Textes : «Principes de marketing», Gary Armstrong, Philip Kotler, 2010 «Encyclopedia of psychology», Alan E.Kazding, Oxford, 2000 Examen : question ponctuelle par rapport l exposé et le texte Exposé : 50 minutes pour 5 personnes Hantula, D.A & Crowell, C.R, Behavioral contrast in a two-option analogue task of financial decision making, Journal of Applied Behavior Analysis, 27 http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc1297847/ Partie 1 Comprendre le marketing et ses processus La définition du marketing 1. Qu est-ce que le marketing? 1.1 Le marketing : une démarche de l entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu ils peuvent lui apporter. 1.2 La démarche marketing : comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs des clients concevoir une stratégie marketing orientée vers le client élaborer un programme marketing permettant d offrir une valeur supérieure bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client Le marketing va suivre la philosophie à satisfaire le client. Rapport clientèle Relations Rentable Objectifs Séduire Conserver Promesse Argumenter d achats Le marketing associe ces manifestions, il comprend la satisfaction du client. Et la notion de vente est juste la partie visible des choses. On pense que le marketing est promotion et vente. «Comprendre Apporter la valeur Bâtir des relations» Tous servent au «capital client» à long terme 2. Comprendre le marché et les besoins des clients : concepts fondamentaux 2.1 Besoins (physiques, sociaux, individuels), désirs (culture et personnel) et demandes des clients 2.2 Offres commerciales : il y a plusieurs types de produits (l entreprise existe pour les soins mais pas pour les produits, de besoin à désir), services, informations et expériences 2.3 Valeur et satisfaction client : c est le client qui va choisir l entreprise qui peut lui donner le produit le plus satisfait ; les clients ont la tendance aux nouveautés, le sentiment de satisfaction résulte de la confrontation entre les attentes préalables et l expérience vécue 2.4 Echanges et relations : ils impliquent l entreprise et l individu, et puis le marketing au milieu ; l entreprise va proposer une valeur aux clients, mais les clients vont payer, le marketing va 1
faire la recherche qu on va donner la valeur à qui 2.5 Marchés : l ensemble des acheteurs actuels et potentiels d un produit, il consiste à gérer les marchés de manière à instaurer des relations rentables avec les clients ; les entreprises doivent rechercher des clients, identifier leurs besoins, concevoir des offres commerciales appropriées, en fixer le prix, les promouvoir, les stocker et les livrer 3 Les différentes optiques de l organisation : la mise en œuvre d une stratégie marketing existe 5 orientations possibles 3.1 L optique production : idée selon laquelle les consommateurs achètent les produits disponibles et bon marché, et qui incite donc l organisation à se concentrer sur l amélioration de la productivité et l efficience de la distribution 3.2 L optique produit : idée selon laquelle les consommateurs privilégient les produits qui offrent la meilleure qualité, les meilleures performances et les caractéristiques les plus innovantes, et qui incite donc l organisation à se consacrer à l amélioration permanente de ses produits (qualité & innovation) 3.3 L optique vente : idée selon laquelle les consommateurs achèteront si l on engage un effort de promotion suffisant ; il est souvent le principe, il peut pousser beaucoup d achats 3.4 L optique marketing : philosophie de gestion considérant que l accomplissement des objectifs de l organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence ; on va chercher les bons produits pour nos clients, mais pas chercher les clients pour nos produits vente Optique de Produit & Achat Vente et Volume de production promotion vente marketing Marché Besoin Marketing Satisfaction 3.5 L optique du marketing sociétal : principe de marketing selon lequel l entreprise, si elle veut opérer de bonnes décisions marketing, devrait prendre en considération à la fois les désirs des consommateurs, ses propres impératifs, le bien-être à long terme des clients et l intérêt générale de la population ; il y a une tendance personnelle Société Marketing