Mme DEPINAY Mme LHEUREUX U9K32-D1/1 BTS Communication 1 re année Marketing et communication Sommaire DEVOIR 01... 3 DEVOIR 02...21 DEVOIR 03...33 2-09K32-DV-PA-01-11 Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l autorisation du Centre français d exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins 75006 PARIS). Imprimerie de l'institut Cned de Lyon Directeur de la publication : Michel LEROY Dépôt légal 2012 - Numéro de publication : 9K32-D1/1
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U9K32-D1/1 3 DEVOIR 01 LES BASES DU MARKETING NOTA BENE Pour réaliser ce devoir, vous aurez besoin principalement des séquences 02 (II, III et IV), 03 (I et III) 04, 05 et 06 du fascicule 9K30 «Les bases du marketing». La société XMinn, jeune entreprise, est présente sur un segment du marché de la papeterie : les sacs et les trousses, la plupart sous licence (pour de grandes marques, à l effigie de certaines icônes très prisées des jeunes enfants). Elle envisage de lancer sa propre gamme de stylos et vous demande de l aider dans cette stratégie. Elle vous recrute en tant que stagiaire pour contribuer à l étude de ce lancement. Travail 1 (38 points) Après avoir fait une veille documentaire, XMinn vous transmet les documents ci-après, et vous demande : 1. d analyser le marché et de le décrire en utilisant les termes d analyse vus en cours, l offre (description du marché, des segments, des concurrences, de la distribution ) et la demande (acteurs) ; 2. de repérer les opportunités et les menaces indiquées par les textes, ainsi que la force principale des acteurs majeurs de ce marché ; 3. de décrire le comportement d achat du consommateur ; 4. de présenter les éléments du plan de marchéage de Bic présentés dans les annexes ; 5. de repérer les actions de communication menées par les principaux acteurs de ce marché. Travail 2 (22 points) Grâce à cette analyse et aux questions suivantes, vous allez maintenant pouvoir lui proposer des pistes concernant le plan de marchéage. 6. Quelles autres informations vous seront nécessaires pour conseiller XMinn? 7. Calculez les prix de vente TTC du stylo à bille «Cristal large» de Bic et de ses concurrents (Uniball, Umn-207micro, Pilot Acroball). Consultez notamment l annexe 1. 8. XMinn va entrer sur le marché avec une stratégie de suiveur. Sachant que Bic est leader sur le marché, il vous est demandé dans un premier temps de réaliser une prévision du chiffre d affaires global de Bic en 2009 et 2010, et de son activité papeterie. Bic détient 30 % du marché, et XMinn part du principe que ce chiffre sera le même pour les années à venir. Évaluez le marché de la papeterie en volume en 2009 et en 2010. XMinn pense prendre 2 % du marché en 2009, et 3 % en 2010. Quels seront les chiffres d affaires réalisés par cette société? 9. Quelles pistes de plan de marchéage proposez-vous?
4 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXES ANNEXE 1 Des instruments d'écriture à la pointe du progrès À l'heure de la rigueur budgétaire, les fabricants de stylos ont fait de l'innovation un critère commercial primordial. Présentation des dernières nouveautés du marché. Pour les fabricants de stylos, l'innovation n'est pas un vain mot. La marque Uni-ball en a même fait son slogan, précisant que ses systèmes d'écriture ont «une technologie d'avance». «Notre service recherche et développement réfléchit sans cesse à la création de produits, à l'amélioration de la qualité et au respect de l'environnement, confirme Alain Assoun, PDG d'uni-ball. L'innovation est devenue un critère commercial qui permet de séduire les entreprises et ce, même en période de crise économique.» Pour Christophe Le Boulicault, Dg de Stabilo France, «l'innovation est une clé d'entrée indéniable pour être référencé dans les catalogues de fournitures des sociétés». Une meilleure ergonomie Les fabricants rivalisent d'ingéniosité technologique pour proposer aux utilisateurs des stylos toujours plus ergonomiques et qui apportent un grand confort d'écriture. Par exemple, Stabilo a conçu «Easy Ergonomics Experts», une gamme comportant des modèles spécifiques pour droitiers et gauchers. Les portemines «Stabilo's Move Easyergo» disposent, eux, de trois empreintes préformées antidérapantes pour guider le positionnement des doigts. Ils sont rechargeables avec des mines de 3,15 mm et coûtent 5,45 euros HT. Les rollers rechargeables «Stabilo's Move Easy», comme les portemines, sont incurvés pour mieux épouser la forme de la main. Vendus 5,45 euros HT, ils sont dotés d'une pointe bille au lieu d'une plume. Disponibles en encre bleue effaçable ou noire, ils se déclinent en plusieurs coloris. En effet, trois combinaisons existent : bleu clair / bleu foncé, rose clair / rose foncé et jaune / orange. Les portemines «Shalaku S» d'uni-ball présentent, quant à eux, un corps translucide dans des coloris variés (rose, rouge, vert pomme, turquoise, bleu et noir) et sont vendus 2,35 euros HT. La marque propose également des rollers «UMN-207 micro» (1,33 euro HT). Ils sont rechargeables et disposent d'un système double bille (0,5 mm) pour un séchage ultra-rapide et une écriture plus fluide. D'autres fabricants, comme Pilot et Bic, proposent des mécanismes de pointes innovants. Ainsi, les stylos à bille «Cristal large» de Bic (0,15 euro HT) sont dotés d'une pointe de 1,6 mm et écrivent plus de 2 km, soit jusqu'à trois ou quatre fois plus que les autres stylos gel ou rollers à encre liquide du marché. En ce qui concerne les stylos de la gamme «Acroball» (1,65 euro HT) de Pilot, leurs billes rétractables sont en carbure de tungstène, un alliage qui résiste aux chocs et aux chutes. Autre élément en matière d'innovation : les encres. Ainsi, les marqueurs pour tableaux blancs de Staedtler (à partir de 1,10 euro HT) contiennent une encre «dry safe» évitant au produit de sécher trop vite lorsqu ils sont décapuchonnés. «Au contact de l'air, une mince pellicule de protection se forme sur la pointe, retardant le séchage. Un marqueur standard sèche en quelques dizaines de minutes tandis que le nôtre fonctionne encore après quelques jours sans capuchon», assure Yves Muller, directeur marketing chez Staedtler. Du côté d'uni-ball, l'encre «super ink» du roller «Jetstream SXN» (1,90 euro HT) s'évapore facilement pour un séchage instantané. Cette encre est aussi infalsifiable et inaltérable. Quant au roller «Point visco» de Stabilo, il offre une encre à faible viscosité pour une écriture fine, sans bavure et un débit d'encre régulier. Dernière innovation notoire, Pilot et son stylo à encre thermosensible, baptisé «Frixion Slim» (à partir de 12,50 euros HT). Sa principale caractéristique est son encre qui devient invisible au-delà d'une certaine température (60 C). En frottant l'embout en plastique du stylo sur le papier, ainsi échauffé, l'utilisateur peut corriger ou effacer ce qu'il vient d'écrire. Attention toutefois : si la température du papier descend en dessous de 10 C, l'encre réapparaît! Une démarche écologique Allier innovation et écologie, tel est aussi le nouveau credo des fabricants. Les surligneurs «Greenlighter» (1,20 euro HT) de Stabilo sont ainsi conçus à base de bois issu de forêts portant le
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 5 label international FSC. Par ailleurs, les mines des crayons, sans plomb, sont conçues en graphite et argile. Les solvants utilisés, eux, contiennent 80 % d'eau et sont donc peu toxiques. De son côté, Staedtler propose «Wopex» (à partir de 0,20 euro HT), un crayon en bois dont la conception est plus économe en matériaux et dont la mine en graphite, très résistante, assure la longévité et évite son renouvellement trop fréquent. Quant au stylo «Choose» (1,05 euro HT) de Pilot, il est fabriqué à partir de plastique recyclé. Enfin, conçu en sciure de bois, le stylo à bille «Power Tank Eco» d'uni-ball (1,50 euro HT) est original : il fonctionne dans toutes les positions et résiste même à la pluie! Avec ces offres «vertes», les fabricants montrent que l'on peut mettre l'innovation au service du développement durable. Natalie COSTA, Décision Achats n 126, 01.07.2009 ANNEXE 2 La papeterie fait grise mine Le cru 2008 ne restera pas dans les annales. Mais les industriels font fi de la morosité et relancent l innovation sur fond d écologie et de haute technologie pour ramener le consommateur vers les marques. «On a sauvé les meubles» : l expression populaire résume bien l état d esprit des industriels de l écriture face à la quasi-stabilité des ventes en valeur à la rentrée des classes, selon GfK (société d études spécialisées), quand bien même la baisse s avère plus accentuée en volume ( 1,76 %). En effet, sur l année, les tendances sont plutôt honorables : +1,5 % de croissance en valeur et 0,34 % en volume selon l institut. «La bonne nouvelle, c est la croissance en valeur. Cependant, pour la première fois depuis plusieurs années, les ventes en volume ont régressé à la dernière rentrée. Contrairement à l habitude, ce n est pas la rentrée des classes qui a tiré la croissance ; mais bel et bien le permanent», constate Benoît Léger, market manager chez GfK. Les MDD en pointe En revanche, la première quinzaine de septembre gagne du terrain avec 20,2 % du chiffre d affaires de la rentrée, contre 17,5 % en 2007. Dans ce contexte, les marques de distributeurs deviennent l un des principaux contributeurs à la croissance. Celles-ci représentent désormais environ 22 % des ventes en valeur et près de 42 % en volume. Parmi les différents circuits de distribution, ce sont les hypermarchés qui ont permis au chiffre d affaires de croître à la dernière rentrée. Comme en 2007, les supermarchés sont en baisse. Et comme en 2007 également, la concurrence des superstores se confirme. «On observe des progressions à deux chiffres à la rentrée 2008», poursuit Benoît Léger. Au-delà des circuits, les variations sont aussi très sensibles d une famille à l autre. La palme de la croissance revient aux stylos-bille (+10 %). Ce segment a en effet bénéficié de deux grands lancements. Chez Bic, largement leader du marché, on se félicite de l arrivée de Cristal pointe fine. «On en a vendu plus de 3 millions d unités à la dernière rentrée», apprécie Natalie Hautecouverture, chef de groupe. Quant au Flexgrip Elite de Sanford (filiale du groupe Newell Rubbermaid), il a été élu Produit de l année 2009. «Flexgrip Elite nous a permis de gagner 3 points de part de marché sur le segment des stylos-bille», précise Alain David, directeur marketing de Newell Rubbermaid France/Benelux. Les performances sont aussi remarquables sur le segment des feutres d écriture avec +7 % en valeur. Autre segment porteur, celui des rollers, toujours très gâté en termes d innovation. «Depuis 2006, Pilot affiche parmi les plus fortes progressions du marché. Nous enregistrons 26 % de chiffre d affaires supplémentaire sur la dernière rentrée, notamment grâce à Frixion, vente n 1 en valeur sur le segment des rollers pendant cette période», rappelle Cécile Rieu, responsable GMS. À signaler aussi les bonnes performances du S move Easy de Stabilo et de la gamme Jetstream Sport d Uni-ball.
6 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 Les stylos-plumes à la peine Tous ces rollers, stylos-bille et feutres concurrencent plus que jamais le marché des stylos-plume. Ces derniers accusent une forte baisse en valeur : 7 % en 2008, 9 % à la rentrée, et encore davantage en volume : près de 9 % en cumul annuel et 12 % à la rentrée. Au banc des accusés, la baisse de demande structurelle (moins de prescription à l école), la croissance des MDD et, surtout, le développement de technologies comparables à celles de la plume. Au final, des habitudes bousculées. Ce qui n a pas empêché Sanford, pour le moins malmené en 2007, de retrouver sa place de n 1 (idem pour les effaceurs) avec ses trois marques, Parker, Waterman et Paper Mate by Reynolds. Cette dernière, résultat du mariage des deux signatures en 2008, bénéficie déjà d une bonne notoriété auprès des jeunes. «Un enfant sur deux reconnaît les personnages de Paper Mate by Reynolds après les campagnes de publicité», précise Roselyne Daujat, chef de groupe. Sanford, qui n a pas encore retrouvé ses positions d avant 2007, n a pas lésiné sur les investissements média en 2008. La stratégie sera la même en 2009. Passage à vide également pour les surligneurs ( 3,3 % en valeur). Principale raison, une fois encore : des MDD en forme (+ de 20 % du CA total). «C est le segment sur lequel nous avons le plus souffert. Nous réfléchissons donc à une stratégie pour réagir à cette concurrence», reconnaît Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing Stabilo France, n 1 des surligneurs. Stabilo sur le marché de l écriture Des déconvenues qui n empêchent pas Stabilo de continuer à se développer sur le marché de l écriture. «Après avoir été essentiellement axés sur le surlignage et le coloriage, nous commençons à bien exister dans cet univers. Nous nous appuyons sur S move Easy et sur le feutre Point 88, n 1 européen, dont le format 8 + 2 gratuits est arrivé en tête des ventes des feutres d écriture en valeur à la dernière rentrée. En 2009, nous poursuivons notre développement avec le lancement du S move Easy Ergo, un portemine pour les petits, idéal pour l apprentissage de l écriture», poursuit Marie-Pierre Mesgouez. Ainsi, en dépit de ses turbulences, l univers de l écriture reste toujours aussi attractif pour les fabricants. Le ténor des accessoires, Maped, a voulu lancer sa propre gamme d écriture (stylosbille, à plume, rollers ) au printemps dernier dans une vingtaine de pays. Principale cible : les jeunes. Et les premiers résultats sont encourageants, avec des objectifs déjà dépassés. «Il existe une transversalité évidente entre les accessoires et l écriture. C est un levier de croissance important pour nous», précise Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing Maped. Des testeurs au rayon permanent Même volonté de développement pour Uni-ball (Assoun Distribution). Convaincue de la valeur ajoutée de ses gammes, la marque, qui accroît régulièrement sa distribution en GMS, entend faire passer ce message auprès des consommateurs. «Un stylo que l on peut utiliser plus longtemps s avérera, au final, plus économique. Notre stratégie consiste ainsi à mieux faire connaître la valeur ajoutée de nos gammes», souligne Ludovic d Aste, directeur commercial. En 2009, Uniball mettra en place dans les hypermarchés, au rayon permanent, des testeurs qui permettront de vérifier immédiatement la qualité du produit. Mille journées d animation (contre 500 en 2008) sont aussi prévues. Faire tester les produits en magasins? C est dans l air du temps. «C est l un de nos axes de travail, précise Alain David chez Newell Rubbermaid. Car cela favorise la décision et l acte d achat. En 2009, nous mettrons en place le matériel nécessaire à ces essais.» L antidote à la crise? Peut-être, car rien de tel que de faire essayer les stylos pour séduire le chaland.
