Livre blanc Secteur Assurance et Protection Sociale Les enjeux du Digital Commerce 1
Objectifs du livre blanc Sopra Consulting est un acteur majeur du conseil dans le secteur de l assurance et de la protection sociale. Accompagnant les principaux acteurs de ce secteur, nos équipes sont à la fois des observateurs attentifs des évolutions des conditions de marché et des spécialistes des transformations humaines et technologiques qui impactent globalement le monde économique. En matière de Digital Commerce, en dépit d évolutions technologiques et comportementales fortes, le niveau de réponse des acteurs du secteur de l assurance et de la protection sociale reste timide face aux enjeux et aux potentialités que ces évolutions induisent. Au mieux, certaines innovations sont exploitées, mais peu de stratégies digitales bien affirmées se détachent réellement. Pourtant, des enjeux forts de productivité, de qualité de service et d efficacité commerciale sont associés à la mise en œuvre de dispositifs digitaux complets et cohérents. Comme le rappelle Bruno Leresche, Président de Cardif Service : «On ne maîtrise pas le développement d Internet poussé par la demande, et tant qu il n y a pas d offres assurance ailleurs cela fonctionne. Notre atout est que l assurance n est pas un love topic mais un jour elle intéressera les Google, Meetic, etc. Et à ce moment là» 1. 1 In «La relation clients à l ère digitale». L argus de l assurance. N 7281. 21 septembre 2012 1
En conséquence, ce livre blanc a pour objectif d outiller la réflexion stratégique des acteurs de l assurance et de la protection sociale en matière de Digital Commerce. Dans cette perspective, le document décrypte et présente : n Les particularismes du secteur de l assurance et de la protection sociale en termes de besoin et d expérience client, ainsi que le rôle potentiel du Digital Commerce en réponse aux enjeux spécifiques de ce secteur ; n Une méthode d élaboration d une stratégie digitale en détaillant les outils et espaces à occuper afin de répondre aux besoins du secteur ; n Les bonnes pratiques observées et les conditions de leur transposition aux acteurs de l assurance et de la protection sociale. Nous proposons ainsi, d une part, une grille de décryptage des transformations en cours, et d autre part une démarche d organisation des dispositifs de commerce digitaux et physiques, qui doivent permettre à chaque acteur du secteur de définir spécifiquement son approche, tout en restant cohérent avec les principes majeurs d efficacité de l approche. Que ce livre blanc éclaire avec succès la réflexion de chacun. Manuel Da Rocha Partner Assurance & Protection Sociale Avec l appui de : Guillaume Hainque & Damien Papa Consultants Services Financiers Manuel Da Rocha Après avoir développé une expertise de consultant en marketing durant un peu plus de 20 ans, Manuel a pris en charge le développement des activités de conseil de Sopra Consulting dans les secteurs de l assurance et de la protection sociale. Auteur d un certain nombre d études sur les sujets du marketing client et des communautés on line et ce dès 2006, il poursuit à travers ce livre blanc une analyse des grandes tendances influençant aujourd hui les pratiques marketing et commerciales du secteur. 2
Sommaire Introduction au Digital Commerce : de la transaction à l expérience client 5 La rupture technologique 5 La rupture dans les comportements de communication 6 L expérience client : facteur différentiant 7 Les axes d organisation de la stratégie digitale 8 Les 4 déterminants de l expérience client en assurance et protection sociale 8 Bénéficier du meilleur des deux mondes physique et numérique 8 Pouvoir commenter et donner son avis 9 Accéder à une prise en charge experte 10 Prendre en charge la relation confidentielle et/ou contractuelle 10 Gérer les espaces public / privé, profane / expert 11 Trois espaces digitaux organisés en parcours 11 En synthèse, un Digital Commerce articulé selon deux axes 12 Rôle de l espace public dans la démarche Digital Commerce 14 Rôle de l espace communautaire dans la démarche Digital Commerce 14 Rôle de l espace privé dans la démarche Digital Commerce 15 Comment gérer l espace communautaire 16 Règle n 1 : donner du sens 16 Règle n 2 : optimiser la circulation du trafic 17 Règle n 3 : animer les communautés 18 Règle n 4 : piloter l activité 18 Propositions d innovations et bonnes pratiques existantes 19 Espace public 20 Médias : TV connectée 20 Médias sociaux : Social Games 20 Médias sociaux : outils de simulation sur les réseaux sociaux 20 U-Commerce : partenariats digitaux 21 Espace privé 21 M-Compagnon : Smartphone médical 21 Site transactionnel : Chat conseiller 22 Digital Store 22 En synthèse : des impacts opérationnels structurants pour les organisations 23 5
