Économie industrielle et des organisations (EIO) Chapitre 3 L OLIGOPOLE : ENGAGEMENT et CREDIBLIITE Bertrand Quélin Email : quelin@hec.fr Poste 72.70 1 Le Thème Jeux à plusieurs périodes de substitut et complémentaires Qualité de l information et des signaux Crédibilité des engagements L engagement ( commitment ) peut soit vous être utile soit vous handicaper L engagement participe à La crédibilité de vos actions À la vraisemblance de vos mesures de rétorsion 2 conciliante (Soft) ou dure (Tough) Conciliante (Soft) Peu agressive (ce qui n écarte pas la rivalité) Dure (Tough) agressive (ce qui n écarte pas la possibilité d être coopératif) Question : est-ce que je préfère mon concurrent conciliant? Exemples : Dilemme du Prisonnier : Coopérer (se tenir tranquille ET s en sortir) ou Accuser (confession) Bataille des Sexes : Choisir l évènement préféré de l autre personne, ou choisir le sien Oligopole : production faible ou élevée Conflits contractuels : trouver un accord ou engager des poursuites judiciaires Parfois, Concilier ou être dur sont sur un continuum, avec des stratégies mixtes possibles (cf. Axelrod) 3 1
. Nouvel entrant La dissuasion de l Entrée : Concilier ou Être dur Microsoft Entrer Partager le marché Guerre des Prix (10,10) (-5,-5) Ne pas entrer (0,30) Tough Soft Tough (10,10) (-5,-5) Si je suis intransigeant, mon concurrent deviendra conciliant, ce qui correspond à mon intérêt Soft (0,30) 4 de substitut et complémentaires Hypo A : supposons que lorsque j intensifie ma stratégie, vous adaptiez la vôtre Nous appellerons alors les 2 stratégies des STRATÉGIES de SUBSTITUT Exemple : la concurrence à la Cournot, en quantités. Si j accrois ma production, vous réduirez la vôtre 120 Q b 60 40 R a 0,0 40 60 Equilibre de Cournot R b 120 Q a Je substitue à ma stratégie initiale une stratégie adaptative 5 Hypo B : supposons que lorsque j intensifie ma stratégie, vous décidiez d intensifier la vôtre Ces deux stratégies sont appelées des STRATÉGIES COMPLÉMENTAIRES Exemple : Concurrence en prix de Bertrand. Si j augmente mon prix, vous augmentez aussi le vôtre P b 8 6 de substitut et complémentaires (suite) R a R b Équilibre de Bertrand La stratégie de l escalade 0,0 6 8 P a 6 2
Ex. 1: publicitaires L escalade de substitut La compensation / la conciliation 7 Ex. 2 : Recherche et Développement de substitut 8 Candidat 2 - Ex. 3 : d une Campagne électorale Candidat 1 - Candidat 2 - de substitut Candidat 1-9 3
de substitut et engagement à être dur (crédibilité), old,new L engagement signifie ici un déplacement vers la droite de la courbe de réaction. On peut assumer que la firme 1 ne peut pas s engager sur une quantité particulière, mais sur une stratégie.,old,new Effet direct Effet stratégique La stratégie Top Dog ou chien méchant : Crédibilité à être dur dans une situation comparable,old,new 10 Démarche,new,old, old,old,new,old,new, old,old Effet direct,new Effet stratégique 11 de substitut et engagement à être dur (crédibilité), old,new L engagement signifie ici un déplacement vers la droite de la courbe de réaction. On peut assumer que la firme 1 ne peut pas s engager sur une quantité particulière, mais sur une stratégie.,old,new Effet direct Effet stratégique La stratégie Top Dog ou chien méchant : Crédibilité à être dur dans une situation comparable,old,new 12 4
P 2 complémentaires et engagement à être dur R, old 1, new P 2, old P 2, new P 1, new Effet stratégique Effet direct P 1, old La stratégie Puppy Dog Ploy ou chiot gentil = NE conduit PAS à être dur dans une situation comparable P1 13 La typologie de Fudenberg- Tirole* Exemple : En 1982, Philips doit décider si une usine de pressage de CD doit être installée aux E.-U., et doit décider de sa taille. Les CDs avaient un horizon incertain à cette époque, et Philips s intéressait à la réaction d un autre fabricant de CD, Sony. Quelles étaient les stratégies possibles de Philips? THE PUPPY DOG PLOY (le chiot gentil). Pas d entrée tant que Sony ne veut pas entrer. ferme aurait fait passer Philips pour un DUR, ses concurrents seraient aussi devenus DURS. THE TOP-DOG STRATEGY (le chien méchant). L entrée est importante pour Philips. S engager peut conduire les concurrents à être conciliants, donc Sony ne rentrera pas. THE FAT-CAT EFFECT (le gros chat). L entrée se fait avec une petite capacité installée, donc Sony ne sera pas effrayé. Être conciliant, peut conduire à l être aussi. THE LEAN AND HUNGRY LOOK (la peau et les os). N entrez pas, des ressources importantes peuvent être investies dans d autres produits audio. vous rendrait conciliant, mais deviendraient durs. Ne le faites pas. *(Fudenberg, Drew and Jean Tirole (1984), «The Fat-Cat Effect, The Puppy-Dog Ploy, and the Lean and Hungry Look,»' American Economic Review, May 1984, 74: 361-66) 14 La typologie Fudenberg-Tirole La première question est de savoir si la stratégie, après un engagement, sera du type substitut ou complément. La seconde question est de savoir si l engagement vous conduira à être plus dur ou plus conciliant. 15 5
