Les stratégies marketing

Les stratégies marketing Stratégie de pénétration Produits actuels : marchés actuels. Stratégie d extension de marchés Produits actuels : nouveaux marchés. LES STRATÉGIES MARKETING Couverture des marchés Segments de marchés Stratégie de développement de produits Stratégie de diversification Stratégie indifférenciées Stratégie concentrée Stratégies diversifiées Nouveaux produits sur les marchés actuels. Nouveaux produits sur de nouveaux marchés ou nouvelles activités sur des marchés actuels ou nouveaux. Démarche globale destinée à tous les acheteurs qui se verront proposer un produit unique supporté par une action commerciale unique. Efforts concentrés sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers (surtout les PME). Stratégie adaptée : un seul produit est commercialisé mais avec un programme mercatique spécifique adapté à chaque segment de clientèle. Stratégie différenciée : plusieurs gammes de produits, plusieurs canaux de distribution, plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché. Moteur de l action commerciale Stratégie «pull» Stratégie «push» Stimuler la demande de ses produits par le consommateur et créer une préférence pour ces produits. Inciter les distributeurs à vendre une marque déterminée aux consommateurs. 1

Les évolutions récentes du plan de marchéage La notion de plan de marchéage (marketing MIX) a été élaborée il y a une cinquantaine d année par Mac Carthy, Kotler Il peut être schématisé ainsi : Depuis quelques années, de nouveaux modèles de réflexion en marketing se développent : Les chercheurs BOOM et BITNER ajoutent 3 autres P (marketing étendu) aux 4 originaux, tenant compte de l importance des services à présent dans l offre : Personnes (people) Production de services (process) Preuve Physique (physical evidence) Tous les employés concernés par les décisions de commercialisation, car ils fournissent des services et les consommateurs Tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés ou consommés Notion de servuction : concept sur lequel s appuie le service L environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services, tout élément visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service Darlène WEINGAND décline le marketing MIX en 6 P, en ajoutant aux 4P du marketing MIX traditionnel : Prélude Postlude Nécessité d une bonne étude de besoins a priori Attirer l attention sur la mesure et l évaluation des résultats a posteriori D autres notions viennent enrichir le 4P du marketing MIX : Purpose Positionnement Packaging Performance Période Définition des buts, objectifs et attentes Décision de mettre l offre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement liée à l image de marque et au Purpose) Toutes les décisions liées au conditionnement et à l emballage Importance de mesurer l efficacité de la politique commerciale Frapper au bon moment, c est frapper fort : mettre en place le premier sa stratégie avant les autres concurrents dans un marché surencombré. e permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service 2

Les 4 P du marketing mix sont entièrement tournés vers les produits ou services. Sous l impulsion du marketing B to B et sa précoce culture client, le marketing se tourne de plus en plus vers le client plus que l entreprise. Lauterborn propose de reprendre la réflexion du point de vue du marché, ce qui nous donne les 4 C du marketing : les besoins du Client le Coût global du produit les Canaux de distribution la Communication Les concepts essentiels n ont toujours pas changé et aucun modèle en P ou en C n a encore modifié fondamentalement la prise de décision marketing. Le client achètera à un moment de son choix, le produit qui lui est offert à un prix décidé et à un endroit prescrit, parce que ce produit correspond à un besoin qui lui apporte une valeur souhaitée. Toutefois, le positionnement devient une variable majeure du marketing. 3