Introduction au Digital Commerce : de la transaction à l expérience client Depuis l éclatement de la bulle Internet, l évolution des technologies de l information a donné naissance à deux ruptures majeures qui devraient bouleverser les pratiques marketing et commerciale des entreprises : une rupture technologique et une rupture dans les comportements de consommation. La rupture technologique La multiplication des modes d interaction numériques a permis d enrichir considérablement les outils d expérience client en à peine dix ans. Si au début des années 2000, seuls les sites de vente en ligne permettaient d accéder à un espace transactionnel en dehors des traditionnels points de vente physiques, aujourd hui cinq types d approches technologiques supportent peu ou prou cette expérience client. Le s-commerce ou Social Commerce Le développement avéré des réseaux sociaux et des communautés en ligne a permis de faire émerger un espace public virtuel permettant aux internautes de se rassembler librement au gré de leurs envies. Le Social Commerce est une démarche qui vise à investir cet espace public pour y communiquer, y promouvoir ses produits et ses services, y capter l attention des flux et les inciter à s engager dans une démarche d achat. Le u-commerce ou Commerce Ubiquitaire Les technologies de tagging (codes barres, géo-tagging, puces RFID, capteurs) donnent le pouvoir aux individus d interagir en n importe quel lieu avec une multiplicité d appareils interconnectés, de capteurs, d activateurs et plus globalement avec les systèmes électroniques «enfouis» (Embedded Software) autour d eux. Ces technologies, en créant des points de passage, cassent in fine la frontière qui existait entre les mondes physiques et numériques et organisent leur porosité et leur complémentarité. 7
Le m-commerce ou Mobile Commerce La démocratisation des Smartphones et le développement des technologies 3G, et bientôt 4G, ont transformé le téléphone portable en un portail d accès nomade aux produits, aux services et à l information. Le e-commerce Le canal digital historique, de vente et/ou de préparation d achat, est de mieux en mieux articulé avec les canaux de distribution physique dans un certain nombre secteurs économiques. Dans le secteur qui nous occupe ici, des progrès restent à accomplir, notamment parce que les comportements ne sont pas mûrs. Ce canal trouve en revanche toute sa place comme support de dématérialisation de la relation contractuelle, notamment sur les marchés professionnels (entreprises, TPE, TNS ). Le e-digital Store Les technologies tactiles permettent de déployer des bornes ou des surfaces tactiles délivrant conseil, avis et informations, directement sur les lieux de passage des individus. Cela élargit la surface commerciale de l entreprise, au-delà du rayonnement de ses réseaux physiques. La rupture dans les comportements de communication Cet enrichissement des outils d expérience client a catalysé une seconde rupture : celle des comportements d interaction entre les individus et les marques. L accessibilité des espaces numériques par le plus grand nombre a cassé définitivement le monopole du monde physique en tant que lieu d échange et d interaction entre les individus. Devenus experts dans la manipulation des espaces d échange qui leur sont proposés, ces derniers maîtrisent aujourd hui des outils qui leur permettent d envoyer un message à des millions de personnes sans effort et sans coûts. Ce pouvoir nouveau génère une exigence de réponse de la part des entreprises. En conséquence, la notion d expérience client recouvre deux dimensions distinctes : n L expérience client liée au produit ou au service délivré par l entreprise ; n L expérience de l interaction et de la communication avec l entreprise et/ou ses représentants. L affirmation de cette seconde dimension transforme radicalement la relation entre entreprises et individus. Ces derniers attendent de celles-ci qu elles entretiennent une conversation individualisée, compétente et suivie avec eux. 8