Ex.: capacités installées ; volume de prod. de substitut Puppy Dog (chiot gentil) sont conciliants. Bloque l entrée Top Dog (chien méchant) sont conciliants. Bloque l entrée Un nouvel arrangement des 4 stratégies possibles L engagement de votre entreprise Dur Puppy Dog (chiot gentil) et Top Dog (chien méchant) et Ex.: Standards Conciliant Ex.: adaptation de la prod. Lean and Hungry (la peau et les os) Fat cat sont durs. (gros chat) Bloque l entrée et Lean and Hungry (la peau et les os) Lean and Hungry sont conciliants. (la peau et les os) Bloque l entrée et 16 Des exemples de stratégies possibles Ex. 1 : Différencier un produit (ou un service) pour attirer un groupe de consommateurs de plus petite taille, dans l espoir que le concurrent fera de même Ex. 2 : Ne pas re-segmenter de crainte d une dissipation de la focalisation sur la ligne de produit existante Ex. 3 : Se défaire du département en charge des opérations de promotions commerciales du département marketing : votre concurrent direct en fera de même Ex. 4 : Rechercher activement un brevet, de façon à contrer la recherche de votre concurrent Ex. 5 : Se développer dans une ville, plutôt que dix, de façon à éviter une guerre des prix généralisée 17 Exemple 3 : bloquer les promotions commerciales Si le département marketing possède une certaine spécificité et n est pas facilement remplaçable, l engagement est de jouer CONCILIANT. C est une stratégie Fat Cat Si ce n est pas le cas pour le département, ce n est jamais une stratégie Fat Cat ou Puppy Dog, car aucun engagement n est possible. Dans ce cas, il n y a pas de décision à prendre Si votre société démarre sans département promotions, il y a un coût irrécupérable (sunk cost) à le créer, mais votre société peut craindre une escalade dans les promotions, une stratégie Puppy Dog est recommandée 18 6
Exemple 5 : Développement dans une ville plutôt que 10 Question : La décision d entrer dans N villes est-elle réversible? Si votre société, une fois entrée dans une nouvelle ville, est bloquée dans son développement vers les 9 autres, alors c est une stratégie Fat Cat Si, au contraire, votre société peut se développer à tout moment dans les 9 autres villes, mais en subissant systématiquement une perte, l engagement est de faible portée. On a une stratégie de type Puppy Dog Si votre société peut passer de 1 à 10 et s adapter chaque année, la stratégie n est ni Fat Cat ni Puppy Dog, aucun engagement n est véritablement possible 19 The Fat Cat vs. the Puppy Dog : Principes Hypothèse de départ des 2 stratégies Ce sont des compléments stratégiques Exemple : une hausse de prix entraîne une hausse de prix La stratégie Puppy Dog consiste à éviter une engagement à caractère irréversible Un tel engagement vous inciterait à être DUR et inciterait donc le concurrent à devenir DUR C est l escalade du rapport de force La stratégie Fat Cat consiste à S ENGAGER L engagement vous incite alors à être conciliant Votre concurrent aura alors des incitations à être CONCILIANT Les sources de confusion : Comprendre la différence entre (a) ne pas s engager pour être DUR, et (b) s engager à être conciliant. Le point-clé est de savoir si la décision est réversible ou non. Si c est réversible, il n y a pas d engagement 20 Une dette importante comme outil stratégique Supposons qu une dette importante conduise la firme à prendre plus de risques et à être plus agressive : TOP DOG : si la concurrence est de type Cournot, la dette aide la firme PUPPY DOG : si la concurrence est de type Bertrand, la dette pénalise la firme Supposons que la dette réduise les capacités de la firme à s engager via des investissements, car elle ne peut lever des fonds FAT-CAT : la firme ne peut s engager à réduire ses coûts. Ceci la conduit à maintenir élevés ses prix dans un marché à la Bertrand LEAN-AND-HUNGRY : la firme ne peut s engager sur une capacité élevée. La firme est limitée dans un marché à la Cournot 21 7