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 7 Marie LEJEUNE-PIAT, Points de Vente, 26 janvier 2009 ANNEXE 3 Une rentrée 2009 sobre mais inventive À la rentrée, les fabricants batailleront à coups d'innovations et de promotions. LSA fait le tour des quatre grandes tendances : écolo, techno, ludique et mini. Du pouvoir d'achat plein le cartable! Le slogan affiché par la marque Scotch pour la rentrée des classes 2009 donne le ton. En ces temps de crise, les consommateurs ne mettront pas si facilement la main au porte-monnaie. L'an dernier, le coût de la rentrée scolaire d'un collégien entrant en sixième avait déjà enregistré une baisse de 7,67 % par rapport à la rentrée 2007, ressortant à 190,82 dont 47,97 ( 5,58 %) en papeterie et 91,44 ( 6,91 %) en fournitures non papetières. Et la tendance ne devrait pas s'inverser en 2009. Le basique souffre, l'élaboré tient bon L'optimisme reste pourtant de rigueur chez les fabricants contraints de lutter pour se faire une place en linéaires face aux marques de distributeurs. «On se doute que cela va être compliqué. Les magasins sont plus frileux et les consommateurs plus regardants, mais notre marque bénéficie d'un bon rapport qualité/prix qui, en période de crise, séduit autant que les MDD avec lesquelles nous suivons des évolutions similaires», indique Natalie Hautecouverture, chef de groupe écriture chez Bic, qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires pendant la période de la rentrée des classes. «Face aux marques propres qui progressent de 1 % chaque année depuis quatre ou cinq ans sur le marché de l'écriture, les principaux leviers de croissance seront la promotion et l'innovation, assure Corinne Nauerz, chef de produit Paper Mate by Reynolds. Si les consommateurs trouvent un bénéfice au produit, ils sont prêts à acheter plus cher.» Côté innovations, les fabricants, comme l'année dernière, font la part belle à l'écologie. Oxford s'illustre avec une gamme de papiers recyclés blancs en 90 g/m 2 vendue 8 à 10 % plus cher que la gamme standard et comprenant 10 à 15 références en feuillets mobiles, blocs et cahiers. Même pari sur l'écologie chez Pilot avec un premier stylo B2P (Bottle to Pen) fabriqué à partir de bouteilles d'eau recyclées. «Nous avons eu un très bon accueil de la part des fabricants pour ce produit, souligne Cécile Rieu, chef de marché Europe GMS chez Pilot. Nous avions déjà lancé une gamme verte, mais nous peinions à expliquer d'où était issu le plastique, ainsi que les bienfaits sur l'environnement. Cette année, nous avons donc décidé d'investir massivement autour de notre nouveau produit qui a la forme d'une bouteille d'eau!» Au programme : une campagne de publicité télévisée sur les chaînes hertziennes et un grand jeu consommateurs sur Skyrock appuyé par une opération de street-marketing.
8 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 Plusieurs produits emblématiques devraient arborer l'étendard vert cette année, comme le célèbre cube Post-it de 3M ou le stylo Flexgrip, le best-seller de la marque Paper Mate, élu produit de l'année en 2008, et premier contributeur à la croissance des billes, segment en hausse de 8 % l'année dernière. D'autres marques, enfin, compléteront cette année leur gamme de produits verts. À l'instar de Stabilo avec l'arrivée d'un surligneur écologique, ou de Bic qui propose, dans sa gamme Écolutions, des stylos en résine de synthèse fabriqués à base de déchets industriels. «Le marché de l'écriture n'est pas très sensible à l'environnement. La demande reste faible. Si nous proposons des produits en magasins, il est encore tôt pour communiquer autour», estime néanmoins Natalie Hautecouverture. Encres et mines high-tech «Dans le contexte actuel, une marque qui fait preuve d'innovation peut être rassurante», avance Cécile Rieu. Du coup, nombreux sont les fabricants qui arrivent cette année avec de véritables innovations technologiques sur le marché. Chez Pilot, numéro deux mondial de l'écriture, un segment qui pèse 30 % en valeur dans la rentrée des classes, la livraison du stylo Acroball a nécessité trois ans de recherche et développement, avec une nouvelle formule qui associe sensation de glisse et propreté de l'encre gel. De son côté, Uni-ball, la marque écriture du leader mondial des instruments d'écriture Mitsubishi Pencil, en développement dans la grande distribution, a choisi de mettre l'accent en 2009 sur son encre «super-ink» à pigments inaltérables, résistante à l'eau, à la lumière et au temps, qui équipera tous ses stylos et rollers d'entrée de gamme. «Ce sont des produits extrêmement performants pour une écriture plaisir, signale Catherine Cantaud, responsable des relations externes de la marque. Aujourd'hui les consommateurs en grande distribution se détournent des produits inutiles. Ils veulent des solutions qui justifient le prix de l'objet.» Les crayons à mine bénéficient également d'avancées techniques en 2009 avec, chez l'allemand Staedtler, un concept de mine ABS super-résistante grâce à une gaine blanche qui l'entoure et la protège, ou le portemine rechargeable AI (intelligence artificielle) et son triple système d'avance de la mine, chez Bic. «Les lancements apporteront la croissance dont nous avons besoin. Il n'y aura pas de superflu, mais des produits qualitatifs. Globalement, on note un retour à plus de sobriété», indique Natalie Hautecouverture. Enfin, nombre de fabricants ont planché sur le créneau de la correction. C'est le cas de Bic qui truste 50 % du segment. Il lance en 2009 son ruban rechargeable en correction sèche Easy Refill, et des feutres à pointe moyenne effaçables. Staedtler propose, de son côté, des crayons de couleur effaçables en boîte de 12, ainsi qu'un nouveau feutre effaçable à sec qui a la particularité de ne pas s'estomper accidentellement. Revendication de l'achat plaisir Pas question pour autant de priver les écoliers de leur lot de fantaisie. Les looks fun et colorés font leur apparition sur les dévidoirs Scotch, alors que Stabilo cherche à dynamiser le rayon avec des éditions limitées comme ses surligneurs Mini Eye Love U ou sa gamme baroque déclinée en 2009 sur rollers et crayons à bille. «L'idée est d'animer la gamme pour traiter les stylos comme des accessoires de mode. Aujourd'hui, la moitié des consommateurs sont sensibles au design et à l'esthétique des produits. Nous revendiquons l'achat plaisir», explique Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo France. Dans le même esprit, Paper Mate décline ses petits personnages «Mates» sur les stylos-bille, les portemines et les correcteurs. «Les Mates plaisent aux enfants. C'est une autre manière de valoriser la catégorie. En 2009, nous allons continuer à communiquer autour de ces personnages avec, notamment, le développement d'un partenariat avec MTV, permettant de faire gagner des places de concert et des cadeaux autour de la musique», prévient Corinne Nauerz. Chez Bic, 80 % du budget communication sont consacrés à cette période phare : «Dans un environnement morose, il faut aussi avoir une communication qui soit positive et joyeuse, soutient Natalie Hautecouverture. Tous nos visuels et nos PLV en magasins communiqueront autour de notre partenariat avec le film "L'Âge de glace 3", dont la sortie est prévue en juillet 2009 avec un relais cinéma et télévision.» La marque promet aussi, comme chaque année, de la gratuité sur certains produits. Sylvie LAVABRE, LSA n 2076, 05.02.2009
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 9 ANNEXE 4 Le groupe Maped s'inscrit dans l'écriture scolaire La société savoyarde a conçu la ligne d'instruments d'écriture Freewriter spécifiquement pour les 6-18 ans. Ces produits allient le design et la technologie. Le groupe familial, spécialisé dans les accessoires de papeterie scolaire (gommes, compas, taillecrayons, compas ), de bureau et de loisirs créatifs aborde un nouveau segment, celui de l'écriture pour les enfants et les adolescents. «Notre démarche part d'un constat simple, explique Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing de Maped. Lors de la rentrée des classes, les élèves se retrouvent face à une offre en écriture très généraliste, plutôt destinée aux adultes, sauf en matière de décors de stylos à plume. Nous proposons une ligne spécialement conçue pour eux, à la fois sur le plan technologique et sur le plan design.» Sans se salir les mains Signée Freewriter, la ligne comptera 25 références en stylos à bille et à plume, et rollers. Elle arbore un look résolument dynamique, très coloré, dans des packagings qui exploitent les tendances de l'outdoor. Voilà pour la forme. Sur le plan technologique, les produits sont étudiés pour la jeune classe. «Nos stylos sont équipés d'un grip en caoutchouc antiglisse qui descend jusqu'au bout de la pointe, pour que les enfants puissent écrire facilement sans se salir les mains.» Dans le même esprit, le niveau d'encre des stylos à plume est visible, et le rapport poids-design des instruments a été optimisé pour tenir compte du poids des cartables. Maped devra faire face à deux sérieux concurrents. D'un côté, le groupe Newell-Rubbermaid, qui signera désormais son offre en écriture Paper Mate By Reynolds, et Bic, qui revendique 31 % du marché à la dernière rentrée des classes. «Nous croyons en notre segmentation ultrafine, réplique Bernard Roux de Bézieux. Et nous communiquerons en télé pour bien l'expliquer.» Véronique CALON, LSA, n 2031, 14.02.2008 ANNEXE 5 Rentrée des classes entre raison et tentation C'est l'heure des bonnes résolutions. Aussi bien pour les parents, qui recherchent des fournitures scolaires de qualité à prix raisonnables, que pour les enfants, qui jettent leur dévolu sur les nouveautés et les licences à la mode. Un arbitrage parfois difficile. Début septembre, après des grandes vacances particulièrement longues en France, quelque 12 millions d'écoliers, de la maternelle à la terminale, reprendront le chemin de l'école. Un moment phare de l'année! Oscillant entre anxiété et excitation, les élèves arborent la panoplie qu'ils se sont choisie avec soin lors des premières courses de rentrée des classes, négociant à l'arraché auprès de leurs parents «le» dernier cartable tendance ou l'agenda sous la licence vedette du moment. «Les consommateurs font très attention à tenir leur budget, note Catherine Lefrançois, chargée de mission auprès de la Fédération des familles de France, mais la pression des enfants est forte et les tentations nombreuses.» Selon cette association, l'équipement d'un élève de 6 e s'est chiffré à 206,68 à la rentrée 2007. Ce sont 40 à 50 % du marché de la papeterie 932 millions d'euros en grandes surfaces alimentaires en cumul à fin septembre 2007 qui se jouent à la rentrée. «Les consommateurs arbitrent, recherchent des bonnes affaires, mais s'intéressent aussi aux nouveautés et laissent généralement libre cours à leurs enfants pour choisir quelques articles», observe Éric Lelièvre, directeur général de Newell-Rubbermaid pour la France et le Benelux (marques Reynolds, Paper Mate, Waterman, Parker, Dymo). «De plus en plus, la rentrée des classes se fait en deux vagues, note Claire Hamchin, responsable du marketing enseignes chez 3M. Les achats à l'implication forte, comme les cartables, les agendas, les trousses ou les stylos-plume, ont souvent lieu dès l'implantation du rayon en juillet, pour être sûr d'avoir du choix.»
10 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 La deuxième vague d'achats a lieu plus tard, entre la fin août et la mi-septembre, au fur et à mesure qu'arrivent les listes scolaires et en fonction de la date de versement de l'allocation de rentrée scolaire (ARS) par la caisse d'allocations familiales. En 2007, l'ars - 72,57 - a concerné quelque 4,8 millions d'enfants. «En tout cas, nous notons un raccourcissement de la période d'achat des fournitures en début d'année scolaire, note Marie-Pierre Mesgouez directrice du marketing de Stabilo France. Il y a un pic à la fin août, et tout est terminé le 10 septembre. Le rayon papeterie permanent est installé en magasins, et les foires aux vins sont implantées en lieu et place de la rentrée des classes.» D'une façon générale, «la rentrée se fait dans un contexte de plus en plus porté sur les prix», estime Catherine Lefrançois. Pour répondre à ces préoccupations, les marques multiplient les lots promotionnels qui rencontrent un franc succès, particulièrement pour les produits basiques. «Les consommateurs en profitent pour faire des réserves pour une bonne partie de l'année», estime Claire Hamchin chez 3M, qui propose notamment un pack familial de 8 bâtons de colle Scotch. Dans l'écriture, première famille de la papeterie en valeur, les lots existent également : 14 + 4 crayons de couleur Bic Kids, voire 18 + 6 gratuits, 8 + 2 effaceurs chez Newell-Rubbermaid. Vague verte «Si les consommateurs font attention aux prix, ils s'intéressent aussi aux nouveautés», observe Guillaume Brochen, directeur du marketing France et Benelux de Newell-Rubbermaid. Les innovations touchent tous les segments, tant sur la forme que sur le fond, le design, la praticité ou la technologie. Une vague verte commence même à déferler sur les produits scolaires. «Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux produits respectueux de l'environnement», remarque Natalie Hautecouverture, chef de groupe de Bic France, qui lancera cette année sa première ligne de notes repositionnables, dont une référence en papier recyclé. «Cette année, nous participerons à l'effort national avec V. Ecology, une gamme d'articles de classement en polypropylène, une matière recyclable qui ne dégage aucun gaz toxique, contrairement au PVC», témoigne Gérard Viquel, PDG de Viquel. Pionnier en la matière avec sa ligne Begreen (une quinzaine d'instruments d'écriture), «Pilot compte accentuer son discours pédagogique à destination du consommateur en 2008», explique Cécile Rieu, chef de marché GMS. La marque a développé le concept Boutique Begreen, un pupitre à intégrer dans les linéaires qui détaille, démonstrations à l'appui, les trois étapes fondamentales du recyclage du plastique et de sa transformation en stylo. Protéger les enfants Concernant la forme, «les nouveaux décors des stylos et les nouvelles licences sont attendus impatiemment chaque année», note Natalie Hautecouverture. Bic, qui revendique une part de marché de 36 % en valeur sur ce secteur à la rentrée des classes 2007, lancera 3 nouvelles licences : le héros des mangas Naruto, Oxbow, Looney Tunes Active. Cette année aussi, Maped proposera la première ligne d'écriture à sa marque. «Avec des produits totalement adaptés à la cible scolaire, tant sur le look que sur la sécurité, détaille Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing. Les stylos sont légers et recouverts d'un grip en caoutchouc qui descend jusqu'à la pointe, pour protéger les doigts des enfants.» Newell-Rubbermaid, pour sa part, affiche la nouvelle signature Paper Mate By Reynolds, et proposera un stylo-plume jetable pour les petits dès le CP. Pilot et Stabilo améliorent les technologies existantes, proposant respectivement un roller rétractable et un surligneur à encre brevetée, qui supprime toute bavure. Véronique CALON, LSA, n 2030, 07.02.2008