Choisir un échantillon On peut distinguer 2 grandes méthodes pour sélectionner son échantillon : les méthodes aléatoires qui sont fondées sur le hasard et les méthodes empiriques fondées sur le raisonnement. Les méthodes aléatoires Les méthodes aléatoires Probabilistes pures Tirage au sort Table des nombres au hasard Probabilistes dérivées Sondage à plusieurs degrés Sondage stratifié Échantillon de convenance Échantillon à la place Échantillon «boule de neige» Méthode des quotas Nous allons détailler chacune de ces méthodes. 1. Les méthodes aléatoires Parmi ces méthodes, on distingue les sondages probabilistes «pures» et les méthodes probabilistes dérivées. A. Les méthodes probabilistes pures Ces méthodes ne se fondent que sur le hasard et on utilise le principe du tirage au sort. Deux méthodes sont présentées ici. 1. Le tirage systématique On calcule l intervalle de sondage soit N/n, avec N = population de base et n l échantillon. On procède ensuite au tirage au sort d un nombre x entre 1 et N/n. On sélectionne ensuite tous les individus x, x + N/n, x +2N/n Exemple Une entreprise possède un fichier de 2 500 clients. Elle souhaite faire une enquête auprès de 250 de ces clients afin de mesurer le degré de satisfaction de ceux-ci. On calcule N/n soit 2 500/250. On obtient le chiffre 10. L entreprise procède alors au tirage au sort parmi les 10 premiers clients de son fichier. Le numéro tiré est le 6. L échantillon se composera du numéro 6 puis 16 puis 26 puis 36 jusqu à obtention d un échantillon total de 250 entreprises. Tout dépend de la nature du fichier et de son classement qui peut éventuellement fausser l échantillon. La méthode est rapide et aucun élément extérieur n entre en ligne de compte. 2. Utilisation des tables de nombres au hasard Il s agit d utiliser des tables de nombres au hasard que des statisticiens ont établis après avoir tiré au sort des milliers de nombres. Exemple Une entreprise veut prélever un échantillon de 100 clients sur un fichier de 3 000 consommateurs. Le service mercatique possède une table de nombres au hasard dont voici quelques extraits : 25 19 64 82 84 62 74 29 92 24 61 03 23 02 41 46 04 44 31 52 43 07 44 06 55 85 66 96 28 28 30 62 58 83 65 68... Dans la mesure où la base de sondage s élève à 3 000, on lira les nombres par groupe de 4. En outre on décide de lire cette table de gauche à droite et de haut en bas (mais on aurait pu choisir une tout autre hypothèse). Le premier client interrogé est 2 519. Le suivant est 6 482. Ce numéro ne figure pas dans le fichier. On divise alors 6 482 par 3 000 (le nombre de la base de sondage). On obtient 2. On calcule alors 6 482 2 3 000 = 482. Le deuxième numéro sera alors 482. On trouve ensuite 2 462, 1 429, 224, 103 4

B. Les méthodes probabilistes dérivées Il s agit d utiliser le principe du tirage au sort mais en utilisant des critères choisis par le chargé d études. Sondages dérivés Sondage à plusieurs degrés Sondage stratifié Caractéristiques On regroupe les individus en degrés successifs On regroupe les unités de sondage en fonction puis on réalise un tirage au sort à chacun des caractéristiques communes de ces unités. des degrés On les appelle des strates. On procède ensuite au tirage au sort parmi ces strates. Exemple Une entreprise veut constituer un échantillon Afin de constituer un échantillon de de 500 clients parmi un fichier de 50 000. 600 entreprises parmi un fichier de 8 000 noms, On regroupe ces clients par pays, puis par une entreprise va diviser ce fichier en fonction régions et par ville. On procède à un tirage du chiffre d affaires réalisé par ses clients. au sort des pays, puis à un tirage au sort des Elle obtient 3 strates : petites entreprises, régions de ces pays et enfin à un tirage au sort moyennes et grandes entreprises puis elle des villes. On réalise ensuite le tirage au sort procède au tirage au sort de 200 entreprises des entreprises dans les villes sélectionnées. parmi ces strates 2. Les méthodes empiriques Les méthodes vues précédemment sont difficiles à mettre en œuvre car il n est pas toujours facile d avoir des fichiers fiables et parfaitement renseignés. C est pourquoi on peut utiliser les méthodes empiriques, qui sont choisies par les chargés d études selon un certain nombre de critères. Type de méthode Le principe Exemple Échantillon de convenance On choisit son échantillon selon la facilité On fait une étude sur les consommateurs : d accès au terrain. on peut faire appel à des étudiants qui sont plus accessibles. Échantillon à la place On cible l échantillon. On fait une étude sur les cinéphiles : on interroge les personnes à la sortie du cinéma. Échantillon «boule de neige» On interroge des personnes qui vont On fait une étude sur les passionnés donner au chargé d études les noms de jeux vidéos : comme il n existe pas de d autres personnes. fichier, on va demander aux joueurs interrogés de nous donner les noms d amis joueurs. La méthode des quotas Cette méthode consiste à constituer un Une entreprise qui possède un fichier de échantillon en tenant compte des mêmes 6 000 noms souhaite constituer un caractéristiques que la population de base. échantillon de 400 personnes. Dans son Si celle-ci se compose de 40 % de femmes fichier, 70 % sont des femmes et 30 % et de 60 % d hommes alors on appliquera des hommes. Parmi les femmes, 60 % le même schéma à l échantillon. habitent dans les villes et 40 % à la campagne. Pour les hommes, l échantillon sera de 120 (30 % 400) et de 280 pour les femmes. Mais parmi ces femmes on en choisira 168 qui vivent dans les villes (280 60 %) et 112 à la campagne. 5

