L'avènement du marketing 3.0

/13 dossier Marketing 1.0 : hors du produit, point de salut. 2.0 : cibler le consommateur à tout prix. La tendance actuelle es l'humanisation de la marque et à la création de valeur. Le marketing 3.0 devient collaboratif et s'appuie sur les < technologiques, notamment le neuromarketing. Sommaire 1 - Vers un marketing de l'expérimentation permanente?en mal de repères dans un monde instable, les marques aj souplesse pour répondre aux incessantes mutations de leurs écosystèmes En disséquant les tendances actuelles, les dessinent pour elles le visage du marketing et des marketeurs de demain Lire» 2 - [Vidéo] Bruno Teboul, Universite Paris-Dauphme "La proche révolution du marketing 3 CTDoctorant et enseignai Paris Dauphine et auteur du livre "L'Absolu marketing", Bruno Teboul était sur le salon T2M pour partager sa vision de I marketing et du Web 3 O Lire» 3 - Petit abécédaire du neuromarketing appliqué aux étudesle neuromarketing fait le buzz Apres les Etats-Unis, il d Europe Avec son lot de pourvoyeurs et de détracteurs, il ne laisse pas le monde des etudes indifférent Quels en sont I enjeux? Le point avec Étienne Bressoud, de BVA Lire» 4 - Le neuromarketing, un nouveau cadre théorique pour de meilleures pratiqueset si le neuromarketing ne se limita l'eeg et autres acronymes barbares? Bertrand Roullet et Olivier Droulers cherchent à nous convaincre, avec succès, e nouveau cadre théorique, ouvrant des nouveaux modes de pensées Lire» 5 - Ces methodes qui bouleversent les études marketingéconomie comportementale, coaching, hypnose, sketching, verbatims Ces nouvelles approches des etudes permettent d'aborder des sujets intimes et de générer des insight^ en Révélations sur ces approches atypiques au Printemps des études Lire» 6 - EmoScale, le logiciel qui révèle les émotions des consommateursrevéler les emotions des individus pour perme professionnels de s'assurer que leurs produits ou services suscitent le désir Telle est l'ambition d'emoscale, mnovatic les dernières recherches en neuromarketing et développée par la start-up toulousaine Obviousldea Lire» 7 - [Vidéo] Gabriel Kepekhan, Atos l'avènement du Web sémantiqueresponsable R&D chez Atos, Gabriel Kepkhan plateforme Datalift ll s'agit de rendre des données hétérogènes mteroperables pour les croiser Les applications sont n notamment dans le geomarketmg et l'analyse des réseaux sociaux Lire» 1 - Vers un marketing de l'expérimentation permanente? Commenter fcnvoyer par mail Imprimer

/13 dossier.ér* 1 - Vers un marketing de l'expérimentation permanente? En mal de reperes dans un monde instable, les marques apprennent la souplesse pour repondre aux incessantes mutations de leurs écosystèmes. En disséquant les tendances actuelles, les prospectivistes dessinent pour elles le visage du marketing et des marketeurs de demain. "L'imprévisible' C'est un évenement qui fait date comme le 11 septembre ou Fukushima Et les évenements de ce type sont de plus en plus fréquents" lance Michel Hébert consultant en marketing et president de No-Logic Consulting Maîs comment prévoir révolution des marches et de la situation économique lorsque l'avenir du monde lui-même semble incertain' 7 "Quand on affirme que le monde est imprévisible et que les previsions sont fausses que devient le business plan'' Quel sens prend il' Comment l'établir'" questionne le consultant L'institut Limelight Consulting a mené en 2012 une étude pour No-Logic consulting sur le thème "les entreprises face à I'irnprevisible" l1) dont les résultats sont éloquents pour 65% des entreprises sondées l'imprévisible devient le défi numero 1 La prise de conscience a eu lieu Elle ne sera pas sans conséquences pour les marques et leur direction marketing Un contexte inédit et mouvant Avec le changement climatique et la diminution des réserves de ressources naturelles l'émergence des Brics la crise financiere et l'explosion du modèle capitaliste le monde a bascule du XX e siècle dans le XXI e Ces bouleversements chamboulent l'économie, les entreprises et la vie quotidienne et affectent les consommateurs En France observe Babette Leforestier directrice des êtudes documentaires chez TNS Sofres "les grandes tendances sociologiques qui influent sur la consommation sont le vieillissement de la population la poussée de comportements conservateurs et la baisse du nombre de personnes par foyer, qui se traduit par des comportements plus égoïstes et, enfin la paupérisation" La crise est majeure, le retour de la croissance une espérance de plus en plus illusoire Pour 2013, les observateurs s'attendent au pire Hausse du chômage précansation du travail augmentation du budget des dépenses contraintes - logement, énergie, impôt - les revenus s'effritent Et pas seulement pour quèlques mois "De nouvelles valeurs apparaissent, analyse Emma Fric, directrice de la recherche et de la prospective chez Peclers Paris agence conseil en tendances Le consommateur est en quête de sens " Les angoisses liées à la situation politique, économique environnementale montent Babette Leforestier enfonce le clou "Le marché est saturé Les tres riches consomment les ménages aisés, qui pourraient consommer, n'en ont plus envie et les autres n'en ont pas les moyens " L'hyperconsommation a vécu Un besoin urgent de transparence Comment, dans ce contexte, ressusciter l'envie de consommer des produits mutiles' Première piste, jouer la transparence L'idée n'est pas neuve maîs la tendance se confirme "Beaucoup de marques s'inscrivent dans des stratégies durables commente Emma Fric, car les consommateurs sont attentifs a la qualité de vie, aux concepts de cité verte La demande d'éthique et d'engagement est forte " Deuxième piste les marques doivent se réapproprier leur espace médiatique et géographique Les consommateurs qui ont pris la parole via les réseaux sociaux ont un tram d'avance "Ils contournent les marques, prennent les choses en mam et changent leur vie" précise Emma Fric Tandis que le marketing ne sait toujours pas exploiter les données issues des réseaux sociaux A peine les marques parviennent-elles à assurer une présence digitale, a réunir des fans et à choyer quèlques ambassadeurs La cocréation inspirée par le Web 2 O' "Ce n'est qu'un alibi de communication, lâche Brice Auckenthaler, cofondateur de Tilt Ideas, conseil en innovation, marque et prospective ll sert davantage aux marques à s'exprimer qu'à véritablement réinventer l'offre " Pour répondre au

/13 besoin de transparence les marques doivent se montrer à l'écoute des besoins alors que les outils du social CRM n'existent pas encore Sous les yeux des marketeurs impuissants les informations s'amoncellent dans de gigantesques entrepôts de données Et ce nes! pas tout les marques voient leurs territoires géographiques menacés "Nous entrons dans l'ère de l'asie annonce Emma Fric (Peclers Pans) Attention ce ne sont plus les marques occidentales qui partent à la conquête des nouveaux marchés maîs les marques asiatiques qui s'installent dans les pays occidentaux et s'imposent comme marques globales " Dans l'électronique c'est un fait établi avec Samsung, maîs le phénomène s'amplifie avec Uniqlo dans l'habillement par exemple Et ce ne serait qu'un début Marques globales consommation locale' Le GloCal est né "Ce n'est pas antinomique estime Emma Fric Nous vivons dans un monde de convergence, ou l'accès à la culture de l'autre est facilité et ou nous assistons en même temps à la résurgence de la culture tribale " Exit le mass market les consommateurs sont séduits par la production locale les produits de niche Et le consommateur affirme son individualité Dans sa quête d'épanouissement il s'extrait des comportements normatifs Famille recomposée abolition de la frontière entre la sphère privée et la sphère professionnelle il bouscule l'ordre établi Demain, grâce à la science qui décrypte le génome humain il ne devrait pas tarder à exiger des produits correspondant à son patrimoine génetique A son contact le marketing doit apprendre à cibler l'individualité tout en orchestrant un marketing social Les chemins de la reconquête Le marketing s'oriente vers une meilleure connaissance de ses cibles "ll répondra à des attentes de plus en plus disparates ainsi qu'à des cibles de plus en plus éloignées" confirme Yves Knef président de Sorgem, institut d'étude de marché Pour alimenter son analyse il a besoin d'études de fond L'expertise sectorielle se développe "L'oreille des marketers va se faire plus attentive à ce que disent les études annonce l'expert En apportant des informations structurantes elles réduisent la complexité " Les entreprises d'envergure mondiale devenues globales cultivent de multiples approches locales Et des conflits internes apparaissent qui opposent la vision des filiales locales pilotées par des marketers locaux à leurs directions mondiales Pour l'instant les cabinets d'étude "embarqués dans ce genre de conflit répondent à la demande en fournissant des éléments différenciés" confie Yves Knef Les études de fond mixant les approches qualitative et quantitative devraient aboutir à une combmatoire capable de guider le marketing En s'appuyant sur une meilleure connaissance des cibles, le marketing pourrait bien reprendre les opérations en mam et réinvestir l'espace laissé vacant C'est du moins l'avis de Brice Auckenthaler (Tilt Idees) "Le next marketing sera push et proposera de