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 11 ANNEXE 6 Le marché de l écriture retrouve les chemins de la croissance En 2007, le marché de l écriture a retrouvé une légère croissance à la fois en volume et en valeur qui laisse augurer de bonnes perspectives pour 2008. D autant que les innovations sont au rendezvous avec quelques avancées technologiques qui feront date. En 2007, le marché français de l écriture et de la correction a retrouvé les quelques points de croissance qui lui faisaient défaut les années précédentes. Les résultats du panel écriture de GfK, en cumul annuel mobile à fin septembre 2007, montrent une progression globale de 3,9 % en volume et de 3,2 % en valeur par rapport à l année précédente, soit une meilleure performance qu en 2006, année qui, après d autres, avait été marquée par un recul de 2,3 % en valeur et une légère progression de 0,8 % en volume par rapport à 2005. Même constat au niveau du marché européen où les volumes ont progressé de 1 % après trois années successives de régression. Par contre, en valeur, la tendance est toujours au tassement avec un nouveau recul de 1 point en raison du développement des MDD, mais aussi de la concentration de la distribution. Une rentrée dynamique marquée par de nouveaux progrès des MDD Sans surprise, sur le marché français, la progression en valeur est supérieure dans les circuits spécialisés, soit les fournituristes de bureau, la VPC et les superstores. Elle est de 4,7 % contre 3,3 % pour les volumes. La proportion s inverse dans le circuit des grandes surfaces dont les ventes progressent de 4 % en volume, mais seulement de 2,4 % en valeur. Il faut y voir là aussi l impact des MDD dont la part de marché a encore progressé à l occasion de la dernière rentrée scolaire. Désormais, les MDD occupent la deuxième place avec 20 % de parts de marché dans la grande distribution derrière le leader du marché. Bic est également l un des grands gagnants de cette rentrée 2007 qui s est révélée particulièrement dynamique, estime Natalie Hautecouverture, chef de groupe Écriture chez ce fabricant dont la part de marché est passée de 32 à 36 %. Une autre marque à avoir profité de ce dynamisme est Pilot qui annonce une progression de 25 % de son chiffre d affaires en partie due à la belle performance du Frixion et aux déboires du groupe Sanford qui a rencontré des problèmes de livraison. Tous les fournisseurs qui étaient en capacité de pallier la défaillance du groupe américain et de répondre aux demandes d approvisionnement des distributeurs ont profité de cette faiblesse de Sanford pour développer leurs ventes. Et ce d autant plus quand ils disposaient des produits avec le bon positionnement pour la rentrée des classes. Cette année encore, les consommateurs ont privilégié les achats utiles aux dépens de la fantaisie. À côté des offres promotionnelles, des lots et des produits d entrée de gamme, ce sont des valeurs sûres comme les rollers qui ont bénéficié de cette tendance. Dans cette catégorie, deux «stars», le Frixion de Pilot et le s move easy de Stabilo, se sont particulièrement distinguées et imposées lors de la dernière rentrée des classes, notamment grâce au soutien de plans de communication à la télévision qui ont permis de faire connaître et de démontrer leur valeur ajoutée aux consommateurs. Dans les autres familles de produits d écriture, les évolutions ont été moins significatives : les plumes se cherchent un peu et les stylos-bille continuent de progresser légèrement voir l encadré. En ce qui concerne les canaux de distribution, à noter les bonnes performances des superstores qui, depuis plusieurs années maintenant, prennent régulièrement quelques points aux grandes surfaces à l occasion de la rentrée scolaire et ce, malgré une offre de produits généralement plus restreinte que dans les hypermarchés. Ainsi que les bons résultats des magasins de centre-ville qui ont renouvelé leur offre, et de magasins multimédias comme Cultura et Virgin dans lesquels le rayon écriture fonctionne particulièrement bien à partir du moment où les consommateurs y trouvent une offre large et la possibilité d essayer les stylos. L offre des marques tire le marché vers le haut Face à l offensive des MDD, la stratégie des marques est de jouer la carte de la qualité et de l innovation. Une stratégie gagnante car elle permet de fidéliser les consommateurs, explique Alain Assoun, PDG d Assoun Distribution qui distribue en France les stylos Uni-ball. «Nous savons que lorsqu ils sont essayés, nos stylos sont ensuite rachetés. La qualité fidélise la clientèle», déclare-t-il. Elle les détourne également des produits de premier prix avec des stylos innovants apportant de réels bénéfices. «Notre stratégie est de vendre des produits qualitatifs, voire des produits haut de gamme, comme la gamme Triplus qui commence à entrer dans les assortiments de rentrée des classes», témoigne Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. Dans son ensemble, l offre des marques tire le marché vers le haut parce que le message associant
12 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 qualité et durabilité des produits est de mieux en mieux reçu par les consommateurs. «Quand on lui propose un produit dans un rapport qualité/prix raisonnable, le consommateur comprend de mieux en mieux que son intérêt est de dépenser un peu plus pour acquérir un produit de qualité. C est ce que nous constatons dans l ensemble des réseaux de distribution, y compris dans la grande distribution», explique Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider en France. Placé devant un rayon d instruments d écriture, le consommateur est d abord attiré par le look du stylo, ensuite par sa qualité d écriture et enfin par son prix. «Pour répondre aux critères de choix du consommateur, un stylo doit être beau, il doit bien écrire et il doit s inscrire dans la fourchette de prix qu il s est fixée. C est la raison du bon succès que nous rencontrons avec notre gamme Energel, des stylos de très bonne qualité, avec une belle ligne et dont la gamme s élargit encore cette année», estime Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Les consommateurs commencent à être conscients qu en achetant un stylo de qualité, qui plus est rechargeable, ils achètent un instrument qui va durer longtemps et qu au final, ils n auront pas dépensé forcément plus qu en achetant un produit de premier prix», confirme-t-elle. La tendance verte s ancre progressivement dans la demande À ce message qui prône la qualité, les marqes associent désormais de plus en plus souvent un autre message, celui du respect de l environnement. Aujourd hui, c est dans les entreprises et les administrations qu il est le mieux entendu et attendu. Les entreprises ont des contraintes : publier des rapports environnementaux quand elles appartiennent au CAC 40 et justifier d achats responsables quand elles sont certifiées ISO 14001. Quant aux administrations et aux collectivités, c est le code des marchés publics qui les y obligent. «Aujourd hui les distributeurs sont à la recherche de produits environnementaux pour répondre aux appels d'offres», constate Yves Muller, directeur du marketing de Staedtler. «Mais si cette requête est de plus en plus présente, elle ne correspond bien souvent à aucune demande précise de la part des entreprises. C est la raison pour laquelle nous avons conçu des argumentaires expliquant pourquoi et comment nos produits respectent l environnement. Par exemple les fiches produits concernant nos crayons graphite précisent que nous sommes attentifs à la provenance du bois que nous achetons et que nous sommes partenaires du gouvernement malaisien dans le cadre d un plan de recherche pour la reforestation». «Cette tendance verte s ancre progressivement dans les catalogues des fournituristes de bureau», confirme Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Par contre le démarrage est plus lent dans le grand public. La clientèle est moins demandeuse de produits verts et les papetiers sont donc plus timides vis-à-vis de cette offre», ajoute-t-elle. L environnement est un sujet que plus personne ne peut ignorer désormais. Mais si le sujet intéresse et concerne tout le monde, la concrétisation de cette sensibilisation dans les actes d achat n est pas encore aussi importante qu annoncée et espérée. «Pour l instant la consommation est loin d être aussi forte que le sont les intentions exprimées par les consommateurs», constate Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, qui se félicite cependant des bons résultats enregistrés par la gamme Begreen. «Nous avons atteint notre objectif de multiplier par deux notre chiffre d affaires en 2007 par rapport à 2006. Mais nous sommes conscients qu il s agit d un projet à long terme. Bien que ces produits soient commercialisés au même prix et à une qualité équivalente, le transfert des ventes vers les produits Begreen n est pas si rapide en raison des habitudes de consommation notamment. La pénétration est meilleure dans le BtoB parce que les fournituristes de bureau ont, dans leur grande majorité, fait confiance à Begreen depuis le début. Mais, poursuit-il, si nous avons obtenu ces résultats c est aussi grâce à la communication mise en place vers le grand public et aux développements que nous avons obtenus dans le réseau des papeteries de détail où nous avons enregistré une belle progression.» et les ventes de recharges commencent à se développer Des rendez-vous nationaux, comme le Grenelle de l environnement à l automne dernier, ou internationaux, comme plus récemment la conférence de Bali, conjugués aux catastrophes climatiques ont accéléré le processus enclenché et élevé le niveau d information des consommateurs. «Les acheteurs sont de plus en plus attentifs à l impact environnemental des produits qu ils achètent et deviennent demandeurs de vrais produits écologiques. C est ce critère qui souvent nous permet de concrétiser de nouveaux référencements», constate Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider, soulignant une montée en puissance des exigences et de la vigilance des acheteurs. Dans le domaine de l écriture, l offre verte se densifie. Après Recycology lancé en septembre 2007 par Pentel, c est au tour d Uni-ball d annoncer le lancement d un concept inédit lié au développement durable dans le courant de l année 2008. «La
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 13 locomotive en sera le Power Tank, un stylo-bille qui peut écrire dans tous les environnements, majoritairement constitué de matériaux recyclés et dont le concept en lui-même est écologique compte tenu de ses performances», précise Alain Assoun. Reste pour les marques lancées sur la tendance verte à prendre un dernier bastion, celui de la grande distribution qui, sur ce sujet, est plutôt restée en position d observation jusqu à présent. Sans doute l écologie n est-elle pas une préoccupation prioritaire à la rentrée des classes, période pendant laquelle les consommateurs sont pressés de faire leurs achats et surtout attentifs aux prix. Dans ce canal de distribution, la progression des ventes des produits verts passe donc par un packaging apte à faire passer le message rapidement pour éduquer le consommateur. Dans une démarche environnementale, l écriture n est pas non plus le premier produit auquel pensent les consommateurs. Leur prise de conscience a débuté par le papier, en l occurrence les cahiers à la rentrée scolaire. Mais les stylos aux qualités écologiques auront sans doute leur place dans les corners présentant des produits verts qui ne manqueront pas de se multiplier, peut-être dès la rentrée 2008. Une des qualités requises pour un stylo écologique est qu il soit rechargeable. Une possibilité qui a du mal à entrer dans les mœurs sur le marché français où le frein majeur reste l ignorance des consommateurs et, par voie de conséquence, les réticences des revendeurs à multiplier les références pour les proposer. Mais il n y a pas de fatalisme en matière de recharges. Aujourd hui la possibilité de recharger est souvent mentionnée parmi les critères de référencement dans les appels d offres et, auprès de la clientèle des particuliers, des efforts de présentation peuvent permettre d inverser la tendance et de modifier des habitudes bien ancrées. «Nous avons presque doublé nos ventes de recharges sur le marché français par rapport à 2006», se félicite Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, soulignant la nécessité de concevoir un packaging très attractif pour le consommateur. «C est ce que nous avons fait pour le Frixion en le proposant avec un pack de trois recharges et c est un succès». Changer les habitudes de consommation s avère plus facile lorsqu il s agit de nouveaux instruments, confirme Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «Avec un nouveau produit comme le s move easy, la vente des recharges fonctionne bien. Mais au-delà de la rechargeabilité, nous jugeons également important de communiquer sur la nature des encres que nous utilisons, des encres à base d eau et donc sans danger pour l environnement, ou sur le fait que nos crayons graphite et de couleur soient désormais labellisés FSC. Jusqu à présent, ces informations n étaient pas clairement exprimées car elles n apparaissaient pas comme primordiales. Mais aujourd hui ce sont des données qui peuvent être un vrai levier dans la décision d achat du consommateur final», indique-t-elle. Le Papetier de France, janvier-février 2008
14 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXE 7 La consommation se redresse Modeste, l'embellie du marché est cependant réelle. Si le prix reste un critère d'achat déterminant lors de la rentrée scolaire, les marques défendent bien leurs innovations en dehors de cette période. Si écrire n'est plus qu'un moyen de communication parmi d'autres, ni les ordinateurs ni les SMS n'ont «eu la peau» des stylos-bille, plume ou même feutres. «L'écriture renoue enfin avec la croissance ; c'est d'autant plus remarquable qu'il s'agit d'un marché totalement mature», remarque Benoît Léger, chef de marché chez GfK. Surtout, la hausse des ventes concerne les quantités vendues mais aussi le chiffre d'affaires. On sait en effet que le prix est plus que jamais essentiel dans l'achat d'un instrument d'écriture, d'où la prolifération des lots promotionnels lors de la rentrée scolaire. 60 % des ventes annuelles se font ainsi en l'espace de trois mois. Mais, parallèlement à ces achats de raison, les Français s'autorisent quelques écarts en s'offrant la dernière innovation, quand bien même son prix est prohibitif. Le stylo-bille en tête La hausse de 3 % du chiffre d'affaires des stylos-bille en 2007 ne traduit pas une soudaine sophistication des produits. L'écart vient simplement de la comparaison avec une année 2006 mauvaise due à une baisse de prix provoquée par l'apparition de stylos en multipacks à marques de distributeurs. Avec 35 % du chiffre d'affaires, le stylo-bille n'en reste pas moins l'instrument d'écriture le plus vendu. Des marques comme Bic animent le marché en développant des modèles dont la largeur de la pointe et la douceur de l'encre permettent d'approcher la qualité d'écriture des rollers, tout en restant plus économiques. Le bille Cristal de Bic est ainsi proposé à environ 0,25 contre 1,80 le roller Frixion de Pilot. Les rollers (22 % du chiffre d'affaires), segment qui concentre les innovations, continuent de cannibaliser les feutres d'écriture. Comme c'est souvent le cas dans le domaine de l'écriture, la nouveauté est d'ordre pratique. Ainsi, du roller effaçable Pilot Frixion ou du roller rechargeable Easy Clic de Bic. Déclinaison du stylo-plume Easy Clic, le roller se recharge avec des cartouches d'encre classiques. «Avec Easy Clic, nous visons une cible un peu plus jeune que la clientèle habituelle des rollers, car, du fait qu'il est rechargeable, il assure vraiment le relais avec l'écriture au stylo-plume», argumente Natalie Hautecouverture, chef de groupe Bic. La suprématie de Bic Bic traverse d'ailleurs une période particulièrement faste et a su profiter des difficultés de son concurrent Sanford, en panne d'usine. La part de marché de Bic a dépassé les 33 % en valeur fin 2007, contre 29,8 % en 2006. Sanford a plié, pour ne plus peser que 20,2 % du marché, alors qu'en 2006 les deux groupes se talonnaient. Face à eux, Stabilo défend bien ses 8,2 % de parts de marché et Pilot ses 6,9 %. Il sera intéressant de voir comment Sanford se redressera en 2008. On le saura à la prochaine rentrée, qui sera l'occasion de lancements. On attend le stylo-plume jetable Paper Mate by Reynolds destiné aux enfants, mais aussi Free Writer de Maped, une gamme au design fun avec un grip jusqu'à la pointe, le roller rétractable de Pilot et de nouvelles licences chez Bic avec Naruto, Oxbow et Looney Tunes Active. Caroline JIROU-NAJOU, LSA n 2043, 01.05.2008 ANNEXE 8 Crayons : Bic et Stabilo, des poids lourds de l'écriture Pour lire l article «Crayons : Bic et Stabilo, des poids lourds de l écriture», connectez-vous au site www.journaldunet.com puis allez à la rubrique Economie / Industrie. Saisir le titre de l article dans le moteur de recherche du site. Bonne lecture.
