnaires automobiles). * distribution sélective : le producteur s engage à ne vendre ses produits que par l intermédaire de certains distributeurs (ex : produits de luxe).
* territoires exclusifs : le producteur détermine des territoires et n approvisionne qu un détaillant par territoire. (exemple : souvent associé à des franchises, dans l habillement). * ventes liées : le producteur vend des groupes de produits qu il refuse de dissocier (ex : Microsoft). * standard de qualité imposé (si la qualité est observable). * royalties : le distributeur paie un % de son revenu total au producteur (rare) * enfin : intégration verticale... mais coût important. Ces clauses peuvent s ajouter les une aux autres. Législation : certaines RV sont autorisées, d autres interdites, mais cela varie entre les Etats (USA et Communauté Européenne). Débats entre économistes et juristes...
A) Les restrictions verticales : la chaîne de monopoles. 1) La double marginalisation (Spengler, 1950) Etape 1 : Le producteur P, coût marginal de production = c, fixe le prix de gros w Etape 2 : Le distributeur D, coût marginal de distribution = γ, fixe le prix de détail p Demande des consommateurs =1 p P coût c w D coût γ p Consommateurs Programme du distributeur : Max p p = 1+w+γ 2 Programme du producteur : Max w w = 1 γ+c 2 p = 3+γ+c 4 (p w γ)(1 p) (w c)(1 1+w+γ 2 )
Profits des firmes : Π P = Π D = (1 γ c)2 8 (1 γ c)2 16 Comparaison avec une firme intégrée verticalement : p i = 1+c + γ 3+γ + c 2 4 (1 c γ)2 (1 γ c)2 Π i = 4 8 + (1 γ c)2 16 Donc : - le surplus des firmes diminue à cause de la double marginalisation - le surplus des consommateurs diminue à cause de la double marginalisation. Explication : double externalité. Qu est ce qui est pire qu un monopole? Plusieurs monopoles en chaîne.
2) Les restrictions verticales permettant de remédier à la double marginalisation - Franchise (tarif binôme) : transfert d objectif T (q) =F + w.q - Prix de revente imposé - Prix plafond - Quotas (quantité minimale imposée) Du point de vue du consommateur, ces restrictions verticales rétablissent la solution optimale. Du point de vue des firmes, le producteur peut récupérer la totalité du profit. ces restrictions améliorent le surplus social.
3) Problèmes d incitations : alea moral en aval Distorsion de service à la vente : contrôle de l effort du détaillant. Le distributeur fournit un service en quantité s, qui accroît son coût marginal : Φ(s) croissant. Ce service accroît la demande des consommateurs : D(p, s) croissante en s. Programme d une firme intégrée : Max p,s (p c Φ(s))D(p, s) soit : (p M c Φ(s M )) D p (pm,s M )+D(p M,s M )=0 (p M c Φ(s M )) D s (pm,s M )=Φ (s M )D(p M,s M ) Lorsque les firmes sont séparées verticalement : Programme du distributeur : (p w Φ(s))D(p, s) soit : Max p,s (p w Φ(s)) D p (p, s)+d(p, s) =0 (p w Φ(s)) D s (p, s) =Φ (s)d(p, s)
Programme du producteur : Max (w c)d(p(w),s(w)) w Le producteur choisissant forcément w c, il est impossible de trouver w c tel que : p(w) =p M s(w) =s M En effet, à p fixé, on a : Programme de la firme intégrée : MaxF(s) avec F concave. Détermine s I tel que F (s I )=0 Programme du distributeur : MaxG(s) =F (s)+(c w)d(p,s) avec G concave. Détermine s D tel que G (s D )=0 Or G (s I )=F (s I )+(c w) D s (p,s I ) < 0 Or G est décroissante en s Donc s D <s I
Restrictions verticales permettant de rétablir le prix et le niveau de service optimaux : - franchise : w = c et F permet au producteur de récupérer le profit. - quota : q = q M et w = p M Φ(s M ) - PRI ne marche plus : si p = w, pas d incitation à fournir un effort. Impact sur le bien-être social : ça dépend (distorsions monopolistiques) - suppression de la double marginalisation : effet positif - il peut arriver que le monopole intégré fournisse un niveau de service trop élevé par rapport à l optimum social : effet négatif. Nécessité d une prise en compte au cas par cas.
4) Distorsion des choix technologiques Si la firme aval utilise le produit de la firme amont pour sa consommation intermédiaire : P SECTEUR CONCURRENTIEL w Bc c' A Choix technologique : TMS = w c Choix d une structure intégrée : TMS = c c la séparation verticale entraîne une sous-consommation du produit x, et une distorsion des choix technologiques. Remèdes : - contrat de franchise : w = c.
- PRI ou quotas : ne suffisent pas (car w>c). - achats liés : P produit aussi x, et n accepte de vendre x que si A lui achète aussi x. Il propose alors : w tel que w w = c c. Puis PRI ou quota pour résoudre le problème de double marginalisation. La distorsion des choix technologiques, en augmentant les coûts de production, nuit au surplus social : les restrictions verticales permettant de rétablir les choix technologiques optimaux améliorent le surplus social.
B) Les restrictions verticales avec concurrence entre les détaillants : la concurrence intra-marque. 1) Sans problèmes informationnels ni effort du détaillant. Concurrence à la Bertrand : supprime la double marginalisation. p = w w = p M Concurrence à la Cournot : distorsion double marginalisation. p>w 2) Effort du détaillant : alea moral sans problème informationnel. Lorsque plusieurs détaillant sont en concurrence, une nouvelle externalité peut apparaître : non-appropriabilité de l effort. ( spillover ) L effort fourni par un détaillant accroît la demande qui s adresse à un autre détaillant : problème de free-riding ou passager clandestin. Exemple : FNAC / Chapelle.
