ETUDE DE CAS MA CABANE AU CANADA Groupe : Marina BITYUTSKAYA Rikke JACOBSEN Boris KOUAKANOU Camara SILAMAKAN
PLAN INTRODUCTION 1. ETUDE EXTERNE 2. ETUDE INTERNE 3. DIAGNOSTIC 4. RECOMMANDATIONS 5. PLAN OPERATIONNEL 6. SEGMENTATION DE LA BASE DE DONNEES 7. PLAN D ACTION 8. BUDGET PREVISIONNEL CONCLUSION 2
INTRODUCTION Le cas «Ma cabane au Canada» présente le cas d'un site internet infomédiaire, site de contenu, mettant en relation des investisseurs et des entrepreneurs souhaitant développer un projet au Canada. Dans son état initial la majorité des «clients» vient du domaine de la restauration et de l'hôtellerie. Outre la mise en relation «Ma cabane au Canada» propose un certain nombre de services que nous allons voir plus en avant. Afin de faire des propositions pour améliorer ce site et vous proposer un plan d'action nous allons d'abord faire un diagnostic avec une analyse externe et interne, pour ensuite vous proposer un plan d'action et un budget. 1. Etude Externe 1.1 L environnement Dans un contexte économique et financier de plus en plus tourné vers la mondialisation, où l évolution des Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication permet le développement de nouvelles pratiques telles que : la vente par internet, la création de sites infomédiaire. Le Canada est considéré comme étant la 2 ème destination au monde après les Etats-Unis d Amérique qui attire l immigration. L immigration au Canada est très réglementée par l Etat et se fait suivant le processus de sélection de dossier de candidature. Le gouvernement du Canada a créé un programme d immigration destiné aux investisseurs 1 et entrepreneurs. Ce programme a défini un plafond annuel de 700 demandes par an dans toutes les provinces à l exception du Québec. Le Programme d immigration des entrepreneurs a pour objet d attirer des gens d affaires expérimentés qui deviendront propriétaires ou gérants actifs d une entreprise canadienne qui contribue au développement de l économie et à la création d emplois. Ce programme a été temporairement suspendu jusqu à nouvel ordre. Les opportunités d investissement proposées par le gouvernement du Canada attirent de plus en plus de candidats. C est ce qui s observe dans la plupart des pays européens en particulier la France où face à la conjoncture, nombreux sont les investisseurs Français qui sont à la recherche d opportunités nouvelles notamment au Canada. 1.2 Le Marché Le site évolue dans un marché très attractif qui offre diverses opportunités dans divers secteurs d activités et ce dans plusieurs régions. Le Canda est avant tout le 9 ème Marché de consommation 2 au monde. Dans notre cas il est à noter que nous évoluons dans le marché du conseil en investissement, celui des sites infomédiaires 3. Le marché est ouvert, fragmenté avec ticket d entrée faible. On peut aussi considérer que nous sommes sur un marché de niche (car les sites infomédiaires se créent de plus en plus) encombré et peu rémunérateur. Avec le 1 http://www.cic.gc.ca/francais/immigrer/affaires/investisseurs/index.asp 2 http://investiraucanada.gc.ca/fra/avantage-canada/avantage-economique.aspx 3 Néologisme formé des mots information et intermédiaire et désigne un site d information ou de communauté qui à partir de l information produite propose un lien direct pour passer commande auprès d un fournisseur agréé. L infomédiaire jouant donc à la fois le rôle de prescripteur et celui d intermédiaire. 3
développement des sites infomédiaires qui se créent jour après jour, il convient de relever que ce marché est évolutif avec une projection de dépréciation du contenu et valorisation des services adossés au contenu tels que : l intégration de bannières animées au site, des vidéos, la présence sur les réseaux sociaux pour développer sa notoriété et visibilité, la multiplication du relai des campagnes de Google adsense pour en tirer profit «un des moyens pour se faire des revenus complémentaires ou principaux» 1.3 La concurrence Le marché évolue dans un environnement très concurrentiel avec un nombre pléthorique de concurrents publics et privés que sont : toutes les sociétés spécialisées dans le conseil et l investissement en France et au Canda, les sites internet des entreprises de conseil en investissement, le gouvernement du Canada et ses divers organes représentatifs (investir au Canada, les missions économiques, les ambassades ), les bureaux d aide à l immigration et à l installation au Canada, les sites infomédiaires spécialisés en conseil, les différents blogs et forums, les chambres de commerce franco-canadiennes et ses diverses représentations), les blogs d expatriés, les sites d offres d emploi et tous les autres sites infomédiaires (www.investiraucanada.gc.ca; www.dfait-maeci.gc.ca; www.crfa.ca; www.immigrer.com; www.canadavisa.com; www. restojobs.ca ; www.expats-welcom.com ; www.jobboom.com; www.dubeloiselles.ca; www.fin.gc.ca; www.entreprisescanada.ca...), Ubifrance 1.4 Les forces concurrentielles de Porter Nouvels entrants: les sociétés de conseil, gouvernement du canada Fournisseurs: HEC Montréal, les experts, les consultants conseil... Marché: organisme canadien, marché investissement, ubifrance, CCFC, Banques... Clients: Restaurants, les hôtels, prospects, visiteurs du site... Produits de substitution: Investissement en immobilier, produits financiers, 4