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 15 ANNEXE 9 La marque Post-it se lance dans l'écriture Lancée il y a un an sur le marché américain, la gamme d écriture Post-it arrive en France. Elle se veut pratique, nomade et ludique grâce à son concept 2 en 1 associant l index Post-it sur le corps des stylos, ce qui permet à la fois d écrire ou de surligner et de repérer. Ces instruments d écriture se déclinent dans les trois types d écriture, bille, encre gel et marqueur, ainsi qu en deux versions de surligneurs à pointe fine ou épaisse. Outre le distributeur d index intégré, ils sont équipés d un capuchon à double coque pour une meilleure étanchéité, d une agrafe et d un corps fuselé doté d un large grip caoutchouté. Cette nouvelle gamme d écriture Post-it cible en priorité les cols blancs et les étudiants. Son ambition est de révolutionner les habitudes et créer un nouveau geste de consommation. Elle est distribuée dans les deux réseaux «office», soit les papeteries, fournituristes de bureau, VPV, superstores, et dans les GMS. Des présentoirs de comptoir et des présentoirs mobiles ont été conçus spécialement pour son implantation dans les magasins. Le Papetier de France, 23.09.2009 ANNEXE 10 Les tendances de la rentrée des classes 2008 Les nouveautés foisonnent pour la prochaine rentrée des classes. Tant dans les domaines du cahier, du classement ou de l écriture, les fabricants rivalisent d innovations techniques et de fantaisie pour séduire les consommateurs et contrer leur attirance pour les premiers prix. Mais un nouveau paramètre est à prendre en compte cette année, le pouvoir d achat des consommateurs. Déjà en 2007 les ventes de produits fantaisie et de licences ont été un peu moins prononcées que les autres années. Qu en sera-t-il en 2008? À la lumière des premiers référencements, l optimisme prévaut parmi les fournisseurs en ce qui concerne la rentrée scolaire 2008. Les engagements de la distribution sont plutôt positifs et l accueil fait à leurs nouveautés plutôt bon. Quelques-unes sont déjà assurées d être des bestsellers ou du moins de bons candidats. Dans le domaine de l écriture, l EasyClic de Bic pour la plume, le Frixion de Pilot et le s move easy de Stabilo pour les rollers, stars de la rentrée 2007, devraient logiquement faire de nouveau partie des succès à la rentrée 2008. D autant que cette année, ils se déclinent avec de nouveaux produits, un roller pour l EasyClic, de nouvelles couleurs et des packs de trois recharges pour le Frixion et une version ergo, portemine pour l apprentissage de l écriture, dans la famille des s'move easy de Stabilo. De plus, tous ces produits vont bénéficier de campagnes publicitaires à la télévision ; de même que la collection Paper Mate by Reynolds, la nouvelle signature de Sanford sur le marché scolaire, dont les performances, après la défaillance qu a connue le groupe à la rentrée 2007, vont être attentivement observées. Du côté des licences, des valeurs sûres comme Pucca, Lulu Castagnette, Ben ou encore Naruto devraient également conserver la faveur des enfants et des adolescents. Même si le marché des licences n est jamais à l abri de quelques surprises, bonnes ou mauvaises. Pourtant, cette année le discours ambiant sur la baisse du pouvoir d achat des ménages accroît le poids des incertitudes. Les produits à licence, qui ont la réputation d être plus onéreux, ne risquent-ils pas de pâtir de ce climat et des difficultés financières des familles à la rentrée des classes dont les budgets sont déjà si fortement sollicités? L innovation pour contrer les premiers prix Déjà lors de la rentrée des classes 2007, les ventes de produits fantaisie ont été un peu moins prononcées que les autres années. Plus souvent, les consommateurs leur ont préféré des produits basiques ou des produits à marques de distributeur qui ont enregistré une nouvelle progression à cette occasion. La part croissante des produits de premiers prix et à marques de distributeur dans les achats à la rentrée sera sans doute de nouveau une des tendances remarquables en septembre prochain. Cette année encore, les consommateurs risquent de privilégier les achats utiles aux dépens de la fantaisie. Quand le budget est compté, la recherche du meilleur prix s impose naturellement à la plupart des familles. Un contexte avec lequel les marques ont appris à composer et une demande à
16 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 laquelle elles répondent avec des offres promotionnelles de rentrée des classes. Celles-ci sont devenues incontournables, autant pour répondre aux exigences économiques des consommateurs que pour satisfaire les demandes des distributeurs afin de favoriser la consommation à une période qui reste la plus active de l année pour les achats de produits scolaires. En 2008, l actualité économique et politique sera une incitation supplémentaire. Les marques préparent le déploiement de nouvelles offres promotionnelles de packs et de lots de produits, toujours plus compétitives et indispensables pour conserver leur attractivité dans les linéaires face aux produits de premier prix et à marques de distributeur. Cet exercice, à première vue contradictoire, est développé parallèlement à des stratégies de montée en gamme et de recherche de valeur ajoutée qui sont mises en avant par la plupart des fabricants. Pour la poursuite de cet objectif, la voie royale demeure l innovation. Dans le domaine scolaire, elle répond à deux préoccupations qui peuvent, là encore, apparaître opposées, mais qui pourtant coexistent au sein de la demande de la clientèle scolaire. La première piste d innovation vise à répondre à une attente de réussite scolaire et concerne traditionnellement des produits à forte connotation pédagogique comme les cahiers et les produits techniques. Plus récemment, un nouveau champ de développement s est ouvert aux efforts d innovation des fabricants avec l ergonomie appliquée aux sacs scolaires, mais aussi aux instruments d écriture, notamment lorsqu ils sont destinés aux jeunes enfants. Le second aspect de l innovation développée par les fabricants répond aux besoins d identification et de personnalisation de la clientèle scolaire. Un vaste champ où peut s exprimer leur créativité, qui est celui de la fantaisie et des licences. À cet égard, l agenda scolaire est emblématique de cette attente de produits représentant ce qu est, ou bien ce que veut être, l enfant ou l adolescent. Il est ressenti comme un objet très personnel et moins connecté à la sphère purement scolaire. Il en va de même pour les produits de maroquinerie scolaire souvent considérés comme des accessoires de mode. Des stylos ergonomiques pour les jeunes enfants Dans la catégorie «réussite scolaire», les supports du travail scolaire que sont les cahiers et les classeurs occupent une place privilégiée. Si la fantaisie n est jamais absente de ces gammes, elle ne prédomine pas dans les ventes, en particulier celles des cahiers dont le choix reste très souvent soumis à la prescription des enseignants. À la rentrée des classes, le grand format 24 32 est toujours le plus demandé. Tous circuits confondus, il représente environ 60 % du nombre des cahiers achetés. Les 40 % restant se répartissent entre le format A4 dont les volumes vendus sont légèrement supérieurs à ceux du petit format 17 22. En terme de grammage, c est le 90 g avec des coins arrondis qui s impose, et en terme de réglures les ventes se répartissent pour les deux tiers sur la réglure Seyes et pour un tiers sur les petits carreaux. Il en va de même pour les proportions de vente entre cahiers, feuillets mobiles et copies doubles qui demeurent inchangées d une année à l autre. L impact de la prescription est également sensible au niveau des instruments d écriture, du moins au stade de l apprentissage. Ainsi, ce sont les enseignants qui donnent leur feu vert pour le passage à la plume! Les fabricants s y conforment comme Bic qui, pour la prochaine rentrée, sort une nouvelle pointe fine de 0,8 mm, le Cristal Fine, mieux adapté aux besoins scolaires que le Bic Orange. En matière d apprentissage de l écriture, l innovation porte principalement sur l ergonomie. Ce furent d abord les stylos et crayons à corps triangulaires et les gros calibres qui facilitent la préhension des instruments par les plus petits. Les corps triangulaires se déclinent aujourd hui dans tous les produits de coloriage, les crayons, les feutres, mais aussi les craies de coloriage. Ces instruments de coloriage ergonomiques constituent le haut de gamme de l offre sur un marché où les instruments à corps cylindrique ou hexagonal dominent toujours les ventes. Stabilo a fait de l ergonomie un des axes clef du positionnement du s move easy, équipé d un grip en caoutchouc antiglisse et d un corps épousant la forme de la main. En 2008, la famille s agrandit avec l ergo dédié à l initiation des jeunes enfants à l écriture. Conçu avec des ergonomes, il a les mêmes caractéristiques que le s move easy au niveau de la forme et de la préhension du grip, mais c est un portemine rétractable équipé d un grip ergonomique pour droitiers et gauchers et d une mine robuste de 3,5 mm.
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 17 L ergonomie est également très présente dans le domaine de la plume. Le Griffix de Pelikan, qui s est vu décerner un ISPA Awards en janvier dernier à Paperworld, en est un exemple, de même que le Base Kid de Schneider, un stylo-plume développé avec des pédagogues dont le corps grandit avec l enfant, ou une autre nouveauté, un stylo-plume et un roller rechargeables existant en versions droitier et gaucher pour apporter une prise en main optimale. Autre avancée dans le domaine de l écriture et du coloriage, la technologie ABS de Staedtler également lancée cette année. Ce dispositif consiste en une gaine minérale enrobant la mine qui permet de répartir la pression exercée par l utilisateur sur l ensemble du corps du crayon, ce qui réduit les risques de rupture. Un avantage pour les jeunes enfants qui ont tendance à appuyer fortement sur leur crayon. C est également pour cette cible des plus jeunes parmi les élèves que Sanford lance sous la marque Paper Mate by Reynolds un stylo pour débutants équipé d une plume en acier particulièrement résistante et non rechargeable afin d éviter qu ils se mettent de l encre sur les doigts. Les licences s imposent Leur succès ne doit rien à des innovations fonctionnelles et encore moins à leur contenu pédagogique! Et pourtant, les licences s imposent chaque année un peu plus dans la production scolaire. La rentrée 2008 ne dérogera pas avec quelques poids lourds dont le succès est d ores et déjà assuré auprès d une population scolaire estimée à 5,1 millions d enfants et d adolescents. Ce marché est très segmenté en fonction des âges et des sexes. Les licences Disney, Looney Tunes ou Barbie restent des valeurs sûres et quasi immuables sur le segment des plus jeunes élèves des classes maternelles. Mais dès l entrée dans le cycle primaire, le choix et la gestion des licences s avèrent plus complexes et plus risqués. S il existe des thèmes récurrents comme le sport, les animaux ou la nature, ce sont les phénomènes de mode qui régissent le marché et des licences comme Ben ou Airness qui fonctionnent dans la durée sont l exception. Auprès de la population scolaire, c est le sport qui fonctionne toujours le mieux auprès des garçons, comme licence NBA, ainsi que les mangas dont la licence Naruto, le meilleur succès dans la catégorie. Les filles restent davantage sensibles à des thèmes plus romantiques, tendance lolitas comme la licence Bobbypin ou tendance «kawaï» comme la licence Miffy lancée cette année par Quo Vadis. La prochaine rentrée des classes ciblera aussi plus largement les adolescents, une population surtout attirée par des marques issues de l univers de la mode comme Naf Naf, Rip Curl ou l indémodable Lulu Castagnette. À noter chez Clairefontaine deux nouvelles licences, le groupe IAM qui revient sur le devant de la scène avec un nouvel album et Desperate Housewifes, la célèbre série américaine. Le stylo-plume reste le phare de la panoplie scolaire Au-delà des licences, il est d autres moyens pour créer une complicité entre les produits scolaires et leurs utilisateurs. Les fabricants d instruments d écriture ont développé cette compétence depuis de nombreuses années et notamment les deux leaders de la plume fantaisie que sont Reynolds, devenu Paper Mate by Reynolds, et Stypen, aujourd hui dans le catalogue de Bic. Même s ils consomment davantage de stylos-bille, l instrument phare de la panoplie scolaire reste la plume. Sa symbolique fait rêver les plus jeunes enfants car sa possession signifie qu on devient grand. Et pour le cœur de cible, les 10/12 ans, la plume est l instrument personnel par excellence, celui dans lequel on s investit et qu on choisit avec soin. Un investissement qui ne suffit pas à faire du stylo-plume un segment prospère. La sortie de l EasyClic lors de la rentrée 2007 a contribué à redynamiser les ventes, mais pas au point de relancer la plume victime d un phénomène structurel : le stylo-plume est maintenant introduit plus tard dans le cycle d apprentissage de l écriture et surtout les élèves tendent à l abandonner de plus en plus tôt pour passer au roller. La tranche d âge utilisatrice de stylos-plume tend donc à se rétrécir au fil des ans. C est aussi l une des raisons pour lesquelles Bic sort une version roller de son EasyClic qui est positionnée comme l alternative au stylo-plume pour les collégiens. S il conserve la praticité et le côté ludique de la version plume, les décors de ce roller ciblent clairement les adolescents. Si le premier critère mis en avant par les consommateurs pour l achat d un stylo-plume est la glisse de sa plume, le second juste derrière est le décor. Dans ce contexte, le renouvellement des décors des stylos-plume est stratégique pour stimuler les ventes. Les collections des fabricants obéissent aux mêmes règles de segmentation que les collections de licences. À partir de 10 ans, les gammes pour les garçons se déclinent sur les thèmes du sport, de la musique et des mangas. Pour les filles, le
18 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 thème de la mode continue à s imposer, même si l on constate une légère désaffection pour le rose, en raison d une connotation trop «petite fille». À noter également pour la cible des adolescents et des préadolescents, le développement des stylos personnalisables vendus avec des stickers permettant de les décorer ainsi que d autres accessoires de la panoplie scolaire. Paper Mate by Reynolds les décline dans trois thèmes : Diam s, Urbain et Graffiti, et le stylo-plume 4me de Schneider est proposé dans trois versions : Gothic, Flowerpower et Streetstyle, qui sont livrées avec des accessoires pour les personnaliser, mais les enfants peuvent aussi aller chercher sur un site Internet dédié d autres dessins et images pour les décorer. L écologie à l heure scolaire Sans doute l écologie n est-elle pas une préoccupation prioritaire à la rentrée des classes, période pendant laquelle les consommateurs sont pressés de faire leurs achats et surtout attentifs aux prix. Pourtant, c est un sujet qui sensibilise particulièrement les enfants, et notamment les plus jeunes d entre eux, comme le montre le succès des collections affichant la nature ou les animaux. En matière d offre, c est dans le domaine des cahiers qu elle est la plus avancée. Les cahiers labellisés NF Environnement sont présents dans les linéaires depuis plusieurs années et il existe désormais une offre complète en papier recyclé avec la gamme Forever de Clairefontaine constituée de cahiers piqûres 70 g, de cahiers à reliure intégrale 70 g, des cahiers de textes et d un agenda Forum. Dans l écriture, l offre d instruments fabriqués à partir de matières recyclées a jusqu à présent été surtout déployée pour les adultes. Pourtant sur le plan de la rechargeabilité, autre critère d une consommation écoresponsable, les enfants ont un meilleur comportement que les adultes ayant depuis longtemps adopté les stylos rechargeables avec une cartouche d encre! Toujours dans le domaine de l écriture, les enfants, grands consommateurs de crayons graphite et de couleurs, ont désormais la possibilité d écrire et de colorier avec des produits bénéficiant d une certification environnementale. En l occurrence, la certification FSC que Stabilo a obtenue pour sa gamme Green garantissant que le bois utilisé pour fabriquer ces crayons provient d exploitations forestières agréées, respectueuses des critères écologiques et sociaux, et qui ne contribuent pas à la destruction des forêts. Reste à convaincre les distributeurs de mettre en avant une offre «verte» dans le rayon scolaire. Certaines enseignes du commerce de détail en font désormais leur cheval de bataille. Jusqu à présent, la grande distribution est plutôt restée en position d observation. Y verra-t-on des corners présentant des produits verts lors de la prochaine rentrée des classes? L offensive des «mini» Qui dit stylo-plume, dit cartouches d encre, un domaine où la fantaisie s exprime également avec les encres de couleur. Rose, noire, turquoise ou violette, aujourd hui les enfants veulent ces encres également effaçables à l instar de l encre bleue. Pour la prochaine rentrée, Paper Mate répond à ces attentes et les leur propose en plus dans des versions parfumées à la fraise, à la vanille ou aux fruits des bois! Le développement de la couleur parcourt toute l offre des instruments d écriture. La prescription des enseignants dans ce domaine devenant moins rigoureuse, l encre rouge pour la correction et les encres bleue ou noire pour l écriture ne sont plus exclusives. D où la percée des encres turquoise et violette, voire rose et orange qui avait commencé avec les encres gel et que l on constate aujourd hui dans tous les types d écriture. C est ainsi que cette année, l Atlantis de Bic prend des couleurs dans sa version Fun en couleurs fantaisie et avec un corps translucide, que chez Pilot le Frixion est proposé dans deux nouvelles couleurs : le rose et le orange, et que le V-Pen se décline dans huit couleurs effaçables. Tandis que le Slider de Schneider ajoute cette année à ses quatre couleurs initiales bleu, noir, rouge et vert l orange, le violet, le rose et le bleu clair. La rentrée des classes 2008 verra également une nouvelle avancée en force des «mini». Ce phénomène arrivant dans sa cinquième année, on ne peut plus parler de mode, mais bien d une tendance de marché, voire d un segment à part entière et lucratif lorsque l on constate qu un modèle mini apporte environ 15 % de ventes additionnelles qui s ajoutent à celles du produit standard. Ces produits plaisent d abord par leur côté ludique et particulièrement à la cible féminine. Mais on ne peut pas leur dénier un côté fonctionnel de par leur taille qui permet de les loger facilement et de les multiplier dans les trousses et dans les sacs.