2-a) Effort sans externalité Les distributeurs en concurrence parfaite choisissent le couple (p,s) qui maximise l utilité des consommateurs en vérifiant : p = w +Φ(s) Ce n est pas le niveau d effort que choisirait le monopole intégré. L utilisation d un contrat de franchise ne suffit pas à rétablir le profit de la structure intégrée : p = w Πdistrib = F =0 Solutions pour le producteur : 1) prix de revente imposé = p M et w = p M Φ(s M ) concurrence seulement en termes de services. 2) Solution équivalente : quotas + w = p M Φ(s M ) 3) Territoires exclusifs + franchise avec w = c.
2-b) Externalités et free riding Problème des biens publics : la concurrence entre les détaillants les incite à ne pas fournir un effort qui avantagera leurs concurrents : Bertrand : w = p s, donc s =0. Si un magasin propose s>0, les consommateurs profitent du service et achètent ensuite dans le magasin le moins cher (qui a proposé s =0). Conséquence : la demande globale est sous-optimale. Restrictions verticales adaptées : a) territoires exclusifs chaque détaillant est un monopole local. droit de propriété sur le service fourni. b) prix-plancher : chaque distributeur fournit alors le niveau d effort le plus élevé possible.
3) Problèmes informationnels : incertitude sur la demande. Information symétrique à la date du contrat, absence d effort. Ex : meilleure information du détaillant sur les caractéristiques de la demande, ou sur les coûts de distribution le producteur n a plus forcément intérêt à fixer lui-même le prix de vente. Modèle (Rey et Tirole, 86) : un producteur, deux détaillants de coûts γ, pas d aversion au risque. Hypothèses : D(d, p) =d p d : [d, d], espérance d e, variance σ 2 d γ : [γ, γ], espérance γ e, variance σ 2 γ d > c + γ : structure verticale viable. les densités sont connues du monopole et des détaillants.
Le jeu : 1) le monopole propose un contrat, les détaillants acceptent ou refusent (fin du jeu). 2) les détaillants apprennent la réalisation de d et γ. 3) concurrence à la Bertrand entre les détaillants. Equilibre : - libre concurrence des détaillants : p = w + γ w = 1 2 (de + c γ e ) W c = 3 8 (de c γ e ) 2 + 1 2 (σ2 d + σ 2 γ) - territoires exclusifs : chaque détaillant est un monopole local. w = c A = 1 2 E(ΠM (d, c, γ)) = 1 (d c γ)2 8 W TE p = p M = 3 8 (de c γ e ) 2 + 3 8 (σ2 d + σ 2 γ) <W c La pratique des territoires exclusifs améliore le profit du producteur mais amoindrit le surplus social.
Autre problème : aversion au risque : les contrats doivent non seulement être incitatifs, mais aussi assurer un bon partage du risque au sein de la structure verticale.
C) Les restrictions verticales avec concurrence entre les producteurs : la concurrence inter-marques. En général, les distributeurs vendent plusieurs marques substituables : concurrence entre producteurs. - les producteurs ont intérêt à diminuer la concurrence en amont ; - les distributeurs ont intérêt à exacerber la concurrence entre producteurs pour obtenir de meilleures conditions d approvisionnement ; - les distributeurs peuvent influencer les consommateurs dans le choix de leurs produits, et donc ont une influence importante sur les profits des producteurs (moyen de pression). concurrence sur deux niveaux : amont et aval. Les restrictions verticales peuvent favoriser la collusion, soit en amont, soit en aval.
1) Exemple : le modèle de Rey et Stiglitz (95). P P D D D D... D D D Deux producteurs en concurrence imparfaite Des distributeurs en concurrence à la Bertrand Les producteurs peuvent assigner des territoires exclusifs aux distributeurs (plus de concurrence intra-marque). 1) D en conc. parfaite : si w augmente, cette augmentation est totalement répercutée sur p ; 2) D en monopole local : si w augmente, arbitrage pour les distributeurs : augmenter p et conserver la même marge, ou ne pas augmenter p et conserver la même quantité vendue? absorbent une partie de l augmentation du prix de gros.
Effet stratégique des TE : encouragent les producteurs à augmenter w, et diminuent la concurrence en amont.
2) Exemple : les primes de référencement. Marché d un bien homogène avec fournisseurs en concurrence parfaite : Shaffer (91). P P P P P P P... D D Effet stratégique inversé : les producteurs sont en concurrence parfaite pour être référencés : ils donnent la totalité du profit aux distributeurs. - en tarif linéaire : w = c - en tarif binôme : w>cet F<0 améliore le profit des distributeurs en diminuant la concurrence sur le marché aval. Equilibre avec primes de référencement.
Conclusion - dans de nombreuses situations, le simple tarif linéaire ne suffit pas à assurer une bonne coordination entre un producteur et son réseau de distributeurs ; - diverses restrictions verticales permettent de remédier (partiellement ou en totalité) à ce problème de coordination ; - ces restrictions verticales améliorent le profit total des firmes, mais peuvent nuire aux consommateurs (éventuellement diminuer le surplus social) et déséquilibrer le partage du profit entre les producteurs et les distributeurs. - juridiquement : il faudrait juger au cas par cas, mais c est très coûteux (expertise à chaque cas).