Consommateurs Entreprise 4 La définition d une stratégie marketing orientée vers le client : choix des marchés cibles et établissement de relations rentables avec eux 4.1 Choisir les consommateurs auxquels on va s adresser 4.2 Formuler une proposition de valeur 5 Préparer un plan marketing opérationnel Délivrer Valeur Mix Marketing Produit, Prix, Distribution, Communication 6 Bâtir des relations avec les clients 6.1 Gestion de la relation client (conquérir et fidéliser) - éléments fondateurs de la relation : la valeur client et la satisfaction (valeur perçue, satisfaction client) - niveaux de relations et outils associés 6.2 L évolution des relations clients 2
- sélectionner plus soigneusement les clients auxquels on s adresse - travailler sur le long terme - établir un contact direct et de plus en plus interactif 6.3 gestion des relations de partenariat - partenaires internes - partenaires externes 7 Capter la valeur produite par les clients 7.1 Fidéliser et retenir la clientèle 7.2 Conquérir une part de client plus importante 7.3 Développer le capital client - Qu est-ce que le capital client? - Etablir les bonnes relations avec les bons clients 8 Le nouveau paysage marketing 8.1 l avènement du numérique 8.2 l accélération de la mondialisation 8.3 l appel à davantage d éthique et de responsabilité sociale 8.4 le développement du marketing à but non lucratif Bilan et perspectives de ce premier chapitre La stratégie marketing La stratégie marketing et le marketing opérationnel sont guidés par la stratégie globale de l'entreprise. Et une planification stratégique de l'entreprise est nécessaire pour définir le rôle du marketing. 1. Une planification stratégique est un processus de développement et de suivi d'une stratégie ayant pour but d'adapter les actions de l'entreprise aux évolutions de l'environnement. Il implique de définir clairement la mission de l'entreprise, de mettre en place des objectifs, de concevoir un portefeuille d'activités cohérent et de coordonner les activités des différentes fonctions de l'entreprise. Avec une figure, on peut très clairement voir ce processus : Le processus commence par la définition globale des buts et la mission de l'entreprise. - Cette mission permet =d'établir les objectifs qui guident l'entreprise tout entière. =de définir les portefeuilles d'activités et les moyens alloués à ces différentes activités. Donc il faut la définir tout d'abord. - Chaque division dans chaque domaine d'activité stratégique (DAS) développe alors des plans marketing détaillés pour atteindre les objectifs globaux de l'entreprise. 1.1 Premièrement, quand on fait une planification stratégique, nous devons définir la mission de l'entreprise. Il s'agit d'une déclaration des objectifs de l'entreprise et de ce qu'elle souhaite accomplir dans son environnement. La définition de la mission ne concerne pas uniquement : - Le produit ou le secteur d'activité de l'entreprise. Mais aussi : - Une définition de mission orientée vers le marché définit l'entreprise en termes de satisfaction du consommateur. Cette mission 3
- Peut être claire à la naissance de l'entreprise, mais devenir floue au fur et à mesure que l'entreprise grandit, diversifie ses produits, conquiert de nouveaux marchés, ou que son environnement évolue. donc les redéfinitions sont parfois nécessaires. Quand les managers doivent redéfinir de la mission de l'entreprise, il faut se demander quatre questions : -Quelle est notre activité? -Qui sont nos clients? -Qu'attendent nos clients? -Quelle devrait être notre activité? - Mais il arrive souvent que la mission de l'entreprise peut également n'avoir jamais été formulée explicitement. Mais, la définition de la mission doit être : - Ni trop restreinte ni trop large - Réaliste - Spécifique Ex. Un fabricant de brosses à dent réaliser des produits d hygiène définirait trop vaguement sa mission Ex. Une PME (petite/moyenne entreprise) ne peut avoir pour mission de devenir leader sur un marché majeur où opèrent des multinationales. - Être une ressource de motivation pour les employés de l'entreprise. - Le but énoncé doit mettre l'accent sur l'utilité de son activité, et sa contribution à l'amélioration de la vie des consommateurs. Ex. Le Club Med (wiki : une entreprise qui commercialise