U9K32-D1/1 DEVOIR 01 19 Aujourd hui, l offre des mini-instruments touche toutes les catégories, les stylos-bille, roller et plume, mais aussi les marqueurs, les correcteurs et les surligneurs. Ils peuvent faire l objet d éditions limitées comme celles du Boss qui ont permis de faire bouger un marché du surlignage parvenu à maturité. Les nouveautés sont nombreuses dans cette catégorie des mini. Ainsi, Paper Mate sort son nouveau stylo-bille Flexgrip Elite en version mini. Pour créer un phénomène de collection, ces instruments sont également proposés en parures associant mini-stylo-billes et mini-portemines. Ils sont déclinés dans cinq couleurs d encre et équipés d un anneau porte-clefs pour customiser les sacs et les portables chez Pentel et se présentent sous la forme de mini-stylos-billes et miniportemines extensibles de forme plate chez Uni-ball. Un simple clic par pression suffit à enclencher le mécanisme d extension et ils sont équipés d un grip en gomme latéral sur toute leur longueur. Les mini-stylos peuvent aussi être associés à des encres senteurs, comme les célèbres Pockets Scents de Bic aux encres fruitées et comme les nouveaux mini-billes décorés aux encres parfumées au coco, à la pomme, la fraise et aux fruits des bois de Paper Mate. Le Papetier de France, avril 2008 ANNEXE 11 Le Griffix séduit les enseignants Le concept Griffix de Pelikan, qui réunit quatre instruments, crayon de cire, portemine, stylo à encre et stylo-plume, correspondant aux différentes étapes de l apprentissage de l écriture, a été testé avec succès par les enseignants. Dans le numéro d avril de La Classe magazine destiné aux professeurs des écoles, est parue une offre test qui leur a permis de bénéficier d un échantillon Griffix gratuit. À ce jour, Pelikan a reçu plus de 2 200 demandes de test et, en retour, une majorité d avis positifs sur le produit. «Totalement adapté aux enfants pour la position des doigts, bonne prise en main de l outil. Forme du stylo et coloris appréciés par les enfants La forme du stylo permet une bonne prise en main de l outil scripteur et la qualité de la mine permet à l écriture de glisser sur la feuille. L écriture s en trouve améliorée et facilitée Les empreintes pour placer les doigts sont judicieusement placées, l élève ne peut plus mal tenir son stylo Très bonne prise en main, décoration sympa et le petit visage très pratique pour faire comprendre le sens de la prise en main». Tels sont quelques-uns des témoignages des enseignants ayant fait tester le Griffix par leurs élèves. Le Papetier de France, 15.06.2009 ANNEXE 12 La rentrée scolaire sur Internet L e-commerce monte en puissance à l occasion de la rentrée des classes 2008 avec en particulier deux sites dédiés aux fournitures scolaires : www.vivelarentree.com et www.ma-papeterie.com. Le premier est le site dédié à la rentrée d'office Dépot créé il y a maintenant trois ans. Il offre une liste de 600 fournitures «répondant aux attentes des enseignants et donc aux besoins des élèves, de la maternelle au lycée», promet des prix mini et offre la livraison gratuite à partir de 89,70 d achat. Le second annonce plus de 15 000 produits de grandes marques, y compris des licences et joue également la carte du meilleur prix. Les colis sont expédiés par Colissimo avec un suivi. Les deux sites mettent en avant la praticité, le gain de temps et la convivialité. Et ils assortissent leur offre d un concours sur le thème du dernier thriller d Angelina Jolie, le film Wanted pour www.vivelarentree.com et en mettant en jeu 50 places pour le film Wall-E sur www.mapapeterie.com. Le Papetier de France, 28.08.2008
20 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXE 13 1 420,9 M : chiffre d affaires 2008 1 456,1 M : chiffre d affaires 2007 1 448 M : chiffre d affaires 2006 1 381 M : chiffre d affaires 2005 BIC : quelques chiffres www.bicworld.com
U9K32-D1/1 21 DEVOIR 02 LES BASES DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION NOTA BENE Pour réaliser ce devoir, vous aurez besoin principalement des séquences 02, 03, 04 et 05 du fascicule 9K30 «Les bases du marketing» et des séquences 01, 02 et 03 du fascicule 9K31 «Les stratégies de la communication». La société Miammmm fabrique et commercialise des biscuits. Elle dispose d une gamme d une profondeur de 35 produits. Elle vous recrute pour l aider à lancer un nouveau produit, qui sera un sablé réalisé avec de la farine de blé complet et des fruits séchés, enrobé d une fine couche de chocolat. Travail 1 (17 points) Après avoir fait une veille documentaire, votre maître de stage vous transmet les documents en annexe. Il vous demande : 1. d analyser le marché et de le décrire en utilisant les termes d analyse habituels : a. étude de l offre (chiffres sur le marché, segments, concurrence, distribution, communication ), b. étude de la demande (attentes, motivations, freins, profils des consommateurs, des acheteurs ), c. étude des menaces et opportunités sur ce marché. 2. Le texte (présentation du marché des biscuits, LSA) parle de la notoriété spontanée de Brossard : Qu est-ce? Comment la mesure-t-on? Que pouvez-vous suggérer pour l améliorer? Travail 2 (15 points) À l aide de vos connaissances, et après avoir rappelé les principales caractéristiques du plan de marchéage de chaque nouvelle marque, répondez aux questions suivantes concernant les biscuits éo! La clé des champs et Verkade Bio. 3. Justifiez le nom de marque choisi ; quel type de marque est-ce? 4. Comment ce nouveau produit se place-t-il dans l offre de produits du groupe auquel il appartient? 5. Décrivez le packaging de ces 3 marques. 6. Retrouvez les positionnements et justifiez-les. Travail 3 (28 points) Vous allez maintenant réaliser une note proposant des idées de plan de marchéage et de communication pour un nouveau produit sur le marché des biscuits. N oubliez pas de justifier vos propositions! 7. Sur quels segments proposez-vous de positionner? 8. Proposez un positionnement. 9. Proposez un nom de marque pour votre nouveau produit. 10. Proposez un prix (en réalisant les calculs nécessaires de marge, de prix psychologique, de seuil de rentabilité ) sans oublier les autres facteurs de fixation du prix. 11. Proposez des actions de communication. 12. Proposez des indicateurs pour mesurer la réussite de ce nouveau produit.
22 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXES ANNEXE 1
U9K32-D1/1 DEVOIR 02 23
24 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 LSA, n 2019, 8 novembre 2007
U9K32-D1/1 DEVOIR 02 25 ANNEXE 2 LU persiste et signe dans le bio en lançant une nouvelle marque La Clé des champs En lançant cette nouvelle marque de biscuits alliant bio et «ultragourmandise», LU veut prendre une part du gâteau d'un marché particulièrement porteur. LU n'avait pas créé de marque depuis 2001, date de sortie de LU Petit-déjeuner. En quelques mois, il vient d'en lancer deux : éo!, une tuile nappée de chocolat et la Clé des Champs, une gamme de biscuits biologiques, certifiée AB, disponible depuis le 20 janvier en quatre versions : framboise, citron, chocolat noir ou au lait. De quoi plaire à toute la famille, du plus petit au plus grand. Décidément, LU, cédé par Danone en 2007 à Kraft Foods, aiguise l'appétit de son nouvel actionnaire. Pour soutenir ces lancements, ses investissements publicitaires (65 millions bruts en 2008) seront revus à la hausse de 10 % en 2009. L'idée du bio lui a été soufflée par Danone. C'est en effet sous son ère que LU a fait ses premiers pas sur ce marché porteur avec L'Arbre à biscuits, une gamme non siglée LU vendue dans les circuits spécialisés. LU a pu ainsi roder un savoir-faire quasi artisanal, tout en élaborant des recettes 100 % biologiques, sans conservateur, colorant, ni arômes artificiels, complexes à mettre en œuvre. Ce qui explique, pour le groupe, le prix élevé du produit (2,60 le paquet). Ces recettes devaient également rimer avec plaisir. «Nous avons souhaité réconcilier le bio et l'ultragourmandise», explique Antoine Portmann, le directeur marketing biscuits de LU. D'autant qu'une place était à prendre en grande distribution. «Aujourd'hui, les offres existantes, cantonnées aux linéaires diététiques, sont souvent liées à des bénéfices santé, poursuit A. Portmann en précisant que la Clé des Champs sera commercialisée au rayon biscuits. Et d'ajouter : «À part un acteur historique, Bjorg, et quelques marques distributeurs, très proactives mais qui communiquent peu sur ces produits, la concurrence ne fait pas rage sur ce marché sous-développé.» Tentateur marché du bio Tous les voyants étant au vert, LU ne s'est pas privée, d'autant que le bio connaît une croissance annuelle de 10 %. Cette tendance répond par ailleurs aux attentes de consommateurs, prêts à mettre le prix pour acquérir des produits sains, naturels et respectueux de l'environnement. «En période de crise, c'est le milieu de gamme qui souffre. Les produits accessibles ou, a contrario, plus chers, continuent à croître», commente A. Portmann. Pour sortir du lot, LU mise sur un packaging anticrise, gai et bucolique (agence Hotshop). Plus écologique, avec son sachet unique évitant les suremballages, il joue aussi la carte de la proximité, à la manière de Michel & Augustin : «Un biscuit fabriqué avec le plus grand soin par Laetitia, Vincent, Max», peut-on lire au dos du paquet. Un plan de lancement ambitieux, mais non chiffré, accompagnera cette nouveauté. Au programme : des animations-dégustations dans cent cinquante magasins assorties d'une offre découverte «100 % remboursée». Et, de mi-mars à fin 2009, une campagne télévisée signée BETC Euro RSCG, en cours d'élaboration. éo! Hissez haut! Pour LU, éo!, lancée en septembre 2008, tient ses promesses. Cette fine tuile au chocolat ciblant les adultes est référencée dans 90 % des magasins. Manifestement, la grande distribution apprécie, sur fond de crise, le dynamisme d'une marque qui s'apprête à lancer sa deuxième vague de communication à la télévision et en affichage (agence BETC Euro RSCG). En termes de ventes, éo! est aussi un succès : elle est d'ores et déjà parmi les quinze premières du marché du biscuit. Delphine MASSON, Stratégies, 22.01.2009
26 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXE 3 LU lance une nouvelle marque baptisée la Clé des Champs Lu, marque du groupe Kraft Foods rachetée à Danone en 2007 à 5,3 Mds, annonce la création d une nouvelle marque de biscuits bio baptisée la Clé des Champs. Celle-ci, qui se décline en 4 recettes (chocolat noir, chocolat au lait, framboise et citron), porte le label AB car les ingrédients utilisés dans l élaboration des biscuits sont d origine agricole 100 % biologique. Le lancement de la Clé des Champs sera soutenu par une campagne de communication qui débutera en février prochain avec de la TV, des opérations de promotion et de la théâtralisation des points de vente. Virginie BAUCOMONT, CBNEWS, 16.01.2009 ANNEXE 4 Les consommateurs plébiscitent éo! Lancée par LU en septembre, la gamme éo! a bénéficié d'un soutien publicitaire important. Le biscuit affiche déjà des rotations identiques à Paille d'or framboise. Quelle tuile! Épais de 1,8 mm, le biscuit éo! surprend par son intensité et son croquant. S'inspirant de la tuile apéritive salée de Pringles, c'est un appel à la création de nouveaux moments de convivialité autour du sucré. Sur le marché du biscuit, l'événement est important. Le choix de créer ex-nihilo une marque a même été fait, chose qui ne s'était pas vue chez LU depuis la création de Petit-déjeuner. Lancé en septembre, éo! a bénéficié d'une campagne publicitaire dès le 19 octobre. Les opérations en magasins ont suivi : kakémono, stickers de sol, animations, dégustations Éric Monges, chef de rayon épicerie d'auchan Villebon, voudrait même «encore plus de moyens et de dégustations». En bref : que LU se transforme en Ferrero. «Au départ, j'étais mitigé sur le produit, explique-t-il. Mais éo! a un vrai truc en plus ; quand les gens goûtent, ils achètent.» S'imposer dans le top 10 Le lancement intervient sur le segment biscuit adulte, qui pèse 40 % de la catégorie (500 M ), en hausse de 2 %, contre à peine 0,5 % en moyenne. Or, le numéro un a une position plutôt faible ici : 26 % des volumes, 10 points de moins que sa PDM globale. Les ambitions sont fortes : LU compte imposer éo! dans le top 10 des marques de biscuits, où la société en compte déjà 8. Mais il faut atteindre des ventes de 30 M En cinq semaines, éo! s'est déjà classé dans le top 25 des meilleures rotations. Avec un taux de 17 ventes moyennes hebdomadaires, le produit tourne autant que Paille d'or framboise. Angélique D ERCEVILLE, LSA, 11.12.2008 ANNEXE 5 LU veut réveiller le biscuit avec éo! Présentée comme l'innovation majeure de l'année au rayon biscuits, la gamme éo! a vocation à redynamiser un rayon à la peine, en séduisant de nouveaux adultes. Reste à convaincre le consommateur de son caractère novateur. Silence de mort. Alors que la plupart des marchés patinent et que la crise s'installe, les acteurs de la grande conso ont tendance à se taire. Ils écoutent. Ils sondent. Ils attendent un signe. Dans un contexte où l'attentisme est de mise, LU lance un éo! qui se veut bruyant. «Ce lancement, qui a nécessité trois années de recherche, arrive à point. Nous observons une rupture de la consommation - les volumes de vente de biscuits chutent de 2,5 % -, et c'est maintenant que le marché a besoin de grosses innovations», observe Thierry Gaillard, directeur général de LU Biscuits céréaliers et barres.
U9K32-D1/1 DEVOIR 02 27 Une création de marque Et en l'occurrence, ce lancement multiplie les spécificités. Tout d'abord, c'est une nouvelle marque pour LU, la première depuis que le spécialiste des biscuits a créé LU Petit-déjeuner en 2000. Par ailleurs, éo! affiche un nom en forme d'onomatopée et un packaging qui le différencie : il s'agit d'un pack vertical et coloré en orange. Autant d'atouts qui lui offriront d'emblée une belle visibilité. Sans parler de la forme du produit. LU a en effet développé un biscuit en forme de fine tuile, nappée de chocolat. «Réussir l'équilibre entre le craquant du biscuit et l'intensité du chocolat a été notre principal challenge. Au final, notre produit est la tuile la plus fine au monde», assure Thierry Gaillard. Malgré tout, éo! véhicule une impression de déjà-vu. Même si le lancement de Chuchotis de Cadbury s'est fait un ton plus bas et n'a pas été un succès, LU ne peut se poser en précurseur de la tuile chocolatée. Une communication détonante «Le concept avait déjà été lancé par d'autres (Hershey et Cadbury). Il s'agit sans doute d'un nouveau produit intéressant chez Kraft, mais en aucun cas de l'innovation du siècle», souligne Xavier Terlet, président de XTC. «Il est vrai que le produit n'est pas révolutionnaire, mais le mix, en revanche, l'est. On peut faire la même remarque avec Coca-Cola Zéro, qui n'est autre qu'un Coca light dans une bouteille noire, pour les hommes», se défend Thierry Gaillard. Cette innovation est même très protégée : fabriquée dans l'usine LU d'opava, en République tchèque, la gamme éo! bénéficie d'une ligne de production ultraprotégée et non visitable. Et au-delà du débat sur le caractère innovant ou non du produit, ce qui fera la différence est l'ampleur du bruit médiatique que réussira à faire éo!. Sans communiquer de chiffre, la marque assure que le plan de lancement, prévu pour commencer fin octobre, sera important. Mélangeant télévision, affichage, animations en magasins et échantillonnages. «Notre volonté est de stimuler la catégorie et de redynamiser nos parts de marché (32 % en volume, en recul de 7 %). Nos ambitions sont similaires à ce que nous avons réussi avec Mikado : atteindre 20 millions d'euros de chiffre d'affaires en deux-trois ans», note Thierry Gaillard. Pour y parvenir, LU devra compter sur le moral des consommateurs. Et peut s'attendre au soutien d'éole, le dieu du vent et donc de la légèreté qui a donné son nom de code au projet éo! en interne Angélique D'ERCEVILLE, LSA, 18.09.2008 ANNEXE 6 LU veut faire du bruit en lançant éo! Présenté comme un lancement majeur pour la marque LU, la nouvelle gamme éo! qui arrive fin septembre en magasins sera sans conteste l une des grosses nouveautés de l année. Déclinée en quatre goûts, il s agit d un biscuit en forme de tuile nappée de chocolat. D aucuns y voient déjà un «Pringles sucré». éo! ne peut que souhaiter un succès égal à la marque de Procter & Gamble! 1,49 les 24 tuiles (125 g). Angélique D'ERCEVILLE, LSA, 02.09.2008 Un segment valorisé ANNEXE 7 L état des lieux 17,10 : Tel est le budget moyen consacré chaque année par les ménages français à l achat de biscuits adulte (sur un total biscuits de 53,10 ). La fréquence d achat est de 7,4. 82,2 % : C est le taux de pénétration, total France, du biscuit adulte. Les ménages achètent 2,4 kg de biscuits adulte par an, un chiffre qui connaît une certaine stabilité. Le marché est plus réduit que celui des biscuits pour enfants (achat de 6,1 kg par an), mais davantage valorisé.