2. Etude interne 2.1 L entreprise (le site infomédiaire) Le site infomédiaire «ma cabane au Canada» a été créé à la base par un ancien élève de HEC Canada qui a vécu au Canada pendant des années. Le site sert d intermédiaire entre les entreprises, les visiteurs et autres pour donner des informations sur entreprendre et investir au Canada, avec une majorité d'entrepreneurs venant du monde la restauration et de l'hôtellerie. 2.2 Les ressources humaines L idée de collaborer à deux pour refondre le site internet afin de répondre aux attentes du marché et des visiteurs potentiels du site montre que la structure n a que peu de ressources humaines pour faire évoluer le modèle existant. Il est important de noter que pour le moment en l état actuel du site, nous ne dégageons pas assez de revenus pour espérer nous rétribuer. Le créateur du site ma cabane au Canada (ancien de HEC Montréal) est une personne ayant passé de nombreuses années au Canada donc qui a une bonne connaissance et expérience du marché canadien. Il dispose de plus d un réseau professionnel. 2.3 Les ressources physiques Un partenariat existe déjà avec l école HEC Montréal. Un autre avec Google puisque relaye les bannières d information sur le Canda à travers sa page d accueil «Google adsense» et «Google adwords». 2.4 Les produits Plusieurs produits dont : les newsletters d information et de promotion des marques partenaires (envoyées une fois par semaine avec intégration d une offre partenaire), des demandes de financement, des prix (accès au panel d'investisseurs 1 mois), de l entraide, des offres de stage, de la publicité site, et hors site (newsletter 1-2 fois mois présence 1 annonceur par newsletter) contribuent à générer un chiffre d affaires pas encore assez suffisant pour prétendre se rémunérer. Le site dispose aussi d une base de données composée de 30000 visiteurs qui ne sont pas tous adhérents à la newsletter. 2.5 Les ressources financières Les ressources financières dont dispose le créateur du site proviennent majoritairement des bannières publicitaires de Google Adsense, des annonceurs mais aussi des différentes campagnes d e-mailings envoyées pour le compte des partenaires du site. Les produits de service ne représentent que 13% des ressources. La location de la base de données ne rapporte jusque là que peu de revenu car le chiffre d affaires enregistré après impôts ne s élève qu à 18872. 5
2.6 Les clients Quelques clients comme Google adsense, les partenaires, HEC Canada, les sponsors, les investisseurs, les régies publicitaires, les plates-formes d affiliation, les entreprises à la recherche de location de base de contacts, les entrepreneurs, et autres participent à pérenniser l activité de l entreprise. 2.7 Les fournisseurs Le site travaille avec plusieurs fournisseurs comme : les régies publicitaires, les réseaux sociaux (viadeo, linkeding, facebook, twitter, youtube ), les graphistes, les développeurs, les agence média, les plates-formes de routage 2.8 Les distributeurs Quelques distributeurs aident le site infomédiaire à développer sa visibilité sur internet. Au nombre de ceux-ci, nous pouvons citer : Google adwords, Google Adsense, les régies publicitaires, les sites partenaires 2.9 Les produits Le site commercialise les produits suivants : les mises en relation, les e-books, la base de données, les newsletters, les e-mailings, la vente de l information, les offres d emploi et de stage, les entreprises qui participent à soutenir l activité du site. Afin de bien comprendre les opportunités du site et ses forces et faiblesses actuelles nous vous proposons un SWOT afin de bien comprendre nos futures possibilités d'évolution. SWOT Forces - Spécialiste français dans le conseil en investissement sur un mono marché (Canada) pour des entreprises françaises - Fondateurs ayant une réelle expérience du Canada tout en étant originaires de la France - Base de données de 30000 contacts qualifiés - Partenariat avec HEC Montréal Opportunités - L'évolution des NTIC - Le Canada un pays très accueillant pour les entreprises et l'immigration une fiscalité attractive pour les investisseurs & entrepreneurs - L'avantage de la langue (Français) de certaines régions du Canada - Un emplacement stratégique pour les entreprises - Une main-d œuvre culturellement diversifiée et plurilingue, idéale pour les entreprises Ma cabane au Canada Faiblesses - Site peu rentable - Peu de produits et peu ciblé - Spécialisé mono-secteur (Restauration/hôtellerie) sur un mono-marché - Le nom du site «Ma Cabane au Canada» dénomination peu orientée business Menaces - Risque de changement d'attitude du Canada visà-vis de l'investissement étranger (changement législatif sur immigration, investissement et/ou fiscale au Canada) - La crise financière mondiale. La montée en puissance des BRIC nouvelle opportunité d'investissement. - Baisse du nombre des visiteurs du site (peu de contenu riche) avec arrivée de nouveaux entrants potentiels 6
opérant à l échelle mondiale - Fortes relations bilatérales France-Canada - Croissance économique la plus rapide des pays du G-7 - Faible taux d imposition des sociétés - Coûts en R.-D. les moins élevés des pays du G-7 3. Diagnostic L entreprise «ma cabane au canada» est sur un marché de niche avec à sa disposition des forces et des compétences. Elle dispose aussi de produits lui permettant de développer son activité. Ses forces s appuient sur la bonne connaissance du marché canadien et de l expérience passée de l administrateur du site pour avoir vécu au Canada. Des faiblesses sont à noter quant à la spécialité mono-secteur du site (orienté restauration et hôtellerie) ainsi que le peu de produits commercialisés. Une autre faiblesse liée à la politique des prix (location de base de données, ou encore envoi d e-mailing qui sont en-dessous du prix moyen pratiqué par les autres acteurs du marché. Par ailleurs il est à noter que la dénomination très peu orientée business «ma cabane au canada» joue un rôle fondamental quant à la visite du site et à son référencement sur les moteurs de recherche. Notre positionnement n est pas non plus assez fort pour nous permettre de nous démarquer de la concurrence. Il est à rappeler que l absence de personnels (webmaster, comittee manager, commercial ) ne permet pas d optimiser le rendement du site et de mener des actions durables quant à la mise en place de partenariat, de prospection de nouveaux clients, de mise à jour du site et de son bon référencement. De plus, l offre proposée n est pas assez intéressante au regard de ce qui est proposée chez la concurrence. Les forces et faiblesses font face à des menaces suivantes : trop peu de partenaires pour pénétrer durablement le marché, le changement des règles du gouvernement quant au quota de nouveaux investisseurs-entrepreneurs à accueillir par an et suivant les besoins des secteurs d activité et régions. Les opportunités sont diverses : marché à fort potentiel non mature. Une fiscalité attractive avec une main d œuvre culturellement diversifiée et plurilingue, un faible taux d imposition des sociétés avec des coûts en recherche et développement les moins élevés des pays du G7. 