véritables services aux consommateurs " Dans le cas contraire, l'expert ne donne pas cher de la peau des marques, qui risqueraient de ranimer la défiance Elles n'auraient donc plus d'autre choix que de répondre aux désirs d'efficacité "Le concept de marque service se dessine remarque Babette Leforestier (TNS Sofres) avec des marques qui rendent réellement service au client Les exemples abondent celui de Nike avec ses chaussures qui enregistrent les performances est le plus flagrant " Ce positionnement n'est pas sans conséquences organisationnelle et fonctionnelle Le job du directeur marketing évolue ' Les business schools seraient bien avisées d'en tenir compte glisse Michel Hébert (No-Logic Consulting), qui appelle à un Grenelle de lenseignement marketing et communication " Pour lui, les filières d'enseignement devraient s'intéresser à la '^localisation" à la sincérité dans la communication au design thinkmg ou encore à la flexibilité et à la mobilité stratégique Car il devient urgent de former les esprits qui conduiront le marketing de demain "Le directeur marketing sera soit directeur marketing et communication - il veillera à la bonne gestion de la marque - soit directeur marketing et commercial - il pilotera alors la marque en restant connecté avec le terrain et les équipes de vente estime Brice Auckenthaler Avec le push le directeur marketing change de posture et s'érige en gardien du temple garant de la mission de la marque et de la cohérence des offres Gestionnaire du portefeuille clients et prospects et technophile averti il pilotera sa base de donnees CRM reliée à tous les points de contact et surveillera les analyses fournies par le dataminmg L'action marketing passe au temps réel Au-delà de la fonction marketing c'est l'organisation de l'entreprise qui mute 'Face à l'imprévisible martèle Michel Hébert il faut instiller de la souplesse dans le business plan avec des portes de sortie et des réserves budgétaires au cas ou les prévisions seraient fausses " Et contourner le problème en recourant à des méthodes scientifiques et en initiant - a l'image d'un Google-un marketing de l'expérimentation permanente pour ouvrir de nouvelles voies Le temps du marketing se modifie alors que l'action marketing se déroule désormais en temps réel Pour le président de No-Logic Consulting le marché - hier autoroute - ressemblera de plus en plus à une piste du Paris-Dakar La carte de navigation est incertaine maîs il s agit toujours d'une course les marques concurrentes doivent arriver à temps pour ne pas être éliminées "Paradoxalement s'enthousiasme Michel Hébert, l'imprévisible peut être bénéfique pour peu que nous parvenions à réintroduire de l'opportunisme et de l'intuition au sem des entreprises " A penser les organisations pour laisser place à l'imagination A passer du "bien vu" au "vu autrement" grâce au mélange des compétences et au brassage des idées Les grandes réussites marketing n'ont-elles pas une belle dose de flair à leur origine 7 Steve Jobs avec Apple Pierre Lescure avec Canal Plus etc D'Afflelou a Starbucks les exemples sont légion L'avenir c'est maintenant Vêronique Mèot

/13 2 - [Vidéo] Bruno Teboul, Université Paris-Dauphine : "La proche révolution du marketing 3.0" Doctorant et enseignant a l'université Paris Dauphine et auteur du livre "L'Absolu marketing", Bruno Teboul était sur le salon T2M pour partager sa vision de l'avenir du marketing et du Web 3.0. Juillet Doctorant et enseignant à l'université Paris Dauphine et auteur du livre "L'Absolu Marketing" Bruno Teboul était sur le Salon T2M le 13 juin 2013 pour partager avec emarketmg fr sa vision de l'avenir du marketing ll nous explique quelles sont les tendances du marketing qui émergeront ces prochaines années Web 3 O le neuromarketing ou encore le big data

/13 3 - Petit abécédaire du neuromarketing appliqué aux études Le neuromarketing fait le buzz. Apres les Etats-Unis, il débarque en Europe. Avec son lot de pourvoyeurs et de détracteurs, il ne laisse pas le monde des études indifférent. Quels en sont les véritables enjeux? Le point avec Étienne Bressoud, de BVA., Les neurosciences ont progressé de manière importante depuis le début des années deux mille Le neuromarketing n'est que l'arbre qui cache la forêt des multiples applications qui en découlent Médecine apprentissage ustice aide aux personnes atteintes d'un handicap les enjeux lies aux neurosciences sont majeurs pour les societés contemporaines Comme tout progrès scientifique, il bouscule les habitudes et contient les germes de sa contestation, qui passe notamment par les enjeux ethiques Les neurosciences proposent des outils de mesure du système nerveux de plus en plus accessibles pour