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Flavien Neuvy Responsable de L Observatoire Cetelem 2
Méthodologie Enquête réalisée par TNS Sofres : interrogation par Internet d échantillons représentatifs des populations nationales (18 ans et plus) de 13 pays : Allemagne, Royaume-Uni, Belgique, France, Italie, Espagne, Portugal, Hongrie, Pologne, République tchèque, Roumanie, Slovaquie et Russie. Plus de 8 700 européens interrogés avec des échantillons d au moins 500 individus par pays. Des entretiens qualitatifs menés en complément, à Paris, par TNS Sofres avec deux focus groupes : 20-25 ans et 50-65 ans. Les analyses et prévisions ont été réalisées en décembre 2010 en collaboration avec le cabinet d études et de conseil BIPE. 3
Sommaire Où en est le consommateur européen? Le moral, les intentions d achat et d épargne. Les marques moins influentes, le prix toujours plus important. Le consommateur mène l enquête, Internet au cœur du processus d achat. Les vendeurs en voie de disparition? Relation commerciale : les vendeurs en prennent pour leur grade. Les vendeurs et les prix. Les vendeurs sont-ils jugés compétents? Consommateurs - vendeurs : comment les réconcilier? Le e-commerce n a pas fait disparaître les magasins, il a changé le rôle des vendeurs. Les vendeurs de demain. 4
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Un moral qui reste faible D après l idée que vous vous en faites, comment décririez-vous la situation générale actuelle de votre pays sur une échelle de 1 à 10? Note sur 10 en 2011 Note sur 10 en 2012 DE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Total Ouest Est 12 pays Total Europe Source : OCDE, Consensus Forecast (RU et RO) 6
Un contexte économique incertain Produit intérieur brut [en glissement annuel, %] 2010 2011 2012 p DE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Source : OCDE, Consensus Forecast (RU et RO) 7
L emploi inquiète Taux de chômage [en %] 2010 2011 2012 p DE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Source : OCDE, Consensus Forecast (RU et RO) 8
Une épargne élevée Taux d épargne des ménages [en % du revenu disponible] 2008 2009 2010 DE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK Source : Eurostat 9
Face à l hyper choix le consommateur perd ses marques «Je pense que les marques sont très différentes» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] 41 29 24 25 23 30 25 27 25 34 33 26 29 29 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 10
L infidélité aux marques? Vrai pour 85% des Européens. «J achète toujours la même marque» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 34 6 9 10 10 19 20 13 11 17 15 16 14 23 18 15 15 16 13 14 12 12 13 13 9 10 14 1515 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 11
Le prix, le prix et encore le prix «Je compare toujours les prix très attentivement» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] 58 59 57 66 59 55 54 59 59 55 66 64 55 59 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 12
La chasse aux promotions «Je recherche toujours les promotions» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] 53 56 50 49 47 66 60 55 53 59 51 52 42 37 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 13
Des consommateurs qui ne négocient pas vraiment les prix en magasin «Je cherche systématiquement à obtenir une remise / à négocier les prix...» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 35 17 29 16 20 18 23 15 23 15 28 25 21 19 27 19 17 23 28 21 22 26 23 23 28 19 25 24 10 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 14
Internet, «transgénérationnel» et «transnational» Proportion des personnes ayant utilisé internet dans leur recherche d information préalable à leur dernier achat important [En %] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 92 91 93 89 90 90 91 91 87 88 91 93 93 96 96 9290 84 86 86 84 83 88 86 86 89 91 88 89 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 15
Le Web 2.0 utilisé par 61% des jeunes «Dans le cadre de vos recherches lors de votre dernier achat important, avez-vous utilisé les forums, les blogs, les réseaux sociaux comme source d information?» [En % de réponses positives] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 46 40 43 27 72 45 65 64 61 61 46 49 47 48 41 36 25 19 69 69 41 30 72 63 71 58 61 40 50 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 16
