MARKETING RELATIONNEL
Pourquoi Marketers et RRH? Pour un RRH: Les RH sont au carrefour de toutes les disciplines Un outil indispensable pour la gestion de tous les corps de métiers Les responsables des ressources humaines vont devoir apprendre à se servir de techniques issues du marketing pour attirer leur futur employé (le séduire), l'intégrer, (l'accueillir) et l'inciter à rester dans l'entreprise (le fidéliser) Une introduction au cours de Marketing RH Pour un Marketer: C est un indispensable Un outil primordial pour performer la gestion de la relation client Faciliter la collaboration interne
OBJECTIFS DU COURS Développer les capacités de l étudiant à évaluer le potentiel que représentent les clients potentiels, internes et externes d'une entreprise et l'établissement de relations mutuelles fructueuses et à long terme pour une entreprise. Il devra pour cela être capable d'analyser le portefeuille client d'une entreprise, son attractivité en terme de recrutement et de rétention des bons profils, évaluer la valeur du service rendu pour le client, déterminer la valeur relative des différents types de clients et de collaborateurs anciens, actuels et potentiels. Le cours doit être l'occasion d'une réflexion critique sur les stratégies de marketing et service client et RH d'une entreprise ou d'une organisation. Il vise en plus à familiariser les participants avec les notions de bases de données clients, de rétention de la clientèle et des collaborateurs, de marketing direct et de CRM.
APPROCHE PÉDAGOGIQUE Pour atteindre ces objectifs, le cours utilise une combinaison des méthodes suivantes : exposés magistraux du professeur; analyse en groupe de cas et d exercice pédagogiques; activités pédagogiques en classe; recherches bibliographiques; communication écrite et orale du projet final.
MÉTHODES D'ÉVALUATION Activités pédagogiques en classe (30%) Afin de favoriser l intégration des connaissances théoriques, plusieurs activités pédagogiques sont réalisées en classe. Ces activités consistent à mener des réflexions critiques et à résoudre des exercices portant sur des notions abordées dans le cours. La plupart des activités sont réalisées en équipe de 4 à 5 personnes. La présence et la participation des étudiants en classe sont nécessaires pour obtenir les points attribués à ces activités.
Projet final (40%) Le projet final consiste à faire l analyse des activités de marketing relationnel d une entreprise de votre choix (cette entreprise doit être réelle). Vous devrez présenter et évaluer la portée des activités de marketing relationnel mises en place par l entreprise. Les précisions sur le contenu du travail seront données en classe. Ce travail devra être réalisé en équipe de 3 à 4 personnes. Aucun travail individuel ne sera accepté. Le choix de l entreprise doit être approuvé par le professeur. Examen final (30%) L examen final est un examen individuel d une durée d une heure trente minute
Quelques références bibliographiques "Gestion de la relation client" René Lefebure / Gilles Venturi Ed. Eyrolles 2001 "Le Marketing relationnel" Jean-Claude Boisdevésy Ed. d'organisation 2001 "Le Marketing orienté résultats" Yvelise Lebon / Nathalie Van Laethem Ed. Dunod 2003 "Marketing management" P Kotler et B. Dubois "Le one to one " D. Peppers et M. Rogers " CRM : Customer Relationship Management " Brown S. (2001),, Village Mondial, Paris. " Le DRH du 3e millénaire" Added E., Dartiguepeyrou C., Raffard W., Saloff Coste M. (2007), Pearson Education, Paris. " Repenser la gestion des ressources humaines" Brabet J. (coord.) (1993), Economica, Paris. " Communication RH : quelles réalités?" Brignano S. (2006) Éditions Liaisons, Paris. " Marketing interne et management des hommes " Levionnois M. (1987), Éditions d Organisation, Paris. " Le marketing des ressources humaines. Attirer, intégrer et fidéliser les salariés" Liger P. (2004), Dunod, Paris
Plan général du cours Introduction et généralités Première partie : L orientation client ou le marketing relationnel I- L orientation client-employé II- Le marketing relationnel Deuxième partie : Le CRM
INTRODUCTION
la baisse de fidélité des clients et la volatilité des bons collaborateurs la meilleure tactique pour recruter des clients est la baisse des prix et la seule défense dont disposent la plupart des entreprises est de la suivre; et la meilleure solution pour retenir les bons profils est de les motiver financièrement ou qualitativement l information devient plus abondante et plus détaillée un avantage compétitif dépend fortement de la manière dont on exploite l information client/collaborateurs et le dialogue pour créer des relations One to One profitables et durables.