Enfin, cette conversation peut être à tout moment élargie à des tiers, soumise à l avis de ceux-ci, ce qui contribue aussi à réduire l asymétrie d information qui régule historiquement les relations entre les entreprises et les individus, accroissant en conséquence la capacité de discernement de ces derniers. Concrètement, l acte d achat peut devenir un acte collégial et non plus simplement individuel. L expérience client : facteur différentiant dans le secteur assurance et protection sociale Comme exposé ci-dessus, les ruptures technologiques et comportementales ont contribué à déplacer le centre de gravité de la différentiation des acteurs de leur «hard power» i.e. leurs produits, pricing, taille critique, vers leur «soft power» i.e. leur capacité à créer une véritable expérience pour leur client. Ainsi, le poids de l expérience client dans la différentiation des acteurs du secteur s accentue et se renforce sous l effet des facteurs suivants : n La maturité des marchés et des acteurs de l assurance et de la protection sociale entraine une offre certes riche mais peu différenciée entre les concurrents ; n Dans un contexte économique difficile, la solvabilité des ménages se réduisant, ils deviennent plus vigilants quant à l utilité réelle des services qui leur sont proposés ; n La complexité croissante des sujets (patrimoine, retraite ) crée une appétence forte pour disposer d un conseil de qualité, personnalisé et adapté à la situation particulière du client. Par conséquent, l aptitude d un acteur du secteur à prodiguer un service de qualité, un haut niveau de conseil, adapté à la situation de son client, et plus généralement une expérience client forte, sera déterminante dans sa capacité à se différentier par rapport à sa concurrence. Le Digital Commerce, correctement instrumenté, est un levier majeur pour l atteinte de ces objectifs. 9
Les axes d organisation de la stratégie digitale De notre point de vue, toute stratégie digitale dans le secteur de l assurance et de la protection sociale est déterminée par la prise en compte des deux dimensions suivantes : n Celle de l expérience client, articulée autour de quatre besoins déterminants décrits ci-après ; n Celle de l organisation des espaces d échange du public au privé, du profane à l expert. Les 4 déterminants de l expérience client en assurance et protection sociale L expérience client est globalement conditionnée par quatre besoins clés, en face desquels la nature des réponses apportées détermine la capacité à se différencier et à satisfaire son public. Bénéficier du meilleur des deux mondes physique et numérique De manière synthétique, on admettra que le meilleur du monde physique est caractérisé par la confiance, le partage d émotions et la compétence, contrebalancé par le manque d accessibilité, la rareté et l hétérogénéité des comportements. En parallèle, le meilleur du monde numérique se caractérise quant à lui par l instantanéité, l ubiquité des relations et l accessibilité des moyens. En conséquence, un des véritables enjeux consiste à imbriquer le meilleur des deux mondes physique et numérique afin de les rendre complémentaires et non pas concurrents. Ce faisant, on se met en situation de maximiser la valeur ajoutée du physique par l exploitation des technologies digitales. Le développement de la tablette numérique au sein des réseaux physiques constitue un exemple d imbrication bénéfique des deux mondes physique et numérique. Olivier Peradotto, responsable programme et projets AXA France Services relate les résultats de l équipement d une partie des salariés des réseaux physiques en ipad : «Les commerciaux peuvent réaliser l ensemble des démarches de vente en clientèle : connaissance du client, obligations réglementaires, propositions de contrat et souscription avec signature électronique. Les premiers résultats sont intéressants : le taux d utilisation a été triplé en clientèle par rapport aux ordinateurs portables précédents, et l ipad confère une très bonne image de marque vis-à-vis des clients» 2. 2 In «La relation clients à l ère digitale». L argus de l assurance. N 7281. 21 sepembre 2012 11
En conséquence, la singularité même du Digital Commerce est discutable puisque l un des enjeux d une stratégie digitale est bien de combiner harmonieusement ressources physiques et numériques de l entreprise. Ceci induit entre autres une révision a minima des parcours professionnels des collaborateurs en entreprise, afin de leur donner les moyens d acquérir les compétences nécessaires. En effet, en effaçant les frontières entre physique et numérique, chaque collaborateur se retrouve potentiellement en situation d interagir en temps réel avec un individu, client, prospect ou simple interlocuteur, ce qui le rend de facto porteur d un message d entreprise, qui peut être rendu