28 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 26,9 % : C est l évolution en volume du rayon biscuiterie en hypers et supermarchés. Un résultat qui en fait le plus dynamique du marché de l épicerie sucrée. S. BOCQUILLON, Points de vente, 11.02.2008 ANNEXE 8 Des biscuits bio au sésame chez Leclerc Des fibres, du fer et du magnésium, le tout dans des biscuits au sésame estampillés «Bio village». Leclerc soigne ses MDD avec, notamment, pour cette référence, des sachets fraîcheurs qui préservent les biscuits. PVI : 1,47 les 20 biscuits. Jean-Noël CAUSSIL, Article Web, 28.08.2008 ANNEXE 9 Le traditionnel a le vent en poupe au rayon biscuits Face aux grands intervenants établis au rayon biscuits, de plus petits acteurs ont su se faire une place. Souvent portés par la tendance «traditionnelle», ils dynamisent le marché et savent se renouveler sans décevoir. La crêpe dentelle est sans doute au biscuit ce que la madeleine était à Proust. Un souvenir indélébile, empreint d'images positives. Aujourd'hui encore, cette friandise bretonne conserve une aura incroyable, une image de gâteau léger, traditionnel et sain. La Gavotte n'est pas seule à incarner ces valeurs. Les références positionnées sur le créneau du traditionnel se multiplient dans le rayon biscuits, car elles plaisent. Un avantage majeur sur un marché archimature qui patine en cette période de crise. Si le chiffre d'affaires global des biscuits (1,43 Mds ) croît toujours, les volumes reculent de 1,2 % sur l'année écoulée (Nielsen, CAM à fin août). «Nous avons vu très tôt dans l'année la cassure du marché, car le biscuit répond à un achat systématique. Nos ventes baissent dès que les visites en magasins s'espacent», indique Caroline Briaucourt, directrice du marketing de United Biscuits. Point positif pour les petites marques aux recettes d'antan : elles savent fidéliser et peuvent compter sur un volant de consommateurs inconditionnels. C'est ainsi que la biscuiterie Fossier, l'une des plus anciennes de France, a su renaître et continue de diffuser les fameux biscuits roses de Reims dans ses propres magasins, mais aussi dans toute la grande distribution. Du haut de ses 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, elle a même reçu le diplôme des entreprises du patrimoine vivant! Simple et sain Il faut aussi citer des marques comme Traou Mad, les galettes St Michel, celles de la Mère Poulard ou même Bonne Maman, qui a su s'ancrer comme une marque patrimoniale tout en étant très récente sur ce marché. «Aujourd'hui, on revient au produit traditionnel d'autrefois, considéré par nature comme un bon produit», note Charles de Fougeroux, PDG de Fossier. C'est sur ce positionnement du traditionnel qu'arrive la marque Loc Maria, qui n'était jusqu'à présent que le nom institutionnel de l'entreprise qui commercialise les Gavottes. Loc Maria lance 6 références appuyées sur les codes du bio et de la gourmandise : Bon Naturellement. La fibre du naturel est justement le dénominateur commun à toutes ces offres séduisant les consommateurs aujourd'hui. La présence d'ingrédients simples, rassurante pour le consommateur, a fait le succès de petits acteurs comme Michel et Augustin, ou de plus grands comme Bonne Maman. «Alors que tout le monde s'inquiète des produits gras et sucrés, le traditionnel rime avec bonne santé. Par nature, on se dit que le biscuit de grand-mère ne peut pas être mauvais», explique un responsable de St Michel Biscuits, qui exploite la marque Bonne Maman (2 % de PDM valeur).
U9K32-D1/1 DEVOIR 02 29 Autre partie intégrante du patrimoine biscuitier, le spéculoos ch'ti a su s'installer au niveau national. «Ce segment ne pèse encore que 1 % du marché global du biscuit en nombre de paquets 1,21 milliard d'unités vendues en un an mais il enregistre une croissance de 9 %. Ce produit du Nord a un goût assez universel, son croquant caramélisé au sucre candy est connu, et reconnu comme une recette simple et saine», souligne Thierry Roose, directeur commercial de la marque belge Lotus, premier acteur du segment. Ses ventes progressent ainsi d'année en année, pour atteindre 39 millions d'euros en 2008, contre 34 millions en 2007. Les grands à l'affût Pour développer leurs ventes, ces petits acteurs savent également faire évoluer leurs recettes et proposer de nouveaux modes de consommation. C'est ainsi que le spéculoos se mue en pâte à tartiner, et le biscuit rose en poudre, pour devenir un ingrédient culinaire. D'ailleurs, à Noël, on verra même une bûche glacée à la poudre de biscuits roses chez Picard. Pourtant, si les petits sont passés maîtres dans l'art du biscuit authentique, les grands ne se laissent pas distancer. Tout en innovant sur des créneaux plus habituels avec éo!, LU, numéro un de la catégorie avec 39,6 % du marché en valeur, n'oublie pas de faire vivre ses recettes historiques, elles aussi ancrées dans le patrimoine français (Paille d'or ). De son côté, United Biscuits (10,8 % de PDM) joue la bio attitude avec Verkade, et réussit à mêler produits sains et gourmands. «Le plaisir est l'attente numéro un dans ce rayon. Nous y proposons donc le premier produit bio, avec beaucoup de gourmandise», précise Caroline Briaucourt. Traditionnelle ou pas, la gourmandise reste effectivement la recette inamovible du succès sur ce rayon. Angélique D ERCEVILLE, LSA n 2065, 06.11.2008 ANNEXE 10 Paille d'or copié pour la première fois Sur le marché des produits alimentaires et des biscuits en particulier, peu de références peuvent se targuer d'être incopiables. On ne compte plus les contretypes de Petit Écolier, de Prince Pourtant, jusqu'à présent, personne n'avait réussi à copier la célèbre gaufrette Paille d'or de LU. Principalement pour des questions de process de fabrication complexe, car il est difficile de réaliser une gaufrette croquante et fine, fourrée d'une légère couche de confiture. C'est pourtant ce que vient de faire le biscuitier Poult (125 M de CA), spécialiste du biscuit à MDD et numéro deux du marché en volume, derrière LU. Il met sur le marché une gaufrette à la framboise, de forme allongée, et conservée en sachets fraîcheurs. Le produit sera chez Système U en juin et est en cours de référencement chez Aldi. Angélique D'ERCEVILLE, LSA n 2034, 06.03.2008 ANNEXE 11 LU met le «turbio» LANCEMENT - Après les tuiles chocolatées éo! fin 2008, le numéro un français des biscuits ajoute à nouveau une marque à son portefeuille, la Clé des Champs, et entre sur le segment bio. La Clé des Champs est sans doute au biscuit ce que Les Deux Vaches des Fermiers du Bio a été au yaourt : l'offensive d'un grand industriel sur le bio. Et même, avec une pointe d'impertinence, le bio version Danone. Évidemment, à l'heure où la Clé des Champs arrive dans les linéaires ce 20 janvier LU ne fait plus partie du groupe de Franck Riboud, puisque la marque appartient désormais à Kraft Foods. Cependant, la genèse de ce lancement date de l'ère Danone et en présente les caractéristiques. À commencer par son positionnement ludique, fun et gourmand, destiné à réveiller un segment souvent un peu triste et en manque de gourmandise.
30 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 Malgré ce constat, le biscuit bio a de l'appétit. En 2008, ce segment a généré des ventes de 38 millions d'euros - une goutte d'eau dans les 2,1 milliards du biscuit total - en croissance de 35 %! Jusqu'à présent, quelques spécialistes et les MDD se partageaient cette belle niche de croissance. Super premium Bjorg, notamment, s'octroie 40 % des ventes. Mais LU n'est pas le seul acteur à avoir repéré le filon. Récemment, United Biscuits a lancé Verkade Bio, et Loc Maria «Bon Naturellement». Avec cette multiplication de l'offre et l'effet crise, la question du prix ne sera donc pas secondaire. Or, la gamme de LU affiche un prix de vente élevé : 2,60 le paquet de 146 g, soit près de 18 le kg. «En période de crise, c'est le moyen de gamme qui souffre le plus», estime cependant Thierry Gaillard, directeur général de la branche goûter-pause de LU. Il affiche donc de grandes ambitions pour ce lancement qui intervient trois mois seulement après celui, lui aussi important, d'éo!. Preuve que LU ne réduit pas la voilure en temps de crise. Tout comme éo!, la Clé des Champs a vocation à réaliser rapidement un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros, et à se classer parmi les plus grandes marques du rayon. Pour y parvenir, l'entreprise qui a déjà ajouté 2 millions d'euros en investissement publicitaire en 2008, prévoit d'augmenter son budget de 10 % en 2009. Angélique D ERCEVILLE, LSA n 2074, 22.01.2009 ANNEXE 12 Kambly innove avec finesse La marque suisse s'est imposée en leader du segment premium des biscuits, avec 57 % de parts de marché face à Delacre, Bahlsen et quelques MDD haut de gamme. «Sur le marché global du biscuit, nous sommes numéro 5 et pesons 1,2 % de part de marché valeur, soit un chiffre d'affaires de 20 M», explique Francis Domenech, directeur commercial de la marque. Cette année, alors que LU, le leader du biscuit sort éo!, une fine tuile nappée de chocolat pour les adultes, Kambly arrive avec une version plus haut de gamme encore, Feuilles d'or. «Notre produit est encore plus fin que celui de LU et notre prix au kilo n'est vraiment pas très éloigné du leur», affirme Francis Domenech. En 2009, Kambly continuera d'investir en innovation et prévoit de sortir des biscuits «très proches de la confiserie». Angélique D ERCEVILLE, LSA n 2065, 06.11.2008 ANNEXE 13 Verkade se lance sur le marché du bio Fort du succès obtenu avec Fruit & Form (8 millions de paquets vendus), Verkade entend transformer l essai en lançant Verkade Bio. «Nous voulons être la première marque nationale à proposer, au rayon des biscuits sucrés, une gamme gourmande certifiée par le label AB et destinée à toute la famille», annonce Caroline Briaucourt, directrice marketing de United Biscuits France. Un lancement qui confirme le redéploiement de Verkade en France, amorcé voici maintenant deux ans. Verkade Bio s installe ainsi sur un segment porteur (+30 % en volume et valeur pour le biscuit sucré bio en 2007), mais encore peu développé (32 M ), même si la MDD s y intéresse de près. «Nous voulons démocratiser ce marché en répondant aux deux principaux freins à la consommation des produits biologiques, en l occurrence le prix et le goût», poursuit Caroline Briaucourt. Verkade Bio sera donc moins cher (1,80 environ le paquet de 125 g, contre 2,20 en moyenne pour un paquet de biscuits sucrés vendu au rayon santé). Il affiche de surcroît une promesse gourmande. «De succulents biscuits élaborés dans le
U9K32-D1/1 DEVOIR 02 31 plus grand respect de la nature et de l environnement pour garder la forme en se régalant», préciset-on au marketing du groupe. Pour l heure, deux saveurs sont proposées (pépites de chocolat et noisette-raisin) et le référencement est en cours dans toutes les grandes enseignes. Marie LEJEUNE-PIAT, Points de Vente, 29.09.2008 ANNEXE 14 Kraft invente le plaisir sans remords Après avoir connu un franc succès aux États-Unis et au Canada, Kraft lance sa nouvelle marque en France et en Hollande : 100 Calories Packs, une petite trouvaille astucieuse pour se faire plaisir tout en contrôlant l apport calorique : il s agit de petits sachets de biscuits chocolatés, estampillés avec des marques du groupe à forte notoriété : Milka et Toblerone. Chaque sachet contient l équivalent de 100 calories Ce n est pas une offre de régime, mais un concept plaisir qui s emporte partout et qui sera soutenu en pub télé dès la fin mars. Déjà référencé chez Carrefour, Intermarché et Auchan. ANNEXE 15 Quand le biscuit craque Fini de croquer dans le biscuit? Peut-être bien. Le nouveau geste tendance dans le rayon, c'est de le rompre. Après le lancement récent de Tablett' de St Michel, un biscuit nomade en forme de tablette de chocolat, c'est au tour de Chabrior, la marque propre d'intermarché, de proposer de casser son biscuit avant de pouvoir le manger. Venu tout droit du rayon chocolat, ce côté sécable est naturellement gourmand. Ce geste permet aussi de partager le produit de façon conviviale et de maîtriser sa consommation. La tendance est là, sympathique et ludique. Parions que ces deux produits seront vite rejoints sur cette belle idée Soit par d'autres marques de biscuits, soit par d'autres rayons LSA, n 2092 du 28.05.2009 ANNEXE 16 LU veut faire oublier Taillefine avec Belvita LU, avec sa nouvelle gamme Belvita, forte de neuf références, vise les femmes, aujourd hui grandes amatrices de biscuits : plus de 55 % des consommateurs sont en effet des consommatrices, nous apprend LU, citant une étude de l institut Iri. La gamme Belvita est élaborée sans matière grasse hydrogénée, sans colorant ni conservateur. Elle est en plus proposée en sachet fraîcheur à moins de 100 kcal. Jean-Noël CAUSSIL, LSA, 28.04.2009 ANNEXE 17 Lancement United Biscuits s'apprête à lancer une nouvelle variété sous sa marque BN : des biscuits à la pulpe de fraise et estampillés Charlotte aux Fraises. Chaque paquet comprend 12 biscuits, présentés en six étuis individuels, avec en prime un sticker à collectionner. Cette référence vise principalement les fillettes de 4 à 8 ans et s'ajoute à la gamme de biscuits sous licence déjà développée sous la marque BN (Dora l'exploratrice, Spiderman ). En 2008, selon NPD, Charlotte aux Fraises a été la 10 e licence la plus vendue en France sur le marché des jouets. Véronique YVERNAULT, LSA, 12.02.2009
32 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 (ces chiffres sont fictifs) ANNEXE 18 Quelques informations sur les coûts et les prix Miammm a commencé une étude de prix psychologique concernant une boîte de gâteaux au chocolat. Les résultats sont les suivants : Q1 : Au-dessus de quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous le considéreriez comme trop cher? Q2 : En dessous de quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous le considéreriez comme étant de mauvaise qualité? Prix 0,9 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2 Q1 0 0 0 5 25 25 50 70 10 15 30 20 Q2 0 50 15 45 30 20 40 10 0 15 5 20 La société n a pas eu le temps de réaliser le calcul du prix psychologique À vous de le réaliser! Miammm a également commencé à travailler sur les données chiffrées qui lui permettront de fixer son prix de vente. Le taux de marque appliqué par les GSA sur ce type de produit est de 19,51 %. Le taux de TVA est de 5,5 %. Le coût de revient d un paquet de produit est de 0,72. Miamm doit réaliser une marge d au moins 30 % pour être rentable. Il vous faut calculer les prix de vente TTC minimal de Miammm aux GSA et des GSA aux consommateurs, et ceux qui permettent d atteindre le prix psychologique Chez le producteur Miammm Chez le distributeur (GSA) Coût de revient Marge Taux de marge PVHT PAHT Taux de marque Coefficient multiplicateur PVHT PV TTC * Boîte de biscuits Marque X de Miammm (paquet de 150 g) * Taux de TVA sur les biscuits : 5,50 % 0,72 19,51 % 1,31 (prix psycho) 0,72 30 % 19,51 % 1,31
U9K32-D1/1 33 DEVOIR 03 LÉA NATURE Ce devoir a été conçu selon le cahier des charges de la future épreuve E5 «Activités de Communication». C est un devoir d entraînement essentiel pour appréhender la méthodologie de la future épreuve E5. L épreuve E5 vise à apprécier des compétences relevant des 3 fonctions : F1 Mise en œuvre et suivi de projets de communication F2 Conseil et relation annonceur F3 Veille opérationnelle Les compétences qui ont été visées dans ce devoir relèvent du champ des compétences qui ont été étudiées jusqu alors dans les fascicules de 1 re année. Les études de cas proposées en 2 e année couvriront l intégralité du programme. Prenez soin de l orthographe, du style, de la présentation (notés sur 5 points). Compétences relatives à l épreuve E5 traversées dans ce sujet Question 1 C21.7. Caractériser l annonceur et son contexte C31.2. Mettre à disposition des informations C32.2. Exploiter le produit de la veille C21.2. Analyser le portefeuilleannonceurs Question 2 C32.4. Exploiter une étude C21.3. Segmenter le portefeuille Question 3 Question 4 Question 5 C31.3. Identifier des domaines de veille C32.1. Évaluer le besoin d information C12.1. Mobiliser et allouer les ressources pour mettre en œuvre le projet C12.1. Mobiliser et allouer les ressources pour mettre en œuvre le projet C14.4. Organiser des opérations de communication Travail 1 (62 points) L entreprise Léa nature lance un nouveau produit de la gamme SO BiO Étic. Consciente que les hommes sont de plus en plus friands de produits cosmétiques, elle souhaite toucher cette cible émergente. Votre travail devra permettre de développer la notoriété, d imposer une image durable et bien sûr de stimuler les ventes. 1. Votre maître de stage vous demande de prendre connaissance du dossier et d établir un bilan diagnostic. Vous préciserez tout particulièrement les forces et faiblesses et/ou les opportunités et menaces (Le fascicule 9K30 «Les bases du marketing» vous permettra de répondre à cette question). 2. Vous ferez un profil des acheteurs de produits bio, et analyserez les opportunités d atteindre les objectifs assignés plus haut. (Le fascicule 9K31 F1/2 «Les stratégies de la communication» vous aidera à répondre à cette question) 3. Ces informations vous semblent-elles suffisantes? Afin de bien cerner le marché de la cosmétique et du bio, que préconisez-vous, quel(s) type(s) d études vous semble-t-il nécessaire(s) de mettre en place? Vous en donnerez la méthodologie (voir fascicule 9K13 «Veille opérationnelle»).