suivre entre autres l'activité cérébrale Elles permettent notamment de mesurer les émotions, conscientes et non conscientes, en dépassant les limites d'un recueil déclaratif par questionnaire Or l'importance des emotions dans la prise de decision est reconnue depuis de nombreuses années Elle est plus récemment, mise à l'honneur par le courant montant de la pensée économique qu'est la "behavioral economies" (economie comportementale), Daniel Kahneman, prix Nobel et Dan Anely (professeur de psychologie et d'économie) en tête Les marketeurs s'en inspirent ils tentent d'intégrer les emotions pour mieux comprendre le comportement des consommateurs évolutions des neurosciences mente que soit posée la question de l'association entre ces deux univers Les outils du neuromarketing Toute émotion ressentie provoque des réactions cérébrales et corporelles, conscientes ou non Et ce, via des afflux sanguins dans certaines zones du cerveau la transpiration, les contractions musculaires, l'accélération du rythme cardiaque ou, de manière plus visible les expressions du visage Les mesures des manifestations cérébrales sont dites centrales tandis que celles de l'activité

corporelle sont qualifiées de périphériques Les valeurs issues de ces mesures ne sont pas bonnes ou mauvaises en elles-mêmes. Elles ne font qu'expliquer le phénomène observé - Les mesures centrales appliquées au marketing sont au nombre de deux - L'IRMF (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) ou scanner, permet de disposer d'une cartographie détaillée du cerveau et donc des zones qui s'activent en cas d'exposition à un stimulus quel qu'il soit (publicité emballage dégustation etc) Certaines recherches suggèrent que chaque zone du cerveau est attachée à une émotion ou traduit une attention une activation des sens (olfactif, visuel ), une mémorisation Plusieurs travaux indiquent néanmoins que de nombreux autres facteurs doivent être pris en compte, comme la séquence d'activation des zones et leur simultanéité - L'EEG (électroencéphalographie), casque à électrodes posé sur la tête, permet également de mesurer l'activité cérébrale maîs de manière beaucoup plus superficielle Une plus forte activité du côté gauche ou droit du cerveau distinguerait les émotions positives des émotions négatives tandis que, de manière plus consensuelle l'activation des ondes alpha et bêta fournit une mesure de l'attention portée au stimulus - Les mesures périphériques sont plus nombreuses Seules les principales sont présentées ici - L'EDA (Activité électrodermale) mesure la microtranspiration par la conductance cutanée au moyen de deux électrodes posées sur les doigts Une augmentation de la transpiration traduit un engagement émotionnel, indépendamment de sa valence (sens positif ou négatif de ce qui est ressenti) L'ECG (électrocardiogramme) mesure le rythme cardiaque ll est souvent associé à des mesures de température et de respiration ll mesure l'engagement émotionnel et sa valence, selon et les techniques associées - L'EMGF (électromyographie faciale) mesure les pré-tensions des muscles du visage à l'aide d'électrodes Selon les muscles activés, Page 6/13 - zygomatiques et/ ou corrugateurs - il permet de déterminer la valence de l'émotion Sur le même principe, le décodage facial analyse les mouvements du visage via un expert ou un logiciel A condition qu'ils soient visibles (sourire froncements de sourcils) cette méthode permet de déterminer la nature de I émotion ressentie (joie, tristesse etc ) Neuromarketing contre marketing du neurone ll existe deux en eux associés au neuromarketing Le premier est celui de la recherche académique, le second celui des professionnels des êtudes et du marketing Pour la recherche le neuromarketing est utilisé afin d'éclairer sous un nouveau jour l'impact du marketing mix et le comportement du consommateur Cela va plus lom pour les professionnels qui souhaitent pouvoir mesurer I émotion ou l'attention portée à un stimulus donné publicité concept packaging, dégustation De nombreuses publications scientifiques permettent d établir que le neuromarketing apporte des connaissances supplémentaires sur les effets du marketing mix et le comportement des consommateurs Du côté des pratiques professionnelles le neuromarketing tient-il ses promesses'' Tout dépend de celles qui ont étê faites Avoir un regard critique sur ce que peut ou ne peut pas réaliser le neuromarketing en l'état des connaissances actuelles est indispensable pour qui souhaite l'utiliser Le mythe du bouton d'achat véhicule par certains professionnels est dévastateur Non il n'y a pas de zone qui s'allume dans votre cerveau lorsque vous achetez un téléphone portable Oui une émotion