public tout aussi instantanément. Cette dimension d animateur ou de contributeur à une communauté nécessite un encadrement par de bonnes pratiques, dûment répertoriées et pilotées. Très peu d organisations ont pris la mesure de cette transformation, tant aux plans des compétences, du management, que des implications juridiques qui ne manqueront pas de survenir. Pouvoir commenter et donner son avis Le développement d une relation interactive entre l entreprise et ses publics (clients, prospects, simples interlocuteurs, associations ) est une réponse logique au contexte nouveau décrit ci-dessus. La croissance exponentielle du nombre de blogs, des réseaux sociaux, la liberté de commenter l actualité sur la plupart des sites d information, de donner son avis ou même de noter un service ont aiguisé l attention des individus vis-à-vis de l activisme de quelques-uns. Cet activisme rendu public peut se révéler communicatif et inciter un public plus large à participer à la communication générale. En conséquence de ce phénomène, s affirme la sensibilité des individus à la possibilité que leur donne l entreprise de participer : «Je ne ferai pas nécessairement usage de mon droit à m exprimer, mais m en priver est inacceptable». Le client peut alors communiquer sur ses attentes, ses problématiques (différent sur l interprétation de conditions d indemnisation ), apporter son expérience à d autres clients ou communiquer son avis à l entreprise. A titre d illustration, le thème du dommage aux biens est un sujet suffisamment sensible pour qu il donne lieu à des échanges de commentaires. Encore faut-il disposer d un espace pour cela. L absence d initiative en ce domaine ne signifie pas qu il n y ait pas une attente forte du public de la part de leurs assureurs. Accéder à une prise en charge experte Dans un contexte socio-économique difficile, la solvabilité des individus se réduit, entrainant un surcroit de vigilance sur les offres qui leur sont proposées. Si l on ajoute le fait que parmi ces offres, certaines voient leurs caractéristiques majeures se banaliser (comme dans l assurance automobile), tandis que d autres atteignent de forts niveaux de complexité (exemple de la fiscalité de l assurance-vie), alors le besoin d accompagnement, de prise en charge, de pédagogie et de conseil se renforcent considérablement. 12
Le digital peut aider les entreprises à répondre à cette demande de prise en charge experte pour des coûts modérés par rapport à l équivalent physique. Dans cette perspective, l enjeu est de transposer les pratiques expertes en applications numériques intelligentes, susceptibles d accompagner un raisonnement et/ou une prise de décision experte. Autrement dit, il s agit pour les entreprises de «publier» leurs meilleures pratiques et de les rendre accessibles à l ensemble de leurs équipes commerciales et/ou directement à leur clientèle. On constate une maturité croissante de ces technologies susceptibles d outiller de telles approches. La qualité de la «collectivisation» des expertises internes sera probablement l un des thèmes majeurs de différentiation de l expérience client. Prendre en charge la relation confidentielle et/ou contractuelle L une des caractéristiques des services financiers, en particulier du secteur de l assurance et de la protection sociale, est de prendre nécessairement en compte la confidentialité du besoin du prospect et de la relation contractuelle avec le client. Il faut donc prévoir dans les espaces digitaux mis à disposition la possibilité : n d aller et venir entre des espaces privés et publics, n d organiser des échanges, tant publics que privés. Cette dernière dimension de l expérience client induit la mise en place d espaces digitaux d un type particulier, structurant la porosité de l entreprise vis-à-vis de ses différents publics. Cette notion est particulièrement sensible dans le cadre de la mise en place d une stratégie digitale globale, car d un point de vue client comme juridique, tout espace numérique n est pas adapté à la contractualisation. En effet, la mise en place d un espace de contractualisation sur un réseau social pourrait être perçue comme intrusive de la part des clients et peu conforme au principe de confidentialité de la relation, étant donné la nature publique de ces espaces. Cela peut donc, au-delà des risques classiques de sécurité informatique liés aux réseaux de cette nature, constituer un risque d image important. Les nouveaux espaces offerts par les outils digitaux permettent de répondre aux besoins fondamentaux d expérience client par leur souplesse technologique et la multiplication des points de contact qu ils offrent. Cependant, comme l exemple de la confidentialité contractuelle le démontre - difficilement pensable sur un réseau social public - les espaces digitaux n ont pas tous vocation à assurer les mêmes fonctions. Il convient donc d organiser la relation entre les différents espaces et de dessiner le rôle que chacun doit jouer dans la création d une expérience client forte et différenciante. 13