En chiffres: données turnover 68 % des clients abandonnent une marque par désaffection, manque de contact, contre 14 % à cause d un produit ou service insatisfaisant. 60 à 90 % des clients ne sont pas interrogés sur leur satisfaction. 27 % des clients sont insatisfaits au point de stopper la relation, contre 4 % seulement qui se manifestent par une réclamation. Seuls 1,5 % des responsables marketing pensent être capables de procéder à une excellente exploitation des informations disponibles, 80% pensent que ces actifs font l objet d une mauvaise exploitation voire d une absence totale d exploitation. «source : Yankee Group».
un nouveau cadre de réflexion et d analyse stratégiques pour l entreprise au sein duquel le consommateur a repris le pouvoir. le marketing relationnel et surtout le CRM indispensables dans le marché actuel. le CRM a pour mission de fidéliser les clients: dialogue+ compréhension et anticipation des besoins+ proposition d une offre personnalisée+ maximisation à long terme de la valeur de la relation établie avec eux.
Partie 1: L orientation client ou marketing client
A. Définition et historique 1. Définition: - Un marketing nouvelle génération - Avant / Actuellement: mieux orienter les travaux du marketing produit grâce à une meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs.
2- Historique : d'une orientation produit à une orientation client a. L orientation client : des années 50 a l an 2000 L'ère préindustrielle : relation de proximité Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing Les seventies : segmentation de marchés et mass markets Les eighties : "consommateur" et one to many Les nineties : l'orientation client et le one to some Les années 2000: l'inversion des relations clientfournisseur et le one to one
b. La relation client : une nouvelle prise de conscience de la place du client - Mieux vaut fidéliser que conquérir - la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence - Un virage à 180 : Une mutation du marketing: structure axée sur les segments de clients. - Nouvelle démarche appuyée sur l évolution des technologies interactives
- Les retours et mesures d'impacts sur les clients font partie intégrante des processus bien conçus. - La généralisation d internet+groupes d'étude+courrier électronique et centres d'appels: outil de segmentation de plus en plus étroite
B- Du marketing transactionnel au marketing relationnel:
Analyse de cas d entreprise
C. L analyse de la clientèle : 1. L analyse statique de la demande : La quantité demandée pourrait être mesurée de la manière suivante : Taille de la population totale Taux de pénétration de la catégorie du produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par acheteur Taux de nourriture Prenant l exemple d une entreprise qui vend des céréales, on considère que : La population représente 20 millions de foyers. 40% des foyers consomment au moins une fois par an des céréales pour le petit déjeuner. 30% de ces foyers ont au moins acheté une fois dans l année notre produit Ils ont acheté en moyenne 5 paquets de céréales La part des besoins satisfaits par l entreprise est de 50% La demande serait dans cas égale à : 20000000 40% 30% 5 50% = 6000000
Le taux de nourriture est une donnée qui correspond, pour un produit donné, à la part des achats que les clients d une marque consacre à cette marque. Si pour une marque, le taux de nourriture est de 80% cela signifie que pour ce type de produit, les clients de la marque lui sont fidèles 4 fois sur 5 lorsque les quantités d achat sont constantes. Le taux de nourriture permet de mesurer le caractère exclusif de la fidélité et est équivalent à la notion de part de client
2. Le client : «clients» et «consommateur»:
Les rôles joués dans une situation d achat
Le processus de décision:
3. L analyse dynamique de la clientèle :
D. Le capital client le processus de fidélisation débute par un rapprochement entre l entreprise et ses clients une prise de conscience généralisée de l enjeu de la fidélisation de ses clients
II. Le marketing relationnel
A- Définition et évolution B- Les formes du marketing relationnel C- Les missions du marketing relationnel D- Les facteurs de réussite du marketing relationnel E- Les limites du marketing relationnel
A- Définitions et évolution «la création, le développement et le maintien d échanges individualisés avec le client» «l ensemble des activités marketing destinées à établir, développer et à maintenir des échanges relationnels réussis entre organisations» (Morgan et Hunt, 1994). Pour Shari et Shalsni (1992), le marketing relationnel correspond à «un effort intégré pour identifier, construire et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et [au] renforcement continu de ce réseau dans l 'intérêt des deux parties, grâce à des contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue période».
