COMMUNICA TION D'ENTREPRISE EN AFRIQUE: QUELS ENJEUX?
(Ç) L'Harmattan, 2005 ISBN: 2-7475-7733-3 EAN : 9782747577335
Vincent TRAORÉ COMMUNICATION D'ENTREPRISE EN AFRIQUE: QUELS ENJEUX? L'Harmattan 5-7,rue de l'école- Polytechnique 75005 Paris FRANCE L'Harmattan Hongrie Kossuth L. u. 14-16 1053 Budapest HONGRIE L'Harmattan Jtalia Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALIE
PREFACE La communication est aujourd'hui une composante essentielle de la modernité. Elle est plus que jamais une condition du dialogue, de l'échange et du partage. Elle rend les processus démocratiques dans toutes les sociétés plus efficaces. Autant de valeurs que prône avec conviction la Francophonie. En Afrique, le sens commun réduit généralement la communication à l'information comme si ces deux notions avaient la même signification, le même poids, les mêmes effets. Dans son acception stricte, l'information signifie les moyens dont sont dotés une société, un Etat, une organisation pour collecter et diffuser des nouvelles et des connaissances. Dans un sens plus large, l'information traduit l'initiative intelligible du public à l'événement ou à des faits d'actualité, dans l'objectivité et la neutralité. Dans l'absolu, sans ces deux préalables, l'infonnation se mue en propagande. Ces caractéristiques font apparaître les limites de la frontière entre l'information et la communication. C'est à partir de cette frontière que Vincent TRAORE, l'auteur de cet ouvrage a su développer un véritable «plaidoyer sur la méthode» sur le thème de la communication d'entreprise. La communication dont ce travail a cerné les ressorts et les contours en Afrique est celle qui modifie les modes de penser et de vivre, celle qui se trouve au cœur du lien social, du rapport au monde et à l'autre. Elle est aussi celle qui confère légitimité au pouvoir des organisations, notamment des entreprises et des institutions. L'exercice est ambitieux, mais l'analyse et la réflexion qui résultent d'une solide expérience professionnelle se révèlent d'une grande utilité et constituent une contribution positive pour tous les acteurs concernés de l'espace francophone. Une contribution stimulante, parce qu'elle accorde la priorité au savoir faire et à l'action. Parce qu'elle se démarque des modèles «importés», des paradigmes et des considérations théoriques, parce qu'elle conceptualise et systématise des situations vécues et éprouvées sur le terrain de la communication d'entreprise en Afrique. 5
C'est, sans conteste ce qui lui confère une grande qualité didactique pour les professionnels de la communication, les enseignants et étudiants des écoles de communication, les chercheurs et tous ceux qui s'intéressent à l'univers de la communication d'entreprise en Afrique. A l'heure où la mondialisation, et le progrès des techniques qui la porte, multiplient les défis pour les pays du Sud, cet ouvrage doit stimuler les jeunes générations africaines pour qu'elles deviennent des acteurs à part entière de cette impitoyable, mais incontournable mondialisation de la communication. M. Abdou DIOUF Secrétaire général de l'organisation internationale de la Francophonie 6
INTRODUCTION La rédaction de cet ouvrage obéit à deux motivations: droit et devoir. Droit, parce que depuis des années que nous recevons en stage des étudiants et des professionnels, ces derniers expriment une forte demande d'un ouvrage traduisant le vécu d'un professionnel africain de la communication. Oui, un ouvrage mettant en relief les réalités, la sensibilité et la sociologie de la communication d'entreprise en Afrique. Amusé, je le fus tout d'abord parce qu'en la matière, il existe de nombreux ouvrages présentant des expériences de managers offrant des recettes toutes faites émaillées d'anecdotes. Il existe aussi nombre d'ouvrages reconnus pour leur démarche scientifique, leur panel de concepts-clés, leur arsenal de "trucs et astuces" et de prescriptions utiles. Troublé, je le fus ensuite car face à ce dilemne, je me demandais si ce qui intéressait les stagiaires pouvait être d'un quelconque intérêt pour d'autres. Alors que faire? La réponse m'a été inspirée par le devoir. Le devoir de répondre favorablement à la préoccupation des stagiaires. Le devoir, pour un Africain exerçant dans un environnement africain, de témoigner pour les générations à venir. Le devoir d'aller de l'avant et de donner plus de sens à son travail de tous les jours comme pour faire écho à la pensée philosophique de Hubert Beuve-Méry, fondateur du journal Le Monde, qui disait: «Dans la vie, rien ne vaut la peine de rien, mais toute ma vie, j'ai fait comme si tout valait la peine de tout». Sans prétention aucune, cet ouvrage tente d'échanger avec des étudiants en communication et de guider des professionnels confrontés à des problèmes de tous les jours dans leur métier. Il tente également d'ouvrir des pistes de réflexion pour tous ceux qui s'intéressent à la pratique de la communication en Afrique. En effet, s'il est vrai que les concepts en matière de communication sont généralement valables pour tous, parce qu'universels, il n'en demeure pas moins que leur champ et leurs modalités d'application varient d'un continent à l'autre, d'un pays à un autre, et même plus particulièrement d'un contexte urbain à un contexte rural. Après tout, n'est-ce pas tout cela qui fait 7
le charme de la communication. N'est-ce pas tout cela qui donne à la communication son vrai sens, celui de cette science en perpétuelle mutation. Voilà, le décor, les interrogations et les réflexions qui ont précédé la réalisation de cet ouvrage articulé autour de quatre points. - Dans la première partie, nous essayons de décrire l'environnement dans lequel on évolue en Afrique, étant entendu que la connaissance du milieu est un facteur important pour mener à bien des actions de communication. Il y a une sociologie africaine, une psychologie africaine, et il y a des réalités africaines. Celles-ci engendrent des comportements culturels qui sont soit des freins, soit des facteurs favorables pour une communication interne et externe. - Dans les deuxième et troisième parties, sur la base de notre expérience, nous présentons le vécu de la communication en tant qu'objet d'attentes contradictoires et de perceptions diverses. A l'aide de quelques exemples et anecdotes, nous proposons quelques pistes concernant l'attitude à avoir vis-à-vis de son milieu et de sa profession. Nous ouvrons également une fenêtre sur les pratiques universelles relevant des sciences et techniques au service de la communication. - Enfin, dans une quatrième partie, nous partageons l'expérience d'une institution régionale de financement du développement, la Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD) à travers l'organisation d'une campagne de communication économique et financière sur l'émission de titres obligataires et de bons. L'expérience de la BOAD étant la première du genre sur le plan sous-régional, il nous a semblé opportun de livrer notre stratégie en la matière dont les résultats ont toujours été fort heureusement probants. Aussi, cet ouvrage s'adresse-t-il : aux chercheurs en communication; aux enseignants en communication; aux professionnels de la communication; aux étudiants des écoles supérieures de journalisme et de communication; aux managers; aux décideurs politiques, économiques et fmanciers. 8