La charte sémantique : Le code de langage de votre entreprise Une présentation de Jeanne Bordeau Institut de la qualité de l expression #Chartesémantique 1
L Institut de la qualité de l expression Analyser et diagnostiquer Mesurer et évaluer Caractériser et styliser Le client Déployer et transmettre Ecrire et produire Créer et raconter 2
L Institut de la qualité de l expression Planning stratégique en langage Langage des dirigeants Langages internes Langages de la marque, écrits de la relation client Langages créatifs Sensibilisation, pédagogie, écoles digitales Langages délicats, langages sensibles, langages de crise Langage oral, coaching sémantique, charte sonore 3
Parmi nos références... 4
Paroles d atmosphère Des tendances en langage interne 5
Numérique : collaboratif Anne-Dominique Legrand, directrice de la communication et de la marque, Allianz : «Désormais, c est le collaboratif qui prévaut : tout ce qui est écrit est vu. Nous sommes passés de la dépendance à l indépendance à l interdépendance. Il y a création d une culture commune par le collaboratif, l échange. C est la fin du top-down.» In étude 13 de l Institut de la qualité de l expression : «L organisation du langage dans l entreprise 3.0» 6
Numérique : source, interne Agathe Albertini, directrice de la communication, JCDecaux «Notre source est le récit de l entreprise. Je n accepterais pas de produire une communication qui serait fabriquée et de circonstance... Ce ne serait pas une communication durable. À l ère numérique, s exprimer, c est savoir transmettre le message en instillant une couleur et une saveur propres à l entreprise.» In étude 13 de l Institut de la qualité de l expression : «L organisation du langage dans l entreprise 3.0» 7
Numérique : stratégie, interne Marie-Cécile Desormière, directrice de la communication interne, SNCF Le temps où l on pouvait «poser» et donc imposer une stratégie est révolu : les salariés ne font plus de chèque en blanc à leur entreprise. C est pourquoi nous devons permettre à chacun de se forger la conviction que le sens est bon pour lui et pour le collectif. Il y a le récit qui raconte l histoire des hommes SNCF, met en scène et «en vie» leurs expériences, donne à voir une entreprise solidaire qui gagne et avance, ouvre une fenêtre sur une collectivité humaine transverse aux métiers qui participe à la même épopée. In étude 13 de l Institut de la qualité de l expression : «L organisation du langage dans l entreprise 3.0» 8
Numérique : cohérence, cohésion Serge Papin, président de Système U Finalement, sur quoi repose une langue juste en entreprise? Sur deux piliers : la cohérence et la cohésion. La cohésion, c est le vivre ensemble et la cohérence c est le faire ensemble. Chez Système U, nous sommes, en effet, tous des passeurs, des acteurs de la transmission d un savoir. In étude 13 de l Institut de la qualité de l expression : «L organisation du langage dans l entreprise 3.0» 9
2004 : charte sémantique Cas concret : la charte sémantique SNCF 10
«La charte sémantique est comme un code de la route en langage qui permet à tous de rouler sans accident. Elle pose des points clés du langage pour que chacun puisse se repérer dans les circulations des prises de parole et du langage en continu. Elle accompagne les équipes et renforce leur capacité à parler un langage commun tout en gardant les spécificités propres à leurs expertises et à leur identité.» In Les nouveaux codes de langage, Ellipses, 2006 11
Une charte sémantique, c est quoi? Définir l identité sémantique de l entreprise et de la marque : Les valeurs? Les principes d actions? Les traits de personnalité? Les arguments qui caractérisent Les éléments linguistiques qui fondent un style C est une «partition» : Parler et écrire une langue commune du collaborateur au client Exprimer les spécificités de l entreprise Pour se distinguer 12
Charte sémantique : les étapes Etape 1 Etablissement d un diagnostic sémantique Analyse quantitative Analyse qualitative des écrits de l entreprise ( choix effectués sur mesure) Ateliers de rencontre des publics de l entreprise Etape 2 Définition des codes sémantiques spécifiques à l entreprise Etape 3 - Création d une charte sémantique Etape 4 Ecriture de modèles appliqués Etape 5 - Déploiement... 13
Des entreprises, des marques, des styles Cas concrets : Renault, Air France, Vente-privée.com, Allianz 14
#Designée #Stylisée Extraits du language book Renault Vibrant, connected to people, forward looking. Connected to people Derrière chaque succès d'un moteur #Renault en #F1 se trouve une équipe d'orfèvres et un savoir-faire technologique unique! Partez à la rencontre de Fabien, ingénieur calcul mécanique des fluides sur le site de Viry-Chatillon Vibrant Voir et revoir le dernier film Renault Clio. Véritable objet de désir, elle fait scintiller la ville lumière. Vous sentez? C'est votre cœur qui bat plus fort... 15
#Designée #Stylisée Extraits du language book Air France Qualité, excellence, plaisir Cabine Business Effleurez légèrement votre écran, il réagit à vos souhaits : cinéma, news, jeux, musique... Vous choisissez. Votre fauteuil est devenu lit : vous pouvez rêver en plein ciel. Première Quatre sièges pour une cabine exclusive, une variété de lumières pour créer l atmosphère de votre choix. Des rideaux préservent votre intimité ou s ouvrent sur la vie à bord : vous êtes reçu au cœur d un écrin. «C est si Première classe.» 16
#Designée #Stylisée Extraits de la charte sonore Air France Qualité, excellence, plaisir Je vous souhaite la bienvenue en cabine Business. Mon nom est Marina Hands et je suis votre chef de cabine. Avec l équipage, nous sommes heureux de veiller à votre confort pendant ce vol. Dans quelques instants, nous allons passer parmi vous. N hésitez pas à nous poser des questions. Si vous voulez profiter encore plus de votre voyage, rendez-vous sur airfrance.com. L'expérience airfrance.com, c'est aussi sur smartphone et tablette. 17
#Designée #Stylisée Une page Twitter est une vitrine de la marque sur le monde extérieur : gardez en tête que vous prenez la parole au nom de la marque. Une posture énonciatrice : vente-privée.com est le leader de la vente privée en ligne #àvosmarques : @AntikBatik vous invite à un voyage ethnique sur vente-privée.com Une posture créative : les activités diversifiées de vente-privée.com font toute sa force : C est aussi un acteur culturel @vente-privée.com donne le #la avec @Zazie : zenitude absolue sur #ticket-minute Une posture de force : je réponds, je sais me remettre en question, mais je garde toujours une posture de force. Le client est rassuré. #Justepourvous Chère @xyz, rassurez-vous, nos équipes veillent à vous livrer au plus vite. Attentivement, Cécile 18
Déploiement De la charte sémantique à l école digitale Cas concret : l Université de la communication de SNCF Avec le témoignage d Aude Schneider, responsable de l Université de la communication du groupe SNCF 19
Des écoles internes de langage & Déploiement Ecole digitale Book de modèles appliqués en ligne, e-learning Séminaires de sensibilisation Ateliers d écriture Tutoriels vidéos MOOC, serious game, quizz Et des outils d auto-évaluation 20
Une entreprise et une marque doivent savoir raconter un univers de façon élargie mais pour autant ne pas être excentrique, c est-à-dire hors de son centre ; une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même. Et ainsi se distinguer. 21
Nous joindre Joyce Cohen cohen@institut-expression.com 01 56 89 56 62 Nous suivre 22