Le marketing relationnel est: Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque.
Extension du marketing relationnel Le one to one se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché 1- Internet 2- Fidélisation par l apprentissage Apprentissage à deux niveaux : le contenu et le processus d utilisation.
B. Les formes du marketing relationnel 1- Le Marketing de bases de données Qu est-ce qu une base de données? AVANTAGES:
le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining) Les cartes de fidélité, questionnaires, panels, coupons, centres d'appels, promotions, etc. permettent de collecter jusqu'à 200 données par client. deux ans de comportements d'achat sur des milliers de produits et plusieurs points de vente. bien exploiter ces informations très vite avant qu elles ne deviennent obsolètes.
b. Créer une base de données Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées. Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données? À son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données Plusieurs enseignes comme Carrefour, Mammouth... travaillent à la construction de cet "entrepôt de données". L'objectif à atteindre est le développement de nouveaux services, le couponing électronique et surtout les offres personnalisées.
c. Pourquoi a-t-on besoin des bases de données? Jusqu au milieu des années 80: Structure immuable+l élément humain Aujourd hui une nécessité stratégique s impose: conserver ses clients. Importance dans le domaine de la fidélisation Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de l entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins.
2. Le marketing interpersonnel a. Exemple du Marketing Relationnel : BLEDINA
3. Le marketing des réseaux Les réseaux sont nombreux Les finalités des réseaux sont variés Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux La logique de gestion ou d'animation de ces réseaux est toujours spécifique, et doit être adaptée à chaque situation.
Qu est ce que le Marketing par Réseaux Réseaux de Marketing constitués de CLIENTS- DISTRIBUTEURS qui sont rémunérés pour utiliser et/ou consommer les produits et services, mais aussi et surtout pour partager cette opportunité auprès de leur "relationnel Profiter de la Mondialisation et de la Globalisation des Marchés Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour développer les ventes de n'importe quelle société Les Amis de mes Amis sont mes Amis
Les clients de vos clients sont aussi vos clients. Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est payé sur son activité de «partage» ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe qu il va constituer... Dans une logique "Marketing par Réseaux", les sociétés ne rémunèrent que les CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la distribution des produits et services. ce n'est qu'après avoir gagné de l'argent et s'être assuré que de nouvelles ventes étaient en cours que la société investie.
b. Le marketing relationnel et l interactivité 1- Le principe d interactivité - une relation informative ou dirigée vers l action. - Deux impératifs : 1- Avoir une vitesse tendant vers l instantanéité 2- Etre continue, c est à dire être basée sur un échange permanent.