positive vous attirera plus vers une tablette de chocolat Lachèterez-vous pour autant' De même un stimulus doit susciter l'attention Maîs que signifie une forte attention sur un emballage' Un intérêt ou une mauvaise compréhension 9 Le neuromarketing permet d'observer les émotions et l'attention c'est indéniable Maîs seules ces mesures restent difficiles à interpréter En revanche associées aux traditionnelles méthodologies d'études elles apportent un réel complément d'information Par exemple, en démontrant que malgré l'émotion positive suscitée par la publicitè la mémorisation de la campagne n'est pas a la hauteur des attentes Ou encore le pack suscite dè l'attention et le questionnaire montre clairement que le bénéfice produit n'est pas compris - Un regard ethique Au-delà de l'information apportée par les outils neuroscientifiques, les questions d'éthique sont primordiales Ethique professionnelle, liée à l'opportunité d'utiliser ces outils pour certaines problématiques Tant dans la finalité de l'objet de la recherche que dans la légitimité de l'outil utilisé Est-il acceptable de mobiliser des IRM pour des études marketing alors que l'attente pour passer une IRM médicale est de 30 jours 7 De même le rapport coût /bénéfice qui arbitre entre le risque pour la santé des participants et les enseignements attendus de la recherche est il toujours favorable 9 Ethique sociétale, dès lors que les neurosciences donnent accès a des informations que le participant n'a pas envie ou pas conscience de partager Que ces informations soient en rapport ou non avec l'étude réalisée comme la santé du participant La protection des données privées est ici en jeu Enfin le neuromarketing pose la question du librearbitre de l'individu le consommateur est-il maître de ses décisions ou influençable 7 En France, le législateur a commencé à s'emparer du sujet "Les techniques d'imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu'à des fins médicales ou de recherche scientifique ou dans le cadre d'expertises judiciaires" (Loi n 2Q11-814 du 7 juillet 2011 - article 45) Elles sont autorisées dans le reste de l'europe Leur utilisation peut cependant poser des cas de conscience Par exemple, si une tumeur cérébrale est détectée au cours d'une IRM réalisée pour tester une publicité Les mesures périphériques sont moins polémiques car "elles ne lisent pas dans le cerveau" Ce que ne font pas non plus les mesures centrales, maîs cela est sujet à controverse De plus, alors que l'imagerie cérébrale n'en est qu'à ses débuts les données qu'elle propose sont souvent soumises à une interprétation Les neuroscientifiques admettent humblement qu'ils sont encore lom d'avoir percé les mystères du cerveau, maîs qu'ils progressent Finalement le domaine ou cette discipline est le plus facilement accepte est celui de la prévention et de la santé publique En aidant à identifier les mesures les plus appropriées pour inciter les automobilistes a conduire prudemment et les jeunes à ne jamais commencer a fumer le neuromarketing rendrait service à la collectivite Au final on peut donc affirmer que le neuromarketing est utile Par sa capacité à mesurer les émotions et l'attention il peut apporter un complément d'information qui aide a affiner la décision marketing Maîs pour le mettre en oeuvre certaines précautions sont a prendre Un outil parmi tant d'autres Pour ne citer qu'eux l'esomar (European society for opinion and market research) et l'arf (Advertismg research foundation) suivies par nombre de professionnels recommandent de l'utiliser en complément d'études classiques maîs jamais seul Le neuromarketing mesure une reaction que seule l'étude traditionnelle peut expliquer grâce à un profil d'image par exemple Les mesures fiables de l'émotion et de l'attention sont connues Elles ont fait l'objet d'articles scientifiques publics ll ne faut pas hésiter a s'y référer pour comprendre les mesures qui sont proposées Enfin, il faut s'assurer de la compêtence et du sérieux du prestataire Des organisations peuvent y aider et il ne faut pas hésiter à s'en rapprocher pour en savoir plus Au niveau international l'esomar et la NMSBA

/13 (Neuromarketing science & business association) ont édité des documents utiles et accessibles En France l'adetem a crée un club Neurosciences et marketing qui propose de réflechir et d echanger sur le sujet Etienne Bressoud 4 - Le neuromarketing, un nouveau cadre théorique pour de meilleures pratiques Et si le neuromarketing ne se limitait pas a l'irm, a l'eeg et autres acronymes barbares? Bertrand Roullet et Olivier Droulers cherchent a nous convaincre, avec succès, qu'il s'agit d'un nouveau cadre théorique, ouvrant des nouveaux modes de pensées.

