Stratégies et Politiques Marketing Cours général de Marketing Christophe Professeur à Paris X http://christophe.benavent.free.fr christophe.benavent@univ-pau.fr Plan de cours Introduction Structure et dynamique des marchés Stratégies Marketing Segmentation et Positionnement Management de Clientèle Politique de Produit Politique de Prix Politique de Communication Politique de Distribution Contrôle et Organisation Introduction générale Eléments d'histoire Définitions du marketing Concept et orientation marketing Les niveaux d'analyse http://christophe.benavent.free.frintroduction 1
Eléments d'histoire Les marchés traditionnels (XIXème): Les marchés et les foires de campagne Le Souks La gestion scientifique du marché (00-50) Une science de la distribution La maîtrise logistique L'ère du marketing de masse : (50-90) Le concept de segmentation Le concept de marketing mix Le rôle central de la marque Le marketing à l ère de l information : (90->) personnalisation de masse gestion de la relation Analyse comparative Période Concept de qualité Problème de qualité Problème de marketing Avant 1920 Inspection Pièces parfaites Proximité 1920/1940 Contrôle Qualité économique 1940/1980 Assurance Garantie de Qualité 1980 Totale Flexibilité et personnalisation Economie de la distribution Confiance -marketing de masse Valeur pour le client http://christophe.benavent.free.fr 5 Marchés traditionnels Colportage, kiosques Les colporteurs, profession ou caste? Le warung indonésien Foires, marchés et souks Permanence, cycles, Organisation en spécialisation spatiale. http://christophe.benavent.free.fr 6 http://christophe.benavent.free.frintroduction 2
Marketing de Masse Volume de la demande Distribution de de masse Hypermarché Consommation de masse MARQUE Production de masse Publicité Communication de masse Prix affaiblis http://christophe.benavent.free.fr 7 Marketing Management Deux idées clés : segmentation->le cas de Pepsi. le mix et le cycle de vie du produit Quatre politiques fonctionnelles Produit Prix Place Promotion http://christophe.benavent.free.fr 8 Marketing à l ère de l information Coûts de segmentation réduits: 1 Segments n Coûts de recherche accrus Moteurs de recherche, infomédiaires.. Privatisation de l information Protection de la vie privée http://christophe.benavent.free.fr 9 http://christophe.benavent.free.frintroduction 3
Marketing sur mesure Volume de demande Distribution instantanée E-galeries Consommation expérientielle MARQUE Production individualisée One-to-One Communication personnalisée Valeur accrue http://christophe.benavent.free.fr 10 Trois Définitions Le marketing de la réponse Le marketing stratégique Le marketing de l'échange Marketing de la réponse Marque A Concurrent http://christophe.benavent.free.fr 12 http://christophe.benavent.free.frintroduction 4
La différenciation 0,13 /l 0,38 /l 0,70 /l 2,26 /l http://christophe.benavent.free.fr 13 Avec l aimable autorisation de Julien Lévy Marketing de la réponse http://christophe.benavent.free.fr 14 Marketing Stratégique La gestion des activités Attraits : Menaces et Opportunités Atouts : Forces et Faiblesses http://christophe.benavent.free.fr 15 http://christophe.benavent.free.frintroduction 5
Marketing Stratégique La définition des activités http://christophe.benavent.free.fr 16 Marketing Stratégique Management par les ressources: Ressources disponibles. Capacités d exploitation. Compétence et savoirs-faire. Compétences distinctives : Unicité de la compétence. Durabilité et barrières. http://christophe.benavent.free.fr 17 De la transaction à la relation La transaction Pouvoir Utilité Information La relation Confiance : abandon du calcul. Engagement : dépendance volontaire Dépendance : barrières de sortie http://christophe.benavent.free.fr 18 http://christophe.benavent.free.frintroduction 6
Les systèmes d échange : Le Business Model Journal annonceurs Abonnés Réseau de distribution CLUB Lecteurs au numéro http://christophe.benavent.free.fr 19 Concept marketing et orientation marché Le concept marketing L'orientation marché L orientation-client Le concept Marketing Définition : "Une philosophie de gestion des affaires, basée sur l'acceptation générale de la nécessité d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer les besoins du marché à tous les départements de l'état-major» Trois éléments : Focalisation sur le consommateur Un marketing intégrateur L'accent mis sur la profitabilité http://christophe.benavent.free.fr 21 http://christophe.benavent.free.frintroduction 7
Les limites L actionnaire plus que le client est au centre des projets Sous-investissement dans la fonction marketing Faible performance de la mise en œuvre. Bureaucratie marketing http://christophe.benavent.free.fr 22 Les deux dimensions de l orientation marché Orientation Client Orientation Marché Orientation Compétiteur http://christophe.benavent.free.fr 23 Faciliter l orientationmarché Se focaliser sur le client au travers de l'activité Ecouter le client Définir et nourrir la compétence distinctive Définir le marketing comme intelligence de marché Cibler les clients précisément Gérer en fonction du profit et non du volume de vente Créer de la valeur pour le consommateur Laisser le client définir la qualité Mesurer et gérer les attentes du client Construire la relation avec le client Définir l'activité comme un service Améliorer et innover sans cesse Gérer cette culture selon la stratégie et l'organisation Grandir avec des alliés http://christophe.benavent.free.fr Détruire la bureaucratie marketing. 24 http://christophe.benavent.free.frintroduction 8
Causes et conséquences http://christophe.benavent.free.fr 25 Les niveaux d'analyse Stratégie générale : le choix des domaines d activités. Stratégie marketing : Définition des cibles et du positionnement. Marketing mix Stratégie opérationnelle Mise en œuvre fonctionnelles de la stratégie Pub Développement de produit Prix et promotions http://christophe.benavent.free.fr 26 Exemple Danone Group : 3 activités biscuit : LU Heudebert, Opavia, Bagley. Eaux minérales : EVIAN Volvic, Ferrarelle, Aqua. Produits laitiers : Danone Blédina, Dannon, Galbani. http://christophe.benavent.free.fr 27 http://christophe.benavent.free.frintroduction 9