Le Géomarketing 1
Le Géomarketing 1 - Généralités 2 Exemple d utilisation pratique Etude du maillage d un territoire Diagnostic qualité du maillage Principes de l étude Objectifs de l étude 3 Outils et données du Géomarketing. 2
Le Géomarketing Généralités 3
Qu est-ce que le Géomarketing? Outil d aide à la décision, destiné aux responsables de gestion marketing, qui repose sur l analyse du comportement socioéconomique des individus dans l espace. 4
L informatique a apporté aux décisionnaires des moyens d analyse puissants, permettant d appréhender des volumes de données considérables. Le géomarketing est une discipline qui requiert des outils et des données, mais surtout les compétences et l expérience d un analyste. 5
Une définition Le Géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spaciale des activités économiques. Plus simplement, c est l analyse du comportement des individus dans l espace 6
Un constat Une activité n a pas le même impact selon le lieu géographique de sa matérialisation : - Le lieu d implantation d une boutique, - Le secteur géographique de prospection d un commercial, - La situation et la capillarité d un réseau de cables de télédistribution sont fortement impactants sur les activités économiques 7
Un objectif Le propos du Géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en marche des démarches méthodologiques adaptées pour contribuer à bâtir une stratégie d entreprise, la mettre en œuvre et en mesurer les effets. 8
Des exemples : Analyser le maillage du réseau et l environnement existant. Identifier ses potentiels sur chaque segment de marché (particuliers, entreprises, professionnels..) Optimiser les ressources et le maillage du réseau en l adaptant aux spécificités locales. Dynamiser la prospection des agences avec des fichiers qualifiés issus de ciblages spécifiques. 9
Des résultats : En conjuguant la dimension comportementale des études traditionnelles et la puissance des études à partir de données exhaustives, le Géomarketing (Outil d Aide à la Décision) permet de réaliser des études de type : Calcul de potentiels, Typologies, Implantations de points de vente, Zones de chalandise, Etudes de concurrence.. 10
Le Géomarketing Exemple d utilisation pratique 11
Etude de maillage d un territoire 12
Schéma général : Etude d opportunité d implantation d une agence bancaire dans un point donné du territoire de l entreprise. 1 -Comment on a identifié cette opportunité? Analyse du réseau de distribution : étude de maillage. Décision stratégique : plan triennal. 2 -Etude d un projet identifié dans le plan Décision opérationnelle : choix, priorisation et validation des projets. Réalisation d un dossier de décision à destination du dirigeant. 13
AUJOURD HUI LES ENTREPRISES A RESEAU : Banque, Compagnie d assurances, Grande distribution, Restauration rapide, Automobile... 14
ONT UNE IDEE PRECISE DE LA QUALITE DU MAILLAGE DE LEUR TERRITOIRE... 15
Par rapport à leur activité : Comment sont-ils positionnés sur leur territoire? 16
Plusieurs cas de figure : 1 - Positionnement idéal, 2 - Trop de points de vente, 17
3 - Pas assez de points de vente, 4 - Assez de points de vente, mais mal placés (héritage du passé, réalités économiques, habitudes de consommation, évolution des technologies ) 18
Nécessité d adapter le réseau de manière à coller au mieux aux besoins des consommateurs. 19
Nécessaire confrontation avec la réalité : Locaux disponibles, Coût de l immobilier, Coût des travaux, Normes réglementaires. 20
DIAGNOSTIQUER LE NIVEAU DE QUALITE DU MAILLAGE : COMMENT? 21
Réalisation périodique d une étude de maillage globale du territoire Qui va permettre, en fonction de normes stratégiques pré-définies 22
Définir le nombre d implantations pertinentes, Détecter les endroits où on est et où on ne devrait pas être, Détecter les endroits où on n est pas et où on devrait être. 23
Une implantation pertinente Doit mettre en contact avec le vendeur le plus d acheteurs possible, en quantité et en qualité. 24
Optimiser : Trouver les implantations qui vont attirer le plus de clients. Trouver le bon nombre d implantations pour conserver un équilibre profits/charges générateur de bénéfices. 25
Etude de maillage Permet de lister et de prioriser un certain nombre de projets à réaliser au cours de la période à venir (définie en amont). 26
Aspects pratiques Fonctionnement sur la base de plans triennaux ou quinquennaux glissants. 27
ETUDE DE MAILLAGE : PRINCIPES 28
1 - On observe comment se comportent nos clients : quelles sont leurs habitudes en matière de consommation de produits et services bancaires. 29
2 - On projette l environnement futur sur le territoire actuel : - Evolutions et mutations démographiques, - Evolution des axes et moyens de circulation, - Grands projets connus 30
3 - On modélise le comportement observé de nos clients dans l environnement futur. 31
