STRATEGIES MARKETING Licence 3 2010-2011 S8 et 9 : politique de distribution Professeur : Alain Debenedetti Alain.debenedetti@univ-mlv.fr
Introduction L importance de la distribution Pour le fabricant : comment atteindre ses clients finaux? Pour le consommateur : comment trouver facilement les produits qui correspondent à ses attentes? Pour le distributeur : comment acheter et revendre ses produits?
Plan 1. Définition et histoire de la distribution Définitions et fonctions Un bref historique 2. La structure de la distribution en France 3. La stratégie de distribution du fabricant 4. Le marketing du distributeur
Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions La distribution des produits : une étape cruciale! Pour le fabricant Conditionne rencontre offre demande Pour le distributeur Ventes non garanties
Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions Les grandes fonctions du distributeur : Distribution physique : Transport, manutention Éclatement Assortiment Stockage Services : Fonctions financières Fonctions d accompagnement de la transaction
Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions Poids de la distribution en France : Un secteur d activité majeur 10% de la valeur ajoutée nationale 13% des emplois 22% des entreprises (quelques géants, beaucoup de petits ) Une immense diversité. Exemple des bonbons gélifiés
Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions Le classement des enseignes en France (Source: LSA, 28 août 2008) : 1. Leclerc 2. Carrefour (n 2 mondial, avec 82 milliards de CA) 3. Intermarché 4. Auchan 5. Champion (Carrefour) 6. Super U (Système U) 7. Géant (Casino) 8. Lidl
Définition et histoire de la distribution Bref historique de la distribution : les prémisses 1852 : Le Bon Marché 1879 : Woolworth 1916 : Saunders 1930 : King Cullen 1949 : Leclerc 1954 : FNAC 1957 : Bardou 1963 : Carrefour 1969 : Cap 3000 et Parly 2 1985 : Telemarket 1988 : Aldi Et aujourd hui?
Plan 1. Définition et histoire de la distribution 2. La structure de la distribution en France Critères de classification des lieux de vente Panorama de la distribution par formule de vente 3. La stratégie de distribution du fabricant 4. Le marketing du distributeur
La structure de la distribution en France Les critères de classification des lieux de vente largeur profondeur Incroyable diversité Assortiment de l appareil étroit commercial Assortiment large français Quels critères pour dresser une typologie? Magasins de dépannage Nature des produits vendus Magasins populaires Peu Petit commerce de proximité Taille des points de vente Supermarchés de Supérettes Cible Catalogue de VPC choix Stations service beaucoup de choix Niveau de service Degré d indépendance (300 à 400 références homogènes) Commerce indépendant Commerce intégré Commerce associé Structure de l assortiment Largeur Profondeur Magasins spécialisés (3 000 à 10 000 références variées) Hypermarchés Grands magasins (1000 à 5000 références homogènes) (10 000 à 300 000 références variées)
La structure de la distribution en France Panorama de la distribution par formule de vente Une vision synthétique Vente en magasin Vente hors magasin Alimentaire Non alimentaire Vente à distance Autres HM / SM / superette Hard discount Grands magasins GSS Commerce en ligne Vente par catalogue Marchés Automates Vide grenier, etc. Carrefour Portet sur Garonne : 25 000 m²
Plan 1. Définition et histoire de la distribution 2. La structure de la distribution en France 3. La stratégie de distribution du fabricant Problématique Canaux et circuits de distribution Choisir un circuit de distribution 4. Le marketing du distributeur
La stratégie de distribution du fabricant Problématique Question pour tout fabricant : comment commercialiser l offre? Un ou plusieurs intermédiaires? Quel(s) type(s) d intermédiaire(s)? Comment choisir le ou les intermédiaires? Comment gérer sa relation avec les intermédiaires?