Communication publicitaire: de A.I.D.A à A.D.I.C.A.S
2- L exemple de publicité en ligne: Le modèle traditionnel est obsolète la publicité doit être interactive et délivre le message en couches successives, le consommateur est désormais actif: il choisit ce qu'il veut voir ce qui le séduit et il ne subit plus l'avalanche des spots T.V. et la mise en valeur fictive des produits/services caractéristiques de la stratégie d intrusion. les annonceurs n'ont plus de contrainte de temps comme à la télévision
c. Les médias selon l approche du marketing relationnel renverser l approche communicationnelle: Dans la communication traditionnelle les médias sont les piliers qui façonnent par la masse et en premier l image de la marque dans l esprit du consommateur, ils ne servent dans la communication relationnelle qu à stabiliser la relation déjà établie. dans la démarche traditionnelle, il s agissait d abord de proposer le produit et ensuite de valider les prospects ; dans la démarche relationnelle, on valide le client avant de lui proposer un bouquet de services adaptés. En résumé, l approche relationnelle utilise les médias dans une perspective élargie
Qu en est il en gestion des ressources humaines Une raréfaction des ressources humaines qualifiées Les entreprises qui disposent d'un personnel compétent et fidèle, ont très clairement un avantage concurrentiel. Les entreprises doivent quitter leurs positions défensives et passer à l'offensive. Elles doivent connaître leur image en interne et à l'extérieur de l'entreprise. se différencier des concurrentes, au niveau de la gestion de ses ressources humaines La première étape va alors consister à attirer et intégrer les nouveaux collaborateurs.
être attractif des éléments objectifs qui vont constituer l'identité de l'entreprise et la différencier par rapport aux autres acteurs sur le même marché le recrutement connaître son "image employeur" le choix des canaux de recrutement: Il faut toujours qualifier précisément la cible en amont et d'étudier les canaux de recrutement en aval. A l'issue de cette étape, on peut affiner le processus de recrutement, mieux cibler sa communication, et optimiser les coûts liés au recrutement
Plus l'entreprise ciblera précisément le type de recrues qu'elle désire, moins elle aura de candidats à évaluer. Personnaliser la relation avec le candidat est l'objectif recherché dès cette étape. l'accueil et l'intégration Accueillir: Important dans la fidélisation du "cliemployé".
Fidéliser le collaborateur Fidéliser est plus pertinent que conquérir Disposer au sein de l'entreprise d'un personnel loyal et compétent est un avantage concurrentiel. Devoir remplacer des salariés démotivés, qui auraient quitté l'entreprise, représente un coût Fidéliser, c'est motiver ses employés, les impliquer au sein de l'entreprise et les aider à atteindre des objectifs personnels de développement individuel. Les sphères professionnelles et personnelles sont de plus en plus liées L'entreprise doit accorder au salarié des perspectives d'évolution. Fidéliser, c'est aussi reconnaître le travail de ses collaborateurs.
Les réseaux sociaux comme meilleur vecteur les récepteurs des messages émis par l entreprise ont la possibilité de réagir à ces messages, de les commenter et de les partager avec leurs pairs ou ceux qui s y intéressent. les récepteurs deviennent des émetteurs ce qui se dit sur une entreprise peut lui être défavorable ou, au contraire, être un avantage dans sa stratégie de recrutement une mauvaise impression et c est un talent qui se retrouve chez la concurrence, une bonne impression au contraire attirera les talents.
Le collaborateur devient le premier media de l entreprise chaque collaborateur est susceptible de partager l information avec ses contacts sur Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadeo ainsi que d autres supports de communication sur lesquels l entreprise n exerce pas de contrôle.
Nouvelle donne: La génération Y hyper-connectée recherchant une «qualité de vie, en conciliant travail et intérêt personnel», pensant à court terme et très mobiles un besoin de considération et de réciprocité Informée en temps réel, recherchant de la reconnaissance immédiate, connectée en permanence, ayant une organisation sociale en réseau mais aussi rapidement blasée
Pas disposés à attendre longtemps les opportunités de promotion Ne veulent pas commencer tout en bas de l échelle hiérarchique Nouvelles technologies comme principale forme de communication et de collaboration
Plusieurs entreprises font de plus en plus appel aux réseaux sociaux pour recruter + Les managersrecruteurs sont également présents sur le plus important des réseaux sociaux professionnels Les plates-formes proposent des offres adaptées aux recruteurs : diffusions d annonces vers une cible donnée, hubs corporate aux couleurs de l entreprise, «profilthèque», etc.