/13 x Messieurs votre besoin d'estime et de statut est mieux satisfait si vous êtes au volant d'une Porche 911 Carrera AS rutilante que si vous conduisez un vieux break Toyota Camry décrépit qui compte 300 DOO km au compteur Vous vous en doutiez i Maîs saviez-vous que votre taux de testosterone augmentera au volant de la premiere voiture alors qu'il diminuera au volant de la seconde 7 Les neurosciences permettent d'observer et de mesurer de nombreux principes marketing comme celui-ci de manière objective En revisitant tous les aspects du comportement du consommateur et du mix marketing a la lumière des expériences neuroscientifiques ce livre ouvre de nouvelles pistes de réflexion sur les pratiques marketing Par exemple? La notion de personnalité de marque est une métaphore utile ll n'en reste pas moins que la représentation mentale d'une marque est plus proche de celle d'un objet que de celle d'un être humain "je suis sincère" n'active pas la même région cérébrale que "Sprite est sincère" Mieux comprendre le comportement du consommateur Le neuromarketing permet-il de tout savoir et de tout maîtriser ' Même les neurologues sont modestes sur ce qui leur reste à apprendre du fonctionnement du cerveau Les méthodologies d'étude traditionnelles fournissent déjà des reponses tout à fait pertinentes à de nombreuses questions marketing ll convient donc de voir les neurosciences comme un outil complémentaire qui peut dans certains cas apporter des reponses difficiles à obtenir par questionnement

/13 i ' La mesure des émotions fait partie des problématiques marketing qui peuvent profiter des apports des neurosciences En mesurant l'émotion suscitée par un logo de marque par questionnaire et par des mesures physiologiques (activité électrodermale) BVA et Change ont confirmé que I émotion ressentie automatique diffère de celle que le consommateur déclare rationalisée Pour autant un type d'émotion n est pas mieux que I autre Les deux apportent des informations complementaires qui amènent des actions marketing distinctes si votre concurrent suscite une émotion ressentie plutôt fondée sur les habitudes bousculez les règles du jeu pour sortir le consommateur de ses automatismes et (re)donner de la visibilité a votre marque Quelques mots sur les auteurs Le marketing «visité psr les neuroseiences du consommateur. iaourt KXtuiT 0bw OtOWUW Bertrand Roullet et Olivier Droulers sont enseignants chercheurs à I université et ont exercé des fonctions marketing en entreprise En plus de cette vision professionnelle et académique Olivier Droulers est également docteur en médecine et a exercé plusieurs années Tous deux ont créé des cours de neuromarketing dans différentes universités et ont réuni en 2008 de nombreux chercheurs européens pour un premier colloque à la Sorbonne sur le sujet Par Etienne Bressoud directeur conseil innovation et marketing sciences du groupe BVA

/13 5 - Ces méthodes qui bouleversent les études marketing Economie comportementale, coaching, hypnose, sketching, analyse des verbatims... Ces nouvelles approches des etudes permettent d'aborder des sujets intimes et de générer des insights émotionnels. Révélations sur ces approches atypiques au Printemps des études. Les neurosciences et l'économie comportementale permettent de décrypter les émotions pour mieux comprendre le processus de decision d'un consommateur profondement irrationnel "Ces approches révolutionnent les études" a déclare Eric Singler directeur géneral de EVA lors d une conférence proposée a l'occasion de Printemps des etudes organisée en avril dernier sur "Ces autres approches qui enrichissent les etudes" Elle a eu lieu avant l'intervention de Lalin Anik spécialiste américain de l'économie comportementale qui travaille avec Dan Anely à la Duke University BVA vient de lancer un programme de recherche expérimental en magasin avec Dan Ariely et son equipe "Les humains ne sont pas rationnels " a rappelé Lahn Anik, en citant l'exemple d'une étude internationale sur les dons d'organe L'objectif était de savoir comment améliorer ces dons L'étude a révèle qu'un seul mot dans la formulation de la question (avec intonation positive ou négative) faisait grimper