4. Recommandations - conseils L analyse et le diagnostic ainsi établis nous conduisent à conseiller de faire la refonte du site en opérant un changement de nom de domaine du type : partenairecanada.fr businesscanada.fr - investircanada.fr. Une bonne optimisation des contenus des pages du site nous permettra de mieux positionner et référencer le site. Ce faisant, nous développerons le nombre de visiteurs du site et générerons des revenus supplémentaires. 7
Nous recommandons de : Changer de modèle économique en proposant des modèles freemium premium avec des abonnements suivant de degré de membre (abonnement au mois ou à l année). Renforcer le positionnement du site par la mise en avant de notre expertise dans le conseil que nous sommes capables d apporter aux français qui souhaitent investir ou entreprendre au Canada. Ceci se fera par la création de partenariat avec l'ambassade du Canada en France et la Chambre de commerce France/Canada afin de légitimer ce positionnement. Redéfinir nos conditions générales de vente quant à la location de la base de données qualifié de 30000 contacts qui sera d ailleurs segmentée suivant des critères pour optimiser au mieux le ciblage des campagnes de nos partenaires et autres. Mettre en place des offres d accompagnement permettant de pérenniser la clientèle, afin d'éviter des clients «one-shot» lors de la mise en relation entreprise/investisseur ou entreprise/demandeur d'emploi création d'offres intéressantes dans la durée. Développer le nombre de partenaires afin de limiter les risques car il y a un danger de ne travailler qu avec un seul partenaire qui est HEC Montréal (Office du Tourisme du Canada en France, Chambre de commerce France/Canada, Association nationale France Canada), partenariat de type gagnant-gagnant qui peut conduire au prêt de la salle polyvalente du centre culturel ou des locaux à la résidence de l'ambassadeur pour conférence de presse, Happy Hours, séminaires club, cocktail annuel avec l'ambassadeur et pour faire du networking entre entreprises canadiennes et cadres intéressés pour travailler au Canada. Créer un club business «investisseurs Français au Canada», sur un modèle de membres ou d adhérents (adhésion à l'année) se réunissant 4 à 6 fois par an pour discuter des nouvelles opportunités au Canada. L animation du club se fera par l organisation et la coordination d une série d'événements réels et virtuels : par exemple, petits déjeuners investisseurs/entrepreneurs avec intervention de spécialistes canadiens; chaque fois sur des thèmes différents par exemple: sur les secteurs porteurs; les régions porteurs; les changements de lois et législations. Evénements rencontres investisseurs/entrepreneurs. Animer de vidéoconférences à 5-6 participants sur le net avec possibilité de poser des questions. Offrir de formations en collaboration avec HEC Montréal pour des professionnels/pme-pmi à Paris par exemple : proposer des formations 2-3 jours vendredi-samedi-dimanches avec intervenants professeurs HEC et autres experts. Proposer des offres Eductour au Canada pour professionnels en partenariat avec Air Canada, l'ambassade du Canada et Investir au Canada visiter une région et ses secteurs porteurs, Conseils sur mesure avec accompagnement spécialisé à la carte/personnalisé. Proposer un accompagnement sur place d'un spécialiste au Canada dans les premiers mois de l'installation. 8
5. Plan opérationnel Tout comme le disait Olivier Andrieu 4 : «Le référencement d un site web et sa visibilité sur les moteurs de recherche sont un levier essentiel de création de trafic à moyen et long terme.» Comme nous l avons recommandé plus haut, l idée est d avoir quelques pages en ligne pour obtenir une visibilité sur google pour notre marque ainsi que sur des expressions correspondant à notre activité comme : partenaire-canada.fr ; business-canada.fr ; investir-canada.fr expressions peu concurrentielles s il en est. Il faudra procéder en amont à un travail de recherche en définissant dans un premier temps, une liste de mots clés afin d identifier parmi eux celui qui sera le plus pertinent et capable de nous positionner dans les moteurs de recherche. Ce n est qu après cette étape qu il va falloir définir et retenir un nom de domaine en lien avec l esprit business recherché. En effet, l achat d un nom de domaine est une étape nécessaire et obligatoire. Concrètement, il s agira de faire une recherche de mots clés sur Google keywords 5 afin d observer les statistiques de recherche et de retenir celui ou ceux qui correspondent au mieux à nos attentes. Dans notre cas, nous avons retenu l extension :.fr ; ensuite il a été question du tiret éventuel entre les deux mots. Nous avons préféré le tiret car il permet de nous référencer sur les deux mots. D où le nom de domaine «partenaire-canada.fr» pour le site une fois la refonte effective. En observant le tableau ci-dessous, on peut constater que le mot «partenaire» génère en France 301 000 recherches mensuelles avec une concurrence faible. Une fois cette validation réalisée, il faudra maintenant s assurer de la disponibilité du nom de domaine. Pour cela, il convient de faire des recherches sur des sites proposant ce service et de comparer les prix proposés par eux pour en retenir celui dont le tarif sera le plus intéressant. En 4 Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Edition Eyrolles, p.578 5 http://adwords.google.fr/o/targeting/explorer? u=1000000000& c=1000000000&idearequesttype=keyword_ideas 9