Gérer les espaces public/privé, profane/expert Trois espaces digitaux organisés en parcours L espace digital se scinde en trois grands sous-espaces aux caractéristiques et aux fonctions distinctes : n Un espace public, lieu de captation du trafic et d entretien de la notoriété des marques. On y intègre : - les médias traditionnels (journaux, TV, etc.) ; - les médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, etc.) ; - les espaces supports au déploiement des dispositifs U-Commerce. n Un espace privé, strictement sous contrôle de l entreprise, qui regroupe : - les agences des réseaux physiques ; - les sites Internet transactionnels ; - les applications mobiles des marques ; n Les Digital Stores. n Entre les deux, on introduira un espace communautaire, semi-public / privé, lieu d animation par les marques de communautés centrées sur des thématiques spécifiques choisies par l entreprise et ouvertes à toutes les contributions, que celles-ci émanent du public ou de l interne. La modération de l ensemble est assurée par l entreprise mais respecte la liberté de prise de parole de chacun sur les thématiques prises en charge. Ce type d espace intermédiaire constitue le lien relationnel entre les espaces publics et privés. Un chapitre ci-dessous en détaille la gestion. Son existence est fondamentale dans une relation contractuelle caractérisée par : n L exploitation de données individuelles et confidentielles, n Le recours à des compétences techniques de conseil et de gestion, n Des implications juridiques évidentes. Le schéma ci-après illustre comment relier espaces publics et privés avec ces espaces communautaires dans le secteur de l assurance et de la protection sociale spécifiquement. Ces derniers sont centrés sur des thématiques conversationnelles qui intéressent les publics visés. 14
Entrée de trafic Entrée de trafic Entrée de trafic Espace public Message uniforme de la marque Espace intermédiraire/communautaire Monde d interactions collectives et individuellees («brand») Espace privé Lieu de transaction, contractuel et de conseil Médias (journaux, télévision) Plateforme communautaire semi-administrée par la marque M-compagnon (Compagnon de vie sur les questions assurances) Comparateurs d assurances Médias sociaux (S-Commerce) (Facebook, Twitter, Youtube) Espace Sinistre IARD Espace Conseil patrimonial Espace Famille, prévention, santé, prévoyance Agences physiques (Courtiers + AG) Site Web (E-commerce) Digital Store (Point de vente temporaire mis en place sur des évènements porteurs pour l assurance) U-Commerce (Animation commerciale interactive) Espace Loisirs (animaux de compagnie, sports à risque ) M-Commerce (Outil de modulation, mise à jour d offre en fonction des évènements de la vie) Notoriété, sociabilité, interaction, prescription Conseil, entraide, avis Conseil, transaction, contrat En synthèse, un Digital Commerce articulé selon deux axes L expérience client déterminée par ses quatre besoins est organisée dans un parcours à travers les trois espaces digitaux, public, communautaire et privé. La qualité de cette expérience est conditionnée par la fluidité des parcours clients entre ces trois espaces et par la pertinence de contenu de chacun d entre eux. Les schémas et paragraphes ci-après décrivent leurs rôles respectifs. 15
Espace public numérique Espace communautaire Espace privé 1 er besoin : bénéficier du meilleur des deux mondes physiques et numériques Organiser des points d entrée permettant des passages du physique au numérique 2 e besoin : Participer Amorcer l interaction entre l entreprise et l individu Organiser l interaction entre l entreprise et l individu 3 e besoin : accéder à une prise en charge experte Apporter un conseil expert 4 e besoin : Respecter la confidentialité de la relation contractuelle Organiser l interaction confidentielle et/ou contractuelle Rôle de l espace public dans la démarche Digital Commerce Dans l élaboration d une stratégie digitale, l espace public répond à deux des quatre besoins en expérience client : n Bénéficier du