Répond à une double question : Quelle est la probabilité pour un habitant du territoire étudié de choisir mon enseigne et si tel est le cas de choisir telle agence plutôt que telle autre? 32
Forme des résultats : -Nombre de clients prévus par agence en fin de période définie, - Positionnement cartographique des propositions, - Outil de simulation interactif 33
ETUDE DE MAILLAGE : OBJECTIFS 34
L étude de maillage permet de proposer : Une liste de projets à réaliser dans un objectif d optimiser les résultats de l enseigne. Ces projets doivent être étudiés et validés individuellement. 35
Certains de ces projets seront retenus, d autres seront reportés dans le temps et d autres abandonnés. 36
Champ de l étude de maillage Le niveau d analyse est le territoire de l entreprise. Le niveau de représentation dépend de la finesse de l étude : IRIS, Commune, ZDT. Environnement, Concurrence, Réseau, Fonds de commerce, Couverture du territoire. 37
L ENVIRONNEMENT Observer l évolution des zones étudiées (IRIS, Communes) selon 3 dimensions : L environnement, typologie des communes et des IRIS, La population, évolution et déplacements, La richesse évolution et déplacements, ce qui permet de classer les zones selon le potentiel de développement qu elles présentent. 38
LA CONCURRENCE Observer nos concurrents : Qui sont ils? enseignes Où sont ils? emplacements, Quelle pression exercent t ils? nombre de collaborateurs, force de vente... 39
LE RESEAU DE VENTE Analyse de l emplacement et de la taille des points de vente : Nombre? Emplacements? Ressources humaines? 40
LE FONDS DE COMMERCE Evaluer la qualité du fonds de commerce de chaque point de vente et en analyser l adéquation aux moyens disponibles dans l entreprise. Nombre de clients Surface financière globale Encours Intensité commerciale 41
COUVERTURE DU TERRITOIRE Confronter les données internes à l entreprise avec son environnement. Situation des agences par rapport aux zones à potentiel, Pression commerciale exercée, Capacité à anticiper les mutations... 42
Pour réaliser ces études on utilise les principes et les outils du Géomarketing, sans oublier le bon sens 43
Principes et Outils du Géomarketing 44
Principes de Géomarketing : Un système d informations géographiques repose sur l utilisation : Un logiciel de traitement cartographique. Des données internes géocodées : clients et points de vente. Des données externes : Données publiques (INSEE, DGI, DDE, CCI, BDF, ) Données corporatistes (Annuaires des assurances, ) Fichiers propriétaires. 45
Le Géocodage Consiste à associer à un point de l espace ses coordonnées dans un système défini. Pour un système d information géographique travaillant en deux dimensions, on définit la position d un point par un couple de coordonnées (X,Y). Le point ainsi repéré peut alors être intégré dans le SIG pour y faire l objet de traitements mettant en jeu sa position géographique. Concrètement, une opération de géocodage consiste à associer à une adresse postale (client, point de vente, commerce, monument ) un couple de coordonnées X Y. 46
Le Géomarketing Permet d évaluer la performance commerciale d une entreprise en confrontant ses résultats à la réalité économique et comportementale de la population évoluant sur son territoire. Outil d aide à la décision, il permet une analyse adaptée aux particularités locales jusqu à un niveau très fin : l IRIS 2000. 47
Analyse Géomarketing : Des indicateurs liés à l environnement Quelles sont les grandes tendances en matière de population et de richesses pour la zone concernée, et quelles opportunités en tirer? 48
Analyse Géomarketing : Des indicateurs liés à la concurrence Comment se positionnent nos concurrents et quels enseignements en tirer? 49
Analyse Géomarketing : Des indicateurs liés à la couverture de la zone Comment fonctionnent les agences sur leur zone de territorialité, où habitent leurs clients?, quels sont les quartiers vers lesquels se déplace la population? Quelles sont pour un futur proche les zones à potentiel? 50
Analyse Géomarketing : Des localisations potentielles Existe-t il des «trous de couverture», et si oui où sont-ils positionnés? 51
Les niveaux géographiques : Les contours ou niveaux géographiques sont des découpages virtuels du territoire en unités territoriales plus ou moins vastes 52
Les niveaux géographiques : Région : 26 (22 + 4) Département : 100 (96 + 4) Canton : 4032 (3876 + 156) Communes : 36 679 (36 565 + 114) 53
IRIS 2000 Ilôts regroupés pour l information statistique. Briques de base en matière de diffusion de données locales. Pour les communes de plus de 5 000 habitants : zone géographique minimale, d un seul tenant d environ 2 000 habitants, définie par l INSEE pour diffusion des comptages : 16 000 en France. Pour les communes de moins de 5 000 habitants : 1 seul IRIS. La zone minimale est celle de la commune : 34 800 en France 54
Outil d aide à la décision Passer de la question : «qui sont nos clients?» à la question : «où sont nos clients?» 55
Dis moi d où tu viens,...je te dirai qui tu es! 56