l occurrence, en faisant une recherche sur www.lws.fr 6 on peut constater le nom de domaine : partenaire-canada.fr est disponible et vaut 5 euros par an (voir tableau ci-dessous). Ensuite, il faudra estimer le budget nécessaire pour l hébergement 7 du site. En continuant notre recherche sur www.lws.fr on observe qu en prenant la formule «LWS Starter» l hébergement de notre site requiert un budget de 3,5 par mois soit un budget annuel de 42 euros. (voir tableau ci-dessous) Une stratégie de refonte d un site existant, nécessite la définition d un cahier des charges avec un audit préalable du site à refondre (nombre de pages, année de création, positionnement, référencement, arborescence, contenu, propriétés méta balises, titres ) Cette étape nous conduira à concevoir le rubriquage du nouveau site (voir tableau ci-dessous) 6 https://www.lws.fr/nom-de-domaine-2.php 7 Idem. 10
5.1 Rubriquage du site Une fois le site créé, il convient de définir une liste de mots clés sur lesquels on souhaite référencer le site. Le référencement peut être naturel et payant. Nous nous focaliserons dans la suite sur le référencement naturel ou encore SEO. 5.2 Définition des KPI s Pour évaluer le succès du site en particulier et de l entreprise en général, il faut déterminer et définir les mesures qui comptent réellement. C est donc pour cette raison qu il est important de choisir les bons indicateurs! Le terme KPI (Key Performance Indicators) est devenu l un des termes les plus utilisés dans le domaine du développement des affaires, de la gestion et de nos jours du suivi du visitorat des sites internet. En théorie, les KPI s fournissent une série de mesures avec lesquelles les gestionnaires internes (dans notre cas les administrateurs du site, le webmaster ) et les investisseurs externes peuvent évaluer la performance du site et la probabilité de réaliser les objectifs à plus ou moyen terme. Les indicateurs clés de performance, lorsqu ils sont correctement mis au point, devraient fournir à l ensemble du personnel des objectifs clairs, objectifs qui seront combinés à une compréhension de la façon dont ils se rapportent à la réussite globale de l organisation et la performance du site. Publiés régulièrement en interne et consultés comme outil de référence, ils sauront rapidement créer une mobilisation vers les mêmes objectifs. Pour l'analyse du site partenaire-canada.fr nous mesurerons les différentes données liées aux comportements des visiteurs: 11
La durée de visite - combien de temps passe un visiteur sur le site ou une page? Le nombre de pages vues, il correspond au nombre de pages visitées Le taux de rebond - la fréquence à laquelle un visiteur quitte le site Web directement après son accès Autres KPI intéressants pour le marketing, la vente en ligne, le moteur de recherche et l'optimisation: Les termes de recherche, les mots clé utilisés sur les moteur de recherche, le Chemin - la voie suivie par le visiteur sur le site Web. Ceci dit, nous n allons pas nous intéresser à ces derniers dans notre cas. 5.2.1 E-commerce: Les KPI s clés Dans le cas d un site e-commerce, comme pour notre étude (vente de ebooks), il convient de définir les KPI s pour mesurer le suivi de nos ventes en ligne : la valeur de la commande, le taux de transformation ou de conversion, le taux de rebond lors du processus d achat, la valeur moyenne de l achat ou commande, le nombre d achat ou de commandes, le nombre d adhésions à la lettre d'information, le taux de clics (annonces, bannières) 5.3 Stratégie de positionnement et SEO Sur la base des mots clés définis, nous allons optimiser notre site pour essayer de le positionner en première page de Google (90% des recherches en France) 5.3.1 Comment trouver les mots clés? 1. Intuition (fait pour définir la liste de mots clé précédents 2. Générateur de mots clés: Google Keywords étant de loin le meilleur de nos jours 3. Les modules d auto complétion: proposent lors d une saisie dans un formulaire de recherche 4. des expressions connexes à la volée: nous privilégierons Google suggest 5. les sondages internes: demander à des connaissances, amis, collègues quels seront les termes qui leur viendraient à l esprit pour rechercher une activité ou un produit comme le nôtre 6. Les résultats sur les moteurs de recherche: voir les résultats proposés par le moteur et déterminer des termes auxquels on n a pas pensé 7. l audit de la concurrence : en consultant les balises méta keywords de leur site 8. utiliser quelques fautes d orthographe et fautes de frappe trafic généré est non négligeable les petits ruisseaux font les grandes rivières : analyse des mots clés de notre site http://www.fautedefrappe.fr/cgi-bin/typotool/typotool/ Par exemple pour partenaire on a : partenaire, partenaier, partneaire, partenaie, partnaire, (résultats sur ebay.fr) En fonction du positionnement souhaité, de la faisabilité et de l intérêt des mots clés, nous avons défini la liste de mots clés suivante : (voir ci-dessous) Liste 12
Partenaire (Concurrence Faible CF 301 000 recherches zones ciblées France RZCF) Immigration Canada ( Concurrence Moyen CM - 49500 RZCF) Forum canada (CF 6600 RZCF) Entrepreneur (CM 1 000 000 RZCF) Investir (CM 450 000 RZCF) bon plan (CM 301000 RZCF) Fond investissement (CM 181000 RZCF) recherche d emploi (CM 2 240 000 RZCF) offre emploi (CM 2 740 000 RZCF) emploi (CF 30 400 000 RZCF) business plan (CM 90 500 RZCF) business canada ( CF 2400 RZCF) abécédaire ( CF 40500 RZCF) 5.3.2 Faisabilité technique du positionnement Le choix des mots clé ne suffit pas à positionner un site, il faut maintenant vérifier qu il est techniquement possible de positionner une page sur un terme défini. Pour ce faire nous allons utiliser Google et taper le mot clé dans le formulaire de recherche. Ensuite il faudra regarder le nombre de résultats (ici plus de 124 millions) retournés par Google. L aspect concurrentiel du mot clé dont la faisabilité de positionnement sera fournie par la fourchette de résultats suivante: de 50 à 300 000, à priori on pourra se positionner sur ce terme en optimisant de façon professionnelle les pages du site: titre, texte visible, liens de 300 000 à 800 000, la concurrence est plus forte, donc complexe pour se positionner, ceci prendra peut-être plus de temps et sera plus fine au-delà de 1 million, approche aléatoire, rien n est impossible mais peu de garanties envisageables 5.3.3 Le netlinking (améliorer son indice de popularité) Le netlinking est une stratégie qui consiste à promouvoir son site web par l échange de liens. Il est important de noter que les liens créent en eux-mêmes du trafic car les visiteurs des sites et 13