voire doubler les taux de réponse positive Autre exemple (extrait d'un ouvrage de Dan Ariely <1) ) une proposition d'abonnement pour "The Economist" Avec une version on line à 59 dollars une print a 125 ou les deux pour 125 dollars La majorité a choisi la troisieme offre (logique l'abonnement internet étant considéré comme gratuit) En parallèle un test mené avec seulement deux offres off +Web et on lme seule l'offre on line seule arrive en tête des préférences 1 "Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent" déclare Lalin Anik Même constat sur les emballages de produits entre la mention "10 % de matières grasses" ou "90 % sans matières grasses" qui crée davantage l'adhésion "Les choix obéissent à des réactions émotionnelles" insiste Lalin Anik Du pam bénit pour les marketeursi Approche différente avec KP/AM le cabinet de conseil propose aux marques d'analyser en profondeur les verbatims de leurs clients des lettres de réclamations aux e-mails entrants en passant par le contenu des forums et les échanges téléphoniques KP/AM s'appuie sur une forte expertise dans le domaine des sciences du langage "'Ces donnees non structurées qui émanent de consommateurs clients citoyens, des idees exprimées en toute liberté sans biais représentent un corpus linguistique tres intéressant" explique Laurent Garnier, directeur general de KP/AM L'institut quantifie les données les trie les analyse fait ressortir les insights qui ont du sens et qui sont collectivement partagés et identifie les attentes des consommateurs Depuis cinq ans, KP/AM a analyse 2 millions de verbatims S'impliquer dans l'expérience Pour Nicolas Janes (ex-opinion Way) qui vient de creer Neo Positive "il ne faut pas chercher à connaître seulement les attitudes et les comportements maîs les expériences" Ce militant d'un marketing positif estime que "l'expérience du vrai permet d'aller au-delà du questionnement Ainsi les techniques de coaching placent l'interviewé dans une démarche cocreative" Nicolas Jaries a justement travaillé avec Isabelle Fabry, directrice generale d'actfuture com pour mettre au point des études atypiques mixant quali démarches créatives, coaching, hypnose Ce travail de R & D a permis de dégager pour les éditions Atlas des ' moteurs d'engagement" dans les collections "Nous avons utilise une methode de semi-hypnose fondée sur la régression vers l'enfance explique Isabelle Fabry

/13 L'idée est de voir jusqu'où vont les émotions et les souvenirs, pour en tirer des msights de réancrage par rapport aux collections Atlas ' Deux expériences ont été menées dans ce cadre par Isabelle Fabry l'une a été réalisée sur une personne passionnée de nains de jardin et l'autre sur une personne qui racontait un voyage au Maroc Le lâcher prise est aussi à l'origine de l'expérience de questionnement narratif menée par Nicolas Janes auprès d'un collectionneur de montres de luxe "Les rencontres qui durent une heure et demie se font sans guide en laissant se dérouler le fil rouge de l'expérience affirme Nicolas Janes Ce procedé permet de travailler sur les freins et les points d'engagement C'est particulièrement intéressant sur des sujets intimes " Aller au-delà des mots Maîs comme le note Nicolas Janes "l'hypnose et la pratique narrative ne sont que des moyens qui permettent d'aller chercher des msights personnels quali en profondeur Ces techniques plus proches du coaching que de la psychothérapie peuvent être aussi utilisées en animation de groupe" L'animation des focus groupe c'est justement un cles sujets de prédilection de Laure Boisier directrice études qualitatives de Lb Qualitative Research Démonstration on live lors de la conférence au Printemps des études le sketcheur professionnel Matt Lawrence a dessiné sa perception des différentes interventions et de l'assistance Résultat les images enrichissent au fil des minutes les prises de paroles et permettent de rebondir "Très utilisé dans les pays anglo-saxons, le sketchmg permet d'aller au-delà des mots de stimuler des focus groupes de façon plus interactive qu'avec des photos" insiste Laure Boisier Les avantages du sketchmg sont nombreux le dessin révèle des msights plus aboutis qu'avec des mots