Analyse de résultats de questionnaires Dans une étude, une fois que les questionnaires collectés, on procède à l analyse de ce que l on appelle les données : ce sont en fait les réponses aux questions qui ont été faites par les répondants. 1. Préparation des données Dans un premier temps, il faut procéder à la vérification des questionnaires sur trois points : Sont-ils lisibles? On vérifie si les réponses peuvent être exploitées car correctement remplies. Sont-ils complets? Le répondant a-t-il répondu à toutes les questions. Sont-ils cohérents? On contrôle l exactitude des données en croisant certaines questions. Par exemple, si la personne a 20 ans et 3 enfants, on peut penser qu il y a un problème au niveau des réponses. Dans un deuxième temps, on procède à la codification des questionnaires : il s agit d associer à chaque réponse un chiffre afin de faciliter l analyse. Exemples Q1. Consommez-vous du café? Oui Non 1 2 Q2. Indiquez votre catégorie socioprofessionnelle (CSP) Agriculteurs Ouvrier Cadre moyen Profession libérale 1 2 3 4 On peut ainsi procéder à une première analyse des résultats qui consiste à évaluer les données manquantes (pourcentage de questions sans réponses). 2. Analyse des données Pour procéder à l analyse des données, il faut identifier les différentes variables. D ÉFINITION La variable désigne ce que l on étudie. Chaque question est relative à une variable. Les différentes valeurs de la variable sont appelées modalités. Exemple 1 : Consommez-vous du café? Oui Non La variable étudiée est la consommation de café et les modalités sont au nombre de 2 (Oui ou Non) Exemple 2 : Quelle marque de café consommez-vous? Nescafé Lavazza Grand mère La variable étudiée est la marque, il y a trois modalités (Nescafé, Lavazza et Grand mère) Les différentes sortes de variables La variable qualitative (un nom) Exemple : quelle marque de café consommez-vous? La variable quantitative (un chiffre) discrète (nombre fini). Exemple : nombre d enfants par foyer continue (intervalle), Exemple : quantité de café consommé en kg Les différentes analyses statistiques On effectue généralement deux sortes d analyses : une analyse univariée : il s agit d analyser une seule variable et on procède à des tris à plat ; une analyse bivariée : on analyse deux variables et l on réalise des tris croisés. 6