les internautes en général vont aller sur le site de leur choix grâce aux voies d accès qui leurs sont proposées depuis d autres sites. De même, plus on aura de liens émanant de sites de qualité vers les pages de nos sites, meilleur sera le positionnement sur les moteurs. En résumé, un bon lien doit émaner d une page populaire, d une page issue d un site de la même thématique que le nôtre, d une page contenant le moins possible de liens sortants 5.3.4 La création de page satellites versus page de contenu Les pages satellites consistent à créer de nouvelles pages (avec redirection de l internaute vers une page réelle du site) spécialement construites pour le référencement et sur lesquelles nous allons travailler pour aider à mieux positionner le site principal dans les résultats proposés par les moteurs de recherche. Cette pratique présente un avantage intéressant dans le sens où la création de ses pages ne modifie en rien le site web principal, et permet de sous-traiter totalement l aspect référencement dans le cadre d une externalisation ou d une sous-traitance. L inconvénient de cette pratique est que les moteurs de recherche indiquent dans leurs conditions générales d utilisation qu ils sont contre ces techniques considérées comme de la fraude. Ainsi nous proposons la création de pages de contenu (sans redirection car propose un contenu réel basé sur celui de notre site principal) à héberger sur notre site ou sur le serveur de notre référenceur en cas de sous-traitance ou d externalisation et proposant un contenu spécifique et une URL propre aux moteurs. La procédure sera de créer une page en piochant du contenu sur le site originel. Cette page proposera également comme toutes les autres pages du site une barre de navigation permettant au visiteur de cliquer sur les autres rubriques. Ceci a pour avantage de proposer des contenus de qualité adaptés à la requête demandée et est considérée comme étant une solution pérenne. Nous privilégierons dans notre cas, la création de pages de contenus sur base des catégories suivantes : Investir au Canada Créer son entreprise au Canada Club international des investisseurs 5.3.5 Le référencement prédictif Nous allons optimiser certains contenus de nos pages sur les mots clés en lien avec les événements «prévisibles» encore appelés «marronniers» quand ils surviennent à date fixe (saint valentin, fête des mères ) ou encore des manifestations régulièrement organisées comme les JO, le salon des entrepreneurs, le festival de musique. Bref si leur date est fixe, à partir de quand faut-il prévoir leur référencement pour être au top à la date où aura lieu l événement. 14
Deux outils pour mettre en place notre stratégie : Google keywords pour définir l univers sémantique de la manifestation, Google insight pour définir les tendances temporelles et avoir une idée des pics de fréquence des mots clés identifiés. En ce qui nous concerne nous nous focaliserons sur le salon des Entrepreneurs et le Rendezvous des entrepreneurs organisé dans plusieurs régions de France. Par exemple si ces événements ont lieu au mois de février, il faut dès début décembre créer un site dédié (par exemple salon-des-entrepreneurs.partenaire.com) avec un contenu de départ léger et quelques articles. A partir de courant décembre, nous rajouterons quelques articles au fur et à mesure (un article tous les 2 jours), proposerons une page d accueil mise à jour quotidiennement pour habituer les spiders à venir souvent la visiter, en janvier augmenter la cadence de publication avec un article nouveau par jour, puis à partir de début février compléter l édition du site avec plusieurs articles nouveaux chaque jour. C est du JAT «juste à temps» car l avenir appartient à ceux qui se lèvent tôt, donc une bonne visibilité sur les moteurs appartient à ceux qui proposent du contenu tôt Pour l intérêt et la faisabilité, nous établirons les fourchettes de notes de 0 à 20 en fonction des résultats trouvés: par exemple 15
Intérêt (générateur mot clé) - moins de 1000 résultats: 0 point - de 1001 à 10 000 : 5 points - de 10 001 à 50 000 : 10 points - 50 001 à 100 000 : 15 points - plus de 100 000 : 20 points Faisabilité (moteur de recherche) - plus de 100 millions de résultats : 0 point - 50 à 100 millions : 5 points - 10 à 50 millions : 10 points - 1 à 10 millions : 15 points - moins de 1 millions : 20 points - Mot clé - Requête Résultats du générateur de mots clés de google Note d'intérêt Résultats du moteur de recherche Google Note de faisabilité Note globale (somme intérêt + faisabilité) Partenaire 301 000 20 125 000 000 0 20 Immigration 49500 10 225 000 000 0 10 Canada Forum canada 6600 5 918 000 000 0 5 Entrepreneur 1 000 000 20 132 000 000 0 20 Investir 450 000 20 49 800 000 10 30 Bon plan 301 000 20 50 600 000 5 25 Fond 181 000 20 37 600 000 10 30 investissement Recherche 2 240 000 20 12 800 000 10 30 d emploi Offre emploi 30 400 000 20 17 000 000 10 30 Abécédaire 40 500 10 586 000 20 30 La dernière colonne nous donne une priorité dans les requêtes à utiliser pour mieux référencer notre site. Il convient maintenant de mettre toutes les chances de notre côté pour espérer se positionner dès les premiers jours du lancement de notre site. Pour cela, il est intéressant de soumettre notre site aux outils automatiques de référencement : les annuaires automatiques 16
