GÉRER UNE MARQUE ENFANTS

JEAN-JACQUES URVOY ANNIE LLORCA Préface de Jean-Michel Grunberg Collection dirigée par Jean-Jacques Urvoy Design&Marques GÉRER UNE MARQUE ENFANTS stratégie d image logotype identité visuelle design de produits packaging marq design global architecture commerciale design de communication valeurs de marq positionnement publicité marketing stratégie d image logotype identité visuelle des de produits packaging marque design global architecture commerciale design communication valeurs de marque positionnement publicité marketing stratégie d ima logotype identité visuelle design de produits packaging marque design global architect commerciale design de communication valeurs de marque positionnement public marketing stratégie d image logotype identité visuelle design de produits packag marque design global architecture commerciale design de communication valeurs marque positionnement publicité marketing stratégie d image logotype identité visue design de produits packaging marque design global architecture commerciale design communication valeurs de marque positionnement publicité marketing stratégie d ima logotype identité visuelle design de produits packaging marque design global architect commerciale design de communication valeurs de marque positionnement public marketing stratégie d image logotype identité visuelle design de produits packag marque design global architecture commerciale design de communication valeurs marque positionnement publicité marketing stratégie d image logotype identité visue design de produits packaging marque design global architecture commerciale des de communication valeurs de marque positionnement publicité marketing straté d image logotype identité visuelle design de produits packaging marque design glo

COMPRENDRE LES ENFANTS POUR INVENTER LEURS PRODUITS Tous ceux qui gèrent des marques ou des enseignes pour les enfants et les jeunes se rendent vite compte qu il s agit d une clientèle particulière et exigeante : Que veut-elle? Comment lui parler? Comment imaginer des produits, des services? Vers où emmener les innovations? Comment s effectue l acte d achat? Qui prescrit et qui achète? Quel est le rôle de la mère, du père, des frères et sœurs, de la famille, des copains? Les étapes pour gérer et suivre une marque pour enfants Les clés pour comprendre les enfants Des témoignages d acteurs du marketing et de la communication JEAN-JACQUES URVOY, de formation ingénieur et commerciale, a été responsable du développement produits chez Cartier (groupe Richemont), directeur marketing de Meccano, consultant chez Carré Noir, directeur général de ProximitéBBDO. Il dirige URVOY CONSEIL, cabinet de consulting et d études depuis 2002 et URVOY CREATIVE WAYS. Il a travaillé sur des projets enfants, notamment avec La Grande Récré, Arthur&Lola, Bébisol, B comme Bébé, Lire&Grandir, Lego, Candia, Bic Kids, Lee Cooper, Évian, Danone, Bongrain, Carrefour ANNIE LLORCA, sociologue, a été directrice d études pour l Institut de l Enfant, puis directrice associée chez Reason Why Kid. Elle dirige l ODEJ, membre d URVOY CONSEIL, et est aujourd hui l une des meilleures spécialistes «enfants». Elle a notamment travaillé pour Lego, Meccano, Danone, Air France, Ferrero/Kinder, Teisseire, Lactel, Ficello, Nathan, La Grande Récré, Club Internet, SFR, L Équipe, Casterman, Hachette, Casino, McDo, Flunch, Avenance, Petit-Bateau, P tit Dop membre d' URVOY CONSEIL. L Observatoire Des Enfants et des Jeunes (ODEJ) est né de collaborations récurrentes entre Jean-Jacques Urvoy et Annie Llorca depuis plus de quinze ans. Il est essentiellement dédié au consulting et aux études qualitatives pour les enfants, les jeunes et la famille. Il est ainsi l un des acteurs les plus reconnus dans ce domaine d expertise. 1 par livre est reversé par les auteurs à Enfance et Partage Design&Marques Dirigée par Jean-Jacques Urvoy, spécialiste de la marque et du design depuis plus de 20 ans cette collection est élaborée par les meilleurs experts. Des guides pratiques et accessibles à tous pour comprendre le langage et les méthodes de travail des professionnels du design de communication et de la marque. Code éditeur : G54538 ISBN : 978-2-212-54538-8

Gérer une marque enfants

Éditions d Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Les photos reproduites dans cet ouvrage nous ont été communiquées avec l aimable autorisation des marques citées. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l Éditeur ou du Centre français d exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. Groupe Eyrolles, 2010 ISBN : 978-2-212-54538-8

Jean-Jacques Urvoy Annie Llorca Gérer une marque enfants Collection «Design & Marques» dirigée par Jean-Jacques Urvoy

Dans la collection «Design & Marques», dirigée par Jean-Jacques Urvoy : À paraître : Annie Llorca, Olivier Gerval et Jean-Jacques Urvoy, Gérer une marque de luxe et de mode. Jean-Jacques Urvoy, Concilier l éthique, la marque et le design. Déjà parus : Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin, Créer un logotype. Catherine Lalanne-Gobet, Créer un nom de marque et un nom de domaine. Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez, Créer un point de vente. Autres ouvrages de Jean-Jacques Urvoy aux Éditions Eyrolles : Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Le Designer. Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez, Packaging. Si vous désirez contacter les auteurs, consultez leurs sites : www.observatoiredesenfantsetdesjeunes.com et www.urvoyconseil.com

Sommaire Préface... 9 Avant-propos... 13 Quiz : connaissez-vous votre marque pour enfants?... 17 Réponses... 19 Introduction... 21 Chapitre 1 Connaître les enfants... 23 Nouveaux enfants, nouveaux jeunes, nouvelles familles... 23 Des cibles multiples... 31 La segmentation par âge... 40 Groupe Eyrolles Chapitre 2 Connaître les incontournables... 53 Les noms et les produits... 53 La communication : publicité et promotion... 57 Les centres d intérêt des enfants... 65 Les noms de marques... 69 Le succès d un produit pour enfants... 71 L univers symbolique des enfants... 76 Les mascottes, les personnages et les licences... 80 Les mécanismes de la prescription enfantine... 88 Les enfants et les médias... 91

6 Gérer une marque enfants Chapitre 3 Créer une marque pour enfants... 101 Comment définir une marque pour enfants?... 101 Étude de l offre et du marché potentiel «enfants»... 104 Définition des attentes chez les parents et les enfants... 105 Les «rendez-vous enfantins»... 107 Identifier un produit ou un service pour enfants... 111 Le packaging... 112 Créer un dispositif de communication... 116 Les enfants et la connaissance des médias... 119 Déterminer un concept de marque pour les enfants... 120 Chapitre 4 Faire vivre une marque pour enfants... 131 «Bouger» pour exister et grandir... 131 L obligation d innover... 133 L obligation d être à la hauteur... 134 Nourrir un discours de marque... 135 Faire vivre et animer les packagings pour enfants... 136 Les marques doivent s adapter... 138 Faire vivre une marque dans un magasin... 145 Les jouets, un univers particulier... 146 Les mécanismes de fidélisation et de recrutement... 158 Chapitre 5 Étudier les enfants... 161 Les études aident les marques... 161 Les domaines d intervention des études qualitatives enfants... 166 La qualité du recrutement... 167 L accueil... 170 La logistique des groupes qualitatifs enfants... 171 Travailler dans la durée... 172 Annexes... 179 Coordonnées des entreprises des auteurs... 179 Bibliographie... 179 Groupe Eyrolles

Sommaire 7 Filmographie... 181 Sites Internet... 183 Index des noms propres, entreprises, institutions et marques... 185 Remerciements... 193 Groupe Eyrolles