Les missions du marketing relationnel
Proactivité: Aider le client à repérer, structurer et reconnaitre le besoin (milieu industriel) Adaptativité: s assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. Elle s informe sur les éventuelles modifications et suggestions et s y adapte Fidélisation: Il n y a pas plus infidèle qu un client qui ne se plaint jamais Partenariat: le client devient un complice
Les facteurs de réussite du marketing relationnel
Autres facteurs: La personnalisation Le ciblage L authencité L interactivité
Quelques tactiques Créez une relation combinant plaisir et apprentissage pour les clients de l entreprise Leur offrir périodiquement des informations utiles en rapport avec leurs intérêts Animer un programme d'appréciation qui entretienne le contact positif Poser des gestes qui vont au-delà de l'habituel Téléphoner
Les limites du marketing relationnel Le cout peut etre élevé ( surtout dans une appoche RH) La rentabilité n est pas immédiate Tous les cliemployés ou les produits/services ne s y prêtent pas La réticence des clients et des cliemployés
Partie 2: Customer Relationship Management -CRM-
A- Pour comprendre le CRM 1- Définition: Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier, à retenir et à développer les clients les plus profitables et en acquérir des nouveaux. C'est une stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et la fidélité du client, elle est axée sur le marketing différencié, personnalisé ou One to One. Le CRM concerne essentiellement 3 fonctions : la vente, le marketing et le service/support aux clients.
LE CRM: 4 étapes: Connaitre le client Cibler les clients: pour personnaliser le dialogue Conquérir de nouveaux clients Fidéliser les meilleurs clients
2- Stratégie: la satisfaction est nécessaire mais n est pas suffisante pour conserver ses clients Puisque le coût d acquisition d un nouveau client est largement supérieur à celui d en conserver un, la rétention des bons clients constitue un impératif catégorique stimuler les clients qui nous réfèrent des prospects en les récompensant lorsqu ils nous font gagner une opportunité
Méthodologie: Vision exécutive Analyse stratégique: segmentation de la clientèle en fonction de sa valeur actuelle et potentielle+canalisation des ressources Étude de faisabilité: un diagnostic technologique, d'évaluer les besoins, les alternatives technologiques pour y répondre et l'impact en terme de rapport coût-bénéfices Gestion de projet: l'implantation des systèmes- la formation du personnel - la gestion du changement - la formation stratégique du personnel Knowledge Intelligence: La veille stratégique Le Business Intelligence
Les trois parties du CRM Opérationnel : le traitement de la commande Analytique : basé sur le décisionnel Multicanal et collaboratif
Outils : Automatisation des forces de ventes Centres d'appels Automatisation du marketing Personnalisation et commerce électronique Service au travers du Web La gestion des services Les offres globales : suites intégrées
Objectifs Objectif fidélisation Identifier les segments de marché Faire fructifier la valeur-client Optimiser sa prospection commerciale
Avantages, inconvénients et contraintes Avantages : Mieux analyser les besoins du client à partir de son historique centralisé et accessible par tous les intervenants. Exploiter davantage l échange Client-Vendeur Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi auprès du client. Fidéliser la clientèle par une attention particulière et en rendant plus élevé le coût de transfert vers un concurrent. Réduire les coûts commerciaux et efficacité marketing Gain productivité Augmenter les parts de marché.
Inconvénients : Coûts d'implantation 5 fois plus élevé que ERP Haut risque d'échec lors de l implantation Résistance aux changements
Contraintes: Implication et formation des utilisateurs Grande capacité de changement de l'organisation Ressources financières Délais d'implantation d'un projet CRM
Les impacts d une culture CRM Impact sur les fonctions de vente et de marketing: Compréhension parfaite de la clientèle. Adaptation en conséquence des capacités de l entrepris, afin d offrir à ses clients ce qu ils considèrent comme importants. Mise à disponibilité immédiate de l information, tant au sein de l entreprise qu à l extérieur.
Impact d une culture CRM sur les clients: - Transmission d informations - Recherche d informations Impact de la culture CRM sur les fournisseurs - Créer de nouvelles chaînes de demande - Il n est pas d entreprise sans communication - On n échappe pas à la technologie