34 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 4. Léa nature, pour le lancement de sa nouvelle gamme de produits de beauté SO BiO Étic homme, envisage de communiquer dans la presse magazine. En fonction de vos connaissances et de votre analyse précédente : a. Le choix de la presse magazine vous paraît-il justifié? b. Quel type de presse magazine vous semble le plus approprié pour le lancement de SO BiO Étic Homme? c. Quels autres moyens de communication Léa nature aurait-elle pu choisir? 5. À partir des annexes 9 et 10, vous ferez tous les calculs nécessaires afin de construire le plan média (supports, planning et budget) en tenant compte des objectifs assignés (CA, notoriété et image). (Voir les fascicules 9K16 «Stratégie média», les Fiches outils sur le site du Cned. Vous pourrez aussi consulter les sites professionnels pour argumenter vos choix : media-poche.com, offremedia.com, tarifmedia.com.) Vous établirez le classement des supports en fonction des échelles d économie, de puissance et d affinités des supports. a. Vous retiendrez les 2 premiers des supports mensuels et les 2 premiers des supports hebdomadaires. Vous aurez une analyse critique face à ces classements. b. Selon la formule du coefficient de mémorisation de Morgensztern : S n = 1 (1 β) n S n : le souvenir publicitaire après n exposition, n : le nombre d expositions au message. et sachant que le β de mémorisation pour la presse magazine est de 11 %. Vous définirez quel doit être le nombre d insertions par support pour obtenir un souvenir publicitaire de 50 %. c. À partir de ces résultats, vous mettrez en place le planning et budgéterez le plan média pour les 6 mois à venir. Tous vos choix devront être justifiés. Le budget s élève à 500 000 et le plan démarrerait au mois de mars. Travail 2 : Prospection commerciale (13 points) Pour cette nouvelle gamme SO BiO Étic, la société Léa nature envisage d embaucher un seul représentant, elle devra donc choisir les prospects à privilégier. En fonction des informations de l annexe 12, des travaux précédents et de vos connaissances : 1. Quels critères pertinents allez-vous retenir pour sélectionner les prospects? Justifiez votre réponse. 2. Quels types de prospects allez-vous préconiser pour lancer la 1 re phase de prospection? Justifiez vos réponses en réalisant les calculs nécessaires. REMARQUE Pour des raisons de confidentialité, certaines données ont été modifiées.
U9K32-D1/1 DEVOIR 03 35 ANNEXES ANNEXE 1 : LÉA NATURE Le Groupe Léa Nature, entreprise familiale et indépendante, a été créé en février 1993 par Charles Kloboukoff, avec l'ambition de devenir le vrai spécialiste des plantes et des produits naturels bénéfiques pour la santé. Le Groupe Léa Nature fabrique et distribue des gammes de produits naturels et biologiques/ équitables. Implanté à la Rochelle, sa philosophie «l engagement nature» repose sur les 4 valeurs socles du Groupe : l engagement nature, l esprit de découverte, la solidarité et la responsabilité. «Nous voulons participer à l émergence d un monde plus respectueux de la planète pour les générations futures et être engagé face aux déséquilibres sociaux et économiques». «Nous souhaitons contribuer, à notre échelle, à l'émergence d'un monde plus vert, respectueux durablement de la nature et plus équitable vis à vis des équilibres économiques et sociaux». (Charles Kloboukoff, président fondateur) HISTORIQUE En 1994, la gamme FLORESSANCE est lancée. En 1995, FLORESSANCE s étend avec les infusions, les gélules de complexes de plantes, les Phyto cocktails. Le JARDIN BIOLOGIQUE apparaît avec les épices, les aromates, les plantes en vrac et les infusions biologiques. En mars 1996, LÉA INSTITUT VITAL s installe à La Rochelle pour accélérer son développement et lance la gamme cosmétique naturelle LÉA NATURE. En 1997, FLORESSANCE devient n 1 de la phytothérapie en libre-service en France. En 1998, LÉA INSTITUT VITAL figure au 25 e rang du top 100 des entreprises françaises indépendantes (magazine l Entreprise/Ernst & Young) En 1999, le Groupe LÉA NATURE pose la première pierre de son siège social. Sur 4 500 m, il regroupe 200 personnes jeunes et ambitieuses dont 120 sur le site. Un pôle salé LE JARDIN BIOLOGIQUE est développé. En 2000, le Groupe rachète la société MAISON de FLEURANCE, la marque de diététique SILHOUETTE, et la conserverie biologique VIVER. Il lance la gamme ENTOUKA, le bio des enfants et une gamme de Thalasso. C est aussi l organisation de sa première journée de l environnement pour sensibiliser l interne à la protection de la nature. En 2001, la surface du siège social est doublée pour répondre à la croissance de l entreprise. Le site atteint 11 000 m sur 4 hectares de terrain. FLORESSANCE lance ses 1 ers programmes «control». En 2002, renforcement des cellules R&D et contrôle qualité. Lancement tous azimuts des gammes de cosmétiques spécifiques, de nutrition sportive, de vitamines naturelles, d épices bio dont certaines issues du commerce équitable et de senteurs pour la maison. En 2003, développement des réseaux spécialisés et refonte de la gamme NATESSANCE. Lancement de la première gamme de cosmétique biologique NATESSANCE. Le Groupe fête ses 10 ans. En 2004, arrivée de la gamme de cosmétique bio pour bébés avec NATESSANCE BÉBÉ BIO. Création d une nouvelle gamme de sels et spécialités : JARDIN DES OCÉANS. Construction d une nouvelle extension du siège social. En 2005, création de la gamme textile JARDIN BIO ÉQUITABLE. Extension du siège social. En 2006, arrivée de la gamme cosmétique bio et équitable JARDIN BIO ÉTIC. Le Groupe LÉA NATURE reçoit le trophée de l'entreprise citoyenne pour son engagement en termes de solidarité internationale et de développement durable pour le développement de la filière textile.
36 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 En 2007, le Groupe LÉA NATURE reçoit la Marianne d'or pour son engagement envers la sauvegarde des abeilles. Arrivée de la gamme de cosmétiques bio BIOSCIENCE et d'une nouvelle gamme de compléments alimentaires biologiques BIOSYSTEM en pharmacies. Lancement des produits d'entretien écologiques BIOVIE en grande distribution. Engagement de plusieurs marques du Groupe au Club 1% pour la planète qui reversent 1% de leur chiffre d'affaires net à des associations environnementales. En 2008, lancement de SO'BiO ÉTIC, gamme de soins et d'hygiène biologique en grande distribution. Lancement de JARDIN BIO SOJA, gamme alimentaire à base de soja biologique. Le siège social agrandit ses services R&D de 2 000 m 2 supplémentaires. ANNEXE 2 : LE GROUPE «Nous sommes aujourd hui 560 collaboratrices et collaborateurs et proposons plus de 1 300 produits. Notre croissance est continue et oscille de 11 à 32 % par an depuis 10 ans.» La confiance qui nous est accordée est le gage de notre raison d innover sans cesse vers les productions les plus biologiques et naturelles, en alliant toujours à l efficacité et au plaisir, le respect du développement durable de nos filières». (Charles Kloboukoff, président fondateur) De concepteur/distributeur en 1993, notre Groupe est devenu un industriel de poids dans le monde des produits naturels, biologiques et équitables : 1 300 produits dont 60 % sont fabriqués en interne avec 90 % de matières premières biologiques et près de 65 % de produits finis labellisés bio. un chiffre d affaires net de 86 millions d euros en 2008 en progression de 23 % par rapport à 2007.
U9K32-D1/1 DEVOIR 03 37 ANNEXE 3 : LES GAMMES La société LÉA NATURE est présente dans 5 secteurs d activités : Secteurs d activités Marques Exemples de produits Santé FLORESSANCE «L'expert de la santé et de la beauté par les plantes» Phytothérapie, compléments nutritionnels, vitamines naturelles NATESSANCE «La beauté et le bien-être au naturel» BIOSYSTEM «Le spécialiste des compléments alimentaires biologiques» Diététique KARELIA «La diététique contrôle de sucres» LIGNE CONTROL «La diététique minceur» Textile & Maison BIOVIE LA MAISON DE LÉA NATESSANCE BÉBÉ Édulcorant, produit de régime Produits d entretien Linge de maison coton biologique et équitable SO BiO ETIC Prêt-à-porter bio-équitable Cosmétique FLORESSANCE PIERRE ALUN Produits cosmétiques bios (soin FEEL BIO du visage, soin du corps, gel SO BIO ETIC douche, déodorant, complément LIFT ARGAN alimentaire ) NATESSANCE Alimentation JARDIN BIO Épicerie Bio ANNEXE 4 : SO BIO ÉTIC SO'BiO étic Cosmétique biologique et éthique pour le plaisir des sens SO BiO étic est une marque de cosmétiques qui offre une alternative biologique, éthique et séduisante aux produits conventionnels. Une offre complète qui couvre le soin du visage, le soin corps, l hygiène et l aromathérapie. Chacun de ces produits est une expérience sensorielle grâce à des parfums d origine naturelle et délicats, des textures douces et légères adaptées à chaque type de peau, des emballages faciles à utiliser. Une attention toute particulière est apportée à la sélection des ingrédients pour garantir une naturalité totale en parfaite symbiose avec la peau. Nos formules ne contiennent aucun composant agressif ou occlusif (tels que les parabens, les éthers de glycol, les silicones ), qui sont le plus souvent nocifs pour la santé et l environnement. De plus, tous les produits SO BiO étic sont testés sous contrôle dermatologique pour assurer une sécurité maximale et contiennent des actifs biologiques dont l efficacité a été mesurée ou prouvée. Les produits SO BiO étic sont tous certifiés par Écocert et labellisés Cosmébio.
38 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 SO BiO étic, une marque qui s engage SO BiO étic ne se contente pas d être bio, elle affirme son engagement éthique à tous les niveaux : SOLIDARITÉ Le choix de nos fournisseurs de matières premières se fait dans une logique de solidarité en privilégiant dans la mesure du possible les producteurs locaux, les coopératives : la rose d Anjou utilisée dans la gamme SO BiO étic Rose provient d un CAT de la Croix Rouge concernant les ingrédients provenant d autres continents, le commerce solidaire est toujours privilégié. PRODUITS des tests sur l absence de pesticides sont réalisés aléatoirement sur nos formules nous allons au-delà des normes imposées par Écocert et optons toujours pour un maximum d ingrédients issus de l agriculture biologique. PROTECTION DE L ENVIRONNEMENT tous nos produits sont conditionnés en vue de limiter les suremballages et parce que notre conception de la beauté passe aussi par la préservation de la beauté de la planète, SO BiO étic est membre du Club 1% pour la Planète. Elle s engage à verser 1% de son chiffre d affaires à des associations environnementales. www.leanature.com ANNEXE 5 : BIEN-ÊTRE À SAISIR, ENQUÊTE IPSOS 28 octobre 2009 Notre époque a plus que jamais recours au baume du docteur Feelgood pour soigner ses bleus au corps et à l âme. François Guérin, directeur de département chez Ipsos ASI, revient sur cette tendance de fond et évoque les outils de compréhension et de mesure des motivations émotionnelles capables d aider les marques à orienter leurs discours. Le bien-être a-t-il toujours les faveurs des publicitaires? La recherche de bien-être continue d inspirer la société en général et le marketing en particulier. Des annonceurs très différents ont développé un discours relié au bien-être. C est le cas de secteurs classiquement associés comme la santé et la beauté («l Eau de Rochas se porte comme une bulle de bonheur»). C est aussi le cas de marques moins attendues. Fiat, par exemple, qui revendique avec la 500 «le bonheur en version originale». Ou BMW qui évoque dans sa dernière pub TV «la joie qui nous transporte». C est encore MMA et son «bonheur assuré». Tandis que Coca-Cola dans sa récente campagne, nous «ouvre du bonheur»! Qu est-ce qui aiguise cet appétit de bonheur? Au-delà des bénéfices rationnels attendus, cette tendance de fond se nourrit du besoin de rééquilibrer un discours général ambiant très anxiogène. Il s agit également d une réponse à des contraintes matérielles fortes, à des préoccupations économiques immédiates. Ce rééquilibrage passe par une part de bénéfices émotionnels qui va au-delà du discours publicitaire classique. C est la dernière campagne Carrefour qui nous propose de nous aider «à vivre un peu mieux chaque jour». On est dans un bénéfice de mieux-être qui traduit clairement une réaction à un climat très tendu. Le positif est de retour? Le positif est là, mais c est du positif qui n est pas abstrait : il est ancré dans le réel pour apporter un bonheur simple, concret et immédiat au consommateur. Prenez la formule de McDonald s qui associe à son image des gens visiblement bien dans leur peau et bien chez McDo : «Venez comme vous êtes.». On s écarte clairement de la pub promotionnelle sur le dernier hamburger. On retombe sur un bénéfice émotionnel. Même principe dans la saga LCL où les pubs se concluent par un «alors, heureux?». Si elles mettent en avant l argument financier, elles nous montrent des individus visiblement plus heureux après avoir été informés des dernières propositions de leur banquier. L argument est intéressant : en demandant plus à son argent, on va pouvoir accéder à plus de bien-être. On retrouve une mécanique qui n est pas attendue au départ dans l argument