3. L analyse univariée On va procéder à une analyse descriptive des informations contenues dans le questionnaire et on va présenter ce que l on appelle le tableau de fréquence. Exemple 1 200 personnes ont été interrogées lors d une étude dont 110 femmes et 90 hommes. La variable étudiée est le sexe et il s agit d une variable qualitative. On obtient le tableau de fréquence suivant : Variable (Sexe) x i Effectifs n i Fréquence f i Hommes 90 0,45 (90/200) Femmes 110 0,55 (110/200) Total (N) 200 1 On peut déduire de ce tableau que 55 % de l échantillon interrogé sont des femmes (0,55 100). En fonction de la variable étudiée, on peut calculer plusieurs paramètres : pour une variable qualitative : le mode, pour une variable quantitative : la moyenne, l écart-type. D ÉFINITION Le mode se définit comme la valeur de la variable qui correspond à l effectif le plus grand. Dans le tableau ci-dessus, le mode est Femmes. La moyenne : Écart-type = Exemple 2 On a posé la question suivante à un échantillon de 200 personnes : quel est votre âge? Il s agit d une variable quantitative continue. Les réponses sont présentées dans le tableau ci-dessous ainsi que les calculs pour trouver la moyenne et l écart-type. Âge Centre de classe x i Effectif associé (n i ) Fréquence f i x i n i n I (x i -moyennex) 2 (on prend le milieu de l intervalle) [18 ; 25[ 21,5 40 0,20 40 21,5 = 860 40(21,5 40,05 ) 2 = 13 764 [25 ; 40[ 32,5 70 0,35 70 32,5 = 2 275 70(32,5-40,05) 2 = 3 990 [40 ; 55[ 47,5 50 0,25 50 47,5 = 2 375 50(47,5-40,05) 2 = 2 775 [55 ; 70[ 62,5 40 0,20 40 62,5 = 2 500 40(62,5-40,05) 2 = 20 160 Total 200 1 8 010 40689 Calcul de la moyenne = x i n i /n = 8 010/200= 40,05 En moyenne, les répondants ont 40 ans. Calcul de l écart-type = (40 689/200) = 14,26 Le chiffre est important, ce qui signifie que la série statistique est dispersée (on peut d ailleurs constater dans le tableau que la répartition est assez homogène puisqu il y autant de personnes interviewées qui ont entre 18 et 25 ans et entre 55 et 70 ans). 7

4. L analyse bivariée Pour ce type d analyse, on va croiser deux variables entre elles. On construit le tableau de contingence ou tableau à double entrée. Exemple 3 On va croiser par exemple le tableau sur le sexe avec des renseignements sur le nombre d enfants. Sexe Hommes Femmes Distribution marginale Nombre d enfants N i f i N i f i 1 20 20/200 = 0,10 30 30/200 = 0,15 50 0,25 2 50 50/200 =0,25 50 50/200 = 0,25 100 0,5 3 20 20/200 = 0,10 30 30/200 = 0,15 50 0,25 Distribution marginale 90 90/200 = 0,45 110 110/200 = 0,55 200 1 Pour analyser le tableau, on prend les éléments les plus significatifs : 10 % des hommes interrogés ont 1 enfant alors que 15 % des femmes ont 1 enfant. 50 % des personnes tous sexes confondus ont 2 enfants et 55 % des personnes interrogées sont des femmes. 8

Analyser un secteur ou réaliser un diagnostic externe Une fois que les informations ont été recueillies sur un marché grâce à une recherche documentaire, il faut maintenant les analyser. Pour cela, il est nécessaire d étudier l offre et la demande. En mercatique, le plan apparaît clairement. Introduction : il faut présenter l entreprise, et expliquer quelle est sa problématique : pourquoi elle a besoin d avoir des informations sur le marché. Ensuite, il faut présenter le plan (Offre puis Demande). 1. L offre Dans cette partie, on analyse les produits, les producteurs et les circuits de distribution. Les produits : caractéristiques des produits, les différents types de segments identifiés, la progression de ces segments, le portefeuille des produits (vaches à lait, vedettes ). Est ce que les produits sont sensibles à la mode, à l innovation Les producteurs: le marché est il en situation de monopole ou non. Faut-il parler d atomisation du marché. Quelle est la situation de l entreprise ; sa part de marché? Quelle est l évolution de ce marché (stagnation, régression, croissance). Ce marché est il concurrencé par les importations ou non La distribution : Quels sont les circuits de distribution des produits, leur répartition. On peut utiliser la distribution numérique (nombre de magasins qui possèdent le produit sur le nombre de magasins total). Cela permet de mesurer la position de l entreprise et le dynamisme de son réseau. 2. La Demande (les consommateurs) Pour cette partie, on va effectuer deux types d analyses auprès des consommateurs (qualitative et quantitative) : analyse quantitative : il s agira avant tout de donner des informations chiffrées sur les consommateurs, leur évolution, leur nombre, la consommation moyenne par habitant analyse qualitative : on définira plus particulièrement les freins et les motivations de ces consommateurs, leur mode de consommation, les évolutions des modes de consommation En conclusion, il faut donner une synthèse de ce marché et donner son avis : le marché est il intéressant pour l entreprise ou non. Que penser d un tel marché? Doit elle s y implanter ou non? 9