5.3.6 Utilisation des outils de soumission automatique: annuaires de référencement Linkomatic http://www.linkomatic.org SubmitWolf http://trellian.fr/swolf/ Website Submitter http://goo.gl/e22dr Yooda Submit http://goo.gl/bdntv Ce n est pas une stratégie essentielle pour un bon référencement mais ça peut apporter un bonus parfois intéressant. D après la contribution d Emmanuel Fraysse dans le livre de Olivier Andrieu 8 : «Les leviers à utiliser pour tirer le meilleur parti de son référencement se multiplient au fur et à mesure des années. Il suffisait, il y a peu de temps encore, de proposer quelques textes dans ses balises meta pour être positionné dans les moteurs de recherche classiques et le tour était joué. Aujourd hui, la quantité de méthodes qu il est possible d utiliser pour favoriser son référencement est quasi infinie. Parmi les derniers leviers apparus, les réseaux sociaux prennent une place de choix.» 5.4 Les réseaux sociaux - SMO (Social Media Optimization) Twitter se positionnerait comme deuxième moteur de recherche après Google en 2010 9 5.4.1 Les liens qualifiés 1 ère étape : Quand il s agit de l utilisation des réseaux sociaux pour son référencement, c est avant tout la recherche de liens qualifiés qui est prisée. La stratégie à mener sera d utiliser les réseaux permettant la création rapide de liens visibles par les moteurs de recherche. Nous allons travailler sur la plate forme de diffusion de liens comme: Digg http://www.digg.com TapeMoi http://www.tapemoi.com Scoopeo http://www.scoopeo.com 2 ème étape : Ici on ne cherche plus à créer des liens, mais on va inciter les visiteurs et les internautes à diffuser une information, à voter pour celle-ci, et à partager un peu de la vie du site. C est de là que sera mise à contribution les communautés d intérêts et réseaux plus personnels: Facebook http://www.facebook.com/ Twitter http://www.twitter.com Google + - https://plus.google.com/ Linkedin http://www.linkedin.com 8 Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Edition Eyrolles, p.338 9 Comscore, Décembre 2009 17
Viadeo http://www.viadeo.com Quel apport réel en termes de référencement? Les profils publics Facebook étant indexés, les tweets de Twitter affichés par de nombreux moteurs, Googgle + appartenant à Google, le simple fait d être dans ces réseaux est déjà une première réponse. Seul inconvénient, la plupart des liens sont indiqués en «no follow» donc invisibles pour les moteurs. Selon une étude récente sur Twitter et Facebook, réalisé par SEOMOZ en 2011, il a été observé: «les algorithmes de pertinence de Google sont avant tout affectés par les partages, les «J aime» et les commentaires sur les réseaux sociaux 10» De toute évidence, les moteurs de recherche utilisent les réseaux sociaux comme une source d analyse et de détection de pages intéressantes. 3 ème étape : Les Diggs-Like Une bonne utilisation des digg-like, c est-à-dire des sites d accès libre qui permettent la soumission de contenus et le vote des visiteurs sur la qualité de ces contenus. C est donc un facteur de création de trafic important mais à condition que le contenu soit original et qualifié, ce qui est roi (au sens roi = ROI). Qui peut de nos jours passer outre les dizaines de millions de membres de Facebook, Linkedin, Viadeo en France. Quoi que l on pense de ses réseaux, ils sont devenus incontournables. 5.4.2 Les Hubs ou groupes Nous allons créer plusieurs groupes sur les différents moteurs de recherche avec publication à raison d une fois par semaine de billets sur des termes en lien avec l entrepreneuriat au canada, l investissement au Canada, le tourisme au Canada Pour ce faire nous aurons besoin de followers pour relayer nos publications voire faire des commentaires. La stratégie à mener sur Viadeo, Linkedin, Facebook consistera à: inviter tous les visiteurs de notre site à nous rejoindre s inscrire à des groupes déjà existants pour recruter de nouveaux membres de la même manière nous solliciterons la base de contacts de nos partenaires: HEC Montréal, banque, investisseurs à rejoindre notre groupe intégrer le bouton Google +1 pour démarquer notre site, car tout le monde peut recommander le contenu de notre site lors d une recherche 10 http://goo.gl/xo1kc 18
5.4.3 La mesure du retour sur investissement Le positionnement (positionner dans les résultats des moteurs de recherche certaines pages du site pour tel mot clé ou telle expression) Il existe plusieurs logiciels de sites web qui permettent d automatiser la surveillance des positionnements obtenus sur les moteurs. Dans notre cas, nous utiliserons SEO WEBRANKING http://www.seowebranking.com La vérification du référencement qui n est rien d autre que la prise en compte de la notion de trafic généré. De cela découle la notion de retour sur investissement ou ROI qui permet de mesurer la qualité du référencement en tenant compte de 2 critères que sont : la provenance des internautes, et ce qu ils font sur le site (achètent-ils, remplissent-ils des formulaires d inscription, recherchent-ils bien les produits sur les pages? ) La vente en ligne (L idée est de vendre des e-books sur le site) ROI= chiffre d affaires généré par les visiteurs issus des outils de recherche/coût du référencement Notoriété active (L idée est que l internaute vienne sur le site pour y passer du temps). Le ROI sera calculé en fonction du temps passé par l internaute sur le site, du nombre de pages vues par visites. ROI= durée des visites des internautes issus des outils de recherche/coût du référencement ou ROI= # de visites d internautes issus des outils de recherche/coût du référencement Notoriété passive (l idée est que l internaute voie la marque sans pour autant visiter notre site). Le ROI sera calculé en fonction du nombre d affichages/jour, affichages/semaine ou affichages/mois. Ceci peut aussi correspondre à une campagne de liens sponsorisés. ROI= # de fois où le lien est affiché dans les pages de résultats/coût du référencement ou de la campagne de liens sponsorisés Recrutement/action opt-in (L idée est que l internaute remplisse un formulaire, s abonne à une newsletter, s inscrive en tant que membre, une demande d information sur un produit ou service ). ROI= # d actes effectués par les visiteurs issus des outils de recherche/coût du référencement Ce type de calcul peut également être effectué pour de nombreuses actions de promotions comme : les bannières publicitaires, le référencement, le positionnement publicitaire (Google adwords, liens sponsorisés ) les échanges de liens quel site pointe vers nous en générant le trafic le plus qualifié, l insertion de liens dans une newsletter, le sponsoring de zones à l intérieur d un site 19