U9K32-D1/1 DEVOIR 03 39 financier. Là encore, le bénéfice final n est pas d acheter quelque chose de précis. On est sur un bénéfice émotionnel qui est d être plus heureux grâce à LCL. D autres marques sont depuis longtemps sur ce créneau : la saga Dove «Real Beauty» qui travaille l estime de soi pas de bien-être sans une bonne estime de soi. Mais pourquoi est-ce important pour les marques d aller sur ce terrain? Les marques peuvent de plus en plus difficilement se battre sur du concret et du tangible. D abord, parce qu elles sont copiées très vite. Il faut donc apporter autre chose. Et plus on s éloigne de la valeur d usage basique d un produit ou d un service, plus on va au-delà des bénéfices rationnels attendus. La difficulté, c est que des bénéfices émotionnels sont moins concrets, moins palpables et donc plus délicats à capter. Tous les grands annonceurs sont donc en attente d en connaître un peu plus sur ce sujet. Ils ont besoin qu on aille un peu au-delà du «j aime/j aime pas, j ai compris/pas compris». Tout le sens des recherches quantitatives et qualitatives que nous pouvons faire, c est justement d aller au-delà du constat et ainsi d aider à mieux comprendre le fonctionnement publicitaire. Que nous propose Ipsos ASI comme outils et mesures spécifiques pour mieux analyser cette quête du bien-être et de bénéfices intangibles ou émotionnels? Nous avons par exemple avec Emotiscape, notre carte des émotions déjà en place depuis plusieurs années ; mais aussi les spécificités de nos approches quali, ou encore notre batterie de Emotivators, ou motivateurs émotionnels. L idée est d aller au-delà de la réaction au stimulus publicitaire et au-delà du style, pour mesurer le type de motivations émotionnelles associées à l usage de la marque en question. Typiquement, on ne demandera pas à des consommateurs si la marque ou la pub est comme ceci ou comme cela, mais d associer ce que l on peut ressentir en utilisant telle marque. En résumant, c est «comment je me sens quand j utilise cette marque?». Et pas seulement «comment je réagis à ce que vous me montrez?». Avec ce type de mesures, nous pouvons découvrir si les marques sont associées à un bénéfice émotionnel et si la pub contribue à ancrer ce bénéfice pour la marque. Ce type de modules peut se décliner dans toutes nos études de type tracking, pré-tests, post-tests, etc François GUÉRIN, directeur d'études - Ipsos ASI Ipsos.fr ANNEXE 6 : CONSOMMATION RESPONSABLE : LA POUSSÉE BIO 2 septembre 2009 - Pour les Français, le bio, c est d abord cher. Mais quand on aime sa santé, sa planète et son assiette, on ne compte pas. Que l on soit jeune ou pas, célibataire ou en famille, le bio rassure par les durs temps qui courent. Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances et Insights d Ipsos Marketing, nous fait part de son analyse. La crise actuelle n est pas avare en paradoxes. Prenez le bio. Qui aurait parié que son offre résisterait à la tempête actuelle? Et même, dans certains circuits, que sa part de marché s envolerait? Bien sûr, l offre de produits bios s est étoffée ces dernières années. Elle déborde désormais largement la sphère alimentaire. Mais ce n est pas seulement une question d offre. La demande est là, indéniable, et comme dopée par une crise qui suscite chez beaucoup un retour aux valeurs essentielles. À quoi correspond cet attrait pour le bio? Quels sont les bénéfices qui lui sont réellement associés chez les consommateurs? C est tout l objet de la dernière enquête réalisée en ligne par Ipsos Marketing pour Marketing Magazine au mois de mai 2009 auprès d un échantillon représentatif de 500 Français. Des valeurs plébiscitées en temps de crise Première constatation : le succès actuel des produits bios ne les empêche pas d être perçus comme particulièrement onéreux. Cela reste, et de loin, la première caractéristique à laquelle les consommateurs pensent quand on évoque le sujet. Pour 85 % des personnes interrogées, quel que soit leur âge, les produits bios sont des «produits qui sont chers». C est le score le plus élevé de notre enquête! Ensuite, on s aperçoit que la notion de bio possède deux traits essentiels aux yeux des consommateurs : le respect de l environnement d un côté et le caractère «naturel» (sans produits chimiques, sans additifs ) de l autre. Ces deux bénéfices recueillent chacun 73 % des suffrages. C est dire à quel point ils sont liés dans l esprit des consommateurs. Deux autres valeurs
40 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 se distinguent aussi dans la hiérarchie : les produits bios sont des «produits bons pour la santé» (68 %) et ce sont des «produits de qualité» (65 %). Toutes ces valeurs sont précisément celles qui ont le vent en poupe depuis quelques années et, singulièrement, depuis le début de la crise. Le succès du bio n est donc pas surprenant car il correspond très exactement aux aspirations qui s affirment aujourd hui. Dans un contexte de méfiance généralisée, le bio rassure. La moitié des Français, soit 48 % des personnes interrogées, déclarent que les produits bios «correspondent à leurs convictions». Consommer bio est d ailleurs pour 59 % d entre eux un comportement éthique et responsable. Les marchés potentiels du bio À noter : dans le domaine alimentaire, la guerre du goût semble être terminée. Pour 63 % des Français en effet, les produits alimentaires bios sont des «produits qui ont du goût» et 51 % disent en acheter... Nul doute que si la barrière du prix était levée (et l offre élargie), ce chiffre bondirait En revanche, dans d autres secteurs, tout reste à faire. C est le cas notamment dans l univers des cosmétiques. Seulement un tiers des personnes interrogées pensent que les produits cosmétiques bios sont «efficaces», une lacune rédhibitoire sur ce marché. La même proportion pense que ce sont des produits qui «sentent bon». Ces freins restent à lever pour assurer l envol des marques de cosmétique naturelle. Dans quels secteurs justement le bio a-t-il le plus de potentiel? Aujourd hui, hormis l alimentaire, deux autres secteurs sont plébiscités : l entretien de la maison (liquide vaisselle, lessive ) et le jardin (engrais, insecticides ) : respectivement 36 % et 31 % des Français disent acheter des produits bios dans ces catégories. Parmi les intentions d achat, les peintures murales se détachent (40 % envisagent d en acheter) ainsi que les jouets (38 %). À noter le potentiel significatif (36 %) pour les produits d hygiène corporelle (36 %) ainsi que pour le textile (36 %). L un des enseignements les plus frappants de l enquête réside dans la convergence de vue entre différentes catégories de la population : hommes, femmes, jeunes et moins jeunes, parents et célibataires partagent aujourd hui la même vision. Et si c était ça, le vrai succès du bio? Depuis quelques années, une offre de produits bios est apparue dans de nombreux secteurs (alimentation, cosmétiques, textile, etc.). Vous personnellement, achetez-vous des produits bios dans chacun des secteurs suivants? (%) J'en achète Je n'en achète pas mais j'envisage de le faire Je n'en achète pas et je n'envisage pas de le faire Alimentation (fruits, légumes, féculents, boissons,...) 51 24 25 Entretien de la maison (produit vaisselle, lessive,...) 36 34 30 Jardin (engrais, insecticides,...) 31 35 35 Hygiène (gel douche, shampoing,...) 21 36 43 Cosmétiques (crème pour le visage,...) 19 32 50 Textile (vêtements, draps,...) 13 36 51 Peinture murale, d'intérieur 11 40 50 Jouets 10 38 52 Rémy OUDGHIRI, directeur du département Tendances et Insights, Ipsos Marketing
U9K32-D1/1 DEVOIR 03 41 ANNEXE 7 : BAROMÈTRE DE CONSOMMATION ET DE PERCEPTION DES PRODUITS BIOLOGIQUES (EXTRAIT) Question : Consommez-vous des produits biologiques? Question : Où en avez-vous entendu parler? CSA Rapport 2008
42 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 Question : Où en avez-vous entendu parler?
U9K32-D1/1 DEVOIR 03 43 Profil des acheteurs de produits biologiques ANNEXE 8 : «LES HOMMES SE DÉCOMPLEXENT FACE AUX SOINS COSMÉTIQUES» LSA. Votre étude «les 4 500» s'est intéressée au rapport des hommes avec les soins cosmétiques. Qu'en ressort-il? Hélène Plisson. Déjà, les hommes ont un rapport plus distant que les femmes aux diktats de l'apparence. Si 21 % disent avoir besoin de se sentir séduisants, 59 % trouvent ridicules les personnes qui veulent paraître plus jeunes qu'elles ne sont. Ils sont aussi plus décomplexés : ils sont 62 % à se trouver séduisants, et même 69 % chez les 25-34 ans. S'ils ne sont que 2 % à consacrer un budget important aux produits de soins, 53 % utilisent une crème hydratante ou protectrice. Les 25 à 34 ans (62 %) témoignent de leur avant-gardisme, avec une relation aux
44 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 soins du corps plus proche de celle des femmes. Et préfigurent ce qui sera peut-être la norme dans dix ou quinze ans. LSA. En attendant, quel «discours» l'homme attend-il d'une marque de cosmétiques? HP. Il ne faut surtout pas donner dans la confusion des genres féminin-masculin! Moins typée que dans sa version pour femme, la marque de soins destinée à l'homme doit s'adresser à lui en respectant son identité virile. Notamment dans le style du packaging. Et cependant développer des arguments convaincants, car l'homme attend un retour sur investissements, une solution-produit qui «fonctionne». Quand la promesse, pour la femme, est davantage inscrite dans le rêve... LSA, 27.08.09 DB ANNEXE 9 : COSMÉTIQUES: UNE PALETTE TOUTE EN NUANCES En France, les ventes de cosmétiques progressent chaque année. Les raisons de ce dynamisme sont nombreuses. Mais la rotation importante des produits peut aussi traduire une difficulté à cerner les besoins du consommateur. «L'allongement de la durée de vie, révolution du système de santé, le déremboursement de médicaments, la stigmatisation des mauvaises conduites (cigarette, alcool, etc.), l'incitation à l'automédication et aux médecines douces : ces évolutions de société bouleversent les repères du consommateur. Alors il cherche des solutions dans la cosmétique.» Françoise Dassetto, présidente de l'agence White Spirit, est formelle. Le client n'a jamais été aussi exigeant et va jusqu'à analyser les ingrédients contenus dans les produits. «Il est devenu très pluriel, rajoute Sophie Romet, directrice générale de Dragon Rouge. Le concept de cible est donc dépassé. Désormais il faut raisonner en termes de valeurs.» Par conséquent, selon la directrice générale, «les marques changent leur business model. Le marketing de micro-niches se développe, allant dans le sens d'une customisation des produits, pour répondre à toutes les attentes du consommateur. C'est pourquoi, par exemple, les marques multiplient les éditions limitées». Mais le consommateur est aussi tiraillé entre plusieurs injonctions. Si l'entretien du capital santé et la pratique du sport contrebalancent la gourmandise, la dimension plaisir demeure primordiale. «Un nouveau rapport au corps s'établit. Le préventif prime de plus en plus sur le curatif. Pour atteindre un état de bien-être personnel, le consommateur puise dans l'univers des soins, de l'alimentaire et des services», commente la présidente de White Spirit. Quant aux femmes, «elles veulent se faire plaisir tous les jours ; pouvoir utiliser du maquillage high-tech le matin, et le soir, se démaquiller avec des produits 100 % naturels». Ce paradoxe prend forme à travers la communication des marques. Tandis que les marques de luxe comme Dior, Chanel, Lancôme ou encore Guerlain, vont jouer sur la starification, de nouvelles arrivent sur le marché avec un univers empreint d'imaginaire, à l'instar de Rouge Bunny Rouge et Diane Brill. La pérennité de ces dernières dépendant de leur capacité à développer une vision avec suffisamment de substances pour faire face aux géants du secteur. Nature vs high-tech: match nul en vue Sur le terrain de la beauté, deux extrêmes s'affrontent. D'un côté, la molécule 100 % naturelle, le respect de chartes écologiques, et parfois même le militantisme. De l'autre, le high-tech, la molécule chimique, l'esprit laboratoire, les injections à l'aiguille, voire le Botox. Le premier est en pleine révolution (un nouveau produit de la cosmétique naturelle sort chaque jour) et le deuxième devient de plus en plus pointu, mû par des avancées technologiques significatives. «Mais en dépit de leurs différences, ces deux approches sont conciliables et même complémentaires», affirme la directrice générale de Dragon Rouge, Sophie Romet. Résultat de cette complémentarité, la marque Kiehl's. L'image de ses produits joue sur l'origine pharmaceutique newyorkaise de la marque, tout en garantissant l'utilisation des meilleurs ingrédients naturels. Un concept issu de l'univers «herboristerie». On en mangerait L'idée de transversalité prend tout son sens dans l'univers de la beauté. L'alimentaire est ainsi une grande source d'inspiration pour les principaux acteurs du marché. «Les produits empreints des
U9K32-D1/1 DEVOIR 03 45 codes de l'alimentaire transmettent la générosité, l'ultra-gourmandise, et leur prêtent un caractère nourrissant», explique Anne Le Bris, directrice de l'agence Pulp Beauty. Ces codes se retrouvent dans le vocabulaire servant à décrire le produit, mais aussi sur le packaging et jusque dans la texture. «C'est également l'expression d'une tendance du consommateur à la régression.» Dans cet esprit, Sephora, en collaboration avec Ladurée, a proposé des savons prenant la forme des fameux macarons de l'enseigne de pâtisserie, senteurs chantilly, brioche ou violette. Un secteur sous influences La pluralité des acteurs du marché suggère de multiples influences. «C'est une nécessité pour le marché d'ouvrir l'offre sur la diversité. Elle permet de redonner de la valeur aux produits, aux marques, et d'étendre la tendance holistique qui touche le secteur, rappelle la directrice de Pulp Beauty. C'est la raison pour laquelle les rayons de cosmétiques sont aussi animés et attirants.» Les inspirations peuvent être ethniques (orientales, asiatiques), traditionnelles (Sharps, Miller Harris), écologiques à tendances militantes (Dr Hauschka, Weleda), futuristes esprit high-tech (Task, Lab Séries), et parfois même venir d'univers plus fantasques comme la lingerie (Agent Provocateur). L'humour au rendez-vous? La prochaine tendance pourrait bien venir de l'univers des cosmétiques masculins. Les produits Nickel avaient donné le ton dès le début des années 2000 avec des crèmes aux noms aussi évocateurs qu'humoristiques («Lendemain de fête», «attention les yeux» ou «corps de rêve»). Les femmes seraient-elles moins ouvertes à l'humour lorsqu'il s'agit de leur beauté? Pas si sûr. En effet, Estée Lauder a bien sorti sa gamme Origins dans la même veine avec, notamment, un antipelliculaire rebaptisé de façon plus glamour «Chasse neige». Néanmoins, le phénomène est encore émergent. Alors que l'alimentaire est de plus en plus séduit par ces nouveaux codes, gageons que la cosmétique suivra d'ici peu. B.H. François DESCHAMPS, Marketing Magazine n 123, 01.06.2008. ANNEXE 10 : STRUCTURE DE LA POPULATION FRANÇAISE DE PLUS DE 15 ANS Ensemble : 49 958 000 Moins de 50 ans : 28 102 000 Femmes : 25 945 000 PCS Chef de Famille : Agriculteur : 44 970 Inactifs : 18 013 000 Ouvrier : 6 544 500 Dont retraités : 14 235 000 Employé : 8 243 000 Agglomération 100 000 et Paris : 22 502 000 Insee 2008 ANNEXE 11 : LECTURE DERNIÈRE PÉRIODE (AEMP 2008) Tarif PQ * Ensemble (milliers) Les hebdomadaires Moins de 50 ans Femmes Hommes Foyer AB + Communes + de 100 000 hab Audience en milliers DFP* % % % % % Femme actuelle 39 400 6 192 964 110 51,3 74,9 25,1 23,7 42,8 Elle 29 300 2 417 357 459 66 79 21 42 64 Nous deux 9 980 1 483 292 437 38 78 22 5 37 Madame Figaro 31 500 1 418 426 260 40,3 66,7 33,7 26,5 61,9 Version femina 75 400 9 955 3 543 762 43 63 37 21 38 Voici 15 700 4 018 428 422 70,6 67 33 26,2 48,6
46 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 Tarif PQ * Ensemble (milliers) Les mensuels Moins de 50 ans Femmes Hommes Foyer AB + Communes + de 100 000 hab Audience DFP* % % % % % (milliers) Bien-être & santé 20 000 1 520 562 627 49 79 21 12 46 Cosmo 27 300 1 721 377 627 86 81 19 54 65 Marie-Claire 35 500 3 065 416 420 62 81 19 44 66 Marie-France 17 300 1 620 182 514 52 81 19 34 53 Santé magazine 17 900 3 507 232 534 58,3 74,4 25,6 32,5 45,1 Prima 24 900 2 331 482 682 44,7 87 13 29,5 41,6 Têtu 8 100 216 38 361 83 16 84 43 74 Gq 16 000 270 74 645 84,2 31 69 56.4 70,3 AEMP 2008 ANNEXE 12 : DONNÉES COMMERCIALES Le chiffre d affaires net de 86 millions d euros en 2008 se répartit de la façon suivante : Secteur CA Santé 19 780 000 Diététique 6 880 000 Textile & Maison 8 600 000 Cosmétique 29 240 000 Alimentation 21 500 000 La société LÉA NATURE distribue ses produits cosmétiques selon différents canaux de distribution : Type de circuit Répartition des ventes 2007 2008 Taux de marque moyen GMS 5 000 5 000 15,6 % Pharmacie et Parapharmacies 8 500 10 340 28,5 % Boutique Internet propre 2 500 4 400 32 % Boutique propre (Périgny, Paris) 1 000 1 500 32 % Magasins bio 3 900 4 000 23,4 % Autres sites internet 2 900 4 000 19,8 % Total 23 800 29 240
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