Exportation concertée Avantages Inconvénients Effet de synergie (mise en commun des ressources) qui permet de prospecter activement. Aspects administratifs et logistiques simplifiés du fait de la mise en commun des ressources. Économies d échelle. Offre commerciale plus complète lorsque le groupement concerne des entreprises qui proposent des produits complémentaires. Investissement financier limité : en général la participation financière est calculée au prorata du CA. Coûts financiers pour l entreprise portée réduits. Risques limités. Opérations logistiques et administratives réduites pour l entreprise portée. Bénéficie de l image de marque de l entreprise porteuse. Disponibilité et efficacité immédiate de la force de vente de l entreprise porteuse. Bonne connaissance du marché. Développement de l activité rapide. Investissements d ordre financier et humain faibles pour le franchiseur. Risques financiers et commerciaux limités pour le franchiseur. Conservation de la maîtrise de la politique commerciale. Conservation de la propriété de la marque et du savoir faire commercial. Risques financiers et commerciaux partagés. Joint-venture considéré comme une entreprise locale sur le marché, ce qui permet de faciliter les conditions d accès. Connaissance du marché et la Maîtrise de la politique commerciale bonnes. Moyen rapide, peu coûteux et facile pour accéder à un marché étranger. Possibilité de fabriquer le produit directement sur le marché étranger, le produit est alors considéré comme national (pas de droit de douane). Risque commercial nul. Investissements liés à la recherche et développement rapidement rentabilisés. Les partenaires ne doivent pas être trop nombreux. La taille des partenaires doit être comparable, afin d éviter des prises de pouvoir de la part de certains d entre eux. L investissement de tous les partenaires doit être équivalent. Les partenaires doivent avoir une politique commerciale équivalente. Peu de grandes entreprises sont motivées pour porter des PME à l exportation. Relations parfois difficiles entre entreprises portée et porteuse du fait de leur taille très différente. Risques de conflits d intérêt importants. Créer, organiser, gérer et contrôler un réseau de franchisés n est pas simple. Recrutement de franchisés difficile et risqué. Bénéfices sont moindres puisque partagés. Coûts de création élevés. Risques de conflits d intérêts. Risques de nationalisation importants dans certains pays. Risque de perte de marché : le licencié est un concurrent potentiel. Risque que le licencié n exploite que partiellement le marché. Risque de perte d image de marque si la qualité des produits fabriquée par le licencié n est pas conforme aux termes du contrat. Pas de connaissance du marché par le concédant. Perte de la maîtrise de la politique commerciale. Licence Jointventure Franchise Pigg Back Groupement d exportateurs 10