Nous pouvons aussi utiliser des logiciels de suivi du ROI. Dans notre cas, nous privilégions : Weborama (http://weborama.com/2/) estat (http://www.estat.com/) Google Analytics (http://www.google.com/analytics/) Après avoir changé le nom de domaine du site internet, optimisé le référencement du site et l'avoir bien faire connaître auprès de tous les acteurs intéressés par l'investissement au Canada il restera toutefois un certain nombre de changements à préconiser afin de positionner le site. Il faudra notamment optimiser les offres proposées comme par exemple segmenter la base de données. Ceci permettra de mieux la mettre en valeur et de pouvoir mieux la commercialisée. L'exemple ci-dessous montre une possible segmentation. Après la segmentation il faudra également proposer, par le biais d'un partenaire, une offre payante d'e-mailing aux clients potentiels. 6. Segmentation de la base de données 6.1 La base d adresses e-mails B2B de partenaire-canada.fr Le site partenaire-canada.fr, portail d informations sur vivre, travailler, investir, et entreprendre au Canada compte chaque mois plus de 30 000 visiteurs uniques. Avec l optimisation du référencement du site, la base des décideurs contient désormais 300 000 e-mails proposés à la location. La base de contacts est régulièrement mise à jour. 6.2 Les critères de sélection Afin d optimiser le ciblage des campagnes de nos partenaires, les administrateurs du site proposent de mettre à disposition de ceux qui le souhaitent sa base de contacts avec plusieurs critères de sélection : Zone géographique (régions, départements, villes ) Secteurs d activité Effectifs Fonction A ces critères de sélection s ajoutent des critères spécifiques (entreprises exportatrices, date de création, rubriques professionnelles ) à proposer sur devis uniquement Pour information, la base de contacts partenaire-canada, contient les fonctions suivantes : Décideurs commerciaux Dirigeants Décideurs financiers Directeurs RH Décideurs Achats Décideurs import-export Présidents de holding 6.3 Les avantages de la base de contacts Faire le choix de travailler avec partenaire-canada, c est l assurance d utiliser une base de contacts qualifiés présentant les avantages suivants : 20
Un ciblage précis (plus de critères de sélection sur demande) Des informations mises à jour régulièrement Des données fiables issues de sources officielles et enrichies par nos services Des offres de couplage multi-canal : e-mail + relance téléphonique ou courrier Des solutions clés en main possibles : nous gérons le routage de vos campagnes e- mailing (à la demande) Confiance en l économie numérique : nous veillons au respect des règles en vigueur 11 11 www.manageo.fr 21
7. Plan d action Dans la synthèse du plan d'action sont présentées les différentes étapes suivantes : le changement du nom de domaine, la refonte du graphisme et du rubriquage, l'optimisation ainsi qu'une phase de rédaction appliquée en continu afin d'optimiser le référencement naturel. L'objectif étant de se positionner en première page de Google sur le mot clé «partenaire» dans le premiers 12 mois. Ensuite une deuxième phase en N+1 sera dédiée à la création de pages de contenus donc l'objectif est de se positionner en première position sur le mot clé «investir canada» et ensuite de se positionner dans les 5 premières positions de Google sur «Club entrepreneur canada». Le début de l'année N+1 sera également dédié à la création du blog, des pages entreprises et des groupes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo) avec en continu sur l'année une animation de ces différentes pages. L'objectif étant une bonne visibilité et l'augmentation de la notoriété de notre nouveau site partenaire-canada.fr. Le site partenaire-canada.fr se propose de faire l intermédiaire entre des investitures désireux de trouver des opportunités d'investissement et des entrepreneurs désireux de s'installer au Canada pour entreprendre. Pour ce faire le site souhaite diversifier ses offres. Bien entendu le créateur du site et son collaborateur n'ont pas les connaissances et compétences nécessaires pour proposer ces offres eux-mêmes. Ainsi le but sera de créer de nombreux partenariats avec des cabinets spécialisés en investissement, des banques ayant les fonds nécessaires et également la clientèle intéressée par les offres du site, les nombreux organismes en France liés au Canada (Ambassade du Canada en France, Centre Culturel canadien, l'association France- Canada etc). Il faudra également créer des alliances avec des consultants pouvant faire des études de marché sur la faisabilité des projets des entrepreneurs désireux de monter des projets au Canada. L'entreprise investir-canada.fr se rémunèrera en prenant des commissions sur les mises en relation. 22