principalement des séjours dans des villages de vacances, dans le monde entier.) Définition de la mission : -«repenser l'expérience des vacances» -«en réinventant sans cesse l'alchimie du bonheur» -«pour une clientèle internationale exigeante» se concentre sur les besoins des clients/ la clientèle (propositions abstraites) 1.2 Définir les objectifs de l entreprise Après d avoir défini sa mission, l'entreprise convertit ensuite sa mission en objectifs pour chaque niveau de management. Chaque manager doit avoir des objectifs et la responsabilité de les atteindre. En ce qui concerne la fonction marketing. La réalisation de la mission globale de l'entreprise entraîne la déclinaison de toute une hiérarchie d'objectifs commerciaux et marketing, nécessitant la mise en œuvre d'actions de marketing opérationnel. Il est important de lier ces actions et ces plans à la réalisation de la stratégie globale de l'entreprise, afin de coordonner l'ensemble des efforts. 1.3 Définir le portefeuille d activités 4
En ayant su les principes, les managers établissent un portefeuille d'activité. C'est-à-dire : de planifier l'ensemble des marchés sur lesquels l'entreprise va opérer. - Il s'agit de profiter au mieux des forces et des faiblesses de l'entreprise en fonction des opportunités et des menaces de son environnement. - Pour faire un portefeuille d'activité =Analyser son portefeuille d'activité actuel =Concevoir son futur portefeuille en développant des stratégies de croissance sur certains marchés, ou d'abandon de certaines activités. Une analyse du portefeuille d'activités est importante. C'est un processus par lequel les managers évaluent les produits et les activités de l'entreprise. Le but est de : - Conduire à évaluer les produits et les secteurs d'activité qui composent l'entreprise. - Et de cherche à augmenter ses investissements dans les secteurs les plus rentables au détriment des secteurs les moins rentables. Il faut donc, identifier les secteurs clés de l'entreprise et puis, définir l attractivité des différents domaines d'activité stratégiques, à la fin, de décider de l'importance à accorder chacun d'entre eux. (Dans la plupart des cas, les entreprises ont tout intérêt à se concentrer sur les produits et les activités qui correspondent à la mission et aux compétences particulières de l'entreprise) La plupart de la méthode standard d'analyse des portefeuilles évaluent les domaines d'activités stratégiques selon deux dimensions : - La croissance du marché ou du secteur industriel concerné ; - La part de marché de l'unité stratégique dans ce marché ou ce secteur industriel. Une méthode de gestion du portefeuille qui évalue les domaines d'activité stratégiques en fonction de la croissance du marché et de leurs parts de marché relatives, et les classe en quatre catégories : - L'axe vertical : Le taux de croissance du marché - L'axe horizontal : La part de marché relative permet de mesurer la position de l'entreprise sur ce marché - Les étoiles (stars en anglais) : les activités dont la croissance et la part de marché sont élevées. Le financement de leur croissance rapide nécessite souvent des investissements très importants. Leur croissance finit ensuite par ralentir et elles deviennent des vaches à lait. - Les vaches à lait (Cash cows) : les activités dont la croissance est faible mais la part de marché importante. La conservation des parts de marché de ces activités prospères et bien établie nécessite moins d'investissements. Elles produisent donc une grande partie des liquidités que l'entreprise utilise pour financer les autres produits. - Les dilemmes (Question market):les activités dont la part de marché est faible dans un marché à croissance élevée. Elles demandent beaucoup de liquidités, ne serait-ce que pour conserver leur part de marché. Le management doit choisir quels points d'interrogation essayer de transformer en étoile et lesquels liquider. - Les poids morts (Dogs) : les activités dont la croissance et la part de marché sont faibles. Elles génèrent suffisamment de liquidités pour s'autofinancer mais pas plus. Selon la matrice BCG (Boston Consulting Group), l'entreprise pourrons faire quatre stratégies différentes qui peuvent être mises en œuvre pour faire évoluer le portefeuille d'activité. 5