Exportation contrôlée Avantages Inconvénients Investissements financiers limités. Augmentation de la marge et de la rentabilité puisque il n y a pas à financer des intermédiaires. Diminution envisageable des prix. Contact direct avec les clients : meilleure connaissance de leurs besoins et attentes. Politique commerciale parfaitement adaptée aux attentes du marché étranger. Maîtrise parfaite de la politique commerciale sur le marché visé. Parfaite connaissance des informations nécessaires pour adapter la politique commerciale. Maîtrise de sa politique commerciale. Contrôle et connaissance du marché étranger et de la clientèle conservés (elle traite directement avec les clients). Coûts d approche du marché étranger limités : l agent perçoit une commission dès qu un chiffre d affaires est dégagé (commission sur CA). Maîtrise totale de la politique commerciale. Perception de l intégralité des bénéfices. Très bonne connaissance du marché. Prise directe avec le marché. Coûts de création limités (par rapport à ceux de la filiale). Solution qui permet dans certains cas de contourner certaines barrières à l entrée. Très bonne connaissance du marché étranger. Contrôle de la politique commerciale. Crédibilité produits renforcée sur le marché étranger, la filiale étant de nationalité locale sur le marché étranger, elle jouit d une meilleure notoriété. Simplification des opérations logistiques, de stockage, commerciales, financières et administratives. La filiale permet dans certains cas de contourner les barrières administratives à l entrée. Prospection plus longue et plus difficile à mettre en place. Nécessité d une grande disponibilité du personnel. Nécessité de pouvoir disposer d un personnel qualifié. L ensemble des risques commerciaux et financiers sont à la charge de l entreprise exportatrice. Risques commerciaux et financiers à la charge de l exportateur. Recrutement d un représentant salarié local délicat et risqué. Solution coûteuse qui nécessite un investissement temps important pour suivre et guider régulièrement les actions du représentant salarié à l étranger. Solution peu efficiente lorsque les produits vendus nécessitent un service après vente important.. Ensemble des risques commerciaux et financiers à la charge de l exportateur. Sélection et recrutement d un agent sont des décisions importantes et délicates. Le risque d appropriation par l agent de la clientèle. Nécessité de motiver l agent soit suffisamment pour pouvoir développer des courants d affaires réguliers sur le long terme. Formalités administratives dans le pays d accueil lourdes. Ensemble des risques commerciaux et financiers à la charge de l exportateur Investissements financiers élevés. Investissement de départ et coûts élevés. Formalités de création importantes et complexes, elles relèvent de l administration locale. Contrôle financier d une filiale parfois difficile et risqué. Risque de nationalisation de la filiale dans certains pays. Dans certains pays l implantation d une filiale à capitaux majoritaires étrangers impossible. Filiale Bureau de représentation succursale Agent commissionné Représentant salarié Vente directe 11

Exportation sous-traitée Avantages Inconvénients Réseau propre de distribution local (succursales, filiales ). Infrastructures logistiques propres. Connaissance parfaite du marché local. Assume tous les risques commerciaux des opérations sur le marché étranger : non-paiement, délais de paiement Perte de la maîtrise de sa politique commerciale en la sous-traitant à la SCI. Marges relativement faibles (d autant plus faibles que le pouvoir de négociation de la SCI est fort). Exigences de la SCI (délais de paiement, quantités commandées, délais de livraison ) fortes. Commercialisation de produits concurrents possible. Connaissance parfaite du marché étranger. Accès au marché étranger rapide dès que l exportateur s abonne. Investissement et risques financiers pour l exportateur limités. Perte partielle de la maîtrise de la politique commerciale. Risque commercial entièrement à la charge de l exportateur. Risque de négligence quand la SGE gère de nombreux exportateurs. Pas de mise en œuvre de la politique commerciale puisque les ventes se réalisent sur le territoire national. Aucune prise en charge des opérations logistiques. Risques financiers faibles. Obligation de proposer des prix attractifs. Obligation d adapter techniquement et commercialement ses produits. Ventes souvent ponctuelles. Perte de la maîtrise de la politique commerciale. Aucune connaissance des besoins et attentes des consommateurs et du marché. Simplification des opérations logistiques et administratives. Risque de non-paiement transféré sur l importateur distributeur. Perte totale de la maîtrise de la politique commerciale. Dépendance vis-à-vis de l importateur distributeur. Marge réduite. Simplification des opérations logistiques et administratives. Dépendance vis-à-vis du concessionnaire. Risque de non-paiement transféré sur le concessionnaire. Conservation de la maîtrise de la politique commerciale. Concessionnaire Importateur Bureau d achat Société de gestion export Société de commerce international 12