c'est un langage international il permet d aborder des thèmes tabous dans certains pays, l'annonceur repart avec des documents additionnels "Matt dessine des emotions" résume Laure Boisier Aller plus lom dans la délivrance d'informations personnelles, dévoiler une autre facette de soi, rebondir sur des émotions Incontestablement, ces approches nouvelles sont complémentaires des méthodes d'études classiques Dernière approche relevée au Printemps des études celle de la sociètè anglaise BramJuicer (qui a ouvert un bureau en France) Ce pionnier de l'utilisation des "behavior economies" dans les études fait intervenir des jeux et des clowns (1) Cf C'est vraiment moi qui décide", de Dan Anely, Flammarion

/13 6 - EmoScale, le logiciel qui révèle les émotions des consommateurs Révéler les émotions des individus pour permettre aux professionnels de s'assurer que leurs produits ou services suscitent le désir... Telle est l'ambition d'emoscale, innovation fondée sur les dernieres recherches en neuromarketing et développée par la start-up toulousaine Obviousldea. Lire dans les pensées des consommateurs Ce n'est pas de la science-fiction maîs bel et bien le concept du logiciel EmoScale Pour pouvoir révéler les emotions d'un consommateur vis-a-vis d'une campagne le testeur est equipe d'un casque sans fil "EEG" autrement dit un appareil permettant de realiser des encéphalogrammes, afin de mesurer l'activité electrique de son cerveau Sans danger il ne s'agit que de capteurs et la personne ne sent absolument rien Elle est ensuite invitée a regarder des videos (publicités series d'images, présentations commerciales ) Ses reactions sont aussitôt enregistrées grâce au casque relié a un ordinateur Le logiciel EmoScale affiche la courbe des émotions telles que l'engagement, la frustration ou encore l'excitation L'analyse en temps réel visuelle et facile à interpréter permet de valider ou de concevoir un message plus facile a comprendre et a mémoriser pour le consommateur Contrairement a un sondage traditionnel, pouvant être biaisé par les conventions sociales cet outil propose d'améliorer sa communication et de faciliter ainsi considérablement les actes d'achat "Que répond-on généralement au serveur d'un restaurant quand il demande comment s'est déroulé le repas? On répond souvent par la positive par réflexe car on n'a pas envie de se lancer dans le risque d'une argumentation c'est ce qu on appelle prendre le chemin du moindre effort A coup sûr on risque de ne jamais avoir une réponse fiable C'est tout ce manque de fiabilité et d'objectivité qu'emoscale résout' explique Fabrice Meuwissen fondateur et dirigeant d'obviousldea Les retours des premiers clients ont démontre la nécessité de deux modes de distribution pour répondre aux besoins de tous les utilisateurs Ainsi la solution est disponible en deux versions une version "do-it-yourself" pour laquelle EmoScale vend un pack comprenant le matériel, la licence logicielle et la formation Les agences de communication doivent ensuite recruter leur panel et faire passer les tests et une version Saas/ cloud qui permet quant a elle de confier la réalisation de son étude a EmoScale pour qu'elle procède elle-même à l'analyse du message Dans ce cas EmoScale recrute le panel fait passer les tests et renvoie les rèsultats sur sa plateforme en ligne Juliette Plouseau

/13 L'avènement du marketinq 3.0 7 - [Vidéo] Gabriel Kepeklian, Atos : l'avènement du Web sémantique Responsable R&D chez Atos, Gabriel Kepklian travaille sur la plateforme Da ta lift. Il s'agit de rendre des données hétérogènes interopérables pour les croiser. Les applications sont nombreuses, notamment dans le géomarketing et l'analyse des réseaux sociaux. Parmi les thèmes du salon T2M figure le Web sémantique Gabriel Kepeklian responsable R&D chez Atos travaille sur Datalift un projet qui consiste a rendre des donnees hétérogènes interopérables il s'agit de "sémantiser" les donnees pour permettre des interconnexions entre elles Les API permettent, ensuite, de bâtir des applications telles que l'intégration dans les cartes IGN, des donnees de l'insee Interview réalisée par Jérôme Bouteiller, directeur des rédactions de NetMediaEurop