Le Marketing Direct : une communication qui fait vendre C est quoi le marketing direct? Pourquoi est-ce la technique la plus adaptée? Comment la mettre en œuvre? Comment créer des documents efficaces? 1
Essai de définition... Le «marketing direct»,(ou marketing relationnel) est un ensemble de techniques de communication, d information ou de vente qui s adresse directement à une cible identifiable et dont on doit mesurer les résultats et les performances. 2
Quelques chiffres : Près de 13 milliards d euros d investissement (2007) Plus de 39 % des investissements de communication Le media écrit représente 75 % de cette somme (9,5 milliards) Internet représente 910 millions dont 170 pour l email marketing 3
Marketing vs marketing direct 4
Des idées fausses : Personne ne lit les mailings! 93% lisent ou regardent leur courrier adressé * 85% le lisent avec intérêt quand il est en rapport avec leurs centres d intérêt 31% le jugent le plus incitatif pour se rendre en magasin Il y a peu de retours C est une question de rentabilité pas une question de quantité C est du harcèlement commercial! Ce sentiment est directement lié à la pertinence de l offre Le mailing adressé n est pas considéré comme intrusif (20%) 5
Le Plus important, c est votre client! Une base de données (fichiers) permet de relancer vos clients Une base de données permet de mieux connaître vos clients et de mieux leur vendre Les informations indispensables Coordonnées : adresse postale, téléphone, email Les informations nécessaires : Date de naissance, date de premier achat, centres d intérêt comportemental, CA dégagé 6
Où trouver les adresses? Grâce à vos clients existants En échange avec d autres commerçants (proximité géographique, centres d intérêt ) Location d adresses en se basant sur l existant ATTENTION : il est interdit de collecter des noms sans l autorisation de leur propriétaire 7
Protégez vos données! Une protection juridique : (déclaration du fichier à la CNIL www.cnil.fr) Une protection commerciale Insérer des adresses pièges Une protection physique Faire des sauvegardes délocalisées ce qui est garanti par l intranet Power Plate 8
Bâtir votre plan d actions marketing Préparer votre plan sur l année en identifiant clairement les objectifs L objectif est un objectif commercial et non pas un objectif d image, de notoriété Ce sont vos objectifs qui déterminent les médias à utiliser Distinguer fidélisation et prospection, typologie Définir les moments d actions Saisonnalité, évènements locaux, anniversaires Vos décisions doivent être centrées sur l attente des clients Penser au traitement des réponses 9
Comment choisir les médias Ils se déterminent en fonction de l objectif marketing/commercial Calculez votre coût d acquisition client Raisonnez en termes de recherche de rentabilité pas en termes de coûts Pensez à soigner vos clients, pas votre ego! 10
Panorama concret Mailing postal adressé : Un des plus efficaces, relance client, annonce promo ou évènements saisonniers Journaux gratuits : c est de la publicité pas du marketing direct! Sauf si vous l associez à un coupon (mais les résultats sont faibles) et attention à la cible Téléphone : cher et chronophage mais très efficace dans certains cas (confirmation Rdv) Emailing : en fidélisation uniquement 11
Bâtir votre offre et votre argumentaire Parlez moi de moi y a que çà qui m intéresse! Faites une offre commerciale (pas de réduction qui affaiblirait vos marges) attractive Listez l ensemble de vos arguments et hiérarchisez-les Inventez du GRATUIT! (+ pour la même somme) Établissez et renforcez le lien de confiance Respectez les contraintes juridiques 12
Mailings : comment réagit le lecteur L image accroche l œil mais c est le texte qui fait vendre et qui convainc 10 secondes pour attirer l attention et susciter l intérêt On survole un mailing pour y piocher les informations qui nous intéressent Répondre à trois questions : qui m écrit? pourquoi? est-ce que ça m intéresse? 13
Les erreurs à ne pas commettre Faire semblant que ce n est pas de la publicité Annoncer clairement les choses, si le client n est pas intéressé il n aurait pas répondu de toute façon Vous prendre pour un maître du suspens Croire que la vie va s arrêter à la réception de votre courrier Se vouloir créatif et original (sans savoirfaire ni moyens) 14
5 conseils pour réussir la conception 1 Mettez vous à la place de vos clients 2 Créez des accroches 3 Mettez en avant votre meilleur argument 4 Ajoutez des éléments de réassurance 5 Créez des accélérateurs de rendement 15
5 conseils pour réussir la rédaction 1 Soyez le plus clair et explicite possible : une phrase par idée, une idée par phrase 2Soignez la lisibilité (paragraphes courts) 3 Impliquez vos lecteurs (vocabulaire et situation) 4 Soyez concret, rédigez au présent 5 Incitez à l action, à la réponse 16
Les chiffres pour mesurer l efficacité : Le coût contact Le coût d acquisition client Le taux de transformation prospect/client Le seuil de rentabilité (opération) Le CA moyen par client 17