En N+2 après avoir créé des alliances et partenariats à la fois avec des partenaires français mais également avec des partenaires canadiens le modèle économique du site pourrait être modifié. Le but étant de mettre en place un modèle de freemium/premium en fonction de la pertinence des informations. Dans un deuxième temps en N+2 investir-canada.fr créera un club, donc le partenariat sera payant. Ce club est destiné à la fois aux différents partenaires ainsi qu'aux investisseurs et entrepreneurs souhaitant participer à des rencontres sur des thématiques liées à l'investissement au Canada. Le Club pourra être animé à la fois par des événements virtuels (webinars) et réels. Par exemple des petits déjeuners sur des thèmes différents comme les régions porteurs au Canada, les secteurs d'activités intéressants pour y investir, la réglementation canadienne en matière de business... Des partenariats avec l'ambassade de Canada et le Centre Cultuel Canadien à Paris pourraient conduire au prêt d'une salle afin de limiter les coûts de tels événements. Ultérieurement sera également envisagées des offres d'accompagnement personnalisé sur place lors d'une installation/montage d'un business au Canada en alliance avec des partenaires sur place, des Eductours pour découvrir les régions porteuses pour des investissements (en partenariat avec l'ambassade du Canada, Investir au Canada, Air-France, Air-Canada, des agences d incentives françaises et canadiennes, et des hôtels au Canada). Ces offres seront payantes. 23
Le plan d'action nous conduit à présenter le budget prévisionnel qui suit : 8. Budget prévisionnel Le budget de l année N proposé dans l énoncé nous a servi de base pour établir un budget prévisionnel sur 3 ans. Nous avons repris les produits et les charges existants et nous avons ajouté des lignes complémentaires compte tenu de nouveaux produits que comprend le plan d action décrit dans la partie précédente et les charges liées à ces activités. Il faut préciser que le budget présenté ne reflète pas une situation réelle financière de notre société car il s agit plutôt d un compte de résultat. Le document présenté montre de façon très grossière la construction du résultat net de l exercice. Dans l année N+1 nous espérerons augmenter le nombre de visiteurs de 30000 à 300000 essentiellement grâce à l optimisation de référencement naturel. Par la suite, l opération de l emailing sera plus rentable qu en année N. La première année sera mieux rémunérée grâce aux annonceurs présents dans les newsletters pendant les 32 semaines par an (pas de newsletter à envoyer pendant les périodes de vacances). Ainsi nous passerons de 6000 à 19200 avec la facturation au coût de 200 par annonceur 24
pour la présence dans la newsletter. Suite à cela nos produits augmenteront de 31% par rapport à l année N. Les charges augmenteront considérablement en année N+1 suite à l embauche d un stagiaire, une augmentation de coût de prospection et surtout à cause d une augmentation de frais de gestion de la base de données. Nous prévoyons d utiliser les services d une société externe pour la gestion des envois des emails/newsletters. Le montant présenté dans la case gestion base de données est calculé sur base de 30 pour 1000 messages diffusés. En N+2 : le montant des produits va progresser suite à la participation des annonceurs dans les newsletters, à la mise en place du model freemium/premium avec les premiers membres inscrits, ainsi que grâces aux liens sponsorisés Google adsense qui nous génèreront des revenus supplémentaires. Toutefois les charges seront encore très élevées suite aux frais complémentaires liés à la mise en place et la gestion de club, à l embauche d un deuxième stagiaire et les frais de gestion de base de données toujours importants. Pendant l année N+3 on va augmenter les produits à 27% et diminuer l augmentation de charge à 42% par rapport à l année N+2. Les produits qui nous rapporterons plus de recettes sont : Google adsense, les annonceurs et les abonnements au Club. En termes de charges, la quasi-totalité des activités auront besoin d investissements plus importants par rapport aux années N/N+1 et N+2 suite au développement de notre activité. Notre site aura besoin de support amélioré en termes de graphisme, de communication, de prospection etc. Le budget ne prend pas en compte les frais liés aux mises en relation. Par ailleurs, nous considérons que le résultat net de notre exercice ne tiendra pas compte de taux habituel de l impôt sur la société qui est de 33,33%. Nous considérons que le statut fiscal de notre organisation sera proche de celui de l auto-entrepreneuriat. Ce type de société est soumis au régime fiscal différent de celui des sociétés classiques. Ainsi, nous bénéficierons d un impôt plus avantageux la première année. A cause des règles fiscales particulières de calculs d impôts nous ne tiendrons pas compte de cela dans notre budget. A moyen terme notre entreprise augmentera sa rentabilité grâce aux produits améliorés par rapport à l année N. Plusieurs techniques permettront de rendre notre site intéressant et fonctionnel pour les investisseurs français. Toutefois cette activité demandera de forts investissements en termes de finance et de travail commercial. 25
CONCLUSION L étude de cas du site «ma cabana au canada» revisité et refondu pour devenir «partenairecanada» nous a permis de traiter les problématiques liées au référencement, au positionnement, et à la stratégie marketing à adopter quant au choix d un nouveau modèle économique. Ce travail méthodique fournit des solutions techniques mais mobilise également des concepts clés du marketing pour mener à bien un projet de création de site internet que ce soit un site infomédiaire, e-commerce, associatif, un blog ou autres Le monde évolue sans cesse, les Nouvelles Technologies viennent apporter chaque jour leur part d innovations avec l apparition de nouvelles applications et opportunités. Face à cet univers en perpétuel mouvement qui vit au rythme de la technologie, de l innovation, du numérique il convient de mieux les appréhender et de pouvoir s y accommoder car ils conditionnent la vie de demain. Bref ils deviennent des outils incontournables pour chacun d entre nous. Pour finir, il convient de mettre en place une veille quotidienne sur les nouveautés qui apparaissent les unes derrière les autres et qui sont pour nous la clé de succès pour demain. Quel avenir pour le site «partenaire-canada.fr»? 26