meilleur des deux mondes physique et numérique Les technologies associées au u-commerce permettent de multiplier les points de passage entre les supports physiques et numériques et organisent leur complémentarité. Un QR Code imprimé sur une affiche publicitaire ou dans un journal, ou inséré au cœur d une publicité sur une TV connectée peut être scanné via un Smartphone et rediriger son utilisateur vers un espace privé (site de la marque) ou un espace communautaire thématique. n Participer Les médias sociaux offrent l opportunité d amorcer une interaction entre l assureur et l individu. Ceux-ci peuvent relayer de manière efficace l actualité des communautés administrées par l assureur et provoquer la réaction de l individu. Ce premier niveau de participation est ensuite redirigé vers les espaces communautaires ou privés de la marque pour y être approfondis. On comprend que dans ce contexte, les conversations restent publiques et n abordent de sujets confidentiels et/ ou experts. 16
Rôle de l espace communautaire dans la démarche Digital Commerce L espace communautaire répond également à deux des quatre besoins en expérience client : n Participer L espace communautaire offre un cadre pour approfondir une conversation, toujours non confidentielle, mais beaucoup plus experte. Celle-ci est rendue possible par la participation conjointe et active des collaborateurs de l assureur et des individus. Ce dernier point est particulièrement sensible en termes d impacts de procédure RH et d organisation au sein des assureurs. Il induit la mise en place d une pratique de Community Management structurée et reconnue comme telle en interne dans l entreprise. S y greffe une obligation de définition d une pratique de référence dans l animation de la communauté. Celle-ci, pour fonctionner correctement, impose des ajustements structurels dans l entreprise. n Accéder à une prise en charge experte Au bout de la conversation publique au sein de la communauté, il y a le plus souvent la demande d une prise en charge spécifique de la question évoquée par l individu. La structure de l espace communautaire doit permettre cet échange isolé à la manière de ce qu offre un box dans un salon professionnel. En définitive, l espace communautaire ainsi décrit correspond à un stand sur un salon professionnel numérique permanent, centré sur une thématique et rassemblant les meilleurs experts de l entreprise sur cette thématique. On y trouve des «conférences», des «tables rondes», des «rendez-vous particuliers» et une buvette (un concours est lancé pour l imaginer ). Rôle de l espace privé dans la démarche Digital Commerce Enfin, l espace privé clôture le parcours client : n Accéder à une prise en charge experte Arrivé dans l espace privé, la prise en charge experte répond au besoin spécifique exprimé par l individu. On y traite non plus les points d intérêt généraux mais la préoccupation particulière du client ou du prospect. Dans cette perspective, l intégration d un chat avec un conseiller expert permet un échange ad-hoc. L espace privé digital doit idéalement disposer de fonctionnalités interactives permettant la prise en charge experte. n Prendre en charge l interaction confidentielle et/ou contractuelle Enfin l espace privé digital doit proposer la possibilité d une contractualisation avec le client, éventuellement appuyée par une interaction online avec un conseiller. Le site transactionnel peut alors être simplifié à son maximum, étant donné que le travail d information a déjà été effectué. Son rôle peut se limiter à la fonction transactionnelle. L expérience client est ainsi supportée par l organisation des trois espaces - public, communautaire et privé - en un parcours dont chaque étape correspond à un état de la relation entre l entreprise et l individu, le prospect et le client. 17
Comment gérer l espace communautaire L espace communautaire est essentiel dans son rôle de transition entre les espaces publics et privés. Il détermine en définitive la qualité de l expérience client avec l assureur. Pour garantir une expérience client de référence tant du point de vue des individus (qualité de l interaction) que de l entreprise (efficience commerciale), quatre règles doivent être mises en œuvre. Règle n 1 : Donner du sens Espaces dédiés de la plateforme Axes de développement Thématique Sinistre Thématique Patrimoniale Thématique Risk managment/ prévention Thématique éthique de marque Multi-equipement HHH Assurance de personnes HHH Assurance pros et entreprise HHH HHH E-reputation HHH HHH HHH HHH Indice de sociabilité Indice Indice = de viralité x d échange x Indice de participation Nombre d abonnés Nombre total de client Nombre de publications/réactions Nombre d abonnés Nombre de participants actifs Nombre d abonnés Une conversation est jugée intéressante si elle traite de sujets réellement impliquants pour les individus. Dans cette perspective, les thèmes possibles sont la gestion des sinistres, le conseil patrimonial, la prévention des risques, la santé et autant de thèmes constituant des centres d intérêt majeurs à la fois pour les clientèles de particuliers et de professionnels. 18