Le consommateur mène l enquête «Combien de temps s est écoulé entre le moment où vous avez commencé à vous renseigner et celui où vous vous êtes décidé(e)?» France Moyenne 13 pays 52% 48% 55% 45% Moins d un mois Plus d un mois Moins d un mois Plus d un mois Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 17
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Des vendeurs jugés globalement aimables «Lors de votre dernier achat important le vendeur a fait preuve d amabilité, de politesse» [Note de 1 «pas du tout d accord» à 10 «tout-à-fait d accord»] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 5,7 6,6 5,6 6,5 7,4 6,4 5,9 6,1 6,5 6,1 6,8 6,5 6,9 6,9 6,5 6,7 7,1 5,8 6,4 7,1 6,7 7,1 7,8 6,7 6,8 6,8 6,3 6,5 5,0 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 19
Des vendeurs jugés plutôt clairs sur les prix «Lors de votre dernier achat, le vendeur a été clair sur les prix?» [Note de 1 «pas du tout d accord» à 10 «tout-à-fait d accord»] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 6,3 5,5 5,4 4,9 8,0 7,2 6,8 7,2 7,2 6,6 7,1 7,0 6,6 6,7 6,2 6,2 6,0 5,9 6,2 6,5 6,4 6,0 6,4 6,3 6,5 6,2 6,7 6,4 5,7 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 20
Des vendeurs peu passionnés «Lors de votre dernier achat important, le vendeur était-il lui-même passionné par son domaine?» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 22 30 20 19 26 40 18 25 33 26 22 18 18 18 28 23 32 41 26 22 25 36 41 36 29 34 24 30 27 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 21
Seul 1 vendeur sur 4 jugé bon conseiller «Lors de mon dernier achat important, le vendeur m a évité de faire un mauvais choix» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 22 32 18 16 20 31 14 21 19 31 20 28 24 23 31 30 25 35 34 30 29 31 30 24 25 23 19 28 25 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 22
Des vendeurs jugés compétents dans seulement 38% des cas «Lors de votre dernier achat important, le vendeur connaissait bien son domaine» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 30 50 22 33 38 52 26 36 24 36 25 42 32 42 40 40 32 45 30 42 37 42 55 50 35 47 32 43 38 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 23
Des vendeurs jugés utiles seulement dans 1 cas sur 2 «Le vendeur m a été utile ou très utile lors de mon dernier achat important» [Note de 1 «pas du tout d accord» à 10 «tout-à-fait d accord»] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 56 67 47 66 42 61 40 51 44 55 52 50 5251 50 59 58 50 52 47 48 45 57 67 47 56 53 33 31 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 24
Des vendeurs peu sollicités «De manière générale, dans quelle mesure sollicitez-vous les vendeurs en magasin?» [En %, Souvent ou Systématiquement] - de 30 ans + de 50 ans Moyenne totale 28 35 25 35 39 51 59 54 49 49 47 48 45 46 46 42 35 32 37 42 45 53 59 54 58 52 40 46 43 DE UK BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 25
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Le e-commerce toujours plus haut Chiffres d affaire du e-commerce en France [En Milliards d ] 60 54 31 37 43 48 2010 2011 2012 (f) 2013 2014 2015 (e) (f) (f) (f) (f) Source : Fevad et prévision BIPE 27
Du point de vente vers le lieu d expérimentation «Je privilégie les magasins qui créent l évènement» [En %, D accord ou Tout-à-fait d accord] - de 30 ans + de 50 ans 43 42 42 41 39 36 37 36 32 33 31 32 31 29 29 28 29 30 28 27 26 25 25 24 23 21 21 17 DE GB BE FR IT ES PT HU PL CZ SK RO RU Moy. Source : Enquête de l Observatoire Cetelem 2011 28
Les vendeurs de demain Clients de plus en plus compétents Vendeurs experts Clients de plus en plus méfiants Vendeurs à l écoute qui ne forcent pas la vente Clients de plus en plus indécis Vendeurs passionnés 29
Conclusion Un consommateur davantage méfiant vis-à-vis des prix, des marques, des médias, des publicités, des enseignes, des arguments des vendeurs Dans ce contexte, il prend la main, il prend son temps, il mène l enquête. La montée en puissance d Internet remet en cause le rôle traditionnel du vendeur: il n est plus jugé suffisamment compétent, suffisamment passionné, et n est plus suffisamment considéré comme le bon allié pour le bon achat. 30
Conclusion Pour autant, les clients ne rejettent pas le contact humain, bien au contraire. Le processus d achat reste assimilé à un acte de plaisir. Le vendeur doit trouver sa place au sein d un point de vente qui se mue en lieu d expérimentation «Tryvertising». Moins obnubilé par ses objectifs de ventes il doit désormais s inscrire dans une relation de confiance et de passion avec ses clients. 31
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