Construire un argumentaire de vente Construire un argumentaire de vente consiste à réfléchir à une liste d arguments qui vont pouvoir être utilisés lors de l entretien (étape de la vente : argumenter) et qui seront adaptés aux motivations du client. 1. Un argument = CAP Présenter un argument suppose de respecter la méthode CAP : Caractéristique : on distingue les caractéristiques commerciales du produit (service après-vente, délai de livraison, la marque) des caractéristiques techniques du produit (composition, performance) Avantage : quel est le bénéfice que le produit va procurer au client (économie, sécurité ) on démontre ce que l on est en train de dire, soit par la documentation qui authentifie ce que l on dit, soit des tests qui ont été effectués (par exemple des tests en laboratoire). Exemples Renault Laguna Renault Laguna Caractéristique commerciale Ce modèle est disponible immédiatement dans toutes les couleurs Caractéristique technique Elle est pourvue du système ABS Avantage Vous pouvez repartir de la concession La sécurité pour vous et vos passagers automobile avec le modèle de votre choix Preuve Tous les modèles sont sur le parking Des tests ont été effectués en laboratoire et confirment la fiabilité du système Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Afin d être le plus efficace envers son client, il est nécessaire de construire chaque argument selon les motivations identifiées dans la méthode Soncas. On construit alors un tableau selon le modèle suivant. Caractéristique Avantage Preuve 2. Respecter la construction d un argumentaire Construire un argument est important mais il est nécessaire de suivre des règles précises pour présenter son argumentaire de vente au client. Adaptés aux besoins du client Développez l avantage puis la preuve Observer les réactions du client, le questionner 13

3. Quelques conseils pour argumenter efficacement Se limiter à 3 ou 4 arguments : au-delà, le client va se perdre dans votre argumentation. Repérer celui qui porte : le vendeur vérifie l argument qui convient au client (par exemple, celui-ci acquiesce de la tête ou sourit). Visualiser les propos : le vendeur peut se servir de la documentation ou bien faire un croquis pour démontrer ce qu il est en train d expliquer. Être enthousiaste : le vendeur doit être convaincu de la bonne qualité de son produit. Parler au présent jamais au conditionnel : en effet, il faut mettre le client dans la perspective de l achat alors que le conditionnel sous-entend que c est une possibilité. Rester positif: même si le client n est pas convaincu par l argumentation du vendeur, celui-ci doit rester positif et ne pas se dévaloriser, ni agresser son client. 14

Une facture proforma Raison sociale de l exportateur (vendeur) : Date d expédition : N de connaissement : Incoterm 2000 : Port de chargement : Port de destination : FACTURE PROFORMA n Date : Raison sociale de l importateur (acheteur) : Bon de commande n : N Réf. Description des biens Quantité Poids Prix unitaire Montant total référence Description générique des biens fournis HT des articles (en chiffres et en lettres) Colisage : (ex. : chargement en conteneurs, assurance Transport) Paiement : (exemple : Acompte de % à la commande soit ( ), solde de % soit par crédit documentaire irrévocable, payable à 30 jours de la date d expédition, ouvert par votre banque à notre bénéfice, auprès de notre banque : CREDIT AGRICOLE, Telex N, adresse SWIFT AGRIFRPP). Date limite d expédition : (exemple : jours après réception de la notification d ouverture de votre crédit documentaire irrévocable). Expéditions partielles : (exemple : Autorisées) (exemple : Interdites) Moyen de transport : (exemple : par route de (France) à tout port européen, par mer de port européen à (port de destination) Documents requis : (exemple : Factures commerciales signées et tamponnées en 4 exemplaires, liste de colisage, jeu complet de connaissement maritime «clean on bord» à l ordre de (nom de l acheteur ou de sa banque), endossé en blanc, marqué fret prépayé. Certificat d assurance couvrant la valeur CIF des matériels + 10 %) Conditions spéciales : Votre commande ne sera définitivement confirmée qu après notification de l ouverture effective de votre crédit documentaire irrévocable, conforme aux termes et conditions de la présente facture pro forma, ou à réception des modifications que nous aurions demandées, dans le cas où les conditions d émission du crédit documentaire ne seraient pas intégralement conformes aux termes et conditions de la présente facture pro forma. 15