Un indice de sociabilité rendra compte de la qualité du traitement de la thématique par l assureur et de l implication effective des individus dans ces échanges. Cet indice, en toute logique, se décompose de la manière suivante : n L indice de viralité Mesure le nombre d abonnés au site communautaire par rapport à l ensemble des clients de l entreprise. Cet indice donne une mesure de l attractivité et de la visibilité du site communautaire pour les clients dans leur ensemble. n L indice d échange Mesure le nombre de publications / réactions par abonné au site. Cet indice donne une mesure de l activité du site. n L indice de participation Mesure la proportion des abonnés contribuant activement au site. Cet indice donne une vision de l attractivité des thèmes proposés. Entrée de trafic Entrée de trafic Entrée de trafic Conquête de nouveaux clients 1. Générer et exploiter le trafic 2. Créer une communauté et générer des leads commerciaux 3. Promotion directe et achat des offres et services du prospect Particuliers Animation de la plateforme par l assureur 1 2 Site institutionnel de l assureur Comparateurs d assurances Espace Sinistre Espace Patrimonial Espace offre IARD Espace offre Patrimonial Espace Professionnels Espace offre Professionnels Professionnels Sites professionnels Règles de bonnes pratiques Agents généraux Communauté interne de l assureur Courtiers Intégration à la stratégie multicanal de la marque Recherche de réponses 1 Trafic à convaincre 2 Trafic à transformer 19
Règle n 2 : Optimiser la circulation du trafic L espace communautaire constitue le passage entre l espace public, où se capte le trafic, et l espace privé où se traitent les transactions. Ceci implique la constitution d une pratique focalisée sur les points suivants : n La génération de trafic sur les espaces sociaux ; n Le renvoi de ce trafic vers les espaces communautaires ; n Le pilotage de l animation de ces espaces ; n La transformation de ces participations individuelles en transactions dans les réseaux physiques ou sur les interfaces digitales de l assureur. Une part de l efficience de l ensemble tient à la qualité de l intégration des trois espaces. Règle n 3 : Animer les communautés Pour chacun des espaces communautaires (sinistres, patrimonial, gestion des risques, etc.), il est important de définir les pratiques de Community Management à mettre en place selon quatre critères principaux : n Le public auquel s adresse la thématique : les particuliers, les professionnels ou les particuliers et professionnels. Le contenu des sujets, les acteurs mobilisés et les supports devront être adaptés au public cible. n Sélectionner et définir précisément les contenus (témoignages, actualités assurance, dossiers explicatifs, réponses aux questions, etc.) et les formats à mettre en place (images, vidéos, textes, etc.). n Mettre à disposition la communauté d experts appropriée pour chacun des espaces et des publics associés : clients, agents généraux, salariés de l entreprise, experts assurance, etc. n Définir et appliquer les règles et les bonnes pratiques relatives à l interaction communautaire : parole libre, types de contenus, respect des sujets, etc. Règle n 4 : Piloter l activité Lorsque l espace communautaire est actif, que les contenus ont été définis et les acteurs experts engagés, il est nécessaire de disposer d outils de pilotage de la performance de l espace communautaire afin d être en mesure d évaluer l impact des actions entreprises et des sujets proposés sur le client. La méthode générale de conception des indicateurs de pilotage consiste à : n Déterminer un phénomène macro qualitatif à étudier : indice de sociabilité, indice d état d esprit, indice de circulation, etc. ; n Décomposer chaque phénomène macro qualitatif en sous-phénomènes mesurables par des indicateurs (ex : indicateur de viralité, indicateur d échange, indicateur de participation, etc.) que l on alimentera en données. 20