La stratégie de distribution du fabricant Circuits et canaux de distribution (1) Circuits de distribution : une route, des intermédiaires Circuit direct Un niveau (circuit court) Deux niveaux Trois niveaux FABRICANT grossiste grossiste Semi grossiste détaillant détaillant détaillant CONSOMMATEUR Quatre niveaux importateur grossiste Semi grossiste détaillant
La stratégie de distribution du fabricant Circuits et canaux de distribution (3) Canaux de distribution : Ensembles d intervenants ou d intermédiaires de même nature (ex : hypermarchés, commerce en ligne, grossistes)
La stratégie de distribution du fabricant Circuits et canaux de distribution (4) Une stratégie qui doit tenir compte de différents facteurs : Perte de contrôle Niveau de performance des intermédiaires Décision à long terme
La stratégie de distribution du fabricant Choix du circuit / canal de distribution Les facteurs de choix d un type d intermédiaire : La nature du produit L environnement Arbitrage coût / degré de contrôle
La stratégie de distribution du fabricant Choix du circuit / canal de distribution Choix de l intensité de la couverture : Distribution intensive Distribution exclusive Distribution sélective
La stratégie de distribution du fabricant Choix du circuit / canal de distribution Évaluation des intermédiaires de distribution: Bonne couverture du marché cible Canal adapté aux attentes des meilleurs clients Potentiel et évolution du canal Correspondance d image Coût Degré de contrôle et évaluation des risques de conflit et de leur répercussions
Plan 1. Définition et histoire de la distribution 2. La structure de la distribution en France 3. La stratégie de distribution du fabricant 4. Le marketing du distributeur Marketing mix spécifique Les différentes facettes du retailing mix
Le marketing du distributeur Le retailing mix : marketing mix spécifique... Producteur (Business) Trade Mkg Distributeur (Retail) Marketing Mix Consommateurs (Consumers) Retailing Mix
Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix Deux niveaux à appréhender : L enseigne Le magasin Deux niveaux de stratégies : Global Local
Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix Le produit = assortiment / marques Le prix = définition prix et marges La communication = en externe / sur le point de vente La distribution = localisation des points de vente, méthodes de vente, agencement et merchandising
Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix Le produit Concevoir un assortiment : quels produits marque quelles caractéristiques Taille Construction Gérer la marque de distributeur pourquoi une MDD? quel type de MDD?
Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix Le prix Perception du prix par le consommateur méconnaissance générale des prix prix réel moins important que image prix sensibilité au prix variable en fonction de la cherté, de la fréquence d achat, de la catégorie de produit Marges : prix d achat + marge
Fixation des prix Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix coefficient pour passer d un prix d achat à un prix de vente compensation entre prix volonté d être le moins cher possible Politiques de prix High & Low prices : compenser prix faibles par prix forts optique rentabilité Everyday low prices : prix bas continus sans promos optique développement
Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix La communication : deux supports Externe : objectif à moyen et long terme faire connaître et faire aimer Axes des messages : positionnement et valeurs de l entreprise Interne (= en magasin) : objectif à court terme Faire acheter Promotion : de nombreux outils
Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix La distribution localisation des points de vente : où installer mon point de vente : calcul de la zone de chalandise analyser la clientèle locale : géomarketing
Les différentes facettes du retailing mix 1 - COMPRENDRE QUI SONT NOS CLIENTS ET NON CLIENTS Carte EXPERIAN actualisée - Décembre 2005 Poids de CA par Zone CBL : 39% en Cœur de Zone 26,4% en Zone de bascule 16,6% en Zone Large
Les différentes facettes du retailing mix 1 - COMPRENDRE QUI SONT NOS CLIENTS ET NON CLIENTS 1.2 Typologie des foye rs B- Aisance et culture : 36% Doubles actifs managers vivant dans un niveau de confort important, dotés d un fort patrimoine, et axés vers la culture et les loisirs A- Intelligentsia plurielle : 30% Jeunes ménages résidant essentiellement Paris intra muros avec un haut niveau de diplôme et une forte appétence aux produits technologiques E- Jeunes familles en banlieue : 23% Familles des banlieues des grandes agglomérations pour l essentiel, proches des gros pôles de consommation, hyper consuméristes, technophiles et Hyperactifs I- Classe moyenne populaire : 9% Population de familles parfois monoparentale, essentiellement résidente de l agglomération parisienne et originaire de l étranger, employés de bureaux mais exposés au chômage, avec une volonté d être de vrais consommateurs Mosaic Zone Totale Indice mag/région Indice mag/france Intelligentsia plurielle - 30,4% 98 508 Aisance et Culture - 36,0% 205 467 Séniors aisés et tradition - 0,7% 54 13 Ancrage local et métiers techniques - 0,0% 0 0 Jeunes familles en banlieue - 22,8% 76 238 Séniors urbains - 0,2% 29 2 Petit ménage en ville - 0,0% 0 0 Etudiants et jeunes cadres - 0,7% 216 15 Classe moyenne populaire - 9,2% 64 331 Familles dans la précarité - 0,0% 0 0 Tradition ouvrière - 0,1% 5 0 Artisans, commerçants et retraités - 0,0% 0 0 Familles ouvrières et agriculteurs - 0,0% 0 0 Tradition rurale - 0,0% 0 0 TOTAL - 100,0% - -
La distribution Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix méthodes de vente vendeurs ou non, LS ou vente assistée, click and mortar? Merchandising et mkg sensoriel architecture du magasin, gestion des flux de clientèle organisation